РАЗДЕЛ III. ОРГАНИЗАЦИЯ ОТДЕЛА ПО СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
Глава 7. Назначение, основные функции и задачи, структура и состав отдела по связям с общественностью
Организация структурного подразделения по связям с общественностью предприятия внешне мало отличается от организации специализированных PR-компаний (см. главу 4). Принципиально важным, однако, является то, что такие подразделения, во-первых, тесно вовлечены в организационную и информационную среду предприятия, и, во-вторых, осуществляют свою работу планомерно, т.е. исходя из общего содержания и направленности деятельности данного предприятия.
Очевидно, что наиболее сильной стороной деятельности структурного PR-подразделения является отличное знание требований заказчика к создаваемой рекламе. Однако не менее очевидно и то, что во многих случаях в работе подобных подразделений царит излишняя заорганизованность и творческая зашоренность, что в конечном счете может привести к снижению качества рекламной продукции.
И, тем не менее, все большее число российских предприятий обзаводятся in-house – собственными подразделениями по связям с общественностью. Условимся, что в дальнейшем – кроме случаев, оговоренных особо – мы будем именовать структурное PR-подразделение предприятия отделом по связям с общественностью.* (* Хотя, как уже знают читатели, организационная форма таких подразделений может быть и другой – служба, дирекция, управление и т. п.)
Итак, предположим, что у наших читателей также возникла необходимость в создании на предприятии (где они уже работают или предполагают вскоре начать работать) полноценной PR-структуры. С чего следует начать эту непростую работу? Видимо, с того, чтобы определить ее назначение и, исходя из этого, приступить затем к последовательному решению всех прочих организационных вопросов. В целом назначение отдела по связям с общественностью должно соответствовать целям деятельности всего предприятия и способствовать их наиболее полной, своевременной и качественной реализации.
Такой целью в общем случае является приобретение предприятием, наряду с капиталом в его традиционном (материальном, денежном) выражении – путем получения максимальной прибыли, увеличения акционерного капитала и т. п., – и преимущества особого рода. Это преимущество с некоторых пор все чаще принято обозначать как паблицитный (в ряде источников – репутационный) капитал.
По определению одного из наиболее авторитетных специалистов в области PR, паблицитный капитал – это «особый вид капитала, которым обладает рыночный субъект, функционирующий в пространстве публичных коммуникаций. Этот вид капитала… представляет собой социальное отношение, связанное с собственностью, и сущность его связана с самовозрастанием стоимости за счет использования потребительской стоимости, заключенной в собственности».* (* Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. – Спб, 1999).
Попробуем теперь, однако, для лучшего понимания сути написанного уточнить некоторые детали. Своим происхождением термин «паблицитный капитал» обязан понятию «паблисити» (publicity, англ.), что в переводе означает «публичность», «гласность», «известность», «слава», и даже «реклама» и «рекламирование» (!). Таким образом, паблицитный капитал – это не что иное, как преимущество (от нем. Kapital), основанное на известности и славе его обладателя, в нашем случае – предприятия. Возникновение и последующее преумножение паблицитного капитала находится в прямой зависимости от того, насколько публична и гласна (см. выше) известность и слава его обладателя.
Фактически – в нашем случае – от того, насколько, во-первых, осведомлено окружение (общественность) «рыночного субъекта» (предприятия) о достоинствах – известности и славе последнего, и, во-вторых, от того, насколько оно расположено (позитивно настроено) по отношению к нему. При этом представляется очевидной взаимосвязь и взаимозависимость материального и паблицитного капитала.
С одной стороны, в отсутствие материального капитала и свободных средств на публичное и гласное обнародование имеющихся достижений руководство предприятия, как правило, не слишком беспокоится о том, как нарастить паблицитный капитал. В подобной ситуации для него, вероятно, важнее выплатить работникам причитающуюся зарплату, провести реорганизацию производства, переобучение персонала и т. п. – что, в общем, разумно. С другой стороны, необходимо помнить о том, что мерилом успеха в бизнесе всегда был, есть и будет (в обозримом будущем) экономический результат, концентрированным выражением которого и является рост материального капитала – та же прибыль, к примеру. Однако при этом не следует забывать, что эти достижения – как бы замечательны они ни были – так и останутся для общественности «тайной за семью печатями», если руководство предприятия не предпримет соответствующих усилий, направленных на обнародование соответствующей информации, причем осуществленное в нужном ракурсе.
