ГЛАВА I. ПОТРЕБИТЕЛЬСКАЯ ЛОЯЛЬНОСТЬ РОЗНИЧНОМУ ТОРГОВОМУ ПРЕДПРИЯТИЮ, ЕЕ СУЩНОСТЬ И СПЕЦИФИКА
1.1. Понятие «потребительская лояльность» и ее особенности
Потребительская лояльность – одно из самых сложных понятий в розничной торговле. Большое количество специалистов посвятили и посвящают ему много работ. Хотя даже согласия в четком определении того, кто такой «лояльный покупатель», нет до сих пор. В результате проведенных в США и многих странах Европы исследований была выявлена одна устойчивая закономерность – в большинстве отраслей лидирующее положение занимают организации, располагающие устойчивой потребительской базой, что называется специалистами «эффектом лояльности». Некоторые исследователи считают, что так называемый «эффект лояльности» является более мощным фактором успешной деятельности предприятия, чем доля и структура затрат [38, с. 49].
По мнению Д. А. Аакера, наличие базы лояльных покупателей является огромнейшим устойчивым конкурентным преимуществом. Она позволяет снизить расходы на маркетинг, создает барьеры для конкурентов, улучшает имидж марки и оставляет резерв времени для репозиционирования в случае реальной конкурентной угрозы [7, с. 281]. Было подсчитано, что в MBNA (компания, предоставляющая финансовые услуги) увеличение на 5% числа лояльных к бренду привело по истечении пяти лет к увеличению прибыли компании на 60 % (цитируется по [6, с. 40]). В то же время, по оценкам Ф.Ф. Райхельда и Т. Тила, низкий уровень лояльности в деловой среде снижает показатели эффективности экономической деятельности на 25 – 50 %, а иногда и более процентов (цитируется по [58].
По мнению Д.С. Федорова, в быстро растущих рыночных сегментах классическая бизнес-стратегия ориентирована на привлечение новых, незнакомых с продуктами рынка потребителей, в то время как мероприятиям по формированию потребительской лояльности уделяется значительно меньше внимания [114, с. 63]. Фокус сосредоточения кардинально меняется, когда рост рыночного сегмента начинает постепенно замедляться, переходит в состояние стагнации или сокращения – в данных условиях стратегической целью компании обычно является удержание уже имеющихся клиентов и привлечение потребителей других марок, то есть активное ведение политики по формированию лояльности покупателей к компании. В настоящее время сектор розничной торговли характеризуется динамичным ростом и ближайшие 5 лет, по прогнозам аналитиков, будет развиваться на 5 – 7 % ежегодно [99]. Однако, несомненно, тенденция будет меняться, и за ростом последуют замедление и стабилизация. В связи с чем, проблема понимания выгод и особенностей разработки эффективной политики лояльности розничного торгового предприятия является весьма актуальной.
Первоначально понятие лояльности применялось в области изучения человеческих отношений и означало длительную и исключительную привязанность одного человека по отношению к другому, проявляющуюся в его поведении [53, с. 273]. Еще в 1908 г. профессор философии Гарвардского университета Дж. Ройс в книге «Философия лояльности» предложил иерархию различных видов лояльности:
• нижний уровень – лояльность к отдельным людям;
• средний – лояльность к группам людей;
• верхний – лояльность к определенным моральным ценностям и принципам (цит. по [58]).
Постепенно оно стало использоваться специалистами в маркетинге в области отношений между клиентами и предприятием.
В научной литературе можно выявить три подхода к пониманию лояльности (цитируется по [112, с. 257]):
1) в поведенческих терминах, как правило, на основе числа сделанных покупок и мониторинга частоты таких покупок (транзакционная лояльность);
2) в терминах отношений с учетом предпочтений клиента и его отношения к брендам (перцепционная лояльность).
3) комплексное понимание лояльности, рассматриваемое как комбинация двух указанных выше подходов.
