Зачем нужны мероприятия
Что такое «ощущение сказки»
До 1848 года жители Сакраменто считали, что песок вокруг – это бытовое неудобство. А потом они узнали, что в песке можно найти золото. Так началась калифорнийская золотая лихорадка. Читая Джека Лондона или, например, учебники по экономике, наверняка вы ловили себя на мысли: вот было бы отлично заранее знать, как все случится, и вовремя прикупить участки в районе будущих золотых приисков, профинансировать путешествие Колумба, вложиться в производство сукна в Англии в XVII веке, заняться производством компьютеров в 1970-х… Но люди, которые жили там и тогда, не всегда понимали свои возможности.
Дух захватывает от того, как быстро растет рынок организации мероприятий. Об этом свидетельствуют цифры исследований и количество дискуссий по этой теме.
Чтобы не быть голословными и говорить на одном языке, давайте определимся, о каких мероприятиях мы говорим. Для этого сначала разберемся, на каком участке поля маркетинговых коммуникаций они находятся.
К ATL (above the line) относят средства косвенной коммуникации, не имеющие обратного эффекта от потребителя. Это все виды рекламы и PR. BTL (below the line) прямая коммуникация с потребителем, имеющая зримый обратный эффект. К этой части маркетинга принадлежат direct marketing (директ-маркетинг, или прямой маркетинг), производство и размещение POS-материалов (от point of sales – место продажи; материалы, способствующие продвижению товара в точках его реализации), промо-мероприятия или consumer promotion (сэмплинг – бесплатная раздача образцов, проведение дегустаций, конкурсов, розыгрышей, раздача купонов), trade promotion (стимулирование дилеров и подрядчиков: конкурсы, премии) и event-маркетинг – событийный маркетинг[2].
В этой книге мы уделим значительное внимание инструментам событийного маркетинга (event marketing) способу решения маркетинговых задач с помощью организации мероприятий. Под ними мы имеем в виду прямое вовлечение целевой аудитории в ряд действий, объединенных одной идеей и режиссерской задумкой, с целью достижения контролируемого эффекта.
В 2003 году объем рынка BTL в России составлял $840 млн, в 2004-м – $1,08 млрд, в 2005-м – $1,35 млрд, в 2006 году – $1,65 млрд, в 2007-м – около $2,7 млрд. Конечно, эти цифры только отчасти имеют отношение к событийному маркетингу. В рейтинге расходов он занимает пятое место, уступая direct marketing, consumer promotion, trade promotion и POS.
В России соотношение затрат на BTL и ATL составляет 22 и 78 % соответственно, хотя доля BTL неуклонно растет. Для сравнения: в США это соотношение равно 60 и 40 % соответственно, в Европе – 49 и 51 %. Как и говорилось выше, расходы на BTL постоянно увеличиваются, а интерес к ATL угасает.
Жители Сакраменто! Минуточку внимания! Тут у нас статистика говорит, что некий рынок вырастет в ближайшее время в два-три раза. Кому интересно? Купите еще один экземпляр книги! И… еще один!
В последние годы заказчики стали значительно лучше понимать маркетинговые и технические возможности мероприятий. Они стали щедрее, более глубокое понимание позволяет им выделять на организацию мероприятий все большие бюджеты, находя нужные аргументы для этого. Для организаторов мероприятий это шанс и возможность делать более красивые, эффектные и эффективные проекты. Рынок событийного маркетинга меняет и внутреннюю структуру, создавая новые формы и подходы. Часть из них – результат удачного смешения методов.
Кроме того, увеличение бюджетов объясняется желанием удивлять и производить уникальный продукт, который может получить максимум паблисити[3]. Это, в принципе, неотъемлемая часть любого рынка развлечений: надо сделать то, чего никто не делал!
Каковы еще причины для роста рынка BTL в целом и событийного маркетинга в частности? Вот несколько аргументов, почему вам стоит заниматься организацией мероприятий.
Во-первых, эффективность прямой рекламы снижается. Особенно если речь идет о премиальных продуктах или товарах для узких групп потребителей.
Во-вторых, стоимость рекламы растет. Это заставляет компании искать альтернативные способы коммуникации с потребителем. Прямое обращение к нему в таком случае имеет очевидные преимущества.
В-третьих, BTL дает обратную связь с потребителем и возможность точного попадания в аудиторию. Мероприятие позволяет максимально адресно обратиться к нужной группе, с одной стороны, и моментально увидеть ее реакцию, с другой. Положительный эффект для компании от получения такой непосредственной реакции потребителя огромен.
В-четвертых, конкуренция усиливается, растет потребность в детальном сегментировании потребителей и последовательной работе с каждым из сегментов для улучшения эффекта всех маркетинговых коммуникаций в целом.
