1. Фэндом – это глагол
Рядом с оракулом
Наконец-то они прибыли в Омаху [43]. Они добирались туда поодиночке, с друзьями, с членами семьи, с коллегами из Нью-Йорка, Сан-Франциско, Кейптауна, Дакара и Шанхая. У многих глаза красные из-за бессонных ночей, проведенных в долгой дороге. Частные самолеты и лайнеры авиакомпаний один за другим направляются в центр Америки.
Для кого-то из прибывших это мероприятие двадцатое по счету. Путешественников-единомышленников можно отличить по логотипам и спонтанным репликам: «Вы едете на собрание? Я тоже!» Они приветствуют старых знакомых, увиденных в самолете, словами «Рад видеть тебя, сукин сын!» и машут друг другу руками, спускаясь по трапу. Все номера в большинстве гостиниц города были забронированы несколько месяцев тому назад, но все равно есть много желающих поселиться в домах, расположенных в получасе езды от городского центра.
На следующее утро очередь желающих попасть в CenturyLink Center растягивается на сотни метров. Одна пара провела ночь в палатке, установленной перед главным входом. Возбужденные новички начинают прибывать в четыре утра. Двери открываются в 7:00, и толпа, пройдя через рамки металлодетекторов, заполняет главный зал – целое море людей с синими пластиковыми бейджами, толкающихся, смеющихся и тараторящих в ожидании начала. «Я приезжаю сюда уже третий год подряд!», «Я был здесь уже четырнадцать раз, а вы?». И главный вопрос: «Где вы работаете?»
В 8:30, когда трехъярусная арена заполняется до отказа, а опоздавшие скапливаются в соседнем танцевальном зале, на гигантских мониторах начинают показывать видео о прибывших знаменитостях. Из громкоговорителей несется измененная версия песни YMCA, и присутствующие кричат хором: «Мы любим менеджеров B-R-K-A!» [44]. Активисты из Университета Небраски пробегают между рядами кресел со своими трещотками. Приветственно помахивая рукой и улыбаясь, на сцене появляется Уоррен Баффетт.
Это мероприятие называют «Вудстоком капитализма». По законам США каждая открытая акционерная компания должна ежегодно проводить собрание акционеров, на котором утверждается ее корпоративная политика. Но немногие компании следуют примеру Berkshire Hataway, организующей трехдневную феерию, которая сочетает в себе элементы религиозного таинства, рок-концерта и делового мероприятия. Каждую весну десятки тысяч людей приезжают в Омаху, чтобы послушать своего оракула [45].
Уоррен Баффетт, бизнесмен и филантроп, стал живой рекламой неспешного, но надежного финансового инвестирования. Ходят слухи, что в детстве он торговал жевательной резинкой вразнос. Значительную часть своей жизни он потратил на превращение Berkshire Hataway из дышавшей на ладан род-айлендской текстильной фабрики в тот международный конгломерат, которым она стала сегодня. В 2016 г. Berkshire Hataway владела, полностью или частично, более чем пятьюдесятью фирмами, включая такие, как GEICO, Dairy Queen, Fruit of the Loom, NetJets, Kraft Heinz Company, Coca-Cola, Wells Fargo, American Express и IBM. А сам Баффетт – председатель совета директоров, президент и исполнительный директор компании – входит в пятерку богатейших людей планеты.
В отличие от Walt Disney Company, которая перестала проводить свои годовые собрания в Дисней-парке Анахайма из-за буйного поведения акционеров на встрече в 1998 г., Баффетт позитивно воспринимает энтузиазм своих преданных последователей [46]. Для некоторых из них это мероприятие оказывается главным событием ежегодного отпуска. Пропуском на годовое собрание служит акционерный сертификат Berkshire Hataway, но неакционеры легко могут купить входной билет на Craiglist и eBay за 5 долларов [47].
«Я много слышал об этом событии. Вокруг него ходят легенды, но я никогда не думал, что смогу сюда приехать», – признается Кристиан Руссо[6], менеджер известной финансовой компании, приехавший в Омаху из Нью-Йорка [48].
Его подруга, возглавляющая крупную инвестиционную фирму, пришла в восторг от идеи этой поездки и приобрела акции BRKB, чтобы присутствовать на собрании. «Мы могли бы просто купить билеты, но мы хотели сделать все по-настоящему. Я собираюсь инвестировать деньги со своего пенсионного счета в Berkshire. Здесь все очень здорово. Вы действительно можете увидеть Уоррена Баффетта. Вы действительно девять часов находитесь с ним в одном зале вместе с 17 тысячами ваших друзей».
Число приехавших в этом году приближается к 40 тысячам, хотя не все из них посещают каждое мероприятие [49]. Публика здесь собирается самая разная. Папаши и мамаши средних лет, надеющиеся услышать от Баффетта что-то такое, что поможет им разбогатеть. Типы с Уолл-стрит, прибывшие для завязывания деловых знакомств. Бизнесмены, пытающиеся рекламировать свои проекты. Но есть и те, кто действительно интересуется работой корпорации. Большинство из них приходят на специальную встречу с Баффеттом, во время которой он отвечает на любые вопросы присутствующих, хоть о выборе акций, хоть о его политических воззрениях.
«Представьте, что вы можете спросить о чем-то Человека-паука, – объясняет Руссо. – А здесь вы действительно можете сделать нечто подобное. Вам нужно просто встать в очередь. Но при этом вы будете говорить не с актером, исполняющим роль Уоррена Баффетта, а с самым настоящим Уорреном Баффеттом!»
Утро начинается с вопросов журналистов. Они представляют обычные источники финансовых новостей – Fortune, CNBC, New York Times. Вопросы могут задавать и сами акционеры [50]. Один за другим они подходят к микрофонам, установленным рядом со столом, за которым сидят Уоррен Баффетт и его помощник Чарли Мангер. На столе бутылки кока-колы и пакетики конфет See’s – продукция компаний, акциями которых владеет Berkshire. Один акционер спрашивает о добыче природного газа и энергетической политике; другой хочет узнать мнение Баффетта о требовании раскрыть данные о зарплатах руководителей дочерних фирм Berkshire Hataway. Один смелый акционер заявляет, что, по его мнению, Америка сбилась с правильного курса, и спрашивает Баффетта, не сможет ли он убедить президента изменить нынешнюю политику страны. Баффетт отвечает ему: «Америка чувствует себя прекрасно», – чем вызывает аплодисменты аудитории [51]. Ответ на другой вопрос заканчивается объяснением, почему для успеха не всегда нужно высшее образование. Зал взрывается одобрительными возгласами.
Ответы Баффетта, содержательные и веселые, могут занимать до получаса каждый. Иногда он спрашивает мнение Мангера, ответ которого обычно оказывается вариацией на тему: «Я думаю, он и сам справился с этим очень хорошо» [52].