В период становления данного направления науки, определения лояльности различных авторов основывались лишь на эмоциональной составляющей, влияющей на покупку, впоследствии отношение к данному понятию стало претерпевать изменения и учитывать рациональный компонент поведения покупателей.
Одно из первых упоминаний о лояльности по отношению к торговой марке было сделано J. Jacoby и R.W. Chestnut в книге «Brand Loyalty: Measurement and Management». Потребитель, лояльный бренду, определялся как человек, который покупает его в 100 % случаев (цитируется по [123, с. 36].
В работе P. S. Busch и M. J. Houston дается похожее, но не столь бескомпромиссное определение. По их мнению, лояльность – «это схема предпочтения одной марки при каждой покупке продукта» [125, с. 22].
Другой исследователь, Д.А. Аакер, также уделил достаточно много внимания рассмотрению понятия «потребительская лояльность». Согласно, его мнению, «лояльность – мера приверженности потребителя бренду» [124, с. 39]. Лояльность к бренду расценивается в качестве ключевого фактора в создании капитала бренда, поскольку предполагается, что ее высокий уровень создает компании абсолютно предсказуемый поток продаж и прибыли, так как при ее возрастании у потребителей снижается склонность к восприятию действий конкурентов [6, с. 39]. В результате проведенного Д.А. Аакером анализа, он приходит к выводу, что «лояльность к бренду обладает достаточной релевантностью для использования ее в качестве критериальной переменной, то есть такой, которая может служить базой для оценки других возможных показателей». Если марочный капитал имеет столь серьезные изъяны, что их губительное действие затрагивает глубинные связи с потребителем, то они обязательно повлияют на лояльность [6, с. 380].
Согласно точке зрения J. Liesse, «приверженность марке также может быть следствием ее эмоционального влияния на потребителя или ее влияния на самооценку потребителя» [130, с. 16].
J. Hofmeyr и B. Rice определяют лояльность бренду как устойчивую поведенческую реакцию в отношении определенного бренда, возникшую в результате психологического процесса оценки [128, с. 22]. В данном определении присутствует новый отличный от предыдущих компонент – наличие оценки, то есть рациональная составляющая покупательской лояльности. Ими же был сделан акцент в сторону относительности данного понятия: «потребители очень часто покупают именно тот бренд, который представлен в данный момент на рынке, либо наблюдаются ситуации, при которых потребитель в состоянии купить лишь этот бренд» [128, с. 85].
П. Гэмбл, М. Стоун и Н. Вудкок, так же как и J. Hofmeyr и B. Rice, наряду с эмоциональной составляющей лояльности указывают на наличие и рационального ее компонента [27, с. 250].
Интересно с точки зрения подхода мнение Д. Блэкуэла, П. Миниарда и Дж. Энджела. Они считают, что лояльность к продукту или продавцу часто является результатом удовлетворения, которое ощущают потребители, когда покупка отвечает их ожиданиям или даже превосходит их. В большинстве случаев потребители хотят вознаградить понравившуюся фирму тем, что продолжают пользоваться ее продуктом или услугой, то есть лояльностью к марке или фирме [17, с. 110]. Таким образом, Д. Блэкуэл, П. Миниард и Дж. Энджел делают упор на двух составляющих потребительской лояльности – удовлетворенности совершенной покупкой и эмоциональном настрое покупателей. Однако, с точки зрения многих специалистов, удовлетворенность от совершения покупки никак нельзя рассматривать как определяющий элемент в формировании потребительской лояльности (понятие «удовлетворенность совершенной покупкой» будет рассмотрено ниже, прим. авт.).
Достаточно известным в профессиональных кругах является мнение А.Ф. Фирата и Ф. Венкатеша, согласно которому потребители лояльны не к торговым маркам, а к образам и символам, особенно к тем, которые создают сами в процессе потребления (цитируется по [117, с. 304]).
В российской науке и практической деятельности понятию лояльности также уделяется довольно много внимания.
