Вы здесь

Связи с общественностью по-русски. РАЗДЕЛ II. РАЗРАБОТЧИКИ, РАСПРОСТРАНИТЕЛИ И ПОТРЕБИТЕЛИ PR-ПРОДУКЦИИ (Ю. М. Михайлов)

РАЗДЕЛ II. РАЗРАБОТЧИКИ, РАСПРОСТРАНИТЕЛИ И ПОТРЕБИТЕЛИ PR-ПРОДУКЦИИ

Глава 4. Разработчики PR-продукции

Прежде всего условимся, что в данной главе будут освещаться только вопросы деятельности сторонних (по отношению к предприятию-инициатору связей с общественностью) PR-структур, т. е. специализированных предприятий, предоставляющих своим заказчикам услуги в области связей с общественностью, или PRподразделений в составе маркетинговых или консалтинговых агентств и компаний.* (* Организация отдела по связям с общественностью на предприятии рассматривается в разделе III настоящей книги). По данным Российского общества по связям с общественностью (РАСО)* (* www.raso.ru) и профессионального PR-портала Sovetnik.ru* (* www.sovetnik.ru) в середине 2007 г. в России функционировало около 900 PR-структур, значительная часть которых специализируется в области бизнес-связей с общественностью (в середине 2002 г. – около 150). Справка о деятельности РАСО, а также тексты наиболее важных нормативно-методических документов по вопросам осуществления профессиональной деятельности в области связей с общественностью представлены в приложении 1 к настоящему пособию.


Рис.2.1* (* В структуру РАСО входят также три региональных отделения и шесть территориальных представительств)




Рис. 2.2


Общая характеристика состава участников профессионального PR-сообщества представлена на рис. 2.1, при этом способы их организации весьма различны (см. рис. 2.2). Первая двадцатка российских компаний по связям с общественностью представлена на рис .2.3.* (* «5-й рейтинг российских компаний по связям с общественностью *, см. www.advertology.ru). Уточним, что PR-структуры выполняют в интересах заказчиков следующие основные задачи:

1) планирование PR-процесса – отдельных мероприятий или комплексных акций;

2) управление счетом (выставление заказчику счета в преде лах утвержденного им бюджета на осуществление PR-процесса, прием и перевод денежных средств);

3) исследовательско-аналитические услуги (выявление обще ственной аудитории, стратегически важных СМИ, мониторинг упоминаемости заказчика в СМИ, оценка эффективности PR-процесса и т. п.);






Рис. 2.3* (Составлен компанией «Башкиров и партнеры» совместно с журналом «Карьера». Актуальность – весна 2005 г.)


4) творческие услуги (разработка PR-продукции – текстовой и визуальной);

5) производственные услуги (тиражирование PR-продукции);

6) услуги по распространению PR-продукции через СМИ;

7) организация специальных мероприятий по связям с обще ственностью;

8) консультационные услуги для PR-специалистов предпри ятия.

Представленный перечень услуг характерен для полнопрофильных PR-агентств. Примерный вариант организационной структуры подобного агентства представлен на рис. 2.4, а сведения о примерном численном и квалификационном составе его сотрудников – на рис. 2.5.

Приступая к «запуску» PR-процесса, агентство, как правило, самостоятельно (или в ходе обсуждения с разработчиком) определяет набор услуг в области связей с общественностью, исходя при этом из своих информационных потребностей и материальных возможностей. Не исключено и поэтапное исполнение PR-заказа.

Наконец, в отдельных случаях предприятие может обратиться к услугам временных работников (фрилансеров) – как правило, PR-специалистов узкого профиля, отличающихся в то же время исключительно высокой квалификацией. Это, например, «текстовики» (текстрайтеры), фотографы, видеооператоры, специалисты по компьютерной графике, web-мастера, верстальщики, маркетологи, PR-консультанты, PR-менеджеры и т. д.* (* Фрилансеры могут поддерживать с заказчиками регулярные отношения или выполнять для них разовую работу, оставаясь «вне штата» и сотрудничая на гонорарной основе (по договору подряда)).

Почему же одно предприятие предпочитает, к примеру, регулярно обращаться к услугам PR-компании, другое предпочитает иметь дело с независимыми специалистами в области бизнес-связей с общественностью, а третье – содержит пиарщиков в собственном штате (о чем речь еще впереди)? Как свидетельствует практика, все решает в конечном счете соотношение реальных потребностей и возможностей предприятия, которые, по сути, и образуют внешние и внутренние условия, определяющие организационные основы его PR-деятельности.


Рис. 2.4*


(* Заметим, что организационные структуры различных PRагентств существенно отличаются друг от друга. Например, структура PR-агентства «Международный пресс-клуб» включает три отдела – организационный, коммерческий и креативный, а также ряд вспомогательных подразделений (бухгалтерско-аудиторское, группа компьютерного обеспечения, группа консультантов, группа выпуска специзданий, информагенство). Подробнее см. Чумиков А.Н. «Связи с общественностью», М., Дело, 2001).

Уточним, что потребности предприятия в осуществлении связей с общественностью определяются прежде всего такими факто рами, как содержание и объем задач в области PR, их сложность и интенсивность.