Следовательно, паблицитный капитал практически невозможно создать на пустом месте. И если предприятие не имеет реальных экономических успехов, то у него в настоящий момент, по сути, нет и шансов на обретение сколь-либо значительного паблицитного капитала.
Зато, создав предпосылки для формирования первичного паблицитного капитала (минимальной известности и хоть сколько- нибудь позитивного отношения со стороны общественности), предприятие вправе рассчитывать на то, что, начиная с этого момента, паблицитный капитал начнет работать на приращение капитала материального. Заметим, что до наступления эпохи PR для обозначения паблицитного капитала во многих случаях использовались такие понятия, как репутация (от фр. reputacion – создавшееся общее мнение о качествах, достоинствах и недостатках кого-либо) и – несколько реже – реноме (от фр. renommee – мнение, установившееся о ком-либо).
Возможно, они просто лучше вписывались в терминологию курса «экономики социализма». Тем не менее, сбрасывать оба эти понятия со счетов не следует, напротив, в дополненном виде – де- ловая репутация, бизнес-реноме – эти термины вполне могут претендовать на роль синонимов паблицитного капитала, пусть и несколько отдаленных. От каких же факторов зависит состояние паблицитного капитала предприятия? Почему общественное мнение в той или иной ситуации оказывается более расположенным к одним и менее – к другим предприятиям?
Видимо, потому, что лидеры PR-процесса полнее используют имеющиеся в распоряжении коммуникационные ресурсы, осуществляя, по сути, параллельное информирование общественности не только о своих действиях и намерениях, но и проявляя необходимую заботу о позитивизации образа своего руководства и выпускаемой (реализуемой) продукции. Основные факторы, оказывающие влияние на состояние паблицитного капитала предприятия- инициатора PR-процесса, представлены на рис. 3.1:
Рис. 3.1
Таким образом, назначение отдела по связям с общественностью и одновременно – цель его деятельности – заключается в том, чтобы всемерно способствовать увеличению паблицитного капитала предприятия (в другом варианте – укреплению его деловой репутации). Это, в конечном итоге, окажет и вполне определенное влияние на рост его материального капитала.
Полнота реализации назначения отдела по связям с общественностью, в свою очередь, предопределяется эффективной организацией его деятельности, й, в частности, четким и ясным пониманием его функций и задач. Приступая к освещению данного вопроса, уточним, что под функцией (от лат. funktio – исполнение, осуществление) в данном случае следует понимать не столько собственно деятельность, работу, сколько внешнее проявление свойств какого- либо объекта в сложившейся системе отношений, в данном случае – проявление свойств отдела по связям с общественностью в процессе осуществления повседневной деятельности.
Итак, рассмотрим эти функции с учетом их значимости. Поскольку PR представляют собой один из инструментов интегрированной маркетинговой коммуникации (ИМК), то и начать следует с упоминания маркетинговой функции. Конечной целью маркетинга на предприятии, как известно, является получение прибыли, образующей определенную, подчас значительную часть материального капитала (другую его часть может образовывать, к примеру, акционерный капитал). Материальный капитал образует основу для возникновения и увеличения паблицитного капитала, который, в свою очередь, также способствует приросту материального капитала.
Подчеркнем, что маркетинговая функция относится к числу основополагающих функций отдела по связям с общественностью. Сопоставимое по важности значение играет и организационная функция.
Отметим, что ее реализация охватывает как вопросы организации работы отдела по связям с общественностью (оперативное и тактическое планирование деятельности, организация конкретных PR-мероприятий, контроль, учет результатов и т. п.), так и вопросы оперативного и оперативно-стратегического развития предприятия в целом (например, те из них, что составляют содержание соответствующих разделов плана маркетинга предприятия).
Несомненно, к числу важнейших относится и коммуникапиенная функция.
Ведь, если вдуматься, то без осуществления коммуникации между инициатором PR-процесса (предприятием) и его окружением (общественностью) смысл всех прочих составляющих деятельности подразделения утрачивается. Реализация коммуникационной функции делает возможным не только донесение до сведения общественности определенной информации о предприятии (прямая связь), но и получение отклика общественности на эту информацию (обратная связь).
В этом смысле правомерно рассматривать прямую и обратную связь как ее подфункции, занимающие по отношению к коммуникационной функции подчиненное положение.
Другими функциями отдела по связям с общественностью являются:
а) исследовательская функция;
б) творческая функция;
в) аналитическая функция;
г) производственная функция.
