Глава 2. Теория туристского продукта
2.1. Туристский продукт как комплекс туристских услуг
Услуга в туризме – основная часть процесса и результата деятельности туристских организаций при создании туристского продукта. Туристская услуга есть не что иное, как полезная (целесообразная) деятельность туристской организации по удовлетворению потребностей туриста. Поскольку туристские услуги оказываются, как правило, не в единственном числе, правомерно говорить о туристском продукте как о комплексе туристских услуг, приобретается который туристом по договору о реализации туристского продукта.
Определение туристской услуги содержится в ГОСТ Р 50690-2000[9].
Туристская услуга – результат деятельности организации или индивидуального предпринимателя по удовлетворению потребностей туриста в организации и осуществлении тура или его отдельных составляющих.
Собственно услуги – это невидимый товар особого рода. Услуга возникает в процессе ее потребления и не существует отдельно, сама по себе. Это главное отличие услуги от товара. Кроме того, товар обычно доставляется к потребителю, а в отношении туристской услуги потребитель доставляется к месту ее генерации. Сами же туристские услуги являются составляющими туристского продукта, определение которого закреплено в ст. 1 Закона о туризме.
Туристские услуги могут быть разделены на основные (приобретаемые в пакете, гарантирующем их обязательное использование в месте отдыха), дополнительные (целевые и инфраструктурные услуги, не входящие в стоимость туристского продукта и приобретаемые за дополнительную плату) и сопутствующие (услуги местного инфраструктурного комплекса, которыми наряду с местными жителями пользуются и туристы). При этом в составе туристского продукта главными туристскими услугами считаются перевозка и размещение.
Так, В.А. Квартальнов выделяет семь характеристик туристских услуг: неспособность к хранению (услуги нельзя хранить, создавать их запасы), неосязаемость услуг (невозможно оценить качество услуги до ее потребления), подверженность сезонным колебаниям, значительная статичность, привязанность к определенному месту, так как их невозможно перенести в другое место, несовпадение во времени факта продажи туристской услуги и ее потребления, территориальная разобщенность потребителя и исполнителя услуг на туристском рынке, покупатель преодолевает расстояние, отделяющее его от места потребления туристских услуг, а не наоборот.
Туристскую деятельность можно рассматривать как деятельность организаторов туризма (туроператоров и турагентов) по формированию продукта потребления – туристского продукта с одной стороны и деятельность туристов, потребляющих этот продукт, с другой. Туристский продукт как основа туристского предложения и туристской поездки по определенному маршруту чаще всего предстает в виде комплекса туристских услуг (комплексной туристской услуги), предоставляемого потребителю за единую цену.
На практике и в специальной литературе понятие «туристский продукт» стало главным сегментационным критерием при выявлении компонентов предложения. Одновременно туристский продукт – сумма сложных разнородных элементов, а главный его источник – туристские ресурсы. Согласно определению, содержащемуся в Законе о туризме, под туристскими ресурсами понимаются природные, исторические, социально-культурные объекты, включающие объекты туристского показа, а также иные объекты, способные удовлетворить духовные и иные потребности туристов, содействовать поддержанию их жизнедеятельности, восстановлению и развитию их физических сил.
Ресурсная основа как источник туристского продукта может быть представлена следующим образом: туристские ресурсы, включаемые прямо или опосредованно в объект туристского продукта, материальные и нематериальные объекты, включая товары и сопутствующие услуги, предназначенные для удовлетворения потребностей туристов или сопровождающие процесс потребления ими туристских услуг, туристские услуги, направленные на организацию потребления туристского продукта потребителем. Следовательно, туристский продукт имеет три источника: природные ресурсы, упорядоченную систему знаний и технологий туризма и туристского обслуживания, организационно-правовую структуру и подготовленный персонал организаций сферы туризма и смежных отраслей.
Туристский продукт – основа туристского обслуживания и поездки в целом, отдельные его элементы могут входить в программу туристского обслуживания и записываются в ваучер. Таким образом, элементарный туристский продукт может состоять из комплекса услуг организации или групп организаций (например, перевозка + размещение, размещение + питание и т. д.). Это может быть и совокупный продукт на основе сложного комплекса услуг, образующих типовой или индивидуальный туристский продукт. Однако, как следует из ст. 1 Закона о туризме, для того чтобы туристский продукт стал таковым, в него в обязательном порядке должны входить перевозка и размещение.
Толкование туристского продукта дается в ст. 1 Закона о туризме.
Туристский продукт – комплекс услуг по перевозке и размещению, оказываемых за общую цену (независимо от включения в общую цену стоимости экскурсионного обслуживания и (или) других услуг) по договору о реализации туристского продукта.
Обратим внимание на стилистическую неопределенность, двойственный характер понятия «реализация туристского продукта». Реализацию в контексте договорных отношений следует понимать как процесс продажи туристского продукта, который, как известно, локализован и во времени, и пространстве, а также конкретно определен по цели – заключению договора. Можно к тому же говорить о реализации туристского продукта и в случае исполнения входящих в него услуг как туроператорами и турагентами, так и третьими лицами. То есть реализация как факт заключения договора и реализация как факт исполнения его условий – процессуально разные стадии.
На наш взгляд, слово «реализация» предполагает продажу товаров, да и ГК РФ применительно к услугам использует другую формулировку – оказание. Заметим, что в Налоговом кодексе РФ (НК РФ) содержится ст. 39, которая называется «Реализация товаров, работ или услуг» и устанавливает, что реализацией товаров, работ или услуг организацией или индивидуальным предпринимателем признается, соответственно, передача на возмездной основе (в том числе, обмен товарами, работами или услугами) права собственности на товары, результаты выполненных работ одним лицом для другого лица, возмездное оказание услуг одним лицом другому лицу. Полагаем, что такой подход не совсем обоснован.