Рис. 2.5


Если эта потребность достаточно высока и к тому же подкрепляется соответствующими возможностями – в виде финансовых, кадровых, материальных и иных ресурсов – то руководство предприятия рано или поздно предпочтет обратиться к услугам PR-специалистов.

Если связи с общественностью расцениваются руководством предприятия как неотъемлемая часть маркетинговой деятельности и для их осуществления у них есть все необходимое – деньги, кадры, производственные площади, оборудование и т. д. – то, скорее всего, на предприятии будет сформирована собственная, штатная PR-структура (отдел, группа, бюро, служба по связям с общественностью). Первоначальные затраты в этом случае будут довольно быстро оправданы.

Иное дело, если потребности в постоянном осуществлении подобной деятельности у руководства предприятия нет, или же в его распоряжении нет всех необходимых для учреждения собственной PR-структуры ресурсов. Тогда – с возникновением достойного информационного повода – руководство предприятия, как правило, идет на поклон к посреднику (в лице PR-агентства или фрилансеров) и заключает с ним договор (несколько договоров) на предоставление услуг в области связей с общественностью. Заметим, что и тот, и другой, и третий вариант имеют и свои преимущества, и свои недостатки. Какие? Рассмотрим их по порядку. Неоспоримыми преимуществами наличия у предприятия «своей» PR-структуры – даже минимальной по численности – являются:

1) возможность планомерно и последовательно (за исключени ем разве что кризисных ситуаций) реализовать задачи предприятия в области PR;

2) лучшее понимание сотрудниками отдела по связям с обще ственностью насущных потребностей предприятия с учетом специфики его деятельности;

3) существенная экономия материальных ресурсов, в том чис ле на административных затратах (поскольку работу относительно небольшой группы пиарщиков может курировать один из штатных заместителей или помощников директора предприятия), а также на прямых затратах, связанных с реализацией соответствующих мероприятий;

4) гибкость управления PR-процессом.

К недостаткам следует, на наш взгляд, отнести необходимость постоянно загружать сотрудников отдела по связям с общественностью работой («чтобы хлеб зря не ели»), а также относительно высокие текущие расходы на содержание PR-структуры (зарплата, помещение, оборудование, затраты на информационное обеспечение и т. п.). Заметим, однако, что предприятию, располагающему штатной «PR-единицей», никто не запрещает в то же время сотрудничать и со сторонним подрядчиком.

Иным образом выглядит ситуация, в соответствии с которой предприятие решает свои «проблемы» через посредников. С одной стороны, отпадает (по понятным причинам) необходимость постоянно выдавать своим пиарщикам работу и зарплату. С другой стороны, обращаясь к посреднику, предприятие – в каких бы замечательных отношениях с ним оно не находилось (отношения с PR-структурами – это предмет особого разговора, см далее) – должно быть готово к тому, чтобы, во-первых, попасть в полную зависимость от посредника на период выполнения им своих обязательств, и, во-вторых, понести в связи с этим прямые и косвенные расходы, в некоторых (чрезвычайных) случаях весьма ощутимые. В-третьих, посредник – каким бы гениальным он ни был – наверняка не сможет учесть специфику деятельности заказчика (а также ситуации, которая и побудила его обратиться за помощью) в той мере, в какой это дано его собственным пиарщикам (что может отразиться на результате).

Наконец, особый случай – привлечение к работе фрилансеров. Фрилансеры – это пиарщики узкой квалификации, которая предполагает виртуозное владение необходимыми профессиональными навыками, и за которую, между прочим, их обладатели не стесняются требовать соответствующие гонорары (к чему заказчику также надо быть готовым).

Однако, как известно, комплексное PR-решение требуется заказчику далеко не всегда – ведь его может интересовать и какая-то частная задача, ограниченная, к примеру, условиями конкретного проекта. Внештатник с удовольствием возьмется за ее решение, тогда как многопрофильная компания по связям с общественностью, скорее всего, постарается навязать заказчику пакет услуг, преследуя здесь собственную выгоду.

Еще один неоспоримый плюс фрилансера – его мобильность: он сам принимает решения, касающиеся, например, выбора творческой стратегии, инструментария, источников информации и т. п., а это – особенно в условиях цейтнота – дает заказчику ощутимое преимущество в конкурентной борьбе. Ведь время, напомним, единственный ресурс, который в современных экономических условиях не поддается замене. Не следует забывать, однако, что в известном смысле возможности фрилансеров ограничены – по той простой причине, что работают они в одиночку и по строго определенному направлению. К тому же услуги их, как отмечалось, недешевы. Наконец, фрилансер не застрахован от ошибок в работе, а «поправить» его в рассматриваемой ситуации будет некому. Таким образом, подытоживая, можно с уверенностью предположить следующее.

Предприятия, не испытывающие недостатка в средствах, почти наверняка предпочтут располагать собственной полнофункциональной PR-структурой. При этом, кстати, не исключено, что их руководство будет исходить не только из баланса своих потребностей и возможностей, но и, если угодно, из соображений престижа, стремясь не только раз и навсегда решить проблему, но и «утереть конкурентам нос».

