Глава 1
Основы
Давайте прямо сейчас сформулируем самое простое определение. Социальное предпринимательство – это применение образа мыслей, процессов, инструментов и технологий обычного предпринимательства для деятельности на благо общества и экологии. Социальное предпринимательство использует присущие бизнесменам страсть, изобретательность, новаторство, упорство, способность планировать и обходиться малыми ресурсами, а также ориентированность на рост для решения самых насущных общественных проблем. Разумеется, это не совсем полное определение, но оно вполне подойдет в качестве отправной точки.
Этому сравнительно новому для изучения вопросу уже посвящено несколько серьезных работ. Расширение исследований в этой области прямо отражает и масштаб открывающихся перспектив, и ожидания, что социальное предпринимательство сможет выполнить свои обещания. Социальные предприниматели захватили наше воображение массой историй о проведенных ими инновациях, которые вдохновляют нас и побуждают к дальнейшим действиям. По ходу рассказа мы будем представлять вам некоторых из них и детально изучать предложенные ими идеи. Мы старались не поддаться искушению говорить лишь о результатах работы социальных предпринимателей и уделили внимание анализу того, почему инновации стали так необходимы и почему именно социальные предприниматели представляются наиболее логичными поставщиками определенных услуг всему обществу.
Наше общество изрядно обеспокоено тем, что решение самых насущных социальных и экологических проблем очевидно буксует. Правительства и корпорации разочаровывают неспособностью или нежеланием эффективно решать проблемы бедности, голода, неграмотности, домашнего насилия и жестокого обращения с детьми, подростковых беременностей, глобальных климатических изменений, энергосбережения и т. д. Мы ждем кого-то, способного посмотреть проблеме в лицо и сделать решительный шаг. Будут ли это социальные предприниматели?
Их часто превозносят, как супергероев. А почему, собственно? Почему правительства не могут решать эти проблемы? Почему ими не занимается государственный сектор? С какой стати мы говорим о предпринимательстве? Ответы на эти вопросы помогут нам понять, почему изучение социального предпринимательства столь важно и нужно.
Частный и государственный сектора и наши болезненные социальные проблемы
Многие из известных проблем общества существуют на протяжении десятилетий, если не веков. В процессе их решения были периоды спадов и подъемов, в результате мы добились на удивление скромного, с учетом потраченного времени, прогресса. На протяжении всей истории человечества мы полагались то на отдельные личности, то на правительства, однако ни те ни другие так и не смогли добиться стойкого успеха.
Несмотря на заявления экономистов-неоклассиков, рынки далеко не совершенны. «Невидимая рука», о которой говорит Адам Смит – то есть идея о том, что если свободные рынки будут работать без внешнего вмешательства, то смогут сами корректировать свои отклонения и приносить пользу обществу, – демонстрирует свою несостоятельность во всех без исключения сегментах экономики. Примеров рыночных провалов предостаточно. Рынок не работает, когда недостаточная величина ожидаемой прибыли не позволяет частным девелоперам строить жилье для малоимущих семей, а также в случаях, когда банки отказываются предоставлять инвестиции жителям определенных районов из-за слишком высокой степени потенциального риска (так называемой «практики красной черты»). В некоторых частях мира люди буквально голодают, а в других регионах в то же самое время уничтожаются излишки продуктов или же земля простаивает вместо того, чтобы приносить урожай. Известно немало примеров того, как целые страны, стремясь к экономическому благополучию, наносят вред природе (что, кроме прочего, не позволяет их соседям жить в экологически нормальной среде). Подобные инциденты происходят повсеместно и регулярно. Коммерческие рынки помогают создавать эти проблемы и, при отсутствии давления со стороны, не имеют абсолютно никаких стимулов к их решению.
Правительство, созданное для представления интересов общества и решения его проблем, стабильно демонстрирует свою неспособность к этому. Отчасти это связано с дефицитом ресурсов, однако присутствуют и другие факторы, например политические игры.
Зачастую для решения проблем общества попросту недостает политической воли. В демократических странах с коротким циклом выборов и ограниченным сроком пребывания у власти новые избранники нередко отказываются от программ своих предшественников в пользу собственных и тем самым не обеспечивают преемственности. Война идеологий заставляет раскачиваться маятник мнений и подходов по мере того, как один режим сменяет другой. Правительства «делают свое и отказываются от чужого», вместо того чтобы стабильно двигаться вперед.