«Можно подумать, что ему не платят за каждое произнесенное слово», – шутливо замечает Баффетт, и в зале звучит веселый смех, эхом отражающийся от высокого потолка [53].
В первых рядах сидит мужчина лет тридцати, тщательно записывающий каждый заданный вопрос на iPad. Это работник инвестиционной консалтинговой компании из Канзаса. «Я сфотографировал его тридцать раз, пока он шел сюда по коридору. Вот, взгляните, – говорит он, вынимая свой мобильный телефон и включая дисплей. – Это Уоррен, узнаете?» [54]
«Я был на церемониях вручения премий “Грэмми” и “Оскар”. Там всегда оставалось несколько незанятых мест. Здесь же зал набит битком, – говорит другой мужчина [55]. – Я чувствую себя более богатым просто потому, что нахожусь здесь».
«Уоррен и Чарли, мы вас любим!» – кричит мужчина средних лет из задних рядов [56].
Рядом с залом заседаний на площадке размером с два футбольных поля разворачивается другое действо для участников собрания. Котелки от Berkshire Hataway. Запонки для манжет от Berkshire Hataway. Копилки, кроссовки, бюстгальтеры, шарфы, бейсбольные перчатки, ковбойские сапоги и фартуки. Брелок с бриллиантом стоит от 500 долларов и выше. Есть и серебряный поднос с выгравированными на нем словами Баффетта: «Не нужно делать экстраординарные вещи, чтобы добиваться экстраординарных результатов». Браслет Pandora из серебра, инкрустированный бисером производства Berkshire Hataway, был продан вчера. Та же участь постигла нижнюю часть пижамы с изображениями логотипа компании и знаками доллара.
Для каждого из наиболее узнаваемых брендов, принадлежащих Berkshire Hataway, здесь построен собственный торговый павильон. К большинству выстроились очереди из покупателей. В павильоне компании Heinz можно купить бутылки кетчупа с портретом Уоррена Баффетта или Чарли Мангера и коробки с макаронами и сыром, украшенные высказываниями Баффетта. Oriental Trading продает резиновых уток Уоррена и Чарли. У павильона GEICO акционеры могут сфотографироваться с гигантским гекконом-талисманом. Фотографии, сделанные у прилавка Fruit of the Loom, выглядят так, как будто Уоррен Баффетт позирует за тем же столом. Продаваемое с тележек мороженое от Diary Queen идет нарасхват.
Торговые полки в 60-метровом павильоне See’s Candies быстро опустошают покупатели. Обезумевшие от спешки работники непрерывно подтаскивают к прилавку коробки с арахисовым маслом. «Здесь всегда так», – говорит складская работница средних лет, вскрывая очередную упаковку [57]. Затем она отбрасывает пустую коробку в сторону и берется за новую. К моменту, когда содержимое последней коробки выкладывается на прилавок, содержимое предыдущих уже распродано. «Люди охотно покупают, потому что это любимое масло Уоррена Баффетта», – говорит работница, задыхаясь.
«Это действительно то, что он ест? Вы уверены?» – спрашивает лысеющий мужчина средних лет, протягивая руки к коробке [58].
Татуированная девица лет двадцати с небольшим с многочисленными кольцами в губе невнятно сообщает свой заказ кассирше. Буддийский монах в золотистых одеждах проходит через павильон. Старичок в инвалидном кресле так загрузился покупками, что кажется, будто оно вот-вот опрокинется.
Участники собрания рассредоточиваются вдоль стен, сидят на бетонном полу в брюках цвета хаки, джинсах, штанах для занятий йогой, босиком или в резиновых шлепанцах, жуют свои жесткие сэндвичи и крендели, слоняются по коридору и сравнивают свою добычу. Застенчивая девочка-подросток в черной футболке с надписью «Следующий Уоррен Баффетт», краснея, объясняет: «Мой папа купил мне ее в прошлом году, поэтому в этом году я была обязана сюда приехать» [59].
В своем ежегодном письменном обращении к акционерам, разосланном в феврале, Уоррен Баффетт благодарил участников собрания за их покупательское рвение. «В прошлом году вы выполнили свою роль, и большинство торговых точек добились рекордных продаж» [60]. Молодая блондинка, несущая две огромные коробки кетчупа, внезапно спотыкается на ровном месте. Бизнесмен из Азии опустошает полку с рубашками поло от Berkshire Hataway. К концу дня в павильоне See’s Candies практически все товары распроданы.
Когда мероприятия вблизи главной площадки собрания завершаются, многие акционеры направляются к скромному дому Баффетта в историческом районе города, чтобы сделать снимки на память. Сегодня вечером в принадлежащем Berkshire Hataway торговом центре Nebraska Furniture Mart готовится барбекю, а также предлагается музыка в исполнении двух пианистов и сниженные цены в рамках программы «Уик-энд с Berkshire». Для торгового центра это будет самый важный уик-энд в году, оцениваемый в 40 млн долларов [61]. Как ожидается, миллионный доход принесет продажа одних только матрасов.
Тем временем обостряется конкуренция за столики в Gorat’s и Piccolo’s, двух излюбленных стейк-хаусах Баффетта. В этот уик-энд все места в них заняты акционерами. В течение нескольких недель, предшествующих собранию, точное время возможного появления Баффетта в каждом из заведений держится в строжайшем секрете. Ходят слухи, что он обещал пообедать в обоих ресторанах, некоторые посетители надеются, что им повезет и они увидят его. Заказ столиков в Gorat’s открылся месяц тому назад, и все места были зарезервированы за несколько минут. Счастливчики, которым достался столик, охотно выбирают то, что любит Баффетт: стейк ти-бон, двойную порцию поджаренного картофеля и Cherry Coke, подаваемую на подносе с именем Уоррена Баффетта [62]. Некоторые посетители уносят с собой и подносы, и меню.
«Только маменькины сынки заказывают по маленькой», – говорит Баффетт о пивных кружках, используемых в Piccolo’s [63].
На следующее утро проходит веселый пятикилометровый забег, организуемый Berkshire, участникам которого предлагают покрасоваться в выпускаемых в ограниченном количестве кроссовках Pure Cadence 2 производства Berkshire Hataway. У стартовых ворот установлено огромное изображение бегущего Уоррена Баффетта, призывающего «инвестировать в самих себя». Уоррен Баффетт сам делает выстрел из стартового пистолета, и акционеры бегут в направлении штаб-квартиры Berkshire Hataway. Всем участникам вручается памятная медаль.