Средние и малые предприятия, более умеренные и прагматичные, предпочтут «всеохватности» обладание небольшой, но эффективной PR-командой, способной самостоятельно решать большинство повседневных задач в этой области. В необходимых случаях к работе будут привлекаться и специалисты по связям с общественностью на временной основе.

Глава 5. Распространители PR-продукции

Распространители PR-продукции – это средства массовой информации (СМИ). Различают печатные (газеты, журналы) и электронные (радио, ТВ, Интернет) СМИ.* (* И те, и другие могут при- надлежать или не принадлежать заказчику (разработчику) PRпродукции).

Принципиальная схема взаимодействия СМИ с заказчиками и разработчиками PR-продукции, как правило, включает три этапа:

1) в процессе осуществления связей с общественностью СМИ получают от заказчиков или разработчиков соответствующую продукцию (собственно информацию «из первых уст» в ходе спецмероприятий или документы и материалы, содержащие такую информацию – т. н. пресс-кит (см. далее)), изучают и оценивают ее на предмет пригодности к распространению;

2) на основе предоставленной информации, признанной «год ной к употреблению», СМИ в дальнейшем создают различную журналистско-редакторскую продукцию (статьи, аудио- и видеосюжеты, интернет-контент и пр.);

3) эту продукцию СМИ затем распространяют по своим кана лам – через бумажные издания (газеты и журналы), а также по радио, телевидению и через Интернет.

Заметим, что традиционные СМИ все больше уступают свои позиции на рынке электронным «собратьям». Ведь долгое время неоспоримым преимуществом печатной PR-продукции считалось ее тиражирование в почти неограниченном количестве экземпляров. Однако и радио, и телевидение, и Интернет теперь также без труда выполняют аналогичную задачу путем многократного воспроизведения одного и того же сюжета – на разных частотах, каналах, сайтах, в различном формате, информационном контексте и др.

С другой стороны, подготовка печатной PR-продукции (включая тиражирование) отнимает куда больше времени, нежели ее электронный вариант. Однако результаты исследований наглядно свидетельствуют о том, что печатное обращение пользуется у общественной аудитории куда более высоким доверием.

Означает ли все написанное, что печатная и «непечатная» PRпродукция обречены на вечное соревнование, эдакий непреходящий антагонизм? И да, и нет. Да, поскольку в равной степени сложно отрицать и их очевидные преимущества, и их общеизвестные недостатки. Нет, поскольку служа, в общем-то, одним и тем же задачам, все известные способы донесения PR-продукции и содержащейся в ней информации до сведения общественности постепенно сближаются, унифицируются, фактически уже сливаясь воедино в виртуальном пространстве Интернета.

Но обратимся теперь к характеристике СМИ. Начнем с газет и журналов.

Газеты подразделяются на центральные, региональные, местные и ведомственные (включая сюда корпоративные и внутренние издания, о которых еще предстоит отдельный рассказ). Многие люди по-прежнему отдают предпочтение именно газетам не только потому, что консервативны в своих привычках – они склонны больше доверять прочитанному лично, а не услышанному от кого-то. Во-вторых, печатную информацию удобно воспринимать (читать). В-третьих, не будем забывать о чисто символической стоимости абсолютного большинства «бумажных» газет.

Для того, чтобы понять, почему люди отдают предпочтение «своим» газетам, следует разобраться, что отличает последние друг от друга. Традиционно к наиболее важным газетным характеристикам относятся периодичность выхода издания, его тираж, формат, объем, цветовое оформление, наличие у газеты тематических приложений и специальных выпусков.

Периодичность

Обычно газеты выходят ежедневно (точнее, пять-шесть раз в неделю) или еженедельно. Некоторые газеты имеют также вечерний выпуск и тематические приложения, распространяемые в сроки, устанавливаемые редакцией.

Периодичность, а также время выхода газеты прямо влияют на содержание размещенной в ней PR-информации. Так, утренние газеты (а это значительная часть ежедневных газет России) помещают на своих страницах отчет о событиях предыдущего дня, а также анонсируют наиболее важные события дня наступившего. Вечерние газеты, наоборот, рассказывают о событиях текущего дня выхода (первой его половины), анонсируя также те события, что привлекут наибольшее внимание читателей на следующий день. Что касается тематических приложений, то в них содержится информация, соотносимая, скорее, с определенным набором событий или фактов, нежели со временем их происхождения.

Периодичность издания прямо влияет на сроки доведения PRинформации до сведения общественности. Ежедневные газеты позволяют сделать это с большей оперативностью и потому задействуются для осведомления публики о фактах (свершившихся событиях, прежде всего «горячих»), о новостях, тогда как еженедельники более пригодны для распространения информационных материалов, освещающих события, предстоящие в ближайшей и более отделанной перспективе.

Тираж

Строго говоря, тираж газеты – это не количество ее экземпляров, сошедших с печатной машины, а число реально проданных газет. Зная реальный (подчеркнем это еще раз) тираж газеты и примерную географию его распространения, несложно определить, какую примерно аудиторию можно охватить соответствующей PRинформацией.

