Самое главное в PR. Часть I. Предмет «связи с общественностью» (Ф. Г. Олт, 2001)

В этой главе дается определение того, что принято понимать под выражением «связи с общественностью»; раскрывается коммуникационное и консультативное значение социального феномена, которым являются связи с общественностью; также рассказывается о взаимоотношениях связей с общественностью с такими видами деятельности, как журналистика, реклама и маркетинг. Рассматриваются следующие темы:

• Социальная роль «связей с общественностью».

• Определение того, что принято понимать под «связями с общественностью».

• Связи с общественностью как процесс.

• Составные элементы деятельности по связям с общественностью.

• Чем связи с общественностью отличаются от журналистики, рекламы и маркетинга.

• Интегрированный подход.

• Дело об импичменте Клинтона.

Социальная роль связей с общественностью

Итак, на часах 9.00 утра, и Анна-Мария (исполнительный администратор одной из фирм по связям с общественностью из Сан-Франциско) сидит за своим компьютером и работает над новым пресс-релизом, который посвящен выходу в свет нового программного продукта одного из клиентов фирмы. Она заканчивает работу, еще раз просматривает готовый материал и отправляет его по электронной почте на утверждение клиенту. Кроме того, она делает для себя пометку, чтобы не забыть – в этот же день, но чуть позже, необходимо с помощью службы рассылки электронных новостей переслать материал в газеты по всей стране.

Следующее, что ей предстоит сделать, – это вместе с другими сотрудниками фирмы принять участие в сеансе «мозгового штурма», посвященном разработке новых идей для кампании по сбору средств в местный фонд борьбы со СПИДом. Затем она возвращается в свой офис и начинает разбирать поступившие телефонные сообщения. Репортер одного из отраслевых изданий просит предоставить ему информацию, необходимую для написания очередной публикации; графический дизайнер сообщает, что закончил работу над черновым вариантом брошюры для одной из фирм-клиентов; менеджер, отвечающий за организацию общественного питания, позвонил справиться о последних распоряжениях по поводу организации приема в одной из арт-галерей; видеопродюсер интересуется, будет ли она присутствовать на записи одного из новостных видеорелизов на следующей неделе.

Затем следует ленч с одним из клиентов, который просит ее совета по вопросу о том, каким образом было бы лучше объявить о закрытии фабрики, расположенной в другой стране. После ленча Анна-Мария возвращается в офис. Она просит своего ассистента проверить, в каком состоянии находится работа по организации пресс-конференции, которая должна состояться на следующей неделе в Нью-Йорке. Затем делает телефонный звонок в одно из ключевых изданий, для того чтобы «протолкнуть» материал, посвященный выходу в свет нового продукта одного из клиентов фирмы. После Анна-Мария обсуждает текущие вопросы с другими членами ее команды, работающими над информационным туром по 12 городам с участием одного из олимпийских чемпионов, рекламирующим производителя спортивной обуви.

В 16.00 Анна-Мария проверяет несколько компьютерных баз данных, с тем чтобы собрать информацию об отрасли промышленности, в которой работает один из новых клиентов фирмы. Также она проверяет последние обновления интернет-новостей, с тем чтобы определить, не произошло ли чего-нибудь такого, что может повлиять на состояние дел клиентов ее фирмы (или даже потребовать вмешательства). В 17.00 она откладывает в сторону все суматошные дела, которыми она занималась весь день, и приступает к просмотру поступивших к ней на стол свежих газетных вырезок, касающихся одного из ее клиентов (одной из ассоциаций производителей клубники). Она испытывает удовлетворение, обнаружив, что подготовленный ею материал (который включает в себя сборник рецептов и сопровождается цветными фотоиллюстрациями) появился в 150 ежедневных газетах.

Как вы могли это увидеть из приведенного изложения, деятельность специалиста по связям с общественностью весьма многообразна. Профессионал в сфере связей с общественностью должен уметь писать грамотные и интересные тексты, свободно владеть навыками межличностной коммуникации, быть способным к проведению аналитической работы, уметь вести переговоры, быть творчески одаренным, уметь свободно пользоваться современным техническим оборудованием и вовремя решать текущие проблемы.

Конечно же, тот, кто хочет овладеть профессией, где нужно обладать сразу множеством навыков и умений, часто останавливает свой выбор именно на области связей с общественностью. По оценкам Американского статистического бюро занятости (US Bureau of Labour Statistics), в сфере менеджмента и связей с общественностью в масштабе страны уже сейчас занято более миллиона человек и связи с общественностью входят в десятку наиболее быстро растущих (как в отношении уровня заработной платы, так и в отношении числа занятых в данной сфере деятельности) отраслей (по оценкам на период до 2008 г.).

Глобальный масштаб

Всегда трудно иметь дело с глобальными данными, но, например, «Справочник Рида по организациям, работающим в области связей с общественностью» («Reed’s Directory of Public Relations Organizations») приводит список из 155 национальных и региональных ассоциаций, с общим числом сотрудников 137 тыс. человек. Сюда входят такие ассоциации, как Южно-Африканский институт по изучению связей с общественностью (Public Relations Institute of Southern Africa (PRISA)), Ассоциация организаций, работающих в области связей с общественностью Мавритании (Public Relations Association of Mauritius (PRAM)), Ассоциация специалистов по связью с общественностью Таиланда (Association of Public Relations Practitioners in Thailand), а также Австралийский институт связей с общественностью (Public Relations Institute of Australia (PRIA)).

Однако эти цифры показывают обычно лишь часть общей картины, потому что существует также множество специалистов, которые работают в сфере связей с общественностью и не принадлежат при этом ни к одной из профессиональных организаций. Так, по словам президента Китайской международной ассоциации организаций, работающих в области связей с общественностью (China International Public Relations Association), в стране имеются более 100 тыс. специалистов по связям с общественностью, а также около 500 тыс. человек, изучающих различные аспекты данной дисциплины в учебных заведениях и в центрах профессионального обучения.

Если рассматривать экономический аспект проблемы, то можно отметить, что сфера связей с общественностью является одной из наиболее развитых профессиональных сфер американской экономики, а американские организации тратят ежегодно около $10 млрд на проведение деятельности по обеспечению связей с общественностью. Несмотря на то что мы обладаем достаточно скудными статистическими данными, по некоторым оценкам, расходы европейских компаний на деятельность по обеспечению связей с общественностью достигают приблизительно $3 млрд. И с развитием Европейского Сообщества (ЕС), а также с развитием рыночной экономики в странах Восточной Европы и новых государствах бывшего Советского Союза этот показатель продолжает увеличиваться. В Европе к числу тех областей, которые обладают большим потенциалом для будущего роста, относят такие, как работа в области общественных отношений, корпоративные отношения, охрана здоровья, а также маркетинговые коммуникации.

Вторым регионом, где наблюдается широкий рост связей с общественностью, является Азия. В таких странах, как Малайзия, Корея, Таиланд, Сингапур, Индонезия и Китай, прирост оборота компании Shandwick (четвертой по величине в мировом рейтинге из организаций данной сферы) составляет 20-30%. Возросший уровень приватизации национальной промышленности, а также распространение свободной рыночной экономики на регионы Латинской Америки и Южной Африки также стали причиной мощного роста сферы связей с общественностью в странах этих регионов. Более детальное рассмотрение проблемы международных связей с общественностью вы найдете в гл. 15.

Множественность определений

Очень часто «связи с общественностью» определяют исходя из наиболее известных техники и методик, используемых в ходе работы специалистов по связям с общественностью, например: обеспечение паблисити в печатной прессе; телевизионное интервью, которое дает представитель некоей организации; или же появление специально приглашенной знаменитости на каком-либо особенном событии.

Что при этом остается за «кадром», так это то, что связи с общественностью представляют собой целостный процесс, который складывается из множества тонких и в то же время крайне важных аспектов. Сюда входит исследовательская и аналитическая работа, формирование политики, составление программы, коммуникация и поддержание обратной связи с многочисленной аудиторией (скорее даже с аудиториями). Специалисты-практики по связям с общественностью действуют на двух различных уровнях: в качестве советников, которые осуществляют консультационное обеспечение своих клиентов (или высшего менеджмента некоторой организации, которая прибегает к их услугам), а также в качестве технических специалистов, которые создают и распространяют PR-послания в различные СМИ.

За последние годы было предложено множество определений того, что принято называть общим термином «связи с общественностью». Одним из первых определений, получивших широкое признание, стало определение, сформулированное в одном из информационных бюллетеней PR News: «Связи с общественностью представляют собой разновидность управленческой деятельности, которая отвечает за оценку социального окружения и сложившихся в обществе установок и исходя из них определение политики и правил поведения (как отдельного индивида, так и целой организации), а также за разработку и реализацию такой программы действия, которая позволяет завоевать общественное понимание, признание и принятие».

Существуют и другие определения, которые были предложены теоретиками связей с общественностью и авторами учебников, посвященных данному предмету. Так, например, Скотт М. Катлип, Аллен Г. Центер и Глен М. Брум в своей книге «Эффективные связи с общественностью» («Effective Public Relations») приводят следующее определение: «Связи с общественностью представляют собой такую разновидность управленческой деятельности, которая отвечает за определение, установление и поддержание взаимовыгодных взаимоотношений между некоторой организацией и теми многочисленными группами общества, от которых зависит успех или неудача деятельности данной фирмы». Акцент на значение управленческой деятельности делается также и в книге «Управление связями с общественностью» («Managing Public Relations») Джеймса Е. Грюнига и Тодда Ханта. Они определяют связи с общественностью как «управление коммуникацией между некоторой организацией и ее общественным окружением».

Однако наилучшим и наиболее адекватным современной практике определением следует назвать определение, которое предложили профессора Лоуренс В. Лонги и Винсент Хазелтон. Они описывают связи с общественностью как «коммуникативную функцию управления, посредством которой организации адаптируются к окружающей их среде, меняют (или же сохраняют) ее во имя достижения своих организационных целей». Данный подход представляет собой новейший теоретический взгляд на проблему связей с общественностью, исходя из которого связи с общественностью понимаются как нечто большее, нежели просто убеждение. В рамках этого подхода подчеркивается двусторонняя природа процесса связей с общественностью который определяется как открытый, взаимный процесс коммуникации, где учитываются изменения не только в позициях и поведении целевой аудитории, но также и изменения, происходящие со взаимодействующей с этой аудиторией организацией.

Связи с общественностью в Америке

Программное заявление Американского общества по связям с общественностью (Public Relations Society of America)

Связи с общественностью помогают нашему сложному, плюралистическому обществу в поиске правильных решений и налаживании более эффективного его функционирования посредством того вклада, который деятельность по связям с общественностью вносит в дело установления взаимопонимания между различными группами и институтами нашего общества. Связи с общественностью служат делу установления гармонии между публичной и частной сферами социальной жизни.

Связи с общественностью стоят на службе множества социальных институтов, таких как торговые организации, профсоюзы, правительственные организации, добровольные ассоциации, фонды, организации здравоохранения, а также образовательные и религиозные организации. Для достижения своих целей все эти институты должны развивать эффективные взаимоотношения со множеством самых различных аудиторий и групп из своего общественного окружения, таких как сотрудники (или члены) собственной организации, потребители, местные сообщества, владельцы акций, а также все остальные заинтересованные в деятельности данной организации лица, а также с широкой публикой.

Институциональное управление, деятельность по решению организационных задач требуют ясного понимания того, какие позиции занимают и каких ценностей придерживаются как члены самой организации, так и внешнее общественное окружение. Сами по себе эти цели формируются внешним общественным окружением. Практический специалист по связям с общественностью действует и как советник в области управления, и как посредник, который помогает перевести частные цели в разумную, публично приемлемую политику и деятельность.

В качестве управленческой деятельности связи с общественностью включают в себя следующие аспекты:

• Прогноз, анализ и интерпретация общественного мнения, общественных позиций и актуальных проблем, которые могут оказать воздействие (положительное или отрицательное) на планы и деятельность организации.

• Управленческое консультирование на всех уровнях организационной структуры по вопросам принятия стратегических решений, определения направлений деятельности и коммуникации, с учетом принятия во внимание всех аспектов общественной деятельности, а также социальной и гражданской ответственности организации.

• Исследование, оценка и руководство (на базе единого подхода) всей коммуникативной деятельностью и построение программ работы организации, направленных на достижение компетентного общественного понимания для успешного решения организационных задач. В число таких программ входят: маркетинговые; финансовые; кадровые; программы по сбору средств (fund-raising); программы взаимодействия с обществом и правительством и т. д.

• Планирование и реализация организационной деятельности по оказанию влияния на политику общества.

• Постановка задач, разработка программ, составление бюджета, набор и обучение кадрового персонала, а также разработка плана материально-технической инфраструктуры – иначе говоря, управление всеми необходимыми для осуществления вышеназванных видов деятельности ресурсами.

• Компетентность в сферах знания, которые требуются в практической деятельности специалиста по связям с общественностью, таких как коммуникационные навыки, психология, социальная психология, социология, политология, экономика, основы управления, этика. Также важны технические знания и умения, необходимые для проведения исследования общественного мнения, анализа социальных проблем, налаживания рабочих взаимоотношений со СМИ, реализации маркетинговой деятельности, институциональной рекламы, производства печатной, а также кино/видеопродукции; подготовки специальных мероприятий, речей и презентаций.

Для определения, планирования и реализации стратегии своей деятельности специалист по связям с общественностью использует широкий набор различных коммуникационных навыков, выполняя при этом роль посредника как в рамках внутренней структуры самой организации, так и налаживая связь между организацией и ее внешним социальным окружением.

Национальные и международные организации по связям с общественностью, включая Общество организаций по связям с общественностью Америки (Public Relations Society of America (PRSA)), также предложили свои определения связей с общественностью. Ниже мы приводим несколько примеров таких определений: • «Связи с общественностью – это обдуманная, спланированная и последовательная деятельность по установлению и поддержанию взаимопонимания между некоей организацией и ее общественным окружением». (Определение Британского института изучения общественного мнения (British Institute of Public Opinion), которое было принято во множестве стран Британского содружества наций.)

• «Связи с общественностью – это управление общественным восприятием и стратегическими взаимоотношениями между некоей организацией и всеми (как внутренними, так и внешними) кругами, заинтересованными в ее деятельности, которое осуществляется посредством коммуникации». (Определение Южно-Африканского института по изучению связей с общественностью (Public Relations Institute of Southern Africa).)

• «Связи с общественностью – это систематическая и последовательная управленческая деятельность, посредством которой частные и общественные организации решают задачу по установлению понимания, положительного отношения и поддержки в тех общественных кругах, в которых они осуществляют (или планируют осуществлять) свою деятельность». (Определение, предложенное Датским клубом организаций по связям с общественностью (Dansk Public Relations Klub of Denmark).)

Внимательно изучив все вышеприведенные формулировки, каждый сможет разработать свое определение того, чем являются связи с общественностью; нет никакой необходимости запоминать их все. При работе над своим определением связей с общественностью следует ориентироваться на следующие ключевые слова:

Целенаправленность. Связи с общественностью являются целенаправленной и преднамеренной деятельностью. Эта деятельность организована таким образом, чтобы оказывать влияние, добиваться взаимопонимания, добывать информацию и осуществлять механизм «обратной связи» (т. е. ответной реакции тех, на кого направлена деятельность по связям с общественностью).

Планомерность. Связи с общественностью являются организованной деятельностью. Деятельность по нахождению решений проблем и разработке логистического обеспечения совершается во времени. А потому эта деятельность должна быть систематически организована и включать в себя сбор и анализ необходимой информации.

Актуальность. Эффективная деятельность по обеспечению связей с общественностью основывается на реалиях текущей политики и общественного окружения. Никакие усилия по налаживанию связей с общественностью не смогут привести к требуемым результатам по обеспечению общественной поддержки, если деятельность организации не соответствует реалиям своего общественного окружения. Так, например, лесозаготовительная компания Pacific Northwest, несмотря на проведенную ею PR-кампанию под лозунгом «Для нас каждый день – это День Земли», получила известность в качестве главного «злодея» штата Вашингтон из-за своей настойчивости по вырубке старых лесов и бульдозерным работам при проведении дороги для транспортировки заготовленного леса, проходящей через место природного обитания лосей.

Общественный интерес. Деятельность по налаживанию связей с общественностью должна быть взаимовыгодна как для организации, так и для ее общественного окружения; и эта деятельность заключается в нахождении взаимного соответствия интересов организации с теми интересами и проблемами, которые волнуют ее общественное окружение. Так, например, Exxon Mobil Corporation является спонсором программы по улучшению качества общественного телевидения потому, что это благоприятствует общественному имиджу компании и в то же время эта спонсорская деятельность приносит выгоду широкой публике, которая пользуется результатами деятельности этой программы.

Двусторонняя коммуникация. Связи с общественностью представляют собой нечто большее, нежели просто одностороннее распространение информационных материалов. И это также важно в отношении требуемой обратной реакции общественного окружения. По словам Джима Осборна, бывшего вице-президента по общественным делам округа Белл (Канада): «Первоочередная задача советника по связям с общественностью заключается в том, чтобы предоставить руководству организации адекватную картину общественного мнения».

Функция управления. Деятельность по связям с общественностью наиболее эффективна, когда она является частью комплексного процесса принятия решений, осуществляемого высшим руководством организации. Деятельность по связям с общественностью включает в себя как консультирование, так и работу по решению проблем на высших уровнях организационной структуры, а не просто распространение информации после того, как о том было принято соответствующее решение.

Суммируя вышеизложенное, можно сделать вывод, что для того, чтобы получить представление об основных элементах деятельности по связям с общественностью, следует ориентироваться на следующие ключевые слова: целенаправленность… планомерность… актуальность… общественный интерес… двусторонняя коммуникация.... функция управления.

Все приведенные выше элементы связей с общественностью являются частью общего интерактивного процесса, который и составляет то, что принято называть деятельностью по обеспечению связей с общественностью. В следующем разделе деятельность по связям с общественностью будет рассматриваться именно в этом качестве – как единый, взаимосвязанный процесс.

Связи с общественностью как процесс

Связи с общественностью представляют собой процесс, т. е. последовательность действий, изменений и функций, направленных на достижение некоторого результата. Одним из широко распространенных способов описания этого процесса и запоминания его компонентов является использование так называемого акронима АПКО (RACE), который впервые был сформулирован Джоном Марстоном (John Marston) в его книге «Природа связей с общественностью» («The Nature of Public Relations»).

• Анализ (Research). С какой проблемой (или ситуацией) мы имеем дело?

• Планирование (Action) (разработка программы). Что должно быть сделано в этой ситуации?

• Коммуникация (Communication) (исполнение). Как мы будем общаться с аудиторией?

• Оценка (Evaluation). Дошло ли наше послание до аудитории и каким был его эффект?

Обсуждение этого четырехшагового ключевого процесса приводится в части II книги.

Иллюстрацию другого подхода, в рамках которого связи с общественностью понимаются как некоторый бесконечный цикл, состоящий из шести раздельных компонентов, связанных в одну общую цепь, вы найдете на рис. 1.1.

Кроме того, процесс деятельности по связям с общественностью может быть представлен и в виде следующей схемы, состоящей из ряда последовательных стадий:

Уровень 1

A. Сотрудники агентства по связям с общественностью собирают из различных источников информацию о стоящей перед ними задаче.

B. Сотрудники агентства по связям с общественностью анализируют данные, полученные в ходе предыдущей стадии, и дают соответствующие рекомендации руководству организации.

C. Руководство организации принимает решения по разработке стратегии деятельности организации.

Рис. 1.1. В общей концептуальной схеме циклического процесса деятельности по связям с общественностью обратная связь – иначе говоря, ответная реакция аудитории (общественного окружения) – представляет собой необходимый шаг, ведущий к оценке эффективности реализуемой в данный момент программы, которая, в свою очередь, является основным элементом для разработки следующего проекта по связям с общественностью

Уровень 2

D. Сотрудники агентства по связям с общественностью проводят в жизнь программу действий.

E. Сотрудники агентства по связям с общественностью производят оценку эффективности реализованной программы.

Стадия А заключается в сборе данных, характеризующих природу стоящей перед специалистами по связям с общественностью проблемы. Сюда могут входить: «обратная связь» (т. е. ответная реакция общественного окружения); отчет о работе СМИ; редакционные комментарии; анализ текущей информации, а также данные различного рода исследований; личный опыт; указания и рекомендации со стороны правительственных организаций.

В ходе стадии В сотрудники агентства по связям с общественностью анализируют сведения, полученные в ходе предыдущей стадии, определяют задачи и формируют расписание своей деятельности, а также передают свои рекомендации руководству организации. Как уже было отмечено, эта деятельность характеризует консультационную роль специалиста по связям с общественностью.

После того как (в ходе стадии С) руководство организации принимает необходимые решения, на стадии D сотрудники агентства по связям с общественностью приступают к реализации программы действия посредством использования таких средств, как подготовка пресс-релизов, публикаций, речей, а также программ по налаживанию связей с сообществом. На стадии Е результаты всех этих усилий оцениваются посредством механизма обратной связи (по тем же самым компонентам, что и на стадии А). Затем этот цикл повторяется с учетом принятия во внимание тех проблемных аспектов, которые могут потребовать дополнительных решений и действий.

Отметим также, что связи с общественностью в этом процессе играют две различные роли, будучи своего рода «срединной территорией» или «связующим агентом». На уровне 1 специалисты по связям с общественностью имеют дело с внешними источниками информации, куда входят общество, СМИ и правительство; также они осуществляют передачу получаемых данных руководству организации вместе с выработанными в ходе анализа рекомендациями. На уровне 2 деятельность по налаживанию связей с общественностью становится тем каналом, посредством которого менеджмент доносит до внешнего окружения организации соответствующие сообщения.

Компоненты деятельности по связям с общественностью

Основные компоненты деятельности по связям с общественностью (в соответствии с монографией, изданной Фондом PRSA) включают в себя:

• Консалтинг (Counseling). Обеспечение менеджмента консультационными услугами по вопросам определения стратегии деятельности организации, ее взаимоотношений с внешним окружением и осуществления коммуникаций.

• Анализ (Research). Исследование общественного мнения и закономерностей общественного поведения с целью составления стратегического плана деятельности по налаживанию связей с общественностью. Результаты подобного исследования могут быть использованы для: (1) установления взаимопонимания с общественным окружением или (2) для оказания влияния и убеждения общественного окружения.

• Работа со СМИ (Media Relations). Налаживание рабочих отношений со СМИ с целью обеспечения паблисити или взаимодействие со СМИ в интересах организации.

• Паблисити (Publicity). Распространение подготовленных PR-посланий посредством специально отобранных для этой цели СМИ в целях продвижения интересов организации.

• Работа с персоналом (Employee/Member Relations). Анализ и разрешение вопросов, волнующих сотрудников организации; работа по их информированию и повышению рабочей мотивации сотрудников.

• Взаимоотношения с сообществом (Community relations). Планомерная работа по налаживанию благоприятных отношений с сообществом, направленная на установление и поддержание благоприятного (как для организации, так и сообщества) общественного окружения.

• Взаимодействие с общественностью (Public Affairs). Деятельное участие в общественной жизни, а также проведение мероприятий, способствующих адаптации организации к общественным ожиданиям. Данный термин («взаимодействие с общественностью») применяется также правительственными организациями для описания деятельности в области связей с общественностью, а также многими корпорациями в качестве своего рода «зонтичного термина», используемого для описания всей совокупности своих мероприятий по налаживанию связей с общественностью.

• Работа с правительственными организациями (Government Affairs). Непосредственная работа с юридическими и всеми другими государственными организациями, осуществляемая от имени (и в целях) организации. Частью программы работы по налаживанию связей с правительственными организациями может быть лоббирование.

• Вопросы текущей политики (Issues Management). Определение и адресация вопросов, представляющих общественное значение, которые оказывают влияние также и на деятельность организации.

• Финансовые связи (Financial Relations). Создание (и поддержание) доверия у инвестора, а также установление хороших взаимоотношений с финансовым сообществом. Данный аспект деятельности по связям с общественностью известен также в качестве «работы с инвестором» или «работы с заинтересованными лицами».

• Производственные отношения (Industry Relations). Работа с другими предприятиями, работающими в той же отрасли, что и организация-клиент, а также работа с отраслевыми ассоциациями.

• Развитие/сбор средств (Development/Fund-Raising). Доказательство необходимости и создание условий для благоприятствования общественной поддержки организации прежде всего посредством финансовых вложений.

• Специальные мероприятия (Special Events). Стимулирование интереса к личности, товару или организации, осуществляемое посредством фокусированного «хэппенинга», а также посредством деятельности, предназначенной для взаимодействия и общения с публикой.

• Маркетинговые коммуникации (Marketing Communications). Совокупность мероприятий, предназначенных для обеспечения продажи товара (или услуг, или идей), включая рекламу, сопутствующее обеспечение, паблисити, промоушн, рассылку образцов товара, торговые демонстрации и специальные мероприятия.

Описание этих компонентов, а также описание того, как осуществляется их функционирование, и составляет основу нашей книги.

Другие термины, используемые в сфере связей с общественностью

Выражение связи с общественностью используется во всем мире как своего рода зонтичный термин. 64 из 69 национальных ассоциаций организаций, работающих в сфере связей с общественностью, от Арабского общества организаций по связям с общественностью (Arab Public Relations Society) и до Института по изучению связей с общественностью Зимбабве (Zimbabwe Institute of Public Relations), определяют себя с помощью именно этого термина.

Однако отдельные компании (так же, как и другие организации) используют и другие термины для описания деятельности по налаживанию связей с общественностью. Так например, в «Отчете об организациях по связям с общественностью О’Двайра» («O’Dwyer’s PR Service Report»), где были опубликованы результаты исследования 500 наиболее крупных корпораций (по данным журнала «Fortune»), говорится, что наиболее общим понятием (использованным 165 компаниями) является выражение корпоративные коммуникации. Термин общественные отношения занимает второе место в рейтинге популярности – его используют 64 компании. К числу популярных наименований (в порядке убывания популярности) относятся также: взаимодействия с общественностью, коммуникация, корпоративные отношения и корпоративная работа с общественностью. Некоторые компании в названиях своих соответствующих подразделений указывают на близость между связями с общественностью и маркетингом. Так, например, Chase Manhattan имеет подразделение, которое носит название корпоративный маркетинг и корпоративные коммуникации.

Другим термином, получившим весьма широкое распространение в среде агентств по предоставлению услуг по общественным связям, университетов и правительственных организаций, является термин общественная информация. Выражение общественная информация подразумевает то, что в рамках деятельности данной организации производится только распространение чистой информации, что отличает ее от работы по обеспечению так называемой «убеждающей коммуникации», которую часто принимают за главную цель деятельности по связям с общественностью. Общественные учреждения часто используют также выражение общественные отношения (community relations), а военные организации любят использовать термин общественная работа (public affairs).

Очевидно, что очень часто компании и организации используют такие термины, как общественная информация, общественная работа или корпоративные коммуникации, в качестве эвфемизмов, для замены термина связи с общественностью. Отчасти это является реакцией на то, каким образом (часто весьма сомнительным) оригинальный термин («связи с общественностью») употребляется широкой публикой и СМИ. От репортера или даже от государственного чиновника можно услышать выражение ухищрения или трюки специалистов по связям с общественностью, что подразумевает, что деятельность какой-либо организации (или высказывания ее представителей) является неискренней и не имеет под собой никаких оснований.

Популярность термина корпоративные коммуникации также основывается на представлении о том, что этот термин является более содержательным, нежели выражение связи с общественностью, которое очень часто превратно понимается только лишь как связи со СМИ. По мнению многих специалистов, термин «корпоративные коммуникации» (corporate communications) может быть использован для обозначения всех типов коммуникаций, осуществляемых компанией, включая рекламу, маркетинговые коммуникации, общественную работу, общественные отношения, а также работу с персоналом.

Другие организации предпочитают использовать тот термин, который наилучшим образом описывает характер их основной деятельности. Так, например, очевидно, что отдел инвестиционных отношений имеет дело прежде всего с владельцами акций, институциональными инвесторами, а также финансовыми изданиями. Отдел маркетинговых коммуникаций специализируется главным образом на продвижении товара и обеспечении его паблисити в СМИ. Организация и функции подобных отделов будут рассмотрены в гл. 5.

Подобно подразделениям организаций, отдельные люди, занятые в данной сфере деятельности, специализируются в различных областях связей с общественностью. Сотрудник, который занят исключительно размещением информационных материалов в СМИ, является, если быть точным, публицистом (publicist). Другим специалистом, занятым в данной области связей с общественностью, является агент по печати (press-agent). В его задачу входит главным образом поиск новой информации, способной осветить тему с неожиданной стороны, а также планирование мероприятий (или «хэппенингов»), которые рассчитаны на привлечение внимания СМИ (например рекламное мероприятие по выпечке самого большого в мире яблочного пирога, проводимое с целью попасть в «Книгу рекордов Гиннесса» («Guinness Book of Records»)).

Несколько менее лестных выражений. К сожалению, довольно часто и пресса, и широкая публика используют в отношении специалистов по связям с общественностью такие выражения, как зенитчик (flack) или спин-доктор (spin doctor).

Термин «зенитчик» представляет собой ироническое сленговое выражение, которое журналисты часто используют по отношению к агентам по печати или другим специалистам, работающим в области связей с общественностью. Хотя в последние годы большинство изданий (включая «Wall Street Journal») воздерживаются от печатного употребления данного выражения, некоторые отраслевые издания (такие как «Editor & Publisher») продолжают регулярно использовать его в своих публикациях.

Связи с общественностью в глобальном мире

Связи с общественностью «высокого полета»

Продолжающиеся попытки осуществить кругосветный безостановочный полет на воздушном шаре требуют массивной работы по поддержке этой акции с земли, и связи с общественностью являются частью такой поддержки.

В декабре 1998 г. три ветерана воздухоплавательного движения – Ричард Брэнсон, Пер Линдстранд и Стив Фоссет – предприняли очередную неудачную попытку кругосветного путешествия на воздушном шаре. Они успели пролететь 8200 миль от Марокко, прежде чем погода вынудила их приземлиться на побережье Гавайев. Во время этого перелета многие заголовки мировых СМИ были посвящены этой троице.

Обеспечением СМИ и широкой публики информацией об этом путешествии занималась расположенная в лондонской штаб-квартире группа по связям с общественностью компании «Глобальный вызов» (ICO Global Challenge). В работу группы входило не только предоставление прессе поступающих каждый час информационных сообщений о ходе путешествия, но также и выпуск пресс-релизов, содержащих подробности по каждому из происходящих событий. Например, один из пресс-релизов содержал информацию о том, что данное предприятие включает в себя первую попытку по пересечению всего массива Гималайского хребта на управляемом воздушном шаре, а также первую в истории попытку пересечь таким образом Азиатский континент.

Кроме того, у воздухоплавателей был свой собственный интернет-сайт, так что аудитория имела возможность отслеживать весь ход путешествия. Всего за одну неделю на сайте было зафиксировано несколько миллионов посещений.

В марте 1999 г. воздухоплаватели Бертран Пикар и Брайан Джонс также привлекли к себе внимание мировой общественности, когда им удалось провести свой успешный облет земного шара при поддержке фирмы Breitlin Orbiter, которая являлась корпоративным спонсором мероприятия (позже эта компания была переименована в Swiss watch, company). Anheuser-Busch, также получила из этой истории свою долю паблисити, предложив героям этого события приз в $1 млн.

Выражение зенитчик имеет интересную историю. По мнению управляющего отделом коммуникаций «Совета по общественной работе» (Public Affairs Council) Веса Педерсена, оно впервые появилось в 1939 г. в журнале «Variety» (издание, посвященное проблемам шоу-бизнеса). Вначале этот термин использовался как своего рода синоним для обозначения агента по печати (и рекламе): «отдавая дань уважения навыкам Джина Флэка[1] по рекламе кинофильмов». Другие считают, что это выражение берет свое начало с эпохи Первой мировой войны, когда оно использовалось для обозначения сильного огня зенитной артиллерии, направленного на отражение воздушной атаки. Временами журналисты склонны определять «обвал» приходящих к ним каждый день новостей и пресс-релизов как своего рода «зенитный огонь», который только отвлекает их от выполнения работы по информационному обеспечению аудитории.

Выражение спин-доктор вошло в лексикон связей с общественностью значительно позднее. Согласно Вильяму Сафиру и его «Политическому словарю» («Safire’s Political Dictionary»), впервые это выражение появилось в передовице нью-йоркской газеты «Times», которая была посвящена кампании по избранию на второй срок президента Р. Рейгана в 1984 г. Поначалу сфера употребления этого выражения ограничивалась обозначением такой деятельности специалистов в области политического консалтинга, которая носила сомнительный (в этическом отношении) характер и вводила в заблуждение широкую общественность. Однако начиная с середины 1990-х гг. СМИ начинают широко использовать это выражение для обозначения любого рода деятельности специалистов по связям с общественностью, имеющей своей целью придать позитивный оттенок какому-либо событию или проблеме.

В своей статье, опубликованной в «Wall Street Journal», Роберт Диленшней-дер, президент своей собственной нью-йоркской фирмы по связям с общественностью, пишет: «Я думаю, что пришло время, когда профессионалы, работающие в области связей с общественностью, должны осудить такие ярлыки, как “спин” и “спин-доктор”, которые призваны описать их деятельность как работу по производству небылиц, всяческих баек и манипуляции со СМИ. Эти выражения искажают истинный образ деятельности по связям с общественностью, смысл которой заключается в том, чтобы способствовать созданию верного имиджа как организаций, так и отдельных лиц; имиджа, который будет способствовать получению этими организациями (или лицами) общественной поддержки для реализации их планов и программ… По отношению к деятельности по связям с общественностью эти термины означают то же самое, что термин порнография означает по отношению к искусству.»

Однако не все специалисты по связям с общественностью разделяют точку зрения Диленшнейдера. Так, например, Пэт Джексон, издатель «PR Reporter», полагает: «Мы все “спиннеры” – просто потому, что это означает, что все мы распределяем получаемую информацию исходя из нашей собственной точки зрения, потому что мы все пытаемся убедить окружающих в том, что именно наша точка зрения верна». Схожим образом рассуждает и Билл Пэтерсон, вице-президент по работе с общественным мнением известной фирмы HMS Partners in Columbus (штат Огайо). В своей статье «Признания одного спин-доктора», опубликованной в «Public Relations Tactics», он пишет: «Под термином “спин” я понимаю использование всех самых современных методов коммуникации, направленное на то, чтобы сделать образ моего клиента настолько позитивным, насколько я могу его сделать.»

Действительно, термин «спин-доктор» (или просто «спин») является весьма распространенным сленговым выражением, которое используется для обозначения любого информационного материала, который структурируется исходя из некоей определенной точки зрения. Это выражение стало настолько популярным, что вошло в название многих книг, посвященных проблемам деятельности в области связей с общественностью, таких, например, как: «PR: социальная история спина» Стюарта Эвана («PR: A Social History of Spin, by Stuart Ewan»); «Отец спина: Эдвард Л. Бернейс и рождение связей с общественностью» Ларри Тая («The Father of Spin: Edward L. Bernays & The Birth of Public Relations, by Larry Tye»); «Спин-доктор: мир связей с общественностью наизнанку» Томаса Маддена («Spin Man: The Topsy-Turvy World of Public Relations, by Thomas Madden); «Спин-цикл: как Белый дом и СМИ манипулируют новостями» Говарда Курца («Spin Cycle: How the White House and the Media Manipulate the News, by Howard Kurtz»); «Спин: как использовать власть прессы в своих интересах» Майкла Ситрика («Spin: How to Turn the Power of the Press to Your Advantage, by Michael Sitrick»).

Что касается такого выражения, как «PR», то в среде специалистов по связям с общественностью оно часто воспринимается в качестве сленгового выражения, имеющего некоторые уничижительные коннотации. Так, например, Сэм Блэк, известный английский специалист по связям с общественностью, автор нескольких книг на эту тему, полагает: «Использование термина “PR”, вероятно, ведет свое начало от аббревиатуры, обозначавшей “связи с прессой” (press relations), т. е. главную деятельность специалистов по связям с общественностью в первые годы становления самой этой деятельности» (см. гл. 2). И хотя в наше время термин «PR» обозначает больше, нежели просто «связи с прессой», это выражение пользуется широкой популярностью в языке бытового общения и получило самое широкое распространение во всем мире.

