Часть II Залог успеха вашей торговой карьеры
Подготовить вас как личность к тому, чтобы стать лучшим, самым продуктивным продавцом.
Доказать, что продажа – это передача чувства.
Провести различие между симпатией и эмпатией, помочь вам думать как покупатель и продавец одновременно.
Рассказать о важности торговой и профессиональной подготовки для достижения высоких результатов.
Объяснить необходимость создания физического, психического и духовного резервов.
Представить любовь как доминирующий фактор в успешной торговой карьере.
Исследовать значение честности, убежденности и прямоты как абсолютно необходимых условий для выдающейся карьеры в торговле.
Прием «вера»
Прием «дай и воздастся»
Еще раз о приеме «владение»
Прием Колумба
Прием «заставьте их улыбаться»
Прием «ухаживание»
Прием «эмпатия»
Прием «рекомендация»
Прием «физическое действие»
Прием «любовь»
Прием «не могу себе позволить»
Глава 7 Решающий шаг в продаже
Еще в самом начале книги мы установили, что решающим компонентом процесса продажи является честность продавца. Говоря об этом качестве, я не имею в виду своевременную оплату счетов или выписку обеспеченных чеков. В наш компьютерный век, если вы выпишете поддельный чек в Далласе в понедельник, во вторник об этом будет известно в Портленде, штат Орегон. Если вы не будете платить по счетам, то через кредитные бюро об этом узнают все. Выписывать обеспеченные чеки и вовремя оплачивать счета – дело полезное.
Когда я говорю о честности в мире торговли, то углубляюсь еще на шаг дальше – и этот шаг очень важен. Следующие две истории помогут вам ясно понять, что я имею в виду.
Ты должен верить
Много лет назад (в 1963 году) я занимал первое место среди продавцов кухонной посуды компании «Saladmaster Corporation» в Далласе, штат Техас. Мы жили в Колумбии, штат Южная Каролина, и дела шли просто фантастически. Но один мой коллега, продававший тот же товар в том же городе, чуть не умирал с голоду. Однажды, когда мы пришли к нему домой, сели на кухне выпить по чашке кофе и поговорить о падении его оборотов, произошел следующий диалог.
Зиг: «Билл, я знаю, в чем именно твоя проблема». Билл: «И в чем же моя проблема, Зиг?» Зиг: «Твоя проблема проста. Ты пытаешься сделать психологически невозможное». Билл: «О чем это ты?» Зиг: «Ты пытаешься продать товар, в который не очень веришь». Билл: «Зиг, ты с ума сошел! Да у нас самые лучшие наборы посуды на всем американском рынке! Это абсолютная чепуха! Кстати, Зиг, я ушел из компании, где проработал четыре года и пришел в “Saladmaster” только потому, что тут товар лучше. Кроме того, в той компании я был менеджером, а тут начал с простого продавца, потому что верю в этот товар».
Зиг: «Да перестань, Билл. Расскажи эту чушь кому-нибудь другому! Я знаю тебя и знаю, что ты не веришь в то, что говоришь». Билл (в легком запале): «Можешь говорить, что хочешь, но я знаю, что верю в наш товар». Зиг: «Билл, я могу доказать как дважды два, что на самом деле ты не веришь в товар, который продаешь», – и с этими словами кивнул в сторону плиты.
Билл: «Вот оно что, ты имеешь в виду, что я готовлю на посуде конкурентов?» Зиг: «Да, Билл, совершенно верно». Билл: «Зиг, не бери в голову. Да это вообще тут ни при чем. Я собираюсь купить набор нашей посуды, но ты ведь знаешь, у меня были проблемы. Мы разбили машину, и несколько месяцев нам пришлось ездить на автобусах и такси. А ты ведь не хуже меня знаешь, что в мире торговли невозможно работать, если не имеешь транспорта под рукой 24 часа в сутки. В придачу ко всему, моей жене пришлось пару недель проваляться в больнице, и я потерял кучу времени и потратил кучу денег. Добавь сюда же тревоги и волнения, которые отравляли мне жизнь, и ты поймешь, почему это так нас подкосило! И это еще не все, потому что, похоже, нам придется отправить в больницу мальчишек удалять гланды, а у нас, Зиг, нет даже никакой страховки! Ты прав, когда говоришь, что мы должны иметь набор своей посуды и обязательно его купим, но сейчас не время!»
Продажа – это передача чувства
Зиг: «Билл, ответь мне на один вопрос. Как долго ты работаешь в этой компании?» Билл: «Да уже около пяти лет». Зиг: «Билл, а каким было твое оправдание в прошлом году, а в позапрошлом, а в позапозапрошлом? (Пауза.) Позволь мне рассказать, что именно происходит, когда ты вышел на “финишную прямую”, задал покупателю обязывающий вопрос и он начинает “просчитывать варианты”. Мяч решения в воздухе; “да” – комиссионные будут, “нет” – комиссионных не будет. Я буквально вижу перед собой эту сцену, Билл, так что позволь нарисовать тебе картину. Покупатель начинает думать вслух и говорит: “Даже не знаю, Билл. Дело в том, парень, что нам действительно нужен хороший набор кастрюль. Не знаю, как моя жена умудряется готовить в тех, что у нее есть, но вот только сейчас не время их покупать. Жена недавно попала в больницу, мы только что разбили нашу машину, да к тому же, похоже, мальчишкам придется удалять гланды, а ведь у нас даже нет никакой страховки!” Однако, Билл, мы с тобой оба знаем, что они не будут находить те же самые отговорки, которые ты назвал мне. Но мы также знаем, что они будут находить те же самые отговорки, которые ты находил для себя все эти пять лет. У тебя хорошая подготовка, Билл, поэтому я точно знаю, что ты будешь делать каждый раз, когда они начнут искать отговорки. Ты будешь сидеть с приклеенной к лицу улыбкой и повторять про себя: “Думай позитивно, Билл, думай позитивно, Билл!” Но все время глубоко-глубоко внутри тебя будет сверлить мысль: “Да, я понимаю, что ты имеешь в виду. Это та же самая причина, по которой я сам не покупаю эти штуки”. Позволь сказать тебе одну вещь, Билл. Самое умное, что ты можешь сейчас сделать, – это купить набор твоей собственной посуды, даже если для этого придется заложить мебель». Послушайте, что я скажу вам, мои друзья-продавцы, читающие эту книгу, даже если сейчас вы бросите читать или не поверите всему остальному, что здесь написано, или не последуете моим советам. Купите – без всяких оговорок – мое следующее утверждение, и вы немедленно повысите вашу эффективность как продавец:
Продажа – это, по сути дела, передача чувства.
Если я (продавец) смогу пробудить у вас (потенциального покупателя) такое же чувство к моему товару, какое испытываю к нему сам, то вы обязательно купите мой товар, если только на земле существует способ достать деньги.
Однако, чтобы передать чувство, вы должны им обладать. Когда вы пытаетесь убедить кого-нибудь сделать что-то, чего не сделали сами, покупатель видит это сразу. Конечно, любой продавец может иногда уговорить человека купить товар, в который сам не верит, но если вы собираетесь сделать выдающуюся карьеру, то должны в первую очередь сами испытывать преданность своему товару, должны уверовать, потому что, как говорит величайший из всех известных мне менеджеров по продаже Берни Лофчик из Виннипега, Канада, «сделки заключают верующие».
В английском языке само слово «close» (заключать) начинается с буквы «c». Это «c» символизирует «conviction» (убежденность). Уберите из слова «close» букву «c», и вы получите слово «lose» (нести убыток), которое в точности описывает то, что ждет вас и вашего покупателя в случае, если недостаток убежденности и веры повлияет на его решение и заставит сказать «нет».
Вы видели это своими глазами
Сколько раз вам приходилось видеть, как в вашу организацию приходит новый необученный человек? Он ничего не знает о приемах типа «медвежья яма»; понятия не имеет о том, как правильно с научной, психологической или технической точек зрения нейтрализовать многочисленные возражения, но, боже мой, как он верит в товар, который продает! Он считает, что человек совершит самую серьезную ошибку в жизни, если немедленно не примет решение, не купит товар и не начнет им пользоваться. Что в итоге? Он затыкает за пояс некоторых из признанных профессионалов. На мой взгляд, зеленый, но убежденный продавец лучше зрелого, но сомневающегося.