В-пятых, это уникальный по воздействию инструмент повышения лояльности как Клиентов, так и сотрудников.
Количество игроков в каждой товарной категории растет вместе с рынком. Каждая из них должна быть заметна и привлекать внимание потребителя. Компании используют все более тонкие инструменты для работы с группами Клиентов, например все активнее применяют ресурсы PR и событийного маркетинга.
Мероприятие и повседневная жизнь
Наша повседневная жизнь включает в себя многое из того, что принято называть event-менеджментом: постановку целей, определение аудитории, приглашение гостей, создание интриги, логистику площадки, работу с транспортом и организацию выездного кейтеринга. Все это мы делаем с раннего детства. Одни с удовольствием, другие по необходимости. Кем бы ни было организовано мероприятие, у него есть внутренняя логика. И поэтому оно начнет подчиняться общим законам и правилам, о которых мы и будем здесь говорить.
Мы полагаем, что тщательно организованное вами свидание или день рождения вашего ребенка подчиняются тем же универсальным законам, о которых пойдет речь ниже. Event-менеджмент как техника профессиональной организации мероприятий – очень практичная дисциплина, которая может быть использована в самых неожиданных случаях.
Мероприятия как явление придумали не event-менеджеры. Мероприятия придумали не компании. Мы сталкиваемся с ними с самого раннего детства. Помните, как родители начинали заговорщически переглядываться, таинственно смеяться, задерживаться на работе, – и все это незадолго до вашего дня рождения. Затем вы вместе с ними решали, кто именно из ваших друзей будет присутствовать на торжестве. Потом готовили праздничное угощение, покупали или пекли торт, в доме царило приятное возбуждение, наконец, наступало долгожданное утро, вас ждали подарок-сюрприз, встреча гостей и веселье. Это был ваш седьмой день рождения. А ведь у компаний тоже случаются дни рождения.
Или, немного повзрослев, вы с друзьями решали выехать на природу. Вы планируете маршрут, согласовываете время выезда, готовите закуски, покупаете игры для открытого воздуха. И, конечно, с нетерпением ждете этот момент, обсуждая и представляя различные детали. После выезда вспоминаете смешные истории, дружеские шутки и оживленно планируете следующую поездку. А потом, спустя годы, вы встречаете такое понятие, как тимбилдинг.
Как описать главную эмоцию, связанную с мероприятиями в нашей жизни? Они отличаются от повседневного существования. Мы ждем их. Мы волнуемся. Мы фантазируем о том, что там будет происходить. Мероприятие – это ожидание и волнение.
В чем отличия личных событий от тех, что проводятся по заказу компаниями, общественными и государственными организациями? Все элементы «профессионального» мероприятия доводятся до совершенства специалистами. Каждая деталь подчиняется общей концепции, аудитория тщательно анализируется и опрашивается, пишется детальный поминутный сценарий, по итогам проводятся опрос и оценка достижения намеченных показателей. Ведь цена ошибки при организации корпоративного мероприятия часто измеряется внушительными суммами. Мероприятия как элемент бизнеса проводятся исходя из деловых интересов. Их масштабы в целом значительно превышают размеры частных. Само по себе наличие специализированных event-компаний – признак зрелости этого сегмента рынка.
В чем отличие мероприятия, организованного компанией, от будней? Забегая вперед, выскажем некоторые ключевые идеи, о которых мы будем говорить далее в этой книге. Они помогут лучше понять логику любого мероприятия.
• Мероприятие – это сказка. Конец привычной реальности. Здесь действуют свои законы, и, попадая на него, мы принимаем их как само собой разумеющееся. У мероприятия есть внутренняя логика, история, которая заставляет участников выполнять нетипичные для них функции. Серьезные, состоятельные люди, купившие дорогие билеты, едва могут усидеть на олимпийских трибунах от волнения. Они кричат, вскакивают, размахивают флагами, в общем, болеют за национальную сборную. Нарушить это может любая мелочь. Может быть, поэтому гости на мероприятиях так требовательны?
• Мероприятие – это возвращение в детство. Здесь часто всё делают за нас, не надо платить, на мероприятии нас пытаются удивить и развеселить. Гости, соответственно, начинают вести себя как дети, то есть становятся инфантильными.
• Мероприятие – это действие, а не слова. Событие, на котором участники бездействовали, не внесли свой вклад в него делом или словом, не оставит в их памяти следа. Гости должны принимать участие в нем, быть вовлеченными. Их действия и производят настоящий эффект от события. «Я действую, стало быть, я участвую» – вот один из принципов психологии мероприятия.