В принадлежащем Berkshire магазине Borsheim’s Fine Jewelry and Gifts у входной двери располагается целая фаланга охранников. Единственным пропуском в магазин служит бейдж акционера, и охранники с показной старательностью проверяют это «удостоверение личности», прежде чем впустить его счастливого обладателя в магазин. Этим создается эффект эксклюзивности и привилегированности: человек оказывается допущенным в силу своей избранности. Иногда Баффетт сам встает за прилавок, и тогда акционеры могут поторговаться с гуру. На продажу выставляется 26 бриллиантов, на каждом из которых лазером выгравирована подпись Уоррена Баффетта [64]. Стоимость такого камешка колеблется в пределах от стоимости подержанной «тойоты-короллы» до стоимости нового «феррари».
Находящийся рядом торговый центр закрыт для широкой публики. Здесь выступает фокусник, развлекающий небольшую группу людей, а рядом с мебельным отделом демонстрируют свое мастерство профессиональные игроки в настольный теннис. Позднее Баффетт в паре с членом совета директоров Berkshire Биллом Гейтсом сыграет выставочный матч против участницы олимпийской сборной США по пинг-понгу Ариэль Хсинг [65]. Пенсионеры и семьи с малышами вместе с роем студенток из соседнего колледжа вливаются в толпу зрителей.
«Мы приезжаем сюда ежегодно в течение последних тринадцати лет. Семейная традиция, – говорит седовласый патриарх из Чикаго, указывая на свою жену и троих детей. – Это нечто вроде рок-концерта. Только это рок-концерт капитализма. Что-то вроде весенних каникул, но, когда у вас были весенние каникулы, у вас не было денег» [66].
«Потом мы пойдем в Pitch Pizza, – говорит его жена. – Туда собирается [дочь Баффетта] Сьюзи. Если Баффетты посещают какое-то место, значит, оно неплохое» [67]. Она изучает толпу, и ее губы искривляются в презрительной усмешке. «Чтобы приехать сюда, большинство людей просто покупает одну акцию. Взгляните на этих женщин – они притащились сюда только для того, чтобы подцепить какого-нибудь финансового воротилу».
«Вы богаты? – спрашивает мужчина сорока с небольшим лет по имени Томми [68]. Он вступает в разговор, пока ждет разрешения от службы охраны. Томми прибыл сюда со своей небольшой инвестиционной группой. – Мы занимаемся приблизительно тем же, что и Баффетт, но я не так ловок, как он. Я заставил жену прочитать многие его книги. Я посоветовал всем моим друзьям следовать его рекомендациям! Но, если просто делать это, вы не разбогатеете. Каждый хотел приехать сюда, поэтому мы и отправились в путешествие. Я взял с собой несколько его книг, чтобы он поставил на них свой автограф, но мне не хватает духу обратиться к нему с такой просьбой. Кстати, а вы не можете дать нам свои полезные советы?» – спрашивает он с надеждой[7].
Уоррену Баффетту восемьдесят три года. «Есть некое ощущение – не отчаяния, но, может быть, безотлагательности чего-то важного, которое охватывает приезжающих сюда людей. Вы переживаете что-то такое, что не случится вновь. Через пару лет это закончится. Этот год может быть последним», – замечает Кристиан Руссо. По дороге в аэропорт Руссо и его подруга собираются заехать в Dairy Queen.
Фанаты, потребители и разница между ними
Формально собрание акционеров Berkshire Hataway является обычным корпоративным мероприятием, предусмотренным законом. Ни один акционер не обязан на нем присутствовать, за возможным исключением нескольких активистов, которые выдвигают официальные требования в надежде взять компанию под свое управление. Но даже они появляются на собрании, понимая, что их требования почти наверняка будут отклонены [69]. Вся финансовая информация, распространяемая за эти три дня, отражена в годовых отчетах компании. Любые перлы мудрости, изрекаемые Баффеттом, подхватываются New York Times, Wall Street Journal или Fox News. Хотя кетчуп на собрании акционеров и может стоить немного дешевле, чем в местном супермаркете Kroger, полученная выгода многократно перекрывается затратами на перелет и проживание.
Поэтому участники собрания – это не потребители. Или, по крайней мере, они не только потребители.
Потребитель стирального порошка Tide Plus Bleach может любить этот бренд. Он может любить свежий запах и белизну полотенец, выстиранных этим порошком. И он может преданно покупать Tide, и только Tide, для стирки своих полотенец. Но если Tide поменяет аромат на новый, который не понравится потребителю, то потребитель пожмет плечами и начнет искать другой порошок. Такой тип взаимодействия с покупателем имеет один результат: если людям нравится продукт, они его покупают. Если продукт им не нравится, они его не покупают.
Но продвигать бренд международной холдинговой компании в целом – это несколько необычно и даже странно. Участники собрания Berkshire Hataway ценят бренд не только за то, что он делает для них и для их метафорических полотенец; они ценят то, что символизирует для них владение акциями Berkshire. А оно символизирует для них финансовую свободу. Американскую изобретательность. Возможность общаться с подобными себе людьми. Отпуск. Эксклюзивность. Если стоимость акции Berkshire снизится, они вряд ли начнут искать ей замену. В период рецессии 2008 г. типичные жалобы акционеров сводились к тому, что они не могут позволить себе увеличить свои пакеты [70]. Листок бумаги с надписью «Акция Berkshire Hataway» – это не только подтверждение сделанных инвестиций, но и воплощение цели или даже мифа. Это то, во что люди верят.
Потребителей интересует продукт. Фанатов интересует то, что продукт символизирует. Эти две группы людей имеют очень разные желания и потребности. В 2010 г. гигантская ложка от Dairy Queen с автографом Уоррена Баффетта была выставлена на аукцион по начальной цене 4500 долларов [71]. Вряд ли его победитель собирался есть этой ложкой гигантскую порцию сливочного мороженого с фруктами.
Война за Вашингтон-сквер-парк
В середине долгого пути через всю страну ситхи попали в трудную ситуацию. Они собрались в Вашингтон-сквер-парке на Манхэттене душным августовским вечером, чтобы бросить вызов своим вечным врагам, джедаям [72]. Но сегодня у темной стороны явно было мало шансов на успех.
На страницу Lightsaber Battle NYC2014 в Facebook подписались почти две тысячи зарегистрированных пользователей и немалое число тех, кто не подтвердил свое участие [73]. Сотни зрителей стоят на бетонных скамейках, расположенных вокруг главного фонтана парка, вне досягаемости светящихся пластмассовых мечей, которыми размахивает толпа внутри кольца. Некоторые мечи самодельные, изготовленные из светящихся палочек и оловянной фольги, но у большинства воинов в руках дешевые пластиковые игрушки, продаваемые с грузовика компании U-Haul в северной части парка по 10 долларов за штуку. Некоторые участники сражения скрепляют липкой лентой два меча, чтобы получить обоюдоострое оружие. Они яростно размахивают ими при свете уличных фонарей. С западной части парка несутся выкрики «Вей-дер! Вей-дер!», а с восточной – «О-би-ван!», пока обе группы ждут сигнала к началу. Толпа выглядит весьма разношерстной – здесь есть и маленькие девочки, одетые как Лея, и взрослые мужчины в длинных облачениях и шлемах, как у Дарта Вейдера. Несколько модно одетых женщин осторожно шагают на высоких каблуках, неся на руках крошечных собачек, одетых в костюмчики, как у Йоды.
