Подготовка к звонку
5. Планирование и анализ
Невозможно позвонить 20 раз и назначить 20 встреч.
Во-первых, не все клиенты будут на месте. Кто-то просто не возьмет трубку.
Во-вторых, в некоторых компаниях есть жесткая установка и секретарю запрещают переключать на директора любых незнакомых лиц.
В-третьих, не у каждого ЛПР есть потребность в предлагаемом продукте, а где-то просто не получится заинтересовать.
От базы, от качества работы с секретарем, от навыков работы с ЛПР будет зависеть итоговый результат. На каждом из этапов взаимодействия что-то теряется, просеивается. Этот процесс описывает такой инструмент, как «воронка продаж». Модель получила свое название благодаря внешнему виду. Если зафиксировать потери в продаже на каждом этапе, то получим «воронку».
Рассмотрим на примере холодного звонка.
Менеджер набрал за день 60 номеров, получил 50 ответов и в 20 случаях вышел на ЛПР, назначил 2 встречи. Соединив эти показатели, получили «воронку».
Первая возможность использования данной модели – это анализ своей эффективности. Можно видеть, какой этап самый проблемный. Усилия по улучшению необходимо прилагать точечно на том этапе, где есть проблема. Если из 60 контактов только 20 взяли трубку, то проблема в качестве базы. Необходимо поменять базу, и результат будет лучше.
На каждом этапе воронки есть конверсия.
Конверсия – это отношение числа случаев перехода на следующий этап разговора к предыдущим.
На рисунке выше из 60 набранных номеров получено 50 ответов. Данный этап характеризует качество базы. Конверсия на данном этапе равна:
50/60 = 83%
Конверсия на следующем этапе характеризует качество работы с секретарями и прочими сотрудниками компании. Из 50 ответов в 20 случаях удалось услышать ЛПР. В 30 других случаях секретарь не соединил либо не дал мобильный номер. Конверсия данного этапа будет:
20/50 = 40%
После проведенного анализа становятся понятны слабые места.
На рисунке мы видим, что произведена работа только на одном этапе: конверсия набранных номеров в дозвоны. Если более тщательно поработать над подготовкой базы и взять самые актуальные данные, то количество дозвонов вырастает. На остальных этапах конверсия не изменялась, но количество назначенных встреч уже увеличилось в два раза.
Если провести работу над скриптом по прохождению секретаря, над уверенностью и голосом, то можно увеличить конверсию и на следующем этапе.
Для увеличения количества назначенных встреч потребуется усовершенствовать навыки презентации выгод встречи и отработку возражений.
В итоге воронка может измениться следующим образом:
Вторая возможность – это анализ возможностей рынка, базы или скриптов. У одного менеджера назначается 1 встреча из 10 разговоров с ЛПР. У другого только 1 из 30. Очевидно, что проблема не в продукте и не в компании, а именно в этом втором менеджере. Если никто из отдела продаж не может назначить больше 1 встречи из 50 разговоров с клиентом, то проблема именно в продукте, цене или скрипте.
Когда вы звоните по одной базе, то имеете определенную статистику (воронку). Смете базу либо сферу бизнеса, и вы можете увидеть разницу. Так можно понять, в какой сфере сейчас проще всего работать, где проще назначить встречу.
Третья возможность – это оценка динамики. Если воронка за разные периоды отличается, то нужно сделать выводы. На стабильном рынке при использовании одного скрипта воронка находится в статичном положении.
Изменение воронки может быть сигналом о том, что изменился рынок. Или это может сигнализировать о падении мотивации персонала, например из-за внедрения новой системы премирования.
Четвертая возможность – это планирование. Зная воронку звонков, легко планировать активность. Невозможно каждый день назначать 3 встречи из запланированных 3. Но всегда можно совершить 60 звонков.
На длинной дистанции воронка продаж по звонкам в конкретном бизнесе стабильна. Чтобы получить конкретный результат на выходе, достаточно знать норму «загрузки» звонками воронки на входе. Выполняя необходимое количество звонков, новичок с большой вероятностью выйдет на запланированные показатели по проведенным встречам и продажам.
6. Требования к базе
Сложно получить хороший продукт, используя некачественные ресурсы. Это актуально и при подготовке базы для холодных звонков.
Звонки по некачественной базе – это неэффективные звонки. Неэффективные звонки приводят к потере времени и мотивации.
База должна обладать тремя главными качествами:
– релевантность;
– полнота и удобство использования;
– актуальность.
Релевантность – это соответствие компаний из базы, их размера и сферы бизнеса вашей целевой аудитории.
Если вы продаете зарплатные проекты в банке, то вам не нужны компании с 5—7 сотрудниками в штате. Если вы продаете элитные кабинеты для руководителя за 250 тыс. руб., то вам не нужны компании с годовым оборотом до 10 млн руб. Если вы продаете металл, то вам не нужны все компании города. Вам нужны те, кто металл использует.
При скачивании базы из первого попавшегося источника вы получаете до 90% «мусора».
Полнота и удобство использования. База должна содержать следующие сведения:
– название компании;
– сфера деятельности;
– телефон;
– имя ЛПР;
– регион или район города.
