Глава 4. Заголовки
С этой главы мы переходим к написанию и разбору отдельных блоков продающего текста.
То есть, мы с вами будем прорабатывать блоки, писать их, а в конце из этих готовых блоков вы соберете свой продающий текст.
Но сначала несколько важных слов по поводу продающих текстов вообще и по поводу того, почему мы их пишем так, как пишем, а не как-то иначе.
Тут нам нужно запомнить и понимать несколько очень важных, базовых вещей. Которые имеют отношение не только к продающим текстам, но и к продажам вообще.
Каждый пункт из короткого списка ниже важен, к каждому нужно относиться предельно серьезно, каждый должен быть в вашей голове на всех этапах подготовки продающего текста.
1. Все, что мы хотим объяснить читателю – мы объясняем предельно просто. Максимально просто. Как для не слишком смышлёного школьника. И это совсем не потому, что мы считаем своих читателей идиотами. А потому, что МЫ ЗНАЕМ СВОЕ МЕСТО.
Давайте понимать правильно – чтение наших продающих текстов не является для читателей важным делом. Они не провели свой рабочий день в предвкушении того, как вечером откроют наш сайт или рассылку и погрузятся в чарующий мир наших красочных метафор и изысканной стилистики.
Они уделят нашему тексту, в лучшем случае, десятую долю своего внимания, просмотрят его бегло, по диагонали. И у нас есть всего несколько секунд на то, чтобы текст их заинтересовал, и они стали его читать.
И мы обязаны сделать все, чтобы после этих нескольких секунд чтения читатель четко понимал, что ему предлагается и зачем ему это нужно. ЧТО ЭТО ДАЕТ ЕМУ.
Либо, как минимум, был заинтересован в том, чтобы прочитать внимательнее и узнать подробности.
2. Из этого вытекает второй пункт нашего списка: мы с вами – это последнее, что интересует наших читателей. Человека интересует он сам и та выгода, тот результат, который он может получить благодаря нашему продукту или услуге.
О себе в продающем тексте вы имеете право говорить только в одном случае – если из этого следует какая-то выгода для читателя.
Человеку пофиг на то, что вы, например, начинающий копирайтер, которому нужны заказы. Но ему может быть интересно, что, благодаря своему статусу начинающего, вы будете землю грызть, чтобы получился отличный результат, что он может рассчитывать на вашу максимальную отдачу, да еще и за половину цены.
Всегда говорим о читателе и о его проблемах и выгодах. Любые характеристики продукта мы стараемся перевести в преимущества, а преимущества в выгоды.
На днях мне кинули в почтовый ящик листовку – предлагают дворовый прожектор мощностью сколько-то там чего-то там единиц.
Что мне сказали эти цифры? Ничего.
Ниже было написано – заменяет три обычных прожектора. Преимущество, уже неплохо. Если я подумаю, то соображу, что на этом можно сэкономить. Но я не хочу думать! Мне нафиг не нужна была эта листовка!
И только в самом конце, мелким шрифтом было написано: благодаря бла-бла технологи и бла-бла параметрам вы сможете освещать свой двор и платить за это в пять раз меньше.
Вот. Мне сказали про выгоду. Жаль, что внизу страницы и мелким текстом. Я читаю внимательно, у меня работа такая (вы, кстати, теперь будете так же читать), но нормальный человек спамную листовку внимательно изучать не будет.
Еще раз.
Характеристики вашего продукта – это какие-то параметры, понятые вам самому. И тем людям, которые «в теме». Большинству они не скажут НИЧЕГО.
Преимущества вашего продукта – это его положительные особенности, вытекающие из его характеристик и дающие вашему потенциальному покупателю возможность пошевелить мозгами и самостоятельно додуматься до тех выгод, которые ему сулит ваш продукт. Излагая преимущества – вы надеетесь на то, что человек включит голову и будет думать в нужном для вас направлении.
Выгоды – это прямое и четкое указание на то, почему ваш клиент должен воспользоваться вашим продуктом, какую выгоду он получит от такого решения.
Внимание, вопрос. Вы хотите развивать мыслительные способности окружающих или у вас более прагматичная задача – продажи?
