I Группировки товаров
1.1 Группировки, осуществляемые в соответствии с критериями материальной осязаемости и цели применения
Для определения ассортиментной политики и формирования ассортимента товаров полезно иметь представление о товарных группировках, чтобы обеспечивать включение либо не включение конкретных товаров в ассортимент. При разделении товаров на группы происходит выявление и, соответственно, логическое распределение продукции.
Под группировками товаров понимают процессы подразделения множеств товаров в соответствии с их сходствами. Существует огромное количество группировок товаров. Рассмотрим некоторые из них.
Группировка, осуществляемая в соответствии с критерием материальной осязаемости
В группы принято включение:
товаров как предметов (вещей, участвующих в обмене на деньги); товаров как услуг (любой деятельности, обеспечивающей потребителям выгоды либо способной удовлетворять возникающие потребности).
Группировка, осуществляемая в соответствии с критерием цели применения
В группы принято включение:
товаров, относящихся к потребительским (широкого потребляемым) – изделий и услуг, использование которых связано с удовлетворением потребностей личного характера человека либо представителей его семьи. Эти изделия потребляются индивидуально, потребителями они используются в их повседневной обычной жизни (к ним принято причисление продуктов питания, одежды и обуви, мебели, автомобилей и т. д.);
товаров, являющихся промышленными (их назначение – производственное). Они используются для потребления компаниями, учреждениями, организациями.
1.2 Группировки, осуществляемые в соответствии с критериями характера спроса и частоты возникновения определенной потребности
Группировка товаров, относящихся к потребительским, осуществляемая в соответствии с критерием характера спроса
Данную группировку широко применяют в разных странах, когда происходит создание торгово-розничных сетей. Название торговой точки из-за этого дает ориентир, какие из товаров можно в ней купить.
В группы принято включение:
товаров, спрос на которые является повседневным. Люди зачастую идут на их приобретение, особо не раздумывая, не прилагая больших усилий на их сопоставление (к таким товарам принято причисление спичек, мыла, канцелярских изделий, газет). Стоимость их обычно не высокая, приобретение их возможно едва ли не во всех меcтах, где можно купить продовольствие.
товаров, относящихся к изделиям выбора, являющегося предварительным. Они представляют собой изделия, данные о которых тщательным образом собираются потребителями, цены их, равно как и характеристики (эстетические, потребительские) сопоставляются вплоть до нахождения подходящих вариантов. К ним принято причисление предметов мебели, бытовых приборов, предметов гардероба и др.;
товаров, относящихся к изделиям, приобретаемым импульсивно, не планируя их покупки загодя, не осуществляя специальные поиски. К ним принято причисление жевательных резинок, зубочисток, небольших шоколадок и др.;
товаров, относящихся к изделиям, спрос на которые особый. Эти товары отличаются уникальностью и престижностью. Ради их приобретения некоторым из потребителей не жаль приложения дополнительных усилий (к примеру, они готовы на преодоление немалых расстояний до продавцов и на трату значительного количества денежных средств). Такие изделия могут иметь уникальные характеристики, либо ассоциироваться с известными брендами. Сопоставления таких изделий друг с другом обычно не происходит;
товаров, относящихся к изделиям, нужным для применения в экстренных ситуациях. Их покупки обычно связаны с возникновением у людей острой в них потребности. К ним принято причисление лекарственных препаратов, рождественских подарков, зонтов во время дождя и др.;
товаров, относящихся к изделиям, спрос на которые отличается пассивностью. К ним принято причисление изделий, о которых потребители не имеют представления, либо они о подобных изделиях осведомлены, но не задумываются о необходимости их покупки. Такими изделиями являются изделия новые, о которых потребителям проблематично судить. Продавцам приходится предпринимать существенные, иногда невероятные усилия, чтобы потребители данные изделия приобрели. К данной группе товаров вполне могут относиться и малоизвестные на рынке новые услуги.
Группировка, производимая в соответствии с критерием частоты возникновения определенной потребности
В группы принято включение:
товаров, потребность в которых возникает достаточно часто, без приложения особых усилий для сопоставления их друг с другом. К ним практикуется причисление газетной продукции, спичек, мыла, канцелярских изделий. Для потребителей зачастую не имеет особого значения, какие из подобных изделий выбирать. Поэтому они не сильно лояльны к конкретным маркам таких изделий;
товаров, потребность в которых возникает от случая к случаю. К ним практикуется причисление электрических лампочек, батареек и др.;
товаров, потребность в которых возникает очень не часто, поскольку эти товары используются довольно долго и не являются дешевыми. К ним принято причисление мебели, предметов бытовой техники и др. Приобретению их предшествует сопоставительный анализ разных вариантов. Потребительская вовлеченность в покупку высока из-за большого риска осуществления неверного выбора.