Прямым результатом реализации указанных функций является исследовательская, творческая, аналитическая и производственная деятельность отдела по связям с общественностью. Нельзя не упомянуть здесь и еще об одной – внутренней или внутрикорпоративной функции (см. рис. 3.2) – реализация которой достигается в процессе реализации комплекса специфических мероприятий по осуществлению внутренних связей с общественностью, роль которой в этом случае отводится работникам предприятия.
Рис. 3.2
Отметим, что на практике реализация указанной функции имеет место лишь на тех предприятиях, руководство которых считает целесообразным осуществление специальных внутренних PRмероприятий – что, заметим, все еще не стало неукоснительным правилом для России. Забегая чуть вперед, заметим, что начинать создание собственной профессиональной PR-команды руководству предприятия следует именно с группы по осуществлению внутрен- них связей с общественностью, на первых порах состоящей из одного-единственного сотрудника (редактора внутреннего издания, пресс-атташе, спичрайтера, контент-менеджера корпоративного сайта и т. п.).
Осуществление исследовательской функции предполагает решение отделом следующих основных задач:
1) управление исследовательским процессом (включая поста новку задачи, планирование и организацию ее выполнения, а также контроль и оценку результатов ее выполнения);
2) установление и поддержание деловых отношений с источни ками информации: СМИ, информационными, рекламными, консалтинговыми агентствами, агенствами по связям с общественностью, издательствами, заинтересованными фирмами, государственными и общественными структурами, партиями и движениями, а также с людьми и организациями, располагающими требуемыми сведениями, иными источниками информации;
3) изучение исследуемой аудитории, учет ее настроений (изу чение иного объекта исследования);
4) подготовка и представление исследовательского отчета.
Осуществление творческой функции предполагает решение отделом следующих основных задач:
1) управление творческим процессом (см. выше);
2) разработка (написание, съемка, компиляция, редактура и корректура) PR-материалов (текстов, фотоиллюстраций, видео- и компьютерных графических материалов);
3) формирование пресс-кита (PR-комплекта, включающего все предназначенные для передачи СМИ материалы, см. рис. 3.3);
4) подготовка и передача оригиналов в производство (для тира жирования и рассылки).
Примерный состав пресс-кита:
1 . Пресс-релиз.
2 . Факт-лист (например, биография руководителя компании).
3 . Извлечение из годового отчета или обзор о деятельности компании.
4 . Копия (текст) выступления руководителя.
5 . Бэкграундер – имиджевая статья, дополняющая пресс-релиз.
6 . Байлайнер – обращение (заявление) руководителя компании.
7 . Органиграмма (структура компании).
8 . Буклет (проспект, брошюра) о деятельности компании.
9 . Имиджевые фото.
10 . Видеопрезентация компании (на CD или DVD).
Рис. 3.3* (* Рекомендуемый объем -10-15 страниц формата А4, 2-3 имиджевых фотографии, 5-минутная электронная презентация компании на CD (DVD))
Осуществление аналитической функции предполагает решение отделом следующих основных задач:
1) управление аналитическим процессом (см. выше);
2) установление и поддержание деловых отношений с источ никами информации: СМИ, информационными, рекламными, консалтинговыми агентствами, агенствами по связям с общественностью, издательствами, экономическими, властными и общественными структурами, партиями и движениями, а также с людьми и организациями, располагающими требуемыми сведениями, иными источниками информации;
3) сбор, хранение и обработка (учет, систематизация, изучение и оценка) аналитической информации;
4) подготовка и представление аналитического отчета.
Осуществление производственной функции предполагает решение отделом следующих основных задач:
1) управление производственным процессом (см. выше);
2) обеспечение производственного процесса;
3) установление и поддержание деловых отношений с изгото вителями носителей PR-продукции: типографиями, студиями компьютерной графики, съемочными группами, студиями звукозаписи и т.п.;
4) отправка оригинальной и приемка тиражной PR-продук ции. Осуществление внутрикорпоративной функции предполагает решение отделом следующих основных задач:
1) изучение настроений и мнений работников предприятия;
2) разработка рекомендаций для руководства предприятия;
3) разработка PR-материалов;
4) распространение PR-материалов (через внутреннее издание, внутреннюю информационную сеть и т.п.);
5) реализация (подготовка, планирование, организация и про ведение) PR-мероприятий (встреч работников и руководства предприятия);
6) анализ результатов.
Отдельного рассмотрения требуют задачи, решаемые отделом по связям с общественностью в рамках организационной, коммуникационной и маркетинговой функций. Так, к основным организационным задачам отдела по связям с общественностью относятся:
1) общее управление отделом по бизнес-связям с общественно стью;
2) организация и проведение отдельных PR-мероприятий (в данном случае – нацеленных на внешнюю аудиторию);
3) организация и проведение комплексных мероприятий (PR кампаний);
4) управление внутренними связями с общественностью;
5) кризисное управление отделом.