• Мероприятие – это история и концепция, а не просто развлечение гостей. Чтобы событие стало по-настоящему запоминающимся и ярким, мы создаем целый мир со своими законами и персонажами. Мы любим в мероприятиях не просто веселье или развлечения, мы ценим в них внутреннюю логичность.
• Мероприятие – это нарастание эмоций. Признак состоявшегося мероприятия – увеличение темпа и эмоционального накала от начала до конца.
• Сценарий мероприятия подчиняется определенным законам. Его структура во многом совпадает с сюжетом фильма или увлекательной книги. Здесь есть завязка, кульминация и катарсис. Об этом мы поговорим подробнее ниже.
• Мероприятие – это ваши маркетинг и инструмент. Вашим мероприятием вы продаете, вы хотите убедить кого-то в чем-то, не оставить равнодушным.
• Отношения Клиента и компании должны развиваться по нарастающей. Компания должна удивлять потребителя, чтобы он остался с ней. Бренд – поставщик новых эмоций, новых знаний, новых впечатлений. Мероприятие – идеальная форма для того, чтобы заставить Клиента удивляться, наглядно продемонстрировать новые возможности и динамику работы организации. Это форма ухаживания компании и бренда за Клиентами.
Язык компаний
Мероприятие и событийный маркетинг – это инструменты стратегического маркетинга, который связывает компанию или торговую марку с социальным событием или явлением для общей выгоды. Компании умеют говорить только на языке цифр и сухих фактов. Событие дает им возможность общаться с аудиторией на интересном и понятном ей языке.
Для организаций профессиональные мероприятия – это инструмент коммуникаций, общения, по сути, это своеобразный язык. Представьте себе, компании на этом языке разговаривают! Причем это один из немногих эмоциональных инструментов воздействия на людей.
Мероприятия как инструмент коммуникации могут быть направлены внутрь организации. Чего люди ждут от работы в компании? Конечно, они рассчитывают, что их труд будет оплачен. Но деньги далеко не единственное ожидание человека, выходящего на работу. Человек ждет, что его деятельность будет интересной, что у него появится удобное рабочее место, ему предложат определенный социальный пакет. И люди ждут интересных мероприятий, организованных для них компанией. Они могут быть разными. Серьезное мероприятие, нацеленное на повышение производительности, как, например, обучающий семинар, деловая встреча или внутренняя конференция. Или это может быть развлекательное мероприятие, как день рождения компании, профессиональный праздник (например, День нефтяника), корпоративный Новый год. Так или иначе, сотрудники ждут, что работодатель будет общаться с ними, и мероприятия – один из ключевых инструментов коммуникации. С помощью мероприятия компания может рассказать о готовящихся или происходящих организационных изменениях, представить достижения, дать сотрудникам высказаться, напрямую обратиться к руководству.
Конечно, общаться можно и письменно, рассылая сообщения по электронной почте или публикуя новости в корпоративной газете. Но это будет безличное обращение безличной компании к безличному сотруднику. Всё же мероприятия позволяют наладить двустороннее общение наиболее эффективным способом, лицом к лицу, без письменного посредничества.
Мероприятия – инструмент воздействия на сотрудника
Также мероприятия могут быть нацелены вовне. Благодаря им компания может общаться с уже существующими и потенциальными Клиентами и деловыми партнерами. Конечно, у мероприятий нет монополии на общение с внешним миром – есть множество других инструментов. Компании размещают рекламу, публикуют информацию о себе в интернете, предоставляют данные журналистам, которые потом пишут статьи. Также организация может заняться директ-маркетингом, рассылая информацию о себе по почте или обзванивая Клиентов. Эффект от подобных коммуникаций имеет широкий, но очень поверхностный характер. В современном перегруженном информацией мире крайне тяжело привлечь и удержать чье-то внимание. Если вы не заинтересовали, все ваше рекламное сообщение оказывается бесполезным.
В этом отношении мероприятия находятся в привилегированном положении. Может быть, это не самый массовый, но зато наиболее убедительный способ общения с целевой аудиторией. Во время мероприятия у вас достаточно времени, чтобы привлечь внимание, заинтересовать Клиента и убедить его поступить так, как необходимо вашей компании.
Что может быть более убедительным, чем мероприятие? Возможно, личные встречи, беседы, индивидуальные презентации, но у этих способов есть свои ограничения. Конечно, на это нужно время: чтобы встретиться с тысячей потенциальных Клиентов, вам придется потратить несколько месяцев. Гораздо быстрее будет организовать мероприятие для той же аудитории. Кроме того, там у вас будет гораздо больше технических возможностей, чтобы впечатлить Клиента, чем в кабинете руководителя. Вы на своей территории, человек видит, как реагируют другие участники, и сам старается соответствовать.