В 21:20, когда обе группы уже рвутся в бой, мужчина, одетый как Хан Соло, встает на скамейку. Он кивает в сторону ситхов и говорит: «Ну, ребята, шансы у вас невелики! – затем он начинает отсчет: – Три, два, один, начали!»
«Боже мой, они действительно собираются умирать!» – несутся голоса со скамеек.
Две группы сходятся с таким звуком, будто по асфальту покатились миллионы пустых пластиковых бутылок. В первых рядах противники наносят друг другу рубящие удары сверху вниз. Здесь нет пространства для изящных приемов, так как тела плотно прижаты друг к другу; дерущиеся машут мечами в основном у себя над головой. Цель, по-видимому, состоит в том, чтобы нанести максимально возможное число ударов по мечам противников. «Руби сильней!» – кричит какая-то женщина. Неподалеку толпа оплакивает чью-то драматическую смерть. Пожилой мужчина с пылающим мечом, сидящий в кресле на колесиках, с ухмылкой вспоминает прошлое: «Я думаю, мне пришлось умереть раз десять!» По воздуху пролетают куски пластика.
Легко назвать фэндом просто побочным эффектом ностальгии. Но даже если это и так, его экономическое влияние остается впечатляющим. Почти все из десятки самых кассовых фильмов 2015 г. были ориентированы в первую очередь на фанатские сообщества: «Звездные войны. Эпизод VII: Пробуждение Силы», «Мир юрского периода», «Форсаж 7», «Мстители: Эра Альтрона», «Миньоны», «007: Спектр», «Миссия невыполнима: Племя изгоев» и «Голодные игры: Сойка-пересмешница. Часть 2» [74].
Сюжет каждого фильма основывался на выпущенных ранее комиксах, научно-фантастических романах или медиафраншизах, которые имели большую фанатскую базу задолго до выхода этих фильмов на экраны.
Покупка компанией Disney франшизы «Звездных войн» за 4 млрд долларов и дальнейшая ее широкая экспансия стала прямым результатом поддержки фанатского сообщества [75]. В 2012 г., на момент заключения этой сделки, в «Голокроне» – составленной компанией Lucasfilm «летописи» всех событий «Звездных войн» – было перечислено 17 тысяч персонажей [76]. Ценность такого пантеона – не в его отдельных героях, а в его многоликости. Роберт Айгер, исполнительный директор Walt Disney, сосредоточил усилия на приобретении прав собственности на персонажей и сюжеты, которые могли бы использоваться во всех медиа, принадлежащих компании. Телевизионные шоу и кинофильмы, игрушки (куклы для детей и коллекционные фигурки для взрослых), фирменные маршруты в тематических парках, значки и одежда. У компании достаточно персонажей и развлекательных продуктов, чтобы обращаться к каждому члену своей огромной и преданной фанатской базы.
Disney не получит ни цента от продажи пластиковых мечей, использовавшихся в вечернем сражении. Многие из них выпущены сторонними производителями, а бо́льшая часть экипировки изготовлена дома или куплена по другим поводам. Перед сражением не было показано ни одного фильма из эпопеи «Звездных войн». Подобно приехавшим в Омаху акционерам Berkshire Hataway, эти воины из Вашингтон-сквер-парка не ведут себя как потребители. Однако представление, разыгранное ими этим жарким летним вечером, играет свою важную роль в формировании бренда, и Disney получает нужный ей результат бесплатно.
Я фанат, ты фанат, он, она, они фанаты
Понятие «фэндом» описывает не то, что представляют собой входящие в него люди, а то, что они делают. Это совокупность некоммерческих мероприятий, в которых участвуют энтузиасты. Организуемые фанатами представления, подобные сражению на световых мечах, превращаются в продукт, актуальный и привлекательный для более широкой аудитории. Его ценность состоит в опыте, получаемом участниками. Факт участия помогает дифференцировать фанатов от потребителей. Потребители отдают бренду свои деньги. Фанаты отдают свои силы и время.
Хотя группы фанатов (участвующих в мероприятии) и потребителей (покупающих товар) часто могут совпадать, совершение покупки не всегда является обязательным требованием. Активные поклонники автомобиля «делореан», ставшего популярным благодаря трилогии «Назад в будущее», вряд ли превратятся в потребителей: в мире осталось всего около 6500 машин DeLorean DMC-12, а сама компания обанкротилась несколько десятилетий тому назад. Но это не мешает тысячам фанатов приезжать на выставки автомобилей «делореан», обмениваться электронными сообщениями о «делореане» и создавать посвященные этой машине сайты [77]. Значительную часть более чем миллиона человек, ежегодно посещающих Музей пива Гиннесс в Дублине, составляют маленькие дети – аудитория, которая (по крайней мере теоретически) никогда не пробует демонстрируемую алкогольную продукцию [78].
Существует базовый человеческий инстинкт, заставляющий людей объединяться с другими индивидами в сообщества на основе географического местоположения, религии, пола или класса. Идет ли речь о предпринимательстве, самосовершенствовании или приятном времяпрепровождении – люди всегда найдут повод для того, чтобы собраться вместе. Сегодня их близость может основываться на общей любви к фильму «Империя наносит ответный удар», к футболу или к видео про сообразительных проказливых кошек.
Такие точки пересечения интересов называются фан-объектами. Фан-объектом может быть знаменитость, бренд, организация, развлечение или разновидность медиа, например фильм, книга или музыкальное произведение, служащие источником эмоций и действий [79]. Они образуют важное ядро, своего рода центр притяжения, объединяющий людей и дающий им что-то общее, связывающее их вместе.
Иногда такие фан-объекты содержат фан-текст – официальный элемент медиа, позволяющий фанатам напрямую воспринимать фан-объект. Иногда фан-объект сам является фан-текстом, как это бывает в случае с любимым фильмом или книгой. Иногда связь оказывается менее очевидной; поклонники музыканта могут слушать его песни, смотреть официальные музыкальные видео, читать его биографию, – все это разновидности фан-текста. А в некоторых случаях его и вовсе нет. Многие виды деятельности, такие как плавание, не имеют своих медиа, помогающих фанатам непосредственно почувствовать свою близость к фан-объекту. Трудно быть настоящим пловцом, не занимаясь время от времени плаванием.
