1 Тема 1 Условия создания конкурентных преимуществ
1.1 Конкуренция: сущность, формы и методы
Конкуренция является важной неотъемлемой чертой рыночного хозяйства и представляет эффективный механизм развития общественного производства. Это связано с функциями, присущими конкуренции.
Функция регулирования. Для того, чтобы обогнать конкурентов предприятие должно предлагать продукты, которые предпочитает покупатель. Следовательно, и факторы производства направляются в те отрасли, где в них существует наибольшая потребность.
Функция мотивации. Предприятия, которые предлагают лучшую по качеству продукцию или производят ее с меньшими затратами, получают вознаграждение в виде прибыли.
Функция контроля. Конкуренция ограничивает и контролирует экономическую силу каждого предприятия, так как у покупателя имеется возможность выбора среди нескольких продавцов. Поэтому, чем совершеннее конкуренция, тем более справедливая цена на товары. [1].
Конкуренция (в переводе с лат. – соревнование) – это соперничество между отдельными юридическими и физическими лицами (конкурентами), заинтересованными в достижении одной и той же цели. С точки зрения хозяйственной организации, такой целью является максимизация прибыли в результате легальных действий по завоеванию предпочтений потребителей. [1].
В основе понятия «конкуренция» лежат человеческие нужды, выражающиеся в специфичных для различных людей потребностей. Они могут быть удовлетворены с помощью различных товаров, услуг, идей. Обеспечить удовлетворение потребностей лучше, чем конкурент – такова центральная идея конкурентной борьбы. На практике она может быть реализована, с одной стороны, за счет тщательного изучения рынка, отношений, складывающихся между организациями и потребителями ее продукции. с другой, – в результате активного воздействия на рынок и существующий спрос для увеличения рыночной доли и повышения рентабельности продаж.
Таким образом, конкуренция выполняет роль регулятора темпов и объемов производства, побуждая при этом производителя внедрять научнотехнический прогресс, повышать производительность труда, совершенствовать технологию, организацию труда. Конкуренция способствует вытеснению из производства неэффективных предприятий и предотвращает диктат производителей (монополистов) по отношению к потребителям.
Для понимания механизма конкуренции большое значение имеет правильная идентификация причин, за счет которых удается обойти конкурентов. Чтобы определиться с инструментами, методами и способами ведения конкурентной борьбы, а также выбрать конкурентную стратегию, необходимо выявить всех непосредственных участников этой борьбы в определенном рыночном сегменте, а также прочие факторы, усиливающие или ослабляющие конкуренцию (рисунок 1).
Рисунок 1 – Пять сил конкуренции М. Портера [29].
Конкуренция внутри отрасли. Внутри отрасли продавцы испытывают конкурентное давление, создаваемое борьбой за конкурентное преимущество и улучшение рыночного положения. Конкуренция внутри отрасли возникает потому, что у одного или нескольких предприятий появляется возможность лучше удовлетворить потребителя за счет расширения их деятельности и увеличения доли на рынке.
Конкурентная ситуация в отрасли динамически меняется в зависимости от применения новых наступательных или оборонительных действий и активизации тех или иных средств конкурентной борьбы.
Потенциальные конкуренты. Вероятность появления новых конкурентов зависит от таких факторов, как входные барьеры, ожидаемая реакция действующих на рынке предприятий на появление нового соперника, а также от темпов роста отрасли и ее привлекательности с точки зрения прибыли.
Появлению потенциальных конкурентов могут препятствовать такие инициативы действующих на рынке предприятий, как развитие собственной товарной или маркетинговой сети, увеличение расходов на рекламу, укрепление связей с дилерами и дистрибьюторами, стимулирование НИОКР, улучшение качества продукции.
Товары-заменители. Порой предприятия разных отраслей конкурируют друг с другом, выпуская взаимозаменяемые товары, (товары-заменители). представляющие значительную угрозу, если их количество достаточно, цены доступны, потребительские свойства удовлетворительны, а переход не сопряжен для потребителя с чрезмерными расходами.