Во время мероприятия вы и ваш Клиент встречаетесь лицом к лицу. Вы можете показать себя, представить команду, на практике показав заботу о Клиенте, подтвердить высочайшие стандарты обслуживания. И ваш Клиент составит собственное мнение о вашей компании. Мнение, которое потом будет тяжело изменить.
Мероприятия – эмоциональный инструмент маркетинга
Социологи уже давно отметили, что мероприятия – один из ключевых элементов самоидентификации человека или группы. На мероприятиях мы понимаем что-то о себе и об окружающих. Если вас позвали на день рождения к новому знакомому, вы понимаете, что теперь этот человек – ваш друг и другие люди вокруг – тоже друзья. Когда вы впервые участвуете в корпоративном мероприятии, вы по-настоящему чувствуете себя частью коллектива. Мероприятия – это инструмент влияния, который воздействует как на рациональное мышление, так и на эмоциональную составляющую нашей личности. Они влияют на ум и сердце, убеждают нас и задевают за живое.
Вы можете сто раз рассказать людям, насколько замечательна ваша компания, какие полезные, качественные продукты она производит или какие великолепные услуги оказывает. Но это будут лишь слова, которые кто-то услышит, а кто-то нет. Честно говоря, на слово вам уже никто не поверит. Только опыт и переживания меняют человека.
Это одна из ключевых идей этой книги, поэтому повторим ее еще раз.
Мероприятия меняют людей
Мероприятие – это то, что имеет четкое начало и конец и целью своей ставит изменение. Часто в русском языке слово «мероприятие» используется в значении «предпринимаемые действия», например мероприятия, направленные на снижение расходов, и следственные мероприятия. Конечно, это не то же самое, что мероприятия в значении «события», но подобные действия также ограничены во времени, конечны и предпринимаются для того, чтобы как-то изменить существующую реальность. Наш язык мудр.
Мероприятия – один из самых важных инструментов преобразований. Именно то, как изменились люди после события, можно считать ключевым критерием успеха вашей работы. Идеально организованное мероприятие не будет успешным, если нужные установки ваших гостей не изменились.
Да, вы хорошо разбираетесь в логистике мероприятий, правильно расставили декорации и организовали свет и звук, но, если люди не стали немного другими, не изменили свои суждения, не почувствовали себя иначе, вся ваша работа была бессмысленна. Причем преобразования могут быть как поведенческими, так и ментальными. После мероприятия люди должны либо сделать что-то, либо изменить мнение.
Мероприятия меняют нашу жизнь, обязательно. После мероприятия под названием «свадьба» вы приобретаете статус женатого мужчины или замужней женщины, и ваше поведение становится другим. После Олимпиады преображаются регионы и страны. После съездов меняются партии, их программы, принимаются решения. После пресс-конференции из страны высылаются политики или вкладываются деньги в строительство дорог. Мероприятия становятся либо причиной, либо катализатором процесса, либо отмечают его начало или завершение.
Подумайте, как должны измениться люди после проведенного вами мероприятия? Возможно, ваш коллектив почувствует себя единой командой, сотрудники начнут помогать друг другу на работе, а не конкурировать, погрязнув в затяжной вражде между отделами. Или ваши присутствовавшие на мероприятии Клиенты решат, что сдадут свою машину и купят новую, более дорогую и хорошую. Или участники почувствуют гордость за то, что оказали вам доверие и стали Клиентами вашей компании. Что-то в них должно измениться.
Эти преобразования могут и не быть видны в самом начале. Возможно, слишком опрометчиво или даже нереально было бы ставить целью такое радикальное изменение поведения людей, как немедленное действие. Но вы должны наметить ориентир, как должно измениться мнение человека, его оценка вашей компании или продукта. Какое суждение о вас теперь вынесет участник? После мероприятия он наверняка должен будет думать о вас немного лучше.
Кстати, один из критериев успешного тест-драйва для автомобильных компаний, автодилеров – количество участников, которые подошли к представителю компании и записались в очередь на покупку новой модели. Этот показатель может быть весьма весомым: он позволяет сразу же оценить, насколько окупились затраты на мероприятие.
Мероприятия и обучающий маркетинг
Находки и открытия на рынке событийного маркетинга лежат в области грамотного смешения форматов и подходов. В качестве примера такой находки можем привести обучающий маркетинг (edumarketing), который объединяет развлекательный и образовательный подходы к мероприятию. Обращаясь к обучающему маркетингу, компания задает идеальные условия для использования продукта.
