Краткое описание экономической модели
Полное практическое руководство можно получить на странице поддержки[2].
Суть описанной выше клиентоориентированной модели состоит в том, что основой для планирования, создания и управления компанией выбираются не коммуникации с абстрактной Целевой Аудиторией, а коммуникации и результаты коммуникаций с каждым Клиентом и потенциальным Клиентом, которые ее составляют.
Процесс основан на четырех концепциях:
– Разделение бизнес-процесса на процесс приобретения Клиента и процесс предоставления Продукта
– Производство подчинено продажам, а компания управляется за счет управления продажами
– Продаем не меньше, чем можем произвести
– Себестоимость определяется при 70 процентной загрузке производства.
Концепция первая: Разделение бизнес-процесса на процесс приобретения Клиента и процесс предоставления Продукта
Бизнес-процесс по приобретению и работе с потенциальным клиентом и клиентом можно разделить на:
– процесс приобретения Клиента (маркетинг и продажи)
– процесс предоставления Клиенту Продукта (Производство)
Эти процессы имеют себестоимость.
Себестоимость конечного продукта будет складываться из себестоимости приобретения клиента и себестоимости производства Продукта.
Подробнее об определении динамической себестоимости можно прочитать в разделе «Принципы создания конкурентных преимуществ»
Концепция вторая: Производство подчинено продажам, а компания управляется за счет управления продажами.
Ввиду того, что конкуренция сильно возросла, основные издержки сейчас лежат в процессе маркетинга и продаж, этими издержками и стоит управлять в первую очередь.
Если организационно подчинить процесс производства процессу маркетинга и продаж, то, управляя издержками в области маркетинга и продаж, можно легко и эффективно управлять организацией.
Для того, чтобы принимать управленческие решения, надо создать систему измерения ключевых показателей, KPI
В предложенной модели используется 5 KPI:
– Стоимость контакта
– Коэффициент фиксирования
– Коэффициент закрытия
– Коэффициент конверсии
– Средний чек
Стоимость контакта (СК) – Объем затрат, понесенных на приобретение и фиксирование контактов с потенциальными Клиентами в информационной базе деленный на количество контактов с потенциальными клиентами.
Например: Мы вложили 100 000 рублей в рекламу продукта, а фиксирование результатов кампании отдали на аутсорсинг из расчета 50 рублей за зафиксированный в базе контакт или Lead. В результате получили 120 входящих и 100 зафиксированных в базе Lead.
Это значит, что стоимость контакта равна 100 000 + 100 × 50 (себестоимость аутсорсинга) разделить на 100 = 1050 рублей.
Коэффициент фиксирования КФ как отношение контактов, зафиксированных в базе к общему числу входящих контактов будет равен 100/120=0.833 или 83.3 %, если выражать в процентах.
Стоимость контакта СК показывает эффективность маркетинговых мероприятий, чем ниже стоимость контакта, тем лучше.
Коэффициент фиксирования указывает на способность организации контролировать свои маркетинговые вложения.
Чем больше КФ, тем больше контактных данных потенциальных Клиентов остается в базе.
Возможностей для продвижения Продукта или пиара организации тоже будет больше.
С помощью предложенной системы можно не только управлять процессом, но и определять квалификацию занятых в ней специалистов:
– маркетологов
– специалистов по продажам или "Продажников"
Как измерять квалификацию маркетолога:
У нас есть данные о стоимости контакта до прихода специалиста на работу.
Если в результате деятельности маркетолога стоимость контакта не меняется или плавно растет, маркетолог соответствует занимаемой должности, потому что в состоянии хотя бы сохранять достигнутое. Ведь общий тренд конкурентного рынка ведет к увеличению стоимости контакта.
Если СК снижается – перед нами гений, достойный лавров и отеческого внимания руководства.
Переходим к KPI Для продажников
Коэффициент закрытия (КЗ) – отношение числа Lead, согласившихся оплатить услугу или товар к общему числу Lead, с которыми велись переговоры.
