Карьера в PR – забег без финиша
Апрель 2009 г.
Роман Масленников / Советник № 4 (160). – 2009 г.
…Just when I thought I was out…they pull me back in[1] (“The Godfather”)
Вместо предисловия
Карьера в PR-деятельности – дело самое что ни есть рукотворное. То, что вы успели сделать своими руками, до чего дошли своими мыслями – все ваше! В частности, импульс данному тексту был дан в блоге издателя журнала «Советник»[2]. Ответов на призыв «герой должен проявить себя сам» оказалось не так много, к моему счастью. И здесь же замечу – «к сожалению». Совсем не верится, что амбициозных PR-специалистов поголовно подкосил кризис. К тому же на первой полосе одного из немногочисленных профессиональных журналов российской PR-отрасли отпечатались явно не все. Или коллегам нечего сказать? Не верю! Попробуем разобраться, почему так через призму этапов трудового пути российского PR-специалиста…
Карьера – одна из самых актуальных тем любой профессиональной сферы, и PR-деятельности в частности. Посмотрим, что может представлять собой трудовой путь в пиаре, как действовать будущим PR-специалистам студентам, варианты профессиональных устремлений. Советы по организации трудового пути, венчающие данный материал, будут полезны не пиарщикам тоже.
Есть задача – выявить закономерности и особенности карьеры в PR. Возможно, по пути выявленных гипотез нам удастся отыскать ключи к загадочной душе российского PR-специалиста.
Звездная синусоида
Перефразируя Льва Толстого, предположу, что все неуспешные же творческие биографии несчастливы по-своему, а успешные – похожи. По моему мнению, нижеприведенные семь уровней представляют собой идеальную схему движения по карьерной PR-лестнице при условии, что человек уже после первого курса ВУЗа (или раньше) определился, что будет профессионально расти именно в сфере PR. Подобную схему роста можно уложить в гипотезу психологических исследований, состоящую в том, что сферу деятельности нужно менять каждые 7-10 лет.
Первый уровень – «подготовительный». Будущий PR-специалист – выпускник высшего учебного заведения по одной из таких специальностей, как: философия, социология, история, филология, журналистика, собственно «связи с общественностью». Наблюдения показывают, что большинство тех, кто достигли высоких позиций в PR получили философское образование.
Есть мнение, в частности, у главного редактора журнала «Советник» Бориса Еремина, что математическое и физико-математическое образование для PR-сферы целесообразнее, нежели чем образование по специальности «связи с общественностью». Он считает, что без физико-математического образования трудно стать настоящим пиарщиком, но можно быть узким специалистом. Можно надеяться на то, что в курсе «связи с общественностью» со временем введут предметы, которые обеспечат системное образование.
Таким образом, сегодня в России у людей с фундаментальным, системным образованием больше шансов быть успешными в пиаре, чем у тех, кто окончил «свежеиспеченную» специальность. Кафедры «Public Relations» появились в нашей стране, в любом случае, не более 19 лет назад (в 1990 году в МГИМО на факультете Международной информации, которому в настоящее время возвращено исконное название – факультет Международной журналистики, – был введен экспериментальный курс по связям с общественностью), при том, что практическое применение термина «PR» исторически зафиксировано в 1992 году при предложении работы Алексеем Ситниковым Александру Чумикову. То есть, об образовании в области пиара в России как о фундаментальном говорить еще очень рано, нет той «давности лет».
Надо отметить, что первая профессия – если вы к ней пришли осмысленно, – очень влияет на дальнейший карьерный путь, и скорее, даже на профессиональное мировоззрение. Мне близок «кейс» бывшего редактора журнала «Советник» Марии Ганиной, которая сейчас занимается связями с общественностью в страховых компаниях. Для нее карьера пиарщика – своего рода увлекательный эксперимент. «В душе я продолжаю оставаться корреспондентом профессионального издания, цель которого – узнать о PR все, во всех его проявлениях, на собственной шкуре», – рассказывает она в рамках проекта «Интервью с PR-директором».
Так или иначе, ваш старт в PR-карьере должен быть ярким. Либо вас заметят, либо дальше и пытаться не стоит. Какое у вас образование – не столь и важно, главное – оно должно помочь вам реализовать собственный PR-проект вашего же трудоустройства.
Второй уровень – «ликбез»: ассистент пиар-менеджера в агентстве, ассистент пиар-директора в компании, стажер, практикант. Здесь представляется возможность все-таки еще передумать и решить – ваша ли это профессия и стоит ли продолжать? Благо, испытаний будет предостаточно. Именно ассистентам и стажерам, думаю, не только в пиаре, поручают настолько скучные, однообразные, рутинные задания, что впору разочароваться не только в профессии, но и во всем окружающем мире. Но, спешу предупредить, что рутинно – не значит «неинтересно». К примеру, в таких PR-стажерских заданиях, как: актуализация журналисткой базы путем прозвона, поиск информационных спонсоров, регистрация участников на конференции и т. п., – можно найти плюсы. Например, попросить работодателя отправить вас на тренинг по телефонным переговорам, выдать в вечное пользование соответствующую литературу или подписать на специальные журналы, оплатить мобильный телефон для рабочих звонков вне офиса и т. п.