К основным коммуникационным задачам отдела по связям с общественностью относятся:
1) общее (стратегическое) коммуникационное взаимодействие (включая личные контакты, информационный и документационный обмен) со всеми необходимыми источниками информации (см.выше);
2) текущее (оперативное) коммуникационное обеспечение ис следований;
3) текущее (оперативное) коммуникационное обеспечение творческого процесса;
4) текущее (оперативное) коммуникационное обеспечение ана лиза;
5) точечное (тактическое) коммуникационное обеспечение производственного процесса.
И, наконец, о задаче, решаемой отделом по связям с общественностью в рамках маркетинговой функции. Ее содержание логически вытекает из сущности маркетингового процесса, неотъемлемой частью которого является и бизнес-PR, а также цели, которую ставит перед собой руководство предприятия на обозримую перспективу (поскольку и эффект от бизнес-PR проявляется не сразу) – поступательное развитие, основанное на устойчивом увеличении как материального, так и паблицитного капитала.
Эту задача, которую можно обозначить как задачу высшего уровня (в отличие от задач, решаемых в рамках рассмотренных ранее функций), подразумевает создание, поддержание и укрепление положительного имиджа предприятия, его деятельности и руководства в глазах общественности. В принципе, каждый из упоминаемых здесь элементов можно рассматривать как самостоятельную задачу.* (* Однако все они настолько тесно взаимосвязаны между собой, что представляется более верным видеть в них единое целое).
Эффективность деятельности отдела по связям с общественностью во многом зависит и от того, насколько оптимальны его структура и состав. Напомним уважаемым читателям, что структуру (от лат. structura – строение, расположение, порядок) отдела по связям с общественностью образуют совокупность его внутренних подразделений (групп, а в ряде случае – отдельных сотрудников), деятельность каждого из которых сконцентрирована на самостоятельном направлении, а также организационно-информационных связей, возникающих между ними в процессе взаимодействия при осуществлении этой деятельности.
На практике структура отдела по связям с общественностью обычно выстраивается в соответствии с Функциональным принципом. Это предполагает, что, с одной стороны, каждый элемент структуры отдела самостоятельно и эффективно выполняет конкретную PR-функцию (в отдельных случаях – несколько смежных функций), а, с другой стороны, не менее эффективно взаимодействует в процессе своей деятельности с другими элементами структуры.
Исходя из содержания рассмотренных ранее функций отдела по связям с общественностью, «классический» вариант его организационной структуры может выглядеть так, как это представлено на рис. 3.4:
Рис. 3.4
В свою очередь, численный состав отдела по связям с общественностью характеризуется общим количеством работников данного подразделения, а также количественным соотношением их основных категорий – руководителей, менеджеров, специалистов и исполнителей. И при определении общего количества работников, и при выборе количественного соотношения их основных категорий следует придерживаться принципа целесообразности. Говоря иначе, работников – руководителей, менеджеров, специалистов, исполнителей – в отделе должно быть ровно столько, чтобы вся необходимая работа была выполнена ими качественно, полно и своевременно. При- ведем ниже примерный численный состав отдела по связям с общественностью, соответствующий варианту структуры, представленному выше:* (* Должностные полномочия сотрудников примерно соответствуют функциям сотрудников PR-компании (см. главу 4)).
1) административная группа (4 чел.):
• помощник начальника отдела – менеджер по развитию и кадрам;
• специалист (инженер) по информационным технологиям;
• оператор ПК;
• курьер.
2) исследовательско-аналитическая группа (4-6 чел.):
• менеджер по исследованиям и аналитике;
• специалист-исследователь (2-3);
• специалист-аналитик (1-2).
3) творческая группа (4-6 чел.):
• менеджер по креативу;
• текстрайтер (2-3);
• бильд-редактор (1-2).
4) производственная группа (5 чел.):
• менеджер-координатор;
• менеджер по работе с заказчиками;
• менеджер по обеспечению;
• менеджер по работе со СМИ;
• менеджер по производству.
5) группа специальных проектов и внутрикорпоративного PR (8-10 чел.):
• менеджер-консультант;
• менеджеры специальных проектов (1-2);
• пресс-атташе;
• редактор внутреннего издания;
• контент-менеджер корпоративного сайта;
• спичрайтер;
• фотограф-видеооператор;
• web-мастер;
• верстальщик.