Оценочные данные о среднем количестве читателей одного номера 10 крупнейших российских ежедневных и еженедельных газетных изданий представлены на рис. 2.6 и 2.7 соответственно.1




Рис. 2.6




Рис. 2.7


Формат

Значительное число ежедневных российских газет сегодня имеет формат А2: это означает, что их газетная полоса по площади примерно соответствует счетверенному стандартному листу писчей бумаги («Ведомости»). Еженедельники, в отличие от них, как правило, имеют формат A3 («РГ-неделя»), однако в них и число полос в несколько раз больше.

С точки зрения удобства чтения газеты формат A3, безусловно, выглядит более предпочтительным. Для заказчика (разработчика) PR-продукции в этом случае открывается больше возможностей на размещение последней в нужном месте.

Объем

Объем – газетная площадь – варьируется в зависимости от количества полос и их формата. Чем больше объем, тем больше шансов на то, что в газете найдется место и для соответствующей PR-информации.

Цветовое оформление

Это – вопрос не только эстетический. Цветное изображение предоставляет больше возможностей для отображения текстовой и, в особенности, визуальной (иллюстративной) информации. Однако воспринимаются цветной заголовок (текст на цветном фоне) и цвет- ная фотография (газетный рисунок) по-разному. Яркие заголовки и фон под черным текстом невольно наводят на мысли о рекламе и обычно снижают доверие к публикуемой информации. Цветные иллюстрации, к тому же исполненные с высоким качеством, как правило, существенно усиливают впечатление от прочитанного.

Журналы, в отличие от газет, отличаются друг от друга прежде всего по тематике публикуемой информации. В нашем случае наибольший интерес представляют общественно-политические, деловые, научные, научно-популярные, отраслевые (допустим, образовательные) и специализированные (к примеру, автомобильные) журнальные издания.

Журналы имеют и отличные от газет технологические характеристики – меньший формат, значительно большее число страниц, полноцветное оформление и т. п. Характерным структурным отличием журнала является наличие оглавления (рубрикатора).

Периодичность

Обычная периодичность издания журналов – еженедельная или ежемесячная. Более редко встречаются журналы, издаваемые 1-6 раз в год* (* Журнал, издаваемый раз в год, именуют альманахом).

По этому показателю журналы гораздо лучше соответствуют целевым установкам связей с общественностью, которые, как известно, нацелены в перспективу. С другой стороны, журналы (за исключением разве что еженедельников) малопригодны для размещения PR-продукции оперативного назначения.

Это объясняется, в частности, графиком работы журнальной редакции, «опережающим» текущий номер на 1-2 (для ежемесячных изданий), а то и 3-4 (для еженедельника) позиции. Втиснуться в журнал, уже подготовленный к печати, представляется крайне сложным делом.

Тираж

Тиражи наиболее известных журналов исчисляются десятками и даже сотнями тысяч. Однако большинство журнальных изданий имеет тираж поскромнее – от 3-4 до 11-15 тысяч экземпляров. Однако меньший тираж не должен рассматриваться как явный недостаток. Не будем забывать о строгой тематической направленности журналов, которая позволяет более точно «выйти» с соответствующей PR-продукцией на искомую общественную аудиторию.

Тем не менее, по абсолютному охвату журналы почти всегда уступают газетам. Что касается географии распространения тиражей, то наиболее значительная их часть расходится в крупных и средних городах.

Формат

Наиболее популярный журнальный формат близок к стандарту А4. Встречаются отдельные журнальные издания «развернутого» (A3) и «карманного» (А5) формата.* (* Заметим в этой связи, что заполнить PR-продукцией журнальную полосу значительно легче, чем газетную, а вот выбрать для нее наиболее подходящее расположение «в толще» номера – существенно сложнее (см. далее))

Объем

Объем большинства издаваемых российских журналов колеблется от 32 до 64 страниц. В отдельных случаях этот показатель может увеличиваться до 144-192 и более страниц. Разместить PRпродукцию, как и в случае с газетами, проще там, где журнальных полос больше. С другой стороны, в «толстом» журнале для читателя всегда выше риск «не найти» ту или иную информацию.

Наличие приложений и спецвыпусков

Выпуск подобных приложений и специальных выпусков осуществляется в соответствии с планами редакции. В некоторых журнальных изданиях практикуется выпуск тематических номеров, большая часть материалов которых посвящена какой-либо самостоятельной теме.

Все эти обстоятельства следует учитывать при размещении PR-информации. Намереваясь разместить какую-либо информацию в газете или журнале, заказчик (разработчик) PR-продукции должен учитывать:

1) какая именно информация наилучшим образом «впишет ся» в общее содержание того или иного печатного издания;

2) какие общественные аудитории скорее всего ознакомятся с содержанием указанной информацию, как (предположительно) отреагируют на нее;

3) насколько хорошо налажено сотрудничество и взаимопони мание между заказчиком (разработчиком) PR-продукции и СМИ (принимается во внимание для независимых СМИ).

В противном случае следует ожидать, что, во-первых, PR-информация попадет «не в те» издания, и, во-вторых, попросту не дойдет до «своей» аудитории. Предупредить подобную неприятность можно, если:

1 . Внимательно ознакомиться с одним или даже несколькими номерами заинтересовавшего вас печатного издания.