Отличие связей с общественностью от журналистики

Деятельность по написанию текстов является частью профессиональной деятельности как профессионалов, работающих в области журналистики, так и специалистов по связям с общественностью. Более того, эти профессии имеют много общего. И журналисты, и специалисты по связям с общественностью заняты сбором и обработкой больших объемов информации, проведением интервью, написанием текстов для публикаций; и те и другие работают в определенных временных рамках, подразумевающих необходимость подготовки текста к определенному сроку. В действительности случай, когда репортер становится со временем специалистом по связям с общественностью, представляет собой достаточно частое явление.

Подобное положение вещей приводит многих людей (включая и журналистов) к неверному заключению о том, что разница между журналистикой и деятельностью по связям с общественностью крайне невелика. Для многих связи с общественностью – это своего рода синоним так называемого «резидентного журналиста», т. е. журналиста, работающего на организацию, не относящуюся к средствам массовой информации.

Однако несмотря на то, что и в области связей с общественностью, и в области журналистики часто используются одни и те же профессиональные техники, эти две области фундаментально различны как в отношении границ своей деятельности, так и в отношении стоящих перед ними задач, своих аудиторий и используемых в рамках работы каналов коммуникаций.

Границы деятельности. Как уже было сказано ранее, деятельность по связям с общественностью включает в себя множество компонентов, начиная от консалтинга и заканчивая организацией текущей политики организации, а также подготовкой и проведением специальных мероприятий. Деятельность по написанию текстов и связям со СМИ хотя и являются крайне важными составными частями связей с общественностью, но представляют собой всего лишь два из этих компонентов. Кроме того, эффективная практика связей с общественностью требует стратегического мышления, умения решать проблемы, а также и других навыков управленческой деятельности.

Задачи. Журналисты собирают, а затем обрабатывают информацию, имея перед собой в качестве главной цели задачу по обеспечению своей аудитории новостями (и другими видами информации). В журналистике, выражаясь словами профессоров Дэвида Дозьера и Вильяма Эхлинга, «коммуникационная деятельность сама по себе является целью». Специалисты по связям с общественностью также заняты работой по сбору информации с целью информирования своей аудитории, но, делая это, они ставят перед собой иную задачу. Коммуникационная деятельность является только средством решения этой задачи. Иначе говоря, задачей специалиста по связям с общественностью является не только информирование аудитории, но и изменение мнений и поведения людей в том направлении, которое является благоприятным для достижения целей и задач организации.

Аудитории. Журналисты пишут главным образом для массовой аудитории: читателей, слушателей или зрителей того СМИ, где они работают. Уже по определению массовая аудитория не является четко определенной аудиторией, и, например, журналист ежедневной газеты пишет для так называемой широкой публики. Напротив, специалист по связям с общественностью проводит внимательное изучение общей аудитории, с тем чтобы разделить ее на различные сегменты исходя из различных демографических и психологических характеристик. Подобное изучение позволяет ему сделать свое послание более адекватным и более соответствующим тем нуждам, интересам и проблемам той аудитории, к которой обращено это послание, а стало быть, позволяет добиться максимального эффекта.

Каналы коммуникации. Большинство журналистов (уже в силу характера своей профессиональной ориентации) обращаются к аудитории посредством одного коммуникационного канала, а именно того СМИ, который занят изданием или выпуском в эфир производимой ими продукции. Напротив, специалисты по связям с общественностью, ставя перед собой целью довести свое послание до предварительно определенной целевой аудитории, используют множество различных каналов коммуникации. При этом могут использоваться различные комбинации СМИ: газеты, журналы, радиостанции, телевизионные каналы. Кроме того, сюда могут входить также и такие средства коммуникации, как листовки, информационные бюллетени, отраслевые журналы, адресная почтовая рассылка, организация специальных мероприятий, а также рассылка электронных посланий через Интернет.

Отличие связей с общественностью от рекламы

Так же как многие люди ошибочно приравнивают друг к другу такие понятия, как паблисити и связи с общественностью, существует и некоторое ошибочное мнение относительно различия между паблисити (как одной из сфер деятельности по связям с общественностью) и рекламой.

Несмотря на то что и в случае работы по обеспечению паблисити, и в случае рекламной деятельности равно используются СМИ (для распространения соответствующей информации), формат и контекст деятельности в сфере паблисити и в сфере рекламной деятельности совершенно разный. Паблисити, т. е. информация о некотором событии, человеке, организации или виде продукции, появляется в свет в виде выпуска новостей, или очерка, или другого публикационного материала, выходящего в том или ином СМИ. Материал для подобной публикации готовится специалистом по связям с общественностью, а затем принимается к рассмотрению новостным отделом данного СМИ. Редакторы (которых часто именуют хранителями врат) определяют, будет ли использован тот или иной материал или отправится в мусорную корзину.

Напротив, реклама представляет собой оплаченное место (в случае печатного издания) или эфирное время (в случае с радио/телевидением). Для размещения своего рекламного материала (например в объеме страницы или одноминутного рекламного ролика) организации (или отдельные лица) заключают контракт с рекламным отделом данного СМИ, и эти услуги могут стоить тысячи долларов. При этом организация сама пишет рекламный материал, сама выбирает его стилистическое оформление и осуществляет контроль над тем, где и в какое время выйдет в свет ее рекламный выпуск. Иначе говоря, реклама – это всего-навсего аренда места в том или ином виде СМИ.

К другим отличиям между деятельностью по связям с общественностью и рекламой относятся следующие аспекты:

• Реклама «работает» почти исключительно через СМИ, в то время как деятельность по связям с общественностью опирается на множество средств коммуникации: брошюры, презентации слайдов, организация специальных мероприятий, речи, пресс-релизы, информационные бюллетени и т. д.

• Реклама адресована внешней аудитории, главным образом потребителям товаров и услуг, в то время как деятельность по связям с общественностью адресует свое послание как специализированным внешним аудиториям (владельцам акций, продавцам, общественным лидерам, группам защиты окружающей среды и т. д.), так и внутренней аудитории (сотрудникам организации).

• Реклама достаточно легко определяется в качестве специализированной коммуникационной деятельности, в то время как границы деятельности «связей с общественностью» весьма широки и включают в себя также разработку стратегии целой организации и ее последующую реализацию (начиная с морального климата в коллективе и заканчивая инструктированием телефонных операторов относительно того, как они должны отвечать на телефонные звонки).

• Реклама часто используется как одно из средств коммуникации в деятельности специалиста по связям с общественностью, и, в свою очередь, деятельность профессионала в области связей с общественностью часто поддерживает проведение рекламной кампании. Задача рекламной кампании заключается в увеличении продаж товаров и услуг, в то время как задача деятельности по связям с общественностью заключается в создании благоприятного для функционирования организации общественного окружения. Благоприятное общественное окружение необходимо для работы с теми экономическими, политическими и социальными реалиями, с которыми сталкивается в процессе своей деятельности любая организация.

Отличие связей с общественностью от маркетинга

Несмотря на тот факт, что четкая граница между маркетингом и сферой связей с общественностью отсутствует, существует несколько принципиальных отличий деятельности по связям с общественностью от маркетинга.

Функции маркетинга и связей с общественностью часто совпадают, поскольку обе эти сферы деятельности имеют дело с отношениями между организациями и используют схожие средства коммуникации для обращения к аудитории. Обе эти сферы деятельности имеют своей конечной задачей обеспечение успеха и экономического выживания организации. Однако к решению этой задачи связи с общественностью и маркетинг подходят с разных сторон.

Это различие можно проиллюстрировать, обратившись к опыту, проведенному во время рабочего коллоквиума в Университете штата Сан-Диего. Две группы, состоящие из преподавателей и специалистов-практиков в области маркетинга и связей с общественностью, должны были дать определение тому, что представляют собой соответственно связи с общественностью и маркетинг. После дня бурных дискуссий было предложено следующее определение того, что представляют собой связи с общественностью:

Связи с общественностью представляют собой процесс управления, целью которого является налаживание и поддержание согласия и позитивного поведения между социальными группировками, от которых зависит функционирование организации и достижение ее целей. Основной сферой ответственности связей с общественностью является построение и поддержание благоприятного для организации общественного окружения.

Группа, работавшая над определением того, что представляет собой маркетинг, дала следующее определение:

Маркетинг представляет собой процесс управления, целью которого является привлечение и удовлетворение потребностей потребителей (или клиентов), осуществляемый на долгосрочной основе и проводимый с целью выполнения экономических задач организации. Основной сферой ответственности маркетинга является формирование и поддержание благоприятной для товаров и услуг организации рыночной конъюнктуры.

Иначе говоря, если деятельность по связям с общественностью нацелена на обеспечение благоприятных для функционирования организации условий и общественной поддержки, то маркетинговая деятельность нацелена на продажу товаров и услуг данного предприятия и удовлетворение нужд его потребителей.

Джеймс Е. Грюниг, редактор книги «Совершенство в сфере коммуникационного управления и связей с общественностью («Excellence in Public Relations and Communication Management»), следующим образом подчеркивает различия между этими двумя сферами деятельности:

…задача маркетинга заключается в том, чтобы обеспечить коммуникацию между товарами и услугами некоторой организации и ее рыночным окружением. Деятельность по связям с общественностью имеет дело со всеми группами общественного окружения некоторой организации. Главная цель маркетинга заключается в том, чтобы сделать для организации деньги посредством увеличения кривой потребительского спроса. Главная цель деятельности по связям с общественностью заключается в том, чтобы сохранить деньги организации посредством построения благоприятных взаимоотношений с теми группами ее общественного окружения, которые препятствуют или, наоборот, благоприятствуют способности организации выполнять ее функции.

Как мы видим, в этом пассаже Грюниг обращает внимание на фундаментальное отличие между маркетингом и связями с общественностью посредством того, как описывается целевая аудитория организации. Специалисты по маркетингу и рекламе, как правило, говорят о «целевых рынках», «потребителях» и «клиентах». Специалисты по связям с общественностью, как правило, говорят об «аудитории», «публике» и «заинтересованных сторонах». В число этих групп могут входить любые группы общественного окружения, которые оказывают влияние на данную организацию или, напротив, сами подвергаются влиянию с ее стороны. По мнению Грюнига, «публика может быть образована любыми заинтересованными сторонами, такими как сотрудники организации, местное сообщество, владельцы акций, правительственные организации, студенты, поставщики, финансирующие организации и потребители».

Каким образом связи с общественностью поддерживают маркетинг

Филип Котлер, профессор маркетинга из Нортвестерского университета и автор популярного руководства по маркетингу, полагает, что связи с общественностью являются пятым «P» стратегии маркетинга наряду с остальными четырьмя P: продукт, цена, место и продвижение.[2] В своей статье в «Harvard Business Review» он пишет: «Деятельность по связям с общественностью занимает много времени, но если она проведена успешно, то это может помочь компании занять свое место на рынке».

Когда связи с общественностью используются для прямой поддержки маркетинговых задач предприятия, деятельность по их обеспечению часто именуют маркетинговой коммуникацией. Выше мы уже определяли этот вид деятельности как один из компонентов связей с общественностью. Существует и другой термин – маркетинговые связи с общественностью (marketing public relations), изобретенный Томасом Харрисом в его книге «Руководство для специалиста по маркетингу в области связей с общественностью («The Marketer’s Guide to Public Relations»). Вот как он его характеризует:

Я провожу четкое различие между теми задачами по налаживанию связей с общественностью, которые поддерживают маркетинг и которые я называю «маркетинговыми связями с общественностью» (marketing public relations – MPR), и другого рода деятельностью по обеспечению связей с общественностью, которая определяет взаимоотношения корпорации с ее общественным окружением и которую я называю «корпоративными связями с общественностью» (corporate public relations – СPR).

В своей работе «Написание текстов для коммуникаций с общественностью и техники работы со СМИ» («Public Relations Writing and Media Techniques») Деннис Л. Уилкокс приводит список из восьми различных способов, посредством которых деятельность по связям с общественностью вносит свой вклад в решение маркетинговых задач:

• разработка новых перспектив для освоения новых рынков: например, создание ситуации, при которой люди могли бы услышать или узнать о выпуске нового продукта в СМИ и затем стали бы наводить справки о том, как и где они могут приобрести данный продукт;

• обеспечение «независимого» подтверждения качества – посредством газет, журналов, радио и телевидения, распространение новой информации о товарах (или услугах), предлагаемых данной компанией, а также посредством привлечения к PR-компании общественного окружения и разработки новых планов;

• увеличение продаж, которое осуществляется, как правило, посредством публикаций (посвященных появлению новых товаров и услуг) в отраслевых журналах;

• создание инфраструктуры для продаж по заказам;

• поддержка платной рекламы и платного продвижения (промоушна) деятельностью по обеспечению паблисити, проводимой посредством правильно рассчитанного по времени выпуска и грамотно составленных информационных материалов как о рекламной кампании, которую проводит организация, так и о производимой ею продукции;

• подготовка недорогой литературы по продажам, с тем чтобы статьи о данной компании и производимой ею продукции могли быть затем перепечатаны в качестве информационных материалов, предназначенных для перспективных потребителей и клиентов;

• обеспечение такого положения вещей, при котором данная корпорация воспринималась бы как авторитетный источник информации о продукте;

• поддержка продажи малых партий товара, которые не могут получить средства из общего рекламного бюджета.

Введение в интегрированный подход

Несмотря на то что существуют значимые различия между такими сферами деятельности, как связи с общественностью, реклама и маркетинг, все большее признание получает точка зрения, гласящая, что для достижения организационных целей и задач наилучшим образом подходит интегрированный подход, в рамках которого все вышеназванные категории дополняют друг друга.

В связи с этим в последнее время получили весьма широкое признание такие термины, как «интегрированные маркетинговые коммуникации» (integrated marketing communications), «взаимодополняющие коммуникации» (convergent communications), а также «интегрированные коммуникации» (integrated communications). Дон Шульц, Стенли Танненбаум и Роберт Лаутерборн, авторы книги «Интегрированные маркетинговые коммуникации» («Integrated Marketing Communications»), так комментируют название, которое они дали своей книге:

Понятие планирования маркетинговых коммуникаций признает дополнительную ценность всесторонне разработанного плана, подчеркивает значение стратегической роли множества коммуникационных дисциплин (таких как «общая,реклама» (General Advertising), «прямое реагирование» (Direct Response), «продвижение продаж» (Sales Promotion) и «связи с общественностью» (Public Relations)) и совмещает все эти дисциплины в единое целое, с тем чтобы обеспечить ясное, последовательное и эффективное коммуникационное воздействие.

На развитие интегрированного подхода оказали влияние несколько факторов. Одним из этих факторов является тенденция к уменьшению размеров и реструктуризация внутренней структуры организаций. Многие организации реализовали изменения, в ходе которых различные отделы были объединены в более крупные организационные подразделения, а также провели сокращение кадрового персонала, занятого обеспечением организационных коммуникаций. В результате сложилась ситуация, при которой один отдел, с весьма небольшим штатом, должен проводить больший, нежели это было ранее, объем работ по выполнению коммуникационных задач.

Вторым фактором оказалось сокращение бюджета, выделяемого на нужды налаживания организационных коммуникаций и маркетинга. Многие организации, пытаясь избежать высоких затрат на рекламу, ищут другие, альтернативные пути для контакта с аудиторией. С этой целью они обращаются к таким методом коммуникационного воздействия, как обеспечение паблисити своей продукции, продвижение продаж, адресная почтовая рассылка (direct mail).

Рис. 1.2. На этой иллюстрации приведена схема взаимодействия PR-посланий и реакции «обратной связи», которые являются частью комплексной кампании маркетинговой коммуникации. Целевая база данных включает потребителей, СМИ и торговый персонал

Третьим фактором является понимание того факта, что деятельность по обеспечению маркетинга товаров и услуг зависит от проблем общества и социальной политики. Так, например, законодательство в области охраны окружающей среды может ограничивать набор и содержание товара, а так называемый «налог на роскошь» (к примеру, на дорогие автомобили) сказывается на продажах этих видов автомашин. Или, например, поддержка компанией Программы планирования семьи (Planned Parenthood) или Программы укрепления здоровья для семей, состоящих из представителей одного пола, может привести к общественному бойкоту товара данной фирмы.

Четвертым фактором является рост маркетинговых взаимоотношений. По словам Кена Райха, признанного эксперта в области маркетинговых коммуникаций: «Действительно, базовые постулаты маркетинга существенно изменились: от четырех “P“ 1960-х гг. (продукт (product), цена (price), место (place), продвижение (promotion)) к четырем “С”[3] 1990-х гг. (потребности потребителя (customer needs), затраты на удовлетворение этих потребностей (cost to meet those needs), выгоды от заказа товара (convenience to purchase) и коммуникация (communications)); иначе говоря, построение надежной, долговременной приверженности потребителя товарам и услугам данной компании, осуществляемое посредством двустороннего коммуникационного сервиса».

Следовательно, понятие комплексного, интегрированного подхода представляет собой понимание того факта, что организационные коммуникации должны осуществляться последовательным и согласованным образом. Как пишет в своей статье в «Business Wire» Майкл Лиссайер: «Крайне важно, чтобы послание было связным и последовательным, чтобы коммуникационное обеспечение того или иного проекта было согласованным. Для того чтобы добиться нужного результата, фирма должна правильно доводить до потребителя послание и должна делать это, используя правильно выбранный метод коммуникации».

Безусловно, «конные бега» между организационными подразделениями по маркетингу и связям с общественностью будут продолжаться, но тем не менее комплексный подход, координация коммуникационного обеспечения организации – останется. Как полагает Пол Альварес, бывший председатель Ketchum Communications: «Если специалисты по связям с общественностью хотят завоевать доверие своих клиентов и работодателей, они должны признать тот факт, что и другие коммуникационные дисциплины (такие, как реклама, прямой маркетинг, и продвижение продаж) также играют значительную роль в современном мире. И то же самое справедливо и для представителей этих других дисциплин – они также должны признать потенциал такой сферы деятельности, как связи с общественностью».

Связи с общественностью: пример из практики

Ферби, или Как действует интегрированный маркетинг

Каждое Рождество появляется очередная популярная игрушка, привлекающая торговцев тем, что очень быстро исчезает с магазинных полок. Ферби – симпатичная меховая зверушка, которая говорит на двух языках (английском и языке ферби[4] (furbish)), стала самой популярной игрушкой Рождества 1998 г. благодаря проведенной интегрированной маркетинговой кампании, куда вошли продвижение товара (promotion), рекламная деятельность и связи с общественностью.

Продвижение Ферби на рынок началось в феврале 1998 г. на ярмарке игрушек в Нью-Йорке, когда фирма Tiger Electronics (подразделение компании Hasbro) объявила о появлении игрушки в СМИ и среди розничных торговцев. В очень популярном среди журналистского сообщества журнале «Wired» вышла 12-страничная статья, посвященная новой игрушке. В «Wired» Ферби описывался как «лохматый игрушечный кочан капусты с искусственным интеллектом». Другим агентом рекламной кампании стал популярный отраслевой журнал «Playthings». Редакторы этих изданий приняли участие и в посвященных игрушке Ферби телевизионных программах, вышедших на кабельном телевидении. Телепередача USA Today посвятила целый выпуск выходу в свет новой игрушки. Приняли участие в этой рекламной кампании также другие журналисты и издания.

В октябре Tiger Electronics провела презентацию новой игрушки в таких крупных магазинах игрушки, как FAO Schwartz, и это мероприятие также было широко освещено в СМИ. Для игрушки Ферби был создан свой собственный Интернет-сайт, где можно было следить за продвижением Ферби на рынке. Фирма Nabisco поместила изображение Ферби на упаковке своих фирменных булочек, а фирма Hi-C сделала то же самое с упаковкой соков своего производства. Кроме того, Tiger Electronics позаботилась о том, чтобы детские телепередачи были наполнены рекламой игрушки Ферби.

Результаты всей этой работы оказались весьма впечатляющими. Длинные очереди родителей, жаждущих приобрести своим детям игрушку Ферби, заполнили магазины игрушек по всей стране. К Рождеству 1998 г. было продано более 2 млн игрушек Ферби.

Все упомянутые дисциплины обязательно должны учитываться в ходе разработки и анализа коммуникационных задач и стратегий организации.

Описание некоторых других аспектов интегрированной маркетинговой коммуникации можно найти в гл. 5, 7 и 13.

Глобальная значимость связей с общественностью

В сегодняшнем мире, более чем когда-либо ранее, существует потребность не столько в большем количестве информации, сколько в тех людях, которые осуществляют осмысленную коммуникацию; в людях, которые могут помочь в объяснении в социально ответственной манере целей и методов поведения как отдельных индивидов, так и организаций и даже целых правительств по отношению к своим партнерам по коммуникации. Равным образом эти же эксперты в области коммуникации и общественного мнения должны предоставить своим работодателям сведения о том, о чем думают их партнеры по коммуникационному процессу, помочь им в грамотном (для общего блага) определении своей политики.

Связи с общественностью: пример из практики

Дело об импичменте Клинтона: эпическое сражение на полях связей с общественностью

Президент Клинтон стал вторым в истории Америки президентом, который был подвергнут угрозе импичмента со стороны Палаты представителей США и дело которого разрешилось его оправданием Сенатом США.

На протяжении большей части 1998 г. сообщения всех мировых СМИ были наполнены информацией о «скандале Клинтона/Левински», т. е. истории о том, как американский президент с помощью юристов, а также при помощи специалистов по связям с общественностью выстраивает свою защиту в ходе следующих событий этого нашумевшего дела: (1) независимый адвокат Кеннет Стар проводит дело в большом жюри и составляет 445-страничный отчет для Конгресса; (2) Палата юридического комитета (House Judiciary Committee) проводит слушания и (3) Палата представителей в ходе весьма эмоциональной и пристрастной дискуссии утверждает две из четырех статей обвинения, а именно обвинение президента во лжи под присягой и обвинение в препятствии правосудию.

Вся эта сага началась с того, что 17 января в ходе дела Полы Джонс о сексуальном домогательстве президент Клинтон под присягой засвидетельствовал, что он никогда не состоял в связи с Моникой Левински (бывшим стажером Белого дома). В августе того же года, после того как в ходе слушаний на большом жюри Левински призналась в том, что она имела связь с президентом, и после того, как при проведении анализа ДНК было установлено наличие семени Клинтона на одном из ее платьев, в ходе своей телевизионной речи, обращенной к американскому народу, президент Клинтон признал, что он имел «несоответствующие отношения», и выразил свои сожаления в том, что он ввел ранее в заблуждение американскую общественность.

На протяжении всего этого года юристы и специалисты по связям с общественностью Белого дома часто попадали в весьма щекотливое и непростое положение, пытаясь разобраться со всеми юридическими аспектами данного дела и сформировать благоприятное общественное мнение. Юридические консультанты предостерегали президента Клинтона от необдуманных выступлений и советовали ему по возможности хранить молчание, поскольку любое признание своей вины могло быть использовано обвинителем в ходе процедуры импичмента, а также могло бы стать поводом для привлечения Клинтона к криминальной ответственности после того, как он оставит пост президента. В то же время консультанты Клинтона по связям с общественностью утверждали, что обструкция парламентским слушаниям по этому делу и отказ в признании вины способны только затянуть ход дела, а американский народ гораздо легче простит своему президенту его сексуальные прегрешения, нежели его ложь относительно этих прегрешений.

Действительно, многие специалисты по связям с общественностью утверждали, что Клинтон допустил серьезную ошибку (по отношению к делу формирования благоприятного для себя общественного мнения), не дав признания в своей связи с Моникой Левински до августа 1998 г. Так, по мнению Линн Морген, директора Morgen-Walke, Associates: «Клинтону давным-давно следовало признаться в этой связи, так же как и в других вещах». По мнению Бетси Николс, директора Nichols & Co., «Люди хотели простить его, но его августовская речь (о Монике Левински) не была откровенной».

По мнению Авивы Даймонд, президента Blue Streak, Inc. (лос-анджелесской фирмы, специализирующейся на обучении ораторскому искусству и работе со СМИ, Клинтон нарушил по меньшей мере четыре аксиомы связей с общественностью: (1) быть честным; (2) не попадать в ситуацию, требующую оправдания; (3) не разрушать общественное доверие; (4) извинения должны делаться вовремя, быть искренними и полными. В своей статье, опубликованной в журнале «Public Relations Tactics», Даймонд делает следующий вывод: «Что действительно негативно влияет на формирование общественного мнения, так это ложь; чувство, что вами (представителем общества) манипулируют; ощущение, что вы не можете доверять законно избранным высшим представителям власти. Пусть это станет уроком как для менеджеров, так и для публичных политиков».

Однако Кароль Горни, профессор Университета Лихай (Lehigh University) и признанный эксперт по связям с общественностью в области судебных разбирательств, имеет свое особое мнение на этот счет. В своей статье, опубликованной в журнале «PRSA's Strategist», она высказывает ту точку зрения, что молчание Клинтона могло оказать весьма положительное влияние на ход дела – как с юридической точки зрения, так и с точки зрения специалиста по связям с общественностью. Она обращает внимание на высокий рейтинг, полученный Клинтоном (а один из социоопросов, проведенных сразу после парламентского голосования по вопросу импичмента, показал стремительный рост положительной оценки работы президента – до 73%), и полагает, что решение сохранять молчание по вопросу о его взаимоотношениях с Левински так долго, как это было возможно, в конечном итоге оказалось весьма выигрышной стратегией.

Следует, впрочем, отметить, что на протяжении всего 1998 г. специалисты по связям с общественностью Белого дома использовали множество самых разных стратегий, которые должны были способствовать созданию благоприятного для американского президента общественного мнения. Здесь мы укажем только несколько средств из обширного арсенала стратегии и тактики специалиста по связям с общественностью, которые были использованы в ходе этого дела:

Кеннет Стар – как Злодей. Представители Белого дома, так же, как и сам президент, как и Хилари Клинтон, критиковали Старра как крайне правого фанатика, единственной целью жизненного существования которого является лишение Клинтона его президентского поста. В начале года Хилари Клинтон приняла участие в утреннем телевизионном ток-шоу, где публично выступила в защиту своего мужа и жестоко критиковала Старра за, как она выразилась, фанатичную «охоту на ведьм». В свою очередь, в своей августовской речи Клинтон, признавая факт «несоответствующих отношений», также критиковал Старра за «вмешательство в частную жизнь» и за растрату $40 млн, которые ушли на занявшую четыре года попытку дискредитировать президента. Главная идея этой стратегии заключалась в том, чтобы сфокусировать внимание общества на изъянах юридического процесса, а не на прегрешениях президента.

«Великая старая партия» (GOP)[5] – как Злодей. Кроме Старра в качестве объекта нападения была выбрана республиканская фракция американского парламента, занимающая доминирующее положение в конгрессе США. Клинтон сосредоточил на ней свою критику как на главном объекте своих неприятностей. Белый дом охарактеризовал расследование Старра как просто еще одну попытку столкнуть демократический Белый дом и республиканский конгресс. Опросы показали низкую популярность Ньюта Джингрича, спикера американского парламента от республиканской партии, которого общество воспринимало скорее как идеолога, нежели как парламентария.

Действующий президент. Клинтон продолжал быть действующим президентом США и продолжал исполнять свои обязанности главнокомандующего. Он говорил о прочной экономике США, предлагал новые инициативы в области здравоохранения, образования и социальной политики. Когда посольства США в Кении и Танзании подверглись бомбардировке, он распорядился о принятии немедленных ответных военных действий и даже отдал приказ о бомбардировке Ирака накануне своего импичмента. Часто он делал свои публичные выступления на фоне американского флага и на фоне президентского символа, которые служили визуальным призывом к американскому патриотизму.

Юридическое прикрытие. Клинтон продолжал утверждать, что он не лгал во время своего свидетельства по делу Полы Джонс, поскольку он не имел с Левински «отношений сексуального характера» (т. е. тех отношений, которые в большинстве словарей определяются как «сексуальные отношения»).

Общественная поддержка. Работники Белого дома поощряли написание гражданами писем к тем их представителям в конгрессе, которые были оппозиционны по отношению к импичменту. Одна онлайновая организация в Калифорнии, которая называется «Цензура и Движение» (Censure and Move On), собрала на своем интернетовском сайте 300 тыс. голосов против дела об импичменте и доставила их в конгресс США. Другая общественная группа – «Либеральные люди за американский путь» (Liberal People for the American Way) – провела серию радиопередач, направленных против сторонников консерваторов, а ее представители приняли участие в ряде телевизионных ток-шоу; все это оказало свое воздействие на создание благоприятного для президента общественного мнения.

Лоббирование. Белый дом оказывал давление на парламентариев из числа членов демократической партии с целью организации объединенной оппозиции импичменту. Кроме того, представители Белого дома просили лидеров профсоюзного и черного движений лоббировать деятельность законодателей от республиканской партии в их избирательных округах.

Поддержка со стороны СМИ. Те журналисты и редакторы, которые были на стороне Белого дома, были занесены в список поддержки от независимой стороны. Например, Ларс-Эрик Нельсон, обозреватель нью-йоркской «Daily News», пишет: «Самое отвратительное в этом деле – это чопорная и напыщенная набожность Старра, который настаивает на том, что он вынужден устраивать это порнографическое шоу, поскольку именно Клинтон втянул его в эту историю».

Утечка информации о свидетельстве в большом жюри. Вашингтон печально известен как место, где все время происходят скандалы, связанные с утечкой информации; данный случай не стал исключением. Все заинтересованные стороны знали все детали свидетельских показаний Клинтона в большом жюри еще до того, как видеозапись этих свидетельских показаний прошла в эфире американского телевидения. Белый дом, в свою очередь, с прискорбием отмечал уничижительный характер тех вопросов, которые задавались Клинтону во время процесса, а также сокрушался по поводу того унизительного положения, в которое поставили себя сторонники республиканской партии, пойдя на обнародование видеозаписей свидетельских показаний. К тому времени, когда видеозапись была передана в эфир, большинство американцев уже были готовы к самому худшему; но, несмотря на то что две трети американцев были убеждены в том, что Клинтон лгал под присягой, большинство граждан все же сделало вывод, что «ничего страшного не произошло», поскольку то, что содержалось на видеопленке, оказалось куда менее впечатляющим, нежели их ожидания, которые были подстегнуты всей предшествующей телевизионному эфиру рекламной кампанией.

Быстрая реакция на доклад Кеннета Старра. Сразу же после того, как доклад К. Старра стал фактом общественного достояния, Белый дом опубликовал массивное опровержение, которое вышло в том же выпуске ежедневных газет, что и доклад Старра. Эта акция весьма способствовала снижению общественного эффекта от обвинений, выдвинутых К. Старром.

Выборы как референдум. Удача благоприятствовала президенту Клинтону, и это особенно проявилось в усилении электоральной поддержки демократической партии. Вопреки предсказаниям, «Великая старая партия» потеряла часть своих мест в американском парламенте, и эти места перешли к демократам. И это при том, что одной из закономерностей электоральной истории Америки является потеря президентской партией своих мест на парламентских выборах, которые предшествуют выборам президента. И, несмотря на то что электоральный успех демократов был невелик, ученые мужи до сих пор считают результаты этих выборов (которые привели даже к уходу Ньюта Джингрича с поста спикера американского парламента) наибольшим поражением стратегии «Великой старой партии», направленной на доведение до конца дела об импичменте.

Использование уважаемых лидеров. В своем совместном письме в газету «New York Times» бывшие президенты США Джимми Картер и Джеральд Форд высказали предположение о том, что если обе партии Сената США вынесут свое осуждение президенту Клинтону, это позволит избежать долгого судебного разбирательства, способного лишь разобщить страну.

Резюмируя, можно сделать следующий вывод: в ходе всего «дела об импичменте» судьба президента Клинтона зависела в той же мере от эффективной работы специалистов по связям с общественностью и создания благоприятного для него общественного мнения, как и от работы его юридических консультантов. Среди важных факторов, оказавших влияние на исход дела, следует назвать также освещение «дела об импичменте» в СМИ. Как гласил заголовок передовицы, появившейся в одном из наиболее популярных ежедневных газет: «Сага президента Клинтона начинает надоедать даже широкой публике. Ну а для "ученых мужей" драма закончилась уже давным-давно». С точки зрения автора этой статьи, перенасыщение СМИ информацией о скандале привело к тому, что публика сказала «хватит» и сделала вывод о том, что единственным смыслом всей этой шумихи было не что иное, как возможность использовать сексуальный скандал вокруг президента как своего рода козырную карту в политической борьбе между демократами и республиканцами в сенате США.

Патрик Джексон, бывший президент «Общества организаций по связям с общественностью Америки» (Public Relations Society of America (PRSA)) и издатель журнала «PR Reporter», отмечает важность той роли, которую играют связи с общественностью в современном мире. Он пишет:

С тех самых пор, как на земле появились Адам и Ева, существуют и человеческие взаимоотношения; также в каждом обществе (не важно, насколько малым и примитивным оно является) существует потребность в общественной коммуникации, а стало быть, и потребность в разрешении всех тех проблем, которые связаны с этой коммуникацией. Связи с общественностью как раз и существуют для того, чтобы выполнять базовую функцию построения и улучшения человеческих взаимоотношений.

Практическое задание

Некая крупная Общенациональная компания планирует ввод в производство новой линии ноутбуков с питанием от независимых батарей, а также линии портативных компьютеров. Предполагается развернуть интегрированную коммуникационную кампанию, в которую будут входить такие составные части, как деятельность по налаживанию связей с общественностью, адресная почтовая рассылка, продвижение продаж и реклама. В задачу данной кампании входят:

• ознакомление бизнес-аудитории с новым видом продукции;

• позиционирование компании как лидера в области высоких технологий на рынке разработки и производства ноутбуков/портативных компьютеров;

• увеличение продаж и рыночного оборота компании.

Проведите мозговой штурм. Можете ли вы нарисовать предварительный портрет целевой аудитории до того, как приступите к составлению рабочего плана программы маркетинговой коммуникации? Какой набор методов и техник может способствовать достижению целей компании?

Вопросы для повторения и обсуждения

1. Сколько людей занято в мире в сфере связей с общественностью? Можно ли утверждать, что связи с общественностью являются растущей сферой мировой экономики?

2. Существует множество определений того, что представляют собой связи с общественностью. Выберите одно из тех определений, которые указаны в гл. 1, которое (по вашему мнению) является наиболее подходящим, и аргументируйте основания своего выбора.

3. Посредством каких десяти ключевых слов можно охарактеризовать основные элементы деятельности в области связей с общественностью?

4. Каким образом вы могли бы резюмировать смысл программного заявления Американского общества по связям с общественностью (Public Relations Society of America)?

5. Акроним АПКО (RACE) является одним из популярных способов для описания процесса по налаживанию связей с общественностью. Каким видам деятельности соответствуют начальные буквы этого акронима?

6. Связи с общественностью принято описывать в виде циклического процесса. Какие именно элементы процесса работы по налаживанию связей с общественностью придают ему циклический, а не линейный характер?

7. Из каких основных компонентов состоит практическая деятельность специалиста по связям с общественностью? Какой из этих компонентов представляется наиболее интересным для вас с точки зрения выбранной вами специальности и вашей карьеры?

8. Какие еще термины используются различными организациями для описания деятельности в сфере связей с общественностью? Есть ли у вас свои предпочтения среди этих терминов? Объясните свой выбор.

9. Что такое «спин»? Для некоторых это выражение имеет негативные коннотации, подразумевая использование нечестных методов. Для других это всего лишь жаргонное выражение, используемое в разговоре о перспективах организации, проблемах или о предстоящем мероприятии. Каково ваше мнение?

10. Детальное исследование усилий Белого дома по оказанию влияния на американскую общественность во время скандала Клинтон/Левински подняло несколько сложных вопросов, касающихся роли специалистов по связям с общественностью в социальной жизни. По вашему мнению, можно ли утверждать, что мероприятия, проводимые сотрудниками Белого дома, были адекватными и честными? Если да, то почему? И если нет, то почему?

11. Считаете ли вы термин «PR» жаргонным выражением, от которого следует отказаться? Если да, то почему? И если нет, то почему?

12. Чем связи с общественностью отличаются от журналистики? От рекламы? От маркетинга?

13. Каким образом техники и методы специалистов по связям с общественностью могут способствовать реализации маркетинговых задач?

14. Что такое маркетинговая коммуникация? Что представляет собой понятие интегрированной маркетинговой коммуникации?

15. Какие четыре причины могут служить основанием для включения интегрированного подхода в коммуникационную стратегию организации?

