Глава I
Общие и часто задаваемые вопросы
В практику продвижения фирмы, оказывающей профессиональные услуги, обязан быть вовлечен не только PR-директор, маркетолог и директор по развитию компании, но также и коммерческий, и генеральный директор. Наступает эра пиара и маркетинга. Все, что вы делаете в бизнесе и за его пределами – абсолютно каждое действие – это пиар и маркетинг. Каждое ваше бизнес-решение – это вклад в имидж, а в долгосрочной перспективе – и в репутацию компании. Данная глава введет вас в курс дела, подарит свежий взгляд на продвижение, раскроет некоторые тонкости и хитрости в построении коммуникационного успеха и даст необходимые ссылки для дальнейшего самостоятельного изучения вопроса.
1. PR и консалтинг & аудит
PR для консалтинговых и аудиторских компаний отличается от PR любого другого рынка услуг особенностями профессии и ее стандартов – как официальных, так и неофициальных, но чтимых.
В продвижении любой фирмы нужно отталкиваться от той профессии, на которой она «основана». И у каждой такой профессии есть свои черты, «фишки», клише – в общем, история.
Аудиторская профессия по своей сути является инструментом общественного контроля. Через аудиторов общественность должна достоверно узнавать, чем же на самом деле занимается бизнес – в цифрах, в показателях. Основные ценности, которые лежат в основе профессии аудитора – честность, открытость и… конфиденциальность. Отсюда возникает сложная стратегия продвижения аудиторской профессии как профессионала-арбитра, который с одной стороны – подвластен клиенту, а с другой – «обществу». Это коренное противоречие, которое нельзя не касаться в продвижении компании, и более того – оборачивать в свою пользу. В идеале аудитору нужно добиться такой степени доверия общества, чтобы к нему не возникало вопросов «правильно ли он все делает?», а было бы достаточно одного упоминания торговой марки как гаранта качества.
В целом, PR для аудиторской фирмы, как и для любой другой высокоинтеллектуальной профессии, должен быть тонким, ненавязчивым, высокопрофессиональным. То есть таким, чтобы в голову никому не пришло сказать «Это реклама!» или еще хуже «Это PR!», и уж тем более «Это черный PR!»
ЗОЛОТОЕ PR-правило: Особеннейшая специфика и кажущаяся отстраненность любой отрасли, в которой работаете вы – это не причина для того, чтобы не знать PR-специфику других областей деятельности и классические PR-заповеди.
5 ПОЛЕЗНЫХ книг и сайтов по теме:
1. Михаил Иванов, Михаил Фербер. «Практическое Руководство по маркетингу консалтинговых услуг».
2. Дэвид Майстер. «Управление фирмой, оказывающей профессиональные услуги».
3. Мирослав Кошелюк. «Эффективное PR-мышление: Мастер-класс для начинающих и профессионалов».
2. Куда обратиться? Агентства, услуги, цены
Давайте сначала разберемся в следующем вопросе – нужно ли PR-агентство крупной аудиторской компании и если да, то для чего? Возможно, есть вариант ограничиться потенциалом пресс-службы и не привлекать специалистов-пиарщиков?
Итак, чем обычно занимается сложившаяся пресс-служба крупной аудиторской компании? Знакомится с журналистами, выпускает пресс-релизы, готовит интервью и организует написание статей специалистами. Это в идеальном случае, когда ей не нужно заниматься «сувениркой» (обязанность маркетолога), встречаться с потенциальными клиентами (обязанность партнеров), находить тендеры и готовить тендерную документацию (обязанность директора по развитию и коммерческого директора), и т. п. То есть, у пресс-службы может накопиться довольно обширное число контактов журналистов, которые необходимо грамотно поддерживать. Кроме этого, выходят новые журналы, появляются новые темы, ставятся новые задачи (выйти на региональный рынок, «стать своим» в той или иной сфере бизнеса – металлургия, инновации – что угодно).
Появляется первый повод пригласить PR-агентство – как «вторые», «третьи», «десятые» руки: поддержать хорошие отношения с журналистами (отвечать на запросы, готовить статьи), организовать пресс-конференцию, провести мониторинг, «захватить» новую аудиторию тех или иных специализированных или региональных СМИ.
Второй повод для приглашения PR-агентства – стратегическая консультация. Одним словом, когда все есть, но что-то идет не так или не совсем так, или так, но не все равно не нравится. Результат – коммуникационная стратегия.
Также PR-агентства могут поделиться опытом антикризисного реагирования. Одним словом, нужно, когда компания сама поймет, что «пора». Главное, не доводить ситуацию до крика «помогите срочно!»