2 . Позвонить в секретариат газеты или журнала и задать не сколько вопросов сведущему сотруднику интересующего вас издания.

3 . Заказать специальное исследование на данную тему.

В результате станет ясно:

1) кто же обычно читает те или иные газеты и журналы – муж чины или женщины, молодые или пожилые, образованные или не очень, технари или гуманитарии, богатые или бедные, и т.д. – набор сведений может варьироваться до бесконечности и будет всецело определяться установкой на проводимое исследование;

2) как эти люди читают данное печатное издание – насколько регулярно они это делают, читают ли они газету (журнал) «от корки до корки» или, наоборот, заглядывают лишь на определенные страницы (и тогда надо знать, какие именно), какие рубрики вызывают у них наибольший отклик и пр.;

3) наконец, почему люди читают именно эту газету или жур нал – они им просто интересны или их обязывает к чтению, скажем, профессиональная принадлежность, они подписчики издания или просто убивают время за чтением, покупая их при поездке на работу и обратно, и, главное, чем же больше всего их это печатное издание привлекает.

Основные преимущества и недостатки печатной PR-продукции представлены на рис. 2.8.

Перейдем теперь к рассмотрению особенностей электронных СМИ – радио, телевидения и Интернета.

Радио остается исключительно востребованным средством информирования общественности – несмотря на популярность телевидения и ширящееся наступление компьютерных информационных технологий. Объяснение этому феномену отчасти кроется в особенностях экономического состояния российского общества – ведь радиотрансляция практически ничего не стоит рядовому жи- телю страны (копейки, которые он платит за электроэнергию, понятное дело, не в счет, а цена радиоприемника по-прежнему несопоставима с ценой телевизора или компьютера).

Важно и то, что радио можно слушать практически везде, и при этом одновременно заниматься каким-либо делом. Наконец, во многом дело объясняется и силой привычки.

В то же время известно, что у каждой радиостанции – своя аудитория, выбирающая себе подходящее «слушание» по таким параметрам, как тематическая направленность и режим вещания радиостанции, а также диапазон, мощность и вид вещания.

Начнем с последних, технических характеристик, поскольку именно они определяют доступность радиовещания для слушателей.


Рис. 2.8


Диапазон вещания

Зависит от длины радиоволны или частоты ее излучения. Длина волны измеряется в метрах – отсюда возникла и градация на длинно-, средне-, коротко- и ультракоротковолновое вещание. Под частотой радиовещания подразумевается число периодов радиоволн, излучаемых передатчиком за 1 секунду. Измеряется частота в кило- или мегагерцах.

Радиоприемники имеют вполне определенные диапазоны приема. В крупных и средних городах наиболее интенсивное вещание ведется в ультракоротком и среднем диапазонах (УКВ/FM и СВ), за их пределами – на средних волнах.* (* При этом сохраняется вещание и на длинных, и на коротких волнах, однако их использование для PR-информирования не имеет сегодня сколь-либо существенного значения)

Мощность вещания

Определяется мощностью передатчика.* (* Измеряется в ваттах и киловаттах). Выбор мощности передатчика зависит от целей, которые ставит перед собой владелец радиостанции, а также от его финансовых возможностей.

Местные радиостанции, как правило, имеют передатчики мощностью в несколько сот ватт – это обеспечивает распространение сигнала на расстояние до 30-40 км (т. е. в той же городской черте). Следует помнить, однако, что на удаленность распространения сигнала влияет и то, в каком диапазоне ведется вещание.

Тематическая направленность вещания

Значительная часть радиостанций чередует передачу новостей и музыки. В ряде случаев станции передают также тематические передачи, дискуссии в прямом эфире, концерты по заявкам слушателей.

Для «музыкальных» радиостанций определяющим является стиль передаваемой музыки, для «разговорных» – содержание новостей и иной передаваемой в эфир информации. Именно это в конечном счете и формирует аудиторию.

Режим (формат) вещания

Под режимом вещания подразумевается временной промежуток, в течение которого радиостанция выходит в эфир. Многие УКВ/FM-станции, расположенные в крупных городах, ведут вещание круглосуточно.

Другие делают ночной перерыв в трансляции. Формат вещания также влияет на формирование аудитории, поскольку разные люди слушают радио в разное время.

Регион вещания

Определяется мощностью передатчика и частотой вещания. Чем мощнее передатчик и чем меньше частота (больше длина волны), тем дальше простираются границы региона вещания. При распространении радиосигнала на значительные расстояния он в большей степени подвержен помехам, что ухудшает качество вещания, а при осуществлении УКВ/FM-трансляции сигнал в большинстве случаев пропадает на удалении в 50-100 км от месторасположения передающей станции.

Оценочные данные о среднем количестве ежедневных слушателей 15 крупнейших российских радиостанций в У KB/FM-диапазоне представлены на рис. 2.9 * (* Информация получена по результатам исследования « Radio Index – Россия», актуальность – весна 2007 г. Источник: tns-global.ru).


Рис. 2.9


Преимущества и недостатки распространения PR-информации по радио представлены на рис. 2.10.

По-видимому, телевидение у большинства наших читателей куда более прочно ассоциируется с телерекламой, но никак не с «телепиаром». Между тем, на всех телеканалах PR-продукции сегодня в избытке.