Воплощением этого чувства является Уилла Дорси, великая негритянская исполнительница духовных гимнов. Если вы не слышали, как она поет «Мир в моей душе», значит, вы упустили одно из величайших наслаждений в жизни. Слова, которыми Уилла рассказывает о своей вере, могут послужить назиданием для всех продавцов. Она говорит: «Если ты собираешься кого-то убедить, брат, то сначала сам должен быть убежден!»
Купите это – и вы сможете это продать
А как насчет вас? Вы убеждены в достоинствах своего товара? Если вы продаете «форды», а ездите на «шевроле», тогда, друзья мои, вы теряете большие деньги. Верьте в то, что вы продаете, или сделайте себе, своей компании, своим друзьям, своим «жертвам» и своей профессии одолжение. Смените товар или профессию. Ваша неудача предопределена, так зачем продлевать агонию? Чем раньше вы смените ваш товар на то, чем сможете честно гордиться и с энтузиазмом заниматься, тем быстрее начнете взбираться по лестнице успеха. Разумеется, в правиле покупки и использования того, что вы продаете, будет несколько исключений. Например, если вы продаете локомотивы, компьютеры ценой в миллионы долларов или аэробусы, я вовсе не думаю, что вам нужно купить себе один, чтобы в него поверить!
Чтобы еще раз подчеркнуть значение этого момента, со всей ответственностью заявляю: если вы не верите в то, что покупатели проигрывают, когда не покупают, вы продаете не тот товар. Если вам не жаль причинять им такой урон, вы не станете настолько эффективными и убедительными, какими могли бы быть. Продажа – это передача чувства, и ваших покупателей больше убеждают ваши гордость и вера в свой товар, чем любые «доказательства», представленные вами во время демонстрации.
До тех пор пока вы искренне не поверите в то, что никто не продает товар лучше и ценнее вашего, вы будете не совсем честны и не достигнете такого уровня мастерства, которого способны достичь. В этом случае главным проигравшим явитесь вы сами, потому что упустите слишком много сделок.
Как сказал покойный Чарлз Рот, многие люди считают, что если они произнесут три магических слова «бизнес есть бизнес», то получат лицензию на ложь, обман, воровство и насилие над себе подобными. Страх того, что это случится, часто таится в голове у покупателя. Рот отметил, что спокойный, уверенный, позитивный, убежденный в своей правоте продавец, исповедующий принципы честности и прямоты, – это самый эффективный инструмент для успокоения страхов покупателя и осуществления продажи. Да, честность – это больше, чем моральная категория. Она практична.
Прием «вера»
Короче говоря, я продал Биллу набор посуды. Точнее, он выписал заказ на самого себя и заплатил самому себе. Увлекательный «конец истории» в том, что дополнительные продажи, которые Билл провел до конца недели, позволили ему полностью возместить стоимость посуды! Причина проста. Каждый раз, когда кто-нибудь приводил возражение «не могу себе позволить», Билл мог нейтрализовать его в своей голове и в своем сердце. Он знал, что сумел напрячься и купить свой собственный товар, когда ему было трудно. Билл понимал, как чувствовали себя эти покупатели, но теперь при работе с ними мог проявлять эмпатию, а не симпатию (мы детально рассмотрим разницу в следующей главе).
Билл понимал, как чувствует себя покупатель, но сам он не чувствовал себя так же, потому что купил свой собственный набор кухонной посуды. Он совершил жертвоприношение, чтобы иметь возможность взглянуть им в глаза и сказать: «Я знаю, как вы себя чувствуете, но по опыту могу сказать, что товар стоит жертвы. Вы никогда не пожалеете о покупке». Результаты оказались поразительными. Его объем продаж взлетел, как ракета, потому что он продавал на основе веры, проистекающей непосредственно из его сердца.
Вы должны верить. Лично для меня честность означает, что мы настолько глубоко, горячо и всецело верим в продаваемый товар, что не можем понять, почему другие люди его не покупают. Когда наша вера сильна, покупатель заражается ею. Весьма вероятно, что вам кто-нибудь говорил: «Сам не знаю, почему я согласился впустить вас в дом и смотрю эти ваши каталоги. На этой неделе тут стучалось полдюжины людей, и я их всех отправил». Во многих случаях они в самом деле не знают, но все сводится к тому простому факту, что ваша убежденность вызвала у них доверие. Они «чувствуют», что могут положиться на вашу честность и прямоту. Во многих случаях это доверие основано на репутации, которую вы создали себе за годы работы, а также на том чувстве глубокой веры в свой товар, которое передается покупателю.
Одним из главных— если не самым главным – моментом в исследовании «Forum Corporation» был тот факт, что высокоэффективные продавцы пользуются доверием у своих покупателей. Им доверяют по одной очень веской причине. Они заслуживают доверия. Как я говорю, честность практична.
Мастера сделок сами владеют тем, что продают
В компаниях по страхованию жизни вам скажут, что они могут взять сотню своих агентов с опытом работы не менее года и, не глядя в их послужные списки, предсказать с точностью до пяти пунктов, сколько эти люди все вместе продадут страховок за год. Компании делают свои прогнозы исключительно на основе сумм, на которые эти люди застрахованы в собственной компании. Сами видите, продажа – это передача чувства. Решающий шаг в мире торговли – это шаг к честности, которая состоит из вашей глубокой убежденности и безоговорочной веры в то, что продаваемые вами товар или услуга на самом деле являются самыми лучшими для покупателя.
Когда я вошел в мир профессионального обучения продавцов, то рассказал о случае с Биллом (с. 88–91) в серии аудиолекций. Полный энтузиазма молодой продавец систем пожарной сигнализации прослушал историю и осознал, что он, по всей видимости, не верит в свой товар, потому что у него в доме нет пожарной сигнализации. Его замучили угрызения совести, и он поставил сигнализацию в собственном доме. Позднее он написал мне и сообщил: «Зиг, за первый месяц после установки сигнализации я провел столько дополнительных продаж, что смог полностью выплатить ее стоимость».
Еще раз о приеме «владение»
Таким же опытом может поделиться бесчисленное количество других продавцов, продающих все: от машин и косметики до страховок и мыла. Как только вы приняли это эмоциональное и финансовое обязательство и сказали себе: «Я верю в свой товар настолько сильно, что купил его сам», – у вас появляется возможность передать это чувство другому человеку. Короче говоря, мастера сделок сами владеют тем, что продают.
Когда покупатель выдвигает возражение «не могу себе позволить», вам следует с полной уверенностью заявить, что ваш товар настолько хорош, что стоит пота и жертв. Разумеется, если вы сами не вложили деньги в свой товар, то ваши слова будут звучать лицемерно и, следовательно, не слишком убедительно.
Повторяю еще раз, если вы продаете «форды», то должны ездить на «форде». Если вы продаете аэробусы, локомотивы, пароходы или компьютеры за миллион долларов, покупать их не обязательно. Но в целом вы должны поверить в то, что продаете, настолько сильно, чтобы – если нужно – пойти на жертвы ради его приобретения.
Еще раз подчеркну: если вы искренне не считаете, что, отказываясь от покупки, покупатель проигрывает, то никогда не добьетесь высокой результативности в мире торговли. Да и как вы можете искренне считать, что покупатель «проиграет», если сами не «выиграли» от покупки своего товара? Наглядное свидетельство того, что вы продаете, должно присутствовать в вашем доме, машине, офисе, бизнесе или там, где этот товар используется. Самим фактом его присутствия вы утверждаете: «Я верю». И еще раз: мастера сделок сами владеют тем, что продают.