Вот вам, кстати, факультативное задание. Посмотрите на рекламу вокруг вас. О чем она вам сообщает? О характеристиках, преимуществах или выгоде?
Когда мы пишем любой текст, мы его потом перечитываем, правильно? Так вот, читать его мы должны с позиции читателя, который на каждое предложение в тексте вольно или невольно задает вопрос «А какую выгоду это дает мне?». И после прочтения нашего текста на этот вопрос у читателя должен быть четкий и ясный ответ.
3. И тут мы плавно переходим к третьему пункту списка. Выгоду крайне трудно описать абстрактно. Выгода должна быть предельно конкретна.
«Воспользовавшись моими услугами копирайтера вы сможете сэкономить свое время и увеличить свои продажи».
Копирайтер, иди лесом.
Или говори конкретно – сколько времени я сэкономлю? Насколько я увеличу свои продажи? На 5%, на 50%, вдвое?
Короче говоря, любое наше предложение должно быть максимально конкретным.
4. Последний, четвертый пункт из числа самых важных. Эмоции. Человек всегда покупает на эмоциях. Не на логике – логикой он потом обосновывает свое эмоциональное решение. Если человек принял решение на эмоциях – в подавляющем большинстве случаев он не признается себе, что поспешил или погорячился. Это для него психологически некомфортно. Он лучше включит логику и убедит себя, что принял взвешенное сбалансированное решение. :)
Любой ваш продающий текст должен вызывать эмоции. Этому мы будем учиться, но это для вас должно стать аксиомой уже сейчас.
А теперь переходим к теме нашей сегодняшней встречи.
ПЕРВЫЙ БЛОК ЛЮБОГО ПРОДАЮЩЕГО ТЕКСТА – ЗАГОЛОВОК
У заголовка есть одна-единственная задача. Она же – его главная задача.
Если вы пишете продающий текст, задача заголовка – заставить читателя начать читать первый абзац.
Если вы пишете письмо, задача заголовка письма – заставить читателя открыть это письмо и начать читать.
Большинство заголовков можно разделить на несколько типов.
Смысловые. Здесь вы привлекаете внимание смыслом того, что хотите сообщить. Например «Долги по кредитам. Как избавится от этого кошмара за три дня».
Интригующие заголовки. Например «Познакомься со своим новым боссом: это ты!»
Заголовки-обещания, например «Призы на 10 000$! Помогите нам найти названия для наших гарнитуров».
Гарантии. «Гарантирована горячая пицца через полчаса после вашего звонка! Если мы опоздаем – вы получите пиццу бесплатно».
Пугающие. «Как долго вы еще проживете? Неумение заботиться о себе может стать ошибкой, которая убьет вас на 10 лет раньше!»
Рассказ. «Как я покупал машину», «Как мне удалось взять кредит на 14% ниже ставки».
Событийные заголовки. Это достаточно стандартные вещи: «Только 2 апреля за 199 рублей вы сможете полетать над Москвой на воздушном шаре».
ФИШКИ ЗАГОЛОВКОВ
+ Вопросительные заголовки работают лучше. Увидев вопрос, человек на автомате начинает искать на него ответ, а это вынуждает его начать читать текст.
+ Хорошо работают заголовки, начинающиеся со слова «Как». Факт известный, факт банальный, но это продолжает работать.
+ Тревожные, с долей негатива заголовки работают хорошо, но с ними нужно быть аккуратным. Одно из моих писем в рассылке называлось «Простите, но у меня для вас плохие новости». Заголовок дал максимальный процент открываемости. И максимальный процент отписок от рассылки. Такие заголовки можно применять, но, во-первых, ими не стоит увлекаться. А во-вторых, нужно четко представлять последствия и быть уверенным, что игра стоит свеч. И, в-третьих, стоит помнить историю про мальчика, который слишком часто кричал «волки, волки».
+ Персонализированные заголовки. Хорошо работают в рассылках, когда вы подставляете имя получателя в тему письма. Но тут есть нюансы – существует некоторый процент людей, которые при подписке вместо имени пишут черт знает что. Лучший вариант – иногда просматривать список новых подписчиков и выкидывать таких шутников нафиг.