Ситх, приехавший бросить вызов джедаям в совершенно пустой Вашингтон-сквер-парк, остался бы разочарован. Он мог бы помахать мечом вокруг себя, но это было бы совсем не то. Наша естественная тяга к самовыражению и взаимодействию, к демонстрации того, кто мы есть, может в полной мере проявиться только в компании других людей. Как следствие, фэндом оказывается изначально социальным феноменом: спектаклю требуются зрители [80]. Хотя чувства к фан-объекту могут быть глубоко личными, проявление этих чувств почти всегда составляет часть какой-то коллективной деятельности. Трудно представить себе тайного фаната, действующего в одиночку, не стремящегося к внешнему влиянию или взаимодействию. Тайные фанаты часто общаются и поддерживают связь со своими коллегами-фанатами, хотя и не принимают активного участия в деятельности сообщества. Единичный фэндом обычно существует недолго.
Самый эффективный способ превратить потребителей в фанатов – это вдохновить аудиторию на действия, которые не будут сводиться просто к потреблению продукта и помогут людям осознать себя частью более многочисленной группы. Эти действия в фан-стиле образуют становой хребет фэндома.
Паломничество
Присутствующие на годовом собрании акционеров Berkshire Hataway в Омахе участвуют, возможно, в самом древнем фан-действии, более древнем, чем то, которое совершали в XIV в. герои Чосера на пути в Кентербери. Паломничество – это путешествие к какому-то месту не ради его красоты, удачного расположения или какой-то другой присущей ему ценности, а ради того, что́ оно символизирует. Ради его святости. Скромный дом Уоррена Баффетта с пятью спальнями выглядит не слишком привлекательно, хотя принадлежит мультимиллиардеру. По его периметру установлено несколько камер видеонаблюдения, а на улице стоит малозаметный автомобиль с охраной, но других признаков богатства его хозяина вы не увидите. Однако, даже когда Баффетта нет дома, фанаты постоянно толкутся у фасада, стремясь хотя бы так почувствовать себя ближе к своему гуру. Стейк-хаус Gorat’s имеет по классификации Yelp три звезды, и многие рецензенты подвергают сомнению изысканность гастрономических вкусов Баффетта [81]. Вполне возможно, что без своей связи с Баффеттом этот ресторан не смог бы добиваться полного бронирования столиков на недели вперед. Многие участники сражения на световых мечах приехали из Нью-Джерси и Коннектикута, совершив утомительное путешествие. Хотя смотреть игры чемпионата мира по футболу на экране телевизора с высоким разрешением гораздо удобнее, чем с открытых трибун, билеты на этот спортивный праздник активно раскупаются болельщиками самых разных стран.
Весь фэндом стремится к личному взаимодействию, идет ли речь об участии в собрании акционеров, стоянии в очереди за получением автографа, присутствии на концерте известного исполнителя или посещении настоящей пивоварни или мемориального дома знаменитости [82]. Мы хотим доказать себе, что предмет нашего интереса хотя бы в каком-то смысле реален.
Создание контента
Перед новогодними праздниками многие украшают елки. На День благодарения мы жарим индейку, а на День святого Валентина делаем открытки. Мы печем пирог на день рождения и по особому рецепту готовим барбекю четвертого июля. Мы настолько привыкли задействовать свои творческие способности в дни государственных, религиозных и семейных праздников, что немногие из нас задумываются об этом.
По мере того как поп-культура завоевывает себе место среди более традиционных культурных феноменов, появляются и объекты поклонения, создаваемые ее аудиторией. Фанаты могут буквально «платить дань» фан-объекту, используя свои таланты: поклонник железнодорожного транспорта воссоздает железную дорогу в миниатюре у себя во дворе; художник рисует Тейлор Свифт в виде персонажа аниме; юное дарование делает фотографию кошки, держащей передние лапы у пасти, и называет ее «Невидимая губная гармоника!».
Творческие работы любителей – рисунки, фотографии, тексты или сайты – идентифицируются довольно легко [83]. Но чем выше качество исполнения, тем выше вероятность того, что работа была официально санкционирована. Однако с ростом доступности профессиональных инструментов это различие все больше стирается. Анонсы популярных фильмов, смонтированные любителями, часто оказываются неотличимыми по качеству от официальных. Британская группа Radiohead активно поощряет фанатов делать ремиксы на ее песни. Заставка для восьмого сезона популярного телесериала «Доктор Кто» почти полностью состоит из отрывков любительских видео, загружавшихся на YouTube [84].
Обращение в свою веру
«Мой клуб – самый лучший. Вы тоже должны вступить в него». Почти каждая группа, политическая, религиозная или общественная, имеет собственную официальную или неофициальную систему вербовки. Истинные приверженцы – люди, которые имеют глубокие эмоциональные связи с фан-объектом, – приносят фан-группе большую пользу. Вербовка новых фанатов имеет много общего с миссионерством. Фанат, считающий, что он нашел лучший образчик исландского дэт-метала, скорее всего, поделится радостью с друзьями. Телезритель, которому понравилось телешоу, охотно посоветует посмотреть его другим. Многие участники собрания Berkshire Hataway привозят с собой супругов, друзей и сотрудников в надежде заразить их пылом Баффетта. Удовольствие от нахождения нового фан-объекта отчасти обусловлено тем статусом, который обретает нашедший его индивид в глазах своих товарищей. И разумеется, участвовать в деятельности фан-групп гораздо веселее с друзьями. Ведь чем больше людей, с которыми можно обсудить фан-объект, тем лучше.
Многие организации годами пытались автоматизировать выработку импульсов, способствующих вербовке фанатов. Раньше на страницах Facebook кнопки Like использовались в том числе для контроля допуска к контенту: потенциальные фанаты не могли увидеть его, не кликнув по кнопке. Facebook отменил эту практику несколько лет назад, но сегодня мы по-прежнему боремся с кнопками Like, Tweet, Pin и Email this, рассыпанными по всему интернету, будто крошки липких цифровых леденцов. Такие игры, как Candy Crash и FarmVille, сделали вербовку частью геймплея: они дают вам дополнительные «жизни» или способности за активность, которую проявляют в игре люди из вашего списка друзей. А есть еще сайты и мобильные приложения, которые стремятся продвинуть этот принцип на шаг дальше, внедряясь в ваши социальные сети с вашего ведома или без него, чтобы вербовать ваших друзей от вашего имени. «Расскажи о своей покупке», – предлагает страница подтверждения платежа на Amazon, прилагая заранее составленный твит или пост для Facebook.
Социализация
Взаимодействие в социальной группе некоторым дается нелегко, и фан-объекты оказываются действенной социальной смазкой и средством самовыражения.
