Глава 1. Обезьяна видит – обезьяна делает
Что может быть проще, чем найти две одинаковые по длине линии?
Представьте, что вам предложили поучаствовать в простом зрительном тесте. Перед вами лежат две карточки. На левой карточке изображена одна линия. На правой – три линии разной длины под буквами А, В и С.
Ваша задача проста: на правой карточке нужно найти линию такой же длины, как контрольная линия на левой. Определите, какая из линий – А, В или С – идентична линии, изображенной на левой карточке. Ничего сложного, верно?
Теперь добавим новое условие. Представьте, что выполняете это задание не в одиночку, а вместе с группой других участников теста.
Вы приходите в ничем не примечательное здание на территории университетского городка и поднимаетесь по лестнице в кабинет В7. По трем сторонам квадратного стола уже сидят шесть человек. Вы берете последний свободный стул и занимаете свое место.
Ведущий эксперимента дает инструкции. Он напоминает, что на правой карточке нужно найти линию, максимально похожую на контрольную линию с левой карточки. Участники выполнят несколько попыток, подобных описанной выше. Поскольку группа малочисленна и количество попыток относительно мало, он будет по очереди просить каждого участника озвучить свой ответ, который затем внесет в специальный бланк.
Ведущий обращается к одному из сидящих слева и просит его ответить первым. Первый участник – рыжеволосый парень лет двадцати пяти в серой рубашке. Он смотрит на такие же линии, какие вы видели на предыдущей странице, и без колебаний выдает свой ответ: «Линия В». Следующий участник выглядит немного старше, на вид ему примерно двадцать семь лет, он одет менее формально. Но он дает тот же ответ: «Линия В». Третий человек тоже выбирает линию В, равно как четвертый и пятый, после чего наступает ваша очередь.
«Каков ваш ответ?» – спрашивает ведущий. Какую линию вы бы выбрали?
Когда психолог Соломон Аш придумал этот тест в 1951 году, он не просто проверял зрение участников. Он хотел кое-что опровергнуть.
Несколькими годами ранее другой психолог, Музафер Шериф, провел похожий эксперимент и получил неожиданный результат. Шерифа интересовал механизм формирования социальных норм: каким образом группа людей договаривается об одинаковом способе восприятия мира.
В поисках ответа на этот вопрос он поместил участников эксперимента в необычные обстоятельства. В помещении выключался свет, людям показывали небольшое световое пятно на одной из стен и просили их, не отводя глаз, как можно дольше смотреть на это пятно, после чего сообщить, на какое расстояние от первоначальной точки оно переместилось.
Источник света при этом оставался неподвижным, то есть пятно вообще никуда не смещалось.
Но участникам эксперимента казалось, что пятно немного сдвигается. Смотреть на небольшую точку света в полностью темном помещении гораздо труднее, чем кажется. Когда глаза долгое время вглядываются в темноту, они устают и непроизвольно двигаются, поэтому кажется, будто точка света смещается в сторону, хотя она остается неподвижной.
Для своего эксперимента Шериф выбрал именно этот феномен – он называется автокинетическим эффектом, – потому что хотел проверить, насколько люди будут полагаться на мнение окружающих в ситуации неопределенности.
Сначала участники эксперимента заходили в помещение по одному. Каждый индивидуально оценивал расстояние, на которое, по его мнению, смещалось пятно света. Кто-то называл пять сантиметров, кто-то – пятнадцать. Диапазон ответов был значительным.
Затем Шериф объединил тех же участников в группы.
Теперь в помещении находились сразу два или три человека, и каждый оценивал расстояние, на которое сместилось световое пятно, так, чтобы остальные могли это слышать.
Участникам эксперимента не нужно было ни о чем договариваться, они могли давать совершенно разные ответы. Но как только они оказались в одном помещении, нестройный хор противоречивых предположений зазвучал практически в один голос. В присутствии других люди начали подстраивать свои предположения под предположения окружающих. Проходя тест поодиночке, один участник мог назвать пять сантиметров, а другой – пятнадцать. Но когда их посадили вместе, они быстро пришли к общей оценке. Первый увеличил предполагаемое расстояние с пяти до восьми сантиметров, а второй уменьшил с пятнадцати до десяти сантиметров.
Люди подстраивали свои предположения под мнения окружающих.
Участники демонстрировали тенденцию к конформности, даже не осознавая этого. Когда Шериф спросил людей, повлияли ли на их ответ предположения других участников, большинство ответило отрицательно.
Социальное влияние оказалось настолько сильным, что его эффект сохранился даже тогда, когда снова нужно было оценивать расстояние поодиночке. После группового этапа эксперимента участников снова разделили, и они должны были давать ответы, не слыша мнений других. Но люди продолжали называть те же варианты, что и на групповом этапе, хотя группы больше не было. Те, кто выбирал большее значение в присутствии других участников эксперимента (скажем, менял свою оценку с пяти до десяти сантиметров), снова склонялись к большему значению, даже когда рядом больше никого не было.
Влияние группы сохранялось.
Результаты Шерифа были противоречивыми. Неужели люди просто делают то же, что и остальные? Неужели мы – бездумные роботы, повторяющие каждое действие окружающих? А как же независимость личности, свобода мысли и воли?
Но Соломона Аша выводы Шерифа не убедили.
По мнению Аша, конформность была спровоцирована созданной Шерифом ситуацией. Гадать, насколько сместилось пятно света, – это не то же самое, что выбирать между кока-колой и пепси или между маслом и сливочным сыром на булочке. Они никогда раньше не делали предположений такого рода. Более того, правильный ответ был далеко не очевиден. Вопрос был очень непростым.
Короче говоря, ситуация была полна неопределенностей. А когда человек не уверен, он считает, что имеет смысл полагаться на остальных. Мнение окружающих дает полезную информацию. И если ты не уверен в своих знаниях, то почему бы не принять во внимание эту информацию? Когда мы не знаем, что делать, разумнее всего послушать чужие мнения и изменить на их основании собственное.
Чтобы установить, не была ли конформность вызвана неопределенностью правильного ответа, Аш разработал другой эксперимент. Он решил проверить, как поведут себя люди, когда правильный ответ очевиден, когда они смогут сразу и сами, не полагаясь на мнение окружающих, дать верный ответ.
В этом отношении тест с линиями был идеален. Даже люди с не очень хорошим зрением смогли бы выбрать правильный вариант. Возможно, пришлось бы немного прищуриться, но они все равно безошибочно определили бы линии одинаковой длины. Не нужно было ни на кого полагаться.
Аш был уверен, что очевидность правильного ответа ослабит тенденцию к конформности. Значительно ослабит. Для большей эффективности теста он подстроил ответы участников группы.
Один из участников всегда был настоящим, а вот остальные – «подсадными утками», актерами. Каждый актер называл заранее определенный ответ. Иногда он был правильным: назывались две действительно одинаковые по длине линии. А иногда все актеры давали одинаковый неправильный ответ, например выбирали линию В, хотя правильным ответом явно была линия С.
Тест был организован таким образом, чтобы минимизировать конформизм. Настоящий участник видел перед собой правильный ответ, поэтому тот факт, что другие отвечали неправильно, не должен был иметь значения. Люди должны были действовать самостоятельно и полагаться на то, что видят. Может быть, пара участников могла бы поколебаться, но в основном люди должны были отвечать правильно.
Этого не произошло. Даже близко.
Конформность цвела пышным цветом. Около 75 процентов участников как минимум один раз согласились с мнением группы. И хотя большинство людей не подстраивались под группу каждый раз, в среднем они делали это в трети случаев.
Даже когда собственные глаза подсказывали людям правильный ответ, они соглашались с группой. Хотя не могли не понимать, что группа не права.
Соломон Аш ошибся, а Шериф оказался прав. Даже когда ответ очевиден, люди все равно соглашаются с большинством.
Представьте себе жаркий день. Очень жаркий. Настолько знойный, что даже птицы не поют. Изнемогая от жажды, вы заходите в ближайшую закусочную за освежительным напитком. Вы подходите к прилавку, и кассир спрашивает, что вам предложить.
Какое слово вы бы использовали, если бы хотели попросить сладкий газированный напиток? Что бы вы ответили кассиру? Как бы вы закончили следующее предложение: «Дайте мне, пожалуйста,___________________»?
