2. Потребности, требования к товарам
2.1. Потребности, их классификация и проявление
Исходным понятием товарного рынка является потребность. Потребности – это содержательная форма отражения реальности, стимул развития. Они порождаются деятельностью и вместе с тем являются предметом деятельности. Не только уровень развития производства формирует потребность, но и само производство направлено на удовлетворение конкретных потребностей.
Потребности подвижны и диалектичны. Для них характерна цикличность и спиралеобразное развитие. Изменяется общество, изменяются и потребности. Например, потребность в быстрой передаче информации обусловила создание телефона, радио, телевизора, компьютера. Микроволновая печь, тостеры, ростеры – результат усилий человека по ускорению приготовления пищи. Формирование потребностей происходит под воздействием различных факторов. Ведущими из них являются уровень экономического и духовного развития общества, его социальное устройство.
В своем стремлении к удовлетворению потребностей человечество не всегда шло гуманным путем. Потребность в самосохранении определила не только развитие индустрии одежды, обуви, стройматериалов, но и производство ядерного оружия. Неразумные потребности принято квалифицировать как иррациональные (табак, алкоголь, наркотики, оружие и др.), что не раз приводило и приводит человечество к социальной и экологической напряженности.
Сложные процессы зарождения, развития, изменения и отмирания потребностей сопровождают нашу жизнь. Разнообразные потребности реализуются через деятельность людей. Чтобы начать что-то производить или продавать, субъект хозяйственных отношений должен определить те потребности, которые нуждаются в удовлетворении. Человек должен трудиться, добывать или создавать продукты, производить орудия труда. Однако любое целенаправленное поведение должно быть мотивировано, должен появиться толчок к действию. В связи с этим различают нужду человека в чем-либо, потребность и мотивы.
Нужда – это чувство, испытываемое человеком при отсутствии или недостатке того, что ему хотелось бы иметь. Человеческие нужды разнообразны и многочисленны. Люди нуждаются в пище, тепле, сочувствии, одежде и т. п. Если нужда не удовлетворена, человек ощущает дискомфорт, напряжение.
Потребность – это та же нужда, но имеющая конкретные очертания, определенные культурой и особенностями личности человека. Она выражается в предметах, удовлетворяющих ее способом, свойственным данному обществу. Например, одна и та же нужда в одежде у людей, принадлежащих к разным обществам, неодинакова. Потребность в одежде жителя Америки и Африки, шахтера и инженера различна.
Мотивы – это внутреннее состояние человека, его предрасположенность к действию, направленному на реализацию той или иной потребности.
Мотивы и потребности близки по значению, но являются неоднозначными понятиями. Мотив – это состояние, характеризующее нужду, желание человека. Потребность представляет собой средство реализации этой нужды или желания. Мотивы в форме нужды или желания однозначны (особенно физиологические), потребности же, как правило, многолики.
При изучении потребностей многие ученые-экономисты в течение продолжительного времени считали неверными выводы естественных наук о биологической основе потребностей, о том, что потребности определяют поведение людей. Они утверждали, что потребности являются прежде всего категорией производства и поэтому не должны изучаться вне тесной связи с производственной деятельностью. Если бы была принята их точка зрения, то невозможно было бы достоверно определить причины развития самого производства, науки, появления новых изобретений, материалов, конструкций, способов удовлетворения одних и тех же потребностей.
В условиях рыночной экономики конкурентная борьба является по сути борьбой за эффективное и полное удовлетворение потребностей, и поэтому потребности людей являются исходным моментом и стимулом всякого производства.
Потребности многогранны. Их количество зависит от связей и контактов человека с окружающей средой. Классификация потребностей осуществляется, как правило, на основе анализа этих связей и контактов. Обобщим существующие подходы к классификации потребностей.
Классификация потребностей человека, выявленных медиком и психологом А. Маслоу, может быть представлена двумя группами: низшие (потребности существования) и высшие потребности. Он выделял среди них пять ступеней. Первая ступень: дыхание, жажда, голод, тепло. Вторая ступень: безопасность. Третья ступень: стремление принадлежать к определенному кругу людей (родственники, друзья, знакомые), ощущать их поддержку. Четвертая ступень: желание завоевать признание, уважение, престиж в глазах окружающих. Пятая ступень: стремление реализовать себя в этом мире, в своем деле, т. е. потребность в самореализации. Первые две ступени отнесены к низшим потребностям, а последующие три ступени – к высшим.