Цель данной главы заключается в том, чтобы ознакомить студентов с самыми значительными событиями в истории связей с общественностью, рассказать о самых известных личностях, благодаря которым они приняли свой современный облик, а также охарактеризовать исторический контекст развития этого явления и определить современные тенденции его развития.

В главе будут рассмотрены следующие вопросы:

• Истоки связей с общественностью.

• Развитие различных компонентов связей с общественностью: работы с прессой, паблисити и консалтинга.

• Отцы-основатели: Айви Ледбеттер Лии, Эдвард Л. Бернейз, Дорис Флейш-ман и др.

• Развитие связей с общественностью в период между Первой и Второй мировыми войнами.

• Развитие связей с общественностью после Второй мировой войны.

• Основные тенденции развития связей с общественностью в период 1990-х гг. и некоторые прогнозы на XXI в.

Истоки связей с общественностью

Связи с общественностью – это феномен XX в., корни которого уходят глубоко в историю в том смысле, что эти связи так же стары, как и сама коммуникация между людьми. Еще во время расцвета таких цивилизаций, как Вавилон, Древняя Греция и Древний Рим, людей убеждали в том, что им следует признать власть своих правительств и своей религии. Подобная практика существует до сих пор: межличностная коммуникация, искусство красноречия, литература, искусство, организация специальных мероприятий, паблисити и т. д. Конечно же, никогда эта деятельность не носила название «связей с общественностью», но сегодня перед работниками публичной сферы, которые занимаются сходной деятельностью, стоят те же цели.

Питер Дж. Осгуд, президент компании Carl Byoir & Associates, приводит следующие примеры ранней практики искусства связей с общественностью:

Искусство связей с общественностью имеет давнюю и богатую историю. К примеру, практика направления бригад для подготовки путешествия какого-либо сановника или политика была изобретена задолго до Гарри Трумена или Ричарда Никсона. Их политические предшественники в Вавилоне, Древней Греции и Древнем Риме понимали важность этих мероприятий не хуже современных политиков.

Святой Иоанн Креститель проделал великолепную подготовительную работу для Иисуса из Назарета.

Паблисити, налаживание связей с общественным окружением, подготовка речей, позиционирование, налаживание связей с правительственными организациями, анализ текущей политики, работа с кадровым персоналом и даже отношения с инвесторами, – если вы задумаетесь о том, что представляют из себя все эти виды деятельности, какие навыки нужны для выполнения подобной работы, то вам станет ясно, что корни всех этих направлений человеческой деятельности уходят в историю.

Есть множество других исторических примеров. Так, например, в XI в., используя обширную иерархию Римской католической церкви, папа Урбан II смог убедить тысячи людей обратиться к служению Богу и получить отпущение своих грехов, присоединившись к Священному крестовому походу против мусульман. Шестью столетиями позднее католическая церковь оказалась среди тех, кто впервые стал использовать слово пропаганда. Это случилось тогда, когда папа Григорий XV основал Колледж пропаганды, предназначенный для надзора за заграничными миссиями и для подготовки священников, которые должны были пропагандировать христианскую веру (см. гл. 10).

Так же широко известны истории о том, как испанские исследователи рекламировали так никогда и не открытые «семь золотых городов» или сказочный «фонтан вечной молодости», для того чтобы убедить других отправиться в путешествие в Новый Свет. Некоторые из этих исследователей, возможно, и сами верили в рассказываемые ими истории. Но известны и гораздо более страшные жульничества, к числу которых относятся неприемлемые в современном мире действия «специалистов по связям с общественностью» древности. Среди этих примеров можно вспомнить деяния Эрика Рыжего (Eric the Red), который в 1000 г. от рождества Христова, обнаружив неизвестную ранее землю, сплошь покрытую льдом и скалами, назвал ее Гренландией[6] в расчете привлечь туда поселенцев. Можно вспомнить также и сэра Вальтера Рэлея, который в 1584 г. с аналогичной целью – убедить колонистов отправиться в Америку – отправил домой составленные в радужном свете отчеты о том, что в действительности представляло собой сплошь покрытую болотами землю острова Роанок.

Очевидно, что сама идея использования всех форм человеческих коммуникаций – идея придавать этим отношениям драматический, театральный характер, сочинять истории на потребу широкой публике с целью оказания влияния на поведение других людей, – эта идея отнюдь не нова.

Развитие различных компонентов связей с общественностью

Прекрасный способ понять, что представляют собой связи с общественностью сегодня, – исследование эволюции основных компонентов этой деятельности, а именно работы с прессой, паблисити и консалтинга. Следует обратить особое внимание на методы, которые использовались для достижения целей в каждом из вышеназванных видов деятельности специалиста по связям с общественностью.

«Хайпинг» (hyping)[7] – деятельность по продвижению теле– и кинозвезд, книг, журналов и т. д., осуществляемая посредством рационального использования СМИ (и других методов), – это одно из самых развивающихся направлений современного мира «связей с общественностью». Ключевым элементом «хайпинга» является агент по работе с прессой, которого «Новый всемирный словарь Вебстера» («Webster’s New World Dictionary») определяет как «человека, чья работа заключается в обеспечении паблисити некоему лицу, организации и т. д.».

«Работа с прессой» на деле представляет собой всего лишь логическое продолжение деятельности тех лиц, которые в древних цивилизациях заботились об «информационном обеспечении» таких мероприятий, как Олимпийские игры, которые создавали мифический ореол вокруг императоров и героев. Более современные проявления «работы с прессой» можно найти в Америке XIX в., если вспомнить рекламу цирков и выставок, прославление героя границы Дэйви Крокетта, что было частью политической кампании президента Эндрю Джексона, привлечение тысяч людей на представления Баффало Билла и знаменитого стрелка Энни Окли, создание человека-легенды Дэниела Буна и сотни других эпизодов. «Агенты по работе с прессой» прежних времен, а также специалисты по развлечениям (как они чаще всего представлялись) играли на доверчивости публики, на ее стремлении к развлечению. При этом они могли использовать обман, но могли обходиться и без этого. Рекламные материалы и пресс-релизы часто были перенасыщены явными выдумками. Выполняя предварительную работу по привлечению внимания аудитории, агенты по работе с прессой могли использовать и такой ход – бросить пачку билетов на стол редактора городской газеты вместе с информационным материалом, подлежащим публикации. В итоге они получали требуемый результат по достижению паблисити, а репортеры газеты, ее редакторы и члены их семей приходили на бесплатное для них представление, не обращая особого внимания на этические аспекты этой ситуации. В современной практике специалистов по связям с общественностью именно этические аспекты часто оказываются основанием для отказа от подобного рода действий.

Вот почему не стоит удивляться, что современный специалист по связям с общественностью, который использует в своей работе весьма сложные и тонкие методы аналитической работы – консалтинга, коммуникативных практик, стратегии определения управленческой политики, – содрогается при одной только мысли о том, что «предок» связей с общественностью – деятельность агентов по работе с прессой. И все-таки следует признать, что некоторые аспекты современной работы в области связей с общественностью берут свое начало в деятельности такого рода.

Например, Финеас Т. Барнум, знаменитый американский шоумен XIX в., был признанным мастером псевдособытия – заранее спланированного «случайного» происшествия, – главной целью которого была возможность сообщить о нем прессе. Эта методика входит и в современный арсенал специалиста по связям с общественностью.

Ф. Барнум, родившийся в 1810 г. в Коннектикуте, также был весьма практичным бизнесменом, преданным своей семье, человеком, известным своей благотворительной деятельностью, трезвенником, коллекционером, энергичным и творческим человеком, главной целью которого было заставить детей улыбаться. Однако большинство людей, которые работают в сфере связей с общественностью сегодня, хотели бы отмежеваться от Ф. Барнума, от его методов ведения рекламы и паблисити, от его чрезмерно цветастого и напыщенного языка, т. е. от всего того, что являлось нормой американской жизни XIX в. В те времена общество, жаждая развлечений, принимало все чрезмерности Барнума, возможно, именно за то, что они были столь дерзкими. Зрители замирали при виде тех чудес, которые давал им Барнум:

• Том Тамб стал одной из сенсаций нашего века. Ф. Барнум открыл Шэрли С. Стрэттон из Коннектикута, когда ей было всего пять лет от роду и она была двух футов и одного дюйма ростом при весе в 15 фунтов. Ф. Барнум сделал из женитьбы «генерала» Тома Тамба на лилипутке событие общественной жизни. После триумфальных туров по Соединенным Штатам, где Том Тамб развлекал публику песнями, танцами и юмористическими монологами, Ф. Барнум решил привлечь к нему внимание Англии. Для этого был сделан миниатюрный экипаж, который был запряжен пони. Однако Ф. Барнум решил, что самого по себе этого недостаточно и что лучшим способом вызвать интерес у публики будет привлечение популярных людей. Для этой цели он пригласил в свой лондонский особняк известных в обществе людей для того, чтобы они могли познакомиться с остроумным Томом Тамбом. Результатом этой встречи стало приглашение в королевский дворец. После этого Том Тамб каждый вечер собирал полный зал. Как видно, уже в то время Ф. Барнум понимал ценность «независимой оценки».

• Дженни Линд, получившая известность как «шведский соловей», стала одной из самых знаменитых певиц Европы, будучи при этом почти неизвестной в Соединенных Штатах. Желая изменить ситуацию, Ф. Барнум запустил в ход беспрецедентную кампанию по работе с прессой с целью познакомить американскую публику с очаровательным голосом Дженни Линд. Жертвуя частью прибыли от выступлений в пользу благотворительности, Ф. Барнум добился того, что в каждом месте, где проходила премьера Дженни Линд, всегда собирался полный зал. Поскольку подобная акция придавала событию характер общественного мероприятия, туда стекались все самые известные люди города. Соответственно, широкая публика желала посетить следующие выступления, чтобы увидеть то, что поначалу было достоянием немногих избранных. Подобные методы широко используются и в современной практике специалистов по связям с общественностью.

• «Цирк Барнума и Бэйли» (The Barnum & Bailey Circus) с тремя аренами, двумя сценическими площадками и 800 сотрудниками обещал показать «Величайшее шоу планеты». В своей книге «Обманщик: Искусство Ф. Т. Барнума» («Humbug: The Art of P. T. Barnum») Нейл Харрис характеризует этот цирк как «надежный памятник славе» шоумена Ф. Барнума.

Истоки

Паблисити – одна из наиболее ранних форм связей с общественностью, состоящая главным образом из подготовки новостей для СМИ о какой-либо организации (или какого-либо частного лица). Действительно, подобного рода деятельность практиковалась всегда и для достижения любых целей. Призыв «голосуйте за Цезаря. Он – хороший человек» был обнаружен археологами при раскопках древней цивилизации. В 59 году до н. э. Юлий Цезарь приказал вывесить за пределами Форума, как бы мы назвали его сейчас, информационный бюллетень – «Acta Diurna». Его целью было информирование граждан Древнего Рима о действиях римских законодателей. Также для прославления достижений императора широко распространялись «Комментарии» («Commentaries») Цезаря.

Колониальная эпоха

В 1620 г. по всей Европе получили широкое распространение объявления компании Virginia, предлагающие 50 акров бесплатной земли всем переселенцам в Америку, которые прибудут туда до 1625 г. В 1641 г. Гарвардский колледж выпустил буклет для сбора денег на благотворительность. А в 1758 г. Королевский колледж (ныне Колумбийский университет) выпустил свой первый пресс-релиз, в котором давалась программа предстоящих занятий.

Во многом благодаря именно памфлетам и использованию газет такое событие, как знаменитое «бостонское чаепитие», а также получившая широкую публичную огласку так называемая «бостонская резня» помогли Сэмюэлю Адамсу и бостонским радикалам добиться триумфального пропагандистского эффекта при убеждении американских колонистов поднять восстание против Великобритании. Другим действенным средством вовлечения вяло настроенных граждан в революционное движение стал памфлет Томаса Пейна «Здравый смысл» («Common Sense»), более 120 тыс. экземпляров которого было продано всего за три месяца. Огромное воздействие на формирование общественного мнения в колониях и в самой Англии оказали выпуски газеты «Федералист» («Federalist Papers»), в которых были напечатаны 85 писем таких авторов, как Александр Гамильтон, Джеймс Мэдисон и Джон Джей и серия статей Джона Дикинсона под общим названием «Письма фермера из Пенсильвании» («Letters from a Farmer in Pennsylvania»). В список наиболее цитируемых женщин-пропагандистов этой эпохи входят имена Мерси Отис Уоррен, Абигейл Адамс и Сары Баш (дочери Бенджамина Франклина).

XIX век

Вплоть до 1828 г., когда неотесанный Эндрю Джексон обосновался в Белом доме, все общественные дела находились главным образом под контролем аристократического, состоятельного социального класса.

Одним из членов так называемого «кухонного кабинета» Эндрю Джексона был Амос Кендалл, бывший редактор газеты из Кентукки, который стал, возможно, первым президентским пресс-секретарем. Это назначение впервые продемонстрировало тот факт, что связи с общественностью являются одной из составных частей управленческой стратегии и политического курса.

Предвыборная кампания и президентство Эндрю Джексона стали первой в американской политической жизни попыткой кандидата в президенты добиться широкой общественной поддержки. А. Кендалл внимательно относился к тем проблемам, которые оказывались в центре общественного мнения, он был советником Джексона, умело интерпретировавшим сырые идеи президента и придававшим этим идеям презентабельную форму в виде речей и информационных сообщений.

Впоследствии американские политики все чаще и чаще прибегали к использованию пресс-релизов, памфлетов, плакатов и эмблем для достижения общественной популярности. Бурное развитие этой деятельности (на протяжении всего XIX в.) достигло своего апогея в 1896 г., во время предвыборных кампаний кандидатов в президенты Вильяма Дж. Брайана и Вильяма Мак-Кинли.

На протяжении всего XIX столетия техники паблисити содействовали заселению американского Запада. Казалось, что новые деревни состязаются в том, чтобы привлечь внимание журналистов, которые в своих памфлетах и газетах описывали почти каждое поселение как «цветущий уголок Запада» и посылали отчеты на Восток, дабы поддержать процесс колонизации.

Кроме того, на протяжении всего этого столетия все большее распространение получала деятельность сторонников таких движений, как борьба против рабства, движение против вивисекций на животных, движение в защиту прав женщин, движение в поддержку сухого закона. Одно из наиболее значительных событий, повлиявших на отмену рабства, – выход в свет книги Гарриет Бичер Стоу «Хижина дяди Тома» («Uncle Tom’s Cabin»). Г. Б. Стоу была одной из тех женщин, которые, хотя и не принадлежали никогда к числу специалистов по связям с общественностью, широко использовали некоторые техники этой сферы деятельности для достижения своих целей. Другим примером может послужить борец за права женщин – Сара Дж. Хейл, которая с 1836 по 1877 г. была редактором очень популярного журнала «Godey’s Ladies Book», тираж которого достигал 150 тыс. экземпляров. Амелия Блумер стала знаменитой после съезда в 1845 г. в Сенека Фэлл, в Нью-Йорке, по правам женщин. Сейчас о ней вспоминают главным образом в связи с тем фактом, что она ввела в моду брюки, которые носила в знак протеста против корсета, а ведь она была еще и редактором журнала «The Lily», издания, которое боролось за права женщин. Вспомним также активистку движения за трезвый образ жизни Сьюзан Б. Энтони, которая получила известность благодаря своей борьбе с питейными заведениями. Но, кроме этого, она была менеджером издания «The Revolution», пропагандировавшего радикальные идеи. В 1869 г. Люси Стоун приняла участие в формировании Американской ассоциации борьбы за избирательное право для женщин и стала редактором еженедельного издания этой организации – «The Woman’s Journal». И хотя в 1920 г. 19-я поправка к Конституции США предоставила женщинам право голоса, это движение закончило свое существование, так и не добившись более широких имущественных прав для женщин.

По мнению Каролины М. Байерли, профессора университета Итаки, подобные кампании в поддержку социальных реформ занимают свое заслуженное место в истории развития связей с общественностью и их следует квалифицировать именно как действия по налаживанию этих связей. Она ссылается на исследование Женевьевы Гарднер Мак-Брайд, которая отмечает, что движение за поправку к Конституции, предоставляющую женщинам право голоса, началось всего лишь с горстки энтузиастов и лишь позднее приобрело массовый характер благодаря грамотно выполненной информационной кампании, включавшей в себя паблисити, работу с прессой, организацию печатных изданий, составление петиций, рекламу, лоббирование, рекрутирование и обучение сторонников, организацию специальных мероприятий, сбор средств, текущую политику организации и «критический PR».

После окончания Гражданской войны Америку захлестнула волна индустриализации, механизации и урбанизации. Благосостояние нации неуклонно росло благодаря развитию промышленности и торговли. Техники связей с общественностью получили применение в этих новых сферах. В 1888 г. страховая компания Mutual Life Insurance Company, проводя общий комплекс мероприятий, наняла журналиста Чарльза Дж. Смита для составления пресс-релизов, которые должны были работать на улучшение имиджа компании. В 1889 г. корпорация Westing-house впервые ввела в практику своей деятельности, как сегодня принято говорить, корпоративное издание, наняв в качестве управляющего Е. Хейнриха, бывшего газетного журналиста. В 1897 г. термин «связи с общественностью» был использован Американской ассоциацией железных дорог (Association of American Railroads) в ее номенклатурном списке.

ХХ век

В то же самое время, когда использование методов паблисити получало все большее признание, появилось и первое агентство, Бюро паблисити (Publicity Bureau), основанное в 1900 г. в Бостоне, работавшее в области паблисити. Гарвардский колледж был одним из самых престижных клиентов этого агентства. Джордж Ф. Паркер и Айви Ледбеттер Ли открыли свое агентство в 1904 г. в Нью-Йорк Сити. Позднее Дж. Паркер продолжил свою деятельность как специалист по связям с общественностью, а А. Ли стал консультантом, работавшим с компаниями и частными лицами (подробнее об этом будет рассказано в следующей главе).

Второе бостонское агентство, которое занималось паблисити-бизнесом, было открыто в 1906 г. Джеймсом Д. Эллсвортом; позднее Д. Эллсворт вошел в штат Американской телефонной и телеграфной компании (American Telephone & Telegraph Company). Теодор Н. Вейл, ставший президентом компании в 1907 г., придавал огромное значение деятельности по налаживанию отношений с прессой и потребителями. Еще одним пионером в этой области можно назвать Пендлтона Дадли, который в 1909 г. основал агентство по связям с общественностью в Нью-Йорке.

В начале ХХ в. Железнодорожная компания Санта Фе (Santa Fe Railway) дала заказы на создание живописных и фотографических изображений малоизвестного в то время Юго-Запада множеству художников и фотографов. Создавая свои картины, художники беззастенчиво приукрашивали жизнь американских индейцев, а фотографы, ретушируя и раскрашивая фотографии, изображали индейцев, занимающихся ткацким мастерством или помолом маиса. Эта деятельность по созданию имиджа (которую оплачивала железнодорожная корпорация) привлекала сотни туристов и внесла свой вклад в романтизацию образа американских индейцев и Дикого Запада.

Под умелым руководством своего президента Сэмуэла Инсулла чикагская компания Эдисона (Chicago Edison Company) совершила еще один прорыв в развитии техники работы по связям с общественностью. Хорошо понимая всю важность и общественную значимость сохранения прочных отношений со своими клиентами, С. Инсулл разработал множество техник паблисити; так, например, в 1903 г. он основал внешний журнал «Chicago, The Electric City». С. Инсулл в своей деятельности широко применял работу с прессой. В 1902 г. он первым стал использовать кинофильмы в рамках кампании по налаживанию связей с общественностью. Также в 1912 г. Инсулл стал первым использовать идею рекламы на чеке, помещая информацию о компании на чеках клиентов.

Вероятно, наиболее крупным и известным промышленником, который смог добиться успеха своего бизнеса с помощью использования двух базовых положений связей с общественностью, стал Генри Форд. Первым из этих положений является позиционирование – представление о том, что репутация и паблисити всегда находят того, кто начинает дело первым. Второе положение заключается в том, что следует быть всегда доступным для прессы.

В 1900 г. Г. Форд, продемонстрировав прототип своей знаменитой «модели Т» репортеру из газеты «Tribune» в Детройте, добился тем самым широкого освещения в прессе своего нового автомобиля. К 1903 г. благодаря распространенной до сих пор практике среди автопроизводителей – организации гонок Г. Форд сумел обеспечить своим автомобилям широкую известность по всей стране. Для этой цели Форд нанял популярного в то время Барни Олдфилда, чемпиона по велогонкам, который смог добиться рекордного показателя скорости – 1 милю за 1 минуту и 6 секунд (т. е. чуть меньше 60 миль в час). Известность, которую благодаря этим гонкам получили Форд и его автомобили, предоставила ему и финансовую поддержку, и рынок, ожидающий его продукции.

Кроме того, Форд позиционировал себя как сторонника «простых людей» и стал первым автопроизводителем, который задумался о создании автомобиля, доступного каждому. В 1908 г., при выходе в свет его знаменитая «модель Т» стоила $850, к 1915-1916 гг. ее цена уменьшилась до $360. С помощью этого снижения цен Форд сделался доминирующей фигурой в автомобильной промышленности и стал героем газетных заголовков.

Впрочем, не следует забывать о том факте, что, несмотря на то что Г. Форд был первым крупным промышленником, нанимавшим на свои предприятия афроамериканцев, он был автором множества антисемитских статей. В 1930 г. его сопротивление движению организованного труда, завершившееся несколькими жестокими столкновениями (произошедшими в ходе попыток «Объединения автомехаников» (United Automobile Workers) «организовать» рабочих на предприятиях Г. Форда), разрушило его прежний имидж поборника «простых людей».

В сфере политической деятельности среди тех людей, которые проявили себя как «мастера паблисити», следует, конечно же, назвать президента Теодора Рузвельта. Т. Рузвельт стал первым президентом, который широко использовал пресс-конференции и интервью для получения поддержки своих проектов. Также он прекрасно понимал общественное значение такого вида паблисити, как организация президентского тура.

В течение первого десятилетия XX в. к моде на «связи с общественностью» присоединились и так называемые некоммерческие организации. В 1908 г., вскоре после своего образования, Американская организация Красного Креста (American Red Cross) и Национальная ассоциация в поддержку больных туберкулезом (National Tuberculosis Association) приступили к разработке и проведению широких программ по обеспечению паблисити своей деятельности. В 1918 г. такие организации, как «Рыцари Колумбии» (the Knights of Columbus) и «Национальный Лютеранский совет» (National Lutheran Council), открыли свои пресс-центры.

В 1916 г. начался организованный сбор средств в поддержку американской системы высшего образования. Начало этого движения отмечено весьма успешной кампанией по сбору средств в пользу Гарвардского университета, которую провел Джон Прайс, «ветеран» знаменитой PR-кампании (получившей название «Свободного займа» («Liberty Loan»)) по организации финансовой помощи американской армии во время Первой мировой войны. Изначальная задача кампании – сбор $10 млн – была перевыполнена на $4 млн.

Промышленники и «выгребатели мусора»

В конце XIX в. мощные экономические и социальные процессы изменили облик Соединенных Штатов. Процесс индустриализации принял широкие масштабы и охватил значительные территории страны. Потоки иммигрантов заполнили американские города, система производства становилась все более и более механизированной. Увеличились размер и число фирм, использующих в своей деятельности новое транспортное и коммуникационное оборудование и соединяющих в своей работе корпоративные структуры и финансовые методы.

Это была эпоха так называемых «воровских магнатов», эксплуататоров труда и природных ресурсов, которые получили известность как отцы-основатели великой американской промышленности. Такие известные личности, как Джон Д. Рок-феллер-старший (в области нефтяной промышленности), Эндрю Карнеги (в области сталелитейной промышленности), Дж. Пирпонт Морган и Корнелиус Вандербильт (в сфере финансов) и многие другие промышленные лидеры сосредоточили в своих руках огромную власть. Обострились трудовые конфликты, и правительство бросило вызов крупному бизнесу, введя в действие такие указы, как «Акт о торговых отношениях между штатами» («Interstate Commerce Act») и так называемый «Антитрестовский закон Шермана» («Sherman Antitrust Act»).

На протяжении первого десятилетия XX в. многие американские журналы стали часто публиковать обличительные материалы. Теодор Рузвельт назвал это работой по «выгребанию мусора». Он сравнивал наиболее сенсационных авторов с человеком по прозвищу «Выгребатель мусора» («the Man with the Muckrake») из известного сочинения XVII в. «Успехи Пилигрима» («Pilgrim’s Progress»). «Выгребатель мусора» представлял собой персонаж, который, не сумев увидеть небесной короны, остался мусорщиком. Эти авторы под предводительством Иды М. Тарбелл стали серьезной угрозой для американского бизнеса. В 1903 г. в издании «McClure’s» И. Тарбелл опубликовала серию статей под общим заголовком «История компании Стандарт Ойл» («Standard Oil Company»). В этих статьях она критиковала нефтяную монополию Дж. Рокфеллера за коррупцию и нечестные методы ведения бизнеса. Среди других известных «выгребателей мусора» следует отметить знаменитого писателя Эптона Синклера, опубликовавшего в 1906 г. свой роман «Джунгли», в котором он подверг разоблачению антисанитарные условия работы боен и жульническое руководство мясоконсервного производства. Первый консультант по связям с общественностью

Практика жесткого управления с применением сомнительных методов, усиление рабочего движения, обострение трудовых конфликтов, а также критика со стороны общества – все это оказалось той почвой, на которой появился первый консультант по связям с общественностью Айви Ледбеттер Ли. Несмотря на то что, как уже было отмечено ранее, этот выпускник Принстонского университета, деловой обозреватель нью-йоркского «World», начал свою частную практику в качестве публициста, он быстро расширил сферу деятельности и стал первым консультантом по связям с общественностью.

Появление тех связей с общественностью, которые мы знаем сегодня, можно датировать 1906 г. – временем, когда Айви Ли был нанят представителями угольно-химической промышленности, в то время охваченной стачечным движением. Как обнаружил в ходе своей работы А. Ли, в то время как Джон Митчелл, лидер профсоюза горняков, предоставлял репортерам всю интересующую их информацию, Джордж Ф. Байер, лидер группы владельцев шахт, отказывался и от общения с прессой, и от переговоров с президентом Теодором Рузвельтом, стремившимся выступить в роли третейского судьи в этом конфликте. А. Ли удалось убедить Дж. Байера и его партнеров изменить свою политику. Он напечатал объявление, подписанное Дж. Байером и другими ведущими представителями угольной промышленности, которое начиналось словами: «Управляющие угольных предприятий, признавая огромный общественный интерес к ситуации, сложившейся в горнорудных регионах, готовы предоставить прессе любую интересующую ее информацию…»

А. Ли выпустил также «Декларацию принципов» («Declaration of Principles»), ознаменовавшую конец эпохи правила, которое было нормой поведения представителей деловых кругов, – его можно сформулировать как «наплевать нам на общественность» – и начало новой эпохи, эпохи правила «общественность должна быть информированной». По мнению Эрика Голдмана, эта декларация «отметила начало второй стадии развития связей с общественностью». Стало невозможным далее игнорировать мнение общественности, к чему привыкли деловые круги, так же как стало невозможным продолжать дурачить публику, к чему привыкли агенты по работе с прессой.

Продолжение политики А. Ли – политики предоставления СМИ точной информации, касающейся корпоративной и институциональной деятельности организаций, – сберегло в последующие 40 лет американским СМИ миллионы долларов, которые иначе ушли бы на оплату труда репортеров. Несмотря на то что некоторые специалисты по связям с общественностью практиковали предоставление СМИ сомнительной и даже ложной информации, пресс-релизы быстро стали важной (можно даже сказать, неотъемлемой) частью работы СМИ.

В это же время американские железные дороги не стремились выставлять напоказ свои отношения с прессой. Будучи приглашенным Пенсильванской железнодорожной компанией (Pennsylvania Railroad Company) после большой железнодорожной катастрофы для работы по проведению кампании по «связям с общественностью», А. Ли убедил президента компании изменить эту политику скрытности. А. Ли распорядился предоставить прессе возможности для работы, обнародовал всю имеющуюся информацию и позволил репортерам осмотреть место катастрофы. И хотя подобные действия воспринимались консервативными директорами железной дроги как опрометчивые и даже безрассудные, в конце концов они все же вынуждены были признать, что в результате этих действий компания получила более благоприятное освещение в прессе, чем когда бы то ни было ранее при подобных обстоятельствах.

В 1914 г. Джон Д. Рокфеллер (младший) также нанял А. Ли после страшных событий, получивших известность как «резня в Людлоу» («Ludlow Massacre»), произошедших во время борьбы с забастовщиками на Колорадской топливно-металлургической компании (Colorado Fuel and Iron Company), семейном предприятии Рокфеллеров. А. Ли отправился в Колорадо и побеседовал с обеими сторонами конфликта. Также он убедил Рокфеллеров поговорить с горняками и их семьями. Он позаботился о том, чтобы при этом присутствовала пресса и описала, как Рокфеллер обедает в столовой для рабочих, орудует мотыгой в шахте и выпивает кружку пива вместе с рабочими после трудового дня. Пресса изобразила Рокфеллера как человека, всерьез обеспокоенного тяжелым положением рабочих. А сам А. Ли между тем подготовил и распространил сообщение для печати, которое представляло точку зрения руководства компании на эту забастовку, и даже сумел убедить губернатора штата Колорадо написать статью, в которой он выражал поддержку позиции, занятой компанией.

В результате всего этого компания изменила свою политику и предоставила рабочим больше пособий, но в то же время сумела помешать деятельности Объединенного профсоюза горняков (United Mine Workers).

По мнению Гордона М. Сирса, президента компании T. J. Ross and Associates, успехи А. Ли в деле изменения ситуации в области улаживания трудовых конфликтов и перевода ее в позитивное русло базировались на том факте, что «Ли пытался решить проблему или по крайней мере встать на путь ее решения до того, как приступить к работе с общественностью». Успехи А. Ли побудили семью Рокфеллеров нанять его для работы по полному обновлению имиджа самого имени Рокфеллеров, которому был нанесен серьезный урон «выгребателями мусора» (часто изображавшими Джона Д. Рокфеллера-старшего в образе эксплуататора и короля жадных капиталистов). А. Ли посоветовал Рокфеллерам публично обнародовать сумму (миллионы долларов), которую они потратили на благотворительность. Когда в 1937 г. Джон-старший умер, весь мир оплакивал его как доброго старика, великого гуманиста и филантропа.

Связи с общественностью в Америке

«Осветление» публичного имиджа Рокфеллера

По мнению автора вышедшей в свет в 1997 г. книги «Титан: Жизнь Джона Д. Рокфеллера-старшего» (Titan: The Life of John D. Rockefeller, Sr.) Рона Чернова, два нью-йоркских автора помогли Джону Д. Рокфеллеру-старшему избавиться от своей скрытности в общении с прессой и нежелания появляться на страницах газет.

В 1906 г. трест «Стандарт Ойл» (Standard. Oil Company) нанял на работу своего первого публициста Джозефа Кларка (редактора нью-йоркской газеты Herald). Как рассказывает Р. Чернов, Дж. Кларк, будучи веселым и общительным человеком, «приветствовал репортеров с сигарой в зубах и шуткой на устах», что положительно сказывалось на имидже треста. После этого Дж. Кларк отбирал репортеров для проведения оживленных, проходящих в доброжелательной обстановке интервью с Рокфеллером. После таких встреч в газетах появлялись статьи со следующими заголовками: «Человеческая сторона Джона Д. Рокфеллера», как если бы существование «человеческой стороны» нефтяного магната нуждалось в доказательстве.

Вскоре после этого Рокфеллер со своими друзьями отправился в морское путешествие во Францию на борту судна Deutschland. Репортер нью-йоркского издания American Вильям Хостер предположил, что Рокфеллер отправился в путешествие, поскольку из-за болезни нуждался в медицинской консультации европейского специалиста. В. Хостер также взял билет на Deutschland и шпионил за Рокфеллером. Каково же было его удивление, когда он «обнаружил… высокого, широкоплечего, румяного и пышущего здоровьем человека с ясными глазами, быстрой походкой и энергичными манерами».

В Шербуре он смог лично познакомиться с объектом своего наблюдения. «Мистер Рокфеллер, вы никогда не задумывались, что то, как вас изображают на своих страницах газеты, зависит в том числе и от вас?» По словам Чернова, Рокфеллер «бросил на Хостера жесткий, пристальный взгляд и вонзил свою трость в гравиевую дорожку. Затем его лицо смягчилось. "Итак, это моя вина. Я полагаю, что в ваших словах что-то есть, хотя я никогда прежде не думал об этом в подобном ключе"».

Рокфеллер предложил Хостеру присоединиться к своей компании. «Потратив значительную часть жизни на то, чтобы избегать репортеров, – пишет Чернов, – с этого момента Рокфеллер сделал Вильяма Хостера членом своего узкого круга. Они бродили вместе по лесу, играли в гольф и вместе ужинали в местных отелях».

После этого, возможно под влиянием Дж. Кларка, Рокфеллер стал с меньшим страхом относиться к представителям прессы и стиль его поведения с журналистами стал гораздо более свободным.

А. Ли умер в 1934 г. Его вклад в дело развития связей с общественностью можно описать в виде четырех основных положений:

1) внедрение в умы деловых кругов представления о том, что бизнес и промышленность должны выстраивать свою деятельность в соответствии с общественными интересами, а не наоборот;

2) правило: не иметь дела с высшими лицами руководства и не приступать к реализации программы до тех пор, пока не получена активная поддержка и личное участие со стороны менеджмента;

3) поддержание открытой коммуникации со СМИ;

4) акцент на необходимость гуманизации бизнеса и перевод деятельности по связям с общественностью на уровень общественности, сотрудников компании и ее клиентов.

Консультирование правительства в военное время

Обе мировые войны были свидетельницами стремительного роста роли специалистов по связям с общественностью, работавших на правительства. Особенно это относится к Комитету Крила (Creel Committee) (в период Первой мировой войны) и Министерству военной информации (в период Второй мировой войны).

Комитет Крила. «Консультанты правительства Соединенных Штатов по связям с общественностью» во время Первой мировой войны – такое описание дали членам Комитета общественной информации (Committee on Public Information) Джеймс О. Мок и Цедрик Ларсон в своей книге «Слова, которые выиграли войну» («Words That Won the War»). Президент Вудро Вильсон для организации масштабной работы в области связей с общественностью пригласил Джорджа Крила (бывшего газетного репортера). Крил оказывал президенту и его кабинету консультационные услуги, заботился о реализации разработанных программ, и его деятельность имела огромное влияние на формирование общественного мнения как в США, так и во всем мире. Как пишут Мок и Ларсон:

Мистер Крил собрал прекрасную группу талантливых журналистов, ученых, агентов по работе с прессой, редакторов, художников и других специалистов в области работы с общественным мнением и общественными символами, и эта группа работала во имя одной цели. Группа Крила представляла собой своего рода колоссальное рекламное агентство, подобного которому страна не знала никогда. Размах деятельности этой группы потрясал воображение, и масштаб ее работы не знал себе равных вплоть до возникновения тоталитарных диктатур в послевоенный период. Джорджа Крила, Карла Байора, Эдгара Сиссона, Харвея О’Хиггинса, Гая Стэнтона Форда и других знаменитых членов этой компании можно назвать консультантами правительства Соединенных Штатов по связям с общественностью, которые работали на благо американцев как в США, так и за их пределами; талант и идеи этих людей стали движущей силой беспрецедентного предприятия 1917-1918 гг.

Одной из множества задач Комитета Крила было убеждение сотрудников газет и журналов поддержать стремление американских граждан к пожертвованиям в фонд «Узы свободы» (Liberty Bond) (в который внесли средства более 10 млн человек). Тысячи бизнесменов решили организовать на своих предприятиях подразделения по связям с общественностью. Вильсон следовал совету Крила – сдерживать ненависть к немцам и всячески подчеркивать успехи правительства в борьбе с врагом. В своих обращениях к общественности Комитет Крила подчеркивал, что целью войны и идеалом Вудро Вильсона является сохранение мира и установление демократии. Первая мировая война должна была стать последней из всех войн человечества. За время войны Американская организация Красного Креста (American Red Cross), сотрудничавшая с Комитетом Крила, увеличила свой состав более чем на 19 млн новых членов и получила более $400 млн пожертвований.