Введенные в 2007 г. поправки в Закон о туризме не ликвидировали все имеющиеся проблемы. Так, из текста Закона о туризме не совсем обоснованно было исключено понятие «тур», явно недостает понятий «туристская услуга» и «туристское обслуживание». Необходимо устранить стилистическую двойственность, содержащуюся в понятии «реализация туристского продукта», заменить в отношении туристского продукта понятие «реализация» на понятие «оказание», отказаться от последующего использования понятия «туристский продукт» с переходом к использованию понятия «комплексная туристская услуга», перейти к использованию договора оказания туристских услуг (или комплексной туристской услуги) вместо применяемого ныне договора о реализации туристского продукта.
В связи с процессом реализации туристского продукта актуализируется проблема определения правовой природы и сущности туристского продукта, так как цель отношений, лежащих в основе договора между туристом и лицом, осуществляющим туристскую деятельность, заключается в оказании туристу комплекса услуг, позволяющих совершить туристскую поездку. Экономическое содержание названных отношений составляет обмен услуг на деньги. Следовательно, содержание обязательственного отношения составляют действия, направленные на оказание туристских услуг.
Несмотря на существование нормативно закрепленного определения туристского продукта, среди специалистов существуют различные точки зрения на указанную категорию. Сторонники первого подхода понимают туристский продукт как товар или как право, предназначенное для реализации туристу. Сторонники второго подхода полагают, что туристский продукт необходимо понимать как комплекс услуг и реализовывать его в соответствии с условиями договора возмездного оказания услуг. Сторонники третьего подхода расширительно трактуют туристский продукт, включая в него не только услуги, но и туристские работы и товары.
У подхода «туристский продукт как товар (или как право)» есть как достоинства, так и недостатки. К достоинствам можно отнести то, что такое понимание туристского продукта, имея в своей основе преимущественно экономическую составляющую, несомненно, облегчает ведение налогового и бухгалтерского учета, способствует более эффективной защите прав туристов при возникновении конфликтных ситуаций, облегчает и делает более прозрачными (в силу конкретного и понятного «наполнения» туристского продукта) все процессы, связанные с его проектированием, формированием и реализацией.
Однако у этого подхода есть и недостатки. Так, понимание туристского продукта как объекта материального (имущественного) права, как права на тур, предназначенного для реализации туристу, делает возможными все вытекающие отсюда правовые последствия (п. 2 ст. 218 ГК РФ), т. е. турист, который приобрел туристский продукт, может его перепродать, подарить, передать по наследству, обменять, сохранить. На деле же такие права либо противоречат самой сущности услуг, которые, как известно, нельзя накапливать, хранить и т. д., либо заведомо не могут быть реализованы (туристский продукт на практике нельзя передать по наследству, обменять, перепродать).
В ГК РФ (п. 4 ст. 454) не отрицается возможность того, что имущественные права могут стать объектом купли-продажи. В частности, возможность отчуждения некоторых вещных прав в отрыве от продажи соответствующей вещи вытекает из толкования п. 2 и 3 ст. 216 ГК РФ. Однако эту норму следует признать коллизионной в силу того, что возмездная уступка прав владения и пользования вещью на определенное время определяется как аренда вещей, что подтверждается ст. 606 ГК РФ.
Купля-продажа обязательственных прав сопряжена с еще большими сложностями, связанными с природой таких прав. Так, договоры в туристской сфере носят взаимный характер, из чего следует, что каждая из сторон имеет как права, так и обязанности, которые не могут существовать в отрыве друг от друга. Однако предметом договора могут быть только имущественные права, но не обязанности (ст. 454–455 ГК РФ). Поэтому продать туристский продукт как объект имущественного права можно только в том случае, если туроператор (турагент) уже исполнил все его обязательства перед исполнителями услуг (перевозчиком, организациями размещения и питания и т. д.).
В свою очередь М.И. Брагинский, А.Ю. Кабалкин, Е.Л. Писаревский, Я.В. Вольвач, О.В. Ткаченко и другие специалисты, не разделяя предыдущую точку зрения, считают, что туристский продукт следует понимать только как комплекс туристских услуг, оказываемых туристской организацией за определенную цену согласно договору. Основной формой договорных отношений, соответствующей данному пониманию туристского продукта, является договор возмездного оказания услуг, что не противоречит ст. 779 ГК РФ, которая к перечню таких договоров относит и договоры на туристское обслуживание.
Такое же понимание туристского продукта содержится и в ст. 1 Закона о туризме, из чего явно следует, что о туристском продукте уже можно говорить при наличии двух основных услуг, предполагающих, что туриста надо перевезти в иное место и разместить для ночевки в любом пригодном для этого средстве размещения. При этом отсутствие любой из этих двух услуг, на наш взгляд, не отменяет сам факт туристского обслуживания, но уже не позволяет говорить о наличии туристского продукта, что в свою очередь значительно затрудняет применение соответствующих норм и положений Закона о туризме.
Опровергая понимание туристского продукта как товара, Е.Л. Писаревский, указывает на то, что «в соответствии с классификацией вещей (имущества), предусмотренной главой 6 ГК РФ, туристский продукт не подпадает ни под одну из перечисленных категорий. Не существует разногласий и относительно вида объектов гражданских прав, являющихся составляющей туристского продукта, – услуг по перевозке, размещению, питанию и т. д. В связи с этим, если туроператор (турагент) по единой цене реализует услуги третьих лиц, объединенные им в комплексную услугу (туристский продукт), то объект гражданского права от этого не меняется и не трансформируется в имущество. Совокупность действий, каждое из которых не направлено на появление материального результата, не может привести к созданию вещи»[10].
