Глава 2
Определение социального предпринимательства и его особенности
Люди веками занимались «социальным предпринимательством» – помогали больным, кормили голодных, учили неграмотных. Ряд экономических и социальных явлений, таких как распространение капитализма, рост общего благосостояния в государстве и снижение роли семьи как традиционной поддерживающей структуры, привели к тому, что подобная помощь стала не только необходимой, но и гораздо более сложной и масштабной. Как уже было сказано, проблемы, решением которых заняты социальные предприниматели, выросли настолько, что правительства и частные компании оказались неспособны с ними справиться. В результате появился и окреп новый подход к борьбе с ними.
Считается, что термин «социальное предпринимательство» был запущен в обиход в 1980-х Биллом Дрейтоном, основателем социальной филантропической организации Ashoka. Однако первым представил социальное предпринимательство как профессию и область для изучения ученый по имени Грегори Диз в конце 1990-х. Очевидно, что, хотя многие виды деятельности в этой области имеют долгую историю, централизованные усилия по согласованию общих принципов и методов работы начали прилагаться лишь недавно. В этой главе мы поговорим о нынешней трактовке понятий «предпринимательство» и «социальное предпринимательство», а также попытаемся дать рабочее определение последнего термина, которое поможет нам продвинуться дальше. Мы попробуем описать отличия социального предпринимательства от его близкого родственника, бизнеса. Обсудим экономические корни социального предпринимательства и роль индивидуальных намерений и мотивации в развитии этой области. Также мы изучим несколько теоретических моделей обычного и социального предпринимательства, чтобы понять, в чем состоят роли участников, какие функции они выполняют и какие взаимосвязи между ними существуют.
Как известно, исследование любого вопроса лучше всего начать с определения описывающих его терминов. Итак, какое определение можно дать понятию «социальное предпринимательство»? Каждое из двух слов вносит свой вклад в смысл термина, поэтому будет нелишним изучить их вначале по отдельности, а затем вместе.
Определение «социального»
Слово «социальный» происходит от латинского слова, означающего «помощник», «союзник», «компаньон». Термин предполагает, что люди объединяются в некую группу, живущую и/или работающую совместно – то есть сообщество или общество. Таким образом, понятие «социальный» связано с тем, что делается для сообщества или общества в целом. Этот термин предполагает, что общество ставится выше, чем отдельная личность.
Некоторые исследователи считают, что социальный аспект жизни должен быть отделен от экономического, а значит, достижение экономических целей может и должно происходить без учета интересов общества. В Соединенных Штатах эта концепция находит выражение в популярных идеях типа laissez-faire (правительство как представитель общества не должно вмешиваться в частные экономические вопросы) и caveat emptor («пусть покупатель хранит бдительность», общество само должно защищаться от недобросовестного бизнеса). Еще одно широко распространенное по всему миру мнение, разделяющее общество и экономику, гласит: правительство должно обеспечивать «подушку» людям, оказавшимся в неблагоприятной экономической ситуации.
К счастью, представления начинают меняться. Как отмечает Дэвид Борнштейн, «концептуальные «стены», когда-то разделявшие мир на социальную и экономическую реальность», постепенно рушатся. В обыденной жизни можно найти массу подтверждений этому. К примеру, все больше растет интерес к области корпоративной социальной ответственности. Компания PepsiCo отслеживает состояние своего «углеродного следа» и активно работает над его уменьшением. Компания NBC-Universal встраивает элементы экологической устойчивости в свою работу и бренд. Успешные предприниматели вроде Билла Гейтса и Джеффа Сколла – благотворители, они возглавляют это движение и поддерживают работу социальных предпринимателей. Игроки на рынке капиталов, такие как Shorebank, активно финансируют усилия по развитию сообщества. Повсюду развиваются партнерства между некоммерческими и коммерческими организациями.
Разделение между обществом и экономикой было проведено искусственно, и это факт. На деле они неразрывно связаны. Экономика – изобретение общества и поэтому может и должна время от времени меняться, чтобы находиться с ним в гармонии. Именно это и позволяет решать социальные проблемы усилиями предпринимателей.
Определение предпринимательства
Дать определение термину «социальный» сравнительно легко. Разумеется, можно спорить о том, что важнее – интересы личности или общества или, скажем, развитие экономики или другие потребности общества, – однако в целом существенных разногласий относительно смысла понятия «социальный» нет. А вот найти общепринятое определение предпринимательства гораздо сложнее, поскольку этот вопрос может рассматриваться сразу с нескольких ракурсов.
