Глава II
Антикризисные коммуникации
Вероятность возникновения кризисных ситуаций в деятельности компании зависит от самых различных факторов – сферы деятельности, уровня конкуренции в отрасли и множества других обстоятельств. В главе «Антикризисные коммуникации» мы изучим 5 кризисных ситуаций и познакомимся с советами и комментариями компетентных экспертов по каждой из них.
1. Действия пресс-службы в различных кризисных ситуациях
Убили президента / топ-менеджера / учредителя банка? Какими должны быть действия пресс-службы?
Марина Горкина: Следует помнить, что вкладчика или любого другого клиента банка, в первую очередь, волнует благополучие его средств и оперативность банковских операций. В случае гибели президента банка стоит сделать короткое заявления для прессы, в котором дать четкую позицию банка по следующим пунктам: что произошло, как данное событие повлияет на вкладчиков и клиентов банка, что будет сделано, чтобы вклады не пострадали.
Роман Масленников: Согласен с Мариной. Единственное, что я бы добавил – это, во-первых, делать заявления не от пресс-службы, а от имени вышестоящего должностного лица или же от имени исполняющего обязанности. Это сразу покажет, что руководство «в курсе». Во-вторых, рекомендую сразу же установить связь с пресс-службой МВД, которая будет обнародовать различные «официальные версии». Если не будет информации от прямого источника, милиционерам придется анонсировать в пресс-релизах догадки очевидцев или еще хуже – «предположения» конкурентов.
На компанию «информационно наехали»: в одну из газет / ТВ-передачу/ Интернет-портал «слили» ложную информацию. Что делать пресс-службе компании?
Роман Масленников: Если телеканал или газета «серьезные», федеральный или мировой масштаб (Первый канал, Россия, НТВ, Коммерсант, Ведомости, МК, Комсомолка), сразу подавать в суд за клевету плюс предать иску огласку. Если ТВ или газета откровенно жёлтые (Жизнь, Твой день, Экспресс-газета), тогда можно ограничиться иском и проинформировать об этом адресата иска. Огласке предавать это дело необязательно – чтобы не делать рекламу порочному изданию.
Если вы определили «слив» как стоящий внимания или правдоподобный, сделайте официальное заявление и распространите его по своему пулу журналистов, вывесите пресс-релиз на сайте. Тон публикации – безотносительный к скандальной новости (не оправдываться), ультимативный (с позиции силы), фактический (без эмоций), прогнозный (указывать в будущее).
Валерия Королева: Первые две важнейшие вещи, которые необходимо сделать подвергшейся «нападению» компании это:
● оценить масштабы «наезда»;
● выделить причины, по которым произошедшее стало возможным.
В любом случае, если о компании появилась негативная информация, это свидетельствует о существовании внутреннего кризиса.
Итак, что касается оценки масштабов «наезда». Это необходимо сделать как можно быстрее, в первые же часы начала «вражеской кампании». Сразу отмечу, что бывают ситуации когда «молчание – золото», т. е. отсутствие защиты и будет самой лучшей защитой. Не всегда распространяемая информация требует немедленного реагирования. Но, следует быть осторожными, и, точно отслеживая ситуацию, понять момент, когда нужно будет переходить к решительным действиям. Если же ситуация реально угрожает бизнесу и репутации компании, наносит ущерб торговой марке или представителям топ-менеджмента, действовать надо немедленно.
Определить причины – второй важнейший шаг, который следует предпринять. Важно помнить, что бороться следует с причинами, а не со следствием, как ошибочно поступают PR-службы некоторых компаний.
Что может быть причинами «информационного наезда»:
1) действительно низкое качество производимого продукта или предоставляемых услуг;
2) «нечистоплотное» ведение бизнеса самой компанией, подвергшейся «информационному наезду»;
3) выход на рынок новых игроков или вывод новой продуктовой линейки конкурентами;
4) неграмотное продвижение услуг или товаров на рынке;
5) плохо подготовленный персонал, бывшие сотрудники;
6) внутренние конфликты в компании;
7) рейдеры.
Проанализировав причины, можно строить технику защиты. Необходимо создать рабочую антикризисную группу, в которую должны входить: PR-менеджер, маркетолог, если есть, риск-менеджер, руководитель конкретного подразделения, которое подверглось нападкам.