В профессиональной, учебной и научной литературе можно встретить расширенное понимание туристского продукта, в которое включаются не только туристские услуги, но еще и туристские работы и товары. Такой точки зрения придерживаются А.Д. Чудновский, В.С. Сенин, М.Б. Биржаков и другие специалисты. Таким образом, туристский продукт на рынке предстает в четырех формах:
1) комплекса туристских услуг (турпакета);
2) отдельных туристских услуг;
3) туристских товаров;
4) туристских работ.
Такое расширенное толкование туристского продукта представляется нам весьма дискуссионным в силу того, что туристские работы и товары, а также иные околотуристские услуги предоставляются потребителям зачастую в месте временного пребывания в ходе осуществления туристской поездки. При этом ни туроператор, ни турагент никоим образом не связаны с такими работами и товарами, что к тому же следует из существа договора о реализации туристского продукта и агентского договора. Более того, если туроператор и турагент все же берут на себя такие обязательства, то они носят второстепенный характер, даже являясь при этом предметом соответствующих договоров.
На это обращает внимание и Ю.В. Никонорова, полагая, что туристский продукт следует анализировать и как экономическую, и как юридическую категорию. По ее мнению, туристский продукт представляет собой комплекс услуг, работ, товаров в смысле объекта правового регулирования. В то же время в объект правового отношения применительно к договору на туристское обслуживание входят те блага, по поводу которых заключен договор (отдельных видов услуг, работ, действий туроператора по организации туристской поездки и управлению процессом реализации договорной конструкции)[11].
Так, Я.В. Вольвач, указывая нам на то, что «квалификация деятельности в качестве туристской происходит только через призму туристского продукта»[12], вообще приходит к выводу, что «сформулированная в Законе о туризме категория туристского продукта как лексически, так и по содержанию не отвечает ни сути, ни правовой природе отношений по туристскому обслуживанию»[13]. С указанной позицией сложно не согласиться хотя бы в силу анализа содержания и структуры туристского продукта, о чем говорится в следующем параграфе.
Соглашаясь с автором, считаем, что данное понятие используется в отношении туристских услуг необоснованно, так как продукт по своей сути является объектом материального, вещного права и, соответственно, результатом выполнения определенной работы (а это регулируется уже договором подряда), тогда как туристские услуги (а именно они и составляют туристский продукт) нематериальны и подпадают под действие норм главы 39 ГК РФ, определяющих порядок возмездного оказания услуг, в том числе и туристских.
Туристский продукт имеет четыре характеристики, отличающие любую туристскую услугу от товара: неосязаемость услуг (их невозможно продемонстрировать или увидеть), неразрывность производства и потребления (оказать услугу можно только тогда, когда появляется потребитель), изменчивость (качество оказания услуг варьируется и зависит от многих факторов), неспособность к хранению (услуги невозможно произвести впрок или складировать, возникает проблема достижения равновесия между спросом и предложением).
Туристскому продукту присущи следующие отличительные особенности:
♦ ситуационность туристского продукта, предоставляемого единовременно в виде комплекса услуг, и меняющего характеристики при повторном обращении к услугам, входящим в туристский продукт;
♦ индивидуальность туристского продукта, поскольку даже в условиях массовой организации туристских поездок туристская организация готова выполнить индивидуальные запросы потребителя, предоставив ему специфический туристский продукт;
♦ различность свойств потребительной стоимости туристских продуктов, поскольку при принятии решения о покупке туристского продукта сам он еще не имеет четких качественных характеристик, они будут выявлены лишь при получении всех услуг, входящих в него;
♦ неопределенность и относительная анонимность источника комплекса услуг, которые будут оказаны туристу, поскольку туристские услуги оказываются самыми различными организациями и учреждениями; ему известна лишь туристская организация, продавшая туристский продукт и гарантировавшая количество и качество услуг, которые еще только будут предоставлены;
♦ туристский продукт создается усилиями многих организаций, каждая из которых имеет собственные методы работы, специфические потребности и различные коммерческие цели;
♦ потребитель преодолевает расстояние, отделяющее место приобретения туристского продукта от места его потребления, следовательно, туристские услуги, входящие в туристский продукт, могут быть реализованы только тогда, когда потребитель будет доставлен в место их оказания;
♦ процесс потребления в сфере туризма всегда ограничен во времени и пространстве, т. е. подвержен воздействию фактора сезонности, что определяет и специфику туристского продукта, его структуры, формы, предложения на рынке в конкретный момент времени и в конкретном регионе;
♦ неопределенность и субъективность критериев качества туристского продукта, которое, помимо прямых показателей, зависит от ряда переменных (мода, состояние здоровья потребителя, время суток, сезон, природные условия, погода) и определяется окончательно только в процессе оказания входящих в туристский продукт услуг или после завершения обслуживания;
♦ значительное влияние на качество туристского продукта оказывают внешние факторы, имеющие форс-мажорный характер, т. е. не зависящие от воли и действий туроператора и потребителей (погода, природные условия, стихийные бедствия, катаклизмы, терроризм, политические конфликты и др.).
Исходя из всего вышесказанного, полагаем, что термин «туристский продукт» должен быть заменен на более обоснованный термин «комплекс туристских услуг» (комплексная туристская услуга). Это подтверждается тем, что:
1) продукт по своему лексическому содержанию материализован и относится к объектам имущественного права, чего нельзя сказать об услугах;
2) обязательства по оказанию туристских услуг определяются самим фактом оказания услуги, а не фактом реализации туристского продукта;
3) продукт предполагает возможность уступки или отчуждения определенных прав на него, что в практике реализации туристского продукта практически не встречается.