А.Г. Андреев дает следующее определение лояльности: «решение, в первую очередь, о регулярном потреблении того или иного бренда (осознанное или неосознанное), выражающееся через внимание или поведение» [12, с. 15]. Согласно его представлению, лояльность как поведенческий факт возникает в связи с тем, что потребитель воспринимает все выгоды, которые ему предоставляет бренд, – функциональные, имидж, уровень воспринимаемого качества.
Достаточно серьезная работа по потребительской лояльности была написана А.В. Цысарем. Он считает, что лояльность – «степень нечувствительности поведения покупателей товара или услуги Х к действиям конкурентов – таким как изменения цен, товаров, услуг, сопровождаемая эмоциональной приверженностью к товару или услуге Х» [119, с. 57].
Согласно М.А. Добровидовой «под лояльностью также подразумевается положительное отношение потребителей ко всему, что касается деятельности организации, ее продуктов и услуг, персонала, имиджа, торговых марок, логотипа и т.д.» [38, c. 49]. Кроме того, в своей работе она делает утверждение, что лояльность клиента не может быть выражена пороговой величиной, перешагнув которую, клиент мог бы однозначно считаться лояльным. «Ее нельзя рассматривать в строгом смысле как результат позиции и поведения клиента, поскольку со временем интенсивность благожелательности может сильно измениться». М.Н. Дымшиц предлагает рассматривать лояльность покупателя как исключительно поведенческую характеристику: «выбор того же бренда при повторной покупке в товарной группе и предпочтение того же места обслуживания (магазина, салона, торгового центра, кинотеатра и т.д.) при повторном походе за покупками [40, с. 11]. Кроме того, он считает, что рассматривать мысли, чувства и отношения нецелесообразно, так как они вторичны по отношению к выбору марки, «хотя и очень любопытны». Только конкретное поведение покупателя, потраченные им суммы на повторные покупки, могут рассматриваться в качестве измеримого и контролирующего параметра.
Для рассмотрения понятия потребительской лояльности применительно к магазину необходимо сначала утвердить понятийный аппарат.
Большинство ученых рассматривает понятие «лояльность» применительно к разным предметам воздействия. Обычно выделяют понятия «лояльность марке» и «лояльность месту» (месту совершения покупок). Необходимо уточнить применение данных понятий по отношению к розничному торговому предприятию.
Согласно мнению В.В. Никишкина, покупатель не может купить товар без торговой услуги, и фактически он приобретает неразрывный комплекс, симбиоз «товар + услуга» [63, с. 69]. Торговой услугой он называет особую форму продукта, представляющую собой организацию и выполнение торговых функций предприятием розничной торговли [63, с. 25], куда включает такие составляющие деятельности РТП, как услуги по формированию ассортимента, максимально приближенного к запросам потребителей, предоставление покупателю возможности ознакомиться с этим ассортиментом, выбрать и приобрести необходимое, а также дополнительные услуги [63, с. 21]. Вследствие чего, можно сделать вывод, что товар, предлагаемый РТП, является комплексным, состоящим из нескольких частей.
В книге «Управление розничным маркетингом» под полным розничным предложением понимается сочетание местоположения торговой точки, уровня цен, товара, внутренней планировки магазина или метода торговли, бренда и предлагаемого обслуживания. Построение успешной розничной операции включает сочетание следующих элементов – обслуживания, качества, товара, бренда, характеристик и выгод, атмосферы [112, с. 155].
ГОСТ Р 51304-99 «Услуги розничной торговли. Общие требования» так определяет услугу розничной торговли – результат непосредственного взаимодействия продавца и покупателя, а также собственной деятельности продавца по удовлетворению потребностей покупателя при приобретении товаров по договору купли-продажи [4, п. 3]. Другими словами, ГОСТ фиксирует главную особенность функционирования розничного торгового предприятия и покупателя – обязательное потребление покупателем услуги розничной торговли, что подробно рассматривается в работе В.В. Никишкина.