Про первую и вторую причины надо сказать, что тут все ясно, и компании следует «работать над собой». И данные ситуации относятся как раз к тем, когда лучше промолчать. Впрочем, здесь можно применить «японский метод» (мое личное название). Компания должна публично признаться и раскаяться «в содеянном», широко освещать в прессе кампанию по признанию, выявлению и методам исправления ошибок. Возможно, инициировать привлечение экспертов (профессиональных или «из народа») для выявления недостатков в сервисе или конкретного товара, услуги. Обязателен итоговый публичный отчет (для потребителей, партнеров, сотрудников, инвесторов и т. д.) о проведенных мероприятиях с освещением достигнутых результатов. Подобная открытость всегда действует благоприятно и вызывает чувство доверия к компании. В любом случае, копании удастся «сохранить лицо».
Если причинами появления негативной информации являются 5 и 6 пункты, здесь должна быть работа скорее на упреждение возможной конфликтной ситуации. Частенько распространителями негатива являются бывшие сотрудники. В качестве профилактической меры в компании должно действовать железное правило: «с людьми надо расставаться хорошо». Хорошо налаженная система внутренних коммуникаций в компании,
регламентированные процедуры увольнения сотрудников, развитая корпоративная культура, возможно психологи или специальный сотрудник, в обязанности которого будет входить собеседование с кандидатами на увольнение, да и простое искреннее внимание к работающим в компании людям позволят избежать многих проблем. Если же не удалось избежать конфликтного расставания, опять же компания может сделать упреждающий шаг первой. О кадровых перестановках следует оповестить сотрудников компании во избежание возникновения слухов, дать информацию в СМИ и Интернет-сообщества. Если компания ведет блог, обсудить в нем возникшую ситуацию. В пресс-релизе надо честно, но деликатно объяснить причины кадровых перестановок и обязательно отметить положительные моменты в пребывании человека на должности. Это, конечно, касается топ-менеджмента.
Плохо подготовленный, необученный персонал, нелояльные руководству сотрудники могут быть как сами распространителями негативной информации, так и послужить источниками для других. Люди, работающие лицом к лицу с заказчиками, клиентами должны быть максимально компетентны. Компания не должна скупиться на обучение, тренинговые программы, иметь четко разработанные правила корпоративного поведения. Возможна установка контролирующего оборудования и программ.
После того, как определены масштабы, выделены причины и становится понятно, что негативная информация может нанести ощутимый ущерб репутации компании, угрожает развитию бизнеса, необходимо разработать антикризисную программу. Сразу оговорюсь, что каждый случай индивидуален. Как правило, причин бывает несколько, соответственно и антикризисная программа должна быть комплексной.
Наступать следует «по всем фронтам». Важнейшим звеном в антикризисной работе должна стать полная скоординированность всех служб и отделов внутри компании. Версия происходящего должна быть одна, и все участники должны ее придерживаться неукоснительно. Далее следует очертить тот круг, с которым компания будет работать.
Если в СМИ появилась негативная информация, можно использовать следующие методы
Дать ответ, не опровержение, а именно ответ. Опровержение всегда подразумевает некие оправдательные интонации. Нам же оправдываться не стоит. Есть еще одно правило. Не надо лишний раз повторять слухи и негатив, в памяти читателей должен остаться лишь положительный момент и ваша уверенность. Для журналистов подготовить информационные материалы, комментарии, если это производство, возможно, организовать экскурсию для журналистов. Подготовить серии статей в профильных изданиях с подробными объяснениями особенностей производства, предоставления услуг. Надо помнить, что журналисты любят получать информацию из первых рук и быстро. Организовав постоянный и оперативный доступ к информации, вы выиграете очень многое. Создайте свой информационный центр и станьте единственным источником информации. Интернет более сложная область для проработки. Используйте профильные и новостные порталы, организуйте online-конференцию с привлечением независимых экспертов, выкладывайте хронику событий на сайте компании. Можно на сайте организовать горячую линию по проблеме.
Суть происходящего должна быть известна всем членам команды. Сотрудникам компании, и ее партнерам должны быть доступны материалы, появляющиеся в СМИ, обязательно познакомить всех с правильной трактовкой событий.