Чтобы определить, чем же является туристский продукт, комплексом туристских услуг, правом на него или комплексом услуг, работ и товаров, обратимся к ст. 128 ГК РФ, которая дает обширный перечень объектов гражданских прав, т. е. того, на что направлены права и обязанности субъектов гражданских правоотношений. К ним относятся вещи, иное имущество, в том числе имущественные права, выполнение работ и оказание услуг, результаты творческой деятельности, в том числе исключительные права на них, нематериальные блага. В соответствии с данной статьей услуги представляют собой отдельные объекты гражданских прав, отличные от имущественных прав и прав на результаты интеллектуальной деятельности.
Не вызывает сомнения и тот факт, что туристу предоставляются услуги по перевозке, перемещению, питанию и иные услуги, оказываемые соответствующими организациями туристской индустрии. Объединение организаторами туристского путешествия этих услуг в единую комплексную услугу и реализация ее туристу не могут изменить объект гражданских прав и трансформировать услуги в товар (имущественное право) или работу. Следовательно, туристский продукт правом быть не может, а является комплексом соответствующих услуг.
Закон о туризме, как мы уже говорили, не дает определения туристских услуг. В связи с тем, что комплекс туристских услуг и есть сущность туристского продукта, реализуемого потребителю, считаем целесообразным ст. 1 Закона о туризме дополнить понятием туристских услуг и сформулировать их определение следующим образом:
Туристские услуги – действия или деятельность субъектов туристской индустрии, связанные с размещением, питанием, перевозкой, экскурсионными услугами, услугами гидов, переводчиков, в том числе формированием и продвижением туристского продукта, осуществляемые в различных целях.
Если обратиться к ст. 779 ГК РФ, то предметом договора возмездного оказания услуг являются определенного рода действия или определенная деятельность услугодателя, т. е. сама услуга. Следовательно, договор о реализации туристского продукта оформляет только одно обязательство, в силу которого исполнитель обязан предоставить туристу весь комплекс услуг по перевозке, размещению, питанию и т. д. От количества оказываемых услуг юридическая сущность обязательства не меняется. Соответственно, договор, оформляющий отношения по предоставлению туристу комплексной туристской услуги, должен называться договором оказания туристских услуг.
В литературе справедливо указывается, что выбор формы правового регулирования конкретной разновидности обязательственных отношений зависит от вида услуги, формы выражения ее результата[14]. Особенность обязательства возмездного оказания туристских услуг обусловливается их специфическими свойствами как объекта гражданских правоотношений. Представляется, что оказание комплекса услуг, имеющих в своей основе единство и взаимосвязь, общность договорной цели – обеспечение потребителей качественными туристскими услугами при осуществлении путешествия, и есть отличительный признак обязательства по оказанию туристских услуг.
2.2. Структура, уровни и формы туристского продукта
Для целей наиболее эффективной и успешной организации туроператорской деятельности необходимо уделить внимание структуре туристского продукта, образующим его элементам и уровням. По своей структуре туристский продукт имеет несколько характерных уровней:
♦ уровень единичной туристской организации, формирующей туристский продукт;
♦ уровень группы однородных или разнородных туристских организаций, формирующих туристский продукт;
♦ уровень туристской отрасли;
♦ уровень дестинации (совокупный туристский продукт нескольких отраслей и ресурсных источников);
♦ уровень туристского продукта страны или региона.
Часто возникают проблемы с соотнесением понятий «тур», «туристский пакет», «туристский продукт» и «туристский маршрут». Туристский пакет – наиболее конкретное понятие и обязательный элемент любого тура. Наиболее распространенный турпакет – сочетание двух туристских услуг: размещения и перевозки плюс туристский центр, где он будет реализовываться. Но следует отметить, что туристский пакет включает в себя четыре основных элемента:
1) туристский центр – место отдыха туриста, включающее все его рекреационные возможности;
2) транспорт – средство передвижения, с помощью которого можно добраться до туристского центра;
3) услуги размещения – конкретный отель, который предлагается туристу в туристском центре на время путешествия;
4) трансфер – доставка туриста от места прибытия, расположенного в стране пребывания (аэропорт, морской или речной порт, железнодорожная станция), к месту размещения (отель), где он будет проживать, и обратно.
Тур, в свою очередь являясь неправовым понятием, тем не менее активно используемым в туристской практике, может быть либо равен турпакету, либо больше, так как предполагает добавление, наряду с обязательными, каких-либо других желаемых и важных для туриста услуг. Совокупность этих услуг называется комплексом услуг на туристском маршруте. Вместе с тем турист может отказаться от ряда услуг и приобрести у туроператора пакет с минимальным набором элементов. Все остальные желаемые услуги турист может приобрести на месте, пребывая в туристском центре на отдыхе.
Туристский маршрут составляет основу любого туристского продукта, предполагающего передвижение туриста по нему. Вместе с тем туристский продукт может включать в себя несколько различных туристских маршрутов. Понятие «тур» же в практике туроператорской деятельности используется чаще всего в качестве единицы реализации туристского продукта и понимается как синоним понятия «туристский продукт». Мы в своей работе будем использовать законодательно закрепленное понятие «туристский продукт».