Вы не только должны верить в товар, который продаете, но также должны верить и быть верным компании, которую представляете. Ваше отношение к руководству и компании всегда сказывается на вашей эффективности и производительности. Настоятельно рекомендую прочитать книгу Рассела Конвелла «Акры бриллиантов», где прекрасно проиллюстрирована идея о том, что возможности и «золотые жилы» находятся повсюду – включая то место, где вы стоите. Вы всегда сможете найти именно то, что нужно, прямо в вашей компании и вашей жизни.
Весьма разумно и профессионально хвалить свою компанию и поднимать ее престиж везде, где бы вы ни продавали. В конце концов, какое доверие может быть к тому, кто охаивает свою жену, свой город, свою компанию или любого из людей, связанных с компанией?
Веруйте в свой товар и свою компанию. Передавайте эту веру покупателям, и вы не только будете продавать больше – вы намного облегчите себе процесс продажи, а ваши покупатели станут приводить к вам других покупателей. Только так можно сделать карьеру в торговле.
Глава 8 Эмпатия, симпатия и продажа
Психолог Х. М. Гринберг из Принстона, штат Нью-Джерси, ведущий специалист в области маркетинговых исследований, провел психологическое обследование 186 тысяч человек и обнаружил, что каждый пятый из них способен после соответствующей подготовки стать преуспевающим торговым агентом. Он также выяснил, что любой человек, если он собирается стать выдающимся продавцом, должен развить в себе особую разновидность эго. Это специфическое эго требует «пищи», или признания покупателей, с которыми работает продавец.
Когда продавец звонит потенциальному клиенту и получает от него согласие на встречу, последний тем самым говорит: «Я готов тебе поверить, так что приходи и расскажи мне свою историю». Когда потенциальный клиент становится покупателем, то тем самым он говорит продавцу: «Я тебе доверяю. Я верю, что ты говоришь правду, так что давай, оформляй заказ».
Доктор Гринберг говорит, что незаурядному продавцу успешные сделки нужны в первую очередь потому, что каждая продажа есть подтверждение его собственной силы и способностей, в то время как каждая упущенная сделка – это удар по его самооценке. Он любит бороться, он любит выигрывать, он любит продавать.
Чтобы стать действительно выдающимся продавцом, у человека должно быть эго. Но, согласно доктору Гринбергу, вы должны внимательно следить за таким продавцом, чтобы эго не оказалось единственным, что у него есть, иначе он будет готов пойти на все ради заключения сделки. Результат может оказаться катастрофическим как для покупателя, так и для продавца. Покупатель окажется обманутым, а продавец никогда не сделает той карьеры в торговле, на которую способен. Во многих случаях такой человек добивается временного успеха, но его стремление действовать без проволочек, неправильное понимание ситуации и чрезмерная резкость со временем дадут о себе знать, и он будет вынужден переехать в другой город или переключиться на другой вид товара. Доктор Гринберг подчеркивает, что человеку, стремящемуся сделать карьеру в торговле, помимо эго необходима еще и эмпатия.
Отличие эмпатии от симпатии
Несмотря на повсеместное использование слова «эмпатия», многие люди до сих пор не понимают разницы между эмпатией и симпатией и их применением в мире торговли. Такое понимание необходимо, так как, связав эмпатию с эго, мы уменьшаем опасность чрезмерных продаж, что в мире торговли иногда представляет проблему.
Симпатия означает, что вы чувствуете себя так же, как другой человек. Эмпатия означает, что вы понимаете, как чувствует себя другой человек, но сами этих чувств не испытываете.
Пример: когда вы видите, как пассажир перегибается через борт парохода, страдая от приступа морской болезни, прекрасным примером симпатии станет ваше аналогичное поведение у борта. Эмпатия предполагает, что вы понимаете, как чувствует себя пассажир, подаете ему холодное полотенце и таблетки от укачивания, помогая решить его проблему. Проявление эмпатии означает, что вы понимаете ситуацию и чувствительны к реакции другого человека. Вы не являетесь частью проблемы и поэтому можете оценить ее со стороны и стать частью решения.
Проявляющий симпатию консультант по семейным вопросам может настолько увязнуть в проблемах клиента, что ему самому потребуется консультация. Проявление симпатии со стороны алкоголика в завязке, пытающегося наставить пьющего на путь истинный, чревато для него самого трагическим возвращением к бутылке. Проявляющий симпатию менеджер по продаже рискует разориться и потерять свою эффективность. Он начинает одалживать деньги подчиненным и иногда взваливает на себя их работу.
Избыток симпатии со стороны родителей приводит к тому, что их детям позволяется иметь и делать все, чего сами родители не имели или не делали в детстве, а в результате дети вырастают испорченными и недисциплинированными лентяями.
Большинство врачей не лечат членов собственных семей, а большинство адвокатов не берутся вести дела родственников по той простой причине, что они слишком вовлечены в проблему и не могут отойти в сторону, чтобы объективно взглянуть на решение.
С эмпатией все по-другому. Вы понимаете проблему, точно зная, как чувствует себя покупатель, но так как вы сами чувствуете себя иначе, то можете взглянуть на ситуацию со стороны и предложить несколько решений. В этой части книги моя цель – научить вас думать как покупатель и продавец одновременно. Чтобы стать настоящим профессионалом, вы должны уметь свободно пересаживаться со своей стороны стола на сторону покупателя. Если вы знаете, что думает и чувствует ваш покупатель, то определенно сможете продавать больше того, что продаете, поскольку ваше общение будет гораздо эффективнее.
С точки зрения эмпатии, это маленькое исследование на тему бизнеса (автор неизвестен) приобретает символическое значение.
По-английски слово «бизнес» пишется так: B-U-S-I-N-E-S-S. В этом слове присутствуют буква «U», которая звучит так же, как слово «ты», и буква «I», которая сама по себе означает «я». Собственно говоря, бизнес – это не что иное, как сделка между «ты» и «я». (Отметьте, что «ты» стоит перед «я».) В английском слове буква «I» не произносится, то есть «я на виду, но ничего не говорю». В то же время буква «U» произносится как «I», что указывает на объединение интересов «ты» и «я». Когда эти интересы сливаются воедино, бизнес становится гармоничным, прибыльным и приятным.
Не смешивайте ситуации
Многое из того, что я тут скажу, продиктовано простым здравым смыслом. Кое-что можно даже назвать «старыми песнями». Но прежде чем вы пропустите эту страницу и перейдете к следующей, позвольте напомнить, что процедура или информация могут устареть, только когда они хороши. Если бы технологии не давали хороших результатов, они бы не устарели – они бы умерли. Мы поем «старые песни» на новый лад, потому что лично вы можете не знать всей информации, и если это так, значит, верна старая истина: говорить нам, может быть, и не нужно – но напоминать необходимо.
Как продавцу, вам должно быть ясно, что никогда не стоит смешивать вашу ситуацию с ситуацией вашего покупателя. Вы должны помнить, что ваши желания, потребности, вкусы и платежеспособность не имеют никакого отношения к желаниям, потребностям, вкусам и платежеспособности вашего покупателя.
Например, вы продавец в отделе мужской одежды. Как только к вам зашел покупатель, то сразу же обратите внимание на то, как он одет. Затем посмотрите на ситуацию его глазами. Если он смотрит на дорогой костюм или спортивную куртку, которую вы не можете себе позволить, это не значит, что вы должны его уговаривать посмотреть менее дорогие вещи. Ни в коем случае.
Но если, с другой стороны, вы можете позволить себе что-нибудь получше, а ваш покупатель – нет, то вы не должны пытаться продать ему вещь, которая человеку явно не по карману. Не вздумайте воротить нос от уцененного костюма, который вы постеснялись бы даже взять в руки. Помните: для него он может оказаться верхом роскоши.
Тот же принцип применим при продаже машин, домов, страховок или инвестиций. Короче говоря, не смешивайте вашу ситуацию с его ситуацией. Смотрите на продаваемые вами товары, продукты или услуги его глазами. Это и есть эмпатия – и настоящий профессионализм.