Всем клиентам компании, заказчикам, поставщикам должны быть разосланы материалы о
компании, письма с трактовкой событий. Пригласите к себе на «круглый стол», «деловой завтрак» наиболее значительных клиентов. Регулярно рассылайте отчеты, информационные материалы, пригласите на экскурсию. Наглядность – самое лучшее.
Старайтесь быть инициатором различных мероприятий. Тесно сотрудничайте с независимыми экспертами, предлагайте и назначайте экспертизы сами. Если компания занимается производством, организуйте с профильным журналом или на телевидении открытое тестирование. В целом важно помнить, что прозрачность и информационная открытость – самое важное в сохранении и поддержании репутации компании в период кризиса.
Еще, как возможный вариант поведения в момент кризиса – это сосредоточиться на выигрышных сторонах бизнеса компании и применить всю описанную выше тактику (т. е. подача позитива из других областей деятельности).
Вообще, лучше профилактика, чем лечение. Хорошим методом является постоянный мониторинг информации о компании и конкурентах в СМИ, ее анализ на предмет негатива или позитива и своевременное предотвращение возможных негативных последствий.
VIP-клиент компании шумно и с треском разорился. Действия PR-дирекции?
Марина Горкина: По сути деятельности, аудитор не принимает участие в управлении бизнесом своего клиента, он работает с той информацией и документами, которую предоставляет ему для оценки клиент. Поскольку разорить бизнес можно за год в промежутке между двумя аудиторскими проверками, то свои действия по реагированию на факт разорения VIP-клиента PR-дирекция аудиторской компании должна строить исходя из того, какого рода услуги предоставлялись клиенту. Если это была только аудиторская проверка бухгалтерской и финансовой деятельности на предмет ее правильности и законности, такие замечания и рекомендации были выданы клиенту в форме письменных заключений, то особой ответственности аудиторская компания за разорение не несет, т. к. право клиент воспользоваться рекомендациями аудиторской проверки или нет. Именно на этом и стоит строить комментарийную программу в СМИ. Если же аудиторская компания осознано «закрывала глаза» на некоторые нарушения в деятельности своего клиента, то это уже реальный кризис. Разрешить его только методами PR практически невозможно, т. к. компании грозит, скорее всего, разбирательство через суд.
Евгения Евмененко: Любой из приведенных примеров, будь то убийство топ-менеджера, банкротство ключевого клиента или иная кризисная ситуация, имеет общую схему для работы.
По сути, неважно, о какой именно проблеме мы говорим конкретно, важно, чтобы у компании была четко выстроенная система антикризисного реагирования как таковая. Чем больше и солиднее компания, тем больше внимания нужно уделять этому, принимая во внимание, что у каждой отрасли – свои «болезненные» точки.
Кризисной является любая ситуация, угрожающая репутации и положению компании: забастовка сотрудников, арест топ-менеджеров, «заказ» конкурентов и клевета в СМИ, разглашение коммерческой тайны, технические сбои и т. д. Антикризисный PR, как и обычный, направлен на клиентов, партнеров, СМИ, собственных сотрудников.
Основное правило – мгновенность. Сегодня информация распространяется очень быстро, особенно в Интернете, а плохому, как известно, люди верят гораздо быстрее, чем хорошему. Поэтому, когда только появились признаки назревающего кризиса, PR-специалист или пресс-секретарь должны тут же выступить в СМИ с заявлением от имени первого лица компании.
Тут кто-то может возразить, что полномочия пиарщиков ограничены, и они зачастую не имеют права действовать так, однако это относится к категории вечных тем, резюме которых: никакой PR не является эффективным, если его необходимость не закреплена на самом высшем уровне.
Пример недавних дней: владельца сети «Арбат Престиж» арестовали за неуплату налогов, и сообщения в СМИ выходили с ремаркой, что от самой компании никаких комментариев не поступало.
Итак, самое главное – оперативная реакция. Тут же свяжитесь с журналистами (а вы должны их знать и постоянно поддерживать добрые отношения), и дайте официальный комментарий от лица компании. А лучше соберите пресс-конференцию с ведущими СМИ. На нее стоит пригласить авторитетное лицо, возможно, чиновника или специалиста с идеальной репутацией.