Поставщики. Поставщики предприятий-конкурентов оказывают значительное конкурентное давление, если могут обеспечить отдельным предприятиям более выгодные условия с точки зрения цен, качества, потребительских свойств продукции или сроков поставки.
Предприятию-потребителю сложно повлиять на основных поставщиков, но возможно, если данное предприятие является главным клиентом.
Покупатели (потребители). Конкурентное давление со стороны потребителей может колебаться от значительного до слабого. Потребители, особенно крупные предприятия, приобретающие значительные объемы продукции (товаров, работ, услуг), нередко пользуются преимуществом в сделках, обеспечивая для себя выгодные цены, качество, сервис и другие условия.
Мелкие потребители, не предлагающие поставщикам преимуществ, тоже могут оказывать конкурентное давление на поставщиков в определенных обстоятельствах. Например, если количество потребителей невелико, они без особых затрат могут переключиться на товар другого поставщика. Поэтому существует реальная угроза вертикальной интеграции потребителя в отрасль поставщика. [19].
В литературе выделяют различные виды, уровни и формы конкуренции.
Различают следующие виды конкуренции [1]:
– функциональная конкуренция возникает потому, что потребности можно удовлетворить несколькими различными способами (например, различные продукты питания удовлетворяют потребности в еде);
– видовая конкуренция возникает при наличии товаров, предназначенных для одной и той же цели, но различающихся каким–либо важным для потребителя параметром (например, автомобили одного и того же класса могут отличаться друг от друга экономичностью или мощностью двигателя);
– предметная конкуренция возникает в ситуациях, когда различные фирмы выпускают практически идентичные изделия, которые могут отличаться только по качеству (телевизоры, отличаются качеством сборки и дизайном).
По степени интенсивности конкуренция может быть:
‒ привлекательной, когда в данном сегменте субъект качественнее удовлетворяет свои потребности или получает больше прибыли, чем в предыдущем сегменте;
‒ умеренной, когда действия субъекта конкуренции поддерживают конкурентную среду в данном сегменте рынка;
‒ ожесточенной, когда субъект поглощает, уничтожает либо вытесняет конкурента из данного сегмента;
На интенсивность конкуренции оказывают влияние следующие факторы: размер рынка; темпы роста рынка (быстрый рост облегчает проникновение на рынок); мощности (излишние мощности приводят к падению цен); препятствия для входа или выхода из рынка защищают позицию фирмы, их отсутствие делает рынки уязвимыми для проникновения неконкурентных новичков; цена; уровень стандартизации товаров (покупатели имеют преимущество, так как им легко переключиться с одного товара на другой); вертикальная интеграция повышает требования к размерам капитала, приводит к сильным различиям в конкурентоспособности предприятий; быстрое обновление ассортимента продукции.
Конкуренция может происходить на следующих уровнях:
– местном (в группе, отделе, организации и т. п.);
– региональном (районе, городе, области и т. п.);
– национальном (в стране);
– межнациональном (в нескольких странах);
– глобальном (в мировом масштабе, без конкретно определенных стран).
В зависимости от использования того или иного критерия различают следующие формы конкуренции [47]:
1 Отраслевая:
– внутриотраслевая конкуренция (соперничество между предприятиями или предпринимателями одной отрасли);
– межотраслевая конкуренция (соперничество между предприятиями или предпринимателями разных отраслей).
2 Условия конкуренции:
– конкуренция совершенная;
– конкуренция несовершенная;
– конкуренция монополистическая.
Конкуренция совершенная. На рынке присутствует большое количество продавцов, предлагающих однородную продукцию. Для совершенной конкуренции характерны следующие признаки: легкость входа предпринимателей в отрасль; равные возможности покупателей и продавцов в доступе информации о рынке; отсутствие у отдельных субъектов возможности воздействовать на рыночную цену.