На российском рынке почти нет PR-агентств, специализирующихся на продвижении аудиторских услуг. Нужно смотреть, у кого уже есть в клиентах аудиторские фирмы. Клиенты-аудиторы есть в агентствах: «Паблисити PR», PBN Company, «ПРОСТОР: PR & Консалтинг», и некоторых других.
Что касается ценовой политики, то здесь все зависит от географии продвижения. К примеру, если фирма столичная – цена одна, т. к. усилий меньше. Если фирма не столичная, то это уже «вхождение на новый рынок (региональный, московский, питерский)» – более высокие цены. Но в силу того, что региональные компании менее платежеспособные, Диапазон цен – от 1,5 до 10 тыс. долл. Стандартные PR-пакеты можно посмотреть на ресурсе Состав. Ру – http://www.sostav.ru/columns/opinion/2007/stat15/
Кстати сказать, стоимость услуг зависит от той цели, которая поставлена перед агентством. Ваша цель вхождения на столичный рынок? Если получение клиентов, можно сосредоточиться на этом – выделить определенную сферу их деятельности и работать точечно, не «разбрасываться». Если позволяет бюджет, можно и сделать «полное PR-покрытие».
ЗОЛОТОЕ PR-правило: Никогда не выбирайте 1 из единственного возможного подрядчика, даже если он вам показался очень хорошим. И отсматривайте не больше 5 подрядчиков – запутаетесь. Составьте грамотный и прозрачный регламент проведения тендера – так вы заранее и впоследствии заслужите и укрепите уважение у всех участников тендера.
5 ПОЛЕЗНЫХ книг и сайтов по теме:
1. V. «Менеджер Мафии. PR без вранья, или Искусство публичного совращения».
2. Меморандум Ассоциаций компаний-консультантов в области связей с общественностью (АКОС) о принципах проведения тендеров на оказание PR услуг для коммерческих организаций:
– http://www.sostav.ru/articles/rus/2010/27.09/news/images/1.pdf
– http://www.sostav.ru/articles/rus/2010/27.09/news/images/2.pdf
3. Один из возможных мобильных экспресс-регламентов проведения тендера на закупку PR-услуг – http://pr-maslennikov.livejournal.com/293240.html
4. Журнал «КАК» – № 2 (20) 2010. Тема номера «Искусство выигрывать тендеры» – http://kak.ru/estore/bkd/s114/.
3. Продвижение аудиторской фирмы. Начальный этап
Для начального этапа необходима прямая реклама: нанять специалиста для обзвона базы предприятий, и сделать рекламу. Советую все-таки нанять человека для прямого обзвона. В отличие от рекламы или e-mail-рассылки, таким образом вы получите обратную связь. В частности, ожидания "почему не хотят обслуживаться у вас" или, наоборот, дай бог – хотят.
Как привлечь клиентов на начальном этапе, когда еще нет солидной репутации? Открывать фирму, если еще нет ни одного клиента – большой риск. Начните с частных консультаций. Солидная репутация – дело наживное. И рукотворное.
Есть определенный минимум вложений в бизнес, ниже которого существует близкая к 100 % вероятность разваливания бизнеса задолго до того, как у вас появится стабильная клиентская база.
Примерный список мероприятий, которые можно проводить, учитывая специфику консалтинговой деятельности (конфиденциальность, закрытость новостей и т. п.) – комментарии, онлайн-обсуждения, конференции, семинары, мастер-классы.
Можно сделать собственное исследование в определенной сфере бизнеса: страхование, банки, инвестиции и т. п. и презентовать его или лично каждому потенциальному клиенту, или на пресс-конференции, или продать через «РБК. Исследования». Ценится то, что стоит денег. Только важно понимать, чего вы хотите получить от этого мероприятия, и насколько адекватны будут ресурсные затраты.
ЗОЛОТОЕ PR-правило: Даже если у вас есть один или несколько постоянных крупных клиентов, и вы чувствуете себя стабильно – все равно планируйте PR-компанию для привлечения новых клиентов. Стоять на «двух ногах» (постоянных и новых клиентах) – всегда надежнее. А быстро «вторую ногу» не отрастишь, продвижение – это продолжительный процесс.
5 ПОЛЕЗНЫХ книг и сайтов по теме:
1. Алексей Иванов. «Бесплатная реклама».
2. Гарри Беквит. «Продавая незримое. Руководство по современному маркетингу услуг».
3. Игорь Манн. «Без бюджета».
5. www.nastol.ru.
4. Комментарии в СМИ: целесообразность и эффективность
Главный эффект от комментариев в СМИ – имиджевый. Вы доносите до потенциальных клиентов информацию о том, что вы «Такая-то» компания и что вы занимаетесь налоговым консалтингом. Это первое.