товаров, потребность в которых статусная. Их приобретение – прерогатива не каждого, а покупателей, которых называют VIP-клиентами. Вовлеченность и лояльность в отношении них высокая. Дорогие цены на них людей не пугают;
товаров, потребность в которых сезонная. Их приобретением занимаются лишь в конкретные временные периоды, когда имеет место наступление определенного сезона. К ним принято причисление туров, купальников, лыж, мороженого, прохладительных напитков и др.;
товаров, потребность в которых постоянная. Люди постоянно нуждаются, например, в продуктах питания.
1.3 Группировки, осуществляемые в соответствии с критериями длительности пользования и характера взаимодействия изделий друг с другом
Группировка, производимая в соответствии с критерием длительности пользования (товары потребительские)
В группы принято включение:
изделий пользования долговременного, материально осязаемых, которыми реально пользоваться в течение долгого времени без частой их замены. К ним принято причисление мебели, предметов гардероба, бытовых электрических приборов, электроники и бытовой техники. Они обладают более длинным жизненным циклом в сравнении с товарами пользования, являющегося кратковременным;
изделий, являющихся одноразовыми, используемых лишь один единственный раз, не годящихся к использованию повторному;
изделий пользования недолговременного, являющихся материально осязаемыми, расходуемыми в один прием либо в ряд приемов и требующих того, чтобы их заменяли с определенной периодичностью. К ним принято причисление туалетных принадлежностей, изделий, относящихся к кондитерским, напитков, продуктов питания;
услуг – результатов активностей третьих лиц, приносящих клиентам пользу и удовлетворяющих имеющиеся у них потребности. Оказание услуг является платным (люди оказывают населению услуги благодаря пошиву обуви и одежды, ремонту разных вещей, с помощью осуществления грузоперевозок и т. д.).
Группировка товаров, производимая в соответствии с критерием характера взаимодействия их друг с другом
В данном случае в группы принято включение:
изделий, являющихся взаимодополняющими (или комплементарными). Подразумевается, что при использовании одного из изделий «подключается» применение изделия другого. Комплементарными являются зубные пасты и щетки, бритвы и лезвия, ноутбуки и программное к ним обеспечение, автомобили и шины и др.;
изделий, являющихся взаимозаменяемыми (или субститутами), сопоставимых согласно таким признакам, как функциональное назначение, область использования, соотношение качество/цена, надежность и др. Подобные изделия являются, по сути, изделиями-конкурентами, ведь если имеет место отсутствие одного изделия, возможной оказывается его беспроблемная замена изделием другим (к примеру, подобным изделием от другой компании-производителя).
1.4 Группировки, осуществляемые в соответствии с критериями потребительского восприятия и и роли товаров в портфеле бренда
Группировка товаров, производимая в соответствии с критерием потребительского восприятия
В этом случае в группы обеспечивается включение:
товаров, рассматриваемых в качестве дифференцированных, отличающихся от изделий, являющихся аналогичными, изготавливаемыми другими производителями, по физическим переменным или переменным другим. Данные изделия рассматриваются как подобные, но не идентичные другим. Они не способны в полной мере заменить собою другие товары. Такие изделия клиенты обычно приобретают лишь у одного («их») продавца, несмотря на одинаковость цен у различных продавцов;
товаров, рассматриваемых в качестве идентичных, близких друг другу по таким параметрам, как параметры: физические и технологические, качество и репутация на конкретном рынке, страна происхождения и/или страна, где осуществляется изготовление изделий. Причем наличие несущественных расхождений в их внешнем дизайне не принимается во внимание. У похожих изделий имеются схожие свойства. Однако, при этом их цены разнятся настолько, что ценовое различие оправдывает их сопоставление при осуществлении покупки;
товаров инновационных, не походящих на известные изделия, располагающих дополнительными, совершенно новыми функциональными возможностями. Они могут также отличаться по дизайну, текстуре, рецептуре, особенностям формы, упаковки либо иным, значимым для клиентов нюансам.