Конкуренция несовершенная. На рынке возможны ограничения предпринимательской деятельности, экономической свободы. Для несовершенной конкуренции типичны такие свойства, как трудности при входе и выходе на данный рынок; ограничение доступа к информации; возможность отдельных субъектов рынка оказывать влияние на масштабы производства и уровень цен.
Конкуренция монополистическая. Ситуация на рынке, когда многие продавцы продают дифференцированный продукт. Монополистическая конкуренция предполагает большое количество продавцов и покупателей; вход на рынок и выход не вызывает трудностей; соперничество между производителями ведется в основном на базе качественных характеристик продукции.
3 Средства ведения конкуренции:
– ценовая;
– неценовая;
– добросовестная;
– недобросовестная;
– хищническая.
Ценовая конкуренция представляет собой форму конкуренции, основанную на более низкой цене предлагаемой продукции или услуг. Ценовая конкуренция не предусматривает изменения ассортимента и качества продукции, она ведется только посредством гибкого колебания цен и применяется крупными организациями, ориентированными на массовый спрос, а также предприятиями у которых нет достаточных сил и возможностей в сфере неценовой конкуренции. Крайней формой ценовой конкуренции являются «ценовые войны». Вытеснение конкурентов происходит за счет последовательного уменьшения цен в расчете на финансовые трудности конкурентов, предлагающих аналогичные товары, себестоимость которых выше.
Неценовая конкуренция имеет широкое распространение там, где решающую роль играют качество продукции, ее новизна, дизайн, упаковка, фирменный стиль, последующий сервис, внерыночные методы воздействия на потребителя, т.е. факторы, косвенно связанные или вовсе не зависящие от цены.
К незаконным методам неценовой конкуренции относятся выпуск поддельных товаров, промышленный шпионаж, переманивание специалистов, владеющих производственными секретами.
Конкуренция добросовестная, при которой соблюдаются правовые и этические нормы взаимоотношений с партнерами.
Конкуренция недобросовестная. Методы конкурентной борьбы связанны с нарушением принятых норм и правил конкуренции. К ним можно отнести: разглашение конфиденциальной информации; распространение ложных сведений в рекламе; о конкурентах; утаивание важной для потребителя информации и др.
Конкуренция хищническая. Построена на продаже товаров по демпинговым ценам; установлении контроля над деятельностью конкурента; тайном сговоре на торгах; ложной информации и рекламе; копировании продукции конкурентов; незаконном использовании торговых знаков и марок; нарушении стандартов качества продукции и др.
1.2 Понятие конкурентного преимущества и его источники
Формирование конкурентных преимуществ является основой для обеспечения конкурентоспособности различных объектов. Ф. Котлер определяет конкурентное преимущество как «преимущество над конкурентами, достигаемое за счет предложения потребителям более высокой ценности» [18]. Конкурентные преимущества можно определить как высокую компетентность предприятия в какой-либо области, которая дает наилучшие возможности преодоления силы конкуренции.
Необходимо подчеркнуть, что конкурентное преимущество нельзя отождествлять с потенциальными возможностями организации; в отличие от возможностей, это факт, который фиксируется в результате реальных и очевидных предпочтений покупателей, а не ресурсов внутренней среды организации. Поэтому в практике конкурентные преимущества являются главной целью и результатом хозяйственной деятельности.
Конкурентные преимущества можно классифицировать по следующим признакам:
– по месту возникновения (страна, регион, отрасль, организация, товар);
– по сфере возникновения (природно-климатические, политические, экономические, технологические, культурные, социальные);
– по методу получения преимущества (наследство, обучение, внедрение новшеств);
– по содержанию фактора преимущества (качество товара, цена, затраты у потребителя товара, качество сервиса).
В основе конкурентных преимуществ лежат ресурсы предприятия и отличительные способности, которые не могут быть скопированы конкурентами (рисунок 2).