Дайте понять, что случившийся кризис не вывел компанию из строя, и что в ближайшее время все будет улажено. Если есть основания считать, что он – результат работы конкурентов, объясните, что он не стал для вас неожиданностью, выясните, кто и что стоит за ним, отправьте ответное обвинение.
В качестве профилактики всеми возможными способами создавайте себе положительный имидж, тогда в момент кризиса вам поверят гораздо быстрее и будут склонны считать произошедшее нелепой случайностью.
Проводите регулярно репутационный аудит, исследования общественного мнения по поводу того, что думают о вас, и что пишут в СМИ (если не пишут вообще – это очень плохо). Занимайтесь благотворительностью. Делайте из ваших топов влиятельных ньюсмейкеров: пусть в глазах общественностью это будут уважаемые, социально ответственные личности. Тогда никакой кризис не выбьет у вашей компании почву из-под ног.
В финансово-промышленном холдинге одна из компаний обанкротилась/разорилась/исчезла/лишилась лицензии. Что делать пресс-службе?
Марина Горкина: Очевидно, что банкротство фирмы не случается в один день. Если пресс-служба холдинга ничего не знала о грядущем крахе одной из компаний, вероятнее всего, руководство холдинга и далее предпочтет не давать санкцию на публичность этого вопроса. Налицо вялотекущий кризис, к которому не подключили пресс-службу вовремя.
Если же добро на публичность этой темы будет получено, дать СМИ официальное разъяснение происходящего и сместить акцент сообщения на ответственность холдинга перед клиентами и партнерами своего обанкротившегося субъекта.
Клиент обвиняет компанию в некачественно оказанных услугах. Действия пресс-службы?
Марина Горкина: Если обвинения клиента еще НЕ приняли публичный характер, пресс-службе следует инициировать ряд публикаций демонстрирующих качество предоставляемых услуг. Это могут быть интервью с директорами соответствующих подразделений об уровне квалификации сотрудников компании; о том, как персонал тестируется при приеме, повышает квалификацию в ходе работы; о том, какие уровни контроля за качеством реализуемых проектов существуют в компании; какие информационные технологии используются в работе и т. п. Эти материалы позволят укрепить позицию компании, на случай, если конфликт с клиентом примет публичный характер.
Если обвинения клиента были обнародованы публично, но компания считает, что услуги были оказаны качественно, то пресс-служба «ответчика» должна сделать официальное заявление по следующим темам: в чем суть претензий клиента, какова позиция компании по данному вопросу. Далее следует провести те же действия по инициации публикаций «о качестве». Возможно, по договоренности с одним из лояльных клиентов устроить для прессы «открытую» аудиторскую проверку, в ходе которой, не нарушая конфиденциальность клиента, показать, что ошибки в работе компании исключены.
Из компании происходит отток топ-менеджеров, о чем шумно сообщают СМИ. Действия пресс-службы?
Марина Горкина: Отток менеджеров из компании – это не причина, а следствие. Даже если пресс-служба, начнет посредством публикаций в СМИ «делать хорошее лицо» и обелять ситуацию, стоит помнить, что данным публикациям будет противостоять позиция уволившихся сотрудников. Они являются носителями и публичными выразителями негативной информации о компании.
Полагаю, руководству компании и не столько PR, сколько HR отделу следует сконцентрироваться на настроениях, которые царят в коллективе. Прежде всего, установить и устранить причину, по которой топ-менеджеры покидают компанию. А также продумать меры по повышению лояльности всех работающих сотрудников. Так же с помощью инструментов внутреннего PR необходимо донести до сотрудников причины массового увольнения, дать позицию руководства компании, а также успокоить сотрудников относительно дальнейших сокращений и увольнений. Компании стоит не упускать из виду, что лояльные сотрудники компании являются самыми эффективными проводниками позитивной информации во внешнее окружение бизнеса.
ЗОЛОТОЕ PR-правило: Когда в компании кризисная ситуация – все же лучше что-то делать, чем не делать ничего вовсе. Что именно делать? Как минимум – отвечать на вопросы, реагировать. Как максимум – создавать свою «повестку дня», задавать тон – о чем с вами надо говорить.