По нашему мнению, магазин действительно необходимо рассматривать как комплексный товар, то есть создавать единый целостный образ, формирующийся под воздействием целого набора факторов. В связи с чем, под товаром, производимым розничным торговым предприятием, нами будет пониматься предоставление оптимального ассортимента с точки зрения формата магазина, по цене, соответствующей реализуемой маркетинговой стратегии РТП, с соблюдением всех правил торговли (законодательных и этических норм) и предоставлением покупателю возможности формирования собственного единого образа магазина за счет используемых им (магазином) средств коммуникации.
Нами были проанализированы характерные признаки лояльности потребителей торговой марке и магазину, которые можно посмотреть в таблице 1.
Из таблицы видно, что два этих понятия («лояльность марке» и «лояльность месту») хоть и схожи, однако, требуют разного подхода к их изучению и формированию. Сформированная лояльность месту совершения покупок предполагает более выгодное положение реализуемых там марок производителей, распространяясь на весь представленный ассортимент, в то время как лояльность марке фокусируется только на товарах, произведенных под одним брендом.
Таблица 1 – Соотношение понятий «лояльность марке» и «лояльность месту» по ряду показателей
* более подробная информация об указанном комплексе факторов представлена в главе 1 § 1.2.
В научной и научно-популярной литературе часто можно встретить смешение или взаимозамещение двух категорий «покупатель» и «потребитель». Хотя с теоретической и практической точек зрения необходимо четко представлять, на какую группу потребителей необходимо ориентироваться розничному торговому предприятию для того, чтобы сформировать по-настоящему устойчивое предпочтение к себе.
Полноценный обзор употребления данных понятий в научной литературе был сделан И.А. Рамазановым, в монографии «Поведенческие аспекты технологий мерчандайзинга». Он приводит несколько определений поведения, как покупателя, так и потребителя, подчеркивая, что многие авторы считают их синонимами. Приведем некоторые из них.
И.А. Рамазанов делает достаточно четкие выводы по данному вопросу: розничного продавца больше интересует не то, каково поведение потребителя в целом (на всех стадиях использования товара), а его специфика поведения в определенный момент, т.е. в момент, когда потребитель является покупателем в торговом зале [85, с. 132 – 139].
В научной литературе можно встретить и другие утверждения. Например, Д. Статт считает, что потребитель – более общий термин, нежели клиент (понимается как покупатель, ред. авт.) [105, с. 22]. «Он относится к людям, покупающим обычные, а не диетические продукты в специализированном магазине; к тем, кто приобретает семейный автомобиль, а не «Форд»». Термин «Клиент», по его мнению, обычно предполагает существование определенных отношений между покупателем и конкретной торговой маркой или отдельной розничной точкой в течение некоторого времени. Автор приводит сформулированное французским профессором, президентом ассоциации потребительских исследований У.Л. Уилки определение понятия «поведение потребителя» – «это когнитивная, эмоциональная и физическая активность, проявляемая людьми при выборе, оплате, использовании товаров и услуг и прекращение таковой при удовлетворении человеческих нужд и желаний (цитируется по [105, с. 24]).
По нашему мнению, понятие «клиент» розничного торгового предприятия сложнее, чем его принято рассматривать. Человек может покупать товары в магазине (покупатель), но в то же время не быть их потребителем. Например, молодая мама, совершающая покупки в магазине для новорожденных, является только покупателем, а потребителем в данном случае будет ребенок. Если клиент совершает покупку для непосредственного потребителя (в случае, если это не одно и то же лицо), обычно он облекается в рамки лишь относительно выбора определенной марки товара, а выбор места «ложится на плечи» покупателя, который ориентируется на свои личные предпочтения. В торговом зале магазина покупатель в любом случае становится потребителем товара, производимого розничным торговым предприятием (определение дано выше). В данном случае мы приходим к выводу, что клиент является покупателем определенной марки товара, но и одновременно потребителем товара РТП. Так как предметом нашего исследования является изучение факторов, формирующих лояльность к РТП, а не марке товара, мы считаем, что рациональнее рассматривать данное понятие по отношению к потребителю.