Рисунок 2 – Условия конкурентного преимущества
Все ресурсы предприятия можно подразделить на осязаемые и неосязаемые. К осязаемым ресурсам относятся физические и финансовые активы предприятия (основные фонды, оборотные средства, материальные запасы, патенты, лицензии и др.). Неосязаемые ресурсы – это качественные характеристики предприятия: сильные бренды, имидж, корпоративная культура, торговые марки, знания, навыки и способности персонала, компетенции, сильные лидеры, командная работа, ноу-хау в области управления и др.
Существуют разные точки зрения на источники получения конкурентных преимуществ:
– успех достигается в ходе отыскания слабых мест в позиции конкурентов и в проведении атак против этих уязвимых точек, при этом отмечается, что «истинной сущностью маркетинга является не обслуживание потребителей, а необходимость обхитрить, обойти и превзойти соперников» (Дж.Траут, Э.Райс) [36];
– более внимательное отношение к потребителям и постоянные инновации («устойчивые грани совершенства»), что, в свою очередь, основывается на профессионализме сотрудников и вдохновенном лидерстве руководства, т.е. «проявите максимальную заботу о потребителе, предоставив ему максимальное обслуживание и максимально возможное качество» (Т. Питерс, Н. Остин) (рисунок 3).
Рисунок 3 – Перспективы получения преимуществ [44]
Каждый из подходов к получению конкурентного преимущества имеет положительные и отрицательные стороны. Так, при ориентации на конкурентов положительным моментом является то, что все время приходится быть готовым быстро реагировать на действия конкурентов, что заставляет предприятие постоянно выявлять слабые стороны как своей позиции, так и позиции конкурентов. Негативной стороной может быть то, что субъект становиться не столько активным, сколько реактивным, т.е. вместо того, чтобы последовательно проводить собственную стратегию, ориентированную на потребителя, он основывает свои действия на действиях конкурентов.
При ориентации на потребителя разрабатывается стратегия, которая в первую очередь учитывает потребительские нужды. Основу стратегии составляет подробный анализ потребительских выгод и определение относительной степени удовлетворения конечных сегментов. Ориентация на потребителя хотя и является первостепенной, ее одной обычно не достаточно, т.к. приходится в равной мере уделять внимание и конкурентам. Это заставляет тщательно определять рыночные сегменты и постоянно работать над наращиванием собственных конкурентных преимуществ.
Кроме того, объекты функционируют и развиваются в постоянном взаимодействии с внешней средой, поэтому при формировании конкурентных преимуществ возникает необходимость учета внешних и внутренних факторов и условий.
Внешние условия принимаются во внимание безоговорочно, так как они могут быть изменены лишь в долгосрочной перспективе. Внешние факторы представляют собой окружение, оказывающее непосредственное влияние, заставляя хозяйствующего субъекта предпринимать какие-либо действия. Однако и хозяйствующий субъект оказывает на них непосредственное влияние. Взаимодействия между хозяйствующим субъектом и внешними факторами определяются тактикой и стратегией конкурентной борьбы.
Внутренние условия – это среда, в которой действуют внутренние факторы. Они объединяют все функциональные элементы внутри предприятия, взаимосвязанные между собой, для достижения общей цели (рисунок 4).
Рисунок 4 – Условия и факторы получения конкурентного преимущества
Таким образом, при решении задачи создания и поддержания конкурентных преимуществ компания должна провести анализ отношений взаимодействия и взаимосвязи трех субъектов рыночной среды:
1) собственного предприятия (организации);
2) покупателей, которые:
– желают и могут приобрести товар;
– желают, но не могут приобрести товар (не устраивает такой фактор конкурентоспособности как цена);
– могут, но не желают приобрести товар (не устраивает такой фактор конкурентоспособности как качество);
3) конкурентов.
Основополагающим элементом среди трех субъектов среды является покупатель, поэтому именно конкурентные преимущества определяются ценностью товара для него. Конкурентные преимущества побуждают покупателя приобрести тот или ной товар. Предприятия (организации), стремясь увеличить свою долю на рынке, делают попытки создать конкурентные преимущества для своих товаров, которые перевели бы покупателей из состояния «желают, но не могут» и «могут, но не желают» в состояние «могут и желают». Однако, при этом часть покупателей из категории «могут, но не желают» будет утеряна.