Но если государственные учреждения не способны решать социальные и экологические проблемы, то кому это по силам? Каким образом мы можем улучшить несовершенные рынки, не нарушив ненароком их нормальную работу? Как можно преодолеть непродуктивные аспекты политики? Каким образом мы могли бы объединить лучший опыт из областей бизнеса и государственного сектора для решения конкретных социальных проблем? Одним из ответов на эти вопросы – на первый взгляд, вполне жизнеспособным – и является социальное предпринимательство.
Почему пришло время социального предпринимательства
Неудовлетворенность попытками государственного и частного секторов справиться с проблемами общества все-таки не позволяет в полной мере понять, почему социальное предпринимательство сейчас столь популярно. Дэвид Борнштейн[1] приводит убедительный пример того, как значительные глобальные трансформации последних нескольких десятилетий не только открыли гражданам доступ к решению социальных и экологических проблем, но и побуждают их к социально сознательному поведению.
Борнштейн указывает на несколько ключевых изменений, благодаря которым появилось социальное предпринимательство как явление. Одно из них – глобальный рост благосостояния и, соответственно, рост среднего класса и увеличение богатства, которое может использоваться для финансирования социальных проектов. Другое – рост количества демократических и полудемократических обществ, позволяющих своим гражданам корректировать социальные и экологические ошибки, находящиеся вне сфер влияния правительства и бизнеса. Третье – активное развитие новых коммуникационных технологий, повысившее уровень осведомленности людей о глобальных общественных проблемах и их последствиях. Четвертое – большая доступность формального образования в целом и рост количества людей с образованием на уровне колледжа в частности, – это привело как к росту общего уровня благосостояния, так и к повышению осведомленности. И последний фактор – исчезновение многих препятствий для активного участия в делах общества женщин и других ущемляемых ранее групп. Как говорит об этом сам Борнштейн, «в наши дни все больше людей обладает свободой, временем, богатством, здоровьем, социальной мобильностью и уверенностью для решения социальных проблем новыми и смелыми способами».
Уникальные черты социального предпринимательства
Социальное предпринимательство аккумулирует все лучшее из бизнеса и госсектора. С одной стороны, оно воплощает в себе предпринимательский дух частного сектора и силу экономических рынков, позволяющую решать проблемы. С другой стороны, оно пытается поправить дело на некорректно работающих рынках и ставит интересы общества выше частных. Поэтому оно служит достойной альтернативой исключительно коммерческому или исключительно государственному подходу к решению общественных и экологических проблем.
Страсть
Социальный предприниматель неравнодушен к делу и отдается ему со всей страстью – он и выбирает проблему именно потому, что ее решение много для него значит. Любой мотив, будь то личный опыт или призвание, заставляет предпринимателей во что бы то ни стало найти решение проблемы. Мы не хотим упрекнуть политиков и чиновников в отсутствии страсти к определенным вопросам, однако эта страсть часто сдерживается политическими реалиями, которые не позволяют сконцентрироваться на решении одной-единственной, пусть и важной проблемы. Бизнесмены, в свою очередь, страстно относятся к своему продукту, однако эта страсть ограничивается способностью их предложения удовлетворить потребность клиента и благодаря этому заработать прибыль.
Таким образом, различие между социальными предпринимателями, чиновниками и бизнесменами с точки зрения страсти состоит в источнике этой страсти в ценностях, ее определяющих. Часто говорят, что социальное предпринимательство «основано на ценности», однако это выражение не всегда верно трактуют. Действия каждого участника всегда определяются теми или иными ценностями, другое дело, что эти ценности различаются в зависимости от его роли. Для чиновника это может быть политическая целесообразность. Для бизнесмена – прибыль. Ценности социального предпринимателя более «духовные» и могут включать в себя сочувствие к бедственному положению бенефициаров, желание помочь им или собственное мнение о том, как нужно решать проблему. Именно основанные на морали ценности способны генерировать уровень страсти, отличающий социальных предпринимателей от всех остальных.
Отсутствие бюрократизма и скромность
В отличие от правительств и корпораций социальные предприниматели не действуют исключительно в ответ на возникшую проблему и не ограничены громоздкими правилами и процессами. Они быстры и концентрируются на решении проблем. Бизнесмены признают, что для захвата любого рынка существует «окно возможностей», которое открывается лишь на время. Подобно им, социальные предприниматели понимают, что социальные и экологические решения обладают ограниченным периодом эффективности и продолжительность этих периодов постоянно меняется. Именно поэтому так важно уметь оперативно реагировать на изменения и адаптироваться к ним.
