Эволюция продаж. От потоков лжи к реальным свойствам Продукта
Человеческая психика устроена так, что люди, говоря об одном и том же, имеют ввиду разные вещи.
Так происходит потому, что в любом языке значительно меньше слов, чем образов-картинок, которые возникают в воображении в тот момент, когда эти слова звучат.
В результате слово "телевизор", как и многие другие слова, в воображении продавца и покупателя вызывает разные визуальные образы.
Если я закрываю глаза, и произношу слово "телевизор", то в моем воображении всплывает старенькая черно-белая "Березка" с полированными боками и темной полосой внизу слева на белом обрамлении экрана.
Ручка переключателя каналов постоянно ломалась, а потому рядом с пенечком, на который она должна была одеваться, лежали бронзовые плоскогубцы, которые временно заменяли ее на протяжении долгих лет.
Радиорынков тогда тоже не было и приобрести запасную ручку не было никакой возможности.
Закройте глаза и произнесите слово "телевизор". Уверен, что образ, который был вызван в Вашем воображении, будет отличаться от моего.
При произнесении одних и тех же слов в воображении продавца и покупателя тоже возникают образы.
Эти образы могут очень сильно отличаться.
Продавец и Покупатель воспринимают одни и те же слова по-разному
После покупки, в ходе пользования, у Покупателя появляется реалистичное представление о продукте и потребительских качествах.
Как результат, может возникнуть явное или неявное недовольство.
Это недовольство в виде негативных отзывов и впечатлений мгновенно распространяется по сети, потому что современные поисковые машины чаще всего показывают пользователям ту информацию, которую дольше смотрят другие пользователи.
Люди смотрят отзывы, и дольше рассматривают именно негативные, считая позитивные платным пиаром.
Негативные отзывы распределяют ресурсы в пользу конкурентов
В результате потенциальные клиенты, привлеченные к товару или услуге как результат вложения ресурсов одного участника рынка, отдают свои предпочтения и деньги другому.
Так открытое информационное пространство вытесняет производителей товаров и услуг, не заботящихся о качестве своего Продукта.
Каковы современные критерии качества?
Единственным критерием качества клиентоориентированной компании является чувство удовлетворения покупкой, которое возникает у Клиента в результате пользования Продуктом организации.
Все остальное не имеет никакого значения.
А потому конкурентоспособная организация больше не может себе позволить образное живописание потребительских качеств и свойств, которые на самом деле отсутствуют.
Время «Кудесников продаж», которым выдавали телефон, план продаж и позволяли действовать по своей инициативе, безвозвратно прошло.
Для того, чтобы Покупатель остался довольным, он должен купить то, что ему продают.
Для этого надо организовать процесс продаж так, чтобы во время переговоров в воображении Покупателей возникали точные образы Продукта и его потребительских свойств.
Чтобы продавцы могли передавать эти образы во всех тонкостях и нюансах, необходимо, чтобы эти образы возникли и были синхронизированы сначала в воображении всех продавцов и всех остальных сотрудников организации.
Так хорошо организованные и управляемые продажи буквально за несколько последних лет перешли от ярких и соблазнительных потоков лжи к технологично выстроенным образам реальных продуктов.
На практике задачи выстраивания реальных образов решаются при помощи упорядочивания Дизайна коммуникаций организации. С помощью создания и управления Дизайном коммуникаций можно добиться конкурентного преимущества быстрее и дешевле всего.
Дизайн коммуникаций, наряду с другими составными частями, является частью бренда организации или продукта.
О дизайне коммуникаций Вы можете узнать немного позже, а сейчас немного поговорим о том, что является главным ресурсом современного рынка.
Главный ресурс конкурентного рынка
В этой главе говорится о том, что Бренд является инструментом монополизации и главным ресурсом конкурентного рынка.
Если конкуренция на рынке отсутствует, то этот сегмент рынка для его единственного оператора является монопольным.
По сути своей, бренд является главным ресурсом конкурентного рынка потому, что представляет собой инструмент монополизации сегмента рынка.
Обладая эксклюзивным правом на бренд, мы становимся монопольным участником рынка товаров и услуг, которые им защищены.