Поэтому конкурентные преимущества объекта определяются в зависимости от того:
– кто является потребителем;
– какие ценности ему требуются;
– каковы действия предприятия (организации) по сравнению с конкурентами.
Выявить конкурентные преимущества часто бывает проще, чем их удержать. Существует иерархия конкурентных преимуществ с точки зрения их сохранения. Преимущества низкого ранга (например, дешевая рабочая сила, сырье) довольно легко могут получить и конкуренты. К преимуществам низкого уровня можно отнести масштаб производства. Преимущества более высокого уровня (запатентованная технология, уникальные товары, репутация предприятия и т.п.) можно удерживать более длительное время. Но они связаны со значительными инвестициями.
Формирование и удержание устойчивых, значимых конкурентных преимуществ является важной стратегической задачей объекта, обеспечивающей ему возможность быть конкурентоспособным.
1.3 Стратегии создания конкурентных преимуществ
Для обеспечения успеха своего предприятия (организации) в долгосрочной перспективе специалистам (руководителям) необходимо выбирать такие стратегии, которые бы создавали конкурентные преимущества в целом и, возможно, для каждого продукта (товара) индивидуально.
М. Портер предложил типологизировать конкурентные стратегии, основываясь, с одной стороны, на масштабе рынка (широкий, узкий) а, с другой, – на направлении приложения усилий организации: либо на минимизации издержек, либо на выпуске уникальной продукции. Комбинации перечисленных предпочтений дают возможность выделить четыре типа стратегий (рисунок 5) [28]:
– лидерство по издержкам;
– дифференциация;
– фокусирование на издержках;
– фокусирование на дифференциации.
Основой стратегии лидерства по издержкам являются более низкие затраты на единицу продукции по сравнению с конкурентами. У лидера по издержкам есть два способа получения дополнительной прибыли. Первый – снизить цены на продукт за счет снижения затрат и привлечения как можно больше чувствительных к цене покупателей (рисунок 5).
Рисунок 5 – Схема генерической (родовой) стратегии
Второй способ: снизив издержки, не снижать цену и сохранить существующую долю рынка, тогда дополнительная прибыль получится за счет повышения прибыли от каждой единицы продукта.
Залог успеха в достижении конкурентного преимущества по издержкам ‒ это постоянный анализ всех элементов затрат, входящих в себестоимость продукции, поиск резервов их снижения, а также совершенствование управления внутренней цепочкой ценности предприятия.
Стратегия лидерства по издержкам наиболее эффективна, когда присутствуют:
1) сильная конкуренция по цене. Производители с низким уровнем издержек находятся в более в выгодном положении для ведения ценовой конкуренции;
2) стандартный или предназначенный для широкого круга потребителей товар. Если продукты-конкуренты имеют стандартный набор основных потребительских свойств, то неизбежна ожесточенная конкуренция по цене;
3) невозможность дифференциации товара;
4) сотрудничество с крупными клиентами, требующими снижения цены;
5) снижение цены на рынке новичками для привлечения покупателей и создания клиентской базы.
Недостатки стратегии лидерства по издержкам.
1) лидерство по издержкам приводит к затяжной войне цен, в которой потери из-за их снижения в конечном итоге превышают экономию, в результате общая рентабельность предприятия снижается;
2) методы снижения издержек могут быть скопированы конкурентами;
3) лидерство по издержкам не очень прочно: технологические новшества или создание более экономической цепочки ценности у конкурента сводит к нулю с трудом завоеванное преимущество;
4) сосредоточение только на снижении издержек может привести к потере покупателя, так как предприятие не уделяет внимания другим факторам:
совершенствованию товара, предоставлению дополнительных услуг и др.
В противоположность стратегии лидерства в издержках, которая ориентирована на обслуживание рынка стандартизированного товара, стратегия дифференциации направлена на изготовление особой продукции, являющейся модификацией стандартного изделия.