Электронная почта, срок работы на рынке, подробный перечень услуг почти всегда бывают лишними на этапе холодного звонка. Исключением будут сферы, где у вас всего 300—500 клиентов на рынке. Тогда к каждому звонку нужно готовиться основательно.
Актуальность. Если вы работаете по крупному бизнесу, то вопрос актуальности будет стоять менее остро. Малый бизнес характеризуется своей нестабильностью. База прошлого года будет давать плохой результат, так как многие компании уже прекратили свое существование. Чем старше база, тем больше времени и сил вы тратите на звонки в компании, ушедшие с рынка.
7. Поиск контактов для базы
Если вы проводите более 10 встреч в месяц и работаете в крупном городе, то необходимо задуматься над маршрутами.
Если просто скачать базу, то компании будут располагаться хаотично в разных районах города. Вы потратите лишнее время на дорогу.
Используя картографические сервисы «Яндекс. Карты» или 2GIS, вы можете назначить встречи в тех районах, куда вам удобнее добираться. Вы сэкономите время на дороге, которое можно потратить на поиск новых клиентов.
Стоит отметить закономерность, связанную с расположением компаний на карте города. Компании, которые расположены в центре, чаще подвергаются атакам в виде холодных звонков. Всем менеджерам хочется поехать в удобный район и сэкономить время.
В компании в отдаленных районах или в пригороде звонят реже. Поэтому там будут реже отказы, а продажа будет более простой. Конкурентов будет меньше либо не будет совсем.
После формирования базы с контактами необходимо найти имена ЛПР. Это сделает этап прохождения секретаря более простым.
Чтобы найти имя ЛПР, есть несколько способов.
Ввести в поисковике фразу «директор + название компании». Часто вы попадете на один из сайтов, где упоминается имя директора, например http://www.rusprofile.ru/.
Зайти на сайт компании и посмотреть разделы «О нас» или «Руководство».
По ИНН или юридическому названию на сайте nalog.ru можно скачать выписку по компании, где будет указан генеральный директор и все учредители.
Предварительным звонком. В абсолютно комфортном режиме можно позвонить в компанию и попросить напомнить ФИО руководителя для подготовки коммерческого предложения. Используйте фишку «напомните отчество», намекающую секретарю, что вы уже знакомы с руководителем и имя знаете.
Существует множество поводов для запроса ФИО ЛПР при таком звонке: поздравление с праздниками, актуализация клиентской базы, подготовка отчета для руководителей вашей компании, отправка приглашений на какое-либо открытое мероприятие, праздник, презентацию и т. д.
При использовании приема «предварительный звонок» не стоит бросать трубку, если вам ответил сам руководитель. Это удача и позитивный момент в данной технике.
Часто спрашивают, стоит ли покупать готовые базы и сколько это должно стоить.
Если база соответствует описанным критериям, то это ценный продукт, который поможет вам добиться результата и сэкономить время. Но совершать покупку стоит только на этапе, когда ваше время дороже денег. Понять это можно в четыре этапа.
Определите, сколько стоит ваше время. Например, занимаясь своей работой (подготовка базы, звонки, выезд к клиентам), вы зарабатываете 44 тыс. руб. за 22 рабочих дня. Т. е. 8 часов вашего времени стоят 2000 руб., а час – 250 руб.
Проанализируйте процесс подготовки базы и отметьте, сколько контактов вы успеваете подготовить за один час. Например, у вас получилось число 30.
Посчитайте стоимость одного контакта исходя из стоимости вашего рабочего времени: 250 / 30 = 8,3 руб.
Получается, что любая цена контакта ниже 8,3 руб. будет вам выгодна. Вам выгоднее купить базу, чем сделать самому. Но это актуально лишь в той ситуации, когда высвобождение времени для подготовки базы будет использовано эффективно. Если заплатить деньги за базу, но в сэкономленное время сходить покурить и выпить кофе, то экономически этот поступок неоправдан.
8. Ведение базы
Что делать с теми контактами, где вам отказали? Как не забыть о тех, кому нужно перезвонить?
Если каждый контакт, где вам отказали, удалять, то будут потрачены лишние силы и время на формирование новой базы. После любого отказа нужно дать базе «отдохнуть». Но срок отдыха будет разным в каждой ситуации. Разберем их.
Секретарь сказал: «Нет, нам ничего не нужно». Если перезвонить даже через пять секунд, можно преодолеть данный барьер. Но есть риск получить негатив. Дайте такому контакту «отдохнуть» пару дней и попробуйте преодолеть секретаря другим способом, когда о вас уже забудут. Но обязательно сделайте пометку в базе, каким образом вы пробовали пройти секретаря в этот раз, чтобы подобрать другую технику в следующий раз.
ЛПР отказался от общения примерно уже через 10—15 секунд общения. У человека могло быть плохое настроение или не было времени. Не стоит огорчаться. Дайте такому контакту «отдохнуть» неделю – две и позвоните повторно, используя другой скрипт.