Второе. Это инвестиции в репутацию. Вы позиционируете себя как компетентного специалиста, хорошего эксперта, умного человека, в конце концов (что тоже немаловажно: консалтинг – это, прежде всего, люди, которые будут для тебя работать). Не просто же так вам просят что-то прокомментировать?
Третье. Это про то, что «комментаторы рассказывают то же самое, за что они со своих клиентов берут деньги». Когда продают машину, потенциальному покупателю дают возможность сесть за руль и прокатиться. Нет гарантии, что он купит машину (вообще, именно эту или именно здесь). Но это подталкивает его к покупке. Так и с комментариями.
Тем более, что вряд ли комментаторы рассказывают совсем уж то же самое. Если бы все проблемы можно было решить, написав письмо в «Практическое налоговое планирование» или «Учет. Налоги. Право», то к консультантам бы никто не обращался. Но ведь обращаются же!
И четвертое – артикуляция проблемы. Если вопрос задан и на него дан ответ-комментарий, значит а) – такая проблема бывает и б) – ее можно решить. Листая медицинский справочник, мы находим у себя симптомы огромного количества заболеваний (в том числе и смертельных), ставим себе диагноз, пугаемся и обращаемся к врачу. Так что медицинские справочники – это PR медицины. Так и здесь, с комментариями – вы развиваете культуру обращения за помощью к консалтинговым фирмам вместо ошибочной самодиагностики и самолечения. Это, вероятно, тоже как-то сказывается на продажах.
Стратегия следующая:
1) Определиться с аудиторией. Не просто, кто может заинтересоваться и купить ваши услуги, а кто в компании потенциального клиента принимает решение об обращении к консультантам и кто обладает достаточным ресурсом, чтобы повлиять на это решение, кто может инициировать идею обращения к консультанту? Так вы поймете, с кем нужно разговаривать.
2) Дальше нужно понять, через какие каналы можно разговаривать с этой аудиторией: что они читают, смотрят, слушают? Куда ходят? Что едят (это, конечно, слишком, но как знать – вдруг пригодится?)
3) Ну и как, и о чем нужно с ними разговаривать, чтобы они вас восприняли? Каковы их ценности, взгляды? Что для них важно и пр.
Так, работа по комментариям станет более целенаправленной.
Если ваша марка известна, упоминать в комментарии, что вы «аудиторская фирма» не нужно, а фирме небольшой предпочтительнее было бы, чтобы в подписи к комментарию говорилось о том, что она аудиторская? Если фирма предоставляет не только услуги аудита, но и скажем – правовые или консалтинговые, и при этом известна – четко сформулируйте название должности человека, который будет выступать по каждому тематическому направлению.
Например, начальник отдела методологии Сергей Белый фирмы "Известная Марка" не скажет потенциальному клиенту ничего. А вот Василий Черный, начальник отдела оптимизации налогообложения фирмы "Известная Марка" скажет чуть больше. Старший налоговый консультант по сектору нефть и газ фирмы "Известная марка" – еще больше. Только не увлекайтесь, пожалуйста…
ЗОЛОТОЕ PR-правило: Сказать «нет» или «без комментариев» журналисту вы всегда успеете. Тщательно подумайте, что сказать представителю СМИ, и скажите. Никогда не отказывайтесь комментировать. Помните, это может быть последнее обращение к вам от журналиста. В крайнем случае – посоветуйте, к кому обратиться, даже из конкурентов. Журналисты ценят информацию и помощь – в следующий раз они обратятся, всё равно, к вам. Проверено.
5 ПОЛЕЗНЫХ книг и сайтов по теме:
1. Марина Горкина, Андрей Мамонтов, Игорь Манн. «PR на 100 %: Как стать хорошим менеджером по PR».
2. Александр Чумиков. «Записки PRофессионала».
3. www.pr100.ru.
5. Специализированные выставки
Специализированных выставок только по аудиту нет. Есть выставки услуг банков, страховых фирм. Лучше просто посещать их, знакомиться, обмениваться визитками. Делать стенд при ограниченном бюджете смысла нет.
Попробуйте поучаствовать в выставках как организатор или докладчик семинара (полезная информация, презентация результатов собственного исследования) или круглого стола на актуальные темы. Клиентов, готовых завтра подписать договор, вообще сложно найти, зато вы подготовите почву.
Таким образом, участие в выставке не является для аудиторских компаний эффективным средством привлечения клиентов и распространения информации о себе.
ЗОЛОТОЕ PR-правило: Чем специализированнее, новее и уникальнее ваша компания, тем полезнее будет участие в выставке в форме стенда. Отсутствие максимума по каждому из параметров – узкая специализация, время со дня основания, уникальность услуг – снижает эффективность участия в половину. Сочетание всех параметров даст вам синергетический пятикратный эффект и ощутимую пользу.
