Глава 2
«Скрытые чемпионы» – кто они?
В главе 1 мы проанализировали возможности, открывающиеся перед «скрытыми чемпионами», а также сложные задачи, встающие перед ними. Немецкие «скрытые чемпионы» используют эти возможности с непреходящим успехом, образуя передовой отряд прорыва в Глобалию. Базируясь в Германии, они, с одной стороны, пользуются преимуществом центрального геостратегического положения[32] страны и, с другой стороны, отслеживают огромные возможности роста развивающихся мировых рынков. Кто же они такие – эти «скрытые чемпионы»?
Для определения «скрытого чемпиона» я использую три критерия:
1) вхождение в тройку лидеров на мировом рынке или первенство на континенте;
2) оборот не менее €5 млрд;
3) малоизвестен широкой общественности.
Рассмотрим эти критерии подробнее.
1. Вхождение в тройку лидеров на мировом рынке или первенство на континенте. Положение на рынке определяется, как правило, долей на рынке. При отсутствии у какой-либо компании точной информации об этом мы пользуемся показателем «относительной доли на рынке» (собственная доля на рынке / доля на рынке самого сильного конкурента). Обычно мы полагаемся на информацию, полученную от самих компаний, поскольку проверить все рынки невозможно. В вопросах разграничения рынков, связанных с некоторыми субъективными факторами, мы также полагаемся на мнение компаний.
2. Оборот не менее €5 млрд. Учет роста этих компаний мы ведем с 2005 г., когда этот показатель составлял лишь €3 млрд. Многие предприятия, удовлетворяющие критериям «скрытых чемпионов», за это время перешли в этот новый количественный разряд.
3. Малоизвестен широкой общественности. Эту характеристику трудно выразить в числах. Однако более 90 % компаний удовлетворяют этому требованию в плане качественном.
Следует обратить внимание на то, что нижнюю границу оборота мы не определяем, поскольку современные средства коммуникации и транспорта позволяют даже самым мелким предприятиям вести бизнес в глобальном масштабе. Такая возможность является главной отличительной чертой сегодняшнего дня от былых времен, когда это удавалось только в редких случаях. Так, например, компания Lingua-Video, которая продает средства обучения и в которой работают шесть сотрудников, имеет покупателей во всех частях света. Их обслуживание при наличии интернета, Фейсбука и компаний Express-Logistik не представляет никаких проблем. Верхний предел оборота в €5 млрд достигают те «скрытые чемпионы», которые, согласно обычным критериям, уже не относятся к группе малого и среднего бизнеса[33]. Среди «скрытых чемпионов» достаточно много больших или значительных предприятий среднего бизнеса. Но самое важное, что в процессе интенсивного роста эти компании сохранили свои характерные качества, стратегии и стиль управления. Большинство руководителей этих выросших компаний стараются поддерживать те сильные стороны, которые отличают предприятия среднего бизнеса. Несомненно, компании с оборотом €2, 3 или 4 млрд и многотысячным персоналом – это в обычном понимании компании крупные. Однако размер предприятия следует рассматривать с учетом относительности глобального мира. Например, в 2016 г. оборот самой крупной компании в мире – предприятия розничной торговли Walmart – достиг $485,87 млрд[34]. В 1995 г. компания Mitsubishi с оборотом в $184 млрд занимала первое место в мире. Даже самая мелкая компания в списке Fortune Global 500 достигла в 2016 г. оборота $21,61 млрд. В Германии в 2016 г. Volkswagen с оборотом €217,27 млрд был самым крупным предприятием. В рамках таких масштабов «скрытые чемпионы» даже с оборотом в несколько млрд долларов остаются предприятиями среднего размера.
Таким образом, самые крупные из наших «скрытых чемпионов» – это большие предприятия, которые, однако, не могут и приблизиться к крупнейшим 500 компаниям мира, да и в Германии не входят в список самых крупных 100 компаний. Решающую роль играет их позиция в глобальном масштабе. В этих рамках даже самые крупные «скрытые чемпионы» можно причислить только к категории предприятий среднего размера.
Структурные данные «скрытых чемпионов»
Для полноценного анализа «скрытых чемпионов» мы разработали базу знаний и данных на основе самых различных источников, в том числе учета «скрытых чемпионов», который велся более 25 лет, общедоступной информации из разных отраслей, печатных изданий, интернет-сайтов, электронного Федерального вестника, результатов анкетирования, сотен деловых визитов, личных контактов и консалтинговых проектов[35]. Приведенные в табл. 2 структурные данные – это результаты нашей выборки, в каждом случае подтвержденные имеющейся у нас детальной информацией. Анализ нашей выборки показал, что в среднем оборот «скрытых чемпионов» составляет €326 млрд. Из этих компаний четверть имеют оборот менее €50 млн, поэтому в мировом масштабе считаются мелкими. Однако они могут быть настоящими мировыми конкурентами и мировыми лидерами. Самая большая группа – 30 % предприятий – имеют оборот €150–500 млн. В них работают примерно от 500 до 2500 сотрудников, так что их можно отнести к типичным «довольно крупным предприятиям среднего бизнеса». И все-таки 18 %, то есть в немецкоговорящем пространстве это около 250 компаний, имеют оборот более €500 млн.