Результатом этой масштабной деятельности стало дальнейшее развитие связей с общественностью. Кроме того, американская публика осознала всю силу СМИ как инструмента по изменению общественных установок и общественного поведения. Анализ всей этой деятельности (отраженный во множестве научных работ и лекционных курсов) вместе с проведенным в послевоенное время исследованием методов пропагандистской машины Великобритании позволяют утверждать, что работа Комитета Крила помогла Америке сыграть достойную роль в этой войне. Мы хотим отметить классическую работу Вальтера Липпманна «Общественное мнение» («Public Opinion»), в которой он анализирует, как «образы сознания» помогают людям совершать общественные действия.

Следует также отметить, что работа в Комитете Крила стала отличным тренингом и прекрасной практикой для таких известных специалистов по связям с общественностью, как Карл Байор (который был сопредседателем комитета) и Эдвард Л. Бернейз. К. Байор в 1930 г. основал компанию, которая на протяжении более 50 лет была одной из самых крупных фирм по связям с общественностью в США. В одной из ранних PR-кампаний, которая и обеспечила его репутацию, К. Байор мобилизовал женские организации (как в области бизнеса, так и среди профсоюзных движений) и сумел разгромить готовящийся администрацией штата Нью-Йорке законопроект о введении налога на владение однотипными магазинами. В ходе этой кампании он применил так называемый метод «независимой поддержки», описание которого приводится в гл. 10.

Также мы вкратце остановимся на том вкладе, который внес в развитие связей с общественностью Эдвард Л. Бернейз.

Министерство военной информации (МВИ) (Office of War Information (OWI)).

С целью организации работы по информационному обеспечению во время Второй мировой войны президент Франклин Рузвельт обратился к услугам Элмера Дэвиса (ученого из Университета Род-Айленда). В течение 15 лет Э. Дэвис был писателем и свободным журналистом, 10 лет он проработал репортером нью-йоркской газеты «Times» и 3 года – радиокомментатором на Columbia Broadcasting System.

Базируясь на изучении столь успешных во время Первой мировой войны техник и методов связей с общественностью, теперь, во время новой военной кампании, Э. Дэвис развернул еще более широкомасштабную деятельность. Работа была исключительно сложной, поскольку его министерство должно было координировать свою деятельность с военными и правительственными организациями. Его министерство было вынуждено каждый год бороться за финансирование с конгрессом, подозревавшим, что МВИ может превратиться в личный инструмент пропаганды президента Рузвельта, а также противостоять многочисленным представителям СМИ, недовольным тем, что им пришлось координировать свою работу с официальным представителем правительства.

Как и деятельность Комитета Крила в годы Первой мировой войны, кампании, проводимые МВИ, оказались весьма результативными. МВИ удалось провести успешную кампанию в поддержку покупки облигаций военного займа. МВИ также удалось обеспечить поддержку военных нужд со стороны прессы и радио.

В 1942 г. Государственный департамент США учредил радиостанцию «Голос Америки», которая была призвана обеспечивать распространение новостей о ходе военных действий на территории всего мира. Содействие оказывала и киноиндустрия. Такие фильмы, как документальная лента Франка Капры, посвященная войскам связи США, были призваны поддерживать патриотизм американских граждан. Устраивались также туры кинозвезд, призванные рекламировать облигации военного займа, выпускались рекламные фильмы, прославлявшие вооруженные силы США.

МВИ стало предшественником Информационного агентства США, учрежденного президентом Эйзенхауэром в 1953 г., которое, по замыслу его создателя, должно было «рассказывать миру об Америке». Многие из тех людей, которые работали с Э. Дэвисом в годы Второй мировой войны, стали признанными лидерами в области связей с общественностью в послевоенные десятилетия.

Дальнейшее развитие консалтинга

Значение специалиста по связям с общественностью как консультанта в области корпоративного и институционального управления возросло вместе с развитием американской экономики в 1920-х гг. Главную роль в определении этой профессии и в привлечении внимания к специалисту по связям с общественностью как к консультанту и советнику сыграли Эдвард Л. Бернейз и его жена (и деловой партнер) Дорис Флейшман. Д. Флейшман была талантливой писательницей, убежденной феминисткой, сотрудницей женского раздела и заместителем воскресного редактора в нью-йоркской газете «Tribune». В 1922 г. Эдвард Л. Бернейз и Дорис Флейшман поженились и вплоть до смерти Дорис Флейшман в 1980 г. были равными партнерами в фирме Эдварда Л. Бернейза «Советы в области связей с общественностью» (Counsil on Public Relations).

Действительно, Дорис Флейшман была вполне равноправным партнером во всей деятельности фирмы: в области интервьюирования клиентов, создания пресс-релизов, редактирования информационного бюллетеня компании и всех остальных обязанностей издателя книг и журнальных статей. Однако система гендерных ценностей того времени не позволяла Флейшман представлять фирму клиентам и даже включить в название фирмы свое имя. Некоторые историки приписывают Эдварду Л. Бернейзу как его собственные, так и их общие с Дорис Флейшман заслуги в развитии связей с общественностью, включая и ранние примеры консалтинга, о чем мы вкратце скажем.

Связи с общественностью в глобальном мире

Зарождение связей с общественностью в Германии, Великобритании и Австралии

Германия

После того как индустриальная революция пронеслась над Европой (как, впрочем, и над Соединенными Штатами Америки), стали появляться люди, понимающие, что для успешности бизнеса необходимо налаживать коммуникации с общественностью. Однако в Германии железнодорожные компании и по меньшей мере одна акционерная корпорация начали деятельность по налаживанию связей с общественностью еще в середине XIX в. Основатель компании Круппа (которая стала первой индустриальной компанией Германии, а затем и основой военной мощи нацистского правительства) Альфред Крупп в 1866 г. писал своему финансовому консультанту:

«Мы думаем, что пришло время наладить регулярное распространение авторитетной и надежной информации о делах, относящихся к нашему производству, посредством газет, обслуживающих просвещенную публику. Мы должны предоставлять все необходимые материалы, и, поскольку не всегда можно воспользоваться услугами квалифицированных экспертов, мы хотим иметь дело непосредственно с редакторами тех газет, с которыми будем сотрудничать».

После того как деятельность Круппа по развитию связей с общественностью приобрела международный размах, его примеру последовали и другие крупные промышленники.

Великобритания

К 1910 г., когда компания Маркони Marconi Company учредила отдел по распространению пресс-релизов (посвященных успехам компании в разработке беспроводного телеграфа), Великобритания уже имела достаточно хорошо развитую промышленную и коммуникационную системы.

В 1911 г., когда «с подачи» премьер-министра Великобритании Дэвида Ллойда Джорджа Комиссия по страхованию (Insurance Commission) провела работу по разъяснению пользы «Указа о национальном страховании» («National Insurance Act») (непопулярной меры, вызывавшей враждебную реакцию общественности), была проведена первая правительственная кампания в области связей с общественностью. Министерство авиации впервые ввело должность пресс-секретаря в 1919 г., а годом позже Министерство здравоохранения назначило Бэсила Кларка, бывшего корреспондента агентства Reuters, директором отдела информации.

В 1924 г. Кларк основал в Лондоне фирму Editorial Services Ltd., которая предоставляла своим клиентам услуги по консалтингу. Его первым клиентом оказалось предприятие по производству молока, для которого он провел кампанию по поддержке идеи пастеризации молока (новшества, которое поначалу встретило довольно сильное сопротивление со стороны общественности).

Первым английским чиновником по связям с общественностью (который носил именно этот титул) стал Сэр Джон Элиот, назначенный на эту должность в 1925 г. компанией «Южные железные дороги» (Southern Railway Company).

Начиная с середины XIX в. английское правительство налаживает все более прочные отношения с агентством новостей Reuters, которые продолжаются почти 100 лет. Пол Юлиус Рейтер, владелец агентства, получил разрешение на обустройство телеграфных линий, связывающих отдаленные поселения Британской империи; агентство настолько преданно служило коммерческим и политическим интересам государства, что никто не сомневался в том, что информация, которая содержится в сообщениях этого агентства (особенно в критические моменты истории Англии), отражает точку зрения правительства Великобритании. Как отмечают историки, такое положение дел способствовало тому, что правительственная пропаганда (по привлечению США на свою сторону) была весьма эффективной в годы Первой мировой войны. Сегодня Reuters фактически свободно от правительственного влияния.

После Второй мировой войны правительственные организации по связям с общественностью пережили пик своего развития. Отделы по связям с общественностью стали организовываться на основе трех подразделений: подразделения по работе с прессой, подразделения паблисити и исследования и информационного подразделения.

Вскоре после того, как «Британская вещательная компания» (British. Broadcasting Company – BBC) получила в 1922 г. лицензию на вещание, каждую неделю примерно 75 млн радиослушателей во всем мире стали «потребителями» ее информации, которая отражала точку зрения правительства Великобритании.

Австралия

Развитие связей с общественностью в Австралии приходится на период Второй мировой войны. Когда американский генерал Дуглас Макартур вместе с высококвалифицированным штатом специалистов, продемонстрировавшим свои навыки в деле поддержки имиджа генерала и его военной политики, прибыл в Австралию после побега из Коррегидора в 1942 г., он принес туда сам термин «связи с общественностью».

Индустрия «связей с общественностью» развивалась весьма быстрыми темпами, и в 1960 г. был образован Австралийский институт связей с общественностью (Public Relations Institute of Australia (PRIA)). Сегодня членами этой организации являются более 1,5 тыс. специалистов. Среди основателей Австралийского института связей с общественностью были и женщины, которые сейчас составляют более трети общего числа специалистов по связям с общественностью Австралии.

Среди известных специалистов следует отметить Джорджа Фицпатрика, который признан первым австралийским профессионалом в области связей с общественностью, и Эрика Уайта, который (по словам одного из представителей Hill and. Knowlton) «создал индустрию связей с общественностью в Австралии». С начала 1960-х гг. фирма Уайта открыла свои отделения в 6 странах Тихоокеанского региона.

Признание значения консультационной функции связей с общественностью

«Я попытался изложить основные принципы новой профессии – консультанта по связям с общественностью». Этой фразой Эдвард Л. Бернейз открыл свою книгу «Кристаллизация общественного мнения» («Crystallizing Public Opinion»), опубликованную в 1923 г., где предложил термин для описания функции, которая должна была стать ключевым элементом работы в области связей с общественностью. В этой книге Бернейз осветил масштаб деятельности в области связей с общественностью и описал методы и техники этой деятельности, а также отметил и социальное значение новой профессии. Вышедшая в свет через год после классической работы Вальтера Липпманна, посвященной анализу общественного мнения, книга Бернейза привлекла к себе огромное внимание, и Нью-Йоркский университет пригласил его прочитать первый в истории США лекционный курс по связям с общественностью.

Однако несмотря на успех, определение, которое Бернейз дал данному виду профессиональной деятельности, не смогло прижиться ни у журналистов, ни у исследователей, большинство из которых ставили знак равенства между новой профессией и старой профессией агента по работе с прессой. После Первой мировой войны газетная индустрия провела целую кампанию против так называемых «похитителей места» (spacegrabbers), как они называли агентов по работе с прессой, стремившихся получить паблисити бесплатно, вместо того чтобы покупать рекламное пространство в газете. Позднее Стэнли Уокер (редактор отдела нью-йоркской газеты «Herald Tribune») высказал свое мнение о Бернейзе в следующей уничижительной манере:

Бернейз похож на аукциониста, выступающего между отделениями основной концертной программы с присущей ему философией и новым – и весьма неприглядным – языком… Его ни в коем случае нельзя назвать примитивным зазывалой… Он полностью лишен бахвальства и не посещает офисов газетных изданий [как до него делали цирковые агенты]; однако все больше и больше думающих редакторов газет, которых беспокоит состояние общественного сознания и процесс коммерциализации, рассматривают Бернейза в качестве вероятной угрозы и предостерегают своих коллег от его махинаций.

Эта антипатия к специалистам по связям с общественностью все еще не выветрилась из умов многих журналистов. В 1955 г. Бернейз усовершенствовал свой подход к пониманию феномена связей с общественностью и в своей книге под названием «Конструирование согласия» («The Engineering of Consent») представил новое описание той сферы деятельности, которая носит название «связи с общественностью». Для многих людей само слово «конструирование» имеет негативный оттенок и подразумевает манипуляцию общественным сознанием посредством пропаганды и других механизмов работы с общественным мнением. Бернейз, который впоследствии сам пустил в оборот термин имидж для обозначения деятельности по созданию репутации того или иного частного лица или целой организации, следующим образом защищал предложенные им идеи и терминологию:

Термин «конструирование» был использован вполне осознанно. В нашем обществе, состоящем из мириад групп интересов, местнических сообществ и СМИ, только конструктивный подход к проблеме общественного регулирования, информирования и убеждения может принести действительно эффективные результаты…

Работа в области связей с общественностью является своего рода прикладным искусством по отношению к науке, в которой общественные интересы, а отнюдь не денежная заинтересованность являются ключевым элементом анализа. В этом смысле конструирование одобрения подразумевает конструктивную социальную роль связей с общественностью. К сожалению, в сфере связей с общественностью, как и во многих других профессиях, встречаются злоупотребления и использование профессиональных навыков в антиобщественных целях. Моя задача – сделать эту профессию социально ответственной и в то же время экономически жизнеспособной.

Первые примеры практики консультирования

Ниже мы приведем несколько примеров, иллюстрирующих «рабочий процесс» функционирования описанной Бернейзом деятельности в области связей с общественностью:

• Когда в 1910 г. актер Ричард Беннетт захотел выпустить в свет «Поврежденные вещи» («Damaged Goods») (пьесу о сексуальном образовании), Бернейз сумел отразить критику моралистов и, может быть, даже избежать полицейского преследования, организовав Социологический фонд журнала «Обзор медицинских исследований» («Medical Review of Reviews»), – каждый человек, делавший взнос в этот фонд, платил $4 за посещение пьесы, которая была объявлена образовательным мероприятием.

• Чтобы помочь компании Procter & Gamble в продаже мыла «слоновая кость», Бернейз привлек внимание детей и их родителей к чистоплотности, организовав по всей стране состязания по изготовлению скульптуры из мыла.

• В то время, когда общественное мнение и многие законы запрещали женщинам курить в публичных местах, президент Американской табачной компании (American Tobacco Company) Джордж Вашингтон Хилл нанял Бернейза для продвижения продаж сигарет «Lucky Strike». Бернейз обратился за консультациями к психоаналитику, который сказал ему, что сигарета может восприниматься в качестве «факела свободы» женщинами, стремящимися к равенству с мужчинами. Бернейзу удалось убедить 10 дебютанток закурить на нью-йоркском пасхальном параде.

Возможно, наиболее эффектный пример профессионализма Э. Бернейза приходится на 1929 г. Для празднования пятидесятилетия изобретения электрической лампы он устроил «Золотой юбилей света», который привлек внимание всего мира. 21 октября множество потребителей одновременно отключились от электроэнергии, устроив минуту «электрического молчания» в честь Эдисона.

Это мероприятие приобрело такую известность, что Почтовая служба США по собственной инициативе выпустила двухцентовую почтовую марку, посвященную памяти Томаса Эдисона.

Социолог Леонард В. Дуб описал этот юбилей как «одну из самых пышных пропагандистских пьес, которые были поставлены в этой стране». Бернейз, как пишет Дуб, работал «не на Эдисона, не на Генри Форда, но в пользу крайне важного дела (Бернейза наняла фирма General Electric) и рассматривал этот исторический юбилей как возможность рекламы использования электрического света».

«Золотой Юбилей Света» считается одним из главных достижений Бернейза. Благодаря этому мероприятию в 1929 г. был продемонстрирован потенциал эффективной кампании по связям с общественностью. Когда телевизионный комментатор Билл Майерс в 1984 г. брал у Э. Бернейза интервью в программе Public Broadcasting Service, посвященной ранней стадии развития связей с общественностью, Майерс сказал: «Вы знаете, вы добились того, что Томас Эдисон, Генри Форд, Герберт Гувер и американская общественность сделали то, чего вы хотели от них добиться. Вы смогли добиться того, чтобы весь мир выключил свет в одно и то же время. Вы сделали так, что американские женщины получили возможность курить в публичных местах. Но ведь это не влияние. Это власть».

Бернейз ответил на это следующим образом: «Вы понимаете, я никогда не думал об этом как о власти. Я никогда не считал это властью. Люди идут только туда, куда они хотят попасть».

Бернейз был широко признан в качестве отца-основателя современных связей с общественностью. Один из историков охарактеризовал его даже как «первого и, несомненно, главного идеолога связей с общественностью». Зигмунд Фрейд, основатель психоанализа, мог бы гордиться своим племянником. В 1990 г. журнал «Life» назвал Бернейза одним из ста самых знаменитых и влиятельных американцев ХХ в.

После смерти Бернейза журналист Ларри Тай изучил более 800 ящиков материалов, которые Бернейз передал в дар Библиотеке конгресса, и взял интервью более чем у 100 человек, знавших Бернейза. Вышедшая в 1998 г. книга Ларри Тая «Отец спина: Эдвард Л. Бернейз и рождение связей с общественностью» предлагает читателю весьма нелестный портрет Бернейза, описывая его как эгоистическую личность, готовую применять весьма жульнические методы (как, например, в случае с парадом женщин-курильщиц, прошедших по Пятой авеню в Нью-Йорке с «факелами свободы»). По мнению Тая, Айви Ли и другие довоенные специалисты по связям с общественностью в гораздо большей степени, нежели Бернейз, заслуживают права называться отцами-основателями искусства связей с общественностью.

Другие первопроходцы в области связей с общественностью

В числе других первопроходцев в области связей с общественностью следует называть такие имена: Бенджамин Зонненберг, Рекс Харлоу, Леон Бакстер и Генри С. Роджерс.

Бенджамин Зонненберг. Именно Зонненберг стал тем человеком, который предложил Texaco Company выступить спонсором передач Metropolitan Opera Company на государственном радио. Спонсорство вечерних субботних радиосерий, которое началось в 1940 г., продолжается до сих пор.

Рекс Харлоу. Харлоу, известный также под именем «отца-основателя исследований в области связей с общественностью», был, возможно, первым преподавателем предмета «связи с общественностью», для которого он стал основным занятием как ученого и преподавателя. Будучи профессором Общеобразовательной школы Стэнфордского университета (Stanford University’s School of Education), Харлоу начал читать лекционный курс по предмету «связи с общественностью» в 1939 г. В том же году он основал Американский совет по связям с общественностью» (из которого в конечном итоге образовалось Общество связей с общественностью Америки) и в течение восьми лет был его президентом.

Связи с общественностью в Америке

Эдвард Л. Бернейз и «нетрадиционный подход»

Журналист Ларри Тай считает, что именно Бернейз стал разработчиком и «практиком» понятия «нетрадиционный подход» в 1920– 1930 гг.

При проведении своих многочисленных легендарных PR-мероприятий Бернейз продемонстрировал свое мастерство стратега, который часто мог приходить к решению задач, поставленных его клиентом, неявным способом. Например, в середине 1920-х гг. Beechnut Packing Company наняла Бернейза, поставив перед ним задачу: восстановить былые объемы продаж бекона в стране, где обычным завтраком стал стакан сока, жареный ломтик хлеба и чашка кофе. Бернейз решил прибегнуть к услугам одного знаменитого нью-йоркского доктора, который провел опрос своих коллег-врачей, охвативший всю страну: какой, по их мнению, завтрак (обильный или легкий) более благоприятен для здоровья. Конечно, обильный завтрак стал победителем. На страницах газет появились многочисленные статьи о том, что врачи стали «прописывать» своим пациентам обильный завтрак, в результате резко выросли продажи двух видов продовольственных товаров, составляющих основу меню «большого завтрака», – яичницы с беконом.

В 1930 г. Бернейз был нанят книгоиздателями, которые хотели увеличить объемы продаж книжной продукции. В ходе решения этой задачи Бернейз пришел к идее: попросить уважаемых в обществе людей высказаться по поводу важности книги для развития человеческой цивилизации. Он также убедил архитекторов, подрядчиков и декораторов в необходимости проектировать дома со встроенными книжными полками. Расчет Бернейза был крайне прост: «Там, где есть книжные полки, книги приложатся сами собой». Продажи книг возросли столь же стремительно, сколь стремительно возросло желание владельцев новых домов выглядеть «цивилизованными людьми».

Ларри Тай пишет: «Некоторые ученые называли его методы стратегическим, или побочным, мышлением, отмечая, что при решении проблемы Бернейз основывался на том факте, что его клиент находится в более широком (чем ближайшее) окружении в экономическом и социальном контексте, а также вертикальным мышлением, сосредоточенным на работе с непосредственным окружением клиента, состоящим из конкурентов (таких, как другие производители бекона или книготорговцы). Сам Бернейз предпочитал употреблять выражение "косвенная адресация", означающее составление такого плана достижения цели клиента, который на первый взгляд казался кружным путем.

Ретроспективно мы можем использовать даже более простой лейбл для описания того, что делал Бернейз: "нетрадиционный подход"».

В 1952 г. Харлоу основал один из первых информационных бюллетеней в области связей с общественностью – «Social Science Reporter». На страницах этого издания он стремился продемонстрировать специалистам по связям с общественностью и высшему звену менеджеров компаний, как социологические исследования могут помочь в практике профессионалов, работающих в этой сфере.

Леон Бакстер. Будучи более 25 лет партнером Клема Уайтекера в фирмах Whitaker & Baxter, Campaigns Incorporated, W&B Advertising и California Feature Service, после смерти К. Уайтекера в 1961 г. Леон Бакстер возглавила фирму Whitaker & Baxter International. В качестве президента этой компании она занималась консультированием клиентов, разработкой планов PR-кампаний и руководством PR-кампаний как в США, так и за рубежом.

Считается, что именно Whitaker & Baxter стала первой американской фирмой, занимающейся вопросами организации политических кампаний, которых сегодня насчитываются тысячи. В 1934 г. эта фирма провела кампанию против баллотирующегося на пост губернатора Калифорнии известного писателя и «выгребателя мусора», автора романа «Джунгли» и других работ, посвященных разоблачению американского капитализма, Эптона Синклера. В ходе этой кампании фирма провела значительную работу по организации групп протеста, контррекламы, созданию короткометражных фильмов, которые выставляли в неприглядном свете личность кандидата на пост губернатора. История этой кампании (результатом которой оказалось поражение Синклера на выборах), описание методов и техник, которые были в ней использованы, содержатся в вышедшей в свет в 1993 г. книге Грега Митчелла «Кампания столетия» («The Campaign of the Century»).

Генри С. Роджерс. В середине 1930-х гг. Генри С. Роджерс вместе с Уорреном Кованом основал фирму, занимавшуюся связями с общественностью, которая получила название Rogers & Cowan и стала самым крупным – а по многим показателям и самым успешным – имиджмейкерским предприятием Голливуда.

Позже Роджерс стал корпоративным консультантом. О годах своей работы в качестве имиджмейкера Роджерс как-то сказал: «Продукты для собак и кинозвезды очень похожи, поскольку и те и другие являются товаром, нуждающимся в демонстрации».

Среди широко известных поборников и участников кампаний, проводимых с целью поддержки и реализации социальных программ, эффективно использовавших методы и техники связей с общественностью, следует отметить таких людей, как Маргарет Сэнгер, основателя Американской федерации планирования отцовства (Planned Parenthood Federation of America), певицу Кэйт Смит, которая принесла тысячи долларов в фонд военного займа США (U.S. bonds) во время Второй мировой войны, сделав песню Ирвина Берлина «Боже, благослови Америку» почти национальным гимном Соединенных Штатов, убежденную пацифистку и сторонницу борьбы за социальную справедливость мирными методами, Дороти Дей, которая в 1933 г. основала такой уважаемый журнал, как «Catholic Worker», и оставалась его редактором вплоть до 1980 г., Глорию Штейнем, которая вместе с Патрицией Карбин основала журнал «Ms.» и на протяжении более 20 лет была летописцем феминистского движения, и основательницу Национальной организации женского движения (National Organization for Women) в 1966 г., Бетти Фридан.

Специалист по связям с общественностью входит в состав высшего руководящего звена

Консультант по связям с общественностью может добиться наилучших результатов, если он выполняет свою работу в рамках высшего уровня руководства той или иной организации. Представители высшего руководства американских корпораций с трудом пришли к пониманию данной точки зрения. Она получила признание только в последние годы, и главным образом под влиянием опыта тех компаний, руководство которых в полной мере оценило роль и значение такого организационного инструмента, которым являются связи с общественностью.

Артур В. Пейдж (вице-президент Американской телефонной и телеграфной компании (American Telephone & Telegraph Company) в 1927-1946 гг.) внес значительный вклад в формирование современных связей с общественностью. Ему удалось отстоять и довести до сознания людей понимание того, что связи с общественностью представляют собой одну из управленческих функций, а также понимание того, что для эффективной работы специалиста по связям с общественностью следует предоставить ему право голоса при принятии управленческих решений. Артур В. Пейдж придерживался также точки зрения, что не работа с прессой, а эффективная работа компании является основой общественной поддержки деятельности организации.

Именно Артур В. Пейдж с большим правом, нежели кто-либо другой, может претендовать на титул основателя корпоративных связей с общественностью.

Другим выдающимся человеком, который стал одним из первых представителей высшего звена менеджеров, признавших важность связей с общественностью, был Альфред П. Слоан, президент корпорации General Motors. В 1931 г., в начале Великой депрессии, когда деловой мир оказался на грани краха и недостатки американского капитализма подверглись жесткой критике со стороны общества, Слоан нанял Пола В. Гарретта, который стал первым специалистом по связям с общественностью в его корпорации.

В обязанности Гарретта входили работа по изучению общественного мнения и руководство программой по формированию такого общественного мнения, которое благоприятствовало бы деятельности компании. Первым препятствием на его пути оказалась позиция совета директоров корпорации, придерживавшихся той точки зрения, что было бы неплохо сделать вид, что компания с многомиллионным оборотом на самом деле является небольшим и не очень богатым предприятием. Гарретт считал, что этот подход как неразумен, так и нереалистичен. Вместо этого он предложил свою программу действий, в соответствии с которой корпорация должна была определять себя посредством тех слов и дел, которые имели бы значение для общественного окружения корпорации. Он отстаивал точку зрения, что корпорация должна учитывать в своей работе интересы общественного окружения и развивать прочные рабочие отношения в среде своего кадрового персонала. В соответствии с программой Гаррета высшее звено менеджеров корпорации должно придерживаться честной и открытой позиции в отношениях со СМИ, разъяснять политику компании и доводить ее до сведения общественности.

Связи с общественностью вступают в эпоху зрелости

На протяжении второй половины ХХ в. связи с общественностью стали неотъемлемой частью экономической, политической и социальной структуры США. Можно констатировать факт, что к рубежу веков связи с общественностью прочно интегрировались в общую структуру коммуникационных программ компаний и институтов как на уровне отдельных государств, так и на международном уровне.

Развитие связей с общественностью в период после Второй мировой войны

Стремительный рост американской экономики в послевоенный период сказался также и на развитии всех областей деятельности в сфере связей с общественностью. Многие компании или включали в свою организационную структуру отдел связей с общественностью, или расширяли уже имеющиеся организационные подразделения. Штат правительственных организаций, занятых в сфере связей с общественностью, увеличился, так же как увеличился штат некоммерческих организаций: образовательных институтов, институтов здравоохранения и благотворительных организаций. Появившееся в конце 1940-х гг. телевидение оказалось новым вызовом компетенции связей с общественностью. С одной стороны, по всей стране возникали все новые фирмы, предоставлявшие услуги в области связей с общественностью. С другой стороны, многие из них столкнулись с необходимостью не только продавать свои услуги возможным клиентам, но и убеждать многих менеджеров в значимости самой деятельности по обеспечению связей с общественностью.

К 1950 г. в сфере связей с общественностью и паблисити было занято около 17 тыс. мужчин и 2 тыс. женщин. В качестве типичной программы по связям с общественностью, которую проводила крупная корпорация середины XX в., можно привести пример Американской алюминиевой компании (Aluminum Company of America). Руководил программой вице-президент компании по связям с общественностью и рекламе с помощью заместителя директора по связям с общественностью и менеджера по рекламе. Организационная инфраструктура программы включала в себя отдел работы по связям с сообществом, отдел рекламы товара, отдел по организации выставок и изготовлению кинематографической рекламы, отдел публикаций для сотрудников компании, бюро новостей, а также отдел индустриальной экономики. Для сотрудников компании издавался журнал «Alcoa News»; кроме того, на двадцати фабриках компании выходили отдельные внутренние издания. Информационным «спонсором» компании была телевизионная программа Эдварда Р. Марроу «Посмотри на это сейчас».

Как писал в 1951 г. английский ученый Дж. А. Р. Пимлотт: «Связи с общественностью не являются исключительно американским феноменом, просто наибольшего развития этот вид деятельности достиг именно в Соединенных Штатах. Нет в мире другой страны, где практика связей с общественностью получила бы столь широкое распространение, где она была бы столь прибыльной, столь претенциозной, столь уважаемой (и одновременно столь постыдной); практика, к которой относились бы с таким сильным подозрением и которую в то же время столь неуемно восхваляли».

При проведении переписи населения в 1960 г. было документально установлено, что в сфере связей с общественностью занято 23 870 мужчин и 7271 женщина, хотя, по мнению некоторых наблюдателей, общая цифра достигала приблизительно 35 тыс. человек. Начиная с 1960 г. общее число людей, занятых в сфере связей с общественностью, колоссально увеличилось (см. гл. 4). С 1984 г. более 50% специалистов по связям с общественностью составляют женщины.

Как показывают данные проведенных недавно социологических опросов, четыре из пяти крупных компаний или торговых организаций имеют отделы по связям с общественностью. Кроме того, насчитывается более 6 тыс. фирм по связям с общественностью.

Журналистика и СМИ также испытали на себе влияние достижений связей с общественностью. В 1999 г. 185 колледжей и университетов Америки предлагали образовательные курсы и дипломы в области связей с общественностью, что составляет почти 50% от общего числа образовательных институтов, предлагающих образование в сфере журналистики и СМИ.

Популярность связей с общественностью как объекта научных исследований нашла свое подтверждение в данных ежегодной статистики, собранных Ассоциацией образовательных учреждений в области журналистики и СМИ (Association for Education in Journalism and Mass Communication (AEJMC)). В 1987 г. профессор Пол Петерсон (Paul Peterson) из Университета штата Огайо, который в течение многих лет проводит ежегодные социологические опросы для AEJMC, заявил: «Данные наших исследований ясно свидетельствуют о том, что в центре внимания студенческой аудитории находятся такие области деятельности, как реклама и связи с общественностью. Данные по Австралии, Сингапуру, Англии и Германии также демонстрируют огромный рост интереса к связям с общественностью».

Американское общество изучения связей с общественностью (Public Relations Student Society of America), основанное в 1968 г., предоставляет квалифицированное профессиональное обучение специалистов, которое проводится в «полевых условиях» (см. гл. 4). Международная ассоциация специалистов, занятых в сфере деловой коммуникации (International Association of Business Communicators) также имеет членов из числа студентов и даже проводит студенческие собрания, хотя и не имеет своей национальной студенческой организации.

Связи с общественностью и рост социального сознания

Связи с общественностью стали важной частью современной жизни благодаря множеству причин, в которые входят: быстрый рост населения (особенно в тех городах, где отдельные индивидуумы ощущают недостаток прямой связи с «большим бизнесом», «большим трудом», «большим правительством», «большими институтами» и всеми остальными могущественными организациями, которые оказывают влияние на их жизнь), научные и технологические достижения (включая процессы автоматизации и компьютеризации), коммуникационная революция, процесс промышленного слияния и консолидации (результатом которого стал финансовый анализ, часто заменяющий более личностно-ориентированный процесс принятия решений предшествующей, «благородной» эпохи) и возросшая независимость сложного мирового сообщества.

Связи с общественностью в Америке

Четыре модели связей с общественностью

Для того чтобы лучше понять историю институционального развития связей с общественностью, так же как и сегодняшнюю практику работы специалистов в этой области, профессора Джеймс Е. Грюниг (Университет Мэриленд) и Тодд Хант (Рутгерс, Университет штата Нью-Джерси) разработали четыре модели. В настоящее время применяются все четыре модели, но «идеальной» (которая приобретает все большую популярность) является только одна – модель двусторонней симметрии.

Работа с прессой/паблисити

Целью деятельности согласно данной модели является пропаганда путем односторонней коммуникации, которая часто имеет фрагментарный, искаженный или даже частично правдивый характер. Схематично модель можно изобразить следующим образом: источник ^ получатель. В рамках этой модели коммуникация рассматривается как передача информации, а не как ее получение, и предусмотрен минимальный уровень (если предусмотрен вообще) исследовательской работы. Исторической фигурой, которую авторы приводят в качестве наиболее известного сторонника данной модели, является Ф. Т. Барнум, а время наибольшего распространения этой модели приходится на период 1850—1900 гг. В настоящее время сферами применения данной модели остаются главным образом спорт, театр и деятельность по продвижению товара.

Информирование общественности

Цель деятельности согласно данной модели – распространение информации, при этом в конечном итоге не обязательно убеждение аудитории. Схематично модель можно изобразить следующим образом: источник ^ получатель. При данном подходе исследования (если таковые проводятся) ограничиваются, как правило, тестами на «читабельность», а также изучением читательской аудитории. Самым известным практиком данной модели является Айви Ледбеттер Ли; время наибольшего распространения данной модели приходится на период с начала ХХ в. и до 1920-х гг. В настоящее время главными областями, в которых находит свое применение эта модель, являются правительственные организации, некоммерческие ассоциации и бизнес.

Двусторонняя асимметрия

Целью деятельности согласно данной модели является научное обоснование, а также двусторонняя коммуникация, дающая несогласованные эффекты. Схематично модель можно изобразить следующим образом: источник ^ получатель плюс механизм обратной связи, направленной от получателя к источнику. В рамках этой модели ключевая роль отводится исследованиям, которые помогают как в деле планирования и выбора задач, так и в деле оценки и анализа уже проделанной работы по достижению поставленной цели. Классиком данной модели можно назвать Эдварда Л. Бернейза, а период возникновения приходится на начало 1920-х гг. В настоящее время главными областями ее распространения являются сферы конкурентного бизнеса, а также фирмы по связям с общественностью.

Двусторонняя симметрия

Целью деятельности согласно данной модели является достижение взаимопонимания и двусторонней коммуникации, дающей сбалансированные и гармоничные результаты. Схематично модель может быть представлена следующим образом: группа ^ группа плюс механизм обратной связи. В рамках этой модели предусматривается использование структурных исследований, имеющих своей целью изучение общественного восприятия организации, а также определение того, какие последствия для общества может иметь деятельность данной организации, что в конечном итоге отражается в работе консультантов по определению организационной политики. Отдельное место в данной модели отводится использованию оценочных исследований, задачей которых является измерение степени достижения общественным окружением понимания деятельности организации, равно как и понимания организацией потребностей общественного окружения. Классиками данной модели являются все тот же Эдвард Л. Бернейз, преподаватели и профессиональные управленцы. Возникновение и развитие такой модели связей с общественностью приходится на 1960—1970-е гг.

NB: основа для создания данной схемы взята из работы Грюнига и Ханта «Управление связями с общественностью» (Grunig and Hunt, «Managing Public Relations», 1984, p. 22).

Процесс глобализации, который затронул как сферу бизнеса, так и область коммуникационных технологий во всем мире, сопровождался ростом активности в сфере связей с общественностью (см. гл. 15). В США процесс государственного регулирования социальных изменений осуществлялся с помощью правительственных организаций и специалисты по связям с общественностью оказывали помощь тем, на ком сказались последствия подобного регулирования (независимо от того, были ли эти лица и организации сторонниками или противниками правительственных предписаний).

Многие граждане чувствовали себя отчужденными, сбитыми с толку этими быстрыми социальными изменениями. Многие чувствовали себя оторванными от привычного им ощущения сообщества, которое было столь характерной чертой предшествующих поколений. Они стремились повлиять на процессы, происходящие в обществе, посредством создания неисчислимых групп «борцов за…», деятельность которых сосредоточивается на таких вопросах, как охрана окружающей среды, права человека, движение против ядерного оружия. Как свидетельствуют данные регулярных социологических опросов, общественное мнение стало могущественной силой, способной помогать или мешать переменам, происходящим в обществе.