5 ПОЛЕЗНЫХ книг и сайтов по теме:
1. Натан Дубовицкий. «Околоноля».
2. Андрей Серов. «Страшные тайны PR. Записки PR-консультанта».
3. Михаил Гундарин. «Книга руководителя отдела PR. Практические рекомендации».
5. www.stratagema.org и «Библиотека Стратега» www.stratagema.org/library/
2. Российские фирмы/консультанты, специализирующиеся на антикризисном PR
Марина Горкина: В списке услуг практически любого PR-агентства значится антикризисный PR. Говорить об успешности их деятельности могут только примеры реализованных антикризисных проектов.
Евгения Евмененко: «Михайлов и партнеры. Управление стратегическими коммуникациями», Агентство массовых коммуникаций.
Роман Масленников: Агентство «PROтект», Р.И.М. Портер Новели.
ЗОЛОТОЕ PR-правило: Главный антикризисный PR-менеджер – владелец компании, или – генеральный директор. В форс-мажорной ситуации – исполняющие их обязанности. В самом крайнем случае – аккредитованное PR-агентство как внешняя пресс-служба. Когда антикризисными коммуникациями занимается человек с маленькими полномочиями и невзрачной должностью, ему просто не верят.
5 ПОЛЕЗНЫХ книг и сайтов по теме:
1. Дмитрий Гусев, Олег Матвейчев, Ринат Хазеев, Сергей Чернаков. «Уши машут ослом. Современное социальное программирование» – http://www.matveychev.ru/.
2. Каталог узкоспециализированных PR-специалистов – http://pr- maslennikov.livejournal.com/258461.html.
3. Литература по антикризисным PR-коммуникациям
Марина Горкина: Практически в любой книге о теории и практике PR найдется раздел, посвященный технологиям антикризисного PR. Мне попалось в руки лишь одно издание, посвященное полностью этой тематике. Это книга Ольшевского «Антикризисный PR и консалтинг». Увы, ничего особо лестного сказать об этой книге не могу.
Роман Масленников: Рекомендую раздел «Управление кризисными и конфликтными ситуациями в ходе реализации ПР-проектов» в книге А.Н.Чумикова и М.П.Бочарова «Связи с общественностью» (Москва, издательство «Дело», 2004). Рассмотрены зарубежные примеры, на глобальности которых можно поучиться коммерческим компаниям: «Содружество Багамских Островов», южно-африканский «Натан», нефтяная компания «Lasmo», хрестоматийные легенды «Джонсон и Джонсон» («Тайленол»), «Пепси-Кола» (диетическая «Пепси»), «Сузуки» («Самурай»). Также разобраны кейсы антикризисного реагирования российских компаний – «Вимм-Билль-Данн», «Юганскнефтегаз», «Домодедовские авиалинии».
Зарубежная литература по антикризисным PR-коммуникациям: испанский PR-специалист Х.Д.Баркеро Кабреро, «Связи с общественностью в мире финансов. Ключ к успеху» (Москва, издательство «Дело», 1997). Далее классика – M.Rogester, «Crisis Management. What to do when the unthinkable happens» (1989) и, конечно, – P.F.Seitel, «The Practice of Public Relations» (N.Y., 1992). В русском переводе она вышла в издательстве консалтинговой группы «ИМИДЖ-Контакт» «Инфра-М» в 2002 году – Фрейзер П.Сайтел, «Современные паблик рилейшнз», восьмое издание.
ЗОЛОТОЕ PR-правило: Лучше читать специализированную PR-литературу до кампании или после нее, но не во время PR-кампании. Лучший PR-директор – ваша совесть, не давайте влиять на нее даже «Авторитетам», когда процесс уже запущен: рулите и выруливайте самостоятельно. Это оценят.
5 ПОЛЕЗНЫХ книг по теме:
1. Михаил Умаров. «PRописные истины».
2. Джейсон Фрид и Ханмайер Ханссон. «Rework. Бизнес без предрассудков».
3. Георгий Почепцов. «Пропаганда и контрпропаганда».
4. Владимир Тарасов. «Искусство управленческой борьбы».
5. Сергей Логачев. «101 совет по переговорам».