Таблица 2. Структурные данные «скрытых чемпионов»
В среднем в рамках выборки персонал «скрытых чемпионов» насчитывает 2037 сотрудников, а десять лет назад этот показатель составлял 1285 человек. «Скрытые чемпионы» не только экспортируют товар из Германии в другие страны мира, но и создают в новых рыночных регионах производственные мощности, а в последние годы также и ресурсы для научно-исследовательских и проектно-конструкторских разработок. Таким образом, они переходят в разряд компаний, которые со своими цепочками создания стоимости проникают во все уголки Глобалии. Это существенное перемещение бизнеса, прежде всего, в страны Азии, мы подробно проанализируем в последующих главах. «Скрытые чемпионы» играют в экономике немецкоговорящих стран очень большую роль.
Более двух третей (69 %) «скрытых чемпионов» производят промышленные товары, одна пятая – потребительские товары. Каждый девятый «скрытый чемпион» предоставляет услуги. Предположение о том, что компании в немецкоговорящем пространстве являются международными лидерами только в области производства оборудования, неверно. Значительное количество предприятий немецкоговорящих стран занимают ведущее положение на рынке и в сфере услуг, и в производстве потребительских товаров. Подробнее анализируя различные отрасли, мы обнаружили, что самой мощной из них, как мы и ожидали, является машиностроение (36 %). Второй по значению сегмент (29 %) представлен группой «прочие». Это показывает, что для «скрытых чемпионов» характерны небольшие по размерам секторы рынка, которые в статистическом плане нельзя фрагментировать. Следующие 12 % компаний работают в электротехнической промышленности, а 11 % занимаются металлообработкой. Сектор химии с 7 % предприятий также представляет собой важную отрасль. Последующее описание отобранных «скрытых чемпионов» дает более точное представление о ярковыраженном отраслевом многообразии и масштабе «скрытых чемпионов». Здесь речь идет о примечательных характеристиках немецкого экспорта. Экспортная деятельность Германии охватывает значительно больше отраслей, чем в других странах мира, где экспорт сконцентрирован на отдельных секторах экономики. Так, наибольшая квота экспорта в Японии приходится на автомобилестроение и бытовую электронику, как и в Южной Корее, хотя там еще можно добавить кораблестроение. В США и России отдельными статьями экспорта являются поставки оружия. Многие страны концентрируются на экспорте сырья, например, Россия (газ и нефть), арабские страны (нефть), Австралия (горные разработки). В отличие от этих стран, экспорт Германии отличается отраслевым многообразием и широтой.
Внимание также заслуживает возраст компаний «скрытых чемпионов», который в среднем, за исключением редких случаев, составляет примерно 66 лет. Самым старым предприятием и мировым лидером по производству валов с закаленной поверхностью для бумажной промышленности считается компания Schwäbischen Hüttenwerke (современное название SHW AG), которая ведет свою историю с 1365 г. Компания Achenbach Buschhütten, в процессе развития которой появились три четверти всех прокатных станов мира, была основана в 1452 г. Leoni, мировой лидер по производству кабельных систем для автомобилей, возникла в Нюрнберге в 1591 г. как производитель золотых и серебряных нитей для ювелирной промышленности. Мировой лидер по производству гидравлических подъемных механизмов фирма J. D. Neuhaus в Виттене существует с 1745 г. Список таких «скрытых чемпионов» можно продолжить. Также и в рамках своей отрасли «скрытые чемпионы» проявляют себя как чемпионы по выживанию. Так, в Германии в 1989 г. было 20 производителей канцелярских кнопок, а к 2016 г. осталась только одна фирма Gottschalk, которая является не только мировым лидером, но и единственным производителем этих мелких товаров в Европе. У нее есть только один реальный конкурент, который находится в Китае. В целом возраст 38 % «скрытых чемпионов» – 100 лет и больше – служит доказательством высокой способности к выживанию в разных условиях. Интересно, что из первоначального списка, включающего 30 акционерных обществ – обладателей индекса Доу Джонс, составленного в 1897 г., в нем осталась на сегодняшний день только одна компания – General Electric. Нам неизвестно, сколько «скрытых чемпионов» из списка 1897 г. могли бы сохранить и сейчас свое место в нем. Такая высокая доля компаний с возрастом 100 лет и более показывает, что в процентном отношении они выживают чаще, чем крупные предприятия, – это поразительный факт[36].
Кто они? Отбор
На наш взгляд, описание отдельно взятых «скрытых чемпионов» будет нагляднее абстрактной статистики. Пользуясь в своей жизни теми или иными изделиями, мы зачастую не знаем их производителей. Рассмотрим несколько компаний, которые поражают многообразием своей продукции и уникальностью.
Такой компании, как Flexi, в Германии практически никогда не было. Поводки-рулетки для собак фирмы Flexi, занимающие на мировом рынке долю около 70 %, производятся исключительно на одной фабрике в Германии. Эта компания экспортирует 90 % своей продукции более чем в 90 стран мира.
У вас когда-нибудь возникал вопрос, как появились номерные знаки у автомобилей? Лидером на мировом рынке в этой области является фирма Utsch. На сайте этой компании написано, что понятие «глобализации» было для нее привычным задолго до его распространения. И это отнюдь не преувеличение. Более чем 130 стран используют номерные знаки Utsch. Полуторатысячный персонал компании и годовой оборот в €85 млн говорят о том, что Utsch занимает стабильное место в Глобалии.