ЛПР внимательно вас выслушал и даже задал вопросы, после этого четко аргументировал свой отказ. Советую взять паузу больше. Маловероятно, что ситуация в жизни клиента кардинально изменится через неделю или две. Перезвоните ему через несколько месяцев.
Если у вас база, в которой тысячи компаний, не перезванивайте туда, где вам уже осмысленно отказали. Звоните в новые компании и ищите заинтересованных клиентов.
Результаты звонков необходимо фиксировать либо в CRM, либо в Exel.
В такой простой форме можно вести базу.
По дате последнего звонка можно понять, как долго клиент «отдыхает» от нас, могла ли измениться у него ситуация. Тип следующего действия ограничен тремя вариантами и не допускает отправку писем на почту.
Настроив фильтр по дате следующего звонка, можно быстро и легко понять, кому позвонить именно сегодня.
9. Ресурсы в холодных звонках
При совершении холодных звонков вы тратите два ресурса: время и энергию. Когда вы услышали 50 отказов подряд и устали, то энергия исчерпана. Времени еще полдня, но звонить больше вы не можете.
Если в компьютерной мышке из двух батареек убрать одну, то работать мышка перестанет. Если у менеджера много времени, но упал дух, то результата не будет. Важно следить, чтобы оба ресурса были в достатке.
В большинстве случаев именно вопрос энергии является более важным. У любого сотрудника в любой сфере продаж есть время, чтобы совершать холодные звонки. За три-четыре часа их можно совершить 50—70.
Холодный звонок – это задача эмоционально сложная, т. к. связана с высокой динамикой, постоянными отказами и борьбой с сопротивлением. Чем меньше энергии в звонящем, тем хуже результат. Чем хуже результат, тем меньше энергии. Новичок на такой задаче быстро перегорает и навсегда может уйти из продаж.
Теперь к главному. На что тратится эмоциональная энергия?
Во-первых, это продолжительные гудки без обратной связи. Вы позвонили в одну компанию и потратили минуту на гудки, потом во вторую, потом в третью. Никто не берет трубку. Это утомляет.
Во-вторых, преодоление секретаря. Не во всех компаниях секретари вежливы. Иногда они хамят, иногда задают много вопросов и все равно потом не переключают.
В-третьих, это работа с негативом самого ЛПР. Некоторые клиенты уже пробовали ваш продукт и остались недовольны. Некоторые не любят, когда им звонят незнакомцы. Некоторые просто сегодня в дурном настроении. Каждый из этих клиентов будет снижать у вас уровень эмоциональной энергии.
Задача заключается в том, чтобы максимально сохранить эмоциональную энергию, возможно, потратив время. Приведу ряд решений данной задачи.
Готовить актуальную базу. Чем меньше недозвонов, тем больше у вас останется сил на звонки.
Искать заранее имена ЛПР. Это позволит пройти секретаря в несколько раз проще. Искать имя в интернете – это более спокойная задача, чем борьба с секретарем.
Не тратить силы на клиента, который изначально встречает вас негативом. Перезвоните ему в другой раз. Просто повесьте трубку и звоните дальше.
Наблюдая за менеджерами, я отметил преимущественно две группы:
первая группа – это те, кто попробовал, у них не получилось, и они больше не звонят;
вторая группа – это те, кто бьется до последнего с каждым клиентом, дожимает максимально, но потом устает и тоже перестает звонить.
В мире природы есть подсказки. Например, тигр. В десяти попытках охоты он добивается результата только в одном случае. Однако мало кто из нас встречал тигров со взглядом неудачника. И вряд ли хотя бы одному тигру на планете пришла в голову мысль: «Если не получилось догнать зебру уже три раза подряд, это просто не мое». Он продолжает охотиться. А многие менеджеры после нескольких неудачных попыток сдаются.
Но представьте себе, что тигр гнался бы за каждой зеброй до победного. Даже за той, которая увеличивает дистанцию и убегает от него. Что будет далее? Тигр просто потеряет все силы и останется голодным. И в кредит ему никто мяса не даст, и от родственников отстанет. Думаю, что именно поэтому природа заложила в зверя механизм, тормозящий расход энергии в ситуации без перспектив.
Часто подобного механизма нет в нас. И мы продолжаем уговаривать секретаря или клиента тогда, когда уже пора звонить следующим. Мы тратим энергию, получаем отказ, затем грубость, теряем мотивацию и звоним еще хуже.
В каждом бизнесе и ситуации будет своя точка, где пора сказать «стоп». Это будет зависеть и от количества звонков, которые вы должны совершать в день, и от важности конкретного клиента. Но для начала просто задумайтесь об этом и поймите, что вы имеете право остановить расход энергии там, где вы ее тратите напрасно.
10. Звонки и закон больших чисел
Советую запомнить одну истину: вы не обязаны побеждать каждый раз. Вы не обязаны назначать встречу в каждом звонке. Есть клиенты, которым вы никогда ничего не продадите.
Представьте, что перед вами такое поле, как в лотерейном билете. Вам нужно стереть любую клетку и узнать, что там. В каких-то клетках есть приз, в других нет. С какой клетки вы начнете?
Конец ознакомительного фрагмента.