Клиенту показывают, как правильно обращаться с продуктом, учат ценить его, вовлекают в процесс его создания, рассказывая его историю, и демонстрируют весь спектр возможностей продукта.
Клиент чаще всего не использует и не понимает сути и десятой части функций тех товаров, которые ему предлагаются. Продуктов множество, качество их в одной ценовой категории примерно одинаково, поэтому у покупателя нет стимула изучать их и анализировать полученные знания.
Мы пользуемся тремя-четырьмя функциями телефона, в котором их в разы больше. Мы ездим на автомобиле, о действии большинства систем в котором имеем весьма смутное представление. Соответственно, мы не можем оценить качество их работы.
В этом смысле грамотное обучение – уникальный способ формирования лояльности Клиентов и стимулирования к покупке. Во-первых, потребитель уже начинает пользоваться продуктом. Во-вторых, выделяет один товар из ряда подобных: новые знания служат лучшему запоминанию. В-третьих, участниками обучение воспринимается как бонус, подарок и игра, что само по себе становится хорошей мотивацией для покупки в дальнейшем.
Мероприятие – это ненавязчивое вовлечение в культуру бренда и удобная форма обучения ей сотрудников и Клиентов. В дружеской и развлекательной манере вы рассказываете гостям, что представляет собой ваша компания, для чего она существует и какие ценности лежат в основе всех действий сотрудников.
Мероприятие – это бренд
В большинстве случаев мероприятие представляет собой бренд по отношению к компании-заказчику. То есть мероприятие – это инструмент для достижения маркетинговых целей заказчика. Однако так бывает не всегда, существуют и мероприятия-бренды. Чаще всего это спортивные соревнования, музыкальные фестивали, но не только. В некоторых случаях компания-заказчик или титульный спонсор включает в название мероприятия свой бренд, чтобы привнести в событие свои ценности. Другие мероприятия-бренды формируются не одной компанией, а инициативной группой.
Отличие мероприятий-брендов от других событий заключается в том, что первые обладают значительной самостоятельной ценностью для своей аудитории, у них есть приверженцы, патриоты бренда. В тот момент, когда мероприятие становится брендом, оно перестает быть площадкой исключительно для компании-организатора. Оберегать и сохранять эксклюзивные права для инициаторов мероприятия будет непродуктивно, это путь к стагнации и превращению перспективного проекта в местечковый.
Мероприятие-бренд неизбежно должно стать общим достоянием, более открытым и привлекательным и для других компаний, которые смогут привнести в него свежие идеи и привлечь новых участников. Если, помимо организатора, другие компании проявляют готовность стать спонсором известного мероприятия, значит, оно удалось и стало брендом.
История продукта и мероприятия
История продукта, компании и ее Клиентов. Почему она задевает нас за живое, почему она так важна для нас? Почему мероприятие с историей воспринимается нами легко и нас гораздо проще вовлечь в него?
Часто история просто гарантирует приемлемый уровень качества. Тысячи Клиентов до нас сделали свой рациональный и эмоциональный выбор в пользу продукта X или мероприятия Y, проанализировав риски, оценив достоинства и сравнив с тем, что предлагают конкуренты. Многие из них могут ошибаться, но вряд ли все.
Стоит ли, получив приглашение, идти на вручение «Оскара»? А премии в области кинематографии «Золотая рамочка»?
Иногда история продукта/мероприятия дает нам возможность ассоциировать себя с социальной группой, в которую мы жаждем попасть. Премиальные продукты, которые покупают знаменитости, привлекают нас, заставляют приобретать вещь и демонстрировать ее окружающим. Попасть на закрытое VIP-мероприятие – значит принадлежать к вожделенному кругу свободных передовых художников или людей высшего общества.
Именно история продукта создает его реальную ценность для нас. Рациональная часть нашего сознания ценит то, как продукт работает по своему прямому назначению, эмоциональная – события и людей, которые стоят за этим продуктом. Мы ценим только то, что имеет историческую перспективу, что несет отпечаток человеческих судеб и характеров.
Наконец, последний аргумент в пользу истории – наша внутренняя потребность в логичности. История показывает процесс создания продукта или описывает внутреннее пространство мероприятия. Получая приглашение на событие под названием «Нью-Йорк, начало 1920-х», мы понимаем, чего ждать от предстоящего мероприятия, как выглядеть на нем и как настроиться на его волну. Приглашение на 45-ю ежегодную автомобильную выставку мы не выбросим в корзину не глядя и, скорее всего, сходим на нее, если хоть сколько-нибудь интересуемся автомобилями.