Компания Invers – лидер мирового рынка в области систем каршеринга (проката автомобилей). Каршеринг открыл новый сегмент рынка с большим потенциалом в будущем в связи с повышением мобильности. Системы Invers применяются не только ведущими компаниями в Европе, предоставляющими услуги каршеринга, но и в США и Азии, там, где этот «скрытый чемпион» имеет филиалы.
Возможно, вам приходилось уже заказывать цифровой фотоальбом, используя при отборе и обработке фотографий программное обеспечение IP Labs. Это молодое предприятие – лидер мирового рынка в данной области.
Где бы не использовался клей Delo – в производстве датчиков включения пускового устройства подушек безопасности или микросхем для кредитных карт и паспортов – он остается невидимым для потребителя, но без него нельзя обойтись во многих отраслях. Delo занимает ведущую позицию на мировом рынке, особенно при использовании новых технологий, например, в производстве смарт-карт. В каждых трех из четырех произведенных в мире чиповых карт использовался клей Delo.
Belfor – мировой лидер в области ремонтных работ, связанных с устранением ущерба от стихийных бедствий. Эта компания с годовым оборотом почти €1 млрд и персоналом численностью около 6000 человек более чем вдвое превосходит конкурентов, оставаясь единственным производителем таких специализированных работ по всему миру.
Продукцию этого «скрытого чемпиона» можно найти на письменных столах в 150 странах. С 1960-х годов Trodat – бесспорный лидер в производстве печатей и штампов. Эта компания первой начала выпускать цветные печати и штампы. Квота экспорта составляет 98 %.
Вряд ли вам известно, что американская кока-кола имеет какое-то отношение к фирме Jungbunzlauer. Кока-кола содержит лимонную кислоту, произведенную этой малоизвестной компанией, лидирующей на рынке в своей области.
Нет, это не греческий философ. Компания Temenos Group AG, основанная в 1993 г., является сегодня ведущим поставщиком программного обеспечения для банковского обслуживания физических лиц, корпоративных клиентов, корреспондентских счетов, универсального и частного банковского обслуживания, для исламского банковского дела, общинных банков и микрофинансирования. В 63 филиалах компании, открытых по всему миру, работают 4300 сотрудников для более чем 1000 клиентов в 145 странах мира.
Задумываемся ли мы когда-нибудь о том, что такие обычные предметы, как чертежные кнопки и канцелярские скрепки, тоже кто-то должен производить? Специалист по чертежным кнопкам (в разных регионах Германии их называют по-разному) – это Рольф Готтшальк. Его компания – единственный производитель чертежных кнопок в Европе. В мире есть еще один производитель этих изделий – в Китае. Фирма Gottschalk ежедневно производит 12 млн этих мелких изделий, которые продаются по всему миру под 300 различными торговыми марками.
Компания занимается производством настольных игр, разработанных специализированными издательствами, которые сами их реализуют. Как производитель таких игр, она лидирует в Европе. С 1995 г. число ее сотрудников выросло с 34 до более 600 человек на сегодняшний день. Компания выпускает в год около 13 млн экземпляров настольных игр и ее производство неуклонно растет.
В последнее время строится все больше многоэтажных зданий. Какая компания производит необходимые фасадные элементы небоскребов? Не стоит заниматься долгими поисками: фирма Gartner – неоспоримый мировой лидер в этой области. Gartner проводит испытания деталей фасадов зданий на прочность с помощью реактивного двигателя. Поэтому неудивительно, что самое высокое здание в мире «Бурдж-Халифа» в Дубае, как и прежний «рекордсмен» – здание «Тайбэй 101» в Тайване («101» означает количество этажей), оснащены фасадами фирмы Gartner.
В Исландии высококвалифицированного механика называют «Baader-Man». Под этим подразумевают профессионала, который практиковался на оборудовании Baader. Даже во Владивостоке пользуются продукцией и услугами фирмы Baader. Она значительно опережает остальных поставщиков рыбоперерабатывающего оборудования, ее доля на рынке составляет 80 %.
Как-то в поездке по Токио меня сопровождал человек, знакомый с концепцией «скрытых чемпионов». Совершенно случайно мы встретили там профессиональную киногруппу, и я предложил ему: «Хотите, я покажу Вам два изделия немецких “скрытых чемпионов” в действии – здесь, в центре Токио?». У кинооператора, к которому мы подошли, естественно, оказались камера ARRI и штатив Sachtler, он же был профессионалом! Обе компании – лидеры мирового рынка – не раз получали «Оскаров» за свою продукцию.
Скорее всего, вас уже досматривали в аэропорту и просвечивали ваш багаж с помощью оборудования фирмы Smiths Heimann. Это предприятие лидирует на рынке в области рентгеновских аппаратов для досмотра багажа и грузов. Ими пользуются в 200 странах мира для распознавания наркотиков, оружия и взрывчатых веществ, чтобы обеспечить безопасность воздушных сообщений. Фирма Smiths Heimann выпускает также оборудование для почтовых отделений, аппаратуру для сканирования грузовых машин и мобильные системы для таможенных ведомств.