Ответ на этот вопрос во многом зависит от того, где человек вырос. Житель Нью-Йорка, Филадельфии или другого города на северо-востоке США попросил бы газировку, уроженец Миннесоты, Среднего Запада или региона Великих равнин – шипучку, а жители Атланты, Нового Орлеана и большей части южного региона США – коку, даже если бы имели в виду спрайт (ради забавы попробуйте попросить «коку», когда доведется побывать на юге США. Кассир сначала уточнит, какую именно, и тогда вы сможете выбрать спрайт, доктор Пеппер, рутбир или обычную кока-колу.).
Место, где мы растем, и социальное окружение с его нормами и привычками влияют на все – от нашей речи до поведения. Дети перенимают религиозные взгляды своих родителей, а студенты – стиль учебы своих соседей по общежитию. И в простых решениях – например, товар какого бренда купить, – и в более важных, таких как выбор профессии, мы склонны поступать так, как поступают окружающие.
Склонность к подражанию настолько фундаментальна и важна для выживания, что она свойственна даже животным.
Мартышки-верветки – это небольшие забавные обезьянки, обитающие преимущественно в Южной Африке. Они размером с небольшую собаку, имеют светло-голубой окрас, черную мордочку и белую бахрому на груди и животе. Живут они группами численностью от десяти до семидесяти особей. Самцы по достижении половой зрелости покидают родную стаю и в дальнейшем переходят от группы к группе.
Ученые часто используют верветок в исследованиях и экспериментах из-за их способности переживать некоторые человеческие состояния, такие как гипертензия, тревожность и даже алкоголизм. Как и люди, они не употребляют алкоголь в первой половине дня, но обезьянки, страдающие алкоголизмом, начинают пить прямо с утра, а некоторые могут напиваться до потери сознания.
В ходе одного любопытного эксперимента исследователи приучили верветок избегать определенных пищевых продуктов. Мартышкам давали два лотка с кукурузой: в один были насыпаны синие зерна, в другой – красные. Для одной группы обезьянок ученые пропитали красную кукурузу горькой, неприятной на вкус жидкостью. Вторая группа, наоборот, получала нормальную красную и пропитанную синюю кукурузу.
Постепенно обезьяны разобрались, какие зерна невкусные. Первая группа начала обходить стороной лоток с красной кукурузой, вторая – лоток с синей. Так сформировались местные нормы.
Но ученые не просто хотели обучить обезьян; их интересовал вопрос социального влияния. Как поведут себя в группе новые, необученные особи?
Чтобы это проверить, ученые убрали лотки с цветной кукурузой на несколько месяцев до появления новорожденных мартышек. Затем перед обезьянками снова поставили лотки с цветной кукурузой. Но на этот раз зерна ничем не пропитывали: как синие, так и красные были съедобными.
Что же выберут новорожденные малыши?
Красные и синие зерна были одинаковыми на вкус, поэтому малыши должны были есть из обоих лотков. Но они не стали. Несмотря на то что их еще не было на свете в то время, когда зерна одного из цветов имели неприятный вкус, малыши подражали другим членам своей группы. Если их матери не ели синих зерен, малыши поступали так же. Некоторые детеныши даже усаживались на лоток с «несъедобными» зернами, чтобы есть из другого, не воспринимая их как потенциальную пищу.
Тенденция к приспосабливанию оказалась настолько выраженной, что при переходе в другую группу обезьяны меняли и свое пищевое поведение. Некоторые более взрослые самцы в ходе эксперимента покидали свои группы и переходили в другие. В итоге те, кто ранее избегал красной кукурузы, начали ее есть, и наоборот. Переселенцы усвоили местные нормы и стали отдавать предпочтение зернам того цвета, который традиционно ели члены их новой группы.
Человек с рождения называет сладкий газированный напиток газировкой, но стоит ему переехать в другой регион страны, как его речь меняется. Через несколько лет общения с людьми, называющими газированный напиток шипучкой, он начинает делать то же самое. Обезьяна видит – обезьяна делает.
Несколько лет назад я полетел в командировку в Сан-Франциско. Те, кто бывал в районе залива Сан-Франциско, знают, что погода там крайне неустойчивая. В целом лето не очень жаркое, а зима не очень холодная. Но в любой отдельно взятый день трудно предугадать, чего ждать от погоды. Там может быть +20 в ноябре и +10 в июле. Есть даже известная шутка про этот город, обычно (хоть и ошибочно) приписываемая Марку Твену: «Самую теплую зиму в своей жизни я провел летом в Сан-Франциско».
Я отправился в этот город в ноябре. Поскольку я летел с Восточного побережья, то захватил с собой теплую зимнюю куртку. Но в первое утро в Сан-Франциско перед выходом на улицу передо мной встала дилемма: надевать куртку или нет? Я посмотрел прогноз погоды, согласно которому на улице должно быть +10 – +15 градусов, но определенности это не добавило. Все равно непонятно, тепло снаружи или холодно. Как же решить?
Вместо того чтобы гадать, я использовал старый проверенный способ: выглянул в окно и посмотрел, во что одеты люди на улице.
Когда мы не знаем, что делать, то смотрим на окружающих. Представьте, что вы ищете место для парковки. Вы колесите по району и вдруг видите совершенно пустую улицу. Удача! Но радость вскоре сменяется сомнениями: «Если здесь никто не припарковался, может быть, мне тоже нельзя. Вдруг тут запланированы дорожные работы или какое-то мероприятие, и парковка запрещена».
Однако если у обочины стоят хотя бы две другие машины, сомнения улетучиваются. Теперь вы можете уверенно радоваться тому, что нашли законное свободное место для парковки.
Пытаетесь разобраться, какой корм купить своей собаке или в какой детский сад отправить своего ребенка? Информация о том, как поступили другие, поможет вам сориентироваться. Поговорив с другими владельцами собак вашей породы, вы поймете, какой корм подойдет вашему питомцу с учетом его размеров и энергетических потребностей. Пообщавшись с другими родителями, вы узнаете, в каких детских садах оптимальное соотношение детей и воспитателей, где правильно сочетаются игры и учебные занятия.
Так же как участники эксперимента полагались на помощь других, чтобы решить, на какое расстояние сместилось световое пятно в темной комнате, мы часто ищем в окружающих полезный источник информации, чтобы принять более правильное решение.
Использование чужого выбора в качестве источника информации позволяет нам экономить время и силы. Мы могли бы каждую неделю покупать своему питомцу разный корм в поисках наилучшего или с утра до ночи изучать особенности каждого детского сада в округе, но благодаря другим людям находим кратчайший путь к оптимальному выбору – эвристический подход, упрощающий принятие решения. Если другие люди что-то делают, выбирают, любят, значит, оно должно быть хорошим.
Но, как показывает эксперимент с линиями, подражание связано не только с информацией. Даже когда мы знаем правильный ответ, поведение окружающих все равно оказывает на нас влияние. И причина тому – социальное давление.
Представьте, что вы идете ужинать в симпатичный ресторан с несколькими коллегами по работе. Дела у фирмы идут хорошо, и начальник пригласил всех на праздничный ужин. Это ресторан с традиционными американскими блюдами, но приготовленными по-новому. Закуски оказались превосходными, основные блюда выше всяких похвал, вся компания наслаждается прекрасным вечером с вкусными напитками и душевным разговором.
Наконец, пора заказывать кофе и десерт. Ресторан славится своими сладостями. Фирменный лимонный пирог выглядит роскошно, но не менее аппетитно смотрится и глазированный шоколадный торт. Какой непростой выбор! Вы решаете подождать, пока закажут другие, а потом определиться.
И вдруг происходит что-то забавное. Никто, кроме вас, не хочет десерт.
Первый коллега отказывается под тем предлогом, что уже сыт, вторая коллега придерживается диеты и не ест сладкое. И так по очереди один за другим все сидящие за столом отклоняют предложенные официантом десерты.
Официант доходит до вас. «Десерт?» – спрашивает он.
Ситуация очень похожа на тест Аша с линиями одинаковой длины. Вы знаете, чего хотите – заказать десерт, причем и шоколадный торт, и лимонный пирог, – точно так же, как знали, какая линия правильная. Нельзя сказать, что окружающие обеспечивают вас полезной информацией, помогающей принять решение, но при этом вы чувствуете, что тоже должны отказаться от десерта.