Группа людей, страстно увлеченных каким-либо фан-объектом, вероятно, будет иметь и другие общие интересы. Поклонники вегетарианства могут также увлекаться велосипедами или йогой. Любители сатирических фантастических романов английского писателя Терри Пратчетта с большей вероятностью станут наслаждаться юмористическими скетчами «Монти Пайтон» или фильмами Мела Брукса. Подобные общие интересы дают поводы для дискуссий, знакомств и установления многочисленных личных связей. Обсуждение переживаний и чувств, вызванных фан-объектом, может помочь облегчить начало разговора. Если есть общий фан-объект, то всегда найдется и тема для разговора. Общение с незнакомыми людьми бывает непростым делом, но людей, носящих одинаковую экипировку и световые мечи героев «Звездных войн» и выкрикивающих узнаваемые цитаты из фильмов, нельзя назвать по-настоящему незнакомыми.
Когда юная фанатка проходит онлайн-тест «Кто вы в сериале “Секс в большом городе”?» и выкладывает результаты на своем аккаунте в Facebook, то она сообщает всему миру, что она «Кэрри» – целеустремленная, но чувствительная героиня сериала. В обычной беседе у этой девушки может не хватить духу заявить, что она ищет романтических приключений и драйва, но, открыто отождествляя себя с Кэрри, она ненавязчиво просит комментариев и одобрения у других фанатов. Возможно, через какое-то время кто-то напишет: «Ты действительно такая и есть!»
Перевоплощение
Наши тела – это холсты, рисуя на которых мы показываем миру, кто мы есть и к чему мы стремимся [85]. Обычно демонстрация «племенной раскраски» позволяет понять наши культурные связи. Макияж может указывать на происхождение и социальный статус. Форма подвески, которую мы носим на шее, может сигнализировать о принадлежности к определенному религиозному сообществу. Во многих культурах цвет и стиль ювелирных украшений и одежды содержат тщательно закодированную информацию о возрасте, поле, профессии и семейном положении человека. Немногие решатся сделать предложение женщине, одетой в белое свадебное платье.
По мере того как наши культурные связи расширяются, «племенная раскраска» включает в себя все новые формы фанатского энтузиазма. Раскрашенное лицо может говорить о том, что его обладатель болеет за Baltimore Ravens или является горячим поклонником группы KISS. Ношение на шее реплики «маховика времени» – золотого кулона Гермионы из романов и фильмов о Гарри Поттере – демонстрирует другим фанатам, что перед ними «свой». А слова и рисунки, напечатанные на футболках, могут говорить о том, за какие команды мы болеем, на каких машинах мы хотели бы ездить, какие рок-группы мы слушаем, какое пиво мы предпочитаем и какой гриль-бар нам нравится больше всего. Утонченные фанаты могут даже пользоваться характерной парфюмерией своего фан-объекта, посылая, к примеру, сигнал о своем восхищении Ким Кардашьян.
Хотя некоторые фанаты доводят свое увлечение нарядами до крайности, стремясь полностью перевоплотиться в обожаемых персонажей, не нужно во всем копировать Элвиса, чтобы поведать миру о своих предпочтениях. Иногда достаточно просто надеть футболку с подходящим рисунком. Очень немногие участники битвы на световых мечах не имели хотя бы одного атрибута франшизы «Звездных войн», в крайнем случае в виде цветного значка. У многих были даже тематические татуировки.
В последнее десятилетие американская практика перевоплощения в любимых персонажей затронула даже празднование Хеллоуина. Ангелов, полицейских и сексапильных красоток по-прежнему можно встретить, но значительная часть 2,5 млрд долларов, которые ежегодно тратятся в США на костюмы, расходуется на покупку лицензионных изделий [86; 87]. К таковым, по данным проекта Google Frightgeist, относились три из пяти костюмов, которые люди чаще всего искали в 2016 г.: это были наряды Харли Квинн, Чудо-женщины и Джокера [88]. Существуют также костюмы корпоративных талисманов, например, девушек из рекламы водки Svedka или принадлежащего Berkshire Hataway геккона – талисмана GEICO. Встречаются и костюмы самих товаров, например карандаша Crayola или кекса Hostess Chocolate Cupcake. У компании Progressive Insurance есть отдельный сайт, где можно узнать, как одевается ее талисман Фло на празднование Хеллоуина, и загрузить изображения ее фирменных пуговиц и бейджа [89].
Ритуалы и традиции
Сделайте что-нибудь один раз, и это будет новацией, сделайте снова, и это станет традицией. Фанаты преуспели в разработке практик, помогающих им чувствовать свою близость к объекту обожания, нередко создавая при этом специальный лексикон и правила поведения.
Поклонники Джастина Бибера иногда организуют массовые «выкупы» при выпуске каждого его нового CD [90]. Члены миллионной армии фанатов Бибера наводняют супермаркеты Kmart и Best Buy в скоординированной попытке вознести новый альбом на верхние строчки чартов. При этом всегда есть вероятность того, что в очереди появится сам Бибер. Очень у немногих из этих юных людей, которым от тринадцати до восемнадцати, когда-то был CD-плеер – они вступили в жизнь, когда Pandora, iTunes, Spotify и другие цифровые сервисы уже стали обычным делом, – поэтому по окончании каждого акта покупательского безумия большинство дисков собираются и передаются благотворительным организациям.
Но придуманные фанатами обычаи и ритуалы не всегда принимают такие крайние формы. Ежемесячные встречи членов книжного клуба; вечеринка на парковочной площадке перед каждой важной игрой; обливание тренера победившей команды спортивным напитком Gatorade; еженедельный просмотр культового фильма – все эти действия служат той же самой цели. Они создают ощущение принадлежности и теснее привязывают фанатов к фан-объекту, помогая им встроить его в повседневную жизнь. То, что входит в привычку, проще поддерживать и сохранять.
Коллекционирование
Когда поклонники Бибера организуют массовую покупку CD или когда акционеры Berkshire Hataway сметают с прилавков бутылки кетчупа с портретом Уоррена Баффетта, они вовлекаются в ритуальное потребление. Они покупают товары ради того, что они для них означают, а не ради того, что они для них делают. Для потребителя ценность предмета определяется той целью, которой он служит. Стиральный порошок Tide Plus Bleach придает полотенцам приятный запах. Но для фаната коллекция таких предметов, как игрушки, постеры, билеты, автографы и другие «свидетельства участия», ценится за то, что она символизирует. Полная коллекция редких упаковок Tide Plus Bleach, вероятно, будет иметь бо́льшую ценность, если они останутся нераскрытыми. В этом случае они становятся символами обладания. Фанатские коллекции мало чем отличаются от кукол вуду: товар, олицетворяющий далекий фан-объект, может вызывать ощущение близости с реальной любимой знаменитостью, книгой, фильмом или брендом.