Эта компания, основанная в 1856 г., является по сей день одним из мировых лидеров по производству добавок для выпечки, имея филиалы в 90 странах мира. IREKS славится своим нестандартным подходом к потребителю и обслуживанием. Все 400 специалистов по работе с клиентами из 30 стран мира являются специально обученными дипломированными пекарями и кондитерами, что обеспечивает тесный контакт с потребителем.
Igus – мировой лидер в производстве пластиковых подшипников скольжения и так называемых энергоцепей. Количество сотрудников, которые работают в разных странах мира, к настоящему времени выросло с 40 человек в 1985 г. до 3000 человек. Этот «скрытый чемпион» обладает высочайшим инновационным потенциалом, его разработки насчитывают более 2000 новых продуктов и их вариантов в год.
Журнал Burda Moden знаком каждому. Но только немногие знают, что журналы мод с выкройками издательства Aenne Burda переводились на 16 языков, продавались более чем в 99 странах мира и с 1961 г. занимают ведущее место на мировом рынке.
Эта компания производит театральные занавесы и декорации, а также оборудование для сцены. Она является единственным в мире производителем больших театральных занавесов, имея в этом сегменте долю на рынке в 100 %. Если вы находитесь в зале Метрополитен-опера в Нью-Йорке, Ла Скала в Милане или Оперы Бастий в Париже, вы видите перед собой занавес Gerriets.
Оргáны производства Klais известны во всем мире. Инструменты этого производителя из Бонна находятся в Домском соборе и Филармонии в Кельне, а также в Национальном театре Пекина, концертном зале в Киото в Японии, в Каракасе, Буэнос Айресе, Лондоне, Брисбене, Окленде, Маниле (орган из бамбука) и в зале Петронас (Petronas Twin Towers) в Куала-Лумпуре. Трудно поверить в то, что в этой компании с мировым именем работают всего 65 человек. Руководитель Филипп Клайс называет свою фирму «Bonsai-Global-Player» (дословный перевод: «ведущий мировой производитель карликового размера»).
Этому мировому лидеру по производству термоформовочного оборудования принадлежит на рынке доля в 60 %. Multivac имеет 80 дочерних компаний и 5200 сотрудников, штат компании увеличился за последнее десятилетие втрое. Продукция компании продается в 140 странах мира.
Думаю, многие катались на американских горках. Но известно ли вам, кто их разрабатывает и производит? Инженерно-техническая компания Stengel за 40 лет своей деятельности участвовала в создании более 700 американских горок в таких парках с аттракционами, как Disney World, Phantasialand и Six Flags.
Если вы наслаждаетесь бокалом чилийского вина в Японии, вряд ли вы подумаете, что его поставляет немецкая фирма Hillebrand из Майнца. Hillebrand, мировой лидер по поставкам вина и других алкогольных напитков, имеет 47 филиалов во всех винодельческих регионах и присутствует на соответствующих рынках сбыта в 78 странах. По поставкам вина доля Hillebrand на рынке превышает 50 %.
Бывая в разных аэропортах мира, я не отказываю себе в удовольствии взглянуть на название производителя тележки для багажа. В аэропорту Нарита в Токио (только представьте себе: японцы покупают эти тележки в Лайпхайме на Дунае), в Мумбае, в Мехико, в Москве и во многих других городах я видел тележки для багажа фирмы Wanzl, немецкой компании, являющейся мировым лидером в производстве не только багажных тележек для аэропортов, но и тележек для покупателей в супермаркетах. Второе место на мировом рынке по производству тележек для аэропортов занимает также немецкий производитель. Это фирма Expresso из Касселя.
Компания Brainlab производит систему позиционирования хирургических инструментов, которую можно сравнить с навигационной системой автомобиля. С 1989 г. разработки компании Brainlab нацелены на более точное и заблаговременное планирование хирургических операций, позволяющее оптимизировать весь ход хирургических вмешательств. В разных странах мира используется более 5000 таких систем, произведенных Brainlab, компанией, которая в результате своего стремительного роста обладает на мировом рынке долей уже в 60 %.
Эти отдельные примеры «скрытых чемпионов» позволяют сделать важные выводы.
• Деятельность «скрытых чемпионов» отличается отраслевым разнообразием и многообразием продукции.
• Отраслевая направленность «скрытых чемпионов» в немецкоговорящем пространстве никоим образом не ограничивается такими известными промышленными секторами, как машиностроение и производство комплектующих для автомобилестроения.
• Среди «скрытых чемпионов», помимо давно зарекомендовавших себя предприятий, появилось много новых компаний, которые нацелены на развитие и внедрение инноваций.
Ассортимент продукции «скрытых чемпионов» отражает широкий спектр промышленных товаров, продуктов потребления и различных видов услуг. При этом, пользуясь ежедневно многими из них, мы не знаем их производителей. Например, есть «скрытые чемпионы», специализирующиеся на производстве пуговиц (Union Knopf), тканей для книжных переплетов (Bamberger Kaliko), металлической ткани (GKD Kufferath), а также предприятия, занимающиеся испытаниями без разрушения материала (Förster, Deutsch, GE Inspection Technologies), торговлей сырым кофе (Neumann-Gruppe в Гамбурге), изготовлением швейных игл (Groz-Beckert в Альбштате); есть также компании, работающие с посевным материалом (KWS Saatgut), игровым канатным оборудованием (Berliner Seilfabrik), ароматическими и пахучими веществами (Givaudan, Firmenich и Symrise), цветочным грунтом (ASB Grünland), оборудованием для курятников (Big Dutchman), липкой бумагой для мух (Aeroxon) и терморегулирующими устройствами (Single); компании, разрабатывающие программное обеспечение для гостиниц (Micros Fidelio), заводчики породистых беговых лошадей (Schockemöhle в Мюлене) и питомники для деревьев-крупномеров (von Ehren).