Существуют, скажем, чисто экономические определения, подобные данному Джоном Терри[5]. Он описывает предпринимателя как «специалиста в области инноваций, который видит возможность создать новый продукт или внедрить новый метод производства, а затем организует сбор всех необходимых входящих элементов и принимает на себя финансовый риск». Экономист Бертон Клейн[6] предлагает более широкий взгляд на предпринимателя, называя его «брокером, объединяющим желаемое с экономической и возможное с технологической (то есть операционной) точки зрения». Согласно этому определению, предпринимательство предполагает установление связей, крайне важных для решения проблем и удовлетворения потребностей. Преподаватели основ предпринимательства Джеффри Тиммонс и Стивен Спинелли определяют предпринимательство как «целостный способ мышления, анализа и действия, направленный на реализацию возможности и использующий силу лидерства»[7]. Это определение предполагает, что предпринимательство – это особый образ мыслей плюс соответствующая практика. Иными словами, оно представляет собой профессию. Более того, Тиммонс и Спинелли полагают, что предприниматели постоянно ищут жизнеспособные возможности для бизнеса. Предприниматели предстают в роли стратегических мыслителей, видящих «большую картину» и отлично понимающих, что эффективное лидерство по своей природе вдохновляет, адекватно распределяет ответственность и выражает признание в ходе работы. Тиммонс и Спинелли описывают такое поведение словами «делайте из коллег героев». Исследователи и бизнесмены Грег Лихтенштейн и Томас Лайонс[8] утверждают, что предприниматель – это любой человек, занимающийся инновациями (путем создания нового продукта или услуги, развития нового производственного процесса или поиска нового рынка) и имеющий целью рост и развитие как самого себя, так и своего бизнеса. Последняя мысль – следствие убеждения, что предприниматели постоянно совершенствуются, чтобы более эффективно проводить свои компании через различные этапы жизненного цикла бизнеса.
Можно выделить некоторые общие аспекты предпринимательства, которые кажутся хотя бы отчасти универсальными. Предприниматели активно ищут инновационные возможности, позволяющие добавить ценности в жизни потребителей своего продукта. Они разрабатывают стратегию роста, чтобы расширить охват рынка и увеличить прибыль. Они активно выстраивают сети, направленные на достижение целей своего бизнеса, включая туда инвесторов, поставщиков и клиентов. Они не всегда берут на себя риски, но, взяв, умело управляют ими.
Однако среди исследователей предпринимательства по-прежнему нет согласия по ряду вопросов. К примеру, Скотт Шейн[9] полагает, что успешными предпринимателями рождаются, а Лихтенштейн и Лайонс считают, что успех в бизнесе – результат мастерского использования приобретенных навыков. Шейн указывает, что возможности для бизнеса существуют в рамках заданного контекста и предприниматель должен их изыскать, а Сарас Сарасвати[10] считает, что предприниматели сами создают эти возможности. Многие преподаватели предпринимательства полагают, что настоящими предпринимателями можно считать лишь тех, кто развивает влиятельные компании, заслуживающие венчурных инвестиций, другие же относят к предпринимателям и владельцев небольших бизнесов. Скорее всего, подобные дебаты не закончатся никогда, однако нам необходимо понимать их основные тезисы. Разные точки зрения оказывают прямое влияние на теорию и практику того, что мы называем социальным предпринимательством.
Определение социального предпринимательства
Как мы уже говорили, найти универсальное определение социального предпринимательства столь же сложно, как и определение предпринимательства. Очевидно, что различия в трактовке второго приводят к различным определениям первого. К примеру, Дебби Брок, Сьюзен Стейнер и Марина Ким[11] собрали тринадцать различных определений социального предпринимательства. Пожалуй, самое старое и наиболее часто цитируемое определение принадлежит Дизу и приведено в его эпохальной работе «Значение термина “социальное предпринимательство”»[12]. Диз заимствует определение предпринимательства из работ Йозефа Шумпетера, Жана-Батиста Сэя, Питера Друкера и Уильяма Стивенсона, а затем добавляет к нему социальный аспект. По его утверждению, социальные предприниматели играют роль агентов изменений в социальном секторе за счет:
• принятия миссии, направленной на создание и поддержание социальной ценности (а не только ценности для индивидуума);
• выявления и неустанной реализации новых возможностей, связанных с этой миссией;
• участия в процессе постоянных инноваций, адаптации и обучения;
• смелых действий, не ограниченных имеющимися на руках ресурсами;
• обостренного чувства ответственности за судьбу социальных групп, для которых он работает, и за результат своей деятельности.