Желание у него было – профессионализма и эмпатии не было
Хорошая методика в неподходящее время может привести к катастрофе, потому что существует такая вещь, как стопроцентное несоответствие момента попытке продажи даже великолепного товара. С самым кошмарным случаем мне пришлось столкнуться вскоре после того, как мы переехали в Даллас. Нашему сыну, Тому, было чуть меньше четырех лет. Однажды под вечер мы вдруг обнаружили, что его нигде нет.
Мы немедленно отправились искать его вдоль домов по обе стороны улицы и в переулке. Затем я прыгнул в машину, погнал ее к перекрестку и проехал через небольшой торговый центр. Тем временем моя жена обзванивала соседей, а наши девочки прочесывали окрестности и во все горло звали Тома. Ответа не было.
Мы отчаянно искали его, казалось, целую вечность, хотя в действительности прошло, может быть, не больше двадцати минут; но к этому времени мы уже были напуганы до смерти. Я позвонил в полицию Далласа и рассказал им о нашей проблеме. Через несколько минут они приехали и присоединились к поиску. Тем временем я еще раз съездил к торговому центру, объехал квартал и прочесал все переулки. Я ехал с открытыми окнами и постоянно звал Тома. Мое поведение привлекло внимание соседей, и они тоже присоединились к поискам.
Естественно, что каждые несколько минут я возвращался домой, чтобы проверить, как дела. Во время одной из таких проверок я встретил мужчину из общественного патруля, которые в последнее время приобрели большую популярность в нашей стране.
Я выпалил ему, что у меня пропал сын, и спросил, не поможет ли он нам найти его. Вы не поверите, но этот человек тут же начал «толкать» мне идею своей патрульной службы. Когда он начал презентацию, я не поверил своим ушам, а когда понял, что он говорит серьезно, то остановил машину и – отчасти от изумления, отчасти от бессилия, а отчасти в приступе ярости – довольно резко сказал ему, чтобы он сначала помог мне найти моего сына, а потом мы поговорим о его службе.
Эмпатии для него не существовало
Более неподходящего времени он найти не мог. Разумеется, ни один человек, у которого хватает ума выйти из телефонной будки без письменной на то инструкции, никогда не сделал бы такой ошибки. Я использовал этот пример только для того, чтобы подчеркнуть, что выбор времени в сочетании с эмпатией – это непременное условие успеха в торговле. Чувствительность к потребностям и интересам другого человека имеет первостепенное значение. Например, если бы патрульный вербовщик присоединился к поискам, то всего через 20 минут он совершил бы самую легкую продажу в своей жизни. Вы угадали почему? Мы нашли мальчика.
Лично я взял себе за правило, начиная разговор по телефону, будь то деловой звонок или светский, после первоначального приветствия всегда задавать вопрос такого рода: «Если вы не слишком заняты, то не могли бы уделить мне четыре (или семь, девять и т. д. – все торговые агенты просят пять, десять и т. д.) минут для разговора?» Это не только знак вежливости, но, на мой взгляд, полезно для дела. Если мысли покупателя заняты чем-то другим, то мои шансы на продажу резко уменьшаются.
Если в процессе личного контакта ваш покупатель явно не с вами, то я настоятельно рекомендую прекратить презентацию и сказать: «Мистер Покупатель, похоже, я застал вас в неподходящее время. Может быть, мы обсудим это предложение позже или вы предпочитаете, чтобы я продолжал?» Когда человек не обращает на вас внимания, продавать очень трудно. Если он просто витает в облаках, то подобный прием вернет его к презентации. Если же он занят, то, вполне вероятно, оценит вашу предупредительность и назначит вам встречу в другое время. Тем самым он окажется обязан вам до такой степени, что, когда вы вернетесь, он, возможно, отдаст вам свое внимание полностью.
Как вы уже, без сомнения, не один десяток раз заметили в этой книге, здравый смысл и хорошие технологии переплетаются настолько сильно, что разделить их невозможно.
Прием «заставьте их улыбаться»
Как тренинг-менеджер, я берусь утверждать, что если при переходе к главной части презентации вы можете заставить покупателей улыбаться и соглашаться с вами, то ваши шансы на успешную продажу значительно возрастают. Причина проста: прежде чем люди купят ваши идеи или услуги, они должны «купить» вас самих. Дружелюбная улыбка или смех – это достаточно надежные признаки того, что они верят вам как человеку и, следовательно, скорее купят то, что вы продаете. К тому же широкая улыбка на лице вашего покупателя или его веселый смех уменьшают вероятность возникновения у него негативных чувств по отношению к вашему товару или услуге.
Как продавец, я убежден в том, что если вы целиком поглощены своим занятием, то порой не сможете не вывести из себя покупателя, которого раздражают ваше рвение и энтузиазм. Подобное может и должно случаться, но (а теперь читайте внимательно) случаться настолько редко, что у вас не должно возникать ни малейшего сомнения в том, что это целиком и полностью проблема самого покупателя. Далее (см с. 382–387) я расскажу о процедуре, которую вы должны использовать, чтобы успокоить покупателя и заключить сделку.
А теперь давайте рассмотрим два примера, которые наглядно демонстрируют, что симпатия дорого обходится вам и покупателю, а эмпатия приносит обоим только выгоду.
Симпатия обходится дорого
Много лет назад, в самом начале моей карьеры на поприще продажи кухонной посуды, я приехал к одному фермеру и его жене, которые присутствовали на моей демонстрации накануне вечером. Мы прошли на кухню, где я провел презентацию, которую никогда не забуду.
Когда я закончил, он просто поднял руку и сказал: «Мистер Зиглар, это, может быть, не имеет для вас большого значения, потому что у вас все удобства внутри дома. Но мы с женой живем вместе уже более 20 лет, и все это время я обещаю ей: “В будущем году, дорогая, мы построим ванную комнату”. Это “в будущем году” повторяется каждый год, потому что нам все время что-то мешает: то плохой урожай, то болезнь ребенка, то необходимость купить новый трактор. Больше 20 лет я из кожи вон лез, чтобы построить эту ванную комнату, и вот, наконец, у меня есть эти деньги, прямо здесь и сейчас. (С этими словами он похлопал по нагрудному карману комбинезона.) Но, – сказал он, – ни вы, ни кто-нибудь другой не получат ни цента из этих денег, пока мы не построим эту самую ванную комнату».
Кто кому продает?
Советую зарубить на носу: продажа происходит на каждой презентации. Либо покупатель продает вам мысль о том, что он не может или не желает купить, либо вы продаете ему мысль о том, что он может и должен купить. В этом конкретном случае и на этом этапе своей карьеры я слишком переоценивал свои способности. Этот человек был великолепным продавцом, и у него был фантастический покупатель (я), который слишком хотел купить то, что он продавал. Короче, я был слишком склонен к симпатии – и вот почему.
Когда я был мальчишкой, мы жили в доме с безотказным «водоснабжением», работавшим по принципу «ведра в руки – и вперед», если вы понимаете, что я имею в виду. Когда он намекнул на эти прогулки по дождю и морозу, связанные с «удобствами» на улице, то, несмотря на августовскую жару, я трижды поежился! У меня было столько симпатии к этой ситуации, что я ни за что на свете не сделал бы ничего, что могло бы угрожать ванной этого фермера, поэтому быстренько свернул свою лавочку и скрылся.
На самом деле, я удалился, любезно откланявшись, потому что мой друг и первый наставник, Билл Крэнфорд, внушил мне: когда вы упускаете продажу, то должны всегда заканчивать встречу таким образом, чтобы следующий продавец мог с легкостью получить допуск к сознанию этого покупателя. В шоу-бизнесе это называется «уйти так, чтобы они смеялись». В торговле профессионал заканчивает встречу с покупателем, по крайней мере, на теплой дружеской ноте. В моем случае я был уверен, что мы расстались по-хорошему, потому что он даже пригласил меня зайти на чашку кофе, если я когда-нибудь снова появлюсь в этих краях.
Через два дня я случайно столкнулся с его сестрой на улице маленького городка Ланкастер, штат Южная Каролина. Даже несмотря на то, что дело было в 1948 году, я до сих пор помню наш разговор. (Между прочим, она была лично заинтересована в продаже, так как покупка посуды ее братом означала для нее премию.)