4. Антикризисные PR-коммуникации в Интернете: источники
Роман Масленников: www.Advisers.ru – информационное агентство, специализирующееся на проблематике слияний и поглощений, недружественных поглощений и корпоративных конфликтов.
www.MA-Journal.ru – ежемесячный аналитический журнал.
www.Compromat.ru – домашняя библиотека компромата Сергея Горшкова. Сайт Compromat.Ru входит в ежедневный мониторинг практически всех пресс-служб. Даже Кандализа Райс смотрит его регулярно.
ЗОЛОТОЕ PR-правило: Никогда не платите за то, чтобы с компроматных сайтов «сняли информацию» – это их бизнес, не финансируйте его. Административное давление, отсылки к Уголовному кодексу и постоянные напоминания – работают.
5 ПОЛЕЗНЫХ книг и сайтов по теме:
1. Владимир Тарасов. Аудиосеминар «Управление по Макиавелли».
2. Радислав Гандапас. Видеокурс «Харизма лидера в бизнесе».
3. Роберт Пенн Уоррен. «Вся королевская рать».
Выражаем благодарность экспертам[4] за подготовку главы об Антикризисных коммуникациях:
Валерия Королева – PR-специалист АКГ «АРНИ Polaris International» (www.arni.ru).
Аудиторско-консалтинговая группа «АРНИ Polaris International» была основана в 1992 году и является одной из ведущих многопрофильных компаний России, оказывающих услуги в области аудита, бухгалтерского учета, правового, финансового, управленческого, налогового консультирования и оценки. В декабре 2007 года компания получила сертификат соответствия Системы Менеджмента Качества требованиям международного стандарта ISO 9001:2000. 20 апреля 2009 года компания «АРНИ» вошла в состав аудиторско-консалтинговой группы «Михайлов и партнеры»[5].
Марина Горкина – консультант по связям с общественностью, бизнес-тренер, куратор «Школы PR Марины Горкиной» (www.gorkina.ru).
Марина Горкина более 10-ти лет работает в сфере бизнес-PR. Автор двух бестселлеров по PR («Пять шагов от менеджера до PR-директора» и (в соавторстве) «PR на 100 %, как стать хорошим менеджером по PR»), последние два года активно занимается преподавательской деятельностью. В прошлом году открылась Школа PR Марины Горкиной.
Евгения Евмененко – директор по маркетингу РА «Агентство массовых коммуникаций» (www.mca.ru).
«Агентство массовых коммуникаций» (АМК) – рекламное агентство полного цикла, 14 лет работающее на рынке услуг финансовым институтам. Основная специализация агентства – финансовый сектор: банки, инвестиционные, страховые компании. Среди клиентов – крупнейшие финансовые структуры: «Альфа-Банк», Сбербанк, ВТБ, «Атон», «БрокерКредитСервис». В состав АМК входит креативное агентство «Лаборатория идей», Интернет-агентство, Event-подразделение, PR-отдел, отдел дизайна и полиграфии, сувенирной продукции, маркетинговых исследований, медиапланирования. Агентство стало Лауреатом премии делового издания «Профиль» в номинации «Самое агрессивное рекламное агентство».
Роман Масленников – генеральный директор и партнер агентства «ПРОСТОР: PR & Консалтинг» (www.msk-pr.ru).
Агентство «ПРОСТОР: PR & Консалтинг» основано в 2005 году как первое PR-агентство в сфере переводческих услуг. Сейчас агентство специализируется на продвижении компаний в сфере высокоинтеллектуального бизнеса – аудита, консалтинга, маркетинга, исследований, образования, PR и т. п. Сотрудниками агентства был выпущен цикл статей «Конкретный PR»: «Особенности PR для аудиторов», «Особенности PR для DJ», «Особенности PR для переводчиков»; разработан Вестник «PR в аудите». Клиенты «ПРОСТОР: PR & Консалтинг»: Федеральное агентство по печати и массовым коммуникациям, Федеральное агентство по образованию, журнал «Иностранная литература», Первый Дом Консалтинга «Что делать Консалт», аудиторско-консалтинговая группа «АРНИ», аудиторская компания «Форос Аудит», переводческая компания «Экспримо», агентство переводов «ТрансЛинк», компания «Instream» и другие.