Подчеркнем лишь, что при рассмотрении понятия «лояльность» мы будем использовать как термин «покупатель», так и «потребитель», чтобы сохранить исходную трактовку данного понятия различными авторами.
Применительно к розничной торговле в зарубежной литературе можно встретить следующие определения.
М. Леви и Б.А. Вейтс в работе «Основы розничной торговли» указывают на то, что покупательская лояльность означает предпочтение покупателей совершать покупки в определенном магазине [55, с. 124]. По их мнению, покупательская лояльность базируется на фундаменте позиционирования, обеспечении высокого уровня обслуживания и предложении уникальных товаров.
В работе «Управление розничным маркетингом» под ред. Д. Гилберта лояльность определяется как «такое умонастроение, которое располагает индивидуума в пользу конкретного розничного торговца и приводит к более высокому по сравнению со средним уровню расходов, направленных на оплату предложений данного розничного торговца [112, с. 259]. Данное определение впервые привязывает понятие лояльности к экономическому показателю – уровню расходов покупателя.
В.В. Никишкин в работе «Маркетинг розничной торговли» дает следующее определение данному понятию: «лояльность покупателей к магазину означает, что потребители благожелательно относятся к определенному магазину и при покупке определенных категорий товаров в соответствующих условиях они, прежде всего, посещают «избранную» точку продаж» [63, с. 160]. Однако, по его мнению, необходимо осторожно относиться к лояльности, так как она создает для розничного торгового предприятия (РТП) как возможности, так и проблемы. Покупатель, лояльно относящийся к какой-либо марке, не найдя ее в определенном магазине, пойдет в другой, и впоследствии, будет делать это постоянно.
А вот, по мнению С.Сысоевой и А.Нейман, консультантов проекта «Супер-Розница» RetailClub.Ru, лояльность – это эмоция клиента, который приходит в этот магазин, несмотря на наличие других, финансово более выгодных предложений на рынке [106, с. 31]. Лояльность – это отнюдь не рациональная оценка магазина, а следствие неких, часто бессознательно воспринимаемых факторов.
Анализируя все приведенные определения, даваемые различными авторами понятию «лояльность», можно сделать следующие выводы:
✓ Рассмотрению данного понятия отводится достаточно много внимания со стороны специалистов в области маркетинга, менеджмента и психологии потребителей как наиболее перспективному направлению деятельности компании по удержанию клиентов.
✓ Первые определения лояльности в основном отражают эмоциональную привязанность потребителя к марке или месту. Впоследствии же появляется и рациональный компонент, дающий основания полагать, что потребитель выбирает ту или иную марку (место), ориентируясь не только на свою предрасположенность к ней, но и используя вполне прагматичный со своей точки зрения подход к данному выбору. По нашему мнению, потребитель более рационален в своих поступках, чем кажется, и руководствуется в выборе своими личными предпочтениями, основанными на реальных характеристиках и/или действиях розничного торгового предприятия.
✓ Большинство определений потребительской лояльности довольно абстрактно. Они не выявляют их взаимосвязь с конкретными факторами и показателями экономической деятельности компании, что отрицательно сказывается на всем процессе работы компании и вносит путаницу в использование понятийного аппарата.
✓ В большей степени при рассмотрении данного понятия делается упор на эмоциональную составляющую (положительное отношение), поведенческая же и рациональная составляющие либо вообще не указываются в определении, либо это делается совсем немногими авторами.
✓ Лояльность – это понятие комплексное, сочетающее в себе несколько компонентов, и рассматривать его с точки зрения одной составляющей не представляется рациональным.