Например, из 100 входящих звонков 10 человек выразили согласие совершить сделку. Это значит, что КЗ составляет 0,1 или 10 %.
КЗ является показателем квалификации продажника, чем он выше, тем лучше.
Коэффициент конверсии (КК) – отношение числа Lead, оплативших продукт к общему числу Lead, с которыми велись переговоры.
КК показывает способность компании сохранять результаты, достигнутые в маркетинге и продажах.
Например, из 10 Lead, готовых оплатить услугу или товар пятеро ушли к конкурентам. Из-за чего это произошло?
В бухгалтерии не вовремя выписали счет, например. Потому, что были заняты сдачей годовой отчетности, например.
Или пили чай.
Тогда КК будет равен 0.05 или 5 процентов.
Средний чек (СЧ) отношение валового дохода к количеству сделок.
Этот показатель выявляет способности компании совершать кросс-продажи.
В правильно поставленном бизнес-процессе средний чек состоит не из одного продукта, а из нескольких.
Способность компании совершать кросс-продажи является одним из главных преимуществ на конкурентном рынке.
Как пользоваться системой для управления:
Пусть себестоимость изготовления утюга составляет 1000 рублей. Производство при 70-процентной загрузке процентной загрузке может изготовить 70 утюгов.
Была дана реклама на сумму 350 000, в результате чего поступило 400 звонков, 350 из которых было зафиксировано в базе.
Таким образом, стоимость контакта СК равна 1000 рублей при КФ = 350/400= 88 процентов.
Продажники получили 35 согласий оплатить услугу или товар, и КЗ составил 10 процентов.
Впоследствии 10 человек отказалось, ушло к конкурентам. КК составил 15/350= 4,3 процента.
В производство ушло только 15 изделий, что обеспечило загрузку на 15/100 = 15 процентов. Налицо избыток мощности.
Сколько должен стоить утюг, если наценка в 30 процентов считается разумной?
берем себестоимость в 1000 рублей, добавляем стоимость контакта и делим на коэффициент конверсии.
Ск= 1000/ 0,046= 21739 рублей.
Добавляем плановую прибыль 1000+21739= 22739+30 процентов=29560 рублей.
Не очень-то конкурентоспособная цена.
Если бы КК равнялся 50 процентов, то стоимость утюга составила бы 1000+2000=3000+30 процентов=3900. Вполне реально.
Выводы:
1. Нужно снизить стоимость контакта примерно в 10 раз. Сделать это очень непросто и затратно, боюсь, даже недостижимо.
2. Нужно повысить квалификацию продажников в 10 раз. Опыт показывает, что это вполне реально при системных изменениях всего бизнес-процесса.
Снимать эти показатели можно самостоятельно прямо в отделе продаж, хоть ежедневно или ежечасно. Эти показатели будут основой для оперативного управления.
Концепция третья. Продаем не меньше, чем можем произвести.
На конкурентном рынке важно, чтобы процесс приобретения Клиентов и процесс предоставления Продуктов были равны по мощности.
Маркетологи и продажники должны давать столько клиентов, чтобы с этим количеством могли справиться производственники.
В этом случае себестоимость того и другого процесса будет ниже, так как не будет избытков производственной мощности ни там ни там.
В качестве примера опять приведу статью из журнала Коммерческий Директор[3].
В этой статье за несколько часов определяется вероятность успеха проекта, который готовился к запуску около года и обошелся инвесторам в 25 000 000 рублей.
Вероятность составила примерно 30 к 3 000 000.
Если бы у инвестора была методичка, то вероятность того, что они сохранили бы свои 25 000 000 рублей была бы близка к 100 процентам
Концепция четыре. Себестоимость определяется при 70 процентной загрузке производства.
Себестоимость производства должна рассчитываться при загрузке 70 и более процентов мощности.