5 ПОЛЕЗНЫХ книг и сайтов по теме:
1. www.expos.ru – Выставка «Бухгалтерский учет и аудит» («Бухучет и аудит»).
2. Выставки. РУ: календарь выставок в Москве и Санкт-Петербурге.
3. www.exponet.ru – Выставки России, СНГ и мира.
5. www.audit-it.ru/forum/list.php?8 – Ветка форума «Вопросы PR и маркетинга аудиторских и бухгалтерских услуг» – на портале Audit-it.ru.
6. Классифайд: за и против
Обсудим использование в продвижении консалтинговых услуг такого вида рекламы как классифайд. Классифайд – это американский термин английского языка «classified», в переводе означающий «строчная реклама и реклама в виде небольших модулей».
Скажем сразу – модули не работают практически нигде в услугах. Проверено и в глянце, и в "цветных страницах", и в Деньгах-Ъ. Вот если размещать модули в рейтингах аудиторов или рейтингах потенциальных клиентов – т. е. «контекстно рекламироваться», эффект будет. И то не сразу, и то – имиджевый, а не продающий.
Строчная реклама видится наиболее приемлемым видом предложения услуг аудиторов. Но помните, что реклама работает с раза 10-го по схеме: не увидел, увидел мельком, обратил внимание, записал телефон, позвонил (и то не факт, что прямо сейчас – на следующей неделе). Размещайте классифайды минимум полгода в одном и том же месте (журнал «Деньги», «Власть», «Финанс», газета «Ведомости», «Расчет» и т. п.) – составьте один раз яркий текст и не меняйте его.
Выбирайте бизнес-издание для рекламы и классифайдов, а в профессиональные журналы пишите статьи и подписывайте их именем сотрудника, которое должно включать должность, название компании и е-мейл.
Правда, за такие «полурекламные» действия вас могут оставить без авторского гонорара, но это ведь не важно в данном случае.
ЗОЛОТОЕ PR-правило: Если у газеты или журнала есть Интернет-версия, то в ней автоматически продублируется и останется на века не реклама, а именно текстовые комментарии. Реклама (только качественная и продуманная) даёт быстрый эффект, комментарии (любые, пропущенные редактором) – на перспективу. PR обходится в разы дешевле рекламы. Еще нужны аргументы?
5 ПОЛЕЗНЫХ книг и сайтов по теме:
1. Дэвид Огилви. «Откровения рекламного агента».
2. Александр Репьев. «Рекламодателю о рекламе».
3. Клод Хопкинс. «Моя жизнь в рекламе».
4. www.sostav.ru.
7. Оценка результатов
Основная проблема PR-деятельности в консалтинговой компании – оценить результат. Итак, какими методами можно оценить эффект кампании?
Во-первых, можно оценивать результаты по обратной связи (например, участились запросы от потенциальных или "дремавших" клиентов) и по интересу со стороны журналистов (раньше вы им звонили и напрашивались на комментарии, а теперь звонят они вам). Главное, точно замерьте состояния ДО и ПОСЛЕ (лучше через год). А то в процессе может казаться, что так и должно быть – интерес сам по себе возрастает, клиенты "просыпаются".
Во-вторых, мерить по достижению бизнес-целей. Цель (выиграть тендер, познакомиться с VIP – влиятельным лицом и склонить его на свою сторону, лобби законов, получить клиента) – если взята, значит, PR-сработал.
ЗОЛОТОЕ PR-правило: Для небольшой и даже средней компании замерить эффект PR-кампании зачастую обходится дороже, чем сама PR-кампания. Единственный способ понять, был ли эффект от PR – почувствовать его. Если вы как заказчик не чувствуете отдачи от PR-действий – оставьте это дело или срочно пересмотрите отношения с PR-агентством в пользу маркетинговой составляющей (PR на привлечение клиентов).
5 ПОЛЕЗНЫХ книг и сайтов по теме:
1. Игорь Викентьев. «Приёмы рекламы и Public relations. Программы-консультанты».
2. Денис Игнатьев. «Настольная энциклопедия Public Relations».
3. Коллектив авторов. Первая в мире «Энциклопедия паблик рилейшнз», выпущенная в серии «Эксклюзивная коллекция» при поддержке Европейского Института PR IEERP (Париж) и компании «Имидж Контакт».
4. Walter G. Barlow. Статья «Внутренний анализ эффективности PR деятельности. Критерии и методы», перевод Александра Павлова.
5. Ассоциация Менеджеров России. «Оценка эффективности PR-деятельности компаний».