Знание классификации потребностей по А. Маслоу позволит специалисту, работающему с товаром, понять, в какой степени потребитель готов платить деньги за удовлетворение тех или иных потребностей, поскольку более высокая потребность удовлетворяется лишь тогда, когда удовлетворены предыдущие. Это значит, что товар, обеспечивающий человеку самовыражение, будет приобретен лишь тогда, когда уже закуплена продукция, ориентированная на удовлетворение простейших потребностей. Важно отметить, что именно развитие высших потребностей способствует приумножению средств удовлетворения потребностей, т. е. созданию новых товаров, расширению ассортимента, порождению новых потребностей, развитию производства.
Потребности подразделяются по ряду классификационных признаков, в основу которых положены их характеристики.
По масштабу распространения потребности принято классифицировать на всеобщие, международные, региональные, потребности в пределах страны (национальные).
По степени сопряженности они бывают слабо сопряженные, сопряженные и сильно сопряженные; по степени эластичности — слабо эластичные, эластичные и сильно эластичные.
По природе возникновения потребности подразделяют на первичные (основные), вторичные (второстепенные), косвенные (дополнительные); по способу удовлетворения — индивидуальные, групповые, общественные; по количественной определенности — абсолютные, платежеспособные, действительные.
По отношению общества потребности бывают отрицательные, положительные и нейтральные.
По времени удовлетворения потребности подразделяют на потребности прошлых периодов, настоящие, будущие.
По уровню удовлетворения различают полностью удовлетворяемые, неполностью удовлетворяемые и вообще неудовлетворяемые потребности.
По частоте удовлетворения бывают единично удовлетворяемые, периодически удовлетворяемые, непрерывно удовлетворяемые потребности.
По рациональности удовлетворения потребности подразделяют на нерациональные (мешают развитию личности) и рациональные (способствуют развитию личности); по степени новизны — традиционные и новые; по области применяемости — в одной, нескольких и во всех областях.
По комплексности удовлетворения потребности бывают: удовлетворяемые одним товаром, удовлетворяемые взаимодополняющими товарами, удовлетворяемые взаимозаменяемыми товарами.
По степени осознанности потребности подразделяют на осознанные и неосознанные.
Все потребности человека взаимосвязаны, потребление одних товаров влияет на потребление других. При проектировании товаров и моделировании процессов их удовлетворения речь идет не об отдельных потребностях, а об их комплексах, выявленных на основе реального поведения потребителей. Фактическая структура потребления является результатом стремления огромного количества людей оптимизировать удовлетворение комплекса своих потребностей исходя из реальных доходов, состава семьи и множества других факторов, влияющих на структуру потребностей.
Профессором В. П. Склянниковым отмечено, что при использовании непродовольственных товаров удовлетворяются такие духовные потребности, являющиеся частью социальных, как потребности в познании нового, эстетические – потребности воспринимать приятное, испытывать чувство морального удовлетворения, престижности.
В конечном счете потребность зримо предстает в результатах труда в виде конкретных продуктов, непосредственно удовлетворяющих определенные потребности. Используя природные факторы, человек своим трудом материализует потребности, превращает их в продукты труда для своего же потребления. Вместе с тем потребительские товары удовлетворяют лишь часть потребностей человека.
2.2. Требования к товарам
Товары, выпускаемые промышленностью, должны соответствовать определенным требованиям.
Под требованиями, предъявляемыми к товарам, понимают особенности, которым должен соответствовать товар, чтобы его можно было использовать по назначению при определенных условиях и в течение определенного времени. К ним относятся как физико-механические, так и эстетические, гигиенические и другие свойства. Характер и уровень требований зависят от материального и культурного уровня жизни населения, назначения товара, наличия сырьевых ресурсов, технико-экономических возможностей производства и уровня знаний о товаре. Между уровнем требований и качеством товаров существует определенная диспропорция, что способствует непрерывному повышению качества и обновлению ассортимента товаров.
По мере развития экономики, науки и техники, изменения потребностей населения, расширения знаний о товарах требования, предъявляемые к ним, изменяются и, как правило, повышаются.
Требования к товару могут быть текущими и перспективными, общими и специфическими.
Текущие требования разрабатываются и предъявляются к товарам серийного производства, находящимся в продаже. Они устанавливаются с учетом технических и экономических возможностей производства и уровня наших познаний о товаре на определенном этапе развития. Эти требования, как правило, регламентируются государственными, республиканскими и отраслевыми стандартами и техническими условиями. Текущие требования периодически пересматриваются, уточняются и изменяются.
Перспективные требования объединяют более широкий и высокий по уровню комплекс показателей качества товаров. Их определяют на основе текущих требований к качеству товаров. При этом учитывают назначение, условия использования товара, наиболее полное удовлетворение потребностей населения, совершенствование процессов производства, появление новых видов сырья, оборудования и технологий.
Разработка перспективных требований к качеству товаров побуждает работников науки, промышленности и торговли постоянно вести научные исследования, направленные на повышение качества готовых изделий и расширение их ассортимента.