Собирание таких коллекций требует от фанатов больших затрат времени и денег, а ценность коллекций часто зависит от их полноты, оригинальности или редкости входящих в них предметов. Владеть коллекцией вещей, имеющих отношение к «Звездным войнам», хорошо, но владеть коллекцией имеющих отношение к «Звездным войнам» дозаторов конфет еще лучше. Полная коллекция раритетных дозаторов, продававшихся во время выхода на экраны «Возвращения джедая» в 1983 г., окажется самой ценной, по крайней мере для того, кто стремится ощутить глубокую связь со своим фан-объектом. Это одна из немногих областей, в которых статус в фанатской группе может быть «куплен». Фанаты чувствуют себя еще ближе к своим фан-объектам, участвуя в ритуалах обладания, таких как собирание коллекции, эффектная расстановка предметов, их описание и систематизация и создание системы их экспозиционирования. Коллекции позволяют фанатам заново переживать самые счастливые моменты, связанные с фан-объектом. Использованный билет на концерт – это всего лишь листок бумаги, но, бережно сохраненный в альбоме, он становится памятью о важном событии.
Почему мы становимся фанатами?
Ритуалы, напрямую связанные с расходованием денег, такие как выкуп CD с записями Бибера, довольно редки. За исключением покупки лицензированных товаров, таких как костюмы и игрушки, действия фанатов обычно не предполагают затрат, по крайней мере денежных. Лишь немногие типы поведения навязываются фанатам ради обогащения фан-объекта. Взаимосвязь между поведением фанатов и его монетизацией намного сложнее, чем взаимосвязь между поведением покупателя и доходами продавца, но ее прочность не вызывает сомнений.
Исследование любителей пива Bud Light, проведенное в 2013 г., показало, что повышение активности фанатов действительно приводит к росту продаж, иногда даже большему, чем можно было бы ожидать от стандартной рекламной кампании [91]. В течение месяца подписчикам страницы Bud Light в Facebook показывали картинки, связанные с пивом, и поощряли делиться ими, чтобы стимулировать процессы социализации и вовлечения новых фанатов. Картинки были довольно примитивными: например, рука, срывающая пивные бутылки с дерева, как обычные фрукты, или струя пива, льющаяся из бутылки на смартфон. Ни одна не имела привычных маркетинговых атрибутов, то есть не демонстрировала преимущества продукта, привлекательную цену или место его продажи. Тем не менее четырехнедельная кампания, ориентированная на членов фэндома, обеспечила рост продаж, который был на 3,3 % выше, чем в контрольной группе. Это довольно значительная цифра для бренда, материнская компания которого потратила в 2013 г. на рекламу 1,56 млрд долларов [92].
Превращение потребителей в фанатов
Иногда связь между действиями фанатов и их кошельками оказывается более тонкой.
Теоретически такие краудфандинговые сайты, как Kick-starter, Indiegogo и GoFundMe, используют мощь фанатских сообществ для сбора средств на перспективные проекты. Краудфандинговая кампания позволяет пользователям пожертвовать определенную сумму и получить взамен некий знак признательности. Но на практике кампании часто сводятся к сбору предварительных заказов: чтобы получить деньги на издание книги, создатель кампании на Kickstarter обещает фанату экземпляр после того, как она будет напечатана. По сути, фанат покупает книгу, зная, что она вряд ли попадет ему в руки в ближайшие месяцы. Иногда в благодарность фанаты получают бонус, например, в виде бесплатной доставки.
С точки зрения фаната, действующего по зову сердца, такие сборы могут быть контрпродуктивными. Иногда они позволяют фанатам почувствовать свою причастность к важному делу. Но иногда они эксплуатируют не желание участвовать в фанатском движении, а обычный потребительский инстинкт.
Альтернативные и независимые писатели, музыканты и художники принадлежат индустрии, которая, по-видимому, испробовала все возможные типы взаимоотношений между творцами и их поклонниками с разной степенью успеха. Микроплатежи, то есть взимание малой суммы за каждый фрагмент контента, раздражают. Система «пейволл», требующая абонентскую плату за возможность просмотра, не позволяет любопытным познакомиться с материалом, который мог бы сделать их верными подписчиками. Продажи баннерной рекламы стали заметно снижаться, так как потоки рекламных денег перенаправляются с хостинговых платформ в социальные медиа. Сувениры – футболки, кружки, фигурки животных и хозяйственные сумки – могут помочь, но они приносят все меньше дохода по мере того, как заполняют все больше места в кладовках. Ведь человеку требуется не так много хозяйственных сумок.
Джек Конте, иногда называемый в рецензиях на музыкальные альбомы парнем, который «играет на всех этих инструментах», – музыкант и видеооператор, живущий в Сан-Франциско [93]. Его стиль и как самостоятельного музыканта, и как участника группы Pomplamoose – это радикальный инди. Но, несмотря на популярность на YouTube, еженедельные подкасты и плотное расписание гастролей, в начале 2013 г. он захотел получить еще один тип финансовой поддержки. Так он стал соучредителем платформы Patreon.
Вместо того чтобы финансировать создание контента за счет продаж таких носителей фан-текста, как CD, книги, газеты, сувениры или рекламное пространство, Patreon использует патронажную модель: «Я восхищаюсь тем, что вы делаете. Возьмите эти деньги и потратьте их, как захотите». Это не дар в чистом виде, но и не покупка.
«Искусство оказалось прочно связанным с коммерцией, потому что искусство оказалось связанным с физическими объектами, которые могут быть проданы», – отмечает Конте [94]. И эта связь становится сюрреалистической. Музыкальный фанат, желающий показать, как он ценит свою любимую музыкальную группу, порой может поддержать ее только одним способом: кликнуть по рекламе American Apparel, которая появляется на сайте этой группы. Крылатые фразы вроде «Заткнись и возьми мои деньги!» и «Я бросаю деньги в экран, но ничего не происходит!» часто повторяются на фанатских форумах и на таких платформах, как Facebook и Reddit. Они отражают реальное разочарование: я хочу помочь вам, так почему же вы не даете мне возможность сделать это?
«Желание поддержать артиста, потому что его творчество вам нравится, имеет эмоциональную природу, – считает Конте. – У меня более 120 подписок на YouTube, и иногда появляется видео, посмотрев которое я понимаю, что оно изменит мою жизнь. Если бы была кнопка, позволяющая отослать этому человеку 1000 долларов, я бы ее нажал» [95].
В отличие от Kickstarter и других краудсорсинговых платформ, Patreon преимущественно финансирует творческих людей, занятых длительной, иногда в масштабах всей жизни, работой, а не разовые проекты. Фан-тексты, которые часто публикуются бесплатно, финансируются по мере их создания. Только самые преданные фанаты платят за то, что они при желании могли бы получить даром, – поэтому коммерческие отношения фаната с фан-объектом становятся в некотором смысле наименее важными. Однако в 2016 г. сайт Patreon получил более миллиона пожертвований в среднем на 6 млн долларов в месяц, направленных создателям контента [96].
