Глава 3
Психологические последствия принятия решения: эмпирические данные
Эта глава будет посвящена процессам, происходящим после и вследствие принятия решения, и, следовательно, ситуациям, в которых указанные процессы доступны наблюдению. Для подтверждения выводов, сделанных в предыдущей главе, необходимо сформулировать теоретически ожидаемые различия в поведении индивида до и после принятия решения. Поскольку проследить за протеканием самого когнитивного процесса крайне трудно, необходимо попытаться определить некоторые изменения в системе знаний. Но и этого недостаточно. Необходимо также убедиться в том, что величина последствий возникновения диссонанса после принятия решения действительно определяется переменными, которые влияют на величину диссонанса. Еще раз напомню эти переменные: важность принимаемого решения, относительная привлекательность отвергнутой альтернативы и степень когнитивного совпадения. А теперь рассмотрим некоторые данные, относящиеся к этим вопросам.
Данные о чтении рекламы
Одним из проявлений стремления к уменьшению диссонанса, возникающего после принятия решения, является поиск информации, которая, как человек надеется, предоставит ему сведения, консонантные совершенным действиям. Чтение рекламы – это один из возможных источников такой информации. Поговорим об этом более подробно.
Не будем рассматривать задачи рекламы и разнообразие тех более или менее хитроумных приемов, которые авторы рекламы используют для привлечения внимания потенциальных потребителей, поскольку это несущественно для наших целей. Остановимся на одной характеристике, которая является общей для любого типа рекламы. Она известна каждому по собственному опыту: любая реклама всегда преувеличивает достоинства рекламируемого товара. Эти достоинства могут быть заявлены как в самом общем, так и в конкретном виде; реклама может бесконечно перечислять, насколько данный товар лучше, чем любое другое изделие конкурентов и т. п. Ясно также, что рекламный материал – это потенциальный источник знания, которое будет консонантным к покупке рекламируемого товара. Следовательно, реклама является тем источником, к которому люди могут обращаться в стремлении уменьшить возникший диссонанс.
Люди, которые недавно приобрели какой-либо товар, проходили, как правило, через процесс принятия решения, после которого они сделали свой выбор. Человек, который только что купил новую машину, скорее всего сначала обошел ряд салонов, изучил различные модели и в конце концов принял решение приобрести машину именно этой марки. И при покупке нового костюма человек обычно действует так же. Он вряд ли купит его без достаточного предварительного похода по магазинам. Даже домохозяйка, которая приходит за покупками в продуктовый магазин, как правило, сначала оценит разные сорта консервов, прежде чем что-то из них выберет. Таким образом, можно рассматривать каждого покупателя как человека, который недавно принял решение. В соответствии с нашими рассуждениями такой индивид будет иметь когнитивные элементы, диссонантные по отношению к принятому решению, и поэтому в его поведении можно заметить определенные проявления стремления к тому, чтобы уменьшить возникший диссонанс. Реклама того товара, который человек приобрел, будет снабжать его информацией, консонантной по отношению к знанию о том, что он только что совершил акт покупки, и тем самым будет уменьшать возникший диссонанс. С другой стороны, изучение рекламы, посвященной конкурирующим изделиям, вероятнее всего, увеличит диссонанс.
Если теория диссонанса верна, то мы ожидаем обнаружить, что недавние покупатели определенного товара должны (при условии что приобретение достаточно важно для них) обращать внимание на рекламу той фирмы, чье изделие они купили, и оставлять без внимания рекламу конкурирующих фирм. Чтобы проверить это положение теории диссонанса, Эрлих, Гутман, Шонбах и Миллс[18] провели исследование, в ходе которого опрашивали покупателей новых автомашин на предмет того, обращают ли они внимание на рекламу автомобилей в первое время после покупки. Авторы исследования пишут:
«Приобретение нового автомобиля обычно является довольно важным решением для человека. В сознании новоиспеченного владельца автомобиля сразу после его приобретения должен возникать значительный диссонанс; все “хорошие” особенности моделей, которые он оценивал, но не купил, и “плохие” особенности той модели, которую он в итоге купил, становятся диссонантными по отношению к факту покупки данного автомобиля. Покупатель должен попытаться уменьшить диссонанс»[19].