Сестра: «Что за скандал вышел у вас с моим братом?» Зиг: «Что вы имеете в виду? Какой скандал?» Сестра: «Он так на вас зол, что, думаю, если еще раз увидит, побьет». Зиг: «Он зол на меня? На такого приятного парня, как я?» Сестра: «Да он просто в бешенстве!» Зиг: «Да вы что? За что ему на меня злиться?» Сестра: «Как за что? Он хотел купить набор кастрюль, а вы их ему не продали!» Зиг: «Хорошо, я вернусь туда сейчас же!» Сестра: «Поздно. Он больше вам не верит!»
Слушайте, о чем говорит покупатель, а не то, что он говорит
Долгое время я не мог понять, в чем моя ошибка. Не скажу, что в один прекрасный день меня осенило, так как все было не так. Но со временем главная проблема стала мне понятна. Я слышал каждое слово, которое произносил фермер, но не слышал ни слова из того, о чем он говорил. Позвольте мне объяснить.
Я провел презентацию и однозначно доказал, что наш набор посуды сбережет деньги, труд и пищевую ценность продуктов. У фермера и его жены было семеро детей в возрасте от двух до шестнадцати лет. То, что у них большая семья, было очевидно, потому как спрятать семерых детей в маленьком доме просто невозможно.
Этот человек воочию убедился в достоинствах посуды во время демонстрации. На следующий день во время презентации в его доме он сказал: «Больше 20 лет я работал, чтобы накопить деньги на постройку моей ванной комнаты. Они у меня вот здесь, но ни вы, ни кто-нибудь другой не получат ни цента из этих денег, пока мы не построим эту самую ванную комнату». Вот что он сказал, но это совсем не то, о чем он говорил.
Он говорил: «Мистер Зиглар, больше 20 лет я из кожи вон лез, стараясь накопить деньги на постройку ванной комнаты, но наконец я решил проблему». (Он даже похлопал себя по карману с деньгами.) Его язык тела и домашняя обстановка тоже вторили ему: «Посмотри, у меня семеро детей, и я хочу накормить их самой вкусной и качественной едой за самую низкую цену. На моей жене, да благословит ее Бог, семеро детей плюс работа на ферме, которая грозит загнать ее в могилу. Мистер Зиглар, есть ли у вас что-нибудь, что облегчит ее труд, даст моим детям немного калорий, а мне сэкономит немного денег?»
Вот о чем он говорил! Вот о чем говорила обстановка. Но я был настолько охвачен симпатией к проблеме, которую он уже решил, что ослеп или не заметил его гораздо более серьезной проблемы – как накормить этих детей самой лучшей пищей и снять часть непосильного груза с его жены. Очевидно, если вы не настроитесь полностью на главную проблему покупателя, то не сможете предложить ее решение. Симпатия стоила мне продажи, но неизмеримо важнее то, что она стоила покупателю возможности использовать товар, который был бы ему чрезвычайно полезен. Симпатия дорого обходится и продавцу, и покупателю.
Иначе может получиться…
У этого сценария есть несколько других вариантов. Первый: моя демонстрация была «фикцией». На самом деле посуда не сохраняла пищевую ценность продуктов; она не облегчала труд жены фермера; она не экономила деньги, как я утверждал. Короче говоря, я лгал человеку. Есть еще и другая возможность: когда я так легко покинул дом фермера, он подумал, что все вышесказанное – правда. Будь мои убежденность в товаре и желание помочь фермеру достаточно сильными, он не смог бы не почувствовать, что я буду стоять на своем и с большей настойчивостью уговаривать его на покупку.
С другой стороны, существует вариант, что посуда была именно такой, как я сказал. Она на самом деле облегчала труд, сохраняла пищевую ценность и экономила деньги. Но фермер мог посчитать, что я, как продавец, был заинтересован в быстрой продаже и легких деньгах, а когда увидел, что не могу уговорить ни его, ни жену, то сказал ему: «Прости, друг, и забудь. Я пойду куда-нибудь еще и найду добычу полегче».
А теперь постарайтесь понять меня правильно. У меня не было возможности забраться к нему в голову и узнать, что он думал и чего не думал, но я предлагаю это как возможные варианты. Кстати, есть еще один вариант того, что происходило в голове фермера. Когда я чуть-чуть высунул наружу мое эго и попросил сделать заказ только для того, чтобы получить отказ, фермер мог подумать, что я слишком чувствителен к собственным ощущениям и не слишком чувствителен к его потребностям. Поэтому, когда он слегка наступил на мое эго, я быстро дал задний ход. Интерпретация фермера: «Зиг заинтересован в самом себе, а не в решении моих проблем». Если дело обстояло именно так, то становится очевидным, что любой продавец, который «заворачивается в самого себя», превращается в очень маленький пакетик!
Как я сказал, существует много вариантов, но все они приводят к одному результату. Я упустил продажу, а вместе с ней – и комиссионные. Фермер и его семья упустили выгоду, которую могли бы получить, если бы я проявил профессионализм и компетентность в обращении с этим покупателем.
Эмпатия окупается
С эмпатией все обстоит по-другому. Джэй Мартин, мой хороший друг из Мемфиса, штат Теннесси, занимает пост президента «National Safety Associates» – компании, которая продает детекторы дыма. Он рассказал мне такую историю. Однажды вечером он работал с одним из своих молодых дилеров. Тот провел для покупателя хорошую, обстоятельную презентацию. Когда он закончил, то задал обязывающий вопрос. Дальше я цитирую Джэя: «Зиг, этот тип, который, возможно, даже первого класса не окончил, откинулся на задних ножках стула, сложил руки на груди и заявил: “Сынок, ты, конечно, слышал о моей аварии!” Молодой человек не слышал, поэтому покупатель изложил ему все в деталях».
У этого парня были проблемы
Покупатель: «Пару месяцев назад едем мы с женой по шоссе, а этот козел вылетает на встречную полосу, врезается нам в лоб, разбивает нашу машину вдребезги и укладывает нас обоих в больницу. Между прочим, я пролежал там почти две недели, а ступня у меня до сих пор плохо двигается. Теперь я не могу передвигаться с прежней скоростью, а так как я продаю товар в розницу, то мои доходы упали, а это, уж ты поверь, очень больно!
Моя жена пролежала в больнице больше шести недель, и ее не было на работе так долго, что ее должность сократили, и теперь она вообще без работы. Когда ты привык к двум зарплатам, а внезапно у тебя остается только одна, это создает серьезную проблему! Из больницы пришел счет за нас обоих больше чем на 20 тысяч долларов. Теперь я знаю, что страховая компания рано или поздно его оплатит, но до тех пор они заставят нас понервничать!
Ко всему прочему, на прошлой неделе наш сын вернулся домой с флота, и в первый же вечер его занесло на повороте, он перелетел через заграждение и приземлился прямо на станцию техобслуживания, превратил в лепешку нашу вторую машину и разнес в щепки щит нефтяной компании стоимостью в 6 тысяч долларов. Я выяснил, что за машину мы получим страховку, но не знаю, как насчет щита. Могу тебе сказать прямо сейчас, что если нам придется выложить 6 тысяч, то мы окончательно влипли, и я даже не знаю, что делать!
Но, будто этого мало, буквально вчера вечером мне пришлось отвезти тещу в самый дорогой дом престарелых в округе. Кроме меня, единственный ее живой родственник – это мой брат, а я знаю, что он и пальцем не пошевелит. О нем ничего не слышно уже больше года, но если б мы даже знали, где он, то все равно толку от него никакого. Я знаю, что теперь весь груз тащить мне одному».