Большинство людей хотят нравиться окружающим. Мы хотим, чтобы нас принимали или хотя бы не отвергали – если не все, то хотя бы те, кто нам небезразличен. Каждый, кого последним выбирали в баскетбольную команду или не включали в список приглашенных на свадьбу, знает, какое это неприятное чувство.
Так и с десертом. Конечно, вы могли бы стать единственным, кто закажет себе сладкое лакомство. Нет законов, запрещающих есть десерт в одиночестве. И все же вам неловко быть единственным. Вдруг вас сочтут эгоистом или еще что-то плохое подумают.
Поэтому в большинстве подобных ситуаций люди подстраиваются под окружающих. Они отказываются от десерта, потому что отказались все остальные. Они хотят быть частью группы.
Помимо информации и социального давления, есть еще одна причина, по которой люди подстраиваются под большинство.
Иногда я смотрю в зеркало и вижу в нем лицо другого человека.
Как правило, мы являемся носителями черт обоих родителей: отцовский нос и материнские глаза; папина нижняя челюсть и мамины волосы.
Но когда я смотрю в зеркало – особенно после стрижки, – то вижу своего брата. При разнице всего в пять лет мы очень похожи друг на друга. У меня чуть более светлые и вьющиеся волосы, но в целом у нас одинаковые черты.
Гены, несомненно, играют огромную роль. Если у людей общие родители, то генетически они во многом похожи. В зависимости от того, какие родительские черты проявятся в потомстве, дети могут получиться практически близнецами.
Но генетика – не единственная причина сходства между братьями и сестрами, поскольку супруги тоже часто похожи друг на друга. Хоть муж и жена не являются кровными родственниками, часто у них практически одинаковые лица. Сравните женатых людей с любой случайно по добранной парой, и супруги окажутся более похожими между собой.
Отчасти такое сходство обусловлено тем, что у животных называется «ассортативным скрещиванием». Как правило, мы ищем спутника жизни среди людей своего возраста, национальности и расовой принадлежности. Шведы женятся на шведках, двадцатилетние девушки выходят замуж за двадцатилетних юношей, жители Южной Африки ищут себе пару в Южной Африке. Как говорится, масть к масти подбирается.
Далее, людям обычно нравятся те, кто похож на них. Если у вас овальное лицо или выдающиеся скулы, то люди с такими же особенностями лица будут казаться вам более привлекательными. Просто потому, что вы чаще видите такое лицо в зеркале.
Все эти факторы подталкивают людей к выбору партнера, хотя бы немного похожего на них.
Но и это еще не все: со временем сходство партнеров усиливается. В самом начале они могли лишь немного походить друг на друга, но после многих лет совместной жизни становятся похожими, как брат и сестра. Словно два лица сливаются в одно. К двадцать пятой годовщине свадьбы женатые люди все больше и больше превращаются в пресловутые две капли воды.
И хотя это явление можно было бы списать на возраст или общие жизненные обстоятельства, но даже если исключить данные факторы, женатые люди все равно больше похожи друг на друга, чем можно было бы предположить.
На самом деле происходят менее очевидные процессы. Когда мы счастливы, когда грустим и когда испытываем любые другие эмоции, соответствующим образом меняется наше выражение лица. Мы улыбаемся, когда радуемся, опускаем уголки рта, когда грустим, и хмуримся, когда злимся.
Выражение лица в ответ на эмоцию мимолетно, но за годы повторения одна и та же мимика оставляет свой след. Гусиные лапки – мелкие морщинки вокруг внешних уголков глаз – часто называют морщинами смеха, поскольку они появляются от привычки часто улыбаться. Представьте, что складываете лист бумаги. Чем чаще вы повторите эту операцию, тем глубже станут сгибы.
Но наши эмоции возникают не сами по себе. Мы склонны копировать эмоциональное состояние окружающих. Если ваш друг смеется, рассказывая анекдот, вы тоже наверняка засмеетесь. А если он будет рассказывать грустную историю, на вашем лице тоже отразится печаль.
Эмоциональное подражание особенно распространено среди супружеских пар. Супруги много времени смотрят друг на друга и делятся своими эмоциями: выслушивают и сочувствуют, когда на работе у мужа что-то случилось, когда жена не успела попасть в магазин до закрытия и т. д.
В результате партнеры делят не только пищу и кров, но и эмоции. Они вместе смеются, вместе горюют и даже вместе злятся. Мы часто шутим, и от этого у нас много морщинок вокруг глаз, но у наших партнеров такие же морщинки, потому что они слушают эти шутки. За долгие годы одинаковая мимика, возникающая одновременно, оставляет небольшие, но похожие отметины на наших лицах[1]. Подражание делает нас внешне похожими друг на друга.
Хамелеоны – удивительные существа. В отличие от большинства животных глаза у них двигаются независимо друг от друга, обеспечивая обзор практически на 360 градусов. Язык хамелеона не менее поразителен. Его длина может в два раза превышать длину туловища, а в момент захвата добычи он может двигаться со скоростью почти 25 километров в час.
Однако самая известная особенность хамелеонов – их способность менять окраску, чтобы слиться с окружающей средой.
Люди тоже делают нечто подобное. Цвет кожи мы не меняем, но копируем мимику, жесты, действия и даже речь окружающих.
Мы улыбаемся, когда улыбаются другие, морщимся при виде чужой боли и используем характерные для какого-то региона слова и выражения в разговоре с жителем этого региона. Если человек, сидящий рядом с нами на совещании, трогает свое лицо или скрещивает ноги, велика вероятность, что мы начнем совершать те же телодвижения. И даже не будем осознавать, что делаем это.
Подражать мы начинаем практически с момента рождения. Младенец двух дней от роду начинает плакать в ответ на плач другого ребенка и копирует выражение лица того человека, который о нем заботится. Если ребенку показать язык, он ответит тем же.
Во всех случаях подражание происходит неосознанно. Когда мы откидываемся на спинку стула, увидев, как кто-то другой сделал то же самое, в наших действиях нет намеренности; и мы не начинаем специально использовать диалектные слова только потому, что их использует наш собеседник.
Но пусть и неосознанно, мы постоянно и автоматически копируем действия окружающих людей. Мы едва заметно изменяем положение тела и жестикуляцию, чтобы зеркально отразить движения своих партнеров по общению. И они делают то же самое.
Неврологическая основа этой склонности к подражанию не была бы обнаружена, если бы не вафельный рожок с мороженым.
Одним жарким днем в итальянском городе Парма сидела в своей клетке, стоящей в углу неврологической лаборатории, одна макака, ожидавшая возвращения ученых с обеденного перерыва. В мозг обезьяне были вживлены микроэлектроды, подсоединенные проводами к огромному аппарату, регистрировавшему активность ее головного мозга. Электроды были сосредоточены в премоторной зоне коры головного мозга, отвечающей за планирование и инициацию движений, в частности в участке, связанном с движениями передних лап и рта.
Каждый раз, когда макака двигала передними лапами или ртом, активировались соответствующие клетки мозга, и монитор издавал сигнал. Когда макака поднимала лапу, монитор пищал: «Блип-блип!» Когда обезьяна тянулась за едой, монитор пищал: «Блип-блип-блип!» Звук эхом разносился по лаборатории.
До сих пор эксперимент протекал в соответствии с ожиданиями. Нейроны премоторной зоны активировались каждый раз, когда обезьяна совершала различные движения. Каждый раз аппарат издавал громкое «блип!» Ученые оставили его включенным и вышли на обед.
Один из аспирантов вернулся в лабораторию с мороженым в руках. Он держал вафельный рожок прямо перед собой наподобие микрофона.
Обезьяна сидела в своей клетке и с вожделением смотрела на мороженое.
Затем произошло нечто необычное. Когда аспирант поднес мороженое к губам, монитор отреагировал. «Блип-блип!» – запищал он. Если обезьяна не двигалась, почему активировались участки мозга, отвечающие за планирование и инициацию движений?
Оказывается, клетки мозга, активировавшиеся, когда макака совершала какое-то действие, активировались и тогда, когда она видела, как это же действие совершает кто-то другой.