Глава 8. Организация текущей работы отдела по связям с общественностью вне предприятия и на предприятии
В данном параграфе речь пойдет не только о развернутой схеме организации работы отдела по связям с общественностью, но и о наиболее важных организационных особенностях деятельности его внутренних подразделений (групп). Начнем же мы с рассмотрения развернутой организационной схемы деятельности отдела по связям с общественностью.
Руководство повседневной деятельностью отдела по связям с общественностью осуществляет его начальник. Он, в свою очередь, подчиняется или непосредственно руководителю предприятия (директору), или его заместителю по маркетингу (одному из заместителей директора, курирующему вопросы связей с общественностью).
Полученные от руководства предприятия указания и распоряжения по вопросам связей с общественностью начальник отдела принимает к исполнению. После выработки и утверждения соответствующего управленческого решения начальник отдела организует работу своих подчиненных таким образом, чтобы обеспечить своевременное, полное и качественное выполнение задания. Общий порядок работы начальника отдела по связям с общественностью предполагает:
1) получение указания (распоряжения) и его уяснение;
2) выработку решения о порядке выполнения задания;
3) доклад и утверждение решения руководством предприятия (в решении отражаются сроки, средства и методы выполнения задания, а также то, какие ресурсы – персонал, техника, информация и т. п. – должны быть привлечены для его выполнения);
4) распределение обязанностей между исполнителями, выра ботку и утверждение плана работы;
5) организацию взаимодействия, управления и обеспечения в процессе работы отдела;
6) приемку результатов работы, их оценку и доклад руковод ству предприятия о выполнении задачи.
Основным организационным документом на период выполнения задания является план работы (план PR-кампании или отдель- ного мероприятия), в котором отражаются:
1) перечень действий;
2) сроки их выполнения;
3) сведения об ответственных исполнителях;
4) сведения о привлекаемых ресурсах;
5) порядок осуществления контроля (кто и как осуществляет соответствующие меры);
6) содержание основных мер обеспечения и взаимодействия;
7) учет результатов проделанной работы.
Отметим, что в выработке плана, как правило, участвуют все руководители внутренних подразделений отдела. Рассмотрим далее то, как осуществляют свою деятельность внутренние подразделения отдела в процессе выполнения задания (уточним, что в данном случае под заданием подразумевается осуществление мероприятий в рамках т. н. «внешнего», т. е. некорпоративного PR).
Как правило, первыми в работу – еще до утверждения плана – включаются сотрудники исследовательско-аналитической группы. На начальном этапе работы они, как правило, проводят комплексное (выборочное) исследование, по итогам которого определяются:
• целевая аудитория, на которую предполагается оказать PR-воздействие;
• информационные каналы PR-воздействия (конкретные СМИ);
• основные инструменты PR-воздействия.
Выполнение данной работы возлагается непосредственно на специалистов группы – исследователей. Результаты работы группы – в форме отчета с конкретными рекомендациями – менеджер по исследованиям и аналитике представляет начальнику отдела.
Начальник отдела изучает результаты исследования вместе с менеджером по креативу (руководителем творческой группы) и менеджером-координатором (руководителем группы обеспечения и производства). По результатам изучения менеджер по креативу представляет начальнику отдела предложения относительно разработки конкретных информационных материалов и подготовки специальных мероприятий (акций) с привлечением представителей СМИ или основанных на собственных возможностях предприятия по информированию общественности (в том числе через внутреннее издание, интернет-сайт, при помощи распространения специальных информационных материалов и т. п.).
В свою очередь, менеджер-координатор представляет начальнику отдела свои предложения по порядку распространения информационных материалов (включая вопросы взаимодействия с конкретными СМИ, издательскими предприятиями и пр.), в том числе и в ходе специальных мероприятий. Получив от начальника отдела «добро» на выполнение, руководители внутренних подразделений организуют соответствующим образом работу подчиненных.
Техническое обеспечение работы осуществляют оператор ПК и курьер. Готовые проекты (образцы) информационных материалов, а также частные планы проведения отдельных PR-мероприятий руководители групп представляют начальнику отдела. Последний, в свою очередь, оценивает их качество, после чего представляет материалы и планы для утверждения руководству предприятия. Утвержденные для распространения (опубликования) информационные материалы передаются представителям СМИ (в необходимых случаях – на издательские предприятия для тиражирования).
Одновременно на основании утвержденных частных планов осуществляется подготовка специальных мероприятий. На заключительном этапе работы в дело вновь вступает исследовательско-аналитическая группа, специалисты-аналитики которой оценивают эффективность выполненных PR-мероприятий и информационных материалов.