Разумеется, уменьшение диссонанса после принятия решения может быть осуществлено различными способами. Эрлих, Гутман, Шонбах и Миллс исследовали только один из возможных способов, а именно: уменьшение диссонанса посредством добавления некоторого числа когнитивных элементов, консонантных знанию относительно предпринятого действия, и избегания добавления элементов, потенциально диссонантных ему. Авторы полагают, что, поскольку реклама автомобиля содержит материал, описывающий достоинства только одной определенной модели, можно ожидать следующих результатов:
1. Владельцы недавно приобретенных автомобилей будут читать намного больше рекламных материалов о той модели автомобиля, которую они только что купили, чем о других моделях.
2. Владельцы только что купленных автомобилей будут избегать чтения рекламных материалов о тех автомобилях, которые они оценивали для покупки, но не приобрели.
3. Владельцы автомобилей, купившие их два-три года назад, как правило, не обращают внимания на рекламу автомобилей, так как их диссонанс был в значительной степени устранен или, по крайней мере, стабилизирован. Кроме того, реклама новых автомобилей, которая подчеркивает привлекательные особенности самой последней модели, вряд ли уменьшила бы диссонанс, который может все еще существовать в сознании владельца автомобиля, купившего его пару лет назад.
Метод исследования Эрлих, Гутмана, Шонбаха и Миллса состоял в следующем. Шестьдесят пять взрослых мужчин в Миннеаполисе были опрошены через четыре – шесть недель после того, как они приобрели автомобиль. Для сравнения были взяты интервью у других шестидесяти взрослых мужчин, владеющих автомобилями три года и более и живущих по соседству с владельцами только что купленных автомобилей. С каждым респондентом связывались по телефону, чтобы назначить время интервью. Ему сообщали, что интервью является частью исследования популярности журналов и газет, и спрашивали, какие журналы и газеты он читает регулярно. Затем интервьюер посещал респондента и приносил вышедшие за последние четыре недели номера тех журналов, которые респондент, как он сказал, читает регулярно. Этот интервал времени был выбран таким образом, чтобы рассматриваемые номера журналов вышли после того, как испытуемый приобрел автомобиль. Такой же интервал времени использовался и для группы, владевшей автомобилями в течение нескольких лет. Интервьюер приносил с собой также вышедшие за последнюю неделю номера тех местных газет, которые респондент регулярно читал.
Скрытая суть интервью состояла в том, что респонденту показывали каждое из рекламных объявлений, посвященных автомобилям, которое появилось в вышеупомянутых газетах и журналах, и спрашивали, заметил ли он это объявление и если да, то продолжил ли он читать и прочитал ли объявление частично или полностью. В конце интервью респондента просили также назвать те модели автомобилей, которые он рассматривал как реальные альтернативы при покупке, перед тем как принял окончательное решение.
Результаты исследования в виде среднего процента рекламных объявлений, замеченных респондентами, и среднего процента прочитанных объявлений от замеченных представлены в табл. 1.
Рассмотрим сначала данные, касающиеся недавних владельцев автомобилей. Из таблицы видно, что они заметили большую часть (70 %) объявлений, рекламирующих ту модель автомобиля, которую они только что купили. Кроме того, данные респонденты продолжили дальнейшее чтение удивительно большой доли объявлений об этой модели. В среднем недавние приобретатели автомобилей прочитали 65 % всех объявлений, которые касались рекламы машин. Процент изучения рекламных объявлений, посвященных моделям любых других автомобилей, то есть моделям, никак не связанным с принятым решением, был равен 46 % и 34 % соответственно. Отсюда видно, что предсказание, сделанное на основе теории диссонанса, подтверждается статистическими данными. При возникновении диссонанса после принятия решения недавние приобретатели автомобиля стремятся уменьшить этот диссонанс, читая рекламу автомобиля, который они только что купили.