Социальное предпринимательство допускает существенную трансформацию. Передача благ потребителям, клиентам или гражданам частными компаниями и правительствами бывает, как правило, краткосрочной или разовой. Эта схема работает, однако не приводит к долгосрочным изменениям. Иными словами, она не обеспечивает трансформацию.
Социальные и экологические проблемы не решаются с помощью разовых акций. Накормив одного голодающего, вы не избавите мир от голода. Кое-кто считает, что отдельные добрые дела, накапливаясь, могут привести к переменам. Однако даже если вы накормите тысячу голодных, глобальная проблема останется. Она будет решена лишь в том случае, если система, допускающая нынешний голод, будет последовательно меняться к лучшему. Как раз такой тип системных изменений, приводящий к долгосрочным преимуществам, и является основным объектом работы социальных предпринимателей.
Социальное предпринимательство создает, поддерживает и использует социальный капитал. Важнейшим фактором в предпринимательстве (и в том числе социальном) является нетворкинг[2]. Сила социального предпринимательства в том, что оно сводит воедино людей и организации, позволяет им сконцентрироваться на проблеме, собрать из множества источников ресурсы для реализации решения и продемонстрировать обществу результаты. Сети из людей и организаций создаются на базе единой миссии и схожего видения позитивных изменений.
И государственный, и частный сектора обычно заняты противодействием и конкуренцией. Политические партии соревнуются за контроль над повесткой дня. Идеологи спорят между собой о том, кто из них более «прав». Важные решения реализуются по принципу «выиграл-проиграл», когда одни участники оказываются в плюсе, а другие – в минусе. Обычные компании конкурируют между собой за долю рынка, пытаясь навсегда вышибить соперника с ринга.
Социальные предприниматели руководствуются концепцией «coopetition»[3]. Они понимают, что в условиях рыночной экономики приходится иногда соревноваться с коллегами по цеху, особенно если ресурсов мало. Однако чаще всего им имеет смысл сотрудничать, поскольку это делает их проекты более эффективными, устойчивыми и конкурентоспособными.
Социальное предпринимательство сконцентрировано на миссии, а не на прибыли. Миссия, как компас, направляет все действия проекта, ее ставят выше дохода даже в коммерческих социальных проектах. Это помогает убедиться в том, что интересы общества будут превалировать над собственными.
Миссия отражает смысл существования социального проекта, ценности, в соответствии с которыми он выстраивается. Именно их природа отличает социальное предпринимательство от деятельности правительств и коммерческих структур.
Социальное предприятие, как и правительство, подотчетно обществу, а не частным акционерам. Они работают в условиях «прозрачного аквариума». С одной стороны, это дает им больше свободы, а с другой – налагает бóльшую ответственность. Они не обязаны подчиняться эгоистичным интересам акционеров, которые часто принимают решения в ущерб интересам проекта и общества в целом. Найдется немало примеров компаний, стремление которых повысить цену акций и величину дивидендов для акционеров привело к разрушению бизнеса, увольнению множества сотрудников, экономическим, социальным или экологическим бедствиям.
Пример – катастрофа на морской нефтяной платформе компании BP в Мексиканском заливе в 2010 году. В ходе расследования обнаруживается все больше подтверждений тому, что BP не была готова к подобному сценарию, не обращала внимания на возникавшие проблемы с безопасностью платформы и медленно реагировала на вред, вызванный разливом нефти. Необходимые меры предосторожности, обеспечивающие безопасность работы и оперативное реагирование в аварийных ситуациях, обошлись бы недешево и, возможно, снизили бы прибыль. Действия BP свидетельствуют, что компания поставила интересы своих собственников выше интересов общества. И хотя такое поведение может считаться вполне рациональным для коммерческой компании, произошедшее ясно показывает, насколько глубокими могут быть конфликты между частным и общим благом.
«Акционеры» социального проекта – это люди, инвестирующие в успешное решение проблемы. Это позволяет избежать разногласий между целями проекта и целями сегмента общества, который он обслуживает. С другой стороны, это предполагает, что социальный проект должен придерживаться более высоких стандартов ответственности перед обществом. Он должен выяснить степень своего влияния на существующую проблему, оправдать свое существование и бесплатно делиться опытом.