Результаты анализа – в виде отчета – руководитель группы представляет начальнику отдела. По итогам изучения отчета и иным данным, характеризующим эффективность выполненных PR-мероприятий и информационных материалов начальник отдела готовит соответствующую справку, которую представляет руководству предприятия.
Организация внутренних связей с общественностью силами отдела заслуживает отдельного рассмотрения по меньшей мере по четырем веским причинам. Во-первых, как отмечалось выше, формирование отдела по связям с общественностью на предприятии благоразумнее всего начать именно с создания мини-подразделения по внутрикорпоративным PR. В дальнейшем, с учетом обретенного его сотрудниками практического опыта, структуру отдела по связям с общественностью можно будет постепенно развивать. Во-вторых, информационные материалы и специальные мероприятия для целей «внутреннего употребления», а также отклик на них со стороны кол- лег по работе позволят пиарщикам своевременно («до выхода в свет») выявить и устранить содержащиеся в них недостатки – скорректировать тональность подачи материалов, уточнить организационные детали спецмероприятий, точнее учитывать реакцию аудитории.
В-третьих, руководство предприятия поступит благоразумно, если предоставит своим работникам возможность первыми получать новости и иную заслуживающую их внимания информацию о деятельности предприятия (и прочих тесно связанных с ней проблемах), причем получать ее от самого предприятия, а не «на стороне». В-четвертых, нельзя недооценивать значение внутренних связей с общественностью для формирования корпоративного духа среди работников предприятия, который, в свою очередь, играет далеко не последнюю роль в реализации целей деятельности предприятия.
С чего следует начать руководству предприятия, озаботившемуся проблемой реализации внутренних связей с общественностью? Видимо, с того, чтобы:
1) конкретно обозначить перед собой задачи в этой области и закрепить пути и сроки их достижения в соответствующем плане;
2) назначить ответственное лицо, наделив его также соответст вующими полномочиями и обеспечив всем необходимым для работы;
3) проинформировать о нововведении работников предпри ятия (собственно, это и будет первый внутрикорпоративный «пиаровский» ход руководства);
4) регулярно интересоваться состоянием дел, руководить PR процессом, в необходимых случаях – лично участвовать в нем (предоставлять информацию, бывать на соответствующих мероприятиях и т. д.);
5) анализировать опыт, вносить в PR-процесс необходимые коррективы.
Руководству предприятия, которому, как говорится, «по должности» полагается возглавлять PR-процесс, будет совсем не лишним знать, какие инструменты имеются в его распоряжении для реализации задач внутренних связей с общественностью. Эти инструменты можно условно подразделить на информационные, аналитические, организационные, коммуникационные и инструменты кризисного (пост-кризисного) реагирования.
Рассмотрим коротко, что представляют собой инструменты каждой группы.
Информационные инструменты – это средства односторонней (в данном случае – прямой) коммуникации. Они предназначены преимущественно для донесения до сведения работников предприятия необходимой информации в рамках связей с общественностью. К основным информационным инструментам внутренних PR относятся:
1) внутреннее издание – газета или, реже, журнал предпри ятия. Различают постоянное (например, еженедельное), периодическое издание и тематическое издание (ad hoc, т. е. распространяемое в особой ситуации – к примеру, для нормализации кризисной обстановки);
2) иная печатная информация, предназначенная для внутрен него распространения: поздравления, соболезнования, объявления, индивидуальные письменные обращения (письма), копии и выписки из официальных документов (репринты), бюллетени, ньюс-леттеры, отчеты и др.;
3) корпоративный Web-pecypc (страница, сайт, портал);
4) кабельное вещание (радио, ТВ, внутренняя компьютерная сеть Интранет).
В отличие от информационных, аналитические инструменты внутренних связей с общественностью представляют собой средство односторонней (обратной) коммуникации, предназначенное для изучения мнений, настроений и ответной реакции работников предприятия. Основными инструментами внутрикорпоративных PR данного типа являются:
1) комплексный анализ проводимых среди работников пред приятия итогов опросов, результатов анкетирования и т. п.;
2) мониторинг откликов и отзывов работников предприятия на распространенную среди них ранее информацию.