Будучи отгороженными от общественного окружения (как физически, так и психологически), бизнес и промышленность США начали во все большей степени обращаться к услугам специалистов по связям с общественностью для анализа своей аудитории, стратегического планирования, определения текущей организационной политики и т. д. Социальная ответственность организации (корпорации, фирмы) становится нормой и правилом. Одной из наиболее важных задач, которые встают перед специалистами по связям с общественностью, является задача по отслеживанию состояния общественного окружения организации, которое является их клиентом. Подобную работу можно сравнить с работой рулевого подводной лодки, наблюдающего в перископ. Дальнейший рост компании (если не само выживание) в значительной степени зависит от квалификации сотрудников ее отдела по связям с общественностью.

В этих условиях неизмеримо возрастает значение исследовательской работы. К примеру, в 1883 г. Теодор Н. Вейл (президент Американской телефонной и телеграфной компании (American Telephone & Telegraph Company)), осознав всю важность исследования этой проблемы, направил письма клиентам своей компании с целью выяснить их мнение о ее деятельности. В 1912 г. такой мастер связей с общественностью, как Генри Форд, опросил тысячу покупателей на предмет того, почему они решили купить его автомобиль «модель Т». Среди пионеров разработки новых техник социальных исследований, работавших в период после Первой мировой войны, следует отметить такие фигуры, как Джордж Гэллап, Эльмо Ропер, Клод Робинсон, и многих других исследователей, которые впервые стали проводить работу по изучению общественного мнения и стали первопроходцами маркетинговых исследований. Эти и многие другие специалисты по связям с общественностью смогли разработать методы количественного анализа общественного мнения и добиться получения объективных измерений, которые оказались весьма полезным дополнением личных, а значит, всегда субъективных оценок.

Главные тенденции развития связей с общественностью в современном мире

В 1990-х гг. под влиянием технологических и социальных изменений продолжалось дальнейшее развитие связей с общественностью. Как и предсказывали ведущие менеджеры и представители СМИ, главные разработки в сфере связей с общественностью затрагивают прежде всего деятельность предприятий, включенных в структуру мировой экономики, методики, связанные с решением проблем качества окружающей среды, увеличение управленческой роли связей с общественностью и т. д.

Мировая экономика

Как заявляют современные аналитики, каждая национальная экономическая система, каждое предприятие являются составной частью сложной структуры мировой экономки. Интернационализация бизнеса означает, что как компании (действующие на рынке), так и работающие на них специалисты по связям с общественностью должны учитывать специфику местной культуры, особенности деловой практики и даже лингвистические характеристики своего общественного окружения. Несмотря на то что в 1998 – начале 1999 г. экономика многих азиатских государств пережила ряд серьезных кризисов, можно утверждать, что центр мирового благосостояния сместился с Запада в страны Тихоокеанского региона, прежде всего в Японию, Сингапур, Тайвань и Южную Корею.

Качество окружающей среды

Проблемы состояния окружающей среды оказались в центре внимания современного мира. Во многих странах люди считают, что охрана окружающей среды является столь важной задачей, что никакие требования и никакие стандарты в этой области не будут чересчур завышенными. Проблема состояния окружающей среды может быть переформулирована как проблема «качества жизни»; люди заботятся о своем здоровье и осознают свою личную заинтересованность в таких проблемах, как проблемы «парникового эффекта», кислотных дождей, загрязнения, утечки токсичных отходов, распространение СПИДа. Поскольку все эти проблемы приобретают транснациональный масштаб, для их решения необходимо налаживание международного диалога и сотрудничества.

Промышленные корпорации должны более ответственно, чем в прошлые годы, подходить к проблеме взаимодействия с окружающей средой, они должны суметь доказать обществу, что их деятельность не усугубляет проблему, но, напротив, вносит свой вклад в ее решение. В то же время, по мнению К. Дж. Силаса, председателя компании Phillips Petroleum, главным вызовом для правительства и промышленности является проблема «нахождения баланса между двумя благими (хотя и кажущимися противоречивыми) целями: защитой окружающей среды, с одной стороны, и развитием экономики – с другой».

Увеличение управленческой функции связей с общественностью в сфере бизнеса

Такие препятствия на пути успешной реализации политики продаж, как, например, вопросы, связанные с охраной окружающей среды, привели к тому, что специалисты по связям с общественностью начинают играть все большую роль в процессе стратегического планирования и формулирования политики компаний. Как замечает Джон Л. Клендин, председатель корпорации BellSouth: «Я не могу представить ни одну организацию, которая в условиях современного мира и сегодняшнего состояния окружающей среды могла бы успешно решать свои задачи без помощи эффективной и “профилактической” деятельности специалистов по связям с общественностью» (рис. 2.1).

Увеличение значения текущей социальной политики

Многие компании стремятся действовать в соответствии с текущими проблемами социальной политики. Правительства, так же как и корпорации, обращаются к квалифицированным специалистам по связям с общественностью для решения аналитических задач, улаживания конфликтов, связанных с острыми проблемами, которые встают перед обществом и даже перед населением всей планеты (см. гл. 13).

Диверсификация аудитории

Процесс расщепления массовых рынков на сотни более мелких, который начался в 1980-х гг., продолжается и по сей день. Специалисты по связям с общественностью используют техники микродемографического анализа (разработанные для точного определения целевой аудитории исходя из параметров пола, возраста, образовательного уровня и т. д.), для того чтобы добиться адресного обращения к общественному окружению. Можно утверждать, что кроме традиционных аудиторий (таких, например, как потребительская аудитория, аудитория акционеров) общая аудитория сегментировалась на множество групп, объединяемых вокруг некоторых специальных интересов.

Упадок СМИ

Фрагментация общества означала и упадок СМИ как основных инструментов обращения к аудитории. Развитие технологий предоставляет множество других путей для передачи посланий, адресованных специализированным аудиториям, и ключевыми здесь являются термины «экологическое программирование» (niche programming) и «целевая адресация» (narrowcasting).

Президент фирмы Tracy-Lock-Pharre Public Relations Синтия Фарр формулирует данную проблему следующим образом: «По мере увеличения специализации коммуникационных средств крайне важной становится задача по адресной доставке послания, разработанного под специально выделенную и грамотно определенную аудиторию». Эта задача подразумевает исследование и идентификацию различных групп интересов, эффективную работу с теми СМИ, которым эти группы доверяют, а также составление специально разработанных посланий для определенных групп аудитории. Как замечает Синтия Фарр, старое правило составления пресс-релиза – «один размер подходит к каждому» – уже не отвечает реалиям сегодняшнего дня.

Рис. 2.1. Структура проективного управления образца 2000 г.

На данной схеме представлена некая идеальная управленческая модель образца 2000 г., которая была разработана ветераном консалтинга Джоном Ф. Баддом-младшим (копирайт: John F. Budd, Jr. 1998).

Быстрое распространение новых технологий в области СМИ

На протяжении 1990-х гг. годов общее количество сайтов Всемирной паутины увеличилось от 4 млн более чем до 20. К середине 1999 г. (по данным Nielsen Media Research) насчитывалось более 100 млн человек, пользующихся услугами Интернета, из которых 20 млн прибегали к его услугам для заказа товаров в режиме «онлайн».

Основная тенденция развития связей с общественностью

В последнее время специалисты по связям с общественностью все чаще прибегают для решения своих коммуникационных задач к использованию так называемых «электронных СМИ». По данным журнала «Public Relations Journal», «можно сказать, что факторами, которые расширяют границы “электронного PR”, являются: доступность электронных технологий, процесс слияния телефонных компаний, слияния компаний кабельного телевидения, компьютерных фирм, равно как и широко распространенное использование журналистами электронной почты и средств Интернета, открывающее широкий путь к сбору информации».

Индивидуализация процесса коммуникации

Специалисты по связям с общественностью все больше стремятся наладить техники индивидуальной коммуникации, желая отойти от старой практики обращения к массовой аудитории. По словам Джона Бердслея, бывшего президента Общества связей с общественностью Америки (Public Relations Society of America (PRSA)) и бывшего главного управляющего фирм Padilla, Speer, Beardsley public relations: «Вы имеете дело сразу со многими аудиториями, многими сообществами. Технология делает возможным разделять эти аудитории на более мелкие группы до тех пор, пока вы не достигнете целевого, фактически индивидуального обращения к вашему адресату. Люди остаются такими, какими они были, но новые способы обращения к ним полностью уничтожили старое понятие массовой аудитории».

Международная координация деятельности по связям с общественностью

В наше время пресс-конференции и брифинги, организуемые специалистами по связям с общественностью одновременно во многих странах, передаются в эфир посредством спутниковой связи. Корпорации прибегают к услугам децентрализованных подразделений по связям с общественностью, находящихся на разных континентах и публикующих информационные бюллетени на разных языках.

Возрастание приоритета работы с кадровым составом

В 1990-е гг. произошло значительное сокращение численности сотрудников многих корпораций, что отвечало потребностям мирового рыночного развития, а также потребностям акционеров компании. В то же время работники корпораций отметили значительное увеличение заработной платы представителей высшего руководства своих компаний. Результатом стало значительное снижение лояльности сотрудников, что побудило руководство корпораций уделить особое внимание восстановлению доверия сотрудников к своей компании, для чего они обратились к услугам специалистов по связям с общественностью.

Квалифицированный специалист

На протяжении 1990-х гг. работники отделов по связям с общественностью многих транснациональных корпораций прошли дополнительную профессиональную подготовку в области маркетинга, международного бизнеса, финансов и работы с правительственными организациями. Этот процесс сопровождался увеличением количества обязанностей специалистов по связям с общественностью, которые стали выполнять многие функции высших менеджеров: анализ, разработка и реализация стратегии деятельности корпорации.

Практическое задание

В последнем разделе данной главы приводится список национальных и общемировых тенденций развития современных связей с общественностью. Одной из наиболее заметных тенденций является развитие новых видов СМИ и новых информационных технологий (особенно Интернета). В действительности многие профессионалы по связям с общественностью считают, что Интернет совершил революцию в современной практике связей с общественностью. Проанализируйте, посредством чего Интернет изменил характер деятельности журналистов и специалистов по связям с общественностью, и сравните современные методы их работы со старыми, которыми они пользовались до того, как «информационный бум» стал частью нашей жизни.

1. Истоки связей с общественностью уходят в глубокую древность. Какие исторические примеры можно привести в качестве предшественников современных методов работы в области связей с общественностью?

2. Что означает выражение «хайпинг»?

3. Какие методы агента по работе с прессой Финеаса Т. Барнума используются современными специалистами по связям с общественностью? Какие из методов его работы остались в прошлом?

4. Опишите вкратце методы паблисити, которые использовались Генри Фордом и Теодором Рузвельтом.

5. Айви Ли внес значительный вклад в развитие связей с общественностью. Можете ли вы назвать четыре основных достижения Айви Ли?

6. Какое влияние оказала деятельность Комитета Крила в период Первой мировой войны на развитие связей с общественностью?

7. Кем была Дорис Флейшман? Назовите еще как минимум трех других женщин, которые использовали в своей социальной деятельности техники связей с общественностью.

8. Назовите три наиболее успешные кампании по связям с общественностью, проведенные Эдвардом Л. Бернейзом.

9. Какие аспекты современной деловой и социальной жизни Америки делают необходимой существование связей с общественностью?

10. С какими основными проблемами (как национального, так и глобального уровня) сталкиваются сегодня специалисты по связям с общественностью?

Цель данной главы – довести до сведения читателя этические и профессиональные требования к специалисту по связям с общественностью.

В этой главе рассматриваются следующие вопросы:

• Что такое этика?

• Этические нормы.

• Профессионализм, получение лицензии на профессиональную деятельность и аккредитация.

• Этика в индивидуальной практике.

• Этические аспекты работы с новыми видами СМИ.

• «Группы прикрытия».

Что такое этика?

Термин этика отсылает нас к системе ценностей, посредством которой человек определяет для себя, что хорошо и что плохо, честно или нечестно, справедливо или несправедливо. Выражается это через поведение в специфических ситуациях. Оценка поведения отдельного человека осуществляется не только посредством соотнесения с его сознанием, но и сравнения с некоторыми нормами (имеющими социальную, профессиональную и организационную обусловленность). Сложность определения этичности некоторого действия заключается в том, что разные индивидуумы придерживаются разных стандартов и обладают своим собственным восприятием того, что такое «хорошо» и что такое «плохо». Очень часто ситуацию нельзя описать в черно-белых красках, она попадает в некоторую среднюю, «серую» зону.

Философская ориентация человека также может определять то, как он будет действовать в специфической ситуации. По мнению философов, существует три основных типа ценностной ориентации: (1) абсолютистский; (2) экзистенциалистский; (3) ситуационный. Абсолютист верит в то, что каждое решение является либо «правильным», либо «неправильным» – независимо от последствий, к которым оно приводит. Экзистенциалист (чьи решения не опираются на заранее предписанную систему ценностей) принимает решения на основании рационального выбора. Принятие решений ситуациониста основывается на представлении о том, какое из них может повлечь за собой наименьший ущерб или же, напротив, привести к наибольшей пользе.

Большинство людей, попадая в реальную ситуацию, выбирают, как правило, тот способ поведения, который находится где-то между этими тремя типами. Они принимают решения исходя из сложного комплекса установок, в число которых входят установки на искренность, верность обещаниям, преданность и чувство долга.

Специалисты по связям с общественностью сталкиваются еще с одной проблемой принятия решений, а именно: принимаемые решения должны удовлетворять одновременно: (1) общественным интересам; (2) интересам клиента; (3) должны соответствовать этическому кодексу их профессиональной организации; (4) соответствовать личным ценностям. В идеальном мире все эти четыре установки не должны конфликтовать друг с другом. Однако в реальности очень часто их конфликт неизбежен.

Этические нормы

Большинство профессиональных организаций, так же как и многие фирмы, имеет свои собственные кодексы этики. Принято считать, что документы, которые называют также кодексами профессионального поведения, устанавливают приемлемые нормы поведения для профессионалов и сотрудников организации. Кодексы (которые мы подробнее рассмотрим ниже) имеют и такие организации, как Общество связей с общественностью Америки (Public Relations Society of America (PRSA)) и Международная ассоциация специалистов, занятых в сфере деловой коммуникации (International Association of Business Communicators (IABC)). Кодекс PRSA следует отметить особо, поскольку он является одним из самых старых документов подобного рода (его возникновение датируют 1950 г.), оказавшим наиболее сильное влияние на остальные организации, работающие в сфере коммуникационной деятельности.

Кодекс профессиональных стандартов Общества связей с общественностью Америки (PRSA)

По свидетельству Ри В. Смита, бывшего исполнительного вице-президента Общества связей с общественностью Америки, при основании этой организации в 1948 г. одной из первых ее задач стала «разработка некоего этического кодекса, который должен был: (1) предоставить членам организации четкие нормы поведения; (2) дать менеджерам организации ясное понимание профессиональных стандартов; (3) помочь провести “водораздел” между профессионалами в области связей с общественностью и теми сомнительными дельцами и мастерами ажиотажа, которые, к сожалению, очень быстро научились использовать выражение “связи с общественностью” для описания своих действий».

Кодекс основывался на следующих принципах, которым должны следовать члены организации: (1) выполнять свои профессиональные обязанности точно, аккуратно, честно и с пониманием своей ответственности перед обществом; (2) совершенствовать свои профессиональные знания и навыки посредством непрерывного образования и исследовательской работы.

Кодекс профессиональных стандартов Общества связей с общественностью Америки (PRSA), созданный для регулирования практической деятельности людей, занятых в этой сфере, был принят в 1950 г., но позднее претерпел ряд изменений. Пересмотр 1988 г. был выполнен на основании Кодекса Североамериканского совета организаций по связям с общественностью (North American Public Relation Council (NAPRC)), организации, в которую входят 13 ассоциаций, включая PRSA.

Значение Кодекса профессиональных стандартов Общества связей с общественностью Америки (PRSA)

Общество связей с общественностью Америки (PRSA) имеет свой собственный Совет этических и профессиональных стандартов, в задачу которого входит принятие, рассмотрение и проверка жалоб, касающихся членов этой организации. Если жалоба обоснованна, дело отправляется на рассмотрение в местный комитет по делам о нарушениях этических и профессиональных стандартов, в полномочия которого входят сбор свидетельств и выработка рекомендаций для Совета.

Затем результаты расследования сообщаются Совету директоров PRSA, который и принимает окончательное решение по данному делу. PRSA вправе исключать, приостанавливать деятельность, выносить порицание, а также делать выговор любому члену организации, замеченному в нарушении Кодекса. Однако PRSA не обладает юридическими полномочиями для того, чтобы воспрепятствовать исключенному члену организации продолжать деятельность в области связей с общественностью.

Однако даже угроза подвергнуться осуждению со стороны коллег по профессии является достаточно сильным стимулом для того, чтобы придерживаться правил, изложенных в Кодексе. Устав PRSA запрещает делать предметом общественного достояния акции, предпринятые против своих членов, и потому подобные действия не освещаются в выпусках новостей. И все же обычно они получают огласку посредством объявлений, которые публикуются в информационных бюллетенях самого PRSA.

PRSA может поддерживать профессиональную дисциплину только среди членов своей организации, у него нет юридических полномочий на то, чтобы подвергать осуждению в связи с профессиональной некомпетентностью специалистов по связям с общественностью, которые не являются его членами. Поскольку лишь сравнительно небольшой процент общего числа специалистов по связям с общественностью в Соединенных Штатах имеют членство PRSA, дисциплинарное значение правил, записанных в Кодексе, вероятно, имеет меньшее значение, нежели существование Кодекса само по себе.

Виды жалоб

Совет PRSA по этике ежегодно проводит расследование примерно 15-20 дел, связанных с возможным нарушением этических и профессиональных стандартов специалистами по связям с общественностью, но, как правило, ни одно из них не завершается принятием каких-либо конкретных решений. Основная причина такого положения дел, по мнению Боба Фроза (председателя Совета по этике PRSA), заключается в том, что PRSA является добровольной организацией, которая не обладает юридической силой привлекать свидетелей к рассмотрению расследуемых дел, не имеет власти обязать кого-либо представить вещественные доказательства или хотя бы оштрафовать за уклонение от сотрудничества.

Именно эта неспособность проводить полномасштабные расследования и является одной из причин, по которым ни одному из членов организации в период с 1990 по 1998 г. не было даже вынесено осуждения за его поведение, не соответствующее профессиональной этике специалиста по связям с общественностью. Рассмотрение одного дела завершилось тем, что Совету директоров PRSA были представлены все основания для принятия конкретных мер, но Совет проголосовал против.

По мнению Б. Фроза, большинство случаев, которые рассматриваются Советом по этике, подпадают под ст. 7 Кодекса, устанавливающую правило «открытости имени клиента (или работодателя), в интересах которого предпринимаются какие-либо общественные действия». Об этом же гласит и ст. 8 Кодекса, в которой сказано, что члены организации «не могут использовать в своих целях имя какого-либо человека или организации; они также не могут выступать как якобы независимая и беспристрастная сторона, служа при этом иным (или неизвестным) интересам». Обе эти статьи связаны с организацией так называемых «групп прикрытия» (front groups), о которых речь будет идти ниже.

Другие ситуации, которые достаточно часто попадают в поле зрения Совета по этике, предусмотрены ст. 5 Кодекса, где идет речь о намеренной передаче ложной или вводящей в заблуждение информации, а также ст. 4 Кодекса, предписывающей профессиональную аккуратность и честность, а также необходимость избегать «экстравагантных заявлений и неуместных сравнений…» Следует отметить, что здесь мы наблюдаем некоторую динамику. Если в настоящее время большая часть нарушений Кодекса затрагивает вышеназванные статьи, то ранее большая часть жалоб была связана со ст. 3 Кодекса, в которой речь шла о честности в отношениях с клиентами, работодателями и общественностью.

По словам Б. Фроза, наибольшей «головной болью» для Совета по этике PRSA является явное «разобщение» между работодателями, инспекторами, являющимися членами PRSA, и выходящим за рамки этики профессиональным поведением специалистов по связям с общественностью, не являющихся членами организации. Поскольку Кодекс PRSA не возлагает прямую ответственность за действия подчиненных на работодателя или инспектора, то менеджеры часто говорят: «Я не участвовал в принятии этого решения или в данной акции».

Другие кодексы

Практически каждая национальная организация, действующая в области связей с общественностью, имеет свой кодекс этики, и в случае таких организаций, как Канадское общество по связям с общественностью (Canadian Public Relations Society (CPRS)), Южно-Африканский институт связей с общественностью (Public Relations Institute of Southern Africa (PRISA)), Австралийский институт связей с общественностью (Public Relations Institute of Australia (PRIA)), они очень похожи на Кодекс PRSA.

Все эти национальные организации тоже имеют право выносить осуждение или исключать из своих рядов членов, которые нарушили правила, но при этом следует отметить, что, несмотря на все слабости Кодекса PRSA, он является уникальным в том смысле, что предусматривает высокоструктурированную процедуру рассмотрения жалоб. В самом деле, за первые 33 года существования Кодекса PRSA дисциплинарным взысканиям были подвергнуты по меньшей мере 10 членов этой организации.

Критики часто отмечают «беззубость» подобных кодексов этики. Как сказал один циник, цитируя «Аналитический PR-отчет Рейгана» («Reagan’s PR Intelligence Report»): «Наблюдать за тем, как специалисты по связям с общественностью обсуждают этические проблемы, – это все равно, что наблюдать за попытками иностранных туристов говорить на языке, который они понимают с огромным трудом. Они выглядят вполне искренними и старательными, из их уст вылетает много правильных слов, но связать эти слова в нечто последовательное и осмысленное им никак не удается».

Однако следует отметить, что проблема, как сделать кодекс действенным, не является исключительной только для организаций, занятых в сфере связей с общественностью. Профессиональные организации, членство в которых осуществляется на добровольной основе, крайне редко идут на дисциплинарные меры в отношении своих членов, и на то есть свои причины, к которым относятся угроза судебных разбирательств и Первая поправка к Конституции США, гарантирующая свободу слова.

Вот почему большинство профессиональных организаций полагает, что принципиальной задачей кодексов этики является не дисциплинарное принуждение, но образование и профессиональное информирование – формулировка стандартов поведения, которые послужат для членов организаций руководством в их профессиональной деятельности. Данный подход разделяет и Международная ассоциация специалистов, занятых в сфере деловой коммуникации (International Association of Business Communicators).

Кодекс Международной ассоциации специалистов, занятых в сфере деловой коммуникации (International Association of Business Communicators (IABC))

Международная ассоциация специалистов, занятых в сфере деловой коммуникации (имеющая в качестве своих членов представителей 52 стран), в 1995– 1996 гг. переработала свой этический кодекс. Новый кодекс, включающий 12 статей, по содержанию мало отличается от версии 1985 г., но по сравнению с этой версией главные положения Кодекса были несколько модернизированы. Так же как и старая версия, Кодекс основывается на положениях о том, что профессиональная коммуникация является не только законной и этичной деятельностью, но и способствует развитию культурных ценностей и установок. Кодекс призывает членов Ассоциации быть честными, правдивыми и корректными в своей профессиональной деятельности.

Связи с общественностью в Америке

Кодекс профессиональных стандартов Общества связей с общественностью Америки (PRSA) для регулирования практической деятельности специалистов по связям с общественностью

Нижеследующие статьи были приняты Обществом связей с общественностью Америки для установления и поддержания высоких стандартов общественного сервиса и этического поведения членов Общества.

Профессиональная деятельность члена Общества должна проводиться с учетом общественного интереса.

Член Общества должен служить примером высоких стандартов честности и единства при выполнении своих обязательств как перед клиентом (или работодателем), так и перед самим собой.

Член Общества должен быть честен с общественностью, с бывшими или текущими клиентами (или работодателями), а также с вышестоящими коллегами, отдавая дань уважения идеалу свободного расследования и мнениям других людей.

Член Общества должен придерживаться самых высоких стандартов точности и правдивости, избегать экстравагантных заявлений или неуместных сравнений, а также с доверием относиться к идеям и словам, которые были взяты у других людей.

Член Общества не имеет права распространять заведомо ложную или вводящую в заблуждение информацию, а при обнаружении коммуникационных ошибок (за которые несет ответственность) он должен своевременно реагировать и предпринимать меры по их исправлению.

Член Общества не имеет права принимать участие в деятельности, имеющей целью нанесение ущерба единству информационного пространства или государственным интересам.

Член Общества должен быть готов публично указать имя своего клиента (или работодателя), в интересах которого он проводит то или иное коммуникационное мероприятие.

Член Общества не имеет права использовать в своих целях имя какого-либо человека или организации, не должен выступать в качестве якобы независимого и беспристрастного лица, служа при этом иным интересам или интересам. неизвестных лиц.

Член Общества не должен заявлять о гарантированности, достижения специфических результатов, которые находятся за пределами его прямого контроля.

Член Общества не должен представлять конфликтующие или конкурирующие интересы, без согласия на полную открытость информации лиц, чьи интересы он (или она) представляет.

Член Общества не должен ставить себя в такое положение, при котором его (или ее) личные интересы, войдут, (или могут, войти) в конфликт, с его обязательствами по отношению к клиенту, работодателю или другим лицам (при отсутствии полной информации, касающейся интересов всех участвующих в данном деле лиц).

Член Общества не должен принимать гонораров, комиссионных, подарков или каких-либо иных видов вознаграждений от любых лиц, за исключением своего клиента или работодателя, задания которых он выполнял в условиях неполной открытости информации по данному делу.

Член Общества должен скрупулезно оберегать конфиденциальность и личные права настоящего, бывшего, а также возможного клиента или работодателя.

Член Общества не должен сознательно причинять ущерб профессиональной репутации или деятельности других специалистов по связям с общественностью.

Если член Общества обладает свидетельствами того, что другой член Общества виновен в неэтичной, незаконной или нечестной профессиональной деятельности (включая положения, предусмотренные настоящим Кодексом), то он обязан немедленно представить информацию соответствующим органам Общества для того, чтобы на ее основании были произведены действия, предусмотренные гл. 12 «Уставных положений».

Член Общества, вызванный в качестве свидетеля по делу, связанному с нарушением правил данного Кодекса, обязан явиться на разбирательство (за исключением случаев, когда его неявка обусловлена достаточными (по мнению жюри) причинами).

Член Общества должен незамедлительно разорвать свои отношения с любой организацией (или частным лицом), если эти отношения требуют от него действий, противоречащих правилам данного Кодекса.

Согласно «Всемирной книге IABC» («Worldbook of IABC Communicators»), IABC добивается выполнения правил этического кодекса скорее посредством привлечения к участию в международных коммуникационных программах, нежели посредством негативных санкций. Кодекс IABC опубликован на нескольких языках, и в соответствии с требованиями устава IABC статьи, касающиеся стандартов этического и профессионального поведения, должны публиковаться в ежемесячном издании IABC «Мир коммуникаций» («IABC: Communication World»). Кроме того, и новые, и старые члены IABC должны подписаться под следующим положением (которое является частью их заявления о членстве в ассоциации): «Я прочел и согласен со всеми пунктами кодекса этики для специалистов, занятых в сфере деловой коммуникации IABC».

Совет IABC по этике, который состоит из трех аккредитованных членов ассоциации, также занимается расследованиями дел, связанных с нарушением профессиональной этики. Однако, как отмечает представитель IABC, за последние несколько лет было проведено всего несколько расследований, и за ними не последовало никаких практических выводов (исключения или приостановки профессиональной деятельности члена ассоциации). Вместо этого, в случае если профессиональная деятельность и поведение члена ассоциации противоречат правилам кодекса, обычной процедурой является неформальное собеседование с нарушителем. Обычно этого оказывается вполне достаточно для того, чтобы он внес коррективы в свою профессиональную деятельность.

Начиная с 1990 г. по меньшей мере два члена ассоциации добровольно оставили ее ряды вследствие нарушения ст. 6 кодекса ассоциации (которая предусматривает ответственность члена ассоциации за нарушение правительственных постановлений, законодательных актов или вмешательство в действия правительственных организаций). В одном случае причиной ухода стала растрата средств местного отделения ассоциации.

Кодекс профессионального поведения Международной ассоциации специалистов по связям с общественностью (International Public Relations Association (IPRA)), основой которого является устав ООН, будет рассмотрен в гл. 15.

Кодекс профессиональной практики при работе над созданием видеорелизов

Являются ли выпуски видеорелизов (video news release (VNRs)) разновидностью «фальшивых» новостей? По данным исследования, опубликованных в «TV Guide», почти половина директоров телевизионных станций не смогла определить источники тех VNRs, которые вышли в программах их телеканалов. В одной из своих больших статей «TV Guide» назвал подобные выпуски «фальшивыми новостями».

«Не следует винить во всем создателей видеорелизов, – сказал Боб Киммел (старший вице-президент компании News Broadcast Network). – Мы делаем все, что в наших силах, пытаясь найти источники тех информационных материалов, которые появляются в видеорелизах. Однако мы просто не в состоянии контролировать все, что происходит на уровне производства новостей.»

В Нью-Йорке шесть известных продюсеров, занятых в сфере производства видеоновостей, членов Совета службы по связям с общественностью, создали свой Кодекс профессиональной практики, в котором они призвали к созданию своего рода «знака качества», означающего, что материал получил одобрение директора службы новостей, и удостоверяющего, что данный выпуск новостей содержит точную информацию и может быть определен как продукция корпоративного спонсора. Как гласит Кодекс:

Цель видеорелиза состоит в том, чтобы представить информацию, звук и изображение, которые телевизионный журналист может использовать в своей работе, полагаясь при этом на качество, точность и перспективность данной информации.

Информация, содержащаяся в видеорелизе, должна быть точной и надежной. Преднамеренная ложь и информация, способная ввести аудиторию в заблуждение, должны быть исключены из материалов видеорелиза.

Содержание видеорелизов должно быть ясно изложено как в сопроводительном листе, так и в любом дополнительном материале (и текстах), которые прилагаются к кассете с распространяемым видеоматериалом.

Также должен быть указан спонсор – на сопроводительном листе и на кассете с видеорелизом. Должны быть указаны имя и телефонный номер стороны, ответственной за создание видеорелиза. Это нужно для того, чтобы журналисты имели возможность контактировать с создателями видеорелиза для получения дополнительной информации.

Люди, с которыми проводятся интервью в видеорелизе, должны быть точно указаны с приведением их имени, звания и профессиональной принадлежности.

Профессионализм, получение лицензии на профессиональную деятельность и аккредитация

Можно ли назвать «связи с общественностью» профессией? Должны ли специалисты по связям с общественностью получать лицензию на профессиональную деятельность? Действительно ли аккредитация специалистов по связям с общественностью является достаточной гарантией их таланта и честности? Именно эти вопросы будут рассмотрены в данной главе.

Профессионализм

Среди специалистов по связям с общественностью существует множество различных мнений относительно того, являются ли «связи с общественностью» ремеслом, искусством или формирующейся профессией. Безусловно, в настоящее время «связи с общественностью» не могут быть квалифицированы в качестве профессии в том смысле, в каком это можно было бы сделать в отношении медицины или юриспруденции. «Связи с общественностью» не имеют четко определенного набора предписанных стандартов в отношении образовательной подготовки, необходимого минимального периода профессиональной подготовки и даже правительственных законов, регулирующих получение разрешений на занятие подобного рода деятельностью.

Кроме всех этих проблем существует также определенная сложность в определении того, что представляет собой практическая деятельность специалиста по связям с общественностью. Джон Ф. Бадд-младший, имеющий огромный опыт консалтинговой деятельности, в своей статье в «Public Relation Quarterly» характеризует эту проблему так: «Мы действуем как публицисты, и однако же мы говорим о консультировании. Мы выступаем в качестве технологов в процессе коммуникации, однако же мы стремимся стать теми, кто принимает реальные решения, влияющие на политику».

Связи с общественностью в Америке

Этические дилеммы, с которыми сталкиваются в своей работе специалисты по связям с общественностью

Каким могло бы оказаться ваше поведение в указанных ниже ситуациях? Обдумайте внимательно ваши ответы. Затем переверните страницу и посмотрите, в какой степени ваши ответы соответствуют положениям Кодекса PRSA.

Президент компании дает вам задание написать пресс-релиз, в котором будет содержаться информация о том, что новый продукт компании вчетверо превосходит по своим качествам аналогичную продукцию конкурирующей фирмы и что он представляет собой «революционный» прорыв в области технологии.

Вы – стажер, проходящий практику в одном из агентств по связям с общественностью. В число ваших обязанностей входят телефонные переговоры с различными корпорациями, в ходе которых вы должны представляться в качестве студента, работающего над учебным проектом. Вы хотели бы узнать, какого рода услуги в области связей с общественностью могли бы оказаться наиболее полезными для вашей компании.

Одна из американских компаний стремится увеличить свою известность на рынке и добиться увеличения объема продаж в Восточной Европе. Будучи руководителем отдела по связям с общественностью, вы приглашаете группу редакторов немецких бизнес-изданий посетить штаб-квартиру своей компании, предлагая при этом оплатить все связанные с поездкой расходы за счет компании.

С целью улучшить качество и результативность пресс-релизов ваша компания нанимает руководителя отдела бизнеса местной ежедневной газеты (на условиях предварительной оплаты), который соглашается периодически оказывать консультационные услуги вашей фирме.

Ваша компания предлагает журналистам, которые регулярно освещают деятельность вашей фирмы на страницах своих изданий, дорогой подарок. Это мероприятие является частью рождественской традиции. В прошлом году таким подарком стал уик-энд на местном курорте.

Вы получаете от своего работодателя задание организовать своего рода «гражданское расследование», целью которого должно стать утверждение законодателями штата поправки к одному из законов об охране окружающей среды (который препятствует деятельности вашей компании).

Ваше агентство по связям с общественностью участвует в тендере на получение контракта. Вашим ключевым аргументом является: «Мы можем обеспечить освещение деятельности вашей фирмы в "Wall Street Journal”».

Вы ищете работу в сфере связей с общественностью, и наивысший уровень заработной платы вам предлагает табачная компания.

Вы работаете на агентство по связям с общественностью. Представитель компании обращается к вам со следующим предложением: «Если вы доведете до сведения клиентов информацию о нашем новом бизнесе, вы получите поощрительное вознаграждение размером в $250».

Следует избегать экстравагантных заявлений о любом товаре, которые не могут быть подкреплены вескими доказательствами. Статья 4 Кодекса PRSA гласит, что член Общества должен придерживаться высших стандартов правдивости и корректности. Статья 5 Кодекса PRSA гласит, что член Общества не имеет права намеренно распространять ложную или вводящую в заблуждение информацию.

Несмотря на то что вы являетесь стажером-практикантом, все же вы выступаете в качестве сотрудника агентства по связям с общественностью. Следовательно, ваши действия расходятся со ст. 2 Кодекса PRSA (представляться честно и точно), а также ст. 8 Кодекса PRSA (о служении неявным интересам, поскольку агентство по связям с общественностью, на которое вы работаете, пытается с вашей помощью получить информацию для маркетинговых целей).

Приглашение группы редакторов немецких бизнес-изданий в штаб-квартиру вашей компании (за счет фирмы) допускается в соответствии с положениями ст. 6 Кодекса PRSA, посвященной проблеме нарушений в области средств коммуникации. Подобное мероприятие может быть проведено на том основании, что этот визит преследует законные цели – создание новостей – и содействует верному пониманию деятельности вашей фирмы СМИ. Однако можно говорить о нарушении ст. 6 Кодекса PRSA в том случае, если средства, потраченные на данное мероприятие, пошли в действительности на организацию увеселительного путешествия.

Поскольку в данном случае имеется явное указание на то, что соглашение предназначено для получения гарантированного (или льготного) места на страницах издания, то наем редактора в качестве консультанта противоречит ст. 6 Кодекса PRSA, которая посвящена проблеме нарушений в области средств коммуникации. Однако в том случае, если данное соглашение является полностью открытым и официально санкционировано руководителем издания, можно утверждать, что нарушения ст. 6 Кодекса PRSA нет.

Статья 6 Кодекса PRSA не запрещает подарки, обладающие номинальной стоимостью, представителям СМИ (особенно в том случае, если подобный подарок представляет собой образец продукции компании). Однако если речь заходит о дорогих подарках, это вызывает серьезные вопросы (нет ли ожиданий получить взамен благоприятное освещение деятельности компании в СМИ?). В этом случае можно говорить о нарушении.