То, что глаз аудитории далеко не всегда выделяет подобную информацию из общего трансляционного потока, объясняется не только неискушенностью зрителей, но и достаточно высоким качеством этой информации. PR, и в том числе бизнес-PR присутствует:


Рис. 2.10


1) в новостях (упоминание наименования предприятия, имен его руководителей, выдержек из заявлений, мини-интервью и т. п.);

2) в тематических передачах и отдельных видеосюжетах, це ликом или частично посвященных событиям или фактам, соотносимым в сознании общественной аудитории с имиджем того или иного предприятия;

3) в ток-шоу, дискуссиях, аналитических передачах.

Отметим, что телевидение, выполняя, помимо информационно-развлекательной, еще и функцию «жевательной резинки для глаз», обладает сегодня самой обширной аудиторией. Объясняется это просто – «в телевизоре» есть все, и к тому же совершенно бесплатно (за исключением доступа к небольшому числу каналов кабельного и спутникового вещания).

Основными параметрами телевещания являются тематическая направленность, формат и региональный охват. Технические характеристики телевещания унифицированы (за упомянутым выше исключением), поэтому в данном случае о них можно не упоминать.

Тематика вещания

Как уже отмечено, телевидение «всеядно». Тематика вещания абсолютного большинства телеканалов – весьма пестрая. Тем не менее, известно, что в определенные часы или дни на соответствующих каналах идут в эфир совершенно определенные программы – новости, кино, развлекательные передачи, передачи для детей, домохозяек и т. п. Исключение составляют немногие специализированные каналы (из общероссийских наиболее показательными примерами могут послужить 4РТР-Культура» и «РТР-Спорт»).

Формат вещания

Значительное большинство телеканалов вещает с раннего утра до поздней ночи, оставляя незаполненными лишь 3-4 часа регламентных профилактических работ. Отдельные телеканалы сознательно ограничивают время вещания – видимо, уважая право граждан на сон нормальной продолжительности.

Регион вещания

Определяется, как и в случае с радио, мощностью передатчика и видом вещания. Общенациональное ТВ вещает «от океана до океана», региональное – в пределах области или района, кабельное частенько ограничено несколькими кварталами.




Рис. 2.11


PR-продукция для телевидения должна подготавливаться к распространению с учетом того обстоятельства, что ее не только услышат, но и увидят. «Картинка» – сильный аргумент для убеждения, однако ее непрофессиональное исполнение способно оттолкнуть аудиторию от телеприемника.

К числу второстепенных факторов, которые следует иметь в виду пиарщикам, относятся также время выхода PR-продукции в эфир, ее программное окружение, а также степень концентрации внимания общественной аудитории к происходящему в этот момент на голубом экране.

Оценочные данные о среднесуточных долях 15 крупнейших российских ТВ-каналов представлены на рис. 2.11 * (* Там же, актуальность – лето 2007 г. Источник: tns-global.ru). Основные преимущества и недостатки телевизионной PR-продукции представлены на рис. 2.12.


Рис. 2.12


И, наконец, о третьем электронном «ките», поддерживающем сегодня на плаву российскую индустрию связей с общественно- стью – об Интернете. Ведь все большее и большее количество PRпродукции распространяется именно по каналам «всемирной паутины». К слову, число пользователей Интернетом в России за последнее пятилетие возросло с 5 млн. до 25 млн. и продолжает увеличиваться. Аналогичными темпами развивается и электронный бизнес, в том числе информационный.

Интернет-СМИ, количество которых в России исчисляется уже сотнями и тысячами (включая электронные версии наиболее популярных «бумажных» изданий, радио- и телестанций) продолжают притягивать к себе все новые общественные аудитории, открывающие для себя преимущества новейших коммуникационных технологий. Наиболее важными характеристиками интернет-СМИ являются:

• операционная скорость доступа к информации;

тематика;

тип ресурса-«носителя» информации;

состав информационных услуг.

Операпионная скорость доступа к информации в настоящее время представляется наиболее значимой для успеха деятельности интернет-СМИ. Зависит от возможностей технологического оборудования предприятия-провайдера интернет-услуг и от технических характеристик (пропускной способности) телефонных линий, по которым осуществляется контакт пользователя («юзера») с виртуальным информационным пространством.

Наряду с обычным, пользователям все чаще предлагается т. н. «быстрый» Интернет, доступ к ресурсам которого осуществляется по выделенным линиям, а также беспроводной, обеспечивающий сходную скорость доступа. Что касается стоимости услуги, то она из года в год снижается, становясь доступной для все большего числа пользователей – потенциальных потребителей PR-информации.

Тематика большинства интернет-СМИ универсальна. Это прежде всего новости (т. н. «новостная лента»), а также самая разнообразная познавательная информация для пользователей, среди которой ведущее место занимает информация коммерческая, содержащая предложение купить ту или иную продукцию (обычно представлена в виде виртуальной рекламы). Имеется в сети и довольно большое количество специализированных интернет-ресур сов, на которых размещается преимущественно однородная, в том числе экономическая и деловая информация.