Как работает Бренд?
Предприниматель, использующий бренд, получает мощный инструмент для отстройки от конкурентов.
Например: известный бренд и связанные с ним патенты компании Apple, которая на днях выиграла патентный иск на 1 миллиард долларов против своего главного конкурента в сегменте производства смартфонов – корпорации Samsung, позволили Apple стать практически монопольным распространителем смартфонов на территории США.
Считается, что для того, чтобы бренд стал известным, мало вложить в него очень-очень много денег.
Как показывает опыт, одних финансовых вливаний может оказаться недостаточно.
Бренд должен нести послание, с которым хотели бы ассоциироваться большое число людей.
При этом не стоит забывать, что продукт должен еще и обладать потребительской ценностью и быть самодостаточным.
В качестве иллюстрации этого свойства можно привести примеры вирусных продуктов, например IPhone или Twitter.
Самодостаточность как свойство продукта раскрывается только в процессе пользования, а потому сделать известным бренд совсем без затрат не получится, хотя в каждом случае размер вложений будет различным.
От чего зависит объем вложений в узнаваемость бренда?
Объем вложений будет зависеть от совокупного маркетингового бюджета конкурентов в сегменте, который следует за нынешним лидером, и свойства продукта вызывать желание обладателя поведать о нем своему ближайшему окружению, то есть способности занимать и расширять сегмент рынка.
В качестве примера такого продукта можно опять привести IPhone.
Достаточное количество приверженцев этого гаджета можно найти практически в любой поло-возрастной группе.
Лично я купил Iphone после того, как мне его дал подержать приятель со словами: "Прикольная штука, но пользоваться им как телефоном сложно, слишком большой".
Сегодня размеры смартфонов увеличились настолько, что айфон кажется очень маленьким.
Если у нас есть такой продукт, то для вывода его на рынок надо сделать достаточно для того, чтобы он стал заметным на рынке и им начало пользоваться достаточное число людей для того, чтобы вызвать «эффект вирусного распространения», как произошло в случае со мной и моим приятелем.
Достижению этого результата мешает совокупный маркетинговый бюджет конкурентов, образующий своеобразный барьер для вывода нового продукта на рынок.
Например в год, когда айфон начал свое победоносное распространение, интернет пестрил насмешливыми отзывами о том, что айфон мало чем отличается от кирпича потому, что на него нельзя закачать рингтоны и пересылать полученные смс-ки.
Для того, чтобы пробить этот барьер, можно использовать принцип концентрации бюджета, подробнее об этом будет говориться ниже, в главе:
Основные принципы для создания конкурентного преимущества
Суть этого принципа состоит в том, что весь маркетинговый бюджет концентрируется на одном продукте из продуктовой линейки.
Получается своеобразный «точечный прокол», который впоследствии расширяется за счет вирусных свойств самого Продукта.
Очевидно, что бренд не может стать узнаваемым мгновенно, любому бренду, даже самому замечательному и хорошо узнаваемому, нужно какое-то время для того, чтобы занять свое место в сознании Целевой Аудитории.
В этот переходный период процесс продвижения надо поддерживать внешними или внутренними ресурсами.
Затраты будут тем меньше, чем более эффективно будет построен сам процесс улучшения узнаваемости бренда, насколько эффективно эффективно мы можем донести до ЦА сообщения о конкурентных преимуществах.
Как достичь конкурентного преимущества
Очень просто стратегию создания конкурентных преимуществ, на мой взгляд, иллюстрирует анекдот:
Одним прекрасным летним днем два туриста загорали на солнечной полянке.
Внезапно из леса выскочил голодный медведь и понесся к ним огромными скачками.
Первый турист вскочил и начал убегать от медведя. Второй принялся обувать кроссовки.
Что ты делаешь? – закричал первый…Медведь все равно бегает быстрее!!!!
А мне не надо обгонять медведя…Мне достаточно обогнать тебя. Спокойно ответил второй.
Таким образом, задачу создания конкурентных преимуществ можно разделить на две подзадачи:
– Делать что-то быстрее, качественнее и дешевле коллег по рынку.
Конец ознакомительного фрагмента.