Группировка товаров, производимая в соответствии с критерием их роли в портфеле бренда
С помощью этой группировки возможно четкое определение роли каждой из товарных групп в портфеле бренда и реальна разработка отличающейся эффективностью ассортиментной политики.
В этом случае в группы обеспечивается включение:
товаров, рассматриваемых в качестве товаров-лидеров, способных на обеспечение для компании лидирующей позиции в конкретном рыночном сегменте;
изделий-локомотивов, являющихся генераторами основной прибыли и большей части объема продаж. Их доля в портфеле существенна из-за того, что именно благодаря им в основном происходит увеличение объемов продаж. Поэтому компании стремятся обеспечивать им рекламную поддержку;
изделий-муравьев, генераторов достаточного объема продаж (до половины продаж от портфеля). Их показатели рентабельности, между тем, могут быть невысокими и даже откровенно низкими. В их задачу входит задача обеспечения «неизменности» и «стабильности» портфеля. Ими практически не обеспечивается рост. Однако, за их счет для компании реально получение стабильного гарантированного дохода. И поэтому их продвигают путем рекламирования.
изделий тактических (называемых еще промо-продуктами), нужных для того, чтобы бренд получал временную поддержку, укреплял свои позиции. Либо изделия тактические служат решению проблемы, касающейся роста потребительской лояльности. Товарный портфель они своей низкой долей не утяжеляют. Их нахождение в портфеле, как правило, не долгое.
изделий-стимуляторов, призывающих к совершению пробных покупок продуктов данного бренда.
1.5 Группировки, осуществляемые в соответствии с критериями приоритетности с позиций потребителей, новизны и ее радикальности
Группировка товаров, производимая в соответствии с критерием их приоритетности с позиций потребителей
Чтобы обеспечить определение приоритетности с позиций потребителей каждого из изделий, прикуется использование пирамиды Абрахама Маслоу.
В этом случае в группы обеспечивается включение:
товаров, удовлетворяющих потребности, относящиеся к физиологическим (продукты питания, напитки и др.);
продуктов, удовлетворяющих потребности, связанные с обеспечением безопасности (к ним, к примеру, относятся услуги по страхованию);
товаров, удовлетворяющих потребности, связанные обеспечением причастности (скажем, абонементы в тренажерные залы);
продуктов, связанным с потребностями, имеющими отношение
к удовлетворению духовных потребностей (оплата обучающих курсов, семинаров, тренингов);
товаров, удовлетворяющих потребности, связанные с самореализацией (например, гитара, приобретаемая, чтобы играть на ней в компании друзей).
Группировка товаров, производимая в соответствии с критерием их новизны
В этом случае в группы обеспечивается включение товаров-новинок, предназначенных:
для всех стран и всех регионов целого мира;
для страны либо региона (речь идет об изделиях-новинках, уже обретших известность в других местах);
для конкретного рыночного сегмента (например, для женщин-домохозяек);
для определенной отрасли, конкретной компании либо конкретного учреждения.
Группировка товаров, производимая в соответствии с критерием степени радикальности новизны
В данном случае в группы обеспечивается включение :
радикально новых идей (интернет, блокчейн и др.);
решений, развивающих радикально инновационные идеи (идея тепловоза, к примеру, явилась развитием идеи локомотива);
новых решений в области дизайна (ноутбук, к примеру явился – развитием идеи ПК).
1.6 Группировки, осуществляемые в соответствии с критериями: сырьевого признака, режимов и сроков хранения; характера вторичного использования
Группировка товаров, производимая в соответствии с критерием
сырьевого признака
В этом случае в группы обеспечивается включение товаров:
относящихся к продовольственным продуктам (изделий рыбных, бакалейных, мясных, молочных);
относящихся к непродовольственным продуктам (изделий трикотажных, парфюмерных, предметов гардероба, хозяйственных, галантерейных, косметических).
Группировка товаров, производимая в соответствии с критерием
режимов хранения и его сроков
В данном случае в группы обеспечивается включение товаров:
быстро портящихся;
долгое время хранящихся (не являющихся скоропортящимися).
Группировка товаров, производимая в соответствии с критерием характера вторичного использования
В этом случае в группы обеспечивается включение товаров:
годящихся для повторной переработки;
подлежащих утилизации (захоронению, уничтожению).