Организационные инструменты внутренних PR представлены набором специальных мероприятий, проводимых для работников предприятия при непосредственном участии руководства. Среди этих мероприятий отметим:
1) собрания и заседания (как правило, приуроченные к дням общегосударственных памятных и торжественных календарных дат);
2) внутрикорпоративные праздники (День предприятия, День открытых дверей, День молодых специалистов, День ветеранов, День работающих матерей, День детей, День династий и т.п.);
3) вечера отдыха;
4) соревнования (спортивные, профессиональные, досуговые и т. п.).
Основное предназначение перечисленных мероприятий – укрепление внутрикорпоративного духа среди работников предприятия в условиях неформальной, праздничной обстановки. Главное их преимущество – прекрасная организация, предоставляющая участвующим в них работникам возможность свободного, беззаботного общения в кругу своих коллег и близких. Основным достоинством коммуникационных инструментов внутренних связей с общественностью является непосредственный контакт, личная коммуникация между работниками и руководством. Основными мероприятиями здесь являются:
1) выступления руководства;
2) открытые интервью;
3) открытые письма;
4) вечера вопросов и ответов;
5) устные заявления и сообщения руководства ad hoc;
6) оглашение приказов руководства.
В кризисной и пост-кризисной ситуации руководство предприятия, как правило, активно использует значительную часть инструментария внутренних PR. Вопрос, таким образом, состоит не в том, чтобы прибегать в форс-мажорных обстоятельствах к каким-то экзотическим и оригинальным способам реализации связей с общественностью, а в том, чтобы максимально повысить эффективность применения традиционных PR-средств и приемов.
Повышению эффективности их применения способствует:
1) подчеркнуто обдуманное и взвешенное отношение руковод ства к каждому слову, обращенному к работникам предприятия;
2) максимально возможное укрепление доверия – через сокра щение коммуникационной дистанции, предоставление исчерпывающей информации в оперативном (круглосуточном) режиме;
3) работа «на опережение», интенсификация информационно го обмена в обоих направлениях;
4) особое внимание к ответной реакции, проявлениям мнений и настроений работников, максимальная гибкость в вопросах связей с общественностью.
Повседневная деятельность отдела по связям с общественностью регламентируется соответствующим положением. Уточним, что положение об отделе по связям с общественностью предприятия – это документ, устанавливающий системно связанные между собой правила по вопросам, отнесенным к компетенции отдела, и регламентирующий порядок осуществления им повседневной деятельности.* (* Положение о структурном подразделении относится к организационно-распорядительной документации и представляет собой один из издаваемых предприятием (организацией, учреждением) локальных нормативных актов).
Разработка положения производится в соответствии с решением руководителя предприятия (его заместителя по связям с общественностью). Как правило, процедура разработки проекта положения включает подготовку предварительного варианта текста, его уточнение, согласование, оформление и представление на утверждение.
Документ вступает в действие после его утверждения руководителем (иным уполномоченным на это должностным лицом) предприятия. Содержание положения обычно разрабатывается на основе учредительных документов предприятия, документов, регулирующих деятельность предприятия в области связей с общественностью, а также типовых (примерных) положений о структурных подразделениях.* (* Текст положения излагается деловым стилем, от третьего лица единственного или множественного числа («руководствуются», «исполняет» и т. п.). Для изложения применяется, преимущественно, сплошной связный текст, но отдельные разделы положения могут быть представлены в виде таблицы, см. далее).
Рекомендуемая структура положения об отделе по связям с общественностью включает следующие разделы:
• общие положения;
• функции;
• задачи;
• права;
• обязанности;
• ответственность;
• взаимоотношения (взаимодействие) с другими подразделениями (должностными лицами).
Рис. 3.5
Пример оформления титульного листа положения представлен на рис. 3.5.
В целях более тщательной регламентации повседневной деятельности подразделений (групп) в составе отдела по связям с общественностью могут разрабатываться и вводиться в действие положения об этих подразделениях.* (* Общий порядок разработки положения о подразделении в составе отдела по связям с общественностью, в основном, соответствует рассмотренному выше). Примерные тексты положений представлены в приложении 2 к настоящему пособию.
Глава 9. Основные проблемы, препятствующие эффективному взаимодействию корпоративных PR-структур и СМИ
Практика повседневного функционирования отделов по связям с общественностью российских предприятий свидетельствует о том, что в их деятельности все еще присутствуют недостатки. Наибольшее число проблем, препятствующих более эффективному функционированию копроративных PR-структур, так или иначе обусловлено организацией и осуществлением взаимодействия структурных PR-подразделений предприятий со СМИ. Между тем, взаимоотношения корпоративных PR-структур со СМИ играют определяющее значение для реализации связей с общественностью. Судите сами.