Таблица 1. Изучение рекламы только что купленного автомобиля и других моделей автомобилей
Исходя из теории диссонанса можно сделать также предсказания о чтении тех рекламных объявлений, которые рассматривались при покупке автомобиля как альтернативы выбранной модели. Ожидалось, что недавно купившие машину люди будут избегать чтения таких объявлений, поскольку данная реклама увеличивала бы степень возникшего диссонанса. Однако полученные данные противоречат этому предположению. В то время как объявления, посвященные «автомобилям-претендентам», прочитывались значимо реже, чем объявления, посвященные только что купленному автомобилю, их читали не реже (и даже слегка чаще), чем объявления, посвященные другим автомобилям, не рассматривавшимся перед покупкой. Следовательно, мы едва ли можем сделать вывод относительно игнорирования объявлений, посвященных таким «автомобилям-претендентам». Это противоречие между теоретическим предсказанием и статистическими данными может быть объяснено, если мы примем во внимание тот факт, что люди, недавно купившие автомобиль, все еще остаются достаточно чувствительными по отношению к автомобильным рекламным объявлениям и привыкли их читать. Несомненно, в период, когда им было нужно принять решение, они замечали и читали рекламу всех автомобилей, которые они рассматривали как возможные варианты покупки. Это внимание к рекламе автомобилей сохраняется. Объявления, посвященные «автомобилям-претендентам», эти индивиды замечали так же часто, как и объявления, посвященные приобретенному автомобилю. Тем не менее читали эти объявления они после покупки гораздо реже. Весьма вероятно, что это была попытка избегания чтения той рекламы, на которую они прежде обращали столь пристальное внимание. В конце концов, возникновение диссонанса – это только один из многих факторов, оказывающих влияние на такой тип поведения, как чтение рекламы. Неудивительно, что время от времени факторы иного рода, нежели стремление к уменьшению диссонанса, оказывают более сильное влияние на поведение человека.
Более высокая чувствительность к рекламе автомобилей у недавних приобретателей машины хорошо заметна при сравнении их с давними обладателями автомобиля. Они заметили и прочитали большее количество рекламных объявлений об автомобилях всех типов. Наибольшее различие между этими двумя группами, однако, состоит в том, с какой частотой они читают объявления, посвященные той модели автомобиля, которой они владеют. В полном соответствии с предсказаниями теории, недавние владельцы автомобилей по сравнению с владельцами со стажем читают значительно большее количество рекламных объявлений о марке своего автомобиля (60 % и 41 % соответственно).
Результаты «новых» и «старых» владельцев автомобилей рассматривались отдельно, поскольку подавляющее большинство респондентов из группы давних обладателей машины не упоминали никаких других марок автомобиля, которые они рассматривали в качестве альтернативы перед покупкой. Интересно отметить, что, когда после покупки автомобиля проходит достаточно большой период времени, владельцы машины имеют тенденцию забывать или отрицать, что они вообще когда-либо серьезно рассматривали возможность покупки машины иной марки.
Данное исследование имеет еще один побочный результат, интересный с точки зрения теории. Часть недавних обладателей машин, когда их просили назвать модели, которые они серьезно рассматривали в качестве возможных вариантов покупки, называли две или более моделей, другие называли только одну, и еще часть респондентов сообщала, что они вообще не принимали во внимание какие-либо иные модели автомобилей. Каково следствие этого различия в плане степени диссонанса, возникающего после покупки выбранной марки автомобиля? Так как все когнитивные элементы, соответствующие позитивным особенностям отвергнутых альтернатив, диссонантны осознанию сделанного выбора, то можно заключить, что чем больше вариантов существует при выборе (при равенстве прочих условий), тем выше будет степень диссонанса, возникающего после принятия решения. Исходя из теории, можно было бы, следовательно, ожидать, что те недавние покупатели автомобиля, которые назвали две или более альтернативные модели, испытывают после принятия решения диссонанс большей степени и должны, следовательно, демонстрировать большее стремление уменьшить данный диссонанс. Так и происходит на самом деле, хотя это различие выражено не слишком ярко. Доля прочитанных объявлений, касающихся автомобиля выбранной марки, на 36 % превышает суммарную долю прочитанных объявлений, рекламирующих «автомобили-претенденты» и любые другие автомобили, в группе тех, кто выбирал из большего количества моделей, и на 26 % в группе тех, кто выбирал только из двух вариантов, или тех, кто вообще не принимал во внимание другие модели автомобилей, кроме купленной. Это различие, однако, не является статистически значимым.