Прием «эмпатия»
Весьма вероятно, что при перечислении проблем этого господина у вас возникло приятное чувство удовлетворения тем, что ваша ситуация в жизни не так уж и плоха, не так ли? Я имею в виду груз проблем, навалившихся на его плечи. Если бы работать с этим клиентом поручили вам и у вас возникло бы чувство симпатии, то вы, пожалуй, сказали бы: «Ах, это просто ужасно, и я готов спорить, что на самом деле все обстоит еще хуже! Вы просто не хотите меня расстраивать и поэтому не говорите все до конца! Но позвольте задать вам вопрос. Разве правительство не сможет чем-нибудь помочь? А как насчет Красного Креста? А что ваши соседи? А может быть, вам попросить помощи у церкви? Или, на худой конец, обратиться за продовольственными талонами?» Однако все это симпатия, а в нашем случае, по словам Джэя Мартина, продавец симпатии не проявил. Он проявил эмпатию.
Проявляя эмпатию, вы остаетесь эмоционально отстраненными от проблемы в такой степени, что имеете возможность предлагать решения. Вы переходите со своей стороны стола на сторону покупателя. Собственно говоря, именно там и должна будет произойти продажа, и возможность ее успешного проведения намного увеличивается за счет того, что вы, находясь на стороне покупателя, можете строить свою презентацию с учетом его точки зрения.
По словам Джэя, именно этим умением обладал его молодой дилер. Он посмотрел покупателю прямо в глаза и сказал: «Скажите мне, сэр, кроме этих вещей, нет никаких дополнительных причин, по которым вы не можете ударить по рукам и защитить семью, установив эти детекторы дыма в своем доме?»
Не знаю, известно ли вам, что такое истерика, но именно это произошло с клиентом. Он буквально покатился со смеху, хлопнул себя по ноге и сказал: «Нет, сынок, это единственные причины, по которым мы не можем ударить по рукам и купить сигнализацию прямо сегодня. Ха, ха, ха!» (Мне кажется, можно смело утверждать, что в этот момент он не считал себя потенциальным покупателем.)
Прием «физическое действие»
Продавец сделал стратегически правильный ход. Вы должны стремиться выявить все возражения как можно раньше, чтобы иметь возможность опровергнуть их в ходе презентации или на начальном этапе коммерческой беседы.
Когда продавец узнал, что причин для отказа от покупки больше нет, он поступил решительно: открыл кейс с образцами (Джэй Мартин называет это приемом «физического действия») и достал оттуда один из детекторов. Затем приставил детектор к стене, чтобы покупатель оценил вид прибора, и сказал: «Сэр, насколько я понимаю, у вас в данный момент 30 тысяч долларов долга (пауза) – и еще 300 долларов погоды не сделают». (Пауза, за которой последовало утверждение, обеспечившее успех сделки.) Он понизил голос, взглянул мужчине прямо в глаза и спокойно сказал: «Сэр, пожар – при любых обстоятельствах – вещь ужасная. Но, в вашем случае, он – вас – уничтожит!» Техника была профессиональной, логика – убийственной. Он получил заказ.
Продавец взял причину, которой человек оправдывал свое нежелание покупать, и использовал ее как причину, обязывающую покупателя совершить покупку. Независимо от того, что вы продаете, я ставлю как минимум десять против одного на то, что причину отказа потенциального покупателя от покупки можно использовать как причину, по которой он должен купить. Это последнее предложение имеет большое значение, поэтому давайте рассмотрим его подробнее.
Прием «не могу себе позволить»
В 1978 году у нас в Далласе прошла сильная буря. Дул ветер, сыпался град, и дождь лил как из ведра. На следующее утро абстрактный узор на потолке в гостиной, столовой и кухне стал индикатором серьезной проблемы. Мы вызвали кровельщика, и он оценил предстоящую работу примерно в 5 тысяч 300 долларов. Если бы я сказал: «Не могу себе этого позволить», – этот продавец, по всей видимости, профессионал, ответил бы мне: «Мистер Зиглар, если вы не можете позволить себе отремонтировать крышу, то не будет ли вам еще труднее после нескольких таких бурь позволить себе новую мебель, покраску, изоляцию чердака и при этом – все равно новую крышу?»
Повторяю еще раз: всегда существует возможность использовать причину отказа покупателя от покупки как причину, по которой он должен купить. «Что вы такое говорите, 10 долларов за балансировку колеса? Я не могу себе этого позволить!» – «Мистер Покупатель, если вы не можете позволить себе заплатить 10 долларов за балансировку, то как вы сможете позволить себе гораздо большие расходы на новое колесо, которое вам вскоре придется купить?»
«Страховка! Послушайте, я не могу сейчас покупать новые страховые полисы!» Вы уже тысячу раз слышали: «Да я уже разорился на страховках!» Для начала я бы сказал: «Я еще ни разу не видел ни одной вдовы, которая считала бы, что ее муж застраховал свою жизнь на слишком большую сумму». Это во-первых. А во-вторых: «Если вы, работая полный день, не можете заплатить за страхование жизни, то как ваша семья будет оплачивать счета из продовольственного магазина и чем платить за дом, когда вас не будет?»
«Столько платить за вторые оконные рамы? Да я не могу себе этого позволить!» – «Мистер Покупатель, если вы не можете позволить себе заплатить за вторые оконные рамы, то как насчет постоянно увеличивающейся платы за отопление?» Практически любую причину, которую они приводят для обоснования отказа от покупки, вы, как правило, можете использовать как причину для покупки.
Мои продавцы (и я тоже) сталкиваются после презентации с такими же возражениями. «Я не могу себе этого позволить!» Нашим торговым представителям мы рекомендуем в таких случаях внимательно посмотреть в глаза потенциальному клиенту и с улыбкой сказать: «Сэр, если вы не шутите, когда говорите, что не можете позволить себе потратить несколько долларов на оплату курсов по заключению сделок, то послушайтесь моего совета и сделайте все возможное, чтобы пройти их. Причина проста: новые технологии и приемы помогут вам заключать больше сделок. Кстати, сэр, сколько дополнительных сделок вам нужно заключить, чтобы полностью вернуть затраченные деньги?»
Если вы постараетесь разобраться в сущности эмпатии и эго, то поймете, что основная моя мысль такова: «Пересядьте на ту сторону стола, где сидит покупатель, идентифицируйте проблему, займитесь ее решением, и процент ваших успешных сделок увеличится».
Как-то (это было несколько лет назад) мне позвонила Рыжик, которая занималась покупками к Рождеству. Она заглянула в магазин «Neiman-Marcus» и загорелась желанием купить там кейс. Она описала его так: «Дорогой, этот кейс выглядит в точности как твой “брат” Берн!»
Само собой, она не имела в виду, что кейс напоминал своей формой моего «брата» Берна из Виннипега, Канада. Она хотела сказать, что если бы Берни Лофчик зашел в «Neiman-Marcus», чтобы купить кейс, то, оценив все модели, выбрал бы эту и сказал: «Этот мне подходит. Он похож на меня».
Эмпатия – это способность проникнуть в чувства другого человека и взглянуть на его желания и потребности его глазами. При покупке этого конкретного кейса Рыжик поступила именно так. Старинная поговорка гласит: если вы собираетесь продать Джону Джонсу то, что Джон Джонскупит, то вы должны продавать Джону Джонсу товар, глядя на него глазами Джона Джонса. Это и есть эмпатия.
Эмпатия – это то, что вы используете, (или должны использовать), когда покупаете другу, жене, мужу, детям, боссу или работнику подарок любого рода. Вы должны думать о том, что выбрал или пожелал бы иметь этот человек, если бы он делал покупку сам.
Эмпатия, с точки зрения розничного продавца, может значительно повысить количество продаж, когда вы имеете дело с покупателями, выбирающими товар для кого-то другого. Пример: психолог Эрвин С. Вейс из Кливленда, штат Огайо, говорит, что бабушки и дедушки обычно хотят, чтобы подарки запомнились, родители хотят, чтобы подарки были практичными, а молодые люди дарят подарки, которые удовлетворяют их сиюминутные интересы. Вооруженный этой базовой информацией, расторопный продавец может сконцентрировать время, которое покупатель тратит на осмотр, и собственные усилия на тех предметах, которые больше всего соответствуют интересам человека, выбирающего подарки.