Можно создать потрясающую организационную структуру – мощную, сбалансированную, можно «навербовать» самых лучших специалистов по связям с общественностью, можно, наконец, регулярно создавать творческие и производственные шедевры PR. Однако все окажется тщетным, если ни сами информационные материалы, ни, соответственно, затраченные на их создание организационные и иные усилия отдела по связям с общественностью так и останутся невостребованными средствами массовой информации – по причине отсутствия у руководства PR-структуры делового контакта с последними.
Другая составляющая успеха – правильный выбор (для каждого случая) инструментов формирования и распространения PRинформации. Как свидетельствует практика, наиболее распространенными инструментами формирования и распространения PR-информации (а на ее основе – и того самого «положительного образа») для отделов по связям с общественностью отечественных предприятий являются:
1) подготовка текстов заявлений руководства компании, пресс-релизов и оперативных сообщений;
2) анализ публикации для выработки конкретных предложе ний руководству предприятия по проведению тех или иных мероприятий;
3) организация пресс-конференций, пресс-ланчей, брифингов, интервью и выступлений представителей руководства предприятия перед СМИ.
Таким образом, двумя главными элементами взаимодействия отделов по связям с общественностью предприятий и СМИ являются, во-первых, передача PR-информации за пределы предприятия, и, во-вторых, анализ информации, поступающей из СМИ, так или иначе затрагивающей интересы предприятия и в конечном счете отражающейся на его имидже. Какие средства и методы наиболее интенсивно используются работниками корпоративных PR-структур на практике?
В первом случае – это:
1) подготовка текстов заявлений руководства предприятия, пресс-релизов и иных информационных материалов;
2) организация интервью, пресс-конференций, пресс-ланчей, брифингов, выступлений представителей руководства по радио и телевидению;
3) подготовка специальных видеосюжетов о деятельности предприятия.
Во втором случае – это:
1) ежедневный мониторинг прессы, электронных и интернет СМИ;
2) контент-анализ перечисленных СМИ с целью выявления складывающегося на основе публикуемой и распространяемой информации имиджа предприятия;
3) дайджесты всех материалов, публикуемых и распространя емых в СМИ.
Материалы, передаваемые представителям СМИ, должны отвечать следующим основным требованиям:
1) оперативность содержащейся в материалах информации;
2) достоверность; информативность (фактологичность, событийность);
4) актуальность (определяемая остротой проблемы);
5) ясность изложения;
6) сенсационность (точнее, социальная значимость).
Заметим, что перечисленные требования выглядят вполне обоснованными.
Действительно, трудно представить, чтобы в условиях современного информационного рынка СМИ вдруг дали бы «зеленый свет» публикации и распространению информации серой, скучной и к тому же неточной и бедной на освещаемые в ней факты и события. Однако именно такая информация время от времени и поступает в редакции от предприятий.
Это объясняет, в частности, почему, согласно оценкам, лишь примерно в половине случаев сегодня СМИ удовлетворены качеством предлагаемой им корпоративными PR-структурами информации. Добавим, что те же самые требования предъявляются работниками СМИ и к качеству любой иной информации, выходящей в тираж или в эфир.
Однако PR-структуры нет-нет, да и «грешат» тем, что не учитывают формат и стиль издания, оказываются излишне многословны или недостаточно объективны по отношению к «родному предприятию» (фактически рекламируя его). В результате значительная часть предоставляемой в распоряжение СМИ информации оказывается не вполне пригодной к дальнейшему использованию: половина из них подвергает полученную PR-информацию полной переработке, треть использует для публикации и распространения лишь некоторые цитаты.
СМИ также отказываются публиковать и распространять PRинформацию, исходящую от отделов по связям с общественностью предприятий в случае, если для нее попросту нет места или времени, если она уже опубликована конкурентами, наконец, если эта информация устарела, написана «наспех» или малоинтересна. Примечательно, что попытки отдельных корпоративных PR-структур брать функцию СМИ «на себя» далеко не всегда приводят к желаемому результату.
Внутрикорпоративные связи с общественностью занимают по своей значимости третью позицию в деятельности PR-структур предприятий. С этой целью отделы по связям с общественностью осуществляют:
1) проведение акций по укреплению корпоративного духа сре ди сотрудников предприятия;
2) выпуск внутрикорпоративных изданий;
3) поддержку и развитие внутренних информационных сетей;
4) участие в урегулировании и разрешении производственных конфликтов.
5) анализ потребности руководителей в PR-информации, иную исследовательскую работу в области связей с общественностью.
Конец ознакомительного фрагмента.