Тип ресурса-«носителя» информации определяется наличием у его владельца возможностей по поддержанию и развитию своего детища. Минимальный информационный сетевой ресурс – это интернет-страница, обычно содержащая краткую справочную информацию о владельце и коммерческие предложения (в сильно усеченном виде). Более совершенный тип ресурса – интернетсайт, объединяющий от нескольких единиц до нескольких сотен виртуальных страниц и имеющий развитую систему связей и ссылок между ними. Супер-сайт или их совокупность образуют т. н. информационный интернет-портал. Этот тип web-pecypca обладает наибольшими информационными возможностями, однако его создание и поддержка в сети требуют от владельца значительных усилий и затрат.

Состав информационных услуг, представленных на различных интернет-ресурсах, также неодинаков. Ресурсы «победнее» зачастую не могут предложить пользователям ничего, кроме просмотра и чтения размещенной на них информации.

Наиболее распространенными видами информационных услуг являются бесплатная рассылка пользователям определенной информации, присутствующей на данном ресурсе (т.н. электронная подписка), а также поиск такой информации по запросу пользователя в ресурсах сети.

Нельзя не упомянуть и об исключительной технологичности интернет-СМИ. Большинству читателей, видимо, хорошо известны все «круги ада», которые зачастую предстоит пройти заказчику и разработчику PR-продукции прежде, чем последняя оказывается в тираже или в эфире.

PR-продукция, предложенная интернет-изданию, сразу же после ее «принятия» редактором:

1) «вывешивается» на интернет-сайт СМИ для всей пользова тельской аудитории;

2) автоматически рассылается (ретранслируется) на другие интернет-ресурсы (с которыми у редакции данного СМИ имеется договоренность об информационном обмене);

3) попадает на глаза различным службам мониторинга СМИ (см. об этом далее), в том числе и соответствующим органам печатных и электронных средств массовой информации, кото- рые – если PR-информация того заслуживает – без проволочек приступают к ее распространению по собственным каналам, многократно дублируя ее;

4) становится предметом обсуждения в Интернете – на фору мах и в чатах (специальных инструментах Интернета, обеспечивающих межличностный информационный обмен пользователей сети в режиме реального времени).

Любопытно и то, как отражается этот информационный «каскад» на состоянии, и, в частности, численности общественной аудитории, привлеченной к тому или иному событию или факту, освещенному в сети благодаря содержанию той или иной PR-продукции. Ограничивать численность этой аудитории количеством пользователей сети неверно по двум противоположным обстоятельствам.

Во-первых, известно, что даже в моменты наибольшего внимания к событиям и фактам, освещаемым в интернет-СМИ, численность такой аудитории не превышает трети от общего числа «юзеров». Во-вторых, как отмечалось, значительная часть информации из Интернета «перекачивается» и распространяется другими СМИ – газетами, журналами, радио и ТВ.

У всех этих СМИ – свои общественные аудитории. В результате, несмотря на относительно небольшое число непосредственных потребителей интернет-информации, общее их количество оказывается на порядок больше.

С другой стороны, далеко не каждое интернет-сообщение просматривается каждым же (!) «юзером». Безусловно, сказывается на темпах распространения PR-продукции в Интернете и то, что к настоящему моменту не сформировались окончательно деловые взаимоотношения между ее заказчиками (разработчиками) и соответствующими средствами массовой информации, нередко воспринимающими связи с общественностью как «придаток» к рекламе (которой сейчас русскоязычный Интернет – Рунет – просто завален).

Отметим также, что наибольшую настойчивость в установлении и развитии контактов с интернет-СМИ в настоящее время проявляют именно заказчики – предприятия, точнее, их PR-структуры (отделы по связям с общественностью). Однако методы их работы – прежде всего по распространению PR-информации – не всегда встречают понимание в интернет-СМИ.

Подытоживая, отметим наиболее важные преимущества и недостатки интернет-СМИ. К первым, безусловно, следует отнести:

1) оперативность;

2) информативность;

3) избирательность в сочетании с широким охватом;

4) наличие обратной связи;

5) относительно низкие затраты на производство и распростра нение.

Недостатком интернет-СМИ является, во-первых, сравнительно небольшое число пользователей, и, во-вторых, определенная дезорганизация на рынке российских интернет-СМИ. Важно отметить и то, что интернет, несмотря на перечисленные достоинства, далеко не в одинаковой степени пригоден для реализации связей с общественностью предприятиями, принадлежащим к разным секторам экономики.

Наибольшую активность в интернет-пространстве в настоящее время проявляют как раз те компании, которые по характеру своей деятельности имеют к информационным процессам самое непосредственное отношение – телекоммуникационные и ГГ-компании, а также средства массовой информации, в том числе и представленные в сети. Своеобразным минусом можно считать и недостаточную готовность заказчиков интернет-PR к проведению долгосрочных акций по связям с общественностью.

Чем меньше бюджет, выделенный на продвижение, тем целесообразнее развитие общественных связей для завоевания места в сознании потребителя. Однако пока большая часть PR-акций в Интернете проходит скоротечно – в течение 6-12 недель, хотя «подготовить» за это время общественное мнение представляется проблематичным.