История мероприятия и продукта моментально переводит его из категории «неизвестное» в «знакомое». А нам нужно лишь определиться со своим отношением к нему. Этот своеобразный обмен сигналами «свой-чужой» проходит благодаря историям за считаные мгновения. Даже если вы считаете это мероприятие «чужим», организаторы добились своего – заставили вас определить отношение к нему.
Таким образом, история значительно сокращает процесс знакомства. Для нас проще мыслить историями.
Как это работает?
Представьте, что вы хотите пригласить компанию друзей на свой тридцатый день рождения. Знаете, в каком случае они лучше запомнят эту дату?
Во-первых, если вы их позовете в гости. Во-вторых, если устроите торжество. В-третьих, если программа торжества будет чуть разнообразнее, чем «сбор гостей – приветствие – поздравления – ужин». Нам нужна последовательность раздражителей, чтобы мы испытали определенные эмоции. Поговорим об этом подробнее.
Итак, почему мероприятия имеют успех?
Люди лучше запоминают то, что пережили, испытали на чувственном уровне. На мероприятии могут быть задействованы все пять чувств, в отличие, например, от восприятия рекламы в прессе и на телевидении. Покупатели отождествляют торговую марку с приятными эмоциями, полученными во время мероприятия. Оно может вызвать более глубокие эмоции, чем телевизионная реклама, в большинстве случаев.
Мы держим изящную и немного чопорную пригласительную открытку, а через несколько дней беремся за искусственно состаренную ручку двери, тянем ее на себя, слышим скрип и попадаем на мероприятие «Лондон XIX века». И… улыбаемся в предвкушении.
Люди лучше воспринимают то, что производитель делает ненавязчиво, оставляя за ними свободу выбора и действия. Они получили приглашение, но это не обязывает их идти на мероприятие. Даже если они проглотили интригующую наживку и пришли, то они сами приняли это решение. И в этом случае они могут в любой момент покинуть мероприятие. Компания дарит им праздник, оставляя свободу выбора.
Как мы говорили, цель мероприятия – изменение людей, а инструмент преобразования – эмоции. Эмоциональная вовлеченность участника мероприятия дает долгосрочный эффект. Задача организаторов – вызвать положительные и контролируемые переживания, чтобы добиться желаемого результата. Участники мероприятия испытывают массовые эмоции, более сильные, чем индивидуальные (эффект единения). Давно известно, что психология группы отличается от восприятия отдельной личности. Мы меняем стиль поведения, оказываясь в группе. Нами гораздо проще манипулировать, мы более чутко реагируем на настроение окружающих. И если им радостно, мы с большой вероятностью тоже испытаем похожие чувства.
Эффективность мероприятия объясняется его игровой природой. А люди любят играть. Если сценарий, место и другие участники подобраны правильно, мы получим удовольствие от процесса в любом возрасте. Это универсальный источник положительных эмоций.
Событие индивидуально и обращается к человеку лично. В приглашении стоит ваше имя. Реклама апеллирует к обезличенному потребителю, а обращение по имени в приглашении на мероприятие усиливает его эффект.
Высокая отдача от события объясняется его способностью не только развлекать, но и вовлекать! Правильно спланированные мероприятия не просто веселят гостей, но делают их своей частью, заставляют идентифицировать себя с происходящим, стирают грань между людьми и группами, создают ощущение коллективного успеха и эйфории в финале.
Мероприятие – это фокус-группа. Оно работает, поскольку это прекрасная возможность для компании познакомиться с Клиентом лично и увидеть его непосредственную реакцию на продукт. Тише, здесь проходит фокус-группа!
Мероприятие способно стать источником новостей для СМИ. Таким образом, организаторы могут решать задачу охвата гораздо более широкой аудитории, чем та, что участвует в событии.
Для определенного рода организаций другие способы коммуникации запрещены, ограничены или малоэффективны. Например, некоторые табачные компании дарят своим дилерам обучающие и мотивирующие семинары. Они, как и фармацевтические производители, используют мероприятия из-за ограничений, которые накладывает закон на их рекламную деятельность.
Событийный маркетинг в целом – это организация мероприятий с целью эмоционального воздействия на Клиентов. Компания или частное лицо организует мероприятие, чтобы вызвать определенные эмоции у нужной группы людей. Положительные эмоции, которые будут связаны с компанией в целом, ее отдельным продуктом или людьми, работающими в ней. Мероприятие призвано вызвать эмоции, которые, в свою очередь, изменяют или укрепляют определенные установки гостей.
Мероприятие – это максимальная вовлеченность в отношения с компанией. Организации безлики. У них нет человеческого лица, теплых рук, характера, приятных достоинств и милых недостатков. Они работают по законам, которые понятны узкому кругу, их цели не гуманистичны. Когда мы видим или слышим рекламное сообщение о компании или продукте, то отдаем себе отчет, что таким образом нами пытаются манипулировать, заставляют что-то купить (это, конечно, не значит, что реклама перестает работать).