Структура туристского продукта обычно оценивается с точки зрения туроператоров, его проектирующих и формирующих. Однако мало внимания уделяется проблеме структурирования туристского продукта с точки зрения потребителя. А ведь именно от него зависит успех туристского продукта или его провал на туристском рынке. Так, И.И. Ополченов представил структуру туристского продукта с точки зрения потребителя в виде схемы (рис. 2.1).
Структура туристского продукта включает в себя две части: ядро туристского продукта – его функциональные свойства и характеристики и «фирменную оболочку» туристского продукта, куда входят эстетические показатели качества, показатели комфортности, марка, гарантии, имидж. «Оболочка» интересует потребителя в большей мере, так как он выигрывает от ее качества, именно «оболочка» обеспечивает полное, завершенное удовлетворение от туристской услуги, входящей в туристский продукт.
Рис. 2.1. Структура туристского продукта с точки зрения потребителей
В зарубежной практике понимание и структурирование туристского продукта активно обсуждается видными учеными и имеет ряд серьезных отличий от отечественной практики. Так, Д. Джеффрис выделяет шесть групп элементов туристского продукта: транспортное средство, используемое для передвижения до места назначения, транспортное средство, используемое на месте, форма предоставления жилья, продолжительность отдыха, маршрут путешествия; показатели мобильности.
В 70-е годы ХХ в. французский исследователь П. Дефер разработал классификацию элементов туристского продукта, в которой определил все имеющиеся в мире «достопримечательные» ресурсы как «все природные элементы, особенности человеческой деятельности или производимые продукты, которые могут побудить совершить путешествие, не связанное с коммерческими или иными специфическими целями». Согласно данному биолого-антропогенному критерию туристский продукт представляет собой совокупность различных водных ресурсов (морей, озер, рек, термальных источников, гейзеров, ледников, областей снегов), факторов, связанных с элементами наземной географической морфологии, разнообразных элементов, связанных с внутренней природой человека (интерес к новому), всего, что соотносится с развитием человеческого фактора, элементов, связанных с человеческой деятельностью во всех сферах.
В свою очередь Р. Гранде классифицирует элементы туристского продукта по уровню первичности: базисные или первичные (транспорт, проживание, питание, лечение, досуг), вторичные (материально-техническая база и оборудование), третичные или дополнительные (театры, магазины, музеи, экскурсионное обслуживание, места для игр и развлечений). Туристский продукт может выступать в осязаемом (еда, напитки, сувениры, приобретаемые туристами) и неосязаемом (размещение, развлечение, транспортировка туристов) видах.
Так, Н.И. Кабушкин классифицирует туристский продукт как первичный и производный. Отнесение туристского продукта к первичному или к производному основывается на том, какие особенности, подходящие для использования в туризме, уже имеются в регионе, и какие должны быть созданы для привлечения туристов. Первичный туристский продукт изначально не связан с туризмом, создается не для туристских целей, но оказывает естественное притягательное влияние – сюда включаются природные и социально-культурные факторы, общая инфраструктура.
Производный туристский продукт, в отличие от первичного, создается специально для туристского пользования. Если в каком-либо регионе, помимо местного населения, постоянно отдыхают туристы, элементов инфраструктуры, обеспечивающих функционирование туризма, может не хватать. Таким образом, дополнительные системы инфраструктуры, создаваемые для дополнительного числа людей, и есть инфраструктура, обусловленная развитием туризма. Сюда относят транспортные средства, сооружения для размещения и питания туристов, оказание посреднических услуг (службы сервиса и информации).
Основной туристский продукт в практической деятельности – стандартный набор услуг, продаваемый туристам в одном «пакете» (пэкидж-тур) и включающий размещение, питание, транспортные, экскурсионные, бытовые, культурные, спортивные и оздоровительные услуги, объединенные целью путешествия и программой пребывания. Дополнительные туристские продукты составляют отдельные туристские услуги (инклюзив-тур). К ним можно отнести услуги размещения и питания, транспортные, культурно-экскурсионные, спортивно-оздоровительные, бытовые, торговые и прочие, приобретаемые отдельно.
Как видим, подходы к выделению и классификации элементов туристского продукта отличаются чрезвычайной пестротой и противоречивостью. Наиболее общий подход к определению и группировке ресурсов туристской сферы предлагается специалистами ВТО: природные богатства, энергетические богатства, человеческий фактор, институциальные, политические, юридические и административные аспекты, социальные аспекты, транспорт, связь, специфическая инфраструктура сферы отдыха, экономические и финансовые аспекты.
Рассмотрим основные элементы туристского продукта. Основа туристского продукта – туристские услуги. К категории услуг относят все и любые виды услуг организаций туристской индустрии и смежных отраслей, прямо или опосредованно направленные на удовлетворение потребностей туристов в процессе поездки, однако не относящиеся к типичным туристским услугам. Эти нетипичные туристские услуги способствуют потреблению типичных туристских услуг. К ним относятся услуги организаций банковской и финансовой сферы, систем связи, проката автомобилей, ремонтных мастерских, прачечных, фотолабораторий, медицинских учреждений, ухода за детьми, страхования.
Формирование туристского продукта требует учета наличия и возможностей использования туристских товаров. Под туристским товаром понимается продукт труда производственных сфер деятельности объектов туристской инфраструктуры, созданный для продажи и предназначенный для использования преимущественно туристами. Туристский товар делится на специфический и неспецифический. К специфическим можно отнести товары туристско-сувенирного назначения: палатки, рюкзаки, спальные мешки, карты и другое туристско-спортивное снаряжение, сувениры. К неспецифическим туристским товарам могут быть отнесены все товары, которые в регионе туристского пребывания стоят дешевле, чем в регионе постоянного проживания туриста.