В связи с чем, мы предлагаем трактовать понятие «потребительская лояльность» применительно к розничному торговому предприятию с учетом влияния возможных факторов на отношение и поведение клиента. По нашему мнению, потребительская лояльность розничному торговому предприятию – это устойчивые потребительские предпочтения магазину как лучшему месту совершения покупок, формируемые на основе двух групп факторов: определяющих и дополняющих. Определяющие факторы включают в себя набор наиболее существенных характеристик розничного торгового предприятия, а дополняющие – воздействуют на потребителя на эмоциональном и рациональном уровнях. Другими словами, потребитель, оценивая место совершения покупок по своим индивидуальным критериям, присваивает ему определенный ранг, в некоторой доле неосознаваемый, которым впоследствии и руководствуется при выборе того или иного предприятия розничной торговли.
В целом, научные взгляды различных авторов на понимание термина «лояльность», в том числе наш, можно представить в следующей таблице (см. табл. 2).
Таблица 2 – Подходы к рассмотрению понятия «лояльность» разными авторами
В сформулированном определении нашли отражение следующие три компонента лояльности, являющиеся, с нашей точки зрения, ее неотъемлемыми составляющими:
✓ поведенческий (совершение покупок в данном РТП с периодичностью, зависящей от цикла потребления товаров);
✓ эмоциональный (посещение и совершение покупок в данном РТП доставляют клиенту позитивные эмоции);
✓ рациональный (решение о совершении покупок в данном РТП принимается не только под влиянием эмоций, но и с учетом реальных характеристик магазина).
1.2. Взаимосвязь понятий «удовлетворенность», «лояльность» и «приверженность». Типы потребительского отношения
Рассмотрим более подробно связь понятий «лояльность» и «удовлетворенность». Начиная с конца 1970х гг. изучение потребительской удовлетворенности стало важнейшей областью исследований поведения потребителя.
Ж. Ландреви, Ж. Леви и Д. Линдон дают следующее определение понятию «удовлетворенность» – «чувство удовольствия или недовольства, которое рождается в результате сравнения потребителем его предварительных ожиданий и опыта, полученного в результате фактического потребления». Другими словами, удовлетворенность – это суждение, оценка, на которую влияет, с одной стороны, фактическое качество товара (опыт потребления), а с другой, – предварительные ожидания. И когда эти две составляющих совпадают или опыт потребления лучше, чем ожидания, возникает чувство удовлетворенности [53, с. 257].
Данную связь отмечают многие исследователи [38, 105, 53]. Некоторые из них вообще выводят прямую зависимость лояльности от уровня удовлетворенности [6]. Особенно часто такую точку зрения можно встретить среди специалистов-практиков [38, 17, 83], проводящих исследования лояльности потребителей именно через степень их удовлетворенности. Исследования показывают, что только полностью удовлетворенные потребители являются ключевой основой для создания лояльности и достижения долгосрочного финансового успеха [38, с. 49]. По мнению М. Добровидовой, только полное удовлетворение потребителей может быть единственным путем достижения лояльности.
Безусловно, одним из главных условий формирования потребительской лояльности является его удовлетворенность маркой или РТП. Однако, удовлетворенный потребитель не обязательно станет лояльным. Клиент может быть удовлетворен купленным товаром, тем, как его обслужили, высоким уровнем сервиса и др., однако, по своим личным причинам не может покупать определенную марку или посещать данный магазин (например, из-за неудобного или слишком удаленного местоположения, высоких цен или отсутствия нужного товара).
Таким образом, можно сделать следующие выводы:
✓ лояльность предполагает наличие удовлетворенности потребителя маркой, это одно из главных условий ее формирования;
✓ наличие удовлетворенности клиента не говорит о стопроцентной вероятности формирования у него лояльности;
✓ чем больше удовлетворен потребитель, тем выше вероятность того, что у него сформируется лояльность к данной марке.