Закрытость от общественности
В последние годы феномен «скрытых чемпионов» стал привлекать к себе внимание во всем мире. В интернете понятие «скрытые чемпионы» упоминается не менее миллиона раз[37]. Почему же тогда компании, лидирующие на своих сегментах рынка или на своем континенте, остаются малоизвестными?
Во-первых, это объясняется тем, что конечному потребителю продукция многих «скрытых чемпионов» не видна. Они работают «глубоко в тылу», выполняя «вспомогательные» операции в процессе создания ценностей: участвуют в разработке такого оборудования, компонентов, программного обеспечения или процессов, которые незаметны для потребителя конечного продукта или конечных услуг. Другими словами, для потребителя как бы теряется их узнаваемость. Кого из постояльцев гостиницы будет интересовать имя разработчика программного обеспечения, которое она использует? Кто-либо из обычных людей слышал что-нибудь о системах Inertgas-Glovebox, которые производит мировой лидер фирма M. Braun? Кто из нас, покупая какой-либо напиток или наслаждаясь им, думает о том, как он попал в бутылку и как на этой бутылке оказалась этикетка? Поэтому нам неизвестно название компании Krones, мирового лидера по производству оборудования для розлива в бутылки. Кому, кроме узких специалистов, известно, что внутренняя поверхность цилиндров в двигателях внутреннего сгорания должна быть не абсолютно гладкой, а несколько шероховатой для улучшения смазки? Поэтому мы никогда не слышали о хонинговальных станках компании Gehring. А какую женщину будет интересовать, какие ароматические вещества использованы при изготовлении ее духов? Это относится и к товарам широкого потребления. Так, вряд ли кому-то из потребителей известно, что фирма Freiberger, доля которой на европейском рынке составляет 22 %, является крупнейшим производителем пиццы. Поскольку пицца Freiberger продается под другими торговыми марками, имя Freiberger нигде не попадается нам на глаза. То же самое можно сказать о фирме Stute из Падерборна, одном из ведущих в Европе производителей фруктовых соков, специализирующемся также на переработке овощей.
Во-вторых, «скрытые чемпионы» информацию о себе не разглашают. Так, однажды председатель совета директоров одной выдающейся компании с мировым именем написал мне: «Каждое публичное нежелательное для нас упоминание нашей компании противоречит нашему стремлению оставаться в неизвестности». Его компания далеко не миниатюрная, в ней работают 7000 человек. Директор одного ведущего предприятия в области электроники мне также однажды написал: «Несмотря на то, что я приветствую Ваш энтузиазм, я не почувствовал особого желания быть официально причисленным к этой лиге предприятий в Ваших работах». Председатель правления одного акционерного общества из области высоких технологий с персоналом, насчитывающим около 5000 человек, объясняет это следующим образом: «Уверен, Вам хорошо известно, что ”скрытые чемпионы” преуспевают именно потому, что не разглашают стратегии своего успеха». Такие высказывания типичны для многих руководителей «скрытых чемпионов», стремящихся избежать публичности. Aenova, компания-изготовитель фармацевтических средств на заказ, производящая в год свыше 40 млрд таблеток и капсул, подчеркивает, что «малая степень известности является неотъемлемой чертой бизнес-модели»[38]. На упаковках указано только название заказчика, компания Aenova никогда на них не упоминается. Многие «скрытые чемпионы» отказываются от встреч с журналистами, экономистами и другими любопытствующими. В личной беседе с директором одного ведущего в мире предприятия по изготовлению ключевых компонентов для амортизационных систем я услышал следующее: «Мы не заинтересованы в том, чтобы наша фактическая доля на рынке стала известна нашим конкурентам или нашим клиентам». И как-то молодой руководитель одного предприятия сферы услуг в подобном разговоре заметил: «В течение многих лет мы стремились сохранить свою анонимность. Это очень удобно. Наша ниша на рынке оставалась при этом незамеченной».
При этом такая «скрытость» противоречит положению «скрытых чемпионов» на соответствующих рынках. Доля многих из них на рынке составляет свыше 50 %, иногда даже 70 или 90 %, а по размеру они часто вдвое крупнее своих сильнейших конкурентов. Такие позиции на рынке доступны только немногим большим многонациональным компаниям. «Скрытые чемпионы» не отстают и в процессе глобализации, являясь его движущей силой. Их обороты и конкурентная мощь изрядно возросли в последние десятилетия. Также важнейшую роль играет их стабильное и устойчивое развитие, позволяющее таким мелким и средним предприятиям одерживать верх на своих рынках. Некоторые крупные компании могут в этом плане брать с них пример.