Действия по организации «гражданского расследования» нарушают ст. 8 Кодекса PRSA (особенно в том случае, если цель подобных действий – представить общественную группу, осуществляющую это расследование, в качестве независимой и незаинтересованной стороны), поскольку они служат скрытым интересам компании, которая их организует и финансирует. Это также расходится с положениями ст. 1 Кодекса PRSA (об общественном интересе) и с положениями ст. 3 Кодекса PRSA (которая посвящена проблеме честности взаимоотношений специалиста по связям с общественностью с самой общественностью).

Обещая работодателю или клиенту, что вы сможете обеспечить освещение деятельности его компании в конкретном издании, вы тем самым нарушаете ст. 9 Кодекса PRSA, которая гласит, что член Общества не должен заявлять о гарантированности достижения специфических результатов, находящихся вне его прямого контроля. Специалист может гарантировать качество своей работы, но не конкретные решения редактора того или иного издания.

Решение о том, принимать ли вам предложение о работе на табачную компанию, является вопросом вашего личного выбора. Однако ст. 11 Кодекса PRSA гласит, что член Общества не должен ставить себя в такое положение, при котором его (или ее) личные интересы войдут (или могут войти) в конфликт с обязательствами по отношению к клиенту или работодателю. Следовательно, если вы придерживаетесь убеждений, что курение вредит здоровью, то вам вряд ли будет легко совместить это с профессиональными обязательствами по отношению к работодателю.

Принимая поощрительное вознаграждение от представителя компании, вы нарушаете положения ст. 12 Кодекса PRSA, которые гласят, что вы не имеете права принимать подобного вида вознаграждения, за исключением тех случаев, когда вы получаете на то одобрение вашего работодателя или клиента. Принимая поощрительное вознаграждение, вы ставите себя (как профессионала) в ситуацию конфликта интересов, предусмотренную ст. 10 Кодекса PRSA, поскольку, поступая подобным образом, вы уже не можете действовать наилучшим образом в интересах вашего клиента или работодателя.

С другой стороны, существует быстро увеличивающийся объем литературы, посвященной связям с общественностью, к которой могут быть отнесены и данный текст, и многие другие книги, анализирующие то, что происходит в этой сфере человеческой деятельности. Значительный прогресс отмечается в области теоретического осмысления феномена «связей с общественностью», проведения исследований, посвященных этому феномену, и издания научных журналов.

1. Чувством независимости.

2. Чувством социальной ответственности и осознанием общественных интересов.

3. Осознанием необходимости поддерживать свою профессиональную компетентность и заботиться о чести своей профессии.

4. Осознанием того, что преданность стандартам профессионализма и своим коллегам по профессии есть нечто большее, чем преданность работодателю, который нанял его в данный момент. Принципиальное правило для любой деятельности специалиста по связям с общественностью заключается в том, что он должен следовать прежде всего этическим и профессиональным стандартам своей профессии, а не требованиям своего клиента или работодателя.

Связи с общественностью в Америке

Кодекс этики Международной ассоциации специалистов, занятых в сфере деловой коммуникации (International Association of Business Communicators (IABC))

Предисловие

Поскольку в мире насчитываются сотни тысяч специалистов, занятых в сфере деловой коммуникации, и их деятельность оказывает влияние на жизни миллионов людей, а также в силу того, что их деятельность связана с огромной социальной ответственностью, Международная ассоциация специалистов, занятых в сфере деловой коммуникации, разработала свой Кодекс профессиональной этики. Этот Кодекс основан на трех различных и в то же время взаимосвязанных принципах профессиональной коммуникации, которые актуальны для специалистов, действующих в любой точке земного шара.

Эти принципы подразумевают, что управление общественной жизнью должно осуществляться исходя из глубокого уважения прав человека и власти закона, что члены одной организации вполне могут прийти к соглашению по вопросам этики (т. е. относительно критерия, что такое «хорошо» и что такое «плохо») и хорошего вкуса.

Вот эти основополагающие принципы:

• Профессиональная коммуникация – это законно.

• Профессиональная коммуникация – это этично.

• Профессиональная коммуникация – это хороший вкус.

Признавая эти принципы, члены IABC обязуются:

• Принимать участие в тех коммуникационных мероприятиях, которые являются не только законными, но также и этичными и соответствуют культурным ценностям и нормам.

• Принимать участие в честной, корректной и справедливой коммуникации, которая способствует уважению и взаимопониманию.

• Придерживаться следующих статей Кодекса этики IABC.

Поскольку социальные условия в мире подвержены постоянному изменению, члены IABC обязуются работать, постоянно совершенствуя свои профессиональные навыки и знания, используя для этого все образовательные и научные возможности.

Статьи

Профессионал, занятый в сфере деловой коммуникации, защищает честь и достоинство своей профессии посредством честной, точной и своевременной профессиональной деятельности, а также посредством мероприятий, направленных на благоприятствование свободному распространению общественно значимой информации.

Профессионал, занятый в сфере деловой коммуникации, распространяет корректную информацию и в случае обнаружения каких-либо ошибок немедленно предпринимает необходимые действия, направленные на их исправление.

Профессионал, занятый в сфере деловой коммуникации, знает и поддерживает принципы свободы слова, свободы собраний и доступа к открытому рынку идей и выполняет свои обязанности, опираясь на эти принципы.

Профессионал, занятый в сфере деловой коммуникации, с уважением относится к культурным нормам и ценностям и принимает участие в честной и уравновешенной коммуникационной деятельности, которая благоприятствует развитию общественного взаимопонимания.

Профессионал, занятый в сфере деловой коммуникации, воздерживается от участия в любых мероприятиях, которые он считает неэтичными.

Профессионал, занятый в сфере деловой коммуникации, подчиняется законам и общественным правилам своей профессиональной деятельности, а также с уважением относится к духу всех законов и постановлений. В случае нарушения какого-либо закона или правила общественной политики он немедленно предпринимает действия, направленные на исправление ситуации.

Профессионал, занятый в сфере деловой коммуникации, с доверием относится к уникальным выражениям, позаимствованным у других людей (или организаций), и приводит ссылки на источники любой публично распространяемой информации, а также не скрывает целей распространения этой информации.

Профессионал, занятый в сфере деловой коммуникации, охраняет конфиденциальную информацию и в то же время действует в соответствии со всеми требованиями закона, направленными на обнародование информации, способной оказать влияние на благосостояние других людей.

Профессионал, занятый в сфере деловой коммуникации, не использует конфиденциальную информацию, полученную им в результате его деятельности, в личных целях и не представляет конфликтующие или же конкурирующие интересы (за исключением тех случаев, когда на это имеется письменное одобрение всех участвующих сторон).

Профессионал, занятый в сфере деловой коммуникации, не принимает тайных подарков или вознаграждений за свою деятельность ни от кого, кроме своего клиента или работодателя.

Профессионал, занятый в сфере деловой коммуникации, не гарантирует результатов, которые находятся за пределами его профессиональных возможностей.

Профессионал, занятый в сфере деловой коммуникации, честен не только со своими коллегами, но и со всеми другими лицами, а значит, он честен прежде всего перед самим собой.

К сожалению, главный барьер на пути профессионализма – это манера, с которой многие специалисты по связям с общественностью относятся к своей работе. Как пишут в своей книге «Управление связями с общественностью» («Managing Public Relations») Джеймс Е. Грюниг и Тодд Хант, специалисты по связям с общественностью ориентируются больше на ценности «карьериста», чем на профессиональные ценности. Иначе говоря, они ставят на первое место сохранение за собой рабочего места, престиж своей организации, уровень заработной платы, признание руководства, а не этические и профессиональные принципы, о которых речь шла выше.

С другой стороны, многие специалисты ограничены в своих профессиональных возможностях тем, что можно было бы назвать «техническим менталитетом». Эти люди определяют профессионализм слишком узко, только лишь как способность выполнять качественную работу с помощью своих навыков (умения подготовить пресс-релиз, брошюру, информационный бюллетень и т. д.) даже в тех случаях, когда информация, предоставленная клиентом или менеджером, некорректна, способна ввести в заблуждение, не отвечает правилам хорошего вкуса или просто неудачно стилистически оформлена.

В одной из своих статей «Wall Street Journal» подверг критике подобные изъяны профессионального менталитета. В этой статье описывался случай компании Jartan, Inc., которая, воспользовавшись услугами агентства по связям с общественностью Дэниэла Дж. Эдельмана (Daniel J. Edelman, Inc.), распространила в различных СМИ свой пресс-пакет. Распространяемый материал включал письмо, в котором содержалась информация о случаях технических неисправностей с колесами грузовиков фирмы U-Haul (заклятого врага Jartan, Inc.). Когда журналист газеты задал вопрос об этичности подобных действий, один из младших представителей фирмы Дж. Эдельмана ответил фразой, которая с тех пор постоянно цитируется: «Это была их идея. Мы всего лишь PR-агентство, мы всего лишь их представители».

Иначе говоря, у читателей могло возникнуть впечатление, что навыки специалиста по связям с общественностью доступны для любого, кто предложит наивысшую цену, невзирая на профессиональные ценности, правила честной игры и, в конце концов, на интересы общества. Когда агентства и отделы по связям с общественностью отказываются принимать на себя ответственность за коммуникационные мероприятия, которые они осуществляют, т. е. отказываются от ответственности за то, что они говорят, признавая только важность того, как они это говорят, они тем самым оправдывают мнение, что «связи с общественностью» – больше надувательство, чем профессия.

Тем не менее есть и такие специалисты по связям с общественностью, которые, придерживаясь вышеназванного «технического менталитета», отстаивают точку зрения, что профессионал в этой области подобен юристу, выступающему на суде общественного мнения. Каждый имеет право на свою собственную точку зрения, и не важно, согласен ли с ней специалист по связям с общественностью, – его клиент или работодатель имеет право быть услышанным. Таким образом, представитель «связей с общественностью» является платным адвокатом, совсем как адвокат в суде. Единственным недостатком этого аргумента является то, что специалисты по связям с общественностью не являются юристами и не выступают в суде (в котором юридически определены роли истца и ответчика). Кроме того, мы знаем, что были такие случаи, когда адвокаты отказывались представлять своих клиентов на суде, если показания их подзащитных вызывали у них сомнения в их невиновности.

В гл. 12, которая посвящена правовым аспектам деятельности в области связей с общественностью, отмечается, что последнее время суды все чаще обязывают агентства по связям с общественностью отчитываться за информацию, которая была распространена в интересах клиентов с их помощью. Поэтому оправдание: «Клиент мне сказал, что я должен сделать это» больше не принимается к рассмотрению.

Получение лицензии на профессиональную деятельность

Предложение лицензировать профессиональную деятельность специалистов по связям с общественностью обсуждалось еще до того, как было основано Общество связей с общественностью Америки (Public Relations Society of America (PRSA)). Один из сторонников этой точки зрения, Эдвард Л. Бернейз (который внес значительный вклад в формирование современного понятия «связей с общественностью», см. гл. 2), полагал, что введение института лицензирования могло бы способствовать защите профессии и общества от некомпетентных и нечестных работников, которые не обладают ни должными знаниями, ни талантом, ни уважением к этическим правилам.

Специальный комитет PRSA, рассматривавший эту проблему, сформулировал ее следующим образом:

Возьмите любую столичную газету и просмотрите рекламу рабочих мест. С высокой вероятностью можно предположить, что под общим именем «связи с общественностью» вы обнаружите объявления о найме торговых агентов, секретарей, продавцов подержанных автомобилей и представителей других, менее известных профессий. Первые полосы этих газет полны историями о бывших правительственных сотрудниках, торгующих своим влиянием и называющих это «связями с общественностью».

Таким образом, процедура лицензирования предусматривает, что только те, кто проходит жесткие экзамены и проверку личной честности, могут именовать себя консультантами. Тем, кто не пройдет процедуру лицензирования, придется называть себя «публицистами» или взять какое-нибудь другое профессиональное наименование.

Существует несколько аргументов в пользу обязательного лицензирования и юридической регистрации профессиональной деятельности в области связей с общественностью:

1. Лицензирование способствует определению сферы деятельности специалиста по связям с общественностью.

2. Лицензирование способствует возникновению единого образовательного уровня профессионала, действующего в сфере связей с общественностью.

3. Лицензирование способствует установлению единых этических норм и профессиональных стандартов.

4. Лицензирование облегчает лишение нарушителей этических стандартов сертификата на профессиональную деятельность.

5. Лицензирование способствует защите потребителей услуг, которые предоставляют специалисты по связям с общественностью (клиентов и работодателей), от жуликов и шарлатанов.

6. Лицензирование способствует защите квалифицированных специалистов от нечестной конкуренции со стороны неквалифицированных и неэтичных деятелей в области связей с общественностью.

7. Лицензирование способствует росту доверия к специалистам по связям с общественностью.

8. Поскольку лицензирование не может контролировать чье-либо право на работу со СМИ, правительством и общественностью или право на любого рода высказывание, то эта процедура не подразумевает посягательства на нарушение Первой поправки к Конституции США.

Однако существуют и некоторые аргументы против лицензирования, в пользу доверия к добровольному подходу к этике связей с общественностью:

1. Любое лицензирование в сфере коммуникаций является нарушением Первой поправки.

2. Задача по определению того, что представляют собой «связи с общественностью», слишком сложна.

3. Слишком много внимания придется уделять проблеме образования специалистов.

4. Добровольной аккредитации вполне достаточно для установления профессиональных стандартов.

5. Уже имеющихся Гражданского и Уголовного кодексов вполне достаточно для предотвращения злоупотреблений в данной сфере человеческой деятельности.

6. Законодательные органы не проявляют особого интереса к проблеме лицензирования связей с общественностью, за исключением тех случаев, когда на карту поставлены здоровье и благосостояние общества.

7. Лицензирование может оказаться в компетенции государственных органов, а специалисты по связям с общественностью часто действуют на национальной и интернациональной основе.

8. Лицензирование обеспечивает лишь минимальный уровень компетентности и профессиональных стандартов и не обеспечивает достаточно высокие стандарты этического поведения.

9. Доверие к любой профессии и ее статус не обеспечиваются процедурой лицензирования. Например, прокуроры (или адвокаты, или поверенные в делах) не пользуются особенно высоким уважением в обществе и не обладают престижем только лишь за счет того, что они получают лицензию на свою деятельность. То же можно сказать и о лицензированных медсестрах.

10. Для того чтобы организовать процедуру лицензирования и осуществлять контроль деятельности специалистов по связям с общественностью, правительству потребуется организовать отдельное управленческое подразделение. Затраты на организацию и обслуживание этого подразделения лягут на плечи американских налогоплательщиков.

Исследовательская группа PRSA, изучив проблему лицензирования и регистрации профессиональной деятельности специалистов по связям с общественностью, пришла к следующим выводам:

Существует почти повсеместное неуважение к процедуре лицензирования и резкое неприятие любого вида правительственного надзора за деятельностью специалистов по связям с общественностью. Это наше суждение о том, что полномочия по созданию этического кодекса и формулировке понимания общественной и профессиональной морали, которые должны поддерживаться профессионалами по связям с общественностью, не могут быть делегированы правительству. Мораль, будучи глубоко личным явлением, в то же время является и частью демократического процесса и не может быть втиснута в рамки закона. Лучшее, что можно сделать, – это поддерживать моральную дисциплину посредством создания общего этического кодекса и последовательного повышения квалификации специалистов по связям с общественностью.

Итак, можно сделать вывод, что принятие официальной процедуры лицензирования специалистов в области связей с общественностью маловероятно. Несмотря на то что многие специалисты (включая Эдварда Л. Бернейза) полагали, что принятие подобной процедуры было верным шагом в борьбе с шарлатанами в области связей с общественностью, данная сфера деятельности (в отличие от медицины или юриспруденции) слишком широка и сложна для точного определения. Процедура лицензирования также вызывает много серьезных вопросов, касающихся возможных нарушений Первой поправки Конституции США, а также заставляет задуматься о значительных административных расходах, на которые придется пойти государству в случае принятия подобной процедуры. Кроме того, ни общество, ни правительственные организации, ни даже агентства по связям с общественностью не осуществляют активного лоббирования в пользу какой-либо формы лицензирования.

Альтернативной лицензированию является аккредитация, которую активно поддерживают многие национальные группы и организации, действующие в сфере связей с общественностью.

Связи с общественностью в Америке

Руководство по правилам честной игры

Ketchum, одна из крупнейших фирм по связям с общественностью, установила для своих сотрудников определенные правила ведения дел с клиентами фирмы:

Данный Кодекс определяет правила поведения относительно следующих аспектов профессиональной деятельности: (1) правдивости и корректности в области коммуникаций; (2) конфиденциальности информации; (3) обеспечения; (4) подарков и чрезмерных увеселительных мероприятий; (5) промышленных групп; (6) профсоюзных договоренностей; (7) поставщиков клиентов и агентств; (8) услуг, оказываемых конкурентам; (9) использования внутренней информации; (10) злоупотребления профессиональным положением в бизнесе.

«Мы работаем с клиентами честно и придерживаемся делового подхода, предоставляя объективные, профессиональные рекомендации для улучшения бизнеса наших клиентов», – гласит Кодекс.

«Мы будет охранять частную информацию наших клиентов и защищать их финансовые активы».

Многие другие фирмы, специализирующиеся в области связей с общественностью, имеют схожие кодексы.

Аккредитация

Как показывает мировая практика, основные усилия, направленные на улучшение этических стандартов и повышение уровня профессионализма в области связей с общественностью, были связаны с организацией программ по аккредитации. Так, например, PRSA запустила свою первую программу по аккредитации в 1965 г. Начиная с этого времени и другие национальные группы (такие как Международная ассоциация специалистов, занятых в сфере деловой коммуникации (IABC), и Канадская ассоциация по связям с общественностью (Canadian Public Relations Society (CPRS))) организовали свои программы по аккредитации.

Во всех случаях, достигая высокого уровня опыта, компетенции и профессиональной этики, специалисты по связям с общественностью проходят своего рода процедуру аккредитации. Ведь в идеальном случае можно сказать, что аккредитация является своего рода «знаком качества».

В этом смысле подход PRSA является вполне типичным. Для того чтобы стать аккредитованным членом PRSA (с получением APR), специалист должен иметь по меньшей мере 5-летний стаж работы (с полной занятостью) в практической сфере связей с общественностью или в области преподавания этого предмета, а также должен пройти письменный и устный экзамены. Письменный экзамен включает в себя «объем знаний» (ключевых терминов, теорий, истории дисциплины), интерпретацию этического кодекса, а также анализ конкретного случая, который позволяет изучить способность кандидата к разработке плана кампании по связям с общественностью в конкретно заданной ситуации. К настоящему времени примерно четверть членов PRSA получили удостоверение APR.

Другие национальные объединения также разработали свои устные и письменные экзамены, но в отличие от PRSA они требуют от кандидата представить также портфолио с образцами своей работы. IABC, который использует удостоверение ABC (Accredited Business Communicator), делает основной акцент на примерах профессиональной деятельности кандидата. Кандидат должен документировать общий план коммуникативной стратегии и ее цели, а также представить оценку результатов. Национальные объединения организаций Австралии, Канады и Южной Америки, действующие в сфере связей с общественностью, также требуют от своих кандидатов представить портфолио с образцами своей работы и презентации, письменную и устную. Из 12 500 членов IABC около 650 имеют сертификат ABC.

Различные национальные объединения применяют разные методы определения, что их аккредитованные члены обладают необходимыми знаниями истории дисциплины и общей теоретической подготовкой, необходимой для ведения эффективной практической работы. PRSA в 1998 г. объявило о несколько противоречивом решении создать один официально одобренный учебник, с которым должны быть ознакомлены все кандидаты. Мел Шарп, председатель Образовательной академии PRSA, выступил с критикой этого решения, подчеркнув недостаточность «одного курса, уместившегося на страницах единственного профессионального учебника по связям с общественностью». Свои претензии к данному подходу высказали и другие преподаватели. Прежде всего было сочтено весьма сомнительным, что профессиональная аккредитация может основываться на знакомстве только с одной книгой и пятилетнем опыте работы. Канадская ассоциация по связям с общественностью (Canadian Public Relations Society (CPRS)) предложила свой список литературы для чтения. IABC вообще отказалась от составления четкого списка рекомендованных статей и книг. С другой стороны, ЮжноАфриканский институт по изучению связей с общественностью (Public Relations Institute of Southern Africa (PRISA)) придерживается той точки зрения, что уровень образования специалистов по связям с общественностью можно поддерживать, требуя от них прохождения специального курса и получения «Сертификата по управлению в сфере связей с общественностью» («Certificate in Public Relations Management»).

В Соединенном Королевстве люди, которые желают присоединиться к 4 тыс. полноправных членов Института связей с общественностью, должны иметь 4-летний стаж в качестве руководящего работника и пройти одну из семи признанных университетских программ в области связей с общественностью (или в области коммуникационных наук, рекламы и основ маркетинга).

Дальнейшее образование

В 1989 г. PRSA приняла требование, что все аккредитованные члены общества должны каждые три года набирать 10 очков для того, чтобы поддерживать статус своей аккредитации. Эти очки могут набираться за счет прохождения университетских курсов, посещения профессиональных семинаров, статей или даже работы в комитетах PRSA. Впрочем, выполнение этого требования трудно было назвать успешным. К 1996 г. многие из членов общества, имеющих сертификат APR, не смогли пройти процесс повторной аккредитации, так что PRSA пришлось освободить 2782 члена общества, получивших статус APR до 1993 г., от этого требования.

PRSA, IABC и другие национальные объединения организаций, занятых в сфере связей с общественностью, имеют различные программы, предназначенные для повышения уровня профессионализма специалистов. Эти программы включают в себя: (1) сотрудничество с университетами по проблеме стандартизации учебных планов; (2) организацию научно-исследовательской работы; (3) общественное и профессиональное признание выдающихся специалистов; (4) организацию профессиональных семинаров; (5) разработку международных стандартов делового и профессионального поведения.

Образование

С целью стандартизации учебных планов (в рамках подготовки специалистов уровня бакалавра и магистра) преподавания «связей с общественностью» PRSA, IABC и другие организации (такие, как Национальная ассоциация коммуникаций (National Communication Association (NCA)) в течение долгого времени сотрудничали с подразделением Ассоциации организаций, работающих в сфере журналистики и массовой коммуникации (AEJMC).

Одним из результатов этого сотрудничества стала организация в 1999 г. Комиссии по проблемам образования в сфере связей с общественностью (Commission on Public Relations Education), в которую вошли ведущие преподаватели и практикующие специалисты по связям с общественностью, представляющие огромное число профессиональных групп. Изучив вопрос о том, какую роль в новом столетии будет играть образование, комиссия подтвердила вывод, к которому пришла аналогичная комиссия в 1987 г., а именно: высокий уровень образования в сфере свободных искусств[8] и социальных наук является необходимой основой для специалистов по связям с общественностью. Кроме того, при чтении образовательных курсов по предметам дисциплины «связи с общественностью» подготовка в области этого предмета должна быть ясно определена в отношении таких вопросов, как: (1) теоретические основы; (2) практическая работа; (3) научно-исследовательская и аналитическая подготовка; (4) подготовка статей и создание рабочих материалов; (5) планирование и управление; (6) PR-кампании; (7) прохождение практики под наблюдением квалифицированного специалиста. Комиссия рекомендовала также получение дополнительного диплома уровня бакалавра или магистра по дополнительной дисциплине (такой, например, как бизнес или психология).

PRSA имеет также сертификационную программу для колледжей и университетов, которая предлагает профилирующие предметы. Эта процедура была приведена в действие в 1989 г., и только шесть университетов были сертифицированы в соответствии с этой программой, которая носила добровольный характер. Столь малое количество университетов объясняется существованием множества журналистских образовательных объединений (имеющих аккредитацию Американского Совета по вопросам образования в сфере журналистики и массовой коммуникации (American Council on Education in Journalism and Mass Communication (ACEJMC)), в рамках которых действует большинство программ по связям с общественностью. По мнению многих преподавателей дисциплины «связи с общественностью», так же как и многих администраторов учебных заведений, этого вполне достаточно.

Спонсорство студенческих сообществ со стороны профессиональных ассоциаций также носит масштабный характер. Так, PRSA является спонсором Студенческого общества связей с общественностью Америки (Public Relations Student Society of America (PRSSA)), которое насчитывает около 210 подразделений и 6 тыс. членов по всей стране. IABC в настоящее время имеет свои подразделения в 45 колледжах и университетах.

Научно-исследовательская работа

Фонд IABC и Институт по проблемам исследования и образования связей с общественностью (Institute for Public Relations Research and Education) регулярно финансируют научно-исследовательские проекты, которые способствуют развитию нашего знания о связях с общественностью. Они финансируют также и научные симпозиумы, и студенческие научные проекты, и организацию исследовательских работ.

Признание выдающихся специалистов

Например, PRSA в 1990 г. основал Колледж профессионалов, членами которого стали к настоящему времени около 400 человек. Кроме того, PRSA и IABC проводят ежегодные конкурсы и награждения наиболее выдающихся специалистов.

Профессиональное развитие

Основная цель большинства объединений организаций, действующих в сфере связей с общественностью, заключается в развитии профессии посредством образовательной и информационной деятельности. Одной из форм работы этих организаций являются ежемесячные «внутренние» издания, такие, например, как «Тактика» («Tactics») (издание PRSA) и «IABC: Мир Коммуникаций» («IABC: Communication World») (издание IABC). Кроме того, большинство национальных объединений, как правило, имеет собственные центры практической подготовки, которые предлагают широкий набор услуг, от однодневного семинара и видеокурсов до подготовки справочной информации по отдельным вопросам, образовательных аудиокассет, заочных образовательных программ и книг. К примеру, каталог ресурсов PRSA представляет собой 34-страничный буклет. Схожий ассортимент информационных услуг может предложить и IABC.

Этика в индивидуальной практике

Несмотря на наличие множества кодексов профессиональной практики и формальных программ аккредитации профессиональной деятельности, этические вопросы являются одними из наиболее сложных для каждого специалиста, работающего в сфере связей с общественностью: «Солгу ли я моему работодателю? Прибегну ли я к нечестному приему для пользы моего клиента? Готов ли я солгать для получения информации о другом агентстве, которое работает на моего клиента? Буду ли я скрывать рискованные аспекты ситуации? Приму ли я участие в подготовке пресс-релиза, в котором будет содержаться лишь половина правдивой информации? Буду ли я скрывать некоторую информацию на пресс-конференции и предоставлять ее журналистам только в случае получения конкретного вопроса? Откажусь ли я от этой работы, если мне придется принимать участие в сомнительной деятельности? Иначе говоря, до какого уровня компромисса со своими личными убеждениями я готов дойти?»

Связи с общественностью: пример из практики

Возьмете ли вы этого клиента?

Вашему вниманию предлагается следующая гипотетическая ситуация. Известный баскетболист обвиняется в хранении кокаина и изнасиловании участницы одного из местных конкурсов красоты. Его адвокат обращается к вам с просьбой о консультации и просит помочь уладить это дело, уняв интерес журналистов. Он хочет, чтобы вы попытались заменить компрометирующую информацию в прессе другой, которая описывала бы этого спортсмена с лучшей стороны, а стало быть, помогла бы создать позитивное общественное мнение, что так важно для предстоящего судебного разбирательства. Если спортсмен будет признан виновным, это будет означать конец его профессиональной карьеры.

Вас не просят делать ничего такого, что выходило бы за рамки этического кодекса PRSA. Вам предлагают весьма неплохое вознаграждение, и вы знаете, что успех в данном деле может обеспечить выгодную рекламу, которая может способствовать вашей дальнейшей карьере консультанта по связям с общественностью (особенно в том случае, если спортсмен будет признан невиновным). Каким же будет ваш выбор?

Адвокат спортсмена конфиденциально говорит вам, что его подзащитный употреблял кокаин и виновен в изнасиловании женщины, но весьма вероятно, что суд вынесет оправдательный приговор. Повлияет ли эта информация на ваше решение? Как вы оцениваете этические аспекты данной ситуации?

Несмотря на то что многие профессионалы придерживаются весьма строгих убеждений, равно как их работодатели, и им редко приходится сталкиваться с ситуацией этического компромисса, вышеназванные (и другие подобные) вопросы отравляют жизнь многим специалистам по связям с общественностью. Если работодатель делает предложение, которое связано с действиями, имеющими сомнительный (с точки зрения этики) характер, специалист по связям с общественностью часто может отговорить его от подобной идеи, разъяснив возможные последствия подобных действий (которые, к примеру, могут вызвать негативную реакцию со стороны СМИ).

«Будьте честны перед самими собой», – советует глава нью-йоркского отделения IABC, менеджер по связям с общественностью Честер Бергер на конференции IABC. Один из ведущих рабочего семинара этой конференции канадский политик и радиокомментатор Стефен Льюис так отзывается об этой проблеме: «Со стороны общества существует сильная предвзятость к тем способам, посредством которых осуществляется общественная коммуникация. Люди развили способность к поверхностному суждению до уровня искусства. Посмотрите на смысл того, с чем вам приходится иметь дело, и попробуйте оценить честность вашей работы». Эти специалисты сформулировали следующий список практических правил, все всякого сомнения, заслуживающий похвалы:

• Будьте честны всегда и в любой ситуации.

• Придерживайтесь духа этики бизнеса, который основывается на ваших собственных убеждениях и на этических стандартах общества.

• Уважайте честность и позицию ваших оппонентов и аудитории.

• Укрепляйте доверие, придавая значение основным аспектам, а не текущим мелочам.

• Представляйте все стороны проблемы.

• Стремитесь найти баланс между преданностью организации, на которую вы работаете, и долгом перед обществом.

• Не жертвуйте долгосрочными задачами ради кратковременных успехов.

Преданность профессиональным стандартам работы является главным показателем специалиста по связям с общественностью. Столкнувшись с такими личными проблемами, как трудности с выплатой по закладной или необходимость дать своим детям качественное образование, специалисты могут испытывать сильный соблазн стать соглашателями и оказаться перед дилеммой либо пойти на компромисс в отношении своих убеждений, либо подать в отставку.

Аллен Х. Центер, заслуженный профессор университета Сан-Диего, имеющий многолетний опыт корпоративного администратора по связям с общественностью, пишет об этом так: «Связи с общественностью появились скорее как отзвук интересов стандартов и работодателя, чем как требование профессиональной дисциплины (направленной на решение проблем работодателя)». И все-таки многие специалисты часто делали выбор в пользу отставки, а не компромисса.

В некоторых случаях специалисты по связям с общественностью были уволены работодателем за отказ писать пресс-релизы, которые содержали ложную и вводящую в заблуждение информацию. Так случилось с одним из аккредитованных членов PRSA, работавшим в регионе залива Сан-Франциско. Президент компании требовал от него (кроме всего остального) написать и разослать в СМИ пресс-релиз, который содержал список клиентов компании, в то время как в действительности ни одна из указанных в этом списке фирм не подписывала контракта с данной компанией. Когда специалист отказался выполнить это требование на том основании, что это нарушит Кодекс PRSA, он был уволен. В свою очередь он подал в суд на компанию за незаконное увольнение и получил около $100 тыс. компенсации в результате закрытого судебного заседания.

Томми Росс, один из пионеров связей с общественностью и партнер Айви Ли (еще до основания фирмы T. J. Ross and Associates'), сказал в интервью журналу «Fortune»: «Если вы не хотите сложить с себя полномочия или отказаться от работы из-за своих принципов, не стоит называть себя представителем новейшей профессии на Земле – вы уже являетесь представителем профессии древнейшей».

Этические аспекты работы с новыми видами сми

Самое важное практическое обстоятельство, с которым сталкивается специалист по связям с общественностью в своей работе с новыми видами СМИ, представляет собой тот факт, что именно абсолютная честность может помочь сохранить доверие, а значит, и полезность для своего работодателя.

Согласно проведенному профессорами М. Райном и Д. Хартисоном исследованию, результаты которого были опубликованы в журнале «Journalism Quarterly», доверие сохраняется даже тогда, когда специалисты говорят: «Без комментариев» и отказываются отвечать на вопросы, которые выходят за пределы содержащейся в пресс-релизах информации. Специалисты по связям с общественностью и журналисты стремятся прийти к согласию относительно того, как они определяют ложь; к примеру, и те и другие полагают, что уклончивый ответ на прямой вопрос репортера означает ложь.

Достижение доверия является целью любого специалиста по связям с общественностью, и это доверие может быть достигнуто только лишь посредством высокой профессиональной и этичной работы. Именно по этой причине никогда не следует применять такие методы работы, как организация увеселительных пикников, на которых распространяется сомнительная информация, проведение экстравагантных вечеринок, дорогие подарки, а также личные услуги представителям СМИ.

Пример исследования конкретного случая из практики 1: использование «групп прикрытия» ставит этические проблемы

Быстрый рост так называемых «групп прикрытия» (предназначенных для достижения PR-целей, которые стали почти неотъемлемой частью организации PR-кампаний на «низовом» уровне) привел к бурным дебатам, сопровождающим развитие связей с общественностью в течение последних нескольких лет.

Организация десятков подобных групп стала причиной жесткого заявления совета директоров Общества связей с общественностью Америки:

PRSA осуждает действия организаций, известных под названием «группы прикрытия», которые создаются с целью оказания влияния на общественную политику посредством лжи или сокрытия истинной принадлежности своих членов или же посредством создания впечатления, что такие группы имеют под собой более широкие социальные основания, чем это имеет место в действительности.

Почти каждая организация, выступающая под лозунгом «Спасем окружающую среду!», вызывает к жизни своего рода «контрорганизацию». Например, Лесной альянс Британской Колумбии (Forest Alliance of British Columbia) стал причиной появления массового движения, противостоящего Международной коалиции по спасению тропических лесов Британской Колумбии (International Coalition to Save British Columbia’s Rainforests), которое включало в себя 25 групп «зеленых». И лишь некоторое время спустя стало известно, что канадская лесная промышленность заплатила фирме Burson-Marstellet $1 млн за организацию этого альянса, целью которого было убеждение общественности в том, что реальный ущерб, нанесенный окружающей среде, был преувеличен, а также убеждение законодателей в необходимости аннулировать невыгодные (для лесной промышленности) законодательные постановления, направленные на защиту окружающей среды.

Как правило, названия, которые даются подобным организациям, носят весьма обманчивый, а то и просто лживый характер. К примеру, для «массового» движения, которое организовала коалиция компаний теплоснабжения (и других подобных предприятий) Северо-Запада США, когда они подверглись атаке со стороны группы защитников окружающей среды, выступающих против истощения популяции рыб, было выбрано название «Жители Северо-Запада за увеличение рыбной популяции».

В прибрежном округе Калифорнии одно агентство по связям с общественностью организовало общество «Друзей горного орла», которое действовало в интересах угольной компании (которая создала самую крупную в мире помойку в одной из заброшенных железорудных шахт).

В качестве еще одного примера можно привести организацию, ставшую известной как «Североамериканское общество изобильной дикой природы», целью создания которой было убеждение общественности в том, что дикая природа настолько богата, что нет никаких причин для запрещения убийства диких животных.

Пример исследования конкретного случая из практики 2: кампания «за свободный кувейт», проведенная агентством по связям с общественностью hill andknowlton

Деятельность одного из крупнейших агентств по связям с общественностью фирмы Hill and Knowlton (H&K) по обеспечению паблисити американского участия в войне в Персидском заливе вызвала бурю критики как со стороны общественных СМИ, так и со стороны корпоративных изданий всех организаций по связям с общественностью.

Главным обвинением стало то, что Hill and Knowlton, работая на организацию «Граждане за свободный Кувейт» и организуя PR-кампанию по «продаже войны», вводили в заблуждение американскую общественность относительно зверств, совершаемых иракскими солдатами. С опровержением телевизионных репортажей, показанных в передачах «60 минут» (на канале CBS-TV) и «20/20» (канал ABC-TV), выступила нью-йоркская газета «Times», опубликовавшая статью Джона Макартура (издателя журнала «Harper’s»). Макартур обнаружил, что плачущая 15-летняя девочка (которая была представлена в репортаже просто как Найра), рассказывающая о зверствах иракских солдат накануне совещания Конгресса по правам человека, в действительности была дочерью посла Кувейта в США Сауда Назир Аль-Сабаха (см. гл. 14).