Перспективные требования по мере развития технического прогресса переходят в группу текущих и регламентируются техническими нормативными правовыми актами.
Разработка перспективных и пересмотр текущих требований, предъявляемых к качеству товаров, являются важнейшими задачами товароведения.
Общие требования в равной степени предъявляют как к одному, так и к преобладающему большинству товаров. К ним относятся: соответствие товара назначению, степень выполнения основной функции, удобство пользования, безвредность, обеспечение нормальной жизнедеятельности человеческого организма, надежность в эксплуатации, эстетические требования и др. Значимость этих требований при оценке качества различных по назначению товаров неодинакова и зависит от условий эксплуатации товара, индивидуальных предпочтений потребителей. Для этого важно знать весомость отдельных показателей качества различных групп товаров с учетом их назначения и характера оцениваемого предмета. Это позволит сравнивать товары между собой и с другими аналогичными по назначению товарами, тем самым более обоснованно определять спрос на отдельные товары и соответственно планировать объем их производства.
Специфические требования предъявляются к более узкой группе изделий или к конкретному товару. Они более разнообразны и зависят от назначения и условий эксплуатации товаров. Так, в одном случае более высокие требования предъявляют к прочности товаров, в другом – к внешнему оформлению. Наиболее высокой прочностью должны обладать товары, которые в процессе эксплуатации подвергаются механическим воздействиям (сжатию, растяжению, изгибу, кручению, удару и др.) – посуда из различных материалов, текстильные изделия. Для изделий художественно-декоративного назначения основными требованиями являются тематическое содержание, идейная направленность, цветовое оформление, точность исполнения и менее важны требования к прочности.
Как текущие, так и перспективные, как общие, так и специфические требования в зависимости от того, какую сторону потребления товара они характеризуют, подразделяют на требования: социального назначения, функциональные, надежности в потреблении, эргономические, эстетические, требования безопасности потребления, экологические. К промышленной продукции предъявляют также требования технологические, стандартизации и унификации, экономические и др. Некоторые из них в той или иной степени могут быть дополнены соответствующими показателями тех или иных свойств.
Требования социального назначения — это соответствие производства того или иного товара потребностям общества в целом, групп населения и отдельных индивидуумов, оптимальному ассортименту, моральному старению. Они проявляются через функциональные, эстетические и прочие потребительские свойства.
Функциональные требования предусматривают соответствие изделия выполнению основной, дополнительной функции, универсальности применения. Товар, не соответствующий им, не может быть использован по назначению. Для некоторых товаров эти требования могут совпадать с другими требованиями. Так, для художественно-декоративных изделий они отождествляются с эстетическими требованиями.
Требования к надежности в потреблении характеризуют способность изделий выполнять заданные функции в течение определенного времени. Изделия должны быть прочными и надежными в эксплуатации. Производство изделий, обладающих высокой надежностью, равнозначно увеличению выпуска аналогичных изделий без дополнительных затрат средств и материалов. Требования к надежности изделий конкретизируются в требованиях к их безотказности, что должно способствовать увеличению сроков службы и удовлетворению потребностей в изделиях в течение длительного времени без соответствующей замены.
Требования безотказности предъявляют в основном к сложно-техническим машинам, приборам и аппаратам. Изделия должны сохранять работоспособность в течение заданного промежутка времени без вынужденных перерывов.
Требования долговечности сводятся к тому, чтобы работоспособность изделия до предельного состояния сохранялась в течение длительного времени с необходимыми перерывами на ремонт или другое техническое обслуживание.
Ремонтопригодность характеризует пригодность изделия к предупреждению, обнаружению и устранению неисправностей путем ремонта и технического обслуживания.
Требования к сохраняемости – это прежде всего требования к условиям, обеспечивающим сохранение потребительной стоимости товаров при хранении, транспортировании в течение установленных сроков и после их истечения. Особое значение эти требования имеют для товаров, основные свойства и показатели качества которых проявляются под воздействием факторов внешней среды (химические, парфюмерные товары, вяжущие вещества и др.).
Эргономические требования предусматривают прежде всего удобство пользования и управления изделием в процессе эксплуатации, соответствие изделия особенностям организма человека и обеспечение оптимальных условий эксплуатации его человеком. Они имеют особое значение при оценке качества товаров в производственном процессе или в быту в связи с тем, что потребитель, пользуясь тем или иным изделием, вступает с ним во взаимодействие человек – изделие, человек – изделие – среда и т. д.
Эргономика — наука, изучающая функциональные возможности человека в трудовых процессах или во время отдыха в целях создания для него оптимальных условий. Эргономические требования определяют соответствие изделия гигиеническим, антропометрическим, физиологическим, психофизиологическим, психологическим и другим особенностям организма человека, характеризуют отношение субъекта к объекту.