Немногие специалисты по менеджменту занимаются изучением такой долгосрочной стратегии и не могут быстро реагировать на изменение ситуации в мире. Пожалуй, самым замечательным исследователем в этой области является американец Джим Коллинз, который не только сотрудничает с известными университетами, но и занимается научной работой. В своей книге «От хорошего к великому» он приводит свои заключения, которые во многом сходны с моими[39]. Один из выводов Коллинза: чем меньше руководители предприятий стремятся к публичной известности, тем стабильнее успехи их компаний в долгосрочной перспективе. Это подтверждает и новое исследование Риты МакГрат, посвященное предприятиям перманентного роста, так называемым «Growth Outliers» – компаниям, отличающимся от других своим необычным ростом. «Их руководство обычно избегает широкой огласки», – пишет МакГрат[40]. Можно ли найти более убедительный аргумент, заставляющий «скрытых чемпионов» оставаться в тени? Такая осторожность в отношении общественности, прессы и науки позволяет сосредоточиться на бизнесе, как таковом. В связи с этим Коллинз говорит о «демонстрационных лошадях», то есть «лошадях», участвующих в выставках и развлекательных шоу, и о «рабочих лошадях», то есть «лошадях», запряженных в плуг. Экстерьеру, или публичному имиджу, «рабочих лошадей» уделяется мало внимания, которое как раз нацелено на успешное выполнение ими своей главной задачи, в нашем случае – на занятие своим бизнесом. Среди руководителей «скрытых чемпионов» можно часто встретить именно таких «рабочих лошадей».
Подобная сдержанность в поведении не означает, что «скрытые чемпионы» таятся и от своих прямых клиентов, – вовсе нет, они их хорошо знают и поддерживают с ними тесные связи. Директор одного предприятия-поставщика пищевых продуктов, на котором работают 2500 человек, как-то сказал: «Мы привыкли довольно сдержанно относиться к прессе, так как для нас важнее тратить свою энергию на наших клиентов и заботиться о них, и мы себя прекрасно чувствуем, если кроме них нас почти никто не знает». «Скрытые чемпионы» напрямую взаимодействуют с клиентами, которых непосредственно обслуживают. И эта деятельность совсем даже не «скрытая». На соответствующих рынках хорошо известны их сильные марки и безупречная репутация. Зачастую на них ориентируются их конкуренты.
В последние годы, однако, многие «скрытые чемпионы» становятся более открытыми. Это можно объяснить целым рядом причин. В процессе постоянного роста и расширяющейся глобализации многое, что раньше было неочевидным, неизбежно становится более заметным. Количество тех «скрытых чемпионов», которые зарегистрированы на бирже или в которые вложен частный капитал, увеличилось в последние 15 лет более чем в шесть раз. Во времена интернета трудно сделать из чего-то тайну. Кроме того, находясь в процессе роста, «скрытые чемпионы» все больше прибегают сейчас к помощи консультантов. Так, моей консалтинговой фирме Simon-Kucher&Partners удалось в последние годы привлечь большое число «скрытых чемпионов» в качестве клиентов. Мой опыт показывает, что в общении с многими директорами компаний-«скрытых чемпионов» появилась «активная» открытость. Доверие здесь играет еще бóльшую роль, чем в крупных компаниях. Руководителям «скрытых чемпионов» особенно важно знать, какое место занимают их компании среди других – необязательно принадлежащих к той же отрасли – предприятий. Это требует от них также определенной степени открытости, поскольку для получения такой информации о других компаниях им придется раскрыть и свои карты.
Насколько успешны «скрытые чемпионы»?
Что такое «успех в бизнесе»? Ответ на этот вопрос зависит от целей, которые ставит перед собой компания. Если поставленные задачи выполнены или перевыполнены, можно говорить о том, что предприятие достигло успеха в достижении целей. Как относятся к этому сами «скрытые чемпионы»? Более половины компаний (52 %) дают самую высокую оценку (опрос предлагает оценку от 1 – не удовлетворен до 7 – удовлетворен полностью) общей удовлетворенности результатами своего бизнеса за последние пять лет. Удовлетворенность результатами достижения поставленных целей оценивалась по-разному (рис. 11).
Рис. 11. Удовлетворенность результатами достижения поставленных целей по семи позициям, %
Эта картина требует дифференцированного подхода. Самую высокую оценку получила стабильность предприятия, о которой мы упоминали, говоря о возрасте компании, обеспечении ее сохранности, долгосрочном существовании или выживании. Степень удовлетворенности прибылью, и особенно экономией затрат, оказалась намного ниже. Что касается прибыли, такая низкая оценка меня удивляет, поскольку средний коэффициент прибыльности, по данным опроса фирм, в последнее десятилетие был 14 %. Этот показатель значительно превышает среднее значение по всем отраслям немецкой экономики[41].
Мне хотелось бы еще раз подчеркнуть, что «скрытые чемпионы», несмотря на выдающиеся позиции на рынке и довольно высокую удовлетворенность результатами своей деятельности, не творят чудеса и не являются волшебниками. Они не застрахованы от кризисов и нападок более сильных конкурентов. Как и всем, им приходится ежедневно отстаивать свою позицию на рынке. Поставщики комплектующих, например, постоянно ощущают уязвимость своей позиции, на что сетуют многие наши собеседники. Большинство из них подчеркивают существование мощной конкуренции и то, что их собственный успех не объясняется магическими формулами, поэтому они даже в мелочах следуют принципам оптимизации и высочайшей эффективности. Теодор Левит высказался как-то по этому поводу так: «Устойчивость успеха зависит главным образом от умения постоянно сосредотачиваться на необходимом и каждый день при этом вносить в свой бизнес различные, пусть незначительные и малозаметные, но усовершенствования»[42]. Большинство «скрытых чемпионов» согласятся с этим высказыванием.