Ни одна из перечисленных телевизионных передач, равно как и организация «Международная амнистия» (International Amnesty), не смогли найти подтверждение заявлениям девочки Найры, которая утверждала, что сотни детей были выброшены иракскими солдатами из родильных домов и оставлены умирать. Передача «60 минут» выступила с критикой фирмы Hill and Knowlton, обвинив ее в предоставлении голословной информации, демонстрирующей, что «войну можно продавать точно так же, как безалкогольные напитки и зубную пасту».

CBS заявил, что видеорелиз, в котором содержались заявления девочки Найры, был распространен с целью «рекламы» войны в заливе. Шесть сенаторов упомянули в своих выступлениях историю о «младенцах», и, как замечает CBS, сенат одобрил проведение военных действий в заливе с минимальным преимуществом сторонников войны – в 5 голосов.

Лори Фитц-Пегадо, представляющая агентство Hill and Knowlton в телевизионных программах, сказала, что она верила словам Найры. По ее словам, она не знала, что $11,8 млн поступили на счет фонда помощи «Гражданам за свободный Кувейт» из средств правительства Кувейта, и лишь $17 861 поступили от 78 граждан.

Томас Э. Эйдсон, президент и главный администратор фирмы Hill and Knowl-ton, выступил в защиту действий своей компании. По его словам, фамилия Найры не была объявлена комиссии Конгресса по правам человека по просьбе ее отца (который боялся подвергнуть опасности репрессий людей, оставшихся в Кувейте).

Несколько администраторов компаний по связям с общественностью, отвечая на вопросы O’Dwyer’s PR Service Report, сказали, что Hill and Knowlton нарушила Кодекс PRSA (а именно статьи Кодекса, в которых идет речь о «честности и корректности», а также статью, запрещающую использовать имя якобы независимого и беспристрастного человека, служащего при этом иным интересам). Чикагский консультант по связям с общественностью Филип Лесли сказал, что укрывательство было «прямым нарушением» ст. 8 Кодекса. Его слова часто цитируют, когда хотят подчеркнуть, что «слишком большое рвение в поисках высокой прибыли любой ценой» в конечном итоге приводит фирму по связям с общественностью к «потере чувства этики».

Вопросы для повторения (по материалу исследования)

• Принимая во внимание сенсационный характер заявлений Найры, должна ли была Hill and Knowlton провести проверку фактов, о которых говорилось в данных заявлениях? Должна ли была фирма Hill and Knowlton предвидеть возможную негативную реакцию СМИ на не слишком честные заявления кувейтского свидетеля?

• Должна ли была фирма Hill and Knowlton обнародовать источник финансовых поступлений в фонд организации «Граждане за свободный Кувейт»? Является ли использование организаций «прикрытия» (подобных «Гражданам за свободный Кувейт») нечестным предприятием, нарушающим этический Кодекс PRSA?

• Должны ли фирмы по связям с общественностью воздерживаться от критики действий своих коллег в интересах защиты репутации своей профессии?

• Должна ли фирма по связям с общественностью принимать предложения от сомнительных клиентов? Где эту линию между «да» и «нет» провели бы вы?

• Честной ли была критика фирмы Hill and Knowlton со стороны СМИ в рассмотренном выше случае?

ПРИМЕР ИССЛЕДОВАНИЯ КОНКРЕТНОГО СЛУЧАЯ ИЗ ПРАКТИКИ 3: КАМПАНИЯ ПО СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ ПРОТИВ АБОРТОВ, ПРОВЕДЕННАЯ АГЕНТСТВОМ ПО СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ HILL AND KNOWLTON

Еще одна бурная дискуссия по этическим вопросам деятельности специалистов по связям с общественностью развернулась в 1990 г., когда фирма Hill and Knowlton согласилась на предложение американского епископата Римской католической церкви о проведении кампании, направленной против абортов. Епископат также нанял для этой цели ведущую республиканскую компанию по проведению социологических опросов (Worthlin Group), которая работала на президентскую кампанию Рональда Рейгана (а также на администрацию Белого дома во время президентства Рейгана). Цель этой кампании (на которую, по некоторым оценкам, было потрачено $5 млн) заключалась в том, чтобы убедить как католиков, так и всех остальных граждан выступить против абортов.

Многие сотрудники компании Hill and Knowlton выступили с публичной критикой своей фирмы, двое из них подали заявления об уходе, и, кроме того, фирма потеряла по меньшей мере одного из своих клиентов. Президент фирмы Hill and Knowlton Р. Диленшнейдер заявил, что любой из сотрудников компании может отказаться от участия в этой акции без какого-либо вреда для себя.

Архиепископ Нью-Йорка и председатель комитета «В защиту жизни» (Committee for Pro-Live Activities), кардинал Джон Дж. О’Коннор, выступая на американской католической конференции, заявил: «Некоторые организации потеряли всякое понимание фундаментальных ценностей, таких как святость человеческой жизни, или же они просто-напросто устали убеждать американцев в том, что принципиальный вопрос в дискуссии о практике абортов заключается не в том, какой выбор совершается, а в том, кто обладает правом на подобный выбор».

Оппоненты кампании выступили с критикой пустой растраты средств церкви и с обвинениями в нарушении конституционно установленного отделения церкви от государства. Кейт Мичлеман, президент Национального союза за право на аборт (National Abortion Rights Action League) так высказалась по этому поводу: «Их усилия не сводятся к простой попытке донести свое мнение, они пытаются привнести свои религиозные и моральные взгляды в политику».

Джерри Дальтон, президент PRSA, в своем письме в нью-йоркскую газету «Times» утверждал, что католические епископы имеют право на использование Первой поправкой к Конституции США и вполне могут пользоваться услугами консультантов по связям с общественностью для формулировки публичной аргументации против практики абортов.

Дальтон пишет: «Каким бы ни был противоречивым или непопулярным предмет спора, и адвокаты и оппоненты имеют право воспользоваться консультациями со стороны специалистов по связям с общественностью, для того чтобы лучше сформулировать и донести свои аргументы до сведения общества… Именно для этого и существует Первая поправка», – утверждает Дальтон. Другие администраторы фирм по связям с общественностью, отвечая на вопросы журнала «Public Relations Journal», выступили в поддержку мнения Дальтона.

Бывший священник, профессор психологии в университете Лойолы Юджин Кеннеди в своей статье для нью-йоркской газеты «Times» написал, что епископы выбрали стратегию, «которую в лучшем случае можно назвать манипуляторской, а в худшем – аморальной».

Вышедшая в «National Catholic Reporter» статья, озаглавленная «Что продает H&K?», дала ответ на вопрос, поставленный в заглавии: «Все, за что потребитель готов заплатить».

Р. Диленшнейдер ответил на обе атаки: «Мы не уклоняемся от имеющихся в этом деле противоречий, но мы не станем представлять позицию нашего клиента в ложном свете. И если бы в вопросе представительства нашего клиента главную роль играли деньги, то можно вполне определенно сказать, что мы не отказались бы от своих обязанностей, так же как мы не отказались бы от них и в случае с представлением Муаммара Аль-Каддафи, генерала Норьеги, Фердинанда Маркоса, Южной Африки (предшествующий период ее истории), Гватемалы и колумбийских наркобаронов».

Другие критики решения, которое приняла фирма Hill and Knowlton, согласившись принять предложение католической церкви, указывали на следующие аспекты данного дела:

1. Фирма нарушила ст. 10 Кодекса PRSA: «Член Общества не должен представлять конфликтующие или конкурирующие интересы без получения согласия лиц, чьи интересы он (или она) представляют, на полную открытость информации». В информационном бюллетене «Bulldog Reporter», формулируя их позицию в данном вопросе, отмечено, что среди сотен клиентов фирмы Hill and Knowlton были церковь сайентологии, DNS (фирма, работающая в области генной инженерии), Wyeth-Aerst (фирма, производящая противозачаточные средства), а также Playboy Enterprises, которые поддерживали право на аборт. По информации данного издания, представители Епископского комитета в Нью-Йорке и Вашингтоне заявили, что они ничего не знали о связях фирмы Hill and Knowlton с журналом «Playboy».

Отвечая на вопросы по поводу возможного конфликта интересов, по данным информационного бюллетеня «Bulldog Reporter», Диленшнейдер сказал: «Мы не отказываемся от партнера, с которым мы имеем дело».

2. Фирма Hill and Knowlton не торопилась реагировать на те проблемы, которые возникли благодаря этому делу в самой компании. Сотрудники фирмы жаловались на то, что они впервые услышали о решении своей компании работать с церковью из газетных статей. По свидетельству сотрудников, не было назначено ни одного представителя компании, в обязанности которого входило бы отвечать на бесчисленные вопросы прессы о развернувшемся скандале.

3. В петиции, поданной в нью-йоркский офис Hill and Knowlton, под которой стояли подписи 160 сотрудников, было сказано, что фирма не должна соглашаться на «контракт, главной целью которого является ограничение наших фундаментальных прав».

4. Принятие контракта для некоторых людей означало лишнее доказательство того, что специалисты по связям с общественностью являются не более чем «наемниками» (обвинение Франца Кисслинга, президента организации «Католики за свободный выбор» (Catholics for a Free Choice)). Другие публичные обвинения включали в себя обычные клише о том, что «специалистов по связям с общественностью не волнует, на чьей стороне они находятся, до тех пор, пока их гонорар достаточно высок», а также заявление Юджин Кеннеди: «Вы обращаетесь к специалистам по связям с общественностью, а правде нет необходимости в таком обращении».

Дебаты вокруг Hill and Knowlton подняли множество вопросов, которые привлекли внимание широкой общественности. Некоторые из этих вопросов касались этики, другие же имели сугубо профессиональный характер:

• Должна ли была фирма Hill and Knowlton принимать предложение католической церкви или встать на точку зрения Барсон-Марстеллера, согласно которой не следует участвовать в делах, которые основаны на религии и политике?

• Имеет ли римский епископат право прибегать к услугам агентств по связям с общественностью для реализации своих стратегий?

• Был ли нарушен принцип отделения церкви от государства?

• Нарушила ли фирма Hill and Knowlton какую-либо статью Кодекса профессиональных норм Общества связей с общественностью Америки (PRSA) по регулированию практической деятельности специалистов по связям с общественностью?

• Прибегала ли фирма Hill and Knowlton к использованию правил стратегии выхода из кризисной ситуации?

Практическое задание

Компьютерная корпорация Prism, производитель персональных компьютеров, разработала новую модель лазерного принтера, который дешевле и эффективнее аналогичной продукции их конкурентов. Несмотря на то что были созданы модели-прототипы, реальное производство было отложено на три месяца вследствие производственных проблем.

Несмотря на все эти трудности, высшее руководство корпорации полагает, что исходя из рыночной конъюнктуры было бы крайне полезно объявить, что новая модель принтера доступна уже сейчас. Следовательно, в задачу, которая ставится перед вами, входит создание и распространение пресс-релиза, посвященного новому виду продукции, в котором содержалось бы описание технических достоинств нового принтера.

Вас просят не упоминать в пресс-релизе о том, что продукт не сможет поступить в продажу в течение ближайших трех месяцев. Что вы станете делать в этой ситуации? Нарушает ли эта ситуация профессиональную этику? Если да, то почему? Если нет, то почему?

1. Вопросы этики являются ключевыми вопросами в практике специалиста по связям с общественностью. Что при этом подразумевается под этикой и каким образом два специалиста могут прийти к различным точкам зрения по вопросам этических стандартов своей профессии?

2. Что, по вашему мнению, составляет принципиальные положения кодексов этики PRSA и IABC? Каким образом положения этих кодексов служат интересам: (1) членов данных организаций; (2) обществу? Можете ли вы найти какие-либо пробелы в этих документах, могущие помешать их эффективному дисциплинарному воздействию?

3. Какие основные проблемы имеются в деле практической реализации положений данных кодексов?

4. Что говорит Кодекс PRSA о подарках и организации представительских поездок для работников СМИ? Можно ли покупать выпивку и оплачивать обед в ресторане для газетного журналиста?

5. При каких обстоятельствах специалист по связям с общественностью может: (1) критиковать своих коллег или же (2) не критиковать своих коллег?

6. Каких четырех правил должен придерживаться специалист по связям с общественностью для выполнения своей работы на высоком профессиональном уровне?

7. Должны ли руководители телевизионных программ новостей указывать источники своих видеорелизов, которые они использовали для создания своих программ? Почему?

8. Следует ли ввести лицензирование специалистов по связям с общественностью? Какие доводы можно привести за и против этой практики?

9. Главной целью кодекса PRSA является поддержание профессиональной дисциплины или профессиональное образование?

10. Как вы считаете, должен ли член PRSA принимать на себя ответственность за нарушения этики своим подчиненным, специалистом по связям с общественностью, не являющимся членом PRSA?

11. Является ли использование «групп прикрытия» неэтичным?

12. Какая часть Кодекса PRSA была (если была) нарушена фирмой Hill and Knowlton при подписании контракта о работе на католический епископат по вопросу организации кампании против абортов?

Цель данной главы – дать представление о том, какое место в практике связей с общественностью занимает отдельный индивидуум и с какими выгодами и проблемами он сталкивается в своей деятельности.

В этой главе рассматриваются следующие вопросы:

• Перемены, происходящие в области связей с общественностью.

• Организационная структура связей с общественностью.

• Личные качества и квалификация.

• Профессиональные организации, оказывающие поддержку специалисту.

• Практическое обучение.

• Женщины и этнические группы в диверсифицированной структуре рабочей силы.

• Уровень заработной платы в сфере связей с общественностью.

Значение связей с общественностью

Входя в столь сложную и быстро развивающуюся профессиональную область, как связи с общественностью, человек может выбрать множество путей своей карьеры. Совокупность персональных умений и навыков, которые помогают добиться успеха в профессиональной карьере, также весьма широка и разнообразна. И хотя некоторые качества и способности являются ключевыми для данной области человеческой деятельности (такие, например, как умение писать добротные тексты), по мере приобретения опыта специалисты по связям с общественностью могут развивать и совершенствовать и другие специфические навыки и занимать лично «обустроенные» ими профессиональные ниши.

В этой главе приводится описание различных профессиональных требований и возможностей, а также обсуждаются наиболее выгодные (в отношении профессиональной карьеры) личные качества.

Перемены, происходящие в области связей с общественностью

Традиционно было принято считать, что специалисты по связям с общественностью должны (по возможности) обладать опытом журналисткой работы (для того, чтобы иметь возможность отшлифовать свои навыки создания текстов и приобрести личное знание организации и функций СМИ). В предшествующую эпоху большинство специалистов по связям с общественностью имело опыт работы в СМИ. Однако в настоящее время ситуация изменилась.

Область связей с общественностью стала гораздо шире и вышла далеко за рамки простой работы со СМИ. Большая часть работы по созданию текстов в настоящее время делается для контролируемых средств информации, таких как корпоративные издания, web-сайты, кампании директ-мейл, «внутренние» информационные бюллетени. Работа с ними не требует рабочих контактов с традиционными СМИ. Навыки по созданию текстов и знание СМИ – весьма важные инструменты деятельности специалиста, но не менее важна и подготовка в области менеджмента, логистики и планирования. По данным социологического опроса, проведенного журналом «PR Reporter», можно сделать вывод, что в настоящее время в области связей с общественностью доля специалистов, имеющих опыт работы в газете, сравнялась с долей работников, не имеющих подобного опыта.

Стало больше университетов, которые предлагают объединенные образовательные программы по связям с общественностью и рекламе, что вызвано постоянно растущим интересом к комплексной маркетинговой коммуникации.

Опубликованное в 1999 г. исследование, проведенное Билли А. Россом (Университет штата Луизиана) и Кейтом Ф. Джонсоном (Техасский технический университет), свидетельствует, что студентами по специальности (как уровня бакалавра, так и магистра) «связи с общественностью» стали 15 964 человека. В 1997/1998 академическом году сертификаты о высшем образовании в сфере связей с общественностью получили 4841 человек.

К счастью, по мере роста данной сферы человеческой деятельности продолжает расти и число различных специальностей в этой области. Согласно данным Федерального статистического бюро занятости (Federal Bureau of Labor Statistics), трудоустройство менеджеров по связям с общественностью будет увеличиваться быстрее, чем аналогичный показатель для всех остальных профессий, что делает «связи с общественностью» одним из десяти лидеров среди растущих областей профессиональной деятельности. Рост профессиональных специальностей особенно заметен в сферах здравоохранения и новых технологий, так же, как и в области управления кризисными ситуациями.

Организационная структура связей с общественностью

Вступая в профессиональную область связей с общественностью, мужчины и женщины имеют широкий набор возможностей: работа в отделах по связям с общественностью корпораций, в агентствах по связям с общественностью, обслуживающих своих клиентов, или в организациях, которым нужны услуги в этой области. В качестве основных сфер профессиональной деятельности специалистов по связям с общественностью можно указать:

• Корпорации. Корпоративные отделы по связям с общественностью стоят на страже репутации компании. Они предоставляют информацию о деятельности своей компании широкой общественности, а также целевым аудиториям корпорации (таким, например, как владельцы акций, финансовые аналитики и сотрудники предприятия). В их работу также входит обеспечение взаимоотношений с сообществом и организация маркетинговой коммуникации.

• Некоммерческие организации. Сюда входит множество организаций самого различного типа, начиная с тех, которые имеют систему членства (например, таких, как торговые ассоциации и организации, выступающие в защиту окружающей среды), и вплоть до социальных, культурных объединений, организаций, занятых проблемами здравоохранения и благотворительности. Сюда же входят и организации, занимающиеся сбором средств в поддержку тех или иных программ (социальных, культурных и т. п.).

• Спорт, развлечения, путешествия. Специалисты по связям с общественностью, работающие в данных областях, заняты обеспечением рекламы и паблисити как отдельных лиц, так и целых событий (начиная от организации футбольных игр и заканчивая премьерами кинофильмов).

• Правительство и армия. В данных сферах деятельности специалисты по связям с общественностью имеют дело прежде всего с вопросами политики. Иногда их деятельность подразумевает организацию лоббирования, работу с отдельными политиками, доведение информации о деятельности правительственной организации до широкой общественности, а также распространение информации о вооруженных силах.

• Образование. На уровне колледжа специалисты по связям с общественностью имеют дело прежде всего со студентами, преподавателями, административными работниками и широкой общественностью. В их задачу входит обеспечение паблисити имиджа учебного заведения, привлечение студентов и сбор средств. На уровне средней школы в задачу специалиста, как правило, входит организация работы с местной общественностью.

• Международные связи с общественностью. Широчайшее распространение почти моментальных коммуникационных систем открыло новую и крайне интересную область для профессиональной деятельности специалистов по связям с общественностью (особенно для тех, кто обладает знанием языков и культуры других стран).

Детальное рассмотрение всех вышеперечисленных областей деятельности вы найдете в следующих главах.

Личные качества и квалификация

Любые попытки определить, каким должен быть «идеальный» специалист по связям с общественностью, являются бессмысленным времяпрепровождением, поскольку данная сфера человеческой деятельности настолько многообразна, что в ней найдется место самым разным типам личности. Одни специалисты по связям с общественностью лично работают с клиентами и широкой общественностью, другие же заняты в основном кабинетной работой (составлением рабочих планов, созданием текстов, исследовательской работой). Многие специалисты совмещают в своей практической деятельности и то и другое.

Связи с общественностью: идеи

Уровни профессиональной организации связей с общественностью

Рядовой специалист. Использование технических навыков по распространению и сбору информации, убеждению и запросу данных «обратной связи».

Координатор. Координация работы различных проектов. Сюда входит деятельность по планированию стратегии PR-кампаний, составлению рабочего плана, бюджета, организации деятельности сотрудников, руководству, контролю, а также решению текущих проблем.

Менеджер. Работа с клиентами, анализ текущей ситуации, управление деятельностью отдела (сюда входит работа по организации деятельности сотрудников отдела, составлению бюджета, руководству, контролю, оценке деятельности и решению текущих проблем).

Директор. Работа с клиентами, анализ текущей ситуации, обеспечение коммуникаций, оперативное планирование на уровне организационных подразделений (сюда входит работа по организации деятельности сотрудников отдела, составлению бюджета, руководству, контролю, оценке деятельности и решению текущих проблем).

Генеральный директор. Организационное руководство и управленческие навыки (сюда входят развитие организационной стратегии, укрепление корпоративного единства, постановка стратегических задач, составление ежегодных планов, ведение стратегии бизнеса, политический анализ, организация работы всех профессиональных систем).

Источник: Выполнено на основании Public Relations Professional Career Guide, Public Relations Society of America, 33, Irving Place, New York, NY 10003.

Базовые личностные качества

Существует несколько личностных качеств, которые необходимы для любого успешно действующего профессионала (независимо от его конкретной специализации). В число этих качеств входят:

1. Способность к литературной работе, а также владение навыками ораторского искусства.

2. Аналитические способности (умение определять и анализировать возникающие проблемы).

3. Творческие способности (умение находить свежие, эффективные решения проблем).

4. Дар убеждения.

5. Умение проводить интересные и эффектные презентации.

Администраторы по связям с общественностью, обладающие большим опытом работы (которым знакома ответственность за подбор кадров), подчеркивают, что люди, обладающие нормальными личностными качествами, гораздо лучше подходят для большинства профессиональных специализаций в области связей с общественностью, чем тип «дерзкого энтузиаста».

Четыре ключевые способности

Тем, кто планирует делать карьеру в области связей с общественностью, следует развивать четыре ключевые способности (независимо от того, какую именно профессиональную специализацию они выбирают). В число этих способностей входят: навыки литературной работы, аналитические способности, экспертное планирование и умение грамотно решать проблемы.

1. Навыки литературной работы. Способность изложить информацию и идеи на бумаге является одним из ключевых навыков специалиста по связям с общественностью. Немалое значение здесь имеет хорошее знание грамматики и орфографии. Орфографические ошибки и неуклюжие предложения сразу выдают дилетанта.

2. Аналитические способности. Аргументы, которые вы находите и используете в ходе решения той или иной PR-задачи, должны иметь фактическое обоснование, а не сводиться к общим словам. Специалист должен обладать упорством и способностями к сбору информации из различных источников, а также к проведению оригинальных исследований посредством организации и реализации социологических опросов или аудитов. Очень многие программы по связям с общественностью терпят неудачу только потому, что организация не проводит качественной оценки потребностей и склонностей своей целевой аудитории. Умелое владение Интернетом и компьютерными базами данных также является важным элементом исследовательской работы.

3. Экспертное планирование. Программы по связям с общественностью включают в себя множество коммуникационных механизмов и видов деятельности, которые должны быть тщательно спланированы и скоординированы. Специалист по связям с общественностью должен уметь составлять грамотный план, который будет учитывать, какие материалы в какое время должны распространяться среди аудитории, как избежать возникновения нежелательных обстоятельств при проведении необходимых мероприятий и при всем этом уложиться в заданный бюджет.

4. Умение грамотно решать проблемы. Новые идеи и оригинальные подходы являются ключевыми моментами в процессе решения сложных проблем, с которыми сталкивается в своей работе специалист по связям с общественностью, и именно благодаря им программы по связям с общественностью становятся уникальными и запоминающимися. Повышение заработной платы и профессиональной репутации находят тех людей, которые умеют продемонстрировать руководству свои способности грамотно, творчески и своевременно решать профессиональные проблемы.

Далее мы приводим три объявления о поиске специалистов, которые иллюстрируют, как может развиваться карьера профессионала по связям с общественностью.

Помощь в решении кадровых проблем

Кредитный союз ищет специалиста по связям с общественностью для ежемесячного издания информационного бюллетеня, создания и дизайна корпоративного буклета, а также для составления ежеквартального плана проведения различных PR-мероприятий. Кандидат, который будет выбран в ходе конкурса, должен поддерживать взаимодействие с членами союза как посредством публикаций, так и личного и телефонного общения, а также оказывать содействие различным отделам союза в отношении мероприятий по связям с общественностью и рекламы. Кандидат должен иметь высшее образование в области связей с общественностью или журналистики. Кандидат должен быть энергичным, способным действовать независимо, укладываться в жесткие сроки рабочего плана, а также уметь принимать конструктивную критику.

Финансовый координатор проектов по связям с общественностью

Быстроразвивающееся высокотехнологичное агентство по связям с общественностью ищет специалиста на должность финансового координатора проектов по связям с общественностью. Желательно наличие высшего образования в области бизнеса или связей с общественностью. В обязанности координатора будет входить обеспечение поддержки работников бухгалтерского отдела, а также содействие в реализации PR-программ для наших клиентов. Кандидат должен обладать хорошими навыками создания текстов, знанием стиля AP, навыками работы с компьютерами системы Macintosh, уметь работать сразу с несколькими проектами, владеть навыками общения с прессой по телефону, а также уметь работать в команде. Кроме того, желательно знание Интернета, FileMakerPro и MSWord.

Руководитель отдела по связям с общественностью университета

Университет ищет специалиста по связям с общественностью для создания, реализации и управления программой по общественной работе, целью которой будет поддержка имиджа и задач университета (как на уровне местного сообщества, так и на региональном и федеральном уровнях). В обязанности руководителя общественной работой будут входить развитие коммуникационных и общественных стратегий и совместные программы с президентом, высшими чиновниками и преподавателями.

Выступая в качестве главного публичного представителя университета, кандидат должен быть готов брать на себя ответственность за связанные с этой должностью действия: например, за распространение информации в рамках университета, а также в среде СМИ и широкой общественности, проведение специальных мероприятий, укрепление имиджа и за определение сегментов общества, которые могли бы взаимовыгодно использовать ресурсы и технические возможности университета.

Систематические исследования показывают, что в практике связей с общественностью существует иерархия ролей. В своих работах профессора Глен Брум и Дэвид Дозье (из университета штата Сан-Диего) выделили четыре основные организационные роли, которые они описывают следующим образом:

Менеджеры по коммуникациям. Специалисты в данной области воспринимаются коллегами в качестве экспертов по организации связей с общественностью. Они осуществляют политику в области коммуникаций и распределяют ответственность (как свою собственную, так и других сотрудников) за успех или провал коммуникационных программ. Они следуют систематическому процессу планирования.

Коммуникационные связи. Специалисты в данной области представляют организацию на общественных собраниях и дают руководству возможность узнать доминирующие в обществе точки зрения. Будучи главным образом специалистами по технике коммуникации, они также принимают участие и в выработке решений в области организационных проблем.

Специалисты по связям со СМИ. Специалисты в данной области заняты размещением информации о деятельности организации в СМИ. В то же время они осуществляют и внутреннюю информационную работу, информируют работников организации о том, как она воспринимается в СМИ (а также по вопросам, которые важны для решения организационных задач).

Технические специалисты по коммуникациям. Специалисты в данной области отвечают за производство «коммуникационной продукции», а также за реализацию тех решений, которые приняли другие. Эти специалисты делают фотографии, собирают графические материалы, пишут тексты буклетов, памфлетов и пресс-релизов, а также решают все технические вопросы производства «информационной продукции».

Менеджер по коммуникациям, как правило, занимает место на вершине организационной иерархии. Однако многие специалисты по связям с общественностью, даже имея многолетний опыт работы, продолжают выполнять функции работников более низкого уровня.

Существуют некоторые основания полагать, что в сообществе профессионалов по связям с общественностью женщины, как правило, играют роль технического персонала, что сказывается и на значительности их организационных полномочий. Однако некоторые исследования показывают, что и работники «технических» специальностей демонстрируют достаточно высокий уровень удовлетворения своей профессиональной деятельностью. Это может быть следствием присущей литературной и дизайнерской работе творческой отдачи. Более высокий уровень удовлетворения своей профессиональной деятельностью также может быть следствием отсутствия той ответственности и напряженного графика работы, которые приходятся на долю менеджеров.

Требуется: знание экономики

Готовя себя к карьере специалиста по связям с общественностью, человек должен получить солидное образование в области экономики. Будучи принятым на работу в качестве профессионала, ему придется иметь дело с финансовыми аспектами деятельности своих работодателей или клиентов. Деятельность специалистов по связям с общественностью становится все более связанной с распределением и интерпретацией финансовой информации. Для того чтобы грамотно работать с этим материалом, специалист по связям с общественностью прежде всего должен его понимать. К примеру, такая специализация (которая является наиболее высокооплачиваемой в области связей с общественностью), как отношения с инвесторами, требует знания финансов.

После нескольких лет работы некоторые специалисты по связям с общественностью опять возвращаются за парту и учатся для получения диплома более высокого уровня. Диплом магистра в области бизнес-администрирования (который принято называть MBA (Master of Business Administration)) является, вероятно, наиболее популярным выбором, хотя список магистерских дипломов и дипломов о получении степени доктора философии (Ph.D. Philosopher Doctor), которыми владеют специалисты по связям с общественностью, охватывает самые разнообразные области человеческого знания. По мнению профессоров Кэтрин Кинник из Университета штата Киннеш и Глен Т. Кэмерон из Школы журналистики штата Миссури, студенты, изучающие предмет «связи с общественностью», должны приобрести фундаментальные знания в области бизнеса. Те учащиеся, которые планируют выбрать специализацию в области корпоративных связей с общественностью, не должны упускать из виду ключевой факт американского бизнеса: каждая компания создавалась ради получения прибыли для тех людей, которые вложили деньги в эту компанию. Бизнес может существовать только до тех пор, пока он приносит прибыль. Задачей специалистов по связям с общественностью, работающих в области бизнеса, как раз и является помощь в деле процветания компании. К сожалению, многие студенты высших учебных заведений полагают, что американский бизнес приносит непомерные прибыли. Истоки этого заблуждения происходят из недостатка знаний основ свободной рыночной экономики.

Многие прогрессивные компании используют тройственную концепцию представления базовых элементов своего бизнеса. Тремя сторонами этой концепции являются потребители, заинтересованные лица и сотрудники.

Служба профессиональной поддержки

Разговоры, обмен идеями с другими специалистами по связям с общественностью об их профессиональных успехах и неудачах являются важной частью профессионального роста. Также в высшей степени полезно чтение профессиональной литературы и посещение конференций и рабочих семинаров. Организации по связям с общественностью предоставляют множество различных возможностей подобного рода.

Организации и общества

Организации по связям с общественностью как на локальном, так и на государственном, национальном, а также на международном уровне предоставляют специалистам в данной сфере деятельности крайне важное для них пространство коммуникации.

Связи с общественностью: идеи

Личные качества, необходимые для успешной карьеры

Арт Стивенс, президент фирмы Lobsenz-Stevens, Inc. (Нью-Йорк Сити), автор книги «Взрывное убеждение» («The Persuasion Explosion»), сформулировал набор личных качеств, необходимых для успешной карьеры в сфере связей с общественностью. Специалист:

Должен быть прекрасным литератором, способным создавать отчеты для клиента, эффктные темы статей для редактора, пресс-релизы, заголовки, ежегодные отчеты, очерки и т. п. Его сочинения должны быть такого качества, что правка редактора и руководителя должна быть минимальной.

Должен вести краткосрочное и долгосрочное планирование, понимать потребности клиента и контролировать выполнение плана по каждому из видов деятельности PR-кампании, не забывая при этом о соблюдении рабочих сроков.

Должен находить свежие и оригинальные решения, не будучи привязанным к отработанным, традиционным идеям. Должен стремиться сохранять открытое восприятие любых новых идей и новых исследовательских возможностей.

Должен быть хорошо информированным о бизнесе клиента и не отставать от всех новаций в сфере бизнеса и политики правительственных организаций, которые могут оказать влияние на клиента (или его бизнес). Должен действовать как в качестве консультанта, так и в качестве специалиста в области коммуникаций.

Должен ориентироваться на результат независимо от того, входит в его задачу размещение новостей и информационных материалов о его клиенте в СМИ или успешное проведение какого-либо специального мероприятия. Должен быть деятельным и энергичным и не нуждаться в стимулировании со стороны начальства. Должен знать и уметь пользоваться всем набором необходимых для решения поставленных задач средств, а также быть предельно аккуратным в отношении соблюдения рабочего плана и графика его исполнения.

Должен быть абсолютным «профи», обученным владению всеми использующимися в практике специалиста по связям с общественностью техниками: созданию и распространению пресс-релизов и пресс-пакетов, проведению пресс-конференций и т. д. Должен уметь налаживать рабочие контакты с журналистами, сотрудниками журналов, а также быть восприимчивым и уметь точно определять «горячие» темы, нуждающиеся в освещении в прессе.

Должен знать и уметь создавать паблисити путем нахождения нужной идеи и соответствующего ее воплощения. Должен знать, как и где можно найти самые разные, необходимые для его работы идеи, и уметь их находить.

Должен владеть всем инструментарием, необходимым для налаживания рабочих взаимоотношений со специалистами в сфере СМИ, поскольку работа с прессой является одним из ключевых видов деятельности специалиста по связям с общественностью. Должен знать, как работать со СМИ, и уметь налаживать двусторонние контакты с журналистами.

Должен обучаться по мере возникновения новых ситуаций и появления новых потребностей клиента. Для того чтобы уметь справиться с новыми ситуациями, специалист по связям с общественностью должен обладать опытом работы.

Должен быть хорошим менеджером, умеющим организовать и распределить свой объем работы наиболее благоприятным (с точки зрения достижения конечного результата) образом. Должен уметь вести сразу несколько проектов и не упускать при этом контроль ни над одним из них.

И наконец, специалист по связям с общественностью не должен быть соглашателем. Популярная карикатура, изображающая специалиста по связям с общественностью как второсортного профессионала, который способен только кивать головой на указания высших руководителей корпораций и иногда давать им полезные советы, уже давно не соответствует действительности. По мере того как специалисты по связям с общественностью приобретают уважение и доверие высшего руководства, их деятельность все больше и больше приобретает характер профессии и все большим становится ее вклад в развитие коммуникационной деятельности компаний и организаций Соединенных Штатов.

Источник: Информационный каталог Консультационной академии PRSA.

Наиболее крупной организацией подобного рода является Общество связей с общественностью Америки (Public Relations Society of America (PRSA)), имеющее в своем составе 19 000 членов и более 100 отделений. В состав этого общества входит 14 специальных подразделений по интересам. Эта организация является «родительской» организацией по отношению к Студенческому обществу связей с общественностью Америки (Public Relations Student Society of America) (речь о котором пойдет в следующем разделе).

Другой крупной организацией, объединяющей специалистов, работающих в областях коммуникации и связей с общественностью, является Международная ассоциация специалистов, занятых в сфере деловой коммуникации (International Association of Business Communicators), в состав которой входит 13 500 человек из 56 стран. Большинство членов этой организации живут в Соединенных Штатах (72%), значительное количество проживает в таких странах, как Канада, Великобритания и Гонконг. Несмотря на то что в последние годы структура членства Международной ассоциации специалистов, занятых в сфере деловой коммуникации, подверглась диверсификации, значительный процент ее членов вовлечен в деятельность, связанную со сферой коммуникационных услуг. Эта организация также издает свой ежемесячный журнал «Мир Коммуникаций» («Communication World»).

Практическое обучение

Практические стажировки весьма популярны в сфере коммуникационной индустрии, и тот студент, чье резюме наряду с академическими записями включает указание об опыте практической работы, обладает значительным преимуществом. Получение стажировки, предлагаемой каким-либо агентством по связям с общественностью или отделом какой-либо корпорации по связям с общественностью (или благотворительной организации), является одним из лучших способов добиться желаемого опыта практической работы. В большинстве случаев стажер приобретает академические знания, а также получает опыт личной работы в сфере своей будущей профессии.

Хотя стажировки и предоставляют преимущества для получения первой работы, практика некоторых компаний по использованию неоплачиваемых стажеров послужила поводом для резкой критики, поскольку стала одной из причин снижения заработной платы в тех профессиональных областях, где стажировки стали слишком популярными. Поскольку студенты или выпускники работают «за бесплатно», амбициозным профессионалам приходится соглашаться на невысокую начальную заработную плату. Среди университетских работников (так же, как и среди работодателей) в последнее время усиливается движение в защиту платных стажировок.

Для студентов существует и другой способ получить опыт практической работы – путем вступления в Студенческое общество связей с общественностью Америки (Public Relations Student Society of America (PRSSA)). Это общество имеет свои отделения в 200 университетах и 6 тыс. членов по всей стране. Многие студенты принимают участие в конкурсах на проведение конкретного дела или на реализацию конкретных проектов в местных кампусах (которые являются частью корпоративных университетских программ). Многие отделения общества также имеют «студенческие фирмы», которые реализуют программы для местных университетских организаций. Для того чтобы в каком-либо университете могло быть учреждено отделение PRSSA, он должен предлагать пять курсов по специальности «связи с общественностью».