Рассматривая туристский продукт как пакет благ, можно выделить три его уровня (рис. 2.2). В частности, разработчику туристского продукта предлагается воспринять идею его создания на трех этапах. На первом этапе (уровне) определяется, какой туристский продукт будет приобретать потенциальный потребитель исходя из своих потребностей и целей. Соответственно, ядро будущего туристского продукта должны составлять базовые услуги – транспорт, размещение, развлечение, лечение, экскурсии и т. д.
На втором этапе (уровне) туроператор должен сделать туристский продукт готовым для реализации и привлекательным для потребителей. Для этого необходимо, чтобы он соответствовал ряду условий: обладал набором разнообразных услуг и определенным уровнем качества, имел продуманный имидж, был подкрепленным рекламой, информацией и пропагандистскими мероприятиями.
На третьем этапе (уровне) созданный туристский продукт необходимо подкрепить определенными гарантиями того, что потребитель обязательно получит планируемые им выгоды в полном объеме, а в случае возникновения негативных ситуаций все потери будут компенсированы. К таким гарантиям обычно относят возврат денег, полноту и качество услуг, страхование, скидки, рассрочку платежей и т. д.
Рис. 2.2. Уровни туристского продукта
Рис. 2.3. Уровни туристского продукта
Согласно другой точке зрения на туристский продукт как заданный набор туристских услуг в нем тоже выделяются три уровня: продукт по замыслу, продукт в реальном исполнении и продукт с подкреплением (рис. 2.3). В основе любого туристского продукта лежит необходимость удовлетворения какой-либо потребности, поэтому сущность продукта составляет замысел, т. е. направленность товара на решение определенной проблемы, удовлетворение конкретной нужды потребителя. Следовательно, для туроператора или туристской администрации большое значение имеет представление и распространение не свойств самого продукта, а реальной пользы (выгоды) от него для потребителя.
На этом этапе туристский продукт для потребителя еще не существует, он анализирует туристские продукты, которые предлагают ему различные туроператоры, на предмет реальной пользы и выгоды для себя. На первом этапе формируется содержательная сторона туристского продукта, оговаривается полный набор услуг, в сознании потребителя идет сравнительный анализ предполагаемых выгод и фактической стоимости предполагаемого туристского продукта.
Если замысел туристского продукта выступает как его содержание, то его форма в реальном исполнении – именно определенный набор свойств, позволяющих реализовать этот замысел, т. е. удовлетворить какую-то потребность туриста. На этом этапе туристский продукт существует реально, и потребитель может конкретно оценивать его свойства и характеристики, преимущества и недостатки. Поэтому на втором уровне туристского продукта рассматриваются его свойства и характеристики, такие как уровень качества, комфорт, престиж, безопасность, экономичность и др.
На этом этапе особое внимание необходимо уделять вопросам качества туристского продукта. Качество можно рассматривать в двух аспектах – функциональном и техническом. На данном уровне нужно установить параметры качества, которые определяются исходя из требований и пожеланий потребителей. К наиболее важным требованиям потребителей относятся прочность и надежность обслуживания, продолжительность качества как возможность повторного производства услуг на высоком уровне, внимательность и гибкость персонала к запросам и жалобам потребителя, учет пожеланий потребителей и ориентация на целевые сегменты рынка, степень новизны туристского продукта, постоянное обновление предлагаемых туристских услуг.
Подкрепление туристского продукта (третий уровень) подразумевает особенности обслуживания, консультации и информацию, что в значительной степени способствует поиску и сохранению потенциальных туристов. Это может быть достигнуто путем высокого качества и скорости обслуживания, грамотными и полными консультациями, неформальным общением с потребителем, благожелательным отношением. С точки зрения конкуренции идея подкрепления туристского продукта позволяет туроператору выявить возможности совершенствования туристского продукта наиболее эффективным способом.
В зависимости от вида заявки туриста и способа реализации туристские продукты могут быть индивидуальными и групповыми.
Индивидуальные турпоездки предоставляют потребителю больше независимости и самостоятельности, но они более дорогие, так как такие виды услуг, как внутримаршрутный транспорт, услуги гида и некоторые другие турист оплачивает полностью в отличие от групповых туристских поездок, где эта цена раскладывается на всех членов группы. Именно поэтому индивидуальные туристские поездки не слишком доступны массовому туристу. Групповые туристские поездки более дешевые, доступные массовому потребителю, но в таких поездках каждый их участник обязан подчиняться установленному для группы порядку путешествия.
Основной туристский продукт в практической деятельности туроператоров – это комплексное обслуживание, т. е. стандартный набор услуг, реализуемых туристам в одном пакете (пакете услуг, туристском пакете, пэкидж-туре).
Пакет услуг – сформированный туроператором в зависимости от цели путешествия и потребностей туристов по выбранному ими виду отдыха туристский продукт, состоящий из определенного набора услуг: перевозки, размещения, питания, развлечений и т. д.
Существуют следующие варианты туристских пакетов (пэкиджтуров): пакет «мини» – если туристский пакет содержит только основные услуги (перевозка + размещение), пакет «стандартный» содержит все услуги пакета «мини» + питание и может включать ряд дополнительных услуг (страховую и визовую поддержку, трансфер, услуги гида, экскурсионную программу и др.), пакет «расширенный» содержит максимально возможный для данного туристского продукта набор услуг.
При формировании туристского продукта возможны два варианта работы с потребителями: реализация заказных (эксклюзив-туров) и групповых туристских продуктов (инклюзив-туров). При реализации эксклюзив-туров формирование программы и комплектование состава услуг производятся по желанию и при непосредственном участии туриста. Инклюзив-тур представляет собой туристский продукт с жестким, заранее спланированным (до контакта с потребителем) набором туристских услуг, ориентированным на определенный вид отдыха, социальный класс и возраст потребителей.