Глава 6. Потребители PR-продукции

В этой коротенькой главе речь пойдет об общественности, или, если угодно, об общественной аудитории, которой адресована производимая и распространяемая PR-продукция. С тем, чтобы эта продукция (и содержащаяся в ней информация) оказалась востребованной, инициатору PR-процесса необходимо четко представлять, к кому обратиться и как это сделать.

Вначале попытаемся уяснить, что представляет собой общественность. Выражаясь ненаучным языком, в нашем случае под массовой (широкой) общественностью следует понимать все российское население, так или иначе вовлеченное в экономические отношения.

Общественность является носителем общественного сознания, внешним проявлением которого служит общественное мнение (мнение общественности) и общественное отношение (отношение общественности) к происходящим в обществе процессам и явлениям. Заметим, что массовая общественность неоднородна – ее образуют объединенные по различным признакам общности людей (социальные группы), а также отдельные люди (индивиды).

Важным отличительным признаком является общественный интерес (интересы), присущий той или иной социальной группе. Знание интересов каждой группы позволяет инициатору PR-процесса выявить состав этих групп и на этой основе выработать способы и формы информационного воздействия на входящих в их состав людей.

Совокупность социальных групп, на которые в рамках PRпроцесса его инициатором осуществляется информационное воздействие, основанное на одних и тех же инструментах, методах, способах и формах, образует общественную аудиторию. Общественная аудитория обладает собственным, несколько отличным от массового, общественным сознанием, а также собственным общественным мнением и отношением к происходящему во всех сферах общественной жизни, в том числе социальной и экономической.

Выделенную в качестве общественной аудитории часть населения должна отличать более высокая (по сравнению с другими слоями и группами общества):

1 . Способность к восприятию PR-информации. Общественная аудитория должна находиться в «зоне охвата» определенных средств массовой информации и быть в состоянии понять и оценить адресованное ей в рамках связей с общественностью послание.

2 . Объективная потребность (заинтересованность) в получе нии и восприятии указанной информации. Иными словами, эта информация должна не только представлять собой обывательский интерес для соответствующей общественной аудитории, но и быть для нее социально значимой (важной, значительной и т.п.).

3 . Способность к формированию собственного мнения относи тельно указанной информации.

4 . Способность к проявлению ответной реакции на PR-инфор мацию – в форме отношения к инициатору процесса установления и развития связей с общественностью.

Достичь наиболее полного понимания интересов общественной аудитории инициатору PR-процесса, как правило, удается, если в ходе информационного воздействия должным образом учитывается социально-культурное и личностное влияние, оказываемое на аудиторию и отдельных индивидов в ее составе.

Сопиально-культурное влияние складывается под воздействием уровня культуры и окружающей социальной среды, наиболее характерных для людей, входящих в состав данной общественной аудитории.

Личностное влияние в конечном счете определяется значениями персональных демографических и психографических характеристик индивидов, образующих данную общественную аудиторию, а также силой их взаимного воздействия друг на друга.

Формированию мнения и выработке определенного отношения предшествует восприятие и изучение PR-информации, содержащейся в соответствующих посланиях.

Восприятие – это процесс получения и первичного осознания (осмысления) индивидом (и общественной аудиторией в целом) обращенной к нему извне информации в соответствии со своим – индивидуальным или групповым – видением окружающей действительности, в том числе и инициатора процесса связей с общественностью.

Изучение – это процесс последующего, более глубокого осмысления индивидом (и общественной аудиторией в целом) сущности той части информации, которая была ими выделена и запомнена как социально значимая, т. е. представляющаяся наиболее важной и существенной.

В результате у индивида и общественной группы в целом вырабатывается определенное мнение по поводу сообщенной информации – т. е. точка зрения на содержание и значимость данной информации, а в конечном счете и на инициатора PRпроцесса, в рамках которого распространяется указанная информация.

В свою очередь, отношение – это окончательно сформировавшиеся на основе выработавшегося мнения субъективное понимание и оценка индивидом (и общественной аудиторией в целом) ме- ста и роли инициатора PR-процесса в состоянии и развитии социально-экономической сферы жизни общества.

Что именно воспринимает и изучает общественная аудитория с получением адресованной ей PR-информации? В большинстве случаев это – некий текст, в последнее время все чаще дополняемый соответствующим изображением (фотографией, видеорядом, компьютерным рисунком и т. п.).

Таким образом, совокупность текста и изображения в конечном счете и порождают такие сложные явления, как общественное мнение и общественное отношение к предприятию – инициатору PRпроцесса. Подчеркнем, однако, что для связей с общественностью принципиально важное значение играет именно текст, который несет наиболее ценную – событийно-фактологическую и, в меньшей степени, описательную – часть адресованной общественной аудитории социально значимой информации.

* * *

Непосредственная реализация PR-процесса в условиях предприятия – это прерогатива соответствующих должностных лиц и структурных подразделений. В большинстве случаев в этом качестве выступают отдел по связям с общественностью и его руководитель, являющийся одновременно и генеральным менеджером по связям с общественностью.

О назначении PR-подразделения, его задачах и функциях, организационной структуре и численном составе, а также о ключевых вопросах руководства повседневной PR-деятельностью и пойдет речь в следующем разделе книги.