Для того чтобы получить наиболее полное представление о понятии лояльности необходимо рассмотреть выделяемые учеными типы лояльности. Кроме того, по нашему мнению, обоснованно сформулированная градация данного понятия будет иметь большое как теоретическое, так и практическое значение, так как позволит избежать двусмысленности в даваемых авторами трактовках, оперировать единой терминологией при разработке программ по формированию потребительской лояльности и понимать, с какими уровнями потребительского отношения компании необходимо работать. Можно выделить, по крайней мере, две общепризнанных классификации и несколько альтернативных. Рассмотрим более подробно каждую из них.
Согласно одной из них, представленной в книге «Управление розничным маркетингом» под ред. Д. Гилберта, можно выявить следующие типы лояльности (выделяемые в рамках комплексной лояльности) [112, с. 259]:
1) Истинная лояльность – потребитель удовлетворен маркой и регулярно покупает ее. Эта категория покупателей наименее чувствительна к действиям конкурентов [123, с. 39]. С точки зрения РТП клиент для удовлетворения своих розничных потребностей обращается к одному розничному торговцу, который доминирует в его покупательском поведении, за исключением случаев, когда у него нет требуемого товара [112, с. 259].
2) Латентная лояльность – потребитель высоко оценивает марку, но не имеет возможности часто покупать ее по различным причинам, например, таким как высокая цена, отсутствие в продаже, юридические барьеры [119, с. 57]. В отношении РТП покупатель демонстрирует некий элемент приверженности данному розничному торговому предприятию, хотя не каждый раз совершает покупки именно у него [112, с. 259].
3) Ложная лояльность – покупатель не удовлетворен маркой, однако покупает ее – по причинам, не связанным с эмоциональной приверженностью к марке [119, с. 56]. С точки зрения РТП клиент не видит особенной разницы между розничными торговцами, но его действиями руководит инерция, которая поддерживает его лояльность данному магазину на основе простой привычки [112, с. 259].
4) Отсутствие лояльности – состояние, при котором потребитель не удовлетворен маркой и не покупает ее. В отношении РТП клиенты конкретной категории розничных предприятий часто переключаются с одного розничного торговца на другого, поскольку видят мало различий и выгод между ними [112, с. 259].
Согласно другой классификации, разработанной J. Hofmeyr и B. Rice, можно выделить три основных типа лояльности (цитируется по [123, с. 38]):
1) приверженность – лояльность, связанная с отношением, проявляется как заинтересованность потребителя к покупке именно данного бренда, предполагает эмоциональную вовлеченность и привязанность потребителя к бренду, полное удовлетворение им, приобретение бренда в течение неограниченного времени;
а) приверженность без лояльности – потребитель высоко оценивает бренд, удовлетворен им, испытывает заинтересованность в нем и эмоциональную привязанность, но не имеет возможности часто приобретать его, при появлении такой возможности, он покупает именно его;
2) поведенческая лояльность (лояльность без приверженности) – проявляется при покупке бренда на постоянной основе, но при отсутствии привязанности. Потребитель либо не удовлетворен брендом, который он покупает, либо относится к нему с безразличием. Несмотря на это, потребитель вынужден приобретать этот бренд из-за отсутствия на рынке «любимого» бренда либо по причинам экономического характера;
3) смешанный тип (приверженность + лояльность) – потребитель покупает бренд постоянно и испытывает при этом эмоциональную привязанность и глубокую удовлетворенность.
И.П. Широченская, на основании двух приведенных выше классификаций формирует собственную классификацию потребительской лояльности.
Согласно ей выделяется четыре типа лояльности [123, с. 37 – 40]:
1) Приверженность – «полное вовлечение потребителя в бренд, сильная эмоциональная привязанность к марке» [123, с.40]. У приверженности выделяется один очень существенный недостаток – отсутствие рационального аспекта лояльности. Покупатель не видит никаких альтернатив бренду в течение неопределенно длительного временного промежутка, он регулярно совершает покупки товаров данной марки и нечувствителен к действиям конкурентов.