Поэтому мне хотелось бы посоветовать читателю не воспринимать мои рассуждения в этой книге как упрощенную формулу или рецепт успеха. Ко всем приведенным здесь положениям и фактическим данным следует относиться критически, с учетом специфики своей деятельности, понимая, что для вас приемлемо, а что нет. Относитесь к любой информации с осторожностью, рассматривайте ее скептически. Что касается меня, могу с уверенностью сказать, что многому научился у «скрытых чемпионов», и это мне очень помогло в процессе становления, развития и руководства Simon-Kucher&Partners. Мы последовательно проводили в жизнь стратегию «скрытых чемпионов», благодаря чему нам удалось занять ведущее место на рынке в области консалтинга по ценообразованию. Так что в этом плане компания Simon-Kucher&Partners обязана своими успехами также «скрытым чемпионам».
Чему можно поучиться у «скрытых чемпионов»
Крупные компании находятся под постоянным наблюдением ученых, аналитиков, акционеров и журналистов. Внимания же такому важному источнику информации, как опыт «скрытых чемпионов», практически не уделяется. Более тысячи этих компаний, добившихся больших успехов в мировом масштабе, остаются в тени – они незаметны, невидимы благодаря своей собственной скрытности. Каждое предприятие и каждый его руководитель должны понимать, что необходимо учиться на опыте других успешных компаний. До сих пор мы могли наблюдать только одностороннее движение – от крупных известных компаний к средним и мелким предприятиям – как будто чему-то научиться можно только у великих. Изучение отдельных примеров, освещение в печати и на телевидении, истории успеха и скандальная хроника касаются обычно деятельности крупных компаний. Мой анализ показывает, что 80 % примеров, изучаемых в школах бизнеса, взяты из опыта крупных или известных предприятий. То же касается и прессы, как показано на рис. 12. Данный анализ основан на 32116 сообщениях пяти ведущих средств массовой информации Германии[43].
Рис. 12. Значение компаний как работодателей и доля их освещения в СМИ, %
Пришло время изменить логическое направление процессов обучения. Даже самым крупным компаниям для совершенствования их деятельности небесполезно поучиться у «скрытых чемпионов». В процессе многолетней работы с крупными компаниями я заметил, что обсуждение стратегии и опыта «скрытых чемпионов» приводило к содержательным дискуссиям и конкретному совершенствованию многих процессов. Известно, что в последние годы нарастают такие типичные для «скрытых чемпионов» тенденции, как концентрация и учет важности основного направления деятельности предприятия, тесные связи с клиентом и лояльность персонала. Нередко крупные компании проводили радикальную реорганизацию, ориентируясь в этом отношении на опыт «скрытых чемпионов». Однако, как и прежде, многие компании забывают об огромных возможностях усовершенствования на основе стратегии и концепции «скрытых чемпионов».
Само собой разумеется, что и предприятия среднего бизнеса, не достигшие пока больших успехов, могли бы многому научиться у «скрытых чемпионов». Им следовало бы сравнить свой ход развития со стратегией «скрытых чемпионов», чтобы выявить различие в них. На этой основе не так сложно разработать необходимые меры по совершенствованию своего бизнеса. Подобный сравнительный анализ позволяет не только по-новому взглянуть на ситуацию, но и облегчает процессы внедрения новшеств, так как в качестве масштабов сравнения использовались не только теоретические характеристики, но и те условия и требования, которые себя зарекомендовали на практике.
Молодые специалисты также должны больше ориентироваться на опыт «скрытых чемпионов». Мы замечаем, что большой восторг у выпускников университетов вызывает опыт крупных компаний, поскольку из-за недостатка информации о реальных экономических процессах слишком большой акцент делается обычно на известные марки, популярные в той или иной среде. Пристрастие к определенным торговым маркам и вытекающие отсюда приоритеты при поиске работодателя могут нанести вред. «Скрытые чемпионы» имеют много преимуществ для тех, кто ищет работу. Небольшие предприятия, сконцентрированные на своем основном виде деятельности, прозрачны и предсказуемы, здесь быстрее можно достичь ответственной должности. Интенсивный рост предприятия способствует личной карьере. Кроме того, присутствуя на многих мировых рынках, «скрытые чемпионы» могут предложить и интересную международную перспективу в работе. И хотя сейчас занавес над «скрытыми чемпионами» несколько приподнялся, они по-прежнему остаются для нас источником малоизвестного, но очень ценного опыта.