Гигиенические требования предусматривают обеспечение безопасных и безвредных условий для жизнедеятельности человека при его взаимодействии с изделием и средой. При этом имеется в виду защита организма человека от неблагоприятных воздействий внешней среды, химически вредных веществ, а также обеспечение соответствующих условий нормального функционирования организма. К гигиеническим требованиям относится и возможность поддержания изделия в чистоте.
Эти требования предъявляют к большинству товаров и особенно к товарам из различных полимерных, синтетических материалов. Товары, содержащие вредные для организма человека вещества, не пригодны для использования по назначению (посуда, парфюмерия, обувь, одежда и т. д.) и не должны поступать в торговлю.
Разработке гигиенических требований следует уделять большое внимание. В последнее время осуществляется комплекс научных исследований по установлению предельно допустимых концентраций вреднодействующих веществ или их примесей, содержащихся в исходном материале и готовом изделии или выделяющихся в окружающую человека воздушную среду или пищу. Эти сведения, а также правила пользования, меры предосторожности, способы защиты должны быть указаны на этикетках на товаре или на специальных памятках, прилагаемых к товару.
Антропометрические требования предусматривают соответствие изделия или его деталей размерам и форме тела человека; физиологические – соответствие изделия физическим возможностям человека при пользовании им; психологические – соответствие готовых изделий психике человека; психофизиологические – соответствие готовой продукции особенностям органов чувств человека.
При определении соответствия изделия эргономическим требованиям необходимо проанализировать все операции процесса пользования им и правильно оценить каждую из них (удобство, легкость и быстроту выполнения).
Эстетические требования — это требования к информационной выразительности и рациональности формы, конструкции, внешнему оформлению, целостности композиции, совершенству исполнения и другим особенностям изделий. В соответствии с этими требованиями могут быть конкретизированы: общественная ценность, полезность, рациональность, функциональная целесообразность изделия, технологичность и экономичность его в изготовлении и эксплуатации, а также соответствие вкусам населения и моде. Эстетическим требованиям, предъявляемым к товарам, уделяется большое внимание.
Экологические требования предусматривают охрану окружающей среды от выделений вредных веществ при производстве, транспортировании, хранении и эксплуатации изделий. Эти требования должны учитываться при выборе сырьевых материалов, режимов технологической обработки и отделки изделий.
Требования безопасности потребления означают прежде всего обеспечение безопасности человека при пользовании изделиями, а также защиту человека от возможной опасности и вредных для здоровья воздействий. При разработке требований безопасности и безвредности необходимо исходить из норм, определяемых стандартами и рекомендациями ИСО, МЭК и других международных организаций по стандартизации и безопасности труда, а также из правил по технике безопасности.
Технологические требования предъявляют прежде всего к исходным материалам и сырью для производства товаров (к тканям, пряже, лакам и краскам, строительным и другим материалам). Эти требования предусматривают легкость и простоту получения и обработки изделий и использования их в быту; возможность применения современных методов обработки, оборудования и технических средств, повышающих производительность труда и снижающих себестоимость готовой продукции. Требования технологичности должны предусматривать стандартизацию и унификацию деталей и узлов агрегатов.
Требования стандартизации и унификации направлены на возможность использования для производства товаров стандартных и унифицированных деталей и способов технологии. Унификация позволяет создавать на основе базовой модели разнообразные изделия из унифицированных элементов и деталей. Благодаря стандартизации и унификации повышается производительность труда, сокращается себестоимость готовой продукции за счет широкого использования достижений научно-технического прогресса и прежде всего прогрессивных методов организации управления производством, товародвижением и складским хозяйством.
Экономические требования — это требования не только к затратам труда на производство готовой продукции, но и затратам потребителей, связанным с приобретением, использованием, ремонтом и другими расходами при применении изделий, что обусловливает общественное признание изделия. Цены товаров массового спроса должны быть доступны широким слоям населения. Важное значение в правильном установлении цены имеют данные о потребительной стоимости и свойствах изделия. Однако цена не может служить исчерпывающей экономической характеристикой товара. Не менее важно знать, какие средства затрачиваются на приобретение и эксплуатацию товара.
Вопросы для самоконтроля
1. Чем различаются понятия «нужда» и «потребность»?
2. Какие факторы являются основой формирования потребностей?
3. Что является двигателем развития потребностей?
4. Каковы основные признаки классификации потребностей?
5. В чем сущность классификации потребностей по А. Маслоу?
6. Что понимают под термином «требование к товарам»?
7. По каким признакам классифицируют требования к товарам?
8. В чем сущность экологических требований к товарам?
9. В чем сущность эргономических требований к товарам?
10. Какие требования относятся к эстетическим?