Стратегия дифференциации продукции означает способность предприятия обеспечить уникальность и более высокую ценность (по сравнению с конкурентами) продукта для покупателя с точки зрения качества, наличия его особых характеристик, методов сбыта, послепродажного обслуживания. Предприятия (организации), придерживающиеся данной стратегии, стараются придать своей продукции необычные специфические свойства. При этом следует выбирать такие свойства, добавление которых будет приветствоваться покупателем и за которые он готов платить. При реализации данной стратегии компании приходится выходить за рамки функциональных свойств товара.
Успешная дифференциация позволяет предприятию:
– назначить на свою продукцию более высокую цену;
– увеличить объем продаж (отличительные потребительские свойства привлекают дополнительных покупателей);
– повысить уровень приверженности покупателей торговой марке предприятия.
Дифференциации можно достичь разными способами:
– качеством исполнения;
– разнообразием потребительских свойств;
– уникальным сервисом;
– уникальными вкусовыми качествами;
– срочной поставкой запчастей;
– дизайном и отделкой;
– престижем и неповторимостью;
– надежностью и безопасностью.
Наиболее привлекательными направлениями дифференциации продукции являются те, которые связаны с трудностью имитации товара и значительными затратами на нее (технические новшества, патенты).
Как и стратегия лидерства в издержках, удачная дифференциация позволяет создать барьеры от основных сил конкуренции в отрасли.
Таблица 1 – Необходимые условия и опасности при использовании стратегии дифференциации
Стратегию фокусирования или узкой специализации можно определить как выбор ограничений по масштабам сферы хозяйственной деятельности с резко очерченным кругом потребителей. Данная стратегия предполагает концентрацию деятельности предприятия на небольшой целевой группе потребителей, части товарного ассортимента. Она радикально отличается от предыдущих стратегий, поскольку основана на выборе узкой области конкуренции внутри отрасли (рыночной ниши). Ниша рынка может быть определена с точки зрения географической уникальности, специальных требований к использованию продукции или особых ее характеристик, важных только для участников ниши.
В рамках данной стратегии предполагается концентрация внимания на конкретных потребителях, то есть поиск своего рыночного сегмента, в котором покупатель будет представлен категорией «желает и может приобрести». Такой подход позволяет предприятию (организации) не распыляться, а сосредоточить все усилия на производстве конкретных видов товаров, предназначенных для конкретных потребителей.
Причиной выбора стратегии фокусировании часто является отсутствие или недостаток ресурсов. Однако, более важная причина – это усиление барьеров входа в отрасль или на рынок. Именно поэтому стратегия фокусирования присуща, как правило, небольшим предприятиям.
Выделяют два направления фокусирования:
– в пределах выбранного сегмента рынка предприятие стремится достичь преимущества в издержках;
– усиливает дифференциацию продукции.
Основные характеристики стратегии фокусирования приведены в таблице 2.
Таблиц – 2 Условия и опасности при использовании стратегии фокусирования
Стратегия фокусирования предполагает совмещение назревших, осознанных потребностей общества в чем-либо и не вполне осознанных нетрадиционных форм, методов и способов их удовлетворения.
По мнению М. Портера, рассмотренные стратегии бизнеса являются базовыми. Поэтому предприятие, желающее работать эффективно, должна следовать данным стратегиям, иначе оно не будет иметь конкурентного преимущества.
1 Понятие конкуренции.
2 Виды и формы конкуренции.
3 Методы и уровни конкуренции.
4 Методы конкурентной борьбы.
5 Варианты изменения конкуренции между фирмами.
6 Факторы, влияющие на конкурентную борьбу.
7 Определение «конкурентного преимущества».
8 Пять сил конкуренции.
9 Источники получения конкурентных преимуществ.
10 Перспективы получения конкурентных преимуществ.
11 Стратегии создания конкурентных преимуществ.
12 Сущность стратегии «лидерство по издержкам».
13 Сущность стратегии дифференциации.
14 Сущность стратегии фокусирования.