Эксперимент, посвященный уверенности в принятом решении
Еще один результат стремления к уменьшению диссонанса после принятия решения, который может быть измерен, – это конечный результат, или итоговая величина диссонанса. Чтобы это сделать, необходимо иметь данные о степени диссонанса непосредственно после принятия решения и об остаточной величине диссонанса, которая сохраняется в течение длительного времени. При условии что усилия индивида, направленные на уменьшение диссонанса, увенчались успехом, его величина по прошествии некоторого времени должна быть меньшей, чем величина диссонанса непосредственно после принятия решения.
Прежде чем такие данные могут быть получены, необходимо решить проблемы, связанные с измерением. Ясно, что невозможно измерить величину диссонанса или консонанса между каждым из когнитивных элементов, соответствующих предпринятому действию, и всеми остальными релевантными когнитивными элементами. Следовательно, необходимо найти универсальную меру, с помощью которой можно было бы отразить общую степень возникающего диссонанса. В эксперименте, результаты которого представлены ниже, мерой степени диссонанса послужила оценка индивидом степени уверенности в принятом решении. Использование этой меры основано на предположении, что чем больше степень диссонанса, то есть чем больше количество когнитивных элементов, содержащих положительные особенности отвергнутой альтернативы, тем меньше будет уверенность в правильности решения. Если это предположение верно, можно было бы, следовательно, ожидать уменьшения диссонанса, что соответствовало бы увеличению степени уверенности в принятом решении.
Прежде чем приступать к сбору данных, было необходимо решить еще одну проблему, связанную с планом исследования. Как сделать два измерения степени уверенности в принятом решении, одно непосредственно перед началом процесса снижения диссонанса и второе – позднее, но через незначительный промежуток времени? Повторение одной и той же процедуры создает проблемы, связанные с вопросами научения и запоминания. И как мы можем быть уверены, что первое измерение было получено до того, как в какой-либо форме начался процесс уменьшения диссонанса? Это затруднение разрешилось с помощью следующего метода: каждый испытуемый должен был принять два решения, однако он не знал, каким образом они были связаны между собой. Одно из этих решений было окончательным, в то время как другое носило характер предварительной попытки. Степень уверенности, выражаемой индивидом в случае предварительной попытки, принималась как показатель степени диссонанса, который возник бы в том случае, если бы это было окончательное решение. В соответствии с положениями теории диссонанса степень уверенности, демонстрируемая после принятия окончательного решения, должна быть больше, чем степень уверенности, выражаемая в случае предварительной догадки. Конкретная процедура сбора данных описана ниже[20].
Семь наборов чисел, по десять в каждом наборе, напечатали на карточках так, что на каждой карточке был только один набор. Числа находились в пределах от –50 до +50. В двух из этих наборов числа были подобраны таким образом, чтобы их суммарное значение равнялось либо +4, либо –4. Они содержали практически одни и те же числа, только с противоположными знаками. Числа в них были незначительно изменены с тем, чтобы у испытуемых не создавалось впечатления сходства этих двух наборов. Эти два набора были главными в данном эксперименте. Другие пять наборов чисел были составлены так, чтобы их суммарное значение на 2–7 единиц отклонялось от нуля в ту или иную сторону. Один из этих наборов использовался в тренировочных целях, другие четыре набора – так, как описано ниже.
Конец ознакомительного фрагмента.