Диверсифицированная рабочая сила

В Соединенных Штатах более половины специалистов по связям с общественностью – женщины, причем число женщин, занимающих высшие менеджерские посты, постоянно увеличивается. Вследствие этого индустрия связей с общественностью представляет богатое многообразие гендерных перспектив как в отношении подготовки, так и в отношении доведения до аудитории PR-посланий, имеющих гендерную проблематику.

Кроме того, структура кадров, занятых в сфере связей с общественностью, испытывает определенный недостаток в расовом разнообразии. В то время как эта сфера профессиональной деятельности сталкивается с проблемой обращения к множеству целевых аудиторий многонационального и поликультурного населения Америки, структура рабочей силы в области связей с общественностью остается преимущественно «белой».

Этнические группы

В конце 1990-х гг. более 25% населения США состояло из представителей расовых меньшинств, прежде всего афроамериканцев, латиноамериканцев, выходцев из Азиатского региона и американских индейцев, и этот процент продолжает увеличиваться. Пропорция представителей расовых меньшинств и белых, занятых в сфере связей с общественностью, далека от этого уровня.

Структура членства Общества связей с общественностью Америки (Public Relations Society of America (PRSA)) на 1997 г. была таковой: 93% респондентов – белые, 3% – афроамериканцы, 2% – латиноамериканцы и 1% – азиаты. Поскольку эти данные отражают только лишь структуру членства PRSA, то нельзя утверждать, что картина характерна для всего кадрового состава связей с общественностью.

Некоторые агентства по связям с общественностью свидетельствуют, что они испытывают трудности при найме в свой штат представителей расовых меньшинств, поскольку получают слишком мало заявлений подобного рода. В поисках путей исправления этой ситуации PRSA предприняло несколько значительных шагов для стимулирования найма представителей расовых меньшинств. В последнее время привлечение таких кадров в сферу связей с общественностью стало задачей национального масштаба, и для ее решения проводятся рабочие семинары для определения и поощрения претендентов, составления списка наличных кандидатов, а также поиска средств для организации программ практических стажировок для студентов – представителей расовых меньшинств.

Индустрия связей с общественностью должна предпринять много усилий, чтобы исправить возникшую ситуацию с недостатком представителей расовых меньшинств. Следует обратить внимание на недостаточный уровень консультирования студентов – представителей расовых меньшинств в учебных заведениях по вопросам выбора карьеры в сфере связей с общественностью. Другой проблемой являются опасения (как правило, совершенно беспочвенные) молодых специалистов, что их не примут коллеги, а также в некоторых случаях реальная дискриминация по расовому признаку со стороны руководителей агентств по связям с общественностью и (или) клиентов.

По мере того как практика связей с общественностью становится все более и более интернационализированной, агентства по связям с общественностью, вступающие на мировой рынок, имеют особенно сильную необходимость в привлечении этнически разнородных сотрудников. Постоянная коммуникация между представителями головных, американских, офисов и отделений этих агентств за рубежом делает необходимой привлечение специалистов, владеющих многими языками, обладающих личным знанием других стран, а также восприимчивостью к культуре и традициям иностранцев. Знание испанского и восточных языков становится значительной ценностью.

Женщины

В 1980-х гг. в ряды работников сферы связей с общественностью вливалось множество молодых женщин. В феврале 1987 г. североамериканское Бюро статистики труда (U. S. Bureau of Labor Statistics) провело исследование, данные которого показали, что доля женщин, занятых с сфере связей с общественностью, возросла до 58,5%. Схожим образом отмечено увеличение числа женщин в других сферах профессиональной деятельности.

На данный момент количество женщин, занятых в сфере связей с общественностью, достигает 70%. 70% членов Международной ассоциации специалистов, занятых в сфере деловой коммуникации (International Association of Business Communicators) – женщины. По словам Ларри Маршала, имеющего огромный опыт найма работников по специальностям из области связей с общественностью, женщины составляли от 60 до 70% работников фирм по связям с общественностью и около 30% женщин насчитывалось среди представителей отделов по связям с общественностью в крупных корпорациях.

Маршал обращает внимание на одну из причин быстрого роста количества женщин в сфере связей с общественностью: 75% кандидатов на должности младшего уровня – женщины. Однако в тех областях, которые были заняты женщинами, не наблюдается значительных изменений. В 1989 г. Де Анна Де Роза из Колледжа Менло, а также Деннис Л. Вилкокс из Университета Сан-Хосе провели исследовательскую работу, которая была дополнена в 1998 г. данными Майкла Митрука из Университета Центральной Флориды, Глена Т. Кэмерона из Университета штата Миссури и специалиста-практика по связям с общественностью Кимберли В. Вилкиса. Эти исследования, предметом которых были крупнейшие фирмы по связям с общественностью, показали, что женщины являются весьма и весьма подготовленными для деловой жизни. Они демонстрируют самоуверенность, умение идти на риск, понимание необходимости ведения отчетной работы для успеха в бизнесе и при этом менее ориентированы на карьеру и отдают большее предпочтение семейным делам, что ограничивает их рабочее время и вынуждает их жертвовать своей карьерой ради семейных обязанностей. Ким Вилкис выдвинул предположение, что крупные фирмы по связям с общественностью обращаются к женщинам в поисках креативности и деловых качеств. Более важной является готовность пожертвовать карьерой ради детей.

Несмотря на то что на низших ступенях образования женщины имеют очень высокие показатели качеств, необходимых для карьеры менеджера, нежелание занимать менеджерские должности и стереотипы в восприятии женщин относительно созерцания себя преимущественно в качестве технических специалистов могут стать серьезными проблемами для всей сферы связей с общественностью. Марта Лозен обнаружила, что если женщины теряют интерес к своим управленческим обязанностям (предпочитая сосредоточиться на создании текстов и других технических видах деятельности), это ведет к агрессии. Агрессия имеет место, когда высшее руководство набирает людей из других областей для работы по специальности «связи с общественностью». В результате определение, чем является и чем не является эта специальность, становится все более неопределенным и размытым.

Несмотря на то что женщины занимают главным образом должности низшего и среднего уровня, времена меняются, и это можно заметить по тем успехам, которых они добились в сфере связей с общественностью. В 1995 г. на банкете в честь пятнадцатой годовщины общества «Женщин-руководителей, работающих в сфере связей с общественностью» (Women Executives in Public Relations) Мэрилин Кас-талди, президент общества и главный вице-президент фирмы Fleshman-Hillard по связям с общественностью, сказала: «Все больше женщин поднимается на высшие ступени руководящей лестницы в корпорациях, крупных агентствах и частных фирмах, хозяевами которых они сами и являются».

Процентное соотношение женщин и мужчин 70 : 30 в области связей с общественностью предъявляет к образовательным учреждениям крайне высокие требования. Для сравнения: среднее количество женщин, работающих в области радионовостей США, – менее одной трети. Федеральная коммуникационная комиссия (Federal Communications Commission) в своем отчете за 1996 г. указала, что женщины составили 40,7% штатных сотрудников телерадиовещательных организаций, работающих на полную ставку, и 41,9% – в индустрии кабельного телевидения.

Гендерная дискриминация в сфере связей с общественностью гораздо менее заметна, чем в некоторых других, более традиционных СМИ. Фирмами по связям с общественностью управляют (с финансовой точки зрения) те, кто способен заплатить, т. е. клиенты и новое поколение бизнесменов. При такой системе вознаграждения продуктивность каждого отдельного работника имеет гораздо большее значение, чем желание заработать больше и получить повышение. Как выясняется, женщины прекрасно умеют действовать на этом игровом поле прежде всего потому, что они демонстрируют умение выстраивать личные отношения и находить новый взгляд на решение социальных проблем.

Женщины получают более низкую заработную плату. Несмотря на численное превосходство женщин в сфере связей с общественностью, исследования показывают, что мужчины получают более высокую заработную плату. Несмотря на то что разрыв, существующий уже давно, в уровне заработной платы для мужчин и женщин уменьшается, он остается реальностью на многих уровнях профессиональной занятости.

Результаты исследования, опубликованного в 1996 г. Обществом связей с общественностью Америки (Public Relations Society of America (PRSA)), свидетельствуют, что средний уровень заработной платы у мужчин на 45% выше, чем у женщин: $59 460 и $41 110, соответственно.

Исследование, проведенное IABC в 1995 г., в котором приняло участие 4679 членов организации, проиллюстрировало тот факт, что заработная плата женщин, проживающих в США, составляет 79% от уровня заработной платы мужчин. Для канадских женщин, которые являются членами IABC, по данным 1995 г. этот показатель составил 87% по сравнению с 86% – в 1989 г.

По данным исследования, проведенного журналом «Working Woman» в 1996 г., охватившего 28 профессиональных областей, более высокий уровень заработной платы мужчин по сравнению с женщинами характерен для большинства бизнес-организаций Америки. По данным этого исследования, женщины, как правило, получают на 5-15% меньше, чем мужчины. На этот разрыв в уровне заработной платы оказывает влияние тот факт, что в сфере корпоративных или производственных связей с общественностью традиционно доминировали мужчины и именно эта деятельность была наиболее высокооплачиваемой, в то время как в общественном секторе и некоммерческих организациях, где доминировали женщины, имели место более низкие зарплаты.

Какие виды заработной платы?

Уровень заработной платы в сфере связей с общественностью относительно высок. Это утверждение справедливо для всех уровней организационной лестницы, от начинающих и до высшего руководства. Устойчивый рост доходов по мере приобретения специалистами опыта и увеличения возлагаемой на них ответственности является весьма привлекательной перспективой.

По данным национального исследования, выполненного в 1999 г. для журнала «PR Week», в сфере связей с общественностью средний уровень годовой заработной платы для человека в возрасте 39 лет составил $80 тыс.. Однако имеются гендерные различия. Так, этот уровень для мужчин составил $105 тыс., в то время как для женщин – всего лишь $62 тыс.

Конечно, средний уровень заработной платы варьируется в зависимости от типа бизнеса, а также от географического расположения. Например, журнал «PR Week» обнаружил, что наиболее высокий уровень средней заработной платы, $104 тыс., имеет место в секторе финансовых услуг (отношения с инвесторами), в то время как наименьший уровень, $56 тыс., характерен для сектора некоммерческих организаций. Средний уровень заработной платы в области товаров народного потребления составляет $87 тыс., в сфере здравоохранения – $83 тыс., в сфере высоких технологий – $77 тыс. Как правило, заработная плата в области связей с общественностью на севере и Восточном побережье США выше, чем на юге и на среднем востоке страны.

Уровень заработной платы высшего руководства агентств по связям с общественностью и корпораций, как правило, также весьма высок. По данным исследования, проведенного журналом «PR Week», средний доход первого вице-президента составляет $134 тыс., а исполнительного вице-президента – $164 тыс.

Входя в область связей с общественностью

По данным исследования Доу Джонса, средний уровень заработной платы в сфере связей с общественностью составляет $444 в неделю, в ежедневных газетах – $404 в неделю и $360 – на телевидении. Минимальная заработная плата в сфере связей с общественностью (данная оценка учитывает состояние дел в США в целом) составляет $23 тыс. в год. На северо-востоке страны и в Калифорнии, однако, начальный уровень заработной платы в этой сфере профессиональной деятельности существенно выше.

Кроме того, начальный уровень заработной платы в сфере связей с общественностью значительно варьируется в зависимости от типа организации. По данным исследования, проведенного PRSA, средний уровень заработной платы в корпорациях для работников начального уровня составляет $23 550 в год, в государственных организациях, организациях здравоохранения и некоммерческих структурах – $23 210, а в агентствах по связям с общественностью – $21 110. Однако несмотря на то, что агентства по связям с общественностью предлагают самый низкий уровень заработной платы из трех вышеуказанных категорий, по мере приобретения профессионального опыта работники этих фирм могут рассчитывать на увеличение своих доходов более масштабное, чем у сотрудников PR-отделов в системе здравоохранения, а также в некоммерческих и государственных организациях.

По данным «Ежегодного исследования в области журналистики и массовой коммуникации» («Annual Surveys of Journalism and Mass Communication»), проведенного в 1997 г. Ли Б. Беккером и Джеральдом Косикки, выпускники, имеющие специальность «связи с общественностью», чаще получают штатные рабочие места в агентствах по связям с общественностью, чем в PR-отделах крупных организаций. Сертификат о получении высшего образования в сфере журналистики предоставляет возможность получить работу в широком спектре PR-специальностей. Кроме того, имея диплом со специализацией журналиста или работника сферы массовых коммуникаций, специалист по связям с общественностью имеет больше шансов найти работу с более высоким уровнем дохода.

Два фактора оказывают влияние на мобильность работников сферы связей с общественностью, получивших должность в той или иной организации. Те специалисты, которые стремятся поменять работу (Деннис Спринг, специалист по работе с кадрами, назвал их «летунами»), могут рассчитывать на увеличение заработной платы на 12-20%. Смена должности и места работы может сопровождаться стрессами, но часто она помогает увеличить уровень своего дохода и сделать карьеру. Кроме того, для получения в будущем шансов на высокую зарплату необходимо также потратить время и силы на получение диплома о высшем образовании. По данным исследования Б. Беккера и Д. Косикки, для выпускников вузов, которые получили свой диплом о высшем образовании (MA degree) по специальности «журналистика» или «массовая коммуникация», средний уровень начальной заработной платы выше на $5500 в год.

Практическое задание

Местное отделение Общества связей с общественностью Америки (Public Relations Society of America (PRSA)) выступает спонсором соревнования по созданию лучшего текста, победитель которого получит стипендию в $2500. Тема работы: «Почему у меня есть все, что нужно для успешной карьеры в сфере связей с общественностью». Напишите текст объемом в 1 тыс. слов на эту тему.

1. Почему некоторые бывшие газетные журналисты терпят неудачу, пытаясь работать в сфере связей с общественностью?

2. Можете ли вы назвать четыре основные области деятельности специалиста по связям с общественностью?

3. Какие уровни работы специалиста по связям с общественностью являются базовыми?

4. Следует ли тем, кто планирует делать карьеру в сфере связей с общественностью, развивать четыре основные профессиональные способности? Каковы эти базовые способности?

5. О каком ключевом экономическом факте следует всегда помнить тем, кто начинает свою работу в PR-отделе корпорации?

6. По мнению Глена Брума и Дэвида Дозье, в области связей с общественностью существует своя иерархия профессиональных ролей. Каковы эти роли?

7. Какая общенациональная организация специалистов по связям с общественностью является наиболее крупной? Назовите еще одну из подобных лидирующих организаций.

8. Почему для студента так важно пройти практическую стажировку по своей специальности еще до окончания университета?

9. Каково соотношение мужчин и женщин в общей структуре Международной ассоциации специалистов, занятых в сфере деловой коммуникации (International Association of Business Communicators (IABC))?

Цель данной главы – дать ясное представление о том, чего ожидает высшее руководство корпораций и организаций от деятельности своих отделов по связям с общественностью, и объяснить студентам, как действуют агентства и отделы по связям с общественностью различных организаций.

В данной главе рассматриваются следующие вопросы:

• Роль отделов по связям с общественностью.

• Организация отделов по связям с общественностью.

• Разделение труда и функции кадрового персонала.

• Агентства по связям с общественностью.

• Слияние рекламы и связей с общественностью.

• Работа в агентстве по связям с общественностью.

• Доход и обязанности.

Роль отделов по связям с общественностью

Существующие в составе компаний и организаций отделы по связям с общественностью выполняют множество различных функций. Нижеследующие главы рассказывают о том, каково место связей с общественностью в различных организационных структурах, их названия, системы разделения труда и функций кадрового персонала, источники конфликтов с другими отделами той же организации, а также излагают «за» и «против» относительно выбора работы в отделе по связям с общественностью.

Роль отделов по связям с общественностью в различных организационных структурах

Уже давно различные компании и организации формируют для решения своих задач отделы по связям с общественностью. В 1889 г. Джорджу Вестингхаузу было поручено создать первый корпоративный отдел по связям с общественностью, для чего он нанял двух человек, которые должны были работать над рекламой его любимого проекта (введения системы переменного тока). По сравнению с той работой, которую выполняют современные отделы по связям с общественностью, использующие в свой работе целый комплекс физических, социологических и психологических элементов, работу Дж. Вестингхауза можно назвать относительно простой. В конечном итоге его деятельность завершилась победой над проектом Томаса Э. Эдисона (системой постоянного тока), и его метод стал стандартом в профессиональной сфере специалистов по связям с общественностью в США. Концепция отдела по связям с общественностью Вестингхауза стала частью современного мира электронной промышленности.

Сегодня традиционные функции отделов по связям с общественностью с каждым годом непрестанно расширяются (см. гл. 2), распространяя свое влияние на самые высшие уровни управления.

Значение связей с общественностью в современном мире

В непрестанно меняющихся условиях современного мира, столкнувшись с множеством самых разных трудностей (о которых мы уже писали выше), представители высшего руководства все чаще начинают рассматривать связи с общественностью не просто как средство рекламы, не в качестве одностороннего метода общения с целевой аудиторией, но как целостный процесс переговоров и нахождения компромисса с различными типами целевых аудиторий. Джеймс Грюниг, профессор по специальности «связи с общественностью» в Университете Мэриленда, называет новый подход «построением хороших взаимоотношений со стратегическими аудиториями», и этот подход требует от высших менеджеров по связям с общественностью быть «скорее менеджерами по стратегической коммуникации, чем техническими специалистами по коммуникации».

Продолжая свою мысль, Грюниг (который был руководителем исследования, проводившегося фондом IABC в течение 6 лет, под названием «Лучшие в области связей с общественностью и коммуникационного менеджмента» («Excellence in Public Relations and Communications Management»)) утверждает:

Помощь специалистов по связям с общественностью в построении рабочих взаимоотношений сберегает деньги организации посредством уменьшения расходов на судебные тяжбы, юридическое обеспечение своей деятельности, уменьшения угрозы бойкота компании или же потери доходов вследствие плохих взаимоотношений с аудиторией, той самой аудиторией, которая участвует в организации групп активистов, направленных против деятельности компании. Кроме того, связи с общественностью помогают организации делать деньги посредством налаживания рабочих отношений со спонсорами, потребителями, акционерами и юристами.

Результат исследования IABC свидетельствует о том, что представители высшего руководства организаций (CEOs) рассматривают связи с общественностью в качестве выгодного капиталовложения. Исследование 200 организаций показало, что топ-менеджеры отделов по связям с общественностью дают прибыль в 1,84 раза больше начального уровня капиталовложений (ROI) – цифра, которая лишь немного ниже аналогичного показателя в сфере потребительского обслуживания и маркетинга продаж.

Важность организационной структуры

Однако исследования также показывают, что роль отдела по связям с общественностью в той или иной организации часто зависит от ее типа, от отношения высшего руководства и даже от способностей начальника этого отдела.

Исследования, проведенные профессорами Ларисой Грюниг изУниверситета Мэриленд и Марком МакЭлрисом из Университета Таусона, показывают, что крупные, сложно структурированные организации включают в процесс определения своей организационной политики отдел по связям с общественностью чаще, чем это делают более мелкие фирмы. Такие компании, как IBM и General Motors, которые действуют в высококонкурентной среде, восприимчивы к вопросам текущей политики и работы с общественным мнением больше, чем многие другие фирмы, а также в большей степени озабочены формированием прочной корпоративной идентичности. Следовательно, они уделяют больше внимания таким мероприятиям, как организация пресс-конференций, формальные контакты со СМИ, официальные выступления представителей руководства компании, а также консалтинговому менеджменту по вопросам потенциальной угрозы для корпорации.

В подобных организациях, которые теоретики менеджмента, как правило, классифицируют как органически или механически смешанные организации, уровень полномочий, предоставляемых руководителям отдела по связям с общественностью, весьма высок. Связи с общественностью здесь являются частью того, что принято называть «доминирующей коалицией», и отделы по связям с общественностью обладают достаточно высокой степенью организационной автономии.

Напротив, в организациях небольшого размера, с низким уровнем организационной сложности, которые заняты производством стандартной продукции или предоставлением стандартных услуг, необходимость в работе с государственными организациями и общественным мнением ощущается в значительно меньшей степени. Это выражается в недостаточной деятельности в этой области, и кадровый персонал отделов по связям с общественностью нагружается в основном техническими задачами, такими как создание информационных бюллетеней компании и выпуском очередных пресс-релизов. В том, что принято называть традиционной организацией, связи с общественностью имеют крайне мало – или вообще не имеют – влияния на определение и формирование управленческой политики и на принятие стратегических решений.

Исследования также показывают, что тип организации может быть менее значимым фактором в определении той роли, которую играет отдел по связям с общественностью в ее общей структуре, чем фактор понимания высшим руководством значения подобного отдела. Во многих организациях высшее руководство рассматривает связи с общественностью главным образом в качестве технической или же журналисткой функции, т. е. в качестве рекламного отдела или же отдела по связям с прессой. В крупномасштабных механических организациях низкого уровня сложности также существует тенденция воспринимать связи с общественностью в качестве всего лишь вспомогательной функции отдела маркетинга.

Связи с общественностью: идеи

Экспертные специальности, которые требуются в отделе по связям с общественностью

В ходе исследования «Лучшие в области связей с общественностью и коммуникационном менеджменте» («Excellence in Public Relations and Communications Management»), которое было проведено на средства IABC, были установлены 15 областей экспертного знания, которые должны быть представлены в структуре отдела по связям с общественностью:

Стратегическое и оперативное управление знанием

• Развивать стратегии, направленные на решение проблем.

• Находить решение текущих организационных проблем.

• Определять цели и задачи отдела.

• Готовить бюджет.

• Управлять персоналом.

Исследовательская работа

• Осуществлять мониторинг окружающей среды.

• Определять общественную реакцию на политику вашей организации.

• Использовать методы научного исследования для определения текущей организационной политики.

• Анализировать результаты проведенных исследований.

Умение вести переговоры

• Вести переговоры с активной частью общества.

• Помогать управленческому составу правильно оценивать общественное мнение.

• Использовать методы теории разрешения конфликтов для проведения организационной политики.

Умение убеждать

• Убеждать общественность в том, что ваша организация действует правильно.

• Использовать теорию общественного мнения при организации PR-кампании.

• Добиваться благоприятного для вашей организации общественного мнения.

Источник: Dozier, David, with Grunig, James, and Larissa. The Manager's Guide to Exellence in Public Relations and Communication Management. Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Publishers, 1995, p. 64.

Подобное восприятие этой сферы деятельности со стороны высшего руководства в значительной степени ограничивает роль отделов по связям с общественностью, а также уменьшает полномочия таких отделов в области принятия управленческих решений и решения текущих организационных проблем. Вместо этого персонал отдела по связям с общественностью нагружается чисто техническими задачами по подготовке посланий, отстраняя его от содержательной работы с адресатами своей деятельности.

Третий фактор, определяющий роль и место отдела по связям с общественностью в общей структуре организации, – это образование и профессиональные способности кадрового персонала. По данным исследования, проведенного IABC, главные администраторы хотят получить специалистов по управлению стратегическими коммуникациями, в то время как значительное число менеджеров по связям с общественностью (многие из которых получили образование журналистов) сами выбирают роль «чистых» технических специалистов – просто в силу того, что им недостает знаний для проведения научных исследований, мониторинга окружающей среды, а также для управления всем комплексом коммуникационных стратегий.

Вместо этого они продолжают придерживаться во взаимоотношениях со СМИ старых методов односторонней коммуникации, и это несмотря на то, что (как показывают результаты исследования IABC) СМИ, «как правило, не являются наиболее эффективным средством в процессе коммуникации со своими стратегическими аудиториями, ни на стадии реагирования на текущее общественное мнение, а особенно на этапе построения рабочих взаимоотношений».

Название отдела по связям с общественностью

Отделы по связям с общественностью в тех или иных организациях могут существовать под разными названиями. И чаще всего этим называнием оказывается не «отдел по связям с общественностью». В наиболее крупных корпорациях (например, «Fortune 500») термин корпоративные коммуникации или просто коммуникации встречается вчетверо чаще, чем термин связи с общественностью.

Среди организаций, которые в последние годы приняли решение сменить выражение «связи с общественностью» на «корпоративные коммуникации», можно назвать Procter & Gamble и Hershey Candies. В обоих случаях эти компании заявили о том, что смена была обусловлена расширением функций отдела за пределы только лишь связей с общественностью и вновь образованные отделы также занимаются работой с персоналом, акционерами, подготовкой ежегодных отчетов, взаимоотношениями с потребителями и корпоративной благотворительностью.

Однако подобные направления деятельности принято рассматривать в качестве подвидов современных связей с общественностью, и в пользу этой точки зрения консультант Альфред Гедальдиг привел следующий довод. По его мнению, опубликованному в журнале «O’Dwyer’s PR Service Report», термин «связи с общественностью» приобрел слишком много нежелательных ассоциаций, потому что его слишком часто использовали в уничижительном значении, и это стало причиной, по которой компании решили отказаться от использования данного термина. Также, по его мнению, термин «корпоративные коммуникации» является знаком, что специалисты по связям с общественностью стали заниматься гораздо более широким спектром вопросов, касающихся внутриорганизационных дел компании, чем это имело место в прошлом, что и отразилось в создании комплексной службы коммуникационных услуг.

Организация отделов по связям с общественностью

Должность руководителя отдела по связям с общественностью (или названного схожим образом организационного подразделения), как правило, называется одним из трех имен: менеджер, директор или вице-президент. Вице-президент по корпоративным коммуникациям может также нести прямую ответственность и за дополнительные виды деятельности, связанные с рекламой и маркетинговой коммуникацией.

Подобный отдел, как правило, разделен на специализированные секции, каждая из которых имеет своего координатора или менеджера. Как правило, в крупной корпорации можно обнаружить секции по связям с прессой, связям с инвесторами, работе с потребителями, работе с правительственными организациями, взаимоотношениям с сообществом, маркетинговым коммуникациям и работе с персоналом. Типичный список организационных подразделений отдела по связям с общественностью вы можете найти на рис. 5.1.

Корпорации с многомиллионным бюджетом часто имеют небольшие отделы по связям с общественностью. По данным исследования Conference Board, в ходе которого были протестированы 150 крупнейших американских корпораций, типичный отдел по связям с общественностью имеет в своем составе девять специалистов. Бюджет такого отдела, по данным этого же исследования, составляет примерно $3,5 млн.

Кадровый состав отдела по связям с общественностью может быть также распределен в общей структуре организации таким образом, что стороннему наблюдателю будет сложно оценить границу полномочий специалиста из этого отдела. Некоторые из таких специалистов могут числиться в секции маркетинговых коммуникаций в отделе маркетинга. Другие могут быть приписаны к отделу кадров в качестве экспертов по работе над информационными бюллетенями и внутрикорпоративными изданиями. Децентрализация функций связей с общественностью и порождаемые ею конфликты будут рассмотрены ниже в рамках этой главы.

Разделение труда и функции кадрового персонала

Традиционная теория менеджмента проводит разделение в рамках организации на отраслевые и административные функции. Отраслевой менеджер, такой, к примеру, как вице-президент по вопросам производства, может делегировать полномочия, ставить производственные задачи, нанимать сотрудников и непосредственно влиять на работу других сотрудников организации. Административные работники, напротив, имеют совсем немного (или не имеют вообще) прямых властных полномочий. Вместо этого они влияют на деятельность других сотрудников организации опосредованным образом – через консультирование, выработку рекомендаций и предложений.

Рис. 5.1. Этот график, на котором изображена организация отдела по корпоративным отношениям корпорации Visa International, демонстрирует разнообразие видов деятельности, которые осуществляются под управлением исполнительного вице-президентапо корпоративным отношениям и коммуникациям

Согласно общепринятой теории менеджмента, связи с общественностью являются административной функцией. Специалисты по связям с общественностью являются экспертами в области коммуникации, отраслевые же менеджеры, включая представителей высшего руководства, полагаются на них и используют их навыки для подготовки и обработки данных, выработки рекомендаций, а также исполнения коммуникационных программ, направленных на реализацию организационной политики.

Несмотря на то что отделы по связям с общественностью могут функционировать только с одобрения высшего руководства, существует множество уровней влияния, посредством которых они могут оказывать воздействие на политику организации.

Уровни влияния

Эксперты в области управления утверждают, что административные функции в той или иной организации различны на различных уровнях влияния и на различных уровнях полномочий. На самом низком уровне административная функция может быть исключительно консультативной: отраслевой менеджмент не обязан принимать данные ему рекомендации к исполнению или даже просить о подобных рекомендациях.

Когда связи с общественностью являются исключительно консалтинговой деятельностью, часто эффект оказывается недостаточным. Хорошим примером может послужить случай с разливом нефти на Аляске (см. гл. 8). Фирма Exxon столкнулась с огромными проблемами во взаимоотношениях с общественностью, юридическими организациями, СМИ, и произошло это потому, что специалистам по связям с общественностью не была поручена практическая работа и эффект от их усилий в данной ситуации оказался фактически нулевым.

С другой стороны, Johnson & Johnson предоставляет своим специалистам по связям с общественностью более высокий статус. Кризис «Тайленола», в ходе которого 7 человек умерли после принятия капсул, содержащих цианид, ясно продемонстрировал консультативно-принудительную роль связей с общественностью.

При подобной концепции консультативно-принудительной роли связей с общественностью организационная политика требует, чтобы отраслевые менеджеры (высшее руководство) как минимум выслушивали мнение соответствующих экспертов по административной работе до того, как принимать стратегические решения. Дон Хеллригель и Джон Слокум, авторы учебника под названием «Менеджмент», утверждают: «Несмотря на то что подобная процедура не ограничивает свободу менеджера в области принятия решений, она способствует использованию талантов подготовленных специалистов по административной работе соответствующим образом».

Другой уровень консультационных взаимоотношений в рамках организации получил название совмещения полномочий. Например, оперативное подразделение стремится опубликовать проспект предприятия, но не может сделать этого до тех пор, пока отдел по связям с общественностью не одобрит план и текст данного издания. В случае возникновения разногласий различные стороны, принимающие участие в работе над данным изданием, для того чтобы продолжить работу, должны прийти к некоторому соглашению. Многие фирмы используют эту модель работы с целью предотвращения распространения отделами и подразделениями материалов, которые не отвечают стандартам и требованиям компании.

Однако совмещение полномочий может не только ограничивать свободу отдела по связям с общественностью. Некоторые компании придерживаются политики, при которой все статьи в корпоративных изданиях, а также и пресс-релизы, выпускаемые для внешней аудитории, должны просматриваться до выхода в свет юристами компании. Эти материалы не могут распространяться до того момента, пока юристы и специалисты по связям с общественностью не придут к соглашению о том, что должно быть сказано в данном издании. Для специалистов по связям с общественностью эта ситуация может иметь еще более ограничивающий характер в том случае, если юридический отдел компании обладает командными полномочиями по изменению материалов пресс-релиза – с согласия или даже без него с их стороны. Именно по этой причине редакторы газеты считают, что некоторые пресс-релизы настолько перенасыщены «канцелярщиной», что становятся практически «нечитабельными».

Источники разногласий

В идеале связи с общественностью должны являться частью управленческой субсистемы. По словам профессоров Джеймса и Ларисы Грюниг (James and Larissa Grunig) из Университета Мэриленда, связи с общественностью представляют собой «управление коммуникациями между некой организацией и ее общественным окружением». Однако в процесс коммуникации с внешним и внутренним общественным окружением включены также и некоторые другие административные функции. И этот процесс, практически без исключений, сопровождается трениями и разногласиями. Существует четыре области возможных разногласий: юридические проблемы, кадровые вопросы, реклама и маркетинг.

Юридические проблемы

В обязанности штатных юристов компании входит оценка возможного эффекта любого публичного заявления организации по вопросам текущей (или потенциальной) судебной тяжбы. Следовательно, юристы часто ограничивают действия специалистов по связям с общественностью, навязывая им линию поведения, при которой те начинают опасаться, что любое публичное заявление может быть потенциально использовано против организации в ходе судебного разбирательства. Конфликты по поводу того, какую информацию можно представлять публике и когда это можно делать, а когда нельзя, часто оказывают парализующее воздействие на процесс принятия решений, приводя к тому, что организация выглядит невосприимчивой к общественной реакции на свою деятельность. Это утверждение особенно верно для ситуации кризиса, когда общественность требует немедленного ответа на свои вопросы.

Кадровые вопросы

Традиционный отдел кадров ныне начинает выполнять все более широкие функции управления человеческими ресурсами, что предоставляет множество оснований для конфликтов по вопросам о том, кто отвечает за коммуникацию с сотрудниками организации. Персонал отдела кадров полагает, что именно их отдел должен осуществлять контроль над информационными потоками. Администраторы по связям с общественностью полагают, что нельзя добиться удовлетворительных внешних коммуникаций, если одновременно не проводить эффективную политику в области работы с персоналом. К примеру, увольнения оказывают влияние не только на сотрудников организации, но также имеют и общественный резонанс и сказываются на взаимоотношениях с инвесторами.

Реклама

Отделы рекламы и связей с общественностью часто сталкиваются между собой в процессе работы, поскольку они соревнуются друг с другом за финансовое обеспечение работы с внешней аудиторией. Кроме того, существуют и глубокие теоретические разногласия. Подход работника отдела рекламы к процессу коммуникации можно сформулировать следующим образом: «Увеличит ли это объем продаж?» Специалист по связям с общественностью задается иным вопросом: «Будет ли это способствовать приобретению друзей?» Различные ориентации в подходе к процессу коммуникации часто ведут к разногласиям в вопросах координации общей стратегии организации.

Маркетинг

Маркетинг (как и реклама) воспринимает потребителей (или потенциальных покупателей) в качестве целевой аудитории. Специалист же по связям с общественностью определяет аудиторию в более широком смысле – как любую группу, которая может оказать воздействие на деятельность организации. В число ключевых (с точки зрения специалиста по связям с общественностью) аудиторий входят правительственные организации, группы борьбы за сохранение окружающей среды, местное сообщество, а также множество других аудиторий, которые специалист по маркетингу не склонен рассматривать в качестве потребителей.

В начале 1990-х гг., когда отделы маркетинга стали признавать ценность понятия комплексная маркетинговая коммуникация, разногласия между специалистами по маркетингу и специалистами по связям с общественностью вышли на новый виток.

Некоторые специалисты по связям с общественностью восприняли эту новую тенденцию как угрозу потери своей автономии и возможность того, что связи с общественностью могут потерять свою консультативную роль по отношению к высшему руководству. Другие профессионалы были озабочены тем, что, оказавшись под управлением специалистов по маркетингу, деятельность работников по связям с общественностью может свестись к выполнению чисто технических заданий по обеспечению маркетинговых проектов и функций.

Другим аргументом было утверждение, что задача специалистов по связям с общественностью заключается лишь в том, чтобы убедить людей покупать некий товар или пользоваться некоторыми услугами. Маркетинг уже по определению включает в себя элемент убеждения. С другой стороны, как показывает исследование, превосходно проведенное IABC, идеалом связей с общественностью является симметричная коммуникация – построение взаимопонимания и связей между организацией и различными секторами ее общественного окружения.

Все вышесказанное легло в основу заключения, сделанного редактором исследования IABC Джеймсом Грюнигом: «Следовательно, мы полагаем, что связи с общественностью должны формироваться как отдельная дисциплина и они должны осуществляться в рамках организации в условиях функционального разделения с отделом маркетинга». Однако логика диктует, что организация нуждается в скоординированном и комплексном подходе к проведению коммуникационной стратегии.

Достижению этой цели могут способствовать следующие предложения:

1. Представители различных отделов должны сообща работать в ключевых комитетах, где они будут обмениваться информацией относительно того, как можно дополнить различные программы для достижения общих организационных целей.

2. Руководители различных отделов должны иметь равный статус. Автономия одного отдела не должна достигаться за счет другого.

3. Все руководители отделов должны отчитываться перед одним вышестоящим администратором, с тем чтобы все точки зрения могли быть рассмотрены и на этом основании затем формулировалась соответствующая стратегия.

4. Неформальные, регулярные контакты с представителями других отделов могут способствовать налаживанию взаимопонимания и уважения к точке зрения другого.

5. Должны даваться письменные указания, с тем чтобы ответственность каждого из отделов была четко определена. Такие указания весьма полезны для улаживания разногласий по вопросам, какой отдел отвечает за работу с кадрами, а какой за работу над пресс-релизом.

Конец ознакомительного фрагмента.