С точки зрения Диза, социальное предпринимательство – это применение лучших практик традиционного предпринимательства для реализации социальной миссии или цели. Он считает, что социальное предпринимательство может сделать некоммерческие организации менее бюрократичными. Определение социальных предпринимателей, данное Джерром Боши[13], усиливает эту идею: «социальные предприниматели – это руководители, которые уделяют все больше внимания реалиям рынка, не упуская при этом из виду свою основную миссию. Они способны создать баланс между моральными императивами и жаждой прибыли – и этот процесс представляет собой сердце и душу всего социального движения».
Джиллиан Морт, Джей Виравардена и Карнеги[14] добавляют в рассмотрение вопроса философскую нотку. Они признают как сложность изучаемой темы, так и роль морали в ней (о чем мы поговорим немного ниже в этой главе). Вот их определение: социальное предпринимательство предполагает, что вы честно ведете бизнес, реализуя свою социальную миссию; подбираете подходящие с моральной точки зрения средства для достижения цели, умеете распознать возможность создания социальной ценности, используете новаторские подходы и готовы взять на себя риск.
Подобно Дизу и Боши, эти исследователи много говорят об использовании бизнес-практик для достижения социальной миссии. Однако они практически не затрагивают вопросы некоммерческой организационной структуры.
Сара Элворд, Дэвид Браун и Кристин Леттс[15] также избегают рассмотрения вопроса об организационной структуре и добавляют к определению социального предпринимательства тему устойчивости и трансформации: «Социальное предпринимательство находит инновационные решения для самых актуальных социальных проблем и мобилизует идеи, ресурсы и социальные меры, необходимые для устойчивых социальных трансформаций». Они не только указывают на такие черты предпринимательского поведения, как инновационность, способность к мобилизации ресурсов и нетворкинг («социальные меры»), но и подчеркивают, что конечным продуктом этой деятельности будут долгосрочные глубинные социальные изменения. Мы отмечаем это особо, поскольку все прежние определения, хотя и пытались привязать предпринимательство к решению социальных проблем, предполагали при этом краткосрочные и однократные решения. В этом нет ничего удивительного. Деловые связи обычно представляют собой простую транзакцию: я даю вам два доллара, а вы мне – буханку хлеба. Рост бизнеса – это увеличение количества разовых сделок. Для первых исследователей вопросов социального предпринимательства, которые пытались дать определение этой области, было вполне естественным воспользоваться прямой аналогией с бизнесом. Однако истинное решение социальной проблемы не может быть поверхностным и лечить одни лишь симптомы. Напротив, здесь нужно решать основополагающие проблемы, причем делать это раз и навсегда. Выражаясь словами Билла Дрейтона, «социальные предприниматели не удовлетворяются тем, чтобы дать голодному человеку рыбу или научить его ловить ее. Они не успокоятся, пока не произведут настоящую революцию в рыболовной отрасли».
Приведенное выше определение социального предпринимательства ничего не говорит ни о природе организационной среды, которую используют предприниматели для реализации своей миссии, ни о форме самой среды, то есть некоммерческой структуре. В связи с этим у нас появляются два различных взгляда на социальное предпринимательство: 1) как на набор практик, которые могут быть связаны с организациями (хотя и не обязательно); 2) как на деятельность некоммерческих организаций, стремящихся повысить свою эффективность за счет методов, принятых в традиционном бизнесе.
Некоторые из исследователей в этой области воспринимают социальное предпринимательство как деятельность коммерческих компаний, реализующих социальную миссию. Такая форма получила название социального предприятия. Кстати, Диз обратил внимание на это явление еще до написания труда о социальном предпринимательстве в 1998 году. За четыре года до этого он писал: «Социальные предприятия – это частные организации, призванные решать социальные проблемы, служить малоимущим и создавать социально важные продукты, которые, по их мнению, не предоставляются в должных объемах государством или рынками. Социальные предприятия реализуют цели, которые не могут быть измерены исключительно размером прибыли, степенью проникновения на рынок или количеством сторонников на выборах».
Хелен Хох и Пол Трейси[17] добавляют важное замечание: «Социальные предприятия занимаются коммерческими операциями во имя социальной цели. Они совмещают инновации, предпринимательство и социальную цель и стремятся обрести финансовую стабильность благодаря доходам от коммерции. Их миссия ставит социальные преимущества выше финансовой прибыли. Возникающие излишки используются в интересах «клиентов» социального предприятия, а не лиц, его контролирующих».
Пожалуй, именно это определение разворачивает концепцию социального предприятия в самом актуальном сейчас направлении.