Когда обезьяна видела, как аспирант подносит к губам вафельный рожок с мороженым, ее мозг реагировал так же, как когда она сама подносила лапу ко рту. Были проведены дополнительные тесты, и результат подтвердился: когда обезьяна сама брала банан и когда она смотрела, как банан берет кто-то другой, ее мозг реагировал одинаково.
Те же нейроны возбуждались даже под воздействием звуков: когда обезьяна сама раскалывала скорлупу арахиса и когда слышала звук раскалывающейся скорлупы. Наблюдение за чужим действием заставляло мозг обезьяны имитировать то же действие. Таким образом итальянские ученые обнаружили так называемые зеркальные нейроны.
Позже другие ученые установили, что зеркальные нейроны есть и у человека. Наблюдение за чужим действием возбуждает тот же участок нашей коры головного мозга, как если бы мы сами выполняли это действие. Вы смотрите, как кто-то берет в руки какой-то предмет, и ваш моторный потенциал, т. е. сигнал о готовности определенной мышцы к движению, похож на электрическую реакцию мозга при собственном намерении взять этот предмет.
Отсюда следует, что другие люди могут подтолкнуть нас к определенному поведению. Наблюдение за чужими телодвижениями готовит наш мозг к совершению таких же действий. Кто-то из участников совещания выпрямил спину? Кто-то взял конфету из вазочки? Под влиянием этих действий на наш мозг мы можем сделать то же самое. Наш мозг и мышцы направлены на подражание[2].
Тот факт, что наш мозг создан для подражания, интересен сам по себе, но поведенческая мимикрия также имеет важные последствия. Да, мы повторяем за окружающими, но что происходит, когда они подражают нам?
Джейк ненавидел переговоры. До такой степени, что готов был заплатить полную стоимость автомобиля, лишь бы не торговаться. От участия в торгах на интернет-аукционе у него случался приступ паники. Разбирался ли он с зарплатными требованиями сотрудников на прежней работе или обсуждал детали договора на поставку, он всегда предпочитал избегать переговоров. Эта форма общения всегда ассоциировалась у него с принуждением, конфронтацией, спором.
И вот однажды поздним вечером он оказался втянутым в весьма сложные переговоры по поводу – подумать только! – автозаправочной станции.
Джейк получил роль владельца автозаправки в переговорном упражнении в рамках курса MBA. Его задачей было продать станцию по выгодной цене Сьюзен – другой слушательнице курса.
На протяжении последних пяти лет владелец станции и его жена работали по восемнадцать часов в сутки, чтобы накопить денег на мечту всей жизни – кругосветное путешествие на яхте. Супруги собирались отплыть из Лос-Анджелеса и в течение двух лет посетить десятки мест, о которых читали в книгах. Они уже внесли первую часть суммы за прекрасную подержанную яхту и начали готовить ее к путешествию.
Единственным препятствием была станция. Супругам нужны были деньги на расходы в пути, поэтому ее приходилось продавать. Джейк, выступающий в роли владельца автозаправки, пытался как можно скорее от нее избавиться. Нужно было продать ее быстро, но не дешевле определенной суммы, иначе не хватит средств на путешествие.
Сьюзен сидела напротив.
Ей досталась роль представителя крупной нефтеперерабатывающей компании Texoil, заинтересованной в покупке этой станции. Компания проводила программу стратегического расширения и приобретала частные автозаправки, такие как у Джейка.
Джейк начал переговоры с перечисления достоинств своей станции. У нее было мало конкурентов, она стала бы отличным капиталовложением. К тому же за последние десять лет недвижимость выросла в цене, и строительство новой станции с нуля обошлось бы компании Texoil намного дороже.
Сьюзен похвалила Джейка за его успехи в развитии станции, но в качестве контраргумента привела тот факт, что компании придется вложить значительные средства в ее модернизацию. Понадобятся новые колонки и совершенно новая зона техобслуживания. Она сказала, что Texoil может предложить за станцию весьма ограниченную сумму.
Как это часто бывает на переговорах, обе стороны акцентировали внимание на выгодных для себя фактах. Они начали с того, почему цена должна склониться в их пользу, и не раскрывали информацию, которая могла бы ослабить их позицию.
Наконец, они перешли к обсуждению цены.
Сьюзен предложила 410 тысяч долларов. Джейк вежливо отклонил предложение и вернулся к своей сумме в 650 тысяч долларов. Сьюзен немного уступила. В ответ Джейк тоже уменьшил сумму.
Через полчаса они все еще не пришли к соглашению.
Подобные переговорные упражнения призваны учить людей договариваться. Разыгрывая реальную ситуацию торга, они получают ценный опыт: оценивать позицию оппонента, решать, какое количество личной информации раскрывать, учиться заключать сделки.
Но эти переговоры на первый взгляд казались чьей-то жестокой шуткой. Очевидной зоны возможного соглашения не было.
В теории переговоров зоной возможного соглашения называется тот диапазон результатов, при котором и покупателю, и продавцу будет выгоднее заключить сделку, чем отказаться от нее. Если вы готовы продать свой дом за любую сумму выше миллиона долларов, а покупатель готов купить его не дороже 1,2 миллиона долларов, то существует разумный диапазон возможного соглашения: 200 тысяч долларов. Любая сумма между 1 миллионом и 1,2 миллиона долларов – и вы договоритесь.
Разумеется, каждый из вас хотел бы получить как можно большую часть этой разницы. Как продавец, вы предпочли бы заключить сделку на желаемые 1,2 миллиона долларов. На дополнительные 200 тысяч долларов вы могли бы купить новую машину, отправить детей в колледж или приобрести портрет Элвиса Пресли на бархате, о котором всегда мечтали. Покупатель, в свою очередь, конечно, хотел бы заплатить миллион. Он предпочел бы оставить дополнительные 200 тысяч долларов себе и повесить тот портрет Элвиса в своей гостиной. Но какую бы часть разницы каждый из вас ни получил в итоге, вы оба предпочли бы заключить сделку в пределах этой суммы, чем разойтись, не договорившись.
В других случаях зона возможного соглашения гораздо меньше. Если вы хотите получить не менее миллиона долларов за свой дом, а покупатель готов заплатить не более миллиона, то поля для торга практически нет. Покупатель может назвать любую сумму на свое усмотрение. Он может предложить 800 тысяч долларов, 900 тысяч долларов или даже 999 тысяч долларов. Но если он не дойдет до своей максимальной суммы, вы не достигнете соглашения. Элвис не достанется ни одному из вас.
Таким образом, чем меньше зона возможного соглашения, тем сложнее переговоры. Когда зона достаточно велика, обе стороны могут быть сколь угодно скрытными. Вы можете начать с наиболее выгодной для вас позиции, и все равно иметь хорошие шансы на заключение сделки. Но сократите эту зону – и достижение соглашения значительно усложнится. Каждая сторона должна быть готова пойти на дальнейшие уступки. В итоге соглашение часто не достигается.
Переговоры с Texoil представляли собой еще более сложный случай. На первый взгляд позиции сторон вообще не пересекались. Максимум, который могла предложить Сьюзен от лица своего работодателя, не достигал той суммы, которую готов был принять Джейк. Обе стороны могли пойти на максимальные уступки и все равно не договориться. Казалось, шансов никаких. Пустая трата времени.
К счастью, задание в этом упражнении было с подвохом.
Хотя по сумме сделки стороны не сходились, принципиальные интересы у них были схожими. Безусловно, Texoil хотела купить станцию, но она также нуждалась в хорошем управляющем, который мог бы руководить ею в будущем. А продавец, который последние пять лет успешно управлял своей автозаправкой, хотел избавиться от нее, но вместе с тем нуждался в постоянной работе после возвращения из кругосветного путешествия. Надежда оставалась.
Если бы обе стороны осознали общность своих интересов и применили нестандартный подход к организации сделки, они могли бы договориться. Но им пришлось бы смотреть дальше непосредственной стоимости станции и исследовать другие аспекты ситуации. Покупатель мог бы предложить максимальную для себя сумму за станцию, но также гарантировать постоянную должность управляющего, благодаря чему владелец станции получил бы необходимые средства на покрытие расходов во время путешествия и знал, что по возвращении его будет ждать работа.
Договоренность была возможна. Но для этого стороны должны были достаточно доверять друг другу, чтобы раскрыть личную информацию. Управляющий в лице Джейка должен был рассказать, что продает станцию, чтобы отправиться в путешествие. А представитель Texoil в лице Сьюзен должен был рассказать, что компания нуждается в грамотном управляющем. Продавец должен был довериться покупателю, и наоборот.