Мероприятие же призвано персонифицировать компанию. Дать гостю ощутить ее заботу и внимание.
Важный термин «ощущение сказки»
Мероприятие – это сказка, ощущение идеального мира с другими заботами и приоритетами. Мы не боремся за выживание, мы изучаем эту новую реальность, удивляемся ей, наслаждаемся. Мы знаем, что этот мир ненастоящий, что он ненадолго выдуман для нас, но при этом совсем не хотим видеть в нем фальшь.
Эту ирреальность, это особое состояние в дальнейшем мы будем называть ощущением сказки. На самом деле мы не так уж редко сталкиваемся с ним.
Вспомните хорошую гостиницу. Вы приехали в другой город, но незнакомые люди ждут вас и рады видеть. Вы можете утром бросить на пол мокрое полотенце, оставить смятую постель, а вечером полотенце окажется новым, кровать – заправленной, а на столике в вазе будут стоять розы. Вы спускаетесь в ресторан, и весь персонал гостиницы здоровается и улыбается, на завтрак у вас отличный омлет, свежевыжатый грейпфрутовый сок, спелая клубника и другая вкусная еда. Фоном звучит арфа или рояль. И вы считаете, что все это нормально? Для абсолютного большинства нормально как раз другое: вы у себя дома, вы сами меняете полотенце, заправляете постель, готовите завтрак, а по пути на работу вам улыбаются далеко не все. Просто в отеле вы ждете такого отношения, этого ощущения сказки, поэтому именно там такое ощущение – нормально.
Или вспомните хороший исторический фильм. Вы точно знаете, что это не документальные съемки, что играют современные, хорошо оплачиваемые актеры, но все равно сюжет вас увлекает, вы сопереживаете главному герою, его возлюбленной. И если в этот момент у кого-то из римских легионеров на руке вы заметите электронные часы, то будете раздосадованы. Фильм должен создать выдуманную, но достоверную реальность. И электронные часы в исторической кинокартине – как бы нарушение данных обещаний, что шоу будет хорошим.
В большинстве случаев мероприятие обещает вам, что все будет происходить как будто само собой. Вас как участника встретят, проведут, покажут и расскажут, накормят и напоят. Если и нужно что-то делать, то по собственному желанию (задавать вопросы, участвовать в конкурсах). При этом важно, чтобы у гостя всегда оставалось право отказаться от активных действий и быть просто сытым зрителем. Как происходит «проведут, покажут, накормят» – не забота участников, они не хотят об этом думать, они ждут, что их будут опекать организаторы. Правда, похоже на сказку? Но именно этого ждут гости: в нужный момент появятся кофе и соки, зазвучит музыка, свет будет притушен и случится… чудо!
Зачем ставить цель, или Почему люди всегда скрывают истинные намерения
Ставите вы перед собой осознанную цель или нет, мероприятие в любом случае окажет какой-то эффект на аудиторию. Оно в любом случае вызовет эмоции, изменит чье-то мнение, даст почву для размышлений. Вопрос только в том, выгоден ли вам именно такой эффект?
Ваша компания даже в условиях полнейшей изоляции и информационного молчания посылает сообщения внешнему миру. Люди в любом случае сложат о ней свое мнение. Вопрос только в том, управляете вы коммуникациями или нет.
Если у мероприятия есть осознанная цель, это означает, что вы контролируете будущий эффект от него, управляете коммуникациями и изменениями. Если цели нет, то эффект может оказаться неожиданным.
Цели формальные и реальные. Учимся говорить правду
Как ни странно, внятно сформулировать цель не так уж просто. Мы боимся говорить, зачем на самом деле проводим мероприятия. Вот что зачастую говорит руководитель компании-заказчика перед маркетинговым мероприятием, проводимым для Клиентов: «Цели как таковой нет. Я хочу просто повеселить людей, сделать комплимент своим постоянным и крупным Клиентам. Ну, это как-то по-человечески правильно, понимаете?»
Так ли это? Что это значит на языке event-менеджера? Возможно, что дела у вашей компании идут отлично и вы можете потратить внушительную сумму просто на развлечение, что вы относитесь к Клиентам не только по-деловому, но и по-человечески. Но мероприятия должны менять людей! Что же должно произойти с ними, чего мы от них хотим на самом деле? Говоря откровенно, маркетинговые мероприятия проводятся для того, чтобы Клиенты:
• не ушли к конкурентам;
• покупали больше и чаще;
• простили повышение цены;
• рекомендовали нас другим Клиентам;
• видели перспективу дальнейших отношений с компанией.