Эмпатия улучшает командную работу
Тед Лэмб – преуспевающий дилер компании «Chevrolet» в Прескотте, штат Аризона. В 1982 году (время серьезной рецессии в автомобильной индустрии) агентство «Lamb Chevrolet» увеличило число продаж на 69 процентов по сравнению с 1981 годом, а его товарооборот в денежном исчислении вырос на 68 процентов. По показателю прибыльности 1982 год стал лучшим годом Лэмба за всю его карьеру в «Chevrolet».
Когда вы начнете спрашивать, почему и как ему удалось добиться таких потрясающих успехов в том трудном году, окажется, что картина включает множество факторов. Начнем с того, что Тед – трудолюбивый оптимист с развитым чувством гражданского долга и примерный семьянин. Кроме того, в своей работе он исповедует принцип «отдай – и воздастся». Но главное заключается в том, что он обладает огромным запасом эмпатии.
Любой успешный бизнес должен демонстрировать дух единства и командной работы подразделений. Это особенно актуально для автомобильного бизнеса, где на первом месте по важности стоит сотрудничество служб сбыта и технического обслуживания. Слишком во многих случаях нарушение связей происходит оттого, что отдел сбыта не может понять, почему служба техобслуживания не способна обеспечить стопроцентное удовлетворение всех обоснованных и необоснованных требований клиентов. Точно так же люди в службе сервиса не могут понять, почему отдел сбыта постоянно ставит их в трудное положение своими «невозможными», а порой – «идиотскими» требованиями.
В «Lamb Chevrolet» такие проблемы возникают очень редко, потому что несколько лет назад Тед ввел одну уникальную процедуру. Периодически менеджер службы сервиса и менеджер по продажам (которые, кстати, получают одинаковую зарплату) на несколько дней меняются кабинетами, отделами и обязанностями. Таким путем каждый менеджер буквально влезает в шкуру другого. Они получают реальное представление о повседневных обязанностях, возможностях и, конечно же, трудностях, с которыми сталкивается коллега. В результате у них развивается значительная эмпатия к должностным обязанностям другого менеджера. Стоит ли говорить, что каждый из них возвращается на свое место с глубоким пониманием роли, которую его коллега играет в повседневном функционировании данного бизнеса.
От такой процедуры выигрывают три стороны. Оба менеджера по-новому оценивают хорошо знакомую акваторию собственной работы, начинают уверенно ориентироваться в незнакомых водах обязанностей коллеги и, следовательно, выигрывают. Клиент выигрывает от повышения качества сервиса в обеих службах. Агентство «Lamb Chevrolet» выигрывает потому, что командный дух во всех службах позволяет им лучше обслуживать людей, что в конечном итоге приводит к увеличению количества клиентов.
Глава 9 Правильная психологическая установка
В ходе рассмотрения процесса построения карьеры в торговле мы не можем обойти вопрос, который стоит на одном из первых мест в списке, – формирование правильной психологической установки. В моей книге «До встречи на вершине» психологический аспект в вопросе отношений рассматривается достаточно подробно, поэтому я не стану вдаваться в детали, касающиеся влияния отношений на заключение сделок. Однако я считаю необходимым остановиться на четырех видах отношений, которые являются решающими для каждого, кто стремится не просто близко подойти к заключению сделки, а заключить ее.
Во-первых, мы рассмотрим проблему отношения в целом. Во-вторых, проанализируем ваше отношение к самому себе, уделив главное внимание самооценке. В-третьих, исследуем ваше отношение к покупателю, с которым придется работать. И, в-четвертых, займемся вопросом вашего отношения к профессии продавца.
Позитивное мышление может принести разочарование
Как пропагандисту позитивного мышления, мне часто приходится сталкиваться с людьми, которых эта тема очень сильно смущает. Они часто думают, что мы, сторонники позитивного мышления, верим, что с его помощью можно творить чудеса. Это смешно. Позитивное мышление не сделает для вас ничего, но с его помощью вы сможете делать все лучше, чем с помощью негативного мышления.
Каких бы вершин позитивного мышления я ни достиг, все равно мне никогда не побить чемпиона мира в тяжелом весе. Между прочим, я даже не верю, что смог бы вырезать у вас аппендикс так, чтобы вы остались живы. Но я точно знаю, что если мы с вами окажемся на необитаемом острове и вас скрутит приступ аппендицита, то вы предпочтете, чтобы я резал вас с надеждой на успех!
Нет сомнения в том, что вы почувствуете себя лучше, если я с энтузиазмом скажу: «Я, конечно, не врач, но много читал и смотрел телевизор, что дает мне основания надеяться на благополучный исход. Буквально на прошлой неделе я три раза видел, как вырезают аппендикс, и по счастливой случайности у меня с собой очень острый ножик и очень сильное лекарство, которое уничтожит любую инфекцию. Я такой оптимист, что мог бы отправиться в погоню за Моби Диком на вельботе, захватив с собой соус тартар! Лично я верю в то, что, несмотря на недостаток практики, смогу вырезать твой аппендикс, и убежден в том, что ты останешься жив!» Наверняка такой подход понравится вам больше, чем если бы я посмотрел вам прямо в глаза и сказал: «Парень, жить тебе осталось всего ничего!»
Сомневаюсь, что найдется хотя бы один врач из ста, который не согласится с тем, что первый подход даст вам больше шансов на выживание.
Вы можете сделать это – и вот как
В реальной жизни всегда существует возможность того, что позитивное мышление и мотивация без конкретного направления могут привести к разочарованию. Например, кто-то убеждает вас в том, что у вас есть все нужное для успеха. Они говорят: «Иди и сделай, я знаю, что у тебя получится», – а потом посылают вас без всякой подготовки или инструкций. В таком случае слишком велика вероятность сесть в лужу, что чревато разочарованием и подавленностью.
Имея это в виду, позвольте мне коротко изложить, во что я верю. Позитивное мышление – это оптимистическая надежда (не обязательно основанная на каких-либо фактах) на то, что вы можете свернуть горы. Мне приходилось видеть, как позитивное мышление сворачивало горы. Позитивная вера – это та же оптимистическая надежда, основанная на убежденности в том, что вы можете сдвинуть горы. Мне приходилось видеть, как позитивная вера сворачивала очень большие горы.
«Секреты заключения сделок» – это книга о позитивной вере. Она дает вам основания верить в то, что вы можете сдвинуть эти горы (производить больше продаж). Она дает вам методы, технологии и процедуры, применение которых приведет к увеличению количества продаж. Принцип действия «Секретов…» прост: я никогда не даю обещаний – если не предоставляю план и процедуру, которые делают выполнение этого обещания возможным.
Данная книга, в сочетании со знаниями, которые дадут вам менеджер по продажам или компания, предоставляет информацию, необходимую для увеличения количества продаж. Собственно говоря, мы можем теоретически научить вас, как действовать в любой ситуации, которую только может представить автор книги или тренинг-менеджер в классе. А теперь угадайте: что произойдет потом? В первый же день практической работы вся теория рухнет, столкнувшись с каким-нибудь покупателем, который не читал эту книгу или не посещал наши курсы.
Он задаст какой-нибудь вопрос или приведет какое-нибудь возражение, которых мы не предусмотрели. Единственный способ справиться с такой ситуацией – это использовать свой собственный опыт практической работы один на один с покупателем. Информация из этой книги в сочетании с конкретными нюансами, о которых вам расскажут тренинг-менеджеры вашей компании, и опытом практической работы образуют мощную силу, которая поможет вам стать настоящим профессионалом.
Вся разница заключается в вашей психологической установке
Вашим отношением и всеми прочими качествами управляет то, что происходит в вашей голове. Можно смело утверждать, что вы являетесь тем, кем являетесь, и находитесь там, где находитесь, только потому, что так решил ваш мозг. Изменив то, что происходит у вас в голове, вы изменитесь сами и измените место, которое занимаете.