Но доверие – это последнее, что испытывает большинство людей на переговорах, не предполагающих дальнейшего сотрудничества. Каждая сторона сосредоточена на извлечении максимальной выгоды и стремится не выдавать информацию о своих интересах. Рассказав об отпуске, Джейк ослабил бы свою позицию в торгах, поэтому на его месте люди предпочитают держать такую информацию при себе.
Как Сьюзен могла бы завоевать доверие Джейка? Что она могла бы сделать, чтобы расположить его к себе и заставить раскрыть эту ценную личную информацию?
Оказывается, простая хитрость позволяет переговорщикам вроде Джейка и Сьюзен в пять раз повышать эффективность подобных сделок. У них появляется в пять раз больше шансов договориться, даже когда ситуация кажется безнадежной.
Какая хитрость?
Подражание своему партнеру по переговорам.
Ученые решили выяснить, способно ли подражание помочь покупателю завоевать доверие продавца. Они предлагали парам участников эксперимента наподобие Джейка и Сьюзен провести такие же переговоры. Но в половине случаев они попросили покупателя незаметно копировать манеры своего оппонента. Если продавец тер лицо, покупатель делал то же самое. Если продавец отклонялся назад на спинку стула или, наоборот, подавался вперед, покупатель повторял его телодвижения. Не явно, а незаметно для собеседника.
Ерунда, скажете вы. С какой стати тот факт, что кто-то потер лицо или откинулся на спинку стула, должен повлиять на исход переговоров?
Но он повлиял. Люди, подражавшие своему оппоненту, в пять раз чаще заключали успешные сделки. Из тех, кто не занимался копированием, почти никто не пришел к соглашению, тогда как переговорщики, незаметно повторявшие телодвижения своих оппонентов, заключали сделки в двух случаях из трех.
Подражание облегчает социальное взаимодействие за счет того, что помогает установить контакт. Словно социальный клей, подражание связывает нас друг с другом. Когда поведение человека совпадает с нашим, мы перестаем видеть в нем противника и сосредоточиваемся на том, что нас объединяет. Мы чувствуем большую близость и взаимосвязанность. И даже не осознаем этого.
Если человек ведет себя подобно нам, мы предполагаем, что имеем с ним что-то общее или принадлежим к одному кругу. Отчасти это может объясняться ассоциацией между подобием и родством. Поскольку мы склонны подражать окружающим, поведение другого человека, схожее с нашим, может служить неосознаваемым сигналом того, что мы каким-то образом связаны. Если у человека такой же акцент или он поклонник такой же торговой марки, мы чувствуем близость, похожесть. Эта связь, в свою очередь, способствует возникновению симпатии и облегчает общение.
Таким образом, подражание имеет всевозможные межличностные последствия. В ходе экспресс-знакомств, проводившихся в рамках одного эксперимента, собеседники с похожими особенностями речи в три раза чаще проявляли заинтересованность в новой встрече друг с другом. Среди существующих пар, участвовавших в том же эксперименте, люди с похожей манерой общения на 50 процентов чаще продолжали встречаться спустя три месяца.
Подражание также способствует успеху в делах. На переговорах оно не только помогало заключать сделки, но и позволяло переговорщикам создавать дополнительную ценность и получать большую ее часть. Во время собеседований соискатели, подражавшие манерам интервьюера, чувствовали себя увереннее и лучше отвечали на вопросы. А в розничной торговле подражание усиливало убедительность продавца.
На самом деле единственный случай, когда мы не подражаем другим, – когда не хотим иметь с ними ничего общего. Например, люди, счастливые в текущих романтических отношениях, реже подражали привлекательным лицам противоположного пола. Лишь не желая устанавливать с кем-то связь, мы отступаем от этой врожденной склонности[3].
Сейчас уже ясно, что люди часто повторяют за окружающими. Но может ли эта склонность к подражанию способствовать росту популярности?
Сначала мы видим только стопу, медленно постукивающую по алюминиевой ножке школьной парты. Затем карандаш, барабанящий по учебнику. Наконец, скучающее лицо девушки, подпирающей подбородок ладонью. Она чего-то ждет. Смотрит на часы.
Стрелка медленно отсчитывает секунды: 57, 58… Каждый щелчок сливается со стуком карандаша по обложке учебника. Камера перемещается на учеников, взгляды которых тоже сосредоточены на циферблате. Когда же закончится урок? Даже учительнице невтерпеж.
И вот звенит звонок – конец тягостному ожиданию. Ученики хватают рюкзаки, вскакивают с мест и бегут к двери кабинета.
Четыре быстрых удара барабанной палочкой – и началось. «Oh baby, baby…» – нараспев произносит хрипловатый голос. Бум-бум-бум-бум-бум – в такт музыке. «Oh baby, baby…»
Камера устремлена на девочку-подростка с волосами соломенного цвета, заплетенными в высокие косички с розовыми бантиками на концах. Она одета как ученица католической школы, но форма больше напоминает костюм на Хэллоуин. Отглаженная белая блузка, завязанная под грудью, короткая черная юбка и высокие черные гольфы. Она плавно поводит бедрами, коридор заполняется школьниками, и девушка с подругами начинают исполнять танец под музыку.
«Oh baby, baby, how was I supposed to know…?»
Так в начале осени 1998 года мир познакомился с Бритни Джин Спирс.
Песня «…Baby One More Time» стала не только поводом для знакомства. Это был грандиозный хит. Сингл побил рекорды продаж по всему миру и был назван одним из самых продаваемых в истории. Видеоклип на эту композицию был назван лучшим за все десятилетие по версии журнала Billboard; по результатам голосования он занял третье место в списке самых влиятельных видеоклипов в истории поп-музыки. Одноименный альбом Бритни Спирс четырнадцать раз становился платиновым в США и разошелся тиражом более 300 миллионов экземпляров во всем мире. Это самый продаваемый альбом сольной исполнительницы-подростка и один из самых продаваемых альбомов в истории.
Как ни крути, неплохое начало карьеры.
Но «…Baby One More Time» был лишь предшественником дальнейшего успеха. Второй альбом Бритни Спирс «Oops!.. I Did It Again» стал самым быстро продаваемым альбомом исполнителя-женщины в истории. Ее третий альбом дебютировал на первой строчке списка 200 лучших по версии журнала Billboard.
Нравится вам ее музыка или нет, Бритни Спирс – одна из самых знаменитых поп-икон первого десятилетия XXI века. Помимо Grammy, она получила девять музыкальных премий Billboard, шесть MTV Video Music Award и звезду на голливудской «Аллее славы». Турне по стране и миру принесли свыше 400 миллионов долларов. Бритни Спирс – единственная артистка в истории, чьи сингл и альбом занимали первые места в чартах в каждом из трех десятилетий ее карьеры.
Весьма неплохо.
Но давайте на секунду вернемся к истокам. К тому, что было до турне, до миллионов проданных альбомов, до того, как ее личная жизнь пошла по кривой дорожке (помните Кевина Федерлайна?). Даже до того, как мы услышали «…Baby One More Time».
Представим на секунду, что можно повернуть время вспять и начать все заново.
Стала бы Бритни Спирс популярной? Смогла бы поп-принцесса снова попасть в яблочко?
Трудно спорить с успехом. Все-таки Бритни Спирс не была «чудом одного хита». Учитывая 100 миллионов проданных экземпляров альбомов, она является одной из «самых продаваемых» музыкальных исполнительниц в истории. В ней должно быть нечто позволившее добиться такого успеха, верно?
Бритни обладала всеми задатками будущей звезды. Она начала танцевать в три года. Она побеждала в конкурсах талантов и снималась в рекламе в том возрасте, когда большинство из нас осваивало азы арифметики. Она даже участвовала в шоу «Клуб Микки-Мауса» – стартовой площадке для многих юных звездочек, с которой началась карьера в том числе Джастина Тимберлейка и Кристины Агилеры. Как тут не преуспеть с такой-то родословной?
Глядя на суперзвезд наподобие Бритни Спирс, мы предполагаем, что они сильно выделяются из толпы. Что они обладают неким природным талантом или врожденным качеством, которые ведут их прямо к успеху.