Социальное предприятие стимулирует социальные и экологические инновации. Решение проблем требует трансформации. А это автоматически формирует среду, в которой приветствуются творчество и инновации как средство решения проблем. По схожему пути идут и обычные предприниматели. Однако есть определенные отличия. Ценность коммерческой инновации зависит от ее рыночного потенциала. Конечно, социальная инновация должна иметь свой рынок, но ее основная ценность – это потенциал для решения социальных или экологических проблем. Социальное предпринимательство позволяет избежать политиканства. Никакой социальный проект не может обойтись без определенной доли политики. Но использование бизнес-ориентированного подхода позволяет избежать изнурительных политических споров. Пока правительства обсуждают ту или иную проблему, социальный предприниматель работает над ее решением или же выступает в роли лидера, объединяющего противодействующие стороны для принятия решений. Социальные предприниматели не раз помогали коммерческим и государственным организациям сообща решить проблемы, вокруг которых политики ведут долгие бесплодные споры.
Однако все это никак не оправдывает социального предпринимателя, который не общается с возможными получателями своих услуг на предмет того, в чем именно они нуждаются. Известны случаи, когда предприниматели, руководствуясь самыми добрыми намерениями, делали предположения, которые на практике усугубляли проблему, а не решали ее. Подобно тому как грамотные бизнесмены прежде всего выясняют положение дел на рынке и определяют, какие потребности клиентов им нужно удовлетворить, социальные предприниматели первым делом должны ясно определить проблему, которую они хотят решить, и понять, кто от нее страдает. В обоих случаях это предполагает общение с потенциальным «потребителем».
Роджер Хэмлин и Томас Лайонс[4] выявляют шесть предпосылок успешного развития бизнеса: излишки, сбережения, инвестиции, эффективность, справедливость и стабильность. Первые четыре вполне понятны бизнесменам. Натуральное хозяйство не может развиваться, поскольку не создает прибыли или излишков, а лишь покрывает свои издержки. Прибыль (излишки) позволяет делать сбережения, которые, в свою очередь, могут инвестироваться в новое развитие. Эффективное управление позволяет максимизировать прибыль и возврат на инвестиции. И все это ускоряет развитие с течением времени.
Не столь очевидно, что это не может происходить при отсутствии справедливости и стабильности. Справедливость обеспечивает баланс, сохраняющий общество как единое целое. К примеру, так называемое двухклассовое общество (богатые и бедные, без какого-либо среднего класса) не является полностью справедливым и, соответственно, устойчивым – слишком велико неравенство в социально-экономическом статусе его членов. Общество, исключающее для определенной части граждан доступ к возможностям, также не является справедливым. Несправедливость может приводить к протестам, срывам работы и даже жестоким восстаниям. Все это подрывает стабильность, что, в свою очередь, мешает развитию экономики страны. Существуют и другие источники нестабильности. Один из них – некомпетентное руководство и как результат частая смена лидеров. Другой – природные катаклизмы: землетрясения, наводнения, бури и т. д. Чтобы работать эффективно и формировать излишки, бизнесу нужны стабильность и предсказуемость.
Социальные предприниматели, работая в областях образования, здравоохранения, борьбы с бедностью, развития сообщества, создают возможности для социально-экономического развития, делают общество более справедливым и повышают уровень стабильности. Таким образом, они обеспечивают будущее развитие всего общества. Бизнесмены часто этого не понимают либо считают, что это их не касается. Правительства могут помочь в развитии отдельных аспектов справедливости и стабильности, но они нередко ограничены вышеописанными факторами и не могут помочь процессу трансформации.
Порой только социальные проекты могут справиться с задачей, которая не под силу ни правительствам, ни коммерческим организациям.
Контрольные вопросы
1. Какие именно провалы рынка в соответствии с экономической теорией лежат в основе самых актуальных проблем мира? Изучите три примера: голод, загрязнение подземных вод и неграмотность.
2. Основная цель частного сектора – эффективность. Почему? Основная цель государственного сектора – обеспечение справедливости. Почему? Вполне возможно вести производительную, но неэффективную деятельность или устраивать справедливый, но неэффективный порядок. Каким образом социальное предпринимательство сочетает в себе эффективность, производительность и справедливость?
3. Есть мнение, что социальное предпринимательство представляет собой разновидность коммерческого предпринимательства, продуктом которого выступает положительное социальное или экологическое изменение. Согласны ли вы с этим замечанием? Объясните свой ответ.