Цели переработанного издания этой книги
Моя первая книга об опыте «скрытых чемпионов» появилась в 1996 г., вторая была опубликована в 2007 г. и называлась «Скрытые чемпионы XXI века»[44]. С того времени в мире произошли кардинальные изменения, причем не только из-за начавшегося тогда большого кризиса и его последствий, которые мы ощущаем и сегодня. Не менее значимыми были и другие изменения, произошедшие в Глобалии. К ним относятся стремительный подъем развивающихся стран, дальнейший рост населения планеты, численность которого в 2011 г. превысила 7 млрд человек, революция в интернете, либерализация мировой торговли, а также обострившиеся проблемы экологии. Сложившаяся ситуация ставит новые задачи, но при этом открывает непредвиденные возможности для «скрытых чемпионов».
Поэтому пришло время переписывать книгу о «скрытых чемпионах» заново. Какова тема этой книги? Мы хотим разобраться в том, что помогает «скрытым чемпионам» добиваться таких успехов, причем уже длительное время, несмотря на глубочайшие кризисы и набирающие обороты процессы глобализации. Они стремительно продвигаются к Глобалии. Мы многому можем у них поучиться. Что изменилось в мире расширяющейся глобализации? Какая стратегия и какие методы управления обеспечивают непреходящий успех? Как приспособить старую стратегию к новой реальности? Вот те вопросы, которые мы будем освещать в следующих главах:
• Как удается «скрытым чемпионам» добиваться внушительных успехов в росте? Какими концепциями они при этом руководствуются? Как доносят их до сведения сотрудников и внедряют в работу?
• Как они управляют своими позициями на рынке? Что подразумевается под понятием «лидер мирового рынка»? Идет ли речь только об обладании большой долей рынка или здесь также играют роль и другие факторы? В этом же контексте интересно понять, как «скрытые чемпионы» характеризуют свои рынки.
• Какую роль играют фокусировка и концентрация? Как относятся «скрытые чемпионы», имеющие высокую долю на рынке, в условиях насыщения этого рынка к проблеме «диверсификации»?
• В чем заключаются особенности подхода «скрытых чемпионов» к таким аспектам, как предлагаемый спектр товаров и услуг, близость к клиенту, маркетинг и конкуренция?
• В каком ракурсе рассматривают «скрытые чемпионы» такие сложные вопросы, как «вертикальная интеграция»? Какое значение для них имеет ее «глубина»?
• Что помогает им продвигаться к Глобалии? Как реагируют эти сравнительно мелкие предприятия на такие требования, как духовная интернационализация и присутствие во всем мире? Как они осваивают рынки в новых странах? Что характерно для их деятельности на «рынках будущего»?
• Как удается «скрытым чемпионам» добиваться такого высокого инновационного потенциала? Как выглядят их инновационные процессы? Как зарождаются новые «скрытые чемпионы»?
• Как финансируют себя «скрытые чемпионы»? Как это было раньше и как это будет происходить в будущем?
• Какие формы организации они выбирают? Что они предпринимают для приспособления к новой глобальной и рыночной расстановке сил в мире?
• Каково значение культуры предприятия и руководства? Как они вдохновляют сотрудников? Каким образом этим компаниям удается достичь высокого уровня лояльности сотрудников и их мотивации? Как происходит отбор персонала и обеспечивается его сохранность?
• И наконец, мы рассмотрим, что не менее важно, типичные характеристики руководителей компаний – «скрытых чемпионов». Чем они отличаются от других?
Я полагаю, что читателю полезно будет узнать, что помогает «скрытым чемпионам» достичь таких успехов и чему можно у них поучиться. Поэтому мы, стараясь избегать множества цифр и методических аспектов, основное внимание уделяем тому, что интересует предпринимателей, менеджеров, авторов прикладных исследований и студентов, то есть темам, концепциям и выводам, связанным с методами и процессами управления предприятием.
Выводы
В Германии и других немецкоговорящих странах есть много компаний, которые, намеренно избегая публичности и распространения информации о себе, при этом являются лидерами на мировом или европейском рынке, – это «скрытые чемпионы». Со свойственными им целеустремленностью и упорством они одерживают все новые победы на пути к Глобалии. Однако специалисты по менеджменту и широкая общественность почти ничего не знают ни о них, ни тем более об их стратегии и достоинствах. Хотя именно опыт этих компаний показывает, какая стратегия и какие методы управления позволяют добиться успеха в условиях роста глобализации, поскольку в них гораздо больше традиционных добродетелей и здравого смысла, чем в новомодных управленческих тенденциях.
«Скрытые чемпионы»:
• представлены в немецкоговорящем пространстве в таком количестве и разнообразии, как нигде в мире;
• занимают выдающиеся позиции на мировом рынке;
• являются ведущими предприятиями в мировом масштабе;
• отличаются качеством своих уникальных изделий, которые в готовом продукте почти незаметны конечному потребителю;
• выделяются своей способностью к выживанию;
• обделены заслуженным вниманием общественности;
• своими выдающимися успехами они не обязаны какому-либо чуду экономики.
Каждый, кто интересуется вопросами менеджмента, может заметить, что многое в опыте «скрытых чемпионов» заслуживает пристального внимания. Это касается и руководителей мелких и средних предприятий, не получивших пока той доли рынка, к которой они стремятся, но нацеленных на ускоренное развитие. Их опыт может быть полезен и менеджерам крупных компаний, которые снисходительно относятся к небольшим предприятиям. Именно характеристики и опыт «скрытых чемпионов» представляют собой пример современных методов управления предприятиями, достойный подражания.