Хотя я иногда развлекаюсь тем, что переименовываю то, что человек написал вместо имени. И когда вместо обращения «Большой белый господин», которое он посчитал остроумным ввести вместо имени, человек внезапно получает письмо, где к нему обращаются «Веселый дятел» – его ответное письмо интересно читать.
+ Отлично работают в заголовках такие слова, как «осторожно», «новинка», «с гарантией».
+ А вот «скидки» и «распродажи» работают все хуже и хуже.
+ В рассылках хорошо работают необычные заголовки. Помню, очень высокий процент открытия писем показал заголовок «…а потом ударил начальника ноутбуком по голове».
+ Плохо работают рифмованные заголовки, юмористические тоже применять рискованно – у вас и у ваших читателей могут быть очень разные понятия о смешном.
+ Хорошо работают заголовки «желтой прессы».
Тут еще можно долго перечислять разные фишки и особенности. Но есть одна засада. Как правило, те заголовки, которые кажутся вам супер-пупер, работают хуже тех, которые у нас проходят по разряду «ничего особенного». Поэтому, если есть возможность – заголовки надо тестировать.
А для нас с вами главное правило такое: мы обязаны смотреть на заголовок глазами нашего аватара. И если наш аватар – серьезная женщина 40 лет, то заголовок, образно говоря, «про сиськи» может ее удивить совсем не в том смысле, на который мы рассчитываем.
Еще раз повторю – заголовок является важнейшей частью продающего текста.
Если мы накосячили в заголовке – у нас уже не будет шансов ничего исправить.
Потому что человек просто не будет читать наш текст.
Или не откроет письмо.
Поэтому мы должны всегда помнить главную и единственную задачу заголовка. Кто про нее забыл – начинаем читать тему с начала.
Когда пишите заголовки или уже написали их, посмотрите на них вот с такой точки зрения, ответьте себе на такие вопросы:
1. Заставит ли заголовок прочитать первый абзац.
2. Способен ли этот заголовок работать вообще без текста? Например, ели этот заголовок будет бегущей строкой по телевизору, где кроме него есть только номер телефона – заставит ли он снять трубку и позвонить?
3. Если вы увидите этот заголовок в виде текста на баннере на каком-то сайте, и больше на этом баннере ничего не будет – кликните вы на этот баннер или нет?
И, разумеется, заголовок должен иметь отношение к вашему продающему тексту. А не просто «тут дают 100 миллионов – беги быстрее».
В прикрепленном файле находится список из 350 заголовков, придуманных Королем Копирайтинга Гари Хэлбертом (королем, кстати, он назвал сам себя. И ведь прижилось…).
Советую активно моделировать эти заголовки, адаптировать их под себя, использовать принципы, по которым они построены.
Как я уже говорил, продающий копирайтинг – это не творчество в чистом виде, это технология. Поэтому если можно не изобретать велосипед – мы его и не изобретаем.
Задание.
1. Напишите, как минимум, 10 хороших заголовков для того текста, который вы писали в прошлом задании.
2. В отчете, прежде чем писать заголовки, пишите продукт или услугу, которую продаете.
3. Прежде, чем размещать отчет, проверьте еще раз, соответствуют ли ваши заголовки этим критериям:
Заставит ли заголовок прочитать первый абзац.
Способен ли этот заголовок работать вообще без текста? Например, ели этот заголовок будет бегущей строкой по телевизору, где кроме него есть только номер телефона – заставит ли он снять трубку и позвонить?
Если вы увидите этот заголовок в виде текста на баннере на каком-то сайте и больше на этом баннере ничего не будет – кликните вы на этот баннер или нет?
Я ваши заголовки буду оценивать именно с этих позиций и с точки зрения «вштырило ли меня лично». Тут субъективный момент неизбежен, крепитесь.
Да, на всякий случай, о моих комментариях к вашим отчетам: нет цели вас обидеть. Есть цель научить и заставить делать хорошо.
И, пожалуйста, нумеруйте заголовки.