Все большее внимание сейчас уделяется острым социальным проектам, способным быстро масштабировать свою модель и обеспечивать максимально широкое выполнение миссии. Стоит отметить, что такие «социальные газели» могут быть как некоммерческими, так и коммерческими. Термином «социальное предприятие» иногда описываются некоммерческие организации, способные зарабатывать собственную прибыль. Это может запутать. Тем не менее мы видим, что определение социального предприятия проходит определенную эволюцию и теперь включает различные виды деятельности компаний, в результате которой полученная прибыль направляется на социальные нужды.
Джефри Робинсон[18] признает, что социальное предпринимательство может реализовываться как через коммерческие, так и некоммерческие структуры:
«Я определяю социальное предпринимательство как процесс, включающий в себя выявление конкретной социальной проблемы и конкретные методы ее решения, оценку степени социального влияния, бизнес-модели и устойчивости проекта, а также создание коммерческой структуры (ориентированной на выполнение социальной миссии) или некоммерческой структуры (выполняющей бизнес-задачи), обеспечивающей двойной (или тройной) результат», то есть результат экономический, социальный и экологический.
Джейн Вей-Скиллерн и другие[19] уверены, что социальное предпринимательство может работать не в одном, а сразу в нескольких секторах. Однако, как отмечает Кай Хокертс[20], налицо заметное движение в сторону гибридных социальных компаний, так называемых бизнес-проектов с социальной направленностью. Это «предприятия, находящиеся на границе между мирами коммерческих компаний и частных и некоммерческих организаций, реализующих социальную миссию. Подобные проекты не принадлежат полностью ни одному из двух миров». Более детально о таких гибридах мы поговорим в главе 5.
Попытки дать различные определения социальному предпринимательству наглядно показывают, что эта область бурно растет и быстро меняется. Неудивительно, что исследователи пока не выработали единого определения. Существующие определения наглядно показывают историю развития этой области и помогают нам лучше понять, какими путями шло это развитие.
Вот как может выглядеть портрет современного социального предпринимателя и его проекта. Этот человек – социальный новатор, придающий новую ценность жизни других за счет реализации социальной миссии с использованием процессов, инструментов и техник обычного предпринимательства. Социальный предприниматель ставит социальное благо выше личного, используя «прибыль» компании для выполнения своей миссии. Среда, в которой социальный предприниматель реализует свою миссию, может быть коммерческой, некоммерческой, или публичной либо их гибридом.
В чем состоят сходство и различия социального предпринимательства и бизнеса?
Время от времени студенты курсов социального предпринимательства (имеющие опыт работы в бизнесе или профессиональное бизнес-образование) говорят о том, что между социальным предпринимательством и бизнесом нет существенной разницы. Иными словами, решение социальной проблемы – это попросту еще один тип продукта, который может продавать обычная компания. Это довольно интересное и, на первый взгляд, верное наблюдение. Но неужели все настолько просто?
Изучая определения социального предпринимательства, социального предпринимателя и социального предприятия, мы замечаем все больше схожих и различных черт бизнеса и социального предпринимательства. Оба типа предпринимательства используют одни и те же инструменты. Основное различие заключается в том, что социальный предприниматель концентрируется на реализации социальной миссии, а обычный бизнесмен стремится заработать прибыль для компании. Диз четко описывает это различие в своем определении социального предпринимательства. Это не единственное различие между социальным предпринимательством и бизнесом, упомянутое в литературе по данному вопросу. К примеру, Перрини и Вурро[21] предполагают, что социальные предприниматели склонны к более демократичным или коллегиальным процессам принятия решений, чем коммерсанты. Джоанна Мэйр и Эрнесто Нобо[22] считают, что социальные предприниматели больше других недовольны текущим положением дел и это позволяет им лучше видеть возможности для социальных изменений. Ганеш Прабу[23] полагает, что социальным предпринимателям лучше удается собирать группы поддержки в различных слоях общества, чем традиционным бизнесменам.
Все эти предположения не лишены оснований. Однако коллегиальный процесс принятия решений уже используется и в некоторых коммерческих компаниях. Этому способствовала популярность идеи вовлеченности сотрудников и более открытого процесса стратегического планирования. Многие традиционные предприниматели также начинают проекты по причине неудовлетворенности текущим положением вещей. К примеру, предприниматель начинает бизнес, веря, что сможет сделать что-то лучше, чем его прежний начальник, или находит возможности для бизнеса, будучи недовольным чем-то в собственной жизни. Можно с уверенностью утверждать, что традиционные предприниматели все более искусно создают сети контактов, поскольку это необходимо для успешной конкуренции в условиях глобальной экономики. Иными словами, различия между социальными предпринимателями и бизнесменами – в интенсивности проявления основных характеристик, а не в их сути.