Если попросить музыкальных экспертов объяснить оглушительный успех Бритни Спирс, они бы ответили нечто подобное. Что у голоса Бритни уникальное звучание. Возможно, она не величайшая певица в истории, но обладала каким-то преимуществом. Сочетание современной хореографии, невинности и сексуальной привлекательности сделало ее идеальной поп-певицей. Благодаря этим качествам Бритни стала мегазвездой. Если бы вы переписали историю, те же качества все равно позволили бы ей добиться успеха.
Успех Бритни был неизбежен.
Мы делаем такие же предположения относительно популярных фильмов, книг и прочих кассовых хитов. Почему книги о Гарри Поттере разошлись тиражом свыше 450 миллионов экземпляров? Должно быть, они превосходны. «У этой книги все задатки классического литературного произведения», – сообщали некоторые газеты. «Мы от природы восприимчивы к интригующим историям», – писали другие. Книги с таким уровнем продаж просто обязаны быть качественнее конкурентов. Интереснее. Лучше написанными. Более увлекательными.
Но, может быть, успехи этих кассовых хитов более случайны, чем мы думаем?
Если артисты типа Бритни Спирс в чем-то лучше других, то эксперту это должно быть очевидно. Конечно, ее музыка может не быть лучшей с технической точки зрения, но, возможно, у голоса Бритни идеальное звучание для своего жанра. Пусть критики ее не жалуют, но хитмейкеры всегда распознают сенсацию. Ведущие игроки отрасли должны были заранее предсказать, что она станет суперзвездой.
То же касается «Гарри Поттера». Это не Чосер, но когда Дж. К. Роулинг приходила с рукописью «Гарри Поттера и философского камня» к издателям в середине 1990-х, они должны были соревноваться за право издать эту книгу. Как энофил отличает хорошее каберне от превосходного, так и человек, посвятивший десять лет издательскому делу, должен уметь отделять зерна от плевел. Может быть, заурядные читатели не смогли бы сходу распознать будущий бестселлер, но уж эксперты точно должны.
И все же они этого не сделали.
Первые двенадцать издателей отклонили оригинальную рукопись Роулинг. По их словам, она была слишком длинной. На детских книгах много не заработаешь. «Не бросайте свою основную работу», – советовали они начинающей писательнице.
И так было не только с Дж. К. Роулинг. Роман «Унесенные ветром» был издан после тридцати восьми отказов. Элвису советовали вернуться за руль грузовика. Уолта Диснея в молодости уволили за «недостаточное воображение и нехватку интересных идей».
«Гарри Поттер» был издан практически случайно. Ситуация сдвинулась с мертвой точки только тогда, когда один из издателей дал почитать рукопись своей дочери. Девочка месяцами жужжала на ухо отцу о том, какая это замечательная книга, пока он не сделал Роулинг коммерческое предложение. И тем самым превратил ее в мультимиллионера.
Если хитам присущи внутренние качества, отличающие их от неудачников, то их судьба должна быть предсказуема. Может быть, не для вас, не для меня, но хотя бы для экспертов отрасли. Для людей, чья работа заключается в том, чтобы отделять хорошее от плохого.
Но как понимать тот факт, что даже эксперты не всегда предугадывают успех?
Этот вопрос мучил принстонского социолога Мэттью Салганика, работавшего над своей диссертацией. Становящиеся хитами книги, песни и фильмы настолько успешнее своих конкурентов, что мы склонны считать их качественно отличающимися от всего остального.
Но если лучшие явно на голову выше всех остальных, почему эксперты не всегда могут их разглядеть? Почему столько издателей упустили возможность подписать контракт с Дж. К. Роулинг?
Чтобы это выяснить, Салганик и его коллеги организовали нехитрый эксперимент. Они разработали веб-сайт, на котором люди могли слушать музыку и бесплатно ее скачивать. Никаких знаменитых песен или известных групп – только безвестные композиции неизвестных исполнителей. Местные начинающие музыканты или группы, только что записавшие свое первое «демо». Группы с названиями вроде Go Mordecai, Shipwreck Union, 52 Metro.
Композиции шли по списку одна за другой. Посетители сайта могли выбрать любую, послушать и скачать, если понравится. Каждому слушателю список предлагался в случайном порядке, чтобы каждая песня получила равное количество внимания. В эксперименте приняло участие более четырнадцати тысяч человек.
Помимо названия исполнителей и песен, одна группа слушателей могла посмотреть, какие песни понравились предыдущим пользователям. Рядом с каждой песней было указано, сколько человек ее скачало. Например, если песня Lockdown группы 52 Metro была скачана 150 раз, то рядом с ней появлялось число 150.
Как и любой список бестселлеров, песни для участников эксперимента из этой группы были отсортированы по популярности. Наиболее часто скачиваемая композиция шла первой в списке, вторая по популярности – второй и т. д. Количество скачиваний и место песни в списке обновлялись автоматически, как только кто-то ее загружал. Затем Салганик изучил, какие песни скачивались чаще всего.
Наличие информации о выборе других пользователей сайта оказало огромное влияние на результаты. Люди внезапно начали подражать друг другу. Как и в эксперименте со световым пятном на стене в темной комнате, люди слушали и скачивали те песни, которые понравились предыдущим посетителям сайта.
Круг популярных композиций сузился. Разрыв между наиболее и наименее популярными песнями увеличился. Интерес к первым еще больше возрос, а последние стали получать еще меньше внимания. Песни были теми же самыми, но социальное влияние увеличило успех лучших и усилило провал худших.
Но Салганик на этом не остановился. Ему интересно было проверить, как склонность людей подражать друг другу влияет на популярность, но исходная загадка не была разгадана. Безусловно, определенные песни или книги могут стать популярнее других, но почему эксперты, вооруженные результатами рыночных исследований, не смогли предсказать этот успех заранее?
Для ответа на этот вопрос Салганик дополнил свой эксперимент еще одной деталью.
Невозможно изменить прошлое. Нельзя остановить время, вернуться назад и посмотреть, что произойдет, если все начать заново. Поэтому вместо того, чтобы перезапускать существующий мир, Салганик создал восемь новых. Восемь отдельных миров, или независимых групп, которые выглядели одинаковыми, по крайней мере поначалу.
Это решение стало ключом к разгадке.
Научный эксперимент хорош тем, что его можно контролировать. В данном случае все восемь групп начинали с одинаковых условий. У всех был доступ к одной и той же информации. Все песни первоначально имели одинаковое количество загрузок – ни одной. Поскольку участники эксперимента были распределены по группам случайным образом, их состав тоже был примерно одинаковым. Кто-то любил панк, кто-то – рэп, но в среднем в каждой группе находилось одинаковое количество участников с тем или иным музыкальным вкусом. Таким образом, эти «миры» во всех отношениях начинали в одинаковых условиях.
Однако развивались они независимо друг от друга, словно восемь разных версий планеты Земля по отдельности вращались рядом.
Если бы успех зависел только от качества, то конечный результат во всех группах должен был оказаться одинаковым. Лучшие песни должны были стать самыми популярными, худшие – наименее популярными, и песни, популярные в одной группе, должны были быть популярными во всех. Если в одном мире чаще всего скачивали песню Lockdown группы 52 Metro, она должна была бы находиться близко к вершине списка в остальных. В среднем предпочтения во всех группах должны были бы оказаться одинаковыми.
Но этого не произошло.
Популярность песен значительно разнилась от группы к группе. В одной самой популярной оказалась Lockdown исполнителя 52 Metro. В другой та же композиция расположилась в самом конце списка – сороковая из сорока восьми, практически последнее место по количеству скачиваний.
Одна и та же песня, примерно одинаковый состав участников в группах, но совершенно разный уровень успешности. Те же исходные условия, но разные конечные результаты.
Откуда такое непостоянство популярности?
Причина – социальное влияние. В том мире, где эта песня стала самой популярной, любителей панка было не больше, чем в той группе, где она не имела успеха. Но поскольку люди склонны следовать за теми, кто пришел раньше них, небольшое отличие на старте к финишу превратилось в снежный ком.