Patreon – не единственная организация, использующая особенности ментальности фанатов для сбора денежных средств. National Public Radio занимается этим несколько десятилетий. Местная станция NPR всегда работает бесплатно, но часть ее доходов поступает от «слушателей, таких же, как вы» [97]. Такой подход работает, потому что ядро аудитории географически сконцентрировано в одном месте, благодаря чему создается группа, объединенная желанием поддержать местную радиостанцию. Гордость за свой город оказывается сильным мотиватором. Но эта аудитория принципиально отличается от аудитории создателя видео, фанаты которого рассредоточены по всему миру. Хотя в этом случае его сайт могут ежедневно посещать 100 тысяч человек, обычно они задерживаются на нем ровно настолько, чтобы посмотреть сегодняшний клип. Фанатов нужно поощрять думать о себе как о части более многочисленной группы, которая рассчитывает, что каждый ее участник исполнит свою роль.
«Люди давно просили о чем-то подобном. Они говорят, что не носят футболок, так как работают в офисе, и что у них нет места в квартире для фигурок животных, но они хотят поддержать вас» [98]. Это слова Джона Розенберга, создателя популярных веб-комиксов «Мультивселенная DC» и «Козлы», использующего Patreon с конца 2013 г.
До этого Розенберг занимался продажей рекламы на своем сайте, создавал игрушки и рисунки для футболок, печатал компиляции своих работ и участвовал в фестивалях комиксов, но эти занятия приносили все меньше и меньше доходов. Прямые продажи читателям не работали, но Розенбергу казалось неправильным обращаться к их фанатским чувствам. «Я не хотел использовать это как рычаг против аудитории, обвинять людей – я не хотел делать это неприятным занятием, – объясняет он. – Здесь нужно найти разумный баланс. Вы просите людей о помощи, но в какой-то мере и требуете ее, так как говорите им: “Я больше не буду этим заниматься, если не получу поддержки”». Сейчас он ежемесячно собирает через Patreon в среднем 3094 доллара – с учетом других его доходов этого хватает, чтобы содержать троих детей, выплачивать ипотеку и посвящать рисованию все свое время [99].
«Я не смог бы уделять комиксам столько времени, если бы не щедрость моих читателей. Она превращает комиксы из источника убытков в прибыльный продукт», – говорит он.
Продажа неосязаемого
Убедить читателей в том, что их доллары лучше потратить на пожертвования, чем на покупку, – непростая задача. Часто вознаграждением оказываются виртуальные объекты или эксклюзивный доступ к артисту, а не реальные предметы. Часто это бывают дополнительные видео, посты или персональные японские лирические трехстишия хайку. За 5 долларов в месяц фанаты получают возможность общаться с Розенбергом через сервис Google Hangouts и смотреть потоковые видео, показывающие его за работой. За 100 долларов в месяц фанаты получают возможность выпить с ним пива в Peculiar Pub, расположенном на Бликер-стрит в Нью-Йорке. Patreon предоставляет «доступ к телу» в качестве бонуса тем, кто готов заплатить за него достаточную сумму. Примерно каждый десятый из более чем 1000 поклонников Розенберга поддерживает его на этом или более высоком уровне.
Для фанатов, которые не жаждут таких традиционных фанатских развлечений, как паломничество или личная встреча, мотивация может быть более разнообразной. Например, некоторые кампании в стиле Patreon предлагают возможности для самосовершенствования. Corridor Digital, группа создателей видео для YouTube, предлагает желающим в качестве поддержки купить несколько обучающих роликов по 20 долларов каждый [100]. В них объясняется, как создавать видеоэффекты, и к каждому уроку прилагаются все необходимые файлы.
Нередко взаимодействия приобретают очень личный смысл. Поставленная Розенбергом задача собирать 2000 долларов в месяц получила название «Операция “Свобода”» [101]. Эта сумма была необходима для того, чтобы его дети могли ходить в садик, а у него оставалось больше времени для рисования. А на личной странице Конте на Patreon появилось обещание: «Когда я преодолею рубеж 7000 долларов, я куплю новую цифровую зеркальную камеру, и мои видео будут выглядеть еще лучше» [102]. Фанаты-доноры не просто поддерживают искусство; они спонсируют создание того, что любят сами.
«Это самоопределившаяся команда людей, которые хотят оказывать нам поддержку и помощь. Они получают особое место в моем рабочем графике и в моем сознании как люди, которых я хочу сделать счастливыми», – говорит Конте [103]. Фанаты покупают ощущение участия в акте творчества, не участвуя в нем непосредственно. «В определенном смысле это выглядит так, как будто вы пришли в оперный театр Сан-Франциско и увидели там табличку в память о меценате, пожертвовавшем театру четыре миллиона долларов», – говорит он [104].
Подобно тому как меценатство в эпоху Средневековья укрепляло общественную репутацию мецената, спонсирование творческих людей через Patreon укрепляет общественную репутацию жертвователей, которые, например, в знак признательности могут получать фирменный зонтик от NPR. Трудно переоценить значение возможности похвастаться чем-то подобным перед другими фанатами. «Меценатство означает особый тип отношений, а кружка для сбора пожертвований – нет», – говорит Конте [105]. У большинства попечителей есть общедоступные страницы, на которых они могут рассказывать, каких творческих людей поддерживают.
Некоторые счастливцы получают через Patreon помощь от суперфанатов – преданных и серьезных поклонников, готовых уделять время, силы и внимание поддержке и совершенствованию любимого фэндома. Это замечательно – получать поддержку от потребителей, которые готовы покупать «дополнения», предлагаемые им артистом, и от фанатов, которыми движет желание почувствовать себя ближе к фан-объекту, стремление к самосовершенствованию или любые другие личные мотивации. Но поддержка от суперфанатов особенно ценна.
Стали бы суперфанаты Berkshire Hataway использовать модель меценатства для поддержки обожаемой ими международной корпорации? В определенном смысле они уже это делают. Несмотря на разгул коммерции на полях ежегодного мероприятия Berkshire Hataway, большинство акционеров приезжают туда вовсе не для того, чтобы купить кружку. Получить информацию об инвестиционных доходах или убытках – тоже не главная цель; для этого можно воспользоваться мобильным финансовым приложением или специализированным сайтом.
Подобно многим жертвователям Patreon, большинство акционеров Berkshire Hataway ищет возможности каким-то образом соприкоснуться с человеком, которого они поддерживают и которым восхищаются. Кто-то приезжает ради личностного роста. Такие люди используют полученный опыт как возможность самосовершенствования с помощью философии и стиля жизни, который они надеются когда-нибудь усвоить. Других интересует возможность повысить свой статус в глазах коллег и друзей, оставшихся дома. Футболки, которые они смогут носить на собрании следующего года, будут служить свидетельством того, что они здесь не новички.
В этот весенний уик-энд по всей Омахе фанаты участвуют в различных мероприятиях, призванных подкрепить их эмоциональную связь с фан-объектом. Именно это активное стремление к близости, а не частота расчетов по кредитной карте придает им ценность в собственных глазах.