Весьма вероятно, вы хотите иметь большинство из того, что хотят иметь все: крепкое здоровье, побольше денег, уверенность в завтрашнем дне, друзей, душевный покой, счастье и массу других хороших вещей. Если у вас или нет всего этого или, по крайней мере, нет в таком количестве, как вам хотелось бы, то на это могут быть две причины.
Во-первых, может быть, вы слишком молоды и у вас просто было недостаточно времени (если вам за тридцать, то, надеюсь, вы не станете использовать это оправдание). Во-вторых, что намного вероятнее, ваше поведение не производит нужных результатов. Вы, наверное, сами прекрасно понимаете, что для получения желаемого вам необходимо изменить поведение. Не таким очевидным является тот факт, что, прежде чем изменить поведение, вы должны изменить свое мышление. Но прежде чем вы сможете изменить свое мышление, вам необходимо изменить информацию на входе в свой мозг.
Если мы на самом деле хотим того, чего хотим по нашим словам, – крепкого здоровья, побольше денег, уверенности в завтрашнем дне, друзей, душевного покоя, счастья, то должны заложить в свою голову позитивные цели. Эту информацию можно получить от позитивных друзей и коллег. Дополнительную информацию нужно брать из чтения правильных книг, прослушивания правильных аудиозаписей и посещения мотивационных семинаров. Эти источники позволят нам посеять в своих серых клеточках желательные мысли о крепком здоровье, дополнительных деньгах, уверенности в завтрашнем дне, друзьях, душевном покое и счастье.
«Купите» следующую мысль – и вы сможете продать больше того, что продаете:
Ваш бизнес не может быть объективно хорошим или плохим. Ваш бизнес выглядит хорошим или плохим только для того, что находится между вашими ушами.
Пример: в данный момент вы находитесь в самом лучшем месте в самое лучшее время для того, чтобы продать максимальное количество товара. (Да, это вполне реально. Единственное время, которым вы располагаете и в котором можете быть уверены, – это настоящий момент. Так как вы находитесь там, где находитесь, а не в каком-то другом месте, то можете продавать только там, где находитесь, следовательно, вы находитесь в нужном месте в нужное время.)
Многие Мрачные Гасы и «пророки конца света» распространяют свое подавленное настроение, периодически возвещая, что мы идем к спаду деловой активности. Регулярно, каждые 4–5 лет, они объявляют о предстоящей «рецессии». Лектор Дон Хадсон из Мемфиса, штат Теннесси, указывает на то, что средства массовой информации правильно предсказали 18 из последних двух экономических спадов (не поленитесь поломать голову над этим утверждением). Когда они возвещают об очередной рецессии, вам нужно сделать выбор: присоединяться или не присоединяться к их мнению. Лично я предпочитаю присоединиться к членам какого-нибудь клуба типа «Rotary», «Lions», «Civitan» или вступить в любую другую выдающуюся сервисную организацию, но только не в клуб «Рецессия».
В своих поездках я встречаюсь с людьми из самых разных слоев общества, продающими все мыслимые виды товаров: от десятицентовых мелочей до компьютеров ценой в миллионы долларов. Независимо от компании, индустрии или региона, у некоторых дела идут блестяще, кое-кто едва сводит концы с концами, а кое-кто разоряется. Бизнес доступен для всех, но при прочих равных условиях продавец с высокой самооценкой и позитивным отношением всегда получит больше, чем равную долю, а продавец, страдающий от упадочного мышления, получит гораздо меньше.
Прием «дай и воздастся»
Великолепным примером правильной психологической установки является история Кэлвина Ханта из Виктории, штат Техас. Кэлвин является одним из действительно великих профессионалов в сфере продажи полисов страхования жизни в этой стране. Бывший линейный игрок нападения в «Houston Oiler», исключительно творческий человек и патриот, Кэлвин использует в своем бизнесе большое количество дополнительных средств. Одним из его выдающихся достоинств является его отношение. Каждый год он приглашает в город вдохновенных ораторов для проведения лекций. Кэлвин резервирует первые ряды для своей клиентуры и приглашает всех желающих занять остальные места. Никто из слушателей ничего не платит.
Кэлвин – один из тех продавцов-мультимиллионеров, которые подписывают контракты на суммы, превышающие 100 тысяч долларов. У него лимузин с шофером, и по дороге на очередную встречу, а ехать иногда приходится за 20, а то и за 120 миль, Кэлвин готовит презентацию и обдумывает детали своего бизнеса.
Он рассказал мне, что в 1982 году примерно каждый второй страховой агент считал, что бизнес переживает период спада, и поэтому снизил активность. Кэлвин объяснил, что бизнес действительно шел не слишком хорошо, но половина из его конкурентов не сделала ничего для расширения своей торговой территории. Так как в наличии осталось 90 процентов возможностей, а конкуренция снизилась на 50 процентов, то Кэлвин посчитал необходимым значительно расширить дело. Как вы можете догадаться, в тот год его бизнес резко пошел в гору. Да, все зависит от отношения.
Глава 10 Ваше отношение к самому себе
Если вы действительно заинтересованы в том, чтобы сделать карьеру в торговле или в любой другой области, начните с построения здоровой самооценки. Один из моих первых наставников, доктор Эмол Фэйлз из города Рэйлей, штат Северная Каролина, говорит, что вы не создаете бизнес – вы создаете людей, а потом люди создают бизнес.
Когда мы говорим о заключении сделок, то не можем пройти мимо того факта, что многие продавцы являются цветными (под этим я подразумеваю их трусость, которая ассоциируется с желтым цветом). Они не способны прямо попросить человека сделать у них заказ! Они говорят, говорят и говорят, но не просят оформить заказ, потому что боятся отказа. Выдающийся тренинг-менеджер Крис Хегарти отмечает, что 63 процента всех переговоров о продаже не заканчиваются прямой попыткой продавца заключить сделку.
Такой продавец говорит и говорит в тщетной надежде, что покупатель прервет его презентацию и скажет: «Хорошо, беру». Таким путем продавец избавляет свое эго от риска сделать прямое предложение и нарваться на прямой отказ.
Продавец или профессиональный визитер
За свою карьеру я много раз наблюдал за встречами с покупателями, когда продавец бубнил и бубнил, но он и не добирался до того, чтобы попросить человека оформить заказ. Я даже слышал, как покупатели говорили: «Послушай, Джон, ты случайно не собираешься попробовать продать мне что-нибудь?» И тогда продавец махал руками и лепетал: «Что вы, нет, нет, нет!» Вам интересно, кем он себя считал и чем, по его мнению, занимался, не так ли? Очевидно, он считал себя профессиональным визитером. ЕСЛИ вы считаете себя таким же, то эта глава будет для вас крайне полезна.
А теперь я должен сказать, что цель беседы с покупателем, независимо от того, приходите вы к нему или он приходит к вам, всегда заключается в том, чтобы получить заказ. И все же по причине низкой самооценки и из страха получить отказ 63 процента всех бесед с покупателями спускаются на тормозах и уходят в небытие без прямых попыток заключить сделку.
Ваша самооценка настолько важна для усовершенствования навыков заключения сделок и повышения эффективности, что я хочу на минуту отойти от темы и провести с вами коммерческую беседу о необходимости что-нибудь с этой самооценкой сделать. Если у вас есть проблемы в этом плане, а вы являетесь единственным человеком, который действительно знает, есть они у вас или нет, то я настоятельно рекомендую не сидеть сложа руки и сделать что-нибудь для ее повышения.
Один из многих шагов, которые вы можете сделать для построения здоровой самооценки, – это пройти хороший курс обучения публичным выступлениям. Способность выразить свои мысли, стоя на ногах, – это одно из самых надежных средств укрепления уверенности в себе, когда-либо изобретенных человеком. Весьма вероятно, что такие курсы вы можете найти в вашей церкви, общине, колледже или школе. У меня есть две программы построения имиджа: Я МОГУ и РОЖДЕННЫЙ ПОБЕЖДАТЬ. Великолепные программы построения имиджа предлагают Общества любителей и любительниц произносить тосты и курсы Дейла Карнеги.
Конец ознакомительного фрагмента.