Чтобы понять, почему возникает этот феномен, представьте себе парковку на окружной фермерской ярмарке. Стоянки с разметкой как таковой нет, движение транспорта никто не регулирует. Просто большое пустое поле, где люди оставляют свои машины. По большому счету им все равно, где припарковаться; им просто хочется поесть сахарной ваты и покататься на чертовом колесе. Нет никакой разметки, обозначающей парковочные места, поэтому первый водитель, заехавший на поле, может поставить машину там, где ему заблагорассудится.
Первыми посетителями оказалась семья с Запада. Им хотелось бы стать лицом на запад – не принципиально, но все же, – поэтому они заезжают, поворачивают направо и ставят машину капотом на запад.
Затем приезжает вторая семья. Эти люди с Юга, поэтому предпочли бы поставить машину лицом на юг, а не на запад. Но их желание не такое уж сильное, поэтому, учитывая, что первая машина припаркована капотом на запад, они тоже поворачивают направо после въезда и становятся параллельно.
Вскоре появляются другие машины. У водителей и пассажиров могут быть какие-то свои предпочтения, но они подражают тем, кто приехал раньше, пока парковка не заполняется следующим образом:
Это логично.
Но что, если бы вместо семьи с Запада первой на парковку приехала семья с Юга? Что, если бы южане первыми ставили свою машину в соответствии с личными предпочтениями?
Учитывая их желание припарковаться лицом на юг, они поехали бы прямо и встали вот так:
Следующими приезжает семья с Запада. Они предпочли бы стать лицом на запад, но поскольку прибывшая ранее машина стоит лицом на юг, они проезжают вперед и делают то же самое. Остальные посетители подражают первым, и через некоторое время парковка принимает следующий вид:
Те же восемь машин, те же предпочтения относительно парковки, но совершенно другой результат. Все стоят лицом на юг, а не на запад – и только из-за предпочтений того, кто приехал на парковку первым.
Таким же образом сформировался конечный результат музыкального эксперимента. Возьмем две из восьми групп в начале эксперимента. Они в принципе одинаковые. Ни одна из песен еще ни разу не была загружена. Даже участники в среднем одинаковые.
Однако, подобно семьям с Запада и с Юга, отдельные личности в этих группах могут иметь немного разные предпочтения. Одному панк нравится чуть больше рэпа, другому – наоборот.
И порядок, в котором два этих человека выражают свои предпочтения, тоже разнится. В одной группе первым выбирает песню тот, кто предпочитает панк. Он слушает несколько песен, находит понравившуюся композицию и скачивает ее. Песня в стиле панк набирает один балл, песня в стиле рэп – ноль. Затем появляется второй слушатель и руководствуется выбором первого. У композиции в стиле панк больше скачиваний, поэтому ей уделяется больше внимания. Второй слушатель чуть больше симпатизирует рэпу, но панк ему тоже нравится и песня кажется неплохой, поэтому он ее скачивает. Панк – 2, рэп – 0.
Во второй группе первым слушателем оказывается любитель рэпа. Процесс развивается по тому же сценарию, но с разным результатом. Человек слушает несколько песен, выбирает понравившуюся композицию в стиле рэп и скачивает ее. Не потому, что не любит панк, а потому, что чуть больше предпочитает рэп. Панк – 0, рэп – 1. Затем появляется поклонник панка, но на этот раз он второй. Поэтому вместо того, чтобы поступить согласно личному предпочтению, он поддается влиянию и тоже скачивает песню в стиле рэп. Панк – 0, рэп – 2.
Вскоре две первоначально идентичные группы участников эксперимента начинают немного отличаться друг от друга. В одной список возглавляет песня в стиле панк, в другой – песня в стиле рэп.
Симпатии одного человека к определенной песне недостаточно для того, чтобы полностью изменить чьи-то предпочтения. Но достаточно для того, чтобы склонить чашу весов. Песни из начала списка получали больше внимания, их чаще слушали и в результате чаще скачивали. Это повышало вероятность того, что песню в стиле панк снова скачают в первой группе, а песню в стиле рэп – во второй. Со следующим слушателем процесс повторялся.
Медленно, но верно, как в случае с парковкой на окружной ярмарке, социальное влияние разводило первоначально одинаковые группы в разные стороны. Учитывая то, что в эксперименте участвовали сотни тысяч человек, разница в конечных результатах получилась значительной, а ведь стартовые условия были одинаковыми.
Выводы одновременно просты и поразительны. Это значит, что музыкальное, литературное или иное произведение иногда становится хитом не столько благодаря своему качеству, сколько благодаря удаче и стадному инстинкту. Если начать все заново, Бритни Спирс (и Дж. К. Роулинг, раз уж на то пошло) могла бы и не стать популярной. Ее видеоклип вовремя вышел на экраны, кому-то понравился, и за этим кем-то потянулись другие. Но она, возможно, ничем не лучше других начинающих музыкантов, о которых мы никогда не слышали.
Означает ли это, что хитом может стать что угодно? Что ужасные книги и фильмы могут завоевать популярность с такой же вероятностью, как и хорошие?
Не совсем. Даже в эксперименте Салганика качество коррелировало с успехом. «Лучшие» песни – те, которые чаще скачивались в независимой контрольной группе – были более популярными в экспериментальных группах, а «худшие» – менее популярными. Самые качественные композиции ни разу не оказывались в конце списка, а наименее качественные нигде не пользовались особой популярностью.
Но разброс результатов все равно был большим. А это говорит о том, что одного качества не всегда достаточно.
Тысячи книг, фильмов и песен соперничают за общественное внимание. Никто из нас не располагает таким количеством времени, чтобы прочитать каждую обложку или послушать каждую демонстрационную запись. У большинства людей нет физической возможности познакомиться даже с небольшим процентом всех вариантов.
Поэтому мы используем чужой выбор для экономии собственного времени и сил – как некий фильтр. Если книга входит в список бестселлеров, то мы с большей вероятностью просмотрим аннотацию. Если песня уже популярна, мы охотнее ее послушаем. Подражание другим экономит наше время и силы, приводя нас (если повезет) к тем вещам, от которых мы с большей долей вероятности получим удовольствие.
Значит ли это, что нам самим понравятся все те книги и песни? Необязательно. Но мы с большей вероятностью обратим на них внимание. А учитывая тысячи конкурирующих соискателей, повышенного внимания с нашей стороны достаточно для того, чтобы они получили шанс на успех.
Кроме того, зная, что тот или иной объект нашего внимания понравился другим, при наличии каких-либо сомнений мы склонимся в его пользу. Появление в списке бестселлеров придает объекту убедительности: если столько людей его купило, то он должен быть неплох.
Джоан Роулинг ненамеренно проверила достоверность этих гипотез, когда выпустила книгу под псевдонимом. После успеха «Гарри Поттера» Роулинг решила написать детективный роман «Зов кукушки». Если первый роман о Поттере принес Роулинг известность, то о следующих книгах серии рецензенты отзывались критично, и Роулинг переживала, что из-за ее славы новое произведение может быть воспринято предвзято. Она хотела, чтобы роман говорил сам за себя. Поэтому для «Зова кукушки» Джоан взяла псевдоним Роберт Гэлбрейт – от Роберт Ф. Кеннеди и Элла Гэлбрейт (имя, выдуманное ею в детстве).
Роман Роберта Гэлбрейта имел неоднозначный успех. Практически всем читателям он понравился. Его называли «пронизанным таинственностью» и «затягивающим».
Но, к сожалению, читателей было не слишком много – в основном люди, выбравшие роман по чистой случайности. «Зов кукушки» был издан без помпы и разошелся тиражом всего в 1500 экземпляров в твердой обложке за первые три месяца продаж.
Затем в один прекрасный день книга взмыла с 4709 места в рейтинге Amazon до уровня бестселлера. За рекордные сроки были проданы сотни тысяч экземпляров.
Неужели читатели разглядели гениальность Роберта Гэлбрейта? Нет. Может быть, тщательное изучение стиля и манеры написания «Зова кукушки» выявило в нем литературный шедевр? Тоже нет.
Просто кто-то разоблачил настоящего автора романа.
Без фамилии Дж. К. Роулинг «Зов кукушки» был не более чем одним из тысяч хорошо написанных детективов, конкурирующих за внимание читателей. А с именем Роулинг он получил печать одобрения размером в 450 миллионов экземпляров, которая не могла не заставить потенциальных читателей обратить на него внимание. Разве могут ошибаться миллионы людей?