Это заставляет нас вновь вернуться к различию между двумя группами, основанному на социальной миссии и ответственности перед заинтересованными лицами. Можно ли сказать, что социальные предприниматели – это всего лишь обычные предприниматели, которые волею судеб осуществляют социальные трансформации? Нам кажется, что нет. Социальные предприниматели уникальны в своем роде – они знают, как работать на стыке между коммерческим и некоммерческим мирами, к которым принадлежат различные заинтересованные в их работе лица. Это непросто. Как минимум, такая работа требует понимания сути социального сектора, а, по нашему опыту, обычный бизнесмен либо не владеет таким пониманием, либо не хочет им овладеть.
Деловой и социальный сектора используют разные процессы принятия решений и, соответственно, говорят на разных языках. Успешный социальный предприниматель действует подобно переводчику, дипломату и посреднику между ними. Социальное предпринимательство не ограничивается тем, чтобы придать социальному сектору черты бизнеса или, напротив, наделить бизнес социальным сознанием. Это всего лишь результат комплексного и более сложного процесса. Социальное предпринимательство – своеобразная смесь двух областей, позволяющая создавать устойчивую социальную ценность максимально эффективно, плодотворно и справедливо.
Каждый предприниматель может позитивно повлиять на общество, используя стратегии и тактику, принятые в бизнесе. Однако было бы неправильным считать, что это влияние может оказываться в вакууме, без учета социального контекста. Успешный социальный предприниматель должен действовать в рамках культурной, политической, юридической, финансовой и других инфраструктур – то есть в рамках определенного контекста.
Что мотивирует социальных предпринимателей?
Почему они берутся за решение непростых задач? Что заставляет их заниматься тяжелым трудом по выстраиванию организации, управлению ресурсами и рисками, созданию сетей и т. д.? Связано ли это каким-то образом с их прежним опытом? Является ли эта работа продуктом их воспитания?
По мнению Мэйр и Нобо, основные предпосылки для мотивации социальных предпринимателей – опыт и контент. В понятие «опыт» входит воспитание, которое он получил, участие в различных социальных взаимодействиях, влияние семьи, друзей, религиозных лидеров и учителей. Также опыт включает личностные черты, определяющие степень чувствительности к конкретной социальной проблеме. Так, у Дэрил Хэммондс, основательницы KaBOOM! (некоммерческого социального предприятия, помогающего строительству детских площадок в неблагополучных регионах), были трудности в обучении. К тому же она воспитывалась в приюте. Потенциальные социальные предприниматели абсолютно уверены в том, что правильно, а что нет. Достаточно часто они сочувствуют менее удачливым людям. Нередко обладают ярко выраженным чувством справедливости. Это заставляет их быть альтруистами, болезненно реагирующими на любое проявление несправедливости. Опыт работы в бизнесе наделяет социального предпринимателя ощущением собственной эффективности, а значит, обеспечивает уровень внутреннего комфорта, достаточный для работы. Многие успешные социальные предприниматели смогли ранее добиться успеха в качестве бизнесменов. Часто в пример приводят создателя eBay Джеффа Сколла, основавшего Skoll Foundation. Такие люди обладают как уверенностью в себе, так и поддержкой со стороны уже имеющейся сети поставщиков ресурсов – и это помогает им успешно запускать и развивать социальные компании.
Контент представляет собой зону взаимодействия прежнего опыта предпринимателя с социальным сектором. Именно в рамках контента предприниматели обращают внимание на социальные проблемы. Например, раздают бесплатный суп для нищих, общаются с другом, умирающим от неизлечимой болезни. Это помогает им увидеть возможность для создания социальной ценности и сформулировать миссию, связанную с ценностным предложением.
Мэйр и Нобо сделали следующий шаг: они создали модель, объясняющую, каким образом факторы, мотивирующие социального предпринимателя, позволяют ему изменить восприятие, сформулировать намерения, а затем и создать социальное предприятие (см. рис. 2.1).
Как становится понятно из этой модели, социальный предприниматель приходит к убеждению, что необходимо, «правильно» и возможно создать социальное предприятие для решения выявленной проблемы. Им движет сочувствие к обездоленным членам общества и ощущение, что подобное бедственное положение «неправильно» с моральной точки зрения. Именно эти чувства определяют «целесообразность» создания социального предприятия. Предприниматели верят в то, что могут успешно достичь своих целей, и получают поддержку у тех, кто разделяет их представление о лучшем будущем. Это создает «возможность реализации».
Именно эти идеи формируют намерение создать социальное предприятие. Намерение же, в свою очередь, позволяет предпринимателю выбрать успешную бизнес-модель, которая в итоге реализуется в новой компании.
Конец ознакомительного фрагмента.