2) Истинная лояльность/смешанный тип лояльности (приверженность + лояльность) – «состояние вовлеченности потребителя, испытывающего сильную эмоциональную привязанность и удовлетворенность по отношению к данному бренду, не видящего ему альтернатив и не реагирующего на действия конкурентов в течение определенного периода времени, совершающего покупки с известной регулярностью во времени».
3) Латентная лояльность (приверженность без лояльности) – состояние вовлеченности потребителя, испытывающего сильную эмоциональную привязанность к данному бренду, удовлетворенность им, но имеющего реальные альтернативы и регулярно совершающего покупки марок-конкурентов в данный период по причине отсутствия бренда на рынке или из-за экономического характера.
4) Ложная лояльность (лояльность без приверженности) – состояние отсутствия вовлеченности и эмоциональной привязанности по отношению к марке. Клиент покупает марку в данный период времени, но легко может переключиться на другую, если ему будут предложены лучшие условия.
Однако, с нашей точки зрения, для того, чтобы понять степень разработанности данной проблемы, стоит рассмотреть мнения и других авторов.
По мнению Ж. Ландреви, Ж. Леви и Д. Линдона существует два главных типа лояльности [53, с. 276 – 277]:
1) активная лояльность – результат убеждения, настоящей привязанности или настоящего предпочтения (рационального и/или эмоционального) потребителями какой-либо марки или производителя. Она значительно прочнее и длительнее, чем пассивная, и способна лучше противостоять возможным неблагоприятным изменениям окружающей среды;
2) пассивная лояльность – является исключительно результатом влияния внешних факторов или окружающей среды, которые делают трудным или почти невозможным для потребителей проявление нелояльности по отношению к марке. Она относительно непрочна.
а) пассивная лояльность как результат привычки или лени – клиент покупает товары одной и той же марки, у одного и того же производителя, потому что ему это удобно и он предпочитает при этом не размышлять о марках и предприятиях-конкурентах;
б) пассивная лояльность из-за боязни подвергнуться риску – нежелание покупателя тратить силы на поиск другого альтернативного товара или магазина, возможно и не являющегося более оптимальным, чем потребляемый в настоящий момент;
в) вынужденная пассивная лояльность – клиент остается верным марке, потому что у него нет выбора.
В результате проведенного исследования группы SOK Б. Сопанен выявил шесть различных типов лояльности (цитируется по [112, с. 32]):
1) монопольная лояльность – возникает при отсутствии выбора;
2) инертная лояльность – возникает, когда клиенты и не стремятся найти альтернативы;
3) лояльность вследствие удобства – возникает только из-за удобства расположения торговых точек;
4) ценовая лояльность – возникает, когда клиент полагает, что в данном магазине низкие цены, но если он увидит, что цены низки и в других местах, он утратит эту лояльность;
5) стимулируемая лояльность – основана на наличии схем поощрения покупательской лояльности, позволяющей покупателю накапливать преимущества (выгоды);
6) эмоциональная лояльность – основана на лояльности по отношению к бренду; этот тип лояльности создать трудней всего.
Стоит подчеркнуть, что в данной классификации первые пять типов лояльности основаны на преобладании рациональной составляющей, решающим фактором является какая-либо выгода или привычка. Только последний тип характеризуется наличием эмоциональной привязанности, что косвенно подтверждает наше утверждение о преобладании рациональности в действиях покупателей.
Прежде чем сформулировать собственное видение проблемы классификации потребительской лояльности, необходимо более подробно остановиться на некоторых спорных моментах.
Часто можно встретить отождествление понятий «лояльность» и «приверженность» [124, 132, 119]. Мы придерживаемся точки зрения, выраженной J. Hofmeyr и B. Rice [128] относительно некорректного использования понятия «приверженность» в качестве синонима лояльности.
Конец ознакомительного фрагмента.