1.7 Группировки, осуществляемые в соответствии с критериями отношения к изделию-предшественнику и количества удовлетворяемых потребностей
Группировка товаров, производимая в соответствии с критерием
отношения к изделию-предшественнику
В этом случае в группы обеспечивается включение изделий: замещающих (вытесняющих). Такие изделия умудряются не только обеспечивать сохранение всех полезных характеристик предшествующих изделий, но ими предлагается что-то инновационное (примером может служить замена в прошлом патефона электрическим проигрывателем);
ограничивающих, умудряющихся превосходить прежние изделия, не вытесняя их полностью (так свечи были заменены на электрическое освещение, но использование свеч полностью не прекратилось, они и в наши дни применяются в разных обстоятельствах);
дополняющих, обладающих достоинствами, не присущими прежним изделиям (например, женщины зрелого возраста прежде не надевали джинсы, сегодня их носят практически все люди);
возвратных, по сути, воспроизводящих в прошлом вытесненные изделия (такими изделиями являются, например, предметы гардероба, зачастую возвращающиеся в несколько обновленных вариантах).
открывающих, являющихся радикально новыми, не имеющими предшественников.
Группировка товаров, производимая в соответствии с критерием
количества удовлетворяемых потребностей
В данном случае в группы обеспечивается включение изделий:
монофункциональных, обладающих одним, приносящим пользу свойством (примерами могут служить ножи для открытия консервных банок, утюги и др.);
многофункциональных, выполняющими ряд приносящих пользу функций (к примеру, мультиварки, кухонные комбайны).
1.8 Группировки, осуществляемые в соответствии с критериями сезонности покупок и места изготовления
Группировка товаров, производимая в соответствии с критерием
сезонности покупок
В этом случае в группы обеспечивается включение изделий:
сезонных (например, семян, спортивных товаров, обуви «под сезон»);
продажи которых бывают, как правило, пиковыми (максимальными). Спрос на такие изделия резко взлетает в конкретные временные периоды (к ним, к примеру, возможно причисление пасхальных наборов, рождественских товаров, саженцев ко времени их посадки и др.);
внесезонных, являющихся товарами ежедневного, постоянного спроса (к данной группе причисляется большая часть приобретаемых и продающихся в рознице товаров).
Группировка товаров, производимая в соответствии с критерием
места изготовления
В этом случае в группы обеспечивается включение изделий:
импортных, поступающие в страну из-за рубежа;
экспортных, создаваемых с целью реализации за пределами страны, в которой они произведены, согласно стандартам зарубежных рынков;
местных (отечественных), производимых в пределах определенного государства и ориентированных на внутренний (локальный) рынок.
1.9 Группировки, осуществляемые в соответствии с критериями «военный/мирный» и числа удовлетворяемых потребителей
Группировка, осуществляемая в соответствии с критерием «военный/мирный»
В данном случае в группы обеспечивается включение изделий назначения:
гражданского;
военного (обеспечивается, например, включение танков, оружия, боекомплектов и др.);
двойного (обеспечивается включение, к примеру, плащ-палаток, консервов, сапог).
Группировка товаров, производимая в соответствии с критерием
числа удовлетворяемых потребителей
В этом случае в группы обеспечивается включение изделий:
массового спроса;
эксклюзивных;
штучных (являющихся единичными).
1.10 Группировки, осуществляемые в соответствии с критериями личностного потребления, происхождения и вовлеченности клиента в покупку, а также происхождения
Группировка товаров, производимая в соответствии с критерием
личностного потребления
В этом случае в группы обеспечивается включение изделий:
потребления личного или семейного;
потребления общественного.
Группировка товаров, производимая в соответствии с критерием
вовлеченности клиента в покупку
В этом случае в группы обеспечивается включение изделий:
с высокой степенью вовлеченности (изделия, при покупке которых для клиента имеются высокие риски, к ним практикуется причисление дорогих предметов мебели, бытовой техники, автомобилей);
с низкой степенью вовлеченности (изделия, при покупке которых для клиента имеются высокие риски, к ним практикуется причисление предметов гардероба, продукты питания и др.).
Группировка товаров, производимая в соответствии с критерием происхождения
В этом случае в группы обеспечивается включение изделий происхождения:
животного;
растительного.
В отдельные группы предусмотрено включение:
товаров минеральных сырьевых;
продуктов переработки, товаров промышленных.