Классы обслуживания применяются для обозначения качества предоставляемых туристских услуг и их комплексов. Поскольку туристский продукт комплексный, состоящий из набора разнообразных по характеру туристских и иных услуг, при реализации его туристу возникает проблема обозначения класса реализуемого туристского продукта (комплекса услуг). Туроператоры и турагенты уровень обслуживания по туристскому продукту обозначают категориями «люкс», первый класс, туристский класс и экономический класс.
Класс «люкс» привлекает туристов услугами самого высокого класса – отелями категории «пять звезд», авиаперелетом в первом классе или самолетами бизнес-авиации, питанием в роскошных ресторанах, индивидуальным трансфером на автомобилях «люкс», услугами индивидуального гида и др. Такие туры проходят по разряду VIP-обслуживания как дорогие и индивидуальные.
Первый класс предполагает достаточно высокий уровень обслуживания, предусматривающий проживание в отелях «четыре-пять звезд», перелет бизнес-классом, отличную кухню, индивидуальный трансфер, кураторство гида.
Туристский класс – самый массовый вариант обслуживания, предусматривающий размещение туристов в отелях «две-три звезды», перелет экономическим классом регулярных рейсов (допускаются чартеры), питание по типу шведского стола, групповой трансфер, услуги гида для группы и др.
Экономический класс – самый дешевый вариант обслуживания, используемый обычно студентами и малообеспеченными людьми. Программы этого класса предусматривают минимум услуг невысокого уровня: размещение в студенческих общежитиях, хостелах, питание либо в форме завтрака с небольшим разнообразием блюд, либо не предоставляется вовсе, перелет чартерными авиарейсами экономическим классом или использование других видов транспорта (чаще всего автобуса), услуги гида предоставляются редко.
2.3. Жизненный цикл туристского продукта
Туристский продукт проходит в своем развитии ряд последовательных стадий, характеризующихся колебаниями объема продаж и прибыли и в совокупности образующих так называемый жизненный цикл (рис. 2.4). На каждом этапе жизненного цикла туристского продукта необходима реализация определенной стратегии, которая направлена на как можно более длительное существование его на рынке.
Начало жизненного цикла туристского продукта – стадия внедрения, т. е. момент, когда туристская организация впервые предложила его на рынок. Характерная черта этой стадии – медленный темп сбыта продукта и полное отсутствие или наличие незначительной прибыли. Туристская организация испытывает значительные трудности с внедрением нового продукта, а имеющаяся инфраструктура недостаточно адаптирована к запросам выбранной клиентуры. На стадии внедрения неизбежны большие затраты. Вместе с тем отсутствие на данном этапе конкуренции – основное преимущество для туроператора. В рамках реализации данной стратегии туроператор вынужден устанавливать достаточно высокие цены на предлагаемую продукцию и услуги, что вызвано низким объемом продаж, эластичностью спроса и большими затратами со стороны туроператора на формирование и продвижение туристских продуктов и услуг.
Рис. 2.4. Жизненный цикл туристского продукта
На этой стадии жизненного цикла туристского продукта стратегическими приоритетами туроператора являются следующие: добиться известности предлагаемого туристского продукта и услуг, информировать потенциального потребителя о преимуществах туристского продукта туроператора, внедряемого на рынок, стимулировать потребителей к приобретению услуг туроператора, сформировать эффективные сбытовые сети, привлечь турагентов к реализации туристского продукта и услуг туроператора. Следует отметить, что главным стратегическим приоритетом организации (в рамках данной фазы) является сокращение временных границ стадии внедрения туристского продукта на рынок и как можно более быстрый проход на туристский рынок.
Стадия роста характеризуется быстрым увеличением объема сбыта и, как следствие, получением прибыли. Хотя затраты на маркетинг остаются достаточно высокими, их доля в общих издержках туроператора существенно снижается. На стадии роста туристская организация стремится расширить сферу сбыта продукта и проникнуть в новые сегменты рынка. Эта стадия зависит от уровня конкурентоспособности организации. Характерная особенность в том, что организации, раньше других приступившие к развитию данного туристского продукта, имеют значительные конкурентные преимущества.
На этой стадии перспективы роста реализации туристского продукта связаны со следующими аспектами:
♦ распространением устной информации о туристском продукте туроператора первыми удовлетворенными потребителями;
♦ широкой сетью сбыта туристского продукта, сформированной туроператором, доступностью туристского продукта и услуг туроператоров для потенциальных потребителей;
♦ возрастающим уровнем конкуренции и, как следствие, маркетинговым давлением на спрос в момент его расширения и высокой эластичности.
В рамках данной фазы возможны следующие действия со стороны туроператоров:
1) туроператор старается снижать цены на предлагаемые туристские продукты и услуги с целью как можно большего охвата потенциального рынка;
2) туроператор старается держать все расходы на прежнем уровне или стремится их снижать;
3) туроператор продолжает развивать агентские сети, привлекая в сеть все новых турагентов для реализации туристского продукта, чему способствует участие туроператора в выставочно-ярмарочных мероприятиях;
4) любой туроператор стремится закрепить свое положение на рынке и особенно сформировать у потребителей положительный образ торговой марки.