Эти открытия о человеческой склонности к подражанию имеют ряд важных практических применений.
Пытаясь кого-то заставить или убедить что-то сделать, мы обычно прибегаем к методу поощрения или наказания. Лучший работник месяца получает 100 долларов премии и место на доске почета. Детям велят съесть овощи, иначе они не получат мороженое на десерт.
Но если в краткосрочной перспективе поощрение и наказание эффективны, то главную цель они часто подрывают.
Представьте, что вы застряли на другой планете, и на обед там подают только два блюда: загварты и галблаты. Вы никогда о них не слышали, и оба выглядят немного странно, но вы умираете с голоду и должны что-то съесть.
Прежде чем вы успеваете сделать выбор, хозяин дома сообщает, что прежде, чем получить загварты, вы должны съесть галблаты.
Как вы думаете, какое из двух блюд вкуснее: загварты или галблаты?
Дети делают подобные заключения о мороженом и овощах. Награда в виде мороженого заранее вызывает негативное отношение к овощам, хотя те могут быть весьма вкусными. Но дети думают примерно так: если овощи вкусные, то зачем предлагают награду за то, чтобы их съесть?
Обещание награды – мороженого – подразумевает, что сами по себе овощи не достойны внимания и детей нужно награждать за употребление этого блюда. Когда родители перестанут награждать, дети перестанут есть. При любой возможности самостоятельного выбора блюда овощи будут отодвинуты в сторону. То же касается и работников. Они начинают думать, что единственная причина приходить вовремя на работу и старательно выполнять свои обязательства – премия, а не любовь к работе.
Использование социального влияния более эффективно. Как обезьяны с красной и синей кукурузой, люди подражают выбору и поведению других. Если родители с удовольствием будут есть брокколи, дети последуют их примеру.
К сожалению, многие родители сами дают детям понять, что овощи невкусные. Они кладут совсем немного овощей на свою тарелку и съедают курицу, стейк или что-то другое, что подают первым. А если родители не едят овощи, то с какой стати дети захотят?
Но если родители сами в первую очередь будут съедать брокколи, то дети будут повторять за ними. А еще лучше устроить шуточный спор о том, кто из родителей съест последний кусочек. Чем чаще дети видят родителей, употребляющих ту или иную пищу – и с удовольствием, – тем выше шансы, что они станут им подражать.
Копирование – тоже полезный инструмент.
Представьте, что солнечным весенним днем вы пошли обедать в кафе с несколькими коллегами. Вы нашли столик на улице, изучили меню и решили, что хотите заказать.
Подходит официант, спрашивает про заказ, и вы начинаете перечислять:
– Гамбургер среднего размера с беконом и сыром и салат.
– Понятно, – отвечает он, – гамбургер среднего размера с беконом и сыром и салат, верно?
– Да, – радостно отвечаете вы. Желудок уже урчит в предвкушении.
Заметили, что произошло? Наверное, нет.
Между тем подобное происходит с каждым из нас десятки, если не сотни раз каждый день. Официант не просто принял ваш заказ – он скопировал вас. Он мог сказать просто «хорошо» или «скоро будет». Но он этого не сделал. Официант повторил вашу фразу слово в слово.
Тривиально? Может быть.
Но исследования показывают, что этот прием увеличивает чаевые официанта на 70 процентов.
Хотите ли вы получить контракт, добиться от кого-то каких-то действий или просто завоевать симпатии, проще всего начать с незаметного копирования речи и манер собеседника. Даже такая мелочь, как подражание стилю приветствия (например, «здравствуйте», «добрый день» или «приветствую») в электронной переписке, облегчает налаживание контакта.
Понимая, почему люди подражают, мы можем научиться быть менее восприимчивыми к влиянию других.
Решения, принимаемые группой людей, часто страдают от так называемого группового мышления: конформность и стремление к внутригрупповому согласию заставляют коллектив принимать менее качественные решения. Посмотрите, как проходит обмен мнениями в фокус-группе или как комиссия решает, кого принять на работу: первый высказавшийся оказывает огромное влияние на итог. Точно так же, как песни становятся популярными из-за предпочтений первых слушателей, направление обсуждения или голосования зависит от мнения того, кто первым озвучит свое мнение. Сомневающиеся члены группы обычно подстраиваются под большинство и обычно держат свои сомнения при себе – если только у кого-то нет категоричных возражений. Группа спокойно выбирает одно решение, хотя с такой же легкостью могла выбрать и другое. Групповое мышление обвиняют во всем подряд – от крушения космического челнока «Челленджер» до Карибского кризиса.
Люди говорят о коллективном разуме, но коллективные решения мудры только тогда, когда каждый член группы имеет доступ к индивидуальной информации каждого участника. Собрав вместе все кусочки, можно найти более правильное решение, чем удалось бы одному человеку. Но если все только подражают друг другу или держат свои знания при себе, ценность группы теряется.
Следовательно, очень важно добиться того, чтобы каждый поделился своей уникальной информацией. Как выудить из людей альтернативные мнения?
Оказывается, достаточно всего одного несогласного. Верного ответа хотя бы одного из «подсадных» участников эксперимента Аша с линиями хватило бы реальному участнику, чтобы тоже ответить правильно, несмотря на мнение большинства. Ему не нужна была поддержка половины группы – только еще одного несогласного. Мы не нуждаемся в принадлежности к большинству, чтобы свободно высказать свое мнение. Главное – не быть единственным.
Что интересно, еще одно альтернативное мнение необязательно должно совпадать с нашим. Достаточно было хотя бы одному из «подсадных уток» дать не совпадающий с мнением большинства ответ (линия А, а не линия В), чтобы реальный участник отвечал правильно (линия С). Еще один несогласный, даже если его мнение не соответствовало их личному, придавал людям уверенности и позволял озвучить собственный ответ.
Тот несогласный менял характер обсуждения. Теперь реальному участнику не нужно было идти наперекор группе, не нужно было выбирать между «я» и «они». Правильный ответ становился делом личного мнения. Когда человек видит, что мнения у всех разные, ему гораздо легче и комфортнее высказывать свое.
Для поощрения альтернативных мнений некоторые руководители специально поручают одному человеку постоянно высказывать несогласие. Это побуждает высказаться не только тех, кто разделяет это несогласие, но и тех, кто имеет другие альтернативные мнения.
Секретность также имеет огромное значение. Метафора «обезьяна видит – обезьяна делает» прекрасно передает сущность подражания, но следует обратить особое внимание на ту часть, где «обезьяна видит». Если человек не может наблюдать за тем, что делают другие, то другие не могут на него повлиять. Если бы одна обезьяна никогда не видела, как другие обезьяны едят красную или синюю кукурузу, их выбор не смог бы повлиять на ее пищевые предпочтения. Социальное влияние эффективно только тогда, когда мнение или поведение других людей находятся на виду[4].
Следовательно, единственный способ избежать эффекта социального влияния – принимать решение тайно. Использование письменных избирательных бюллетеней вместо голосования поднятием руки способствует независимости мнений и позволяет избежать конформности. Анонимность избирательных бюллетеней дает людям возможность еще увереннее выражать личное мнение. Бывает полезен такой прием, как письменное изложение участниками своей точки зрения до начала совещания. Мелочь, но письменное свидетельство до общения с другими участниками затрудняет отступление от собственных убеждений и повышает вероятность озвучивания разных точек зрения.
Те же общие принципы можно использовать для того, чтобы повлиять на других. Одно мнение может затеряться в нестройном хоре голосов, но уменьшите численность группы – и этот голос может стать значительно весомее. Вместо попыток склонить на свою сторону сразу всю аудиторию, гораздо легче достичь консенсуса, заранее обойдя всех участников совещания по отдельности. Начав со сторонников, можно создать небольшую коалицию, которая позволит склонить на свою сторону неопределившихся.
Еще один способ задать направление дискуссии – высказаться первым. Пусть не все согласятся, но ваше мнение может, как магнит, притянуть тех, кто не имел собственной четкой позиции.
Из всего вышесказанного можно сделать вывод, что бесконечные очереди за круапончиками, японским сырным пирогом или иным очередным модным кулинарным продуктом, скорее всего, не стоят того. Наверняка неподалеку найдутся другие не менее замечательные места, не требующие пятидесятиминутного стояния в очереди.
Конец ознакомительного фрагмента.