Так честнее, согласитесь. Безусловно, не нужно анализировать намерения руководителя компании-заказчика вслух. Но четко понять цель мероприятия для себя необходимо.
Представим другую ситуацию. Готовится мероприятие для сотрудников. На вопрос о цели заказчик – руководитель отдела персонала – отвечает: «Цель? Ну, Новый год у нас каждый год. И все три тысячи сотрудников по традиции на него приглашаются. Какая тут цель? Это же Новый год!»
Интерпретация на языке event-менеджера звучит так: «Вы хотите сказать, что дела у вашего банка идут еще лучше, чем раньше. Что новый председатель совета директоров – хороший человек. Что в следующем году зарплата будет больше, что люди работают в одном из лучших банков страны. И вообще, пора бы познакомиться и с кем-то из соседнего отдела». Что же мы ждем от сотрудников? Это мероприятие проводится, чтобы они:
• не ушли к конкурентам;
• не требовали повысить зарплату;
• не просили премии;
• не конфликтовали;
• помогали друг другу;
• были экономнее;
• не боялись будущего.
Кстати, вы обратили внимание, как похожи истинные цели для внутренней и внешней аудитории?
Проводя мероприятия для сотрудников, руководитель не должен думать о повышении лояльности, имидже работодателя и прочем. Это шелуха, давайте называть вещи своими именами. Руководитель использует мероприятия как инструмент управления, он хочет, чтобы сотрудники подчинялись, не критиковали, были преданными, видели перспективу.
В каждодневной практике цели также полезно разделять на формальные и реальные. Формальными нужно оперировать, реальными – руководствоваться. Формально успешно проведенное мероприятие и устало-равнодушное лицо руководителя компании-заказчика в финале – типичный пример, когда реальные цели не были достигнуты. В итоге вы слышите лишь вежливое и сухое «спасибо».
Когда мы говорим об оценке мероприятия, то, безусловно, понимаем, что без заранее поставленной цели оценить эффективность просто невозможно.
Иногда ваши намерения будут вполне измеримыми, например, по результатам продаж после мероприятия или успешному старту проекта (если целью было инициировать его). В других случаях оценить эффект не так просто, если вам было необходимо воздействовать на конкретных людей (например, инвесторов), обеспечить осведомленность (например, СМИ) или перенести позитивный атрибут на объект (например, спонсирование музыкального фестиваля).
Спасибо, я не увольняюсь!
Проверим вышеизложенное на практике. Вы задумывались, на какое время в году приходятся пики увольнений по собственному желанию?
Чаще всего уходят после Нового года и летом, в начале осени. Этому есть рациональное объяснение. Сотрудники оттягивают решение об увольнении до конца года, чтобы получить премии по его итогам и уйти после этого. Или, в случае с летним увольнением, они хотят использовать оплаченный отпуск и потом продолжить карьеру в другой компании.
Но ведь именно на период перед этими двумя волнами увольнений приходятся пики наиболее активных корпоративных мероприятий: Новый год, летние выезды на природу, барбекю и прочее.
Мало кто сомневается, что лояльность сотрудников важна, – текучка персонала никому не нравится. Именно на таких мероприятиях у компании есть шанс, иногда последний, показать сотруднику, как он дорог организации, сказать, что его мнение важно и услышано, что именно здесь лучшее место для работы, что руководитель – на самом деле хороший человек: у него есть дети, он умеет играть на гитаре и неплохо поет; что зарплата в следующем году будет расти и впереди много интересных проектов. Хорошей компании всегда есть что сказать!
Так что для отдела по работе с персоналом одна из постоянных целей мероприятия – добиться, чтобы пачка заявлений об увольнении стала тоньше.
Формулировки целей и задач мероприятий пестрят стереотипными фразами: для «поддержания лояльности сотрудников», «повышения узнаваемости марки», «укрепления бренда», «сплочения коллектива». Это слова, а не действия. Мыслите глаголами! Мероприятия должны менять людей, стимулировать их к поступкам. Сказать стереотипную фразу, что мы проводим мероприятие для «поддержания лояльности сотрудников», – значит уйти от ответа. Что люди должны сделать после мероприятия? Например, порвать уже готовое заявление об уходе или отговорить коллегу увольняться – это и будет проявлением лояльности. Что должны делать сотрудники после мероприятия для «сплочения коллектива»? Разрешить конфликт и помириться? Помочь коллеге? Поделиться знаниями? Познакомиться семьями? Ответьте себе на этот конкретный вопрос: что они должны сделать?
Конец ознакомительного фрагмента.