Основной задачей туроператора является продление стадии роста, для чего используется несколько стратегий:
♦ стратегия улучшения качества туристского продукта и добавление новых услуг и направлений в ассортиментный ряд туроператора;
♦ стратегия выхода туроператора на новые сегменты рынка с целью увеличения объема реализации и сглаживания уровня конкуренции;
♦ стратегия выхода на новые каналы распределения и системы сбыта, наращивания и повышения эффективности агентской сети;
♦ стратегия четкого позиционирования туристского продукта и туроператора на рынке с помощью грамотно проводимой рекламной кампании;
♦ стратегия внезапного снижения цены на туристский продукт с целью привлечения большого количества потребителей и преодоления высокого уровня конкуренции.
Итак, в рамках данного этапа перед туроператором стоят две задачи – или рост доли рынка, или получение максимально большой прибыли. Вкладывая большие финансовые средства в улучшение продукта, его рекламу и распределение, туроператор старается завоевать доминирующую позицию на рынке, но при этом приносит в жертву максимальную прибыль, надеясь на ее получение в рамках следующей стадии жизненного цикла – стадии зрелости.
Стадия зрелости характеризуется замедлением роста сбыта и его стабилизацией, что связано с изменением потребностей и предпочтений потребителей, выходом на рынок новых, более совершенных туристских продуктов, усилением конкуренции, недостаточно рентабельным туристским продуктом. На стадии зрелости круг потребителей практически не расширяется, а некоторый рост числа туристов может происходить за счет повышения доходов или более благоприятного соотношения курсов валют и за счет туристов, у которых остались хорошие впечатления о прошлом путешествии, и в силу этого решивших еще раз воспользоваться услугами данного туроператора.
Прибыль на стадии зрелости начинает несколько снижаться, хотя и остается достаточно высокой. Туроператор (как и на стадии роста) заинтересован в максимальном продлении стадии зрелости, а основные усилия направляются на удержание своей доли на рынке путем совершенствования туристского продукта. Если этого не произойдет, то туристский продукт может потерять свои позиции на рынке и оказаться на стадии спада.
Туроператор на данной стадии может применять несколько стратегий, направленных на максимальное продление стадии зрелости. При выборе определенной стратегии следует учитывать тот факт, что на данной стадии рынок уже практически поделен, на нем остались только сильные конкуренты, туристский продукт стабилизирован, его дальнейшие изменения маловероятны, а покрытие рынка сбытовыми сетями интенсивно и даже максимально.
Возможно применение стратегии модификации рынка с целью освоения новых его сегментов или стратегии перепозиционирования туристских продуктов и услуг. Стратегия модификации туристского продукта применяется в редких случаях с целью привлечения потребителей к туристскому продукту туроператора с измененными свойствами и характеристиками. Более применимой в условиях стадии зрелости является стратегия повышения качества туристского продукта. Но она эффективна только в тех случаях, когда потребители ждут повышения качества туристского продукта и имеется сегмент неудовлетворенных потребителей с высоким уровнем доходов.
Стадия спада означает наступление на туристском рынке пресыщения данным туристским продуктом. Происходит падение объемов сбыта и снижение получаемой прибыли. Переход туристского продукта в стадию спада, как правило, обусловлен появлением на рынке новых туристских продуктов, исчезновением потребности, выходом туристского продукта из моды, снижением популярности самого туроператора и т. д. Сильное влияние на процесс потери туристским продуктом популярности оказывают и факторы внешней среды – социально-экономические, правовые и политические условия.
Однако эта стадия может продолжаться достаточно долго. При отсутствии конкуренции у туроператора отпадает необходимость в высоких затратах, а в некоторых случаях такая ситуация даже позволяет ему повысить цены. Однако это не свидетельствует о выгодности этого туристского продукта для туристской организации, поскольку объем реализации на стадии спада становится низким. Подобное явление свидетельствует о необходимости своевременной переориентации туроператора на новые потребности.
В данных условиях возможны следующие варианты:
1) туроператору следует пересмотреть свой ассортимент туристских продуктов и уделить внимание наиболее перспективным туристским продуктам и услугам, которые еще можно реанимировать;
2) удержание слабых туристских продуктов грозит туроператору потерей его репутации, снижением прибыли и подрывом перспектив роста организации. Таким образом, туроператор делит туристские продукты на две группы: перспективный и прибыльный туристский продукт, в который вкладываются средства для его реанимации, и неперспективный и устаревший туристский продукт, который выводится из ассортиментного ряда организации.
Контрольные вопросы и задания
1. Дайте определения понятиям «туристская услуга», «туристский продукт», «пакет услуг».
2. Какие специфические характеристики присущи всем туристским услугам и туристскому продукту как их комплексу?
3. Объясните, почему понятие «туристский продукт» считается неудачным. Чем можно аргументировать позицию многих авторов о необходимости замены понятия «туристский продукт» на понятие «комплексная туристская услуга» (комплекс туристских услуг)?
4. Охарактеризуйте структуру туристского продукта с позиции туроператоров и турагентов, позиции потребителей, позиции законодателя, позиций современных исследователей в сфере туризма.
5. Как вы считаете, для каких целей необходимо изучать структуру туристского продукта, выделять уровни его организации?
6. Назовите и охарактеризуйте основные классы обслуживания, применяемые в деятельности туроператоров и турагентов.
7. Перечислите основные стадии жизненного цикла туристского продукта.
8. Какие стратегии менеджмента и маркетинга может использовать туроператор на каждой из стадий жизненного цикла туристского продукта?
9. Пользуясь сайтами и каталогами туроператоров, возьмите для примера два-три наиболее популярных туристских продукта, исследуйте их структуру, выделите их уровни, проведите анализ программы обслуживания, лежащей в основе указанных туристских продуктов, рассмотрите основные стадии жизненного цикла выбранных вами для анализа туристских продуктов.