Совет PR-ассистенту – работать, не поднимая глаз, чтобы вашему шефу не пришла мысль о том, что вы можете его заменить.
Третий уровень – «начало практики»: пиар-менеджер в компании, аккаунт-менеджер в агентстве, сотрудник пресс-службы в госучреждении. То есть, вам уже нужно определиться, где вы будете «расти» в пиаре. Будет ли это один клиент (корпоративный пиар), будете ли вы многоруким Шивой (PR-агентство) или же вы «болеете за идею» вообще и государство в частности (фактически, чиновничество)? Выбор за вами. Как правило, в задачи PR-специалистов в любом типе организаций входит сделать из клиента звезду. Сыворотку звездности лучше сначала пробовать на себе, чтобы уметь разъяснить их пользу и вред своим клиентам.
Четвертый уровень – «высокая ответственность»: партнер в пиар-агентстве, пиар-директор, ведущий сотрудник пресс-службы или глава департамента специальных проектов. Здесь главное, умерить собственные амбиции, чтобы вашего клиента было видно в первую очередь. Диагностировать и вылечить прогрессирующую звездную болезнь в себе – вот что такое высокая ответственность в пиаре.
Пятый уровень – «свое дело»: учредитель собственного пиар-агентства, глава пресс-службы корпорации, директор по PR в крупной компании. А вот на этом этапе важно проявлять свою звездность. Вы – глава компании, вы – лицо компании. Куда вы – туда и бренд.
Кому-то жизнь под софитами не греет ни душу, ни резюме – больше нравится практика, поле, черновая закулисная работа… Поэтому на данном этапе PR-специалист может принять обязанности директора по маркетингу. Есть и другая причина подобного карьерного поворота. Многие PR-директора, особенно в зарубежных организациях, осознают ограниченность своих PR-полномочий и продолжают себя реализовывать уже в маркетинге.
Шестой уровень – «высокий пост»: пресс-секретарь президента, губернатора, мэра, министерства; советник по информационной политике телеканала, советник министра, издатель книг, журнала, газет; глава департамента в крупном международном сетевом или иностранном PR-агентстве, вообще – карьера за рубежом; учредитель собственной сети PR-агентств. Мне известны яркие примеры, когда на данном этапе основатели «однофамильных» PR-агентств стали крупными корпоративными PR-менеджерами: Сергей Михайлов – в РЖД, Илья Кузьменков – на РЕН-ТВ. Явно не время для звездности, да к тому же, ее конвертация в высокую должность уже произошла ранее…
Седьмой уровень – «небожители»: высший эшелон чиновников, кандидат в крупных политических гонках, директор международного PR-агентства, глава информационной политики в одном из федеральных или иностранных СМИ. Публичность и открытость на данном этапе – необходимые условия демонстрации компетенции, а фактически – прямые должностные обязанности. «Если вы не на виду, то чем вы занимаетесь?» – именно такой вопрос может возникнуть у массовой целевой аудитории, на которую работают все PR-специалисты, находящиеся в высших эшелонах власти.
Можно заметить, что каждый из этапов развития PR-карьеры представляет собой попеременную смену пиков и спадов звездных амбиций: студент – звездит, чтобы получить работу; ассистент – не звездит, чтобы успевать работать; рядовой PR-менеджер впервые примеряет жезл маршала; ответственный PR-работник – незаметный работник, пусть видят вашу работу; в своем деле – без агрессивного самопиара не обойтись; на высоком посту от лучей славы можно и отдохнуть, ибо доказывать уже никому ничего не надо, слава работает на вас; на данном уровне публичное бытие – основная и зачастую единственная обязанность, почему бы и нет? Таким образом, один из неявных, но как мы видим, важных критериев профессионализма PR-специалиста на разных этапах карьерного роста – это способность управлять своей звездностью, от полного «замирания» до быстрого расцвета во всей красе.
За 7-10 лет, по моим подсчетам, можно пройти все семь уровней. Естественно, что кому-то на это не хватит и жизни.… Впрочем, и отрицательный результат, тоже результат. На определенном этапе профессионал может прийти к выводу, что пиар – это не то, что нужно ему по жизни. И это честный и полезный вывод и для него самого, но и для профессии в целом.
Куда целить PR-боеголовки?
Без мечты основания своего PR-агентства PR-специалист не может быть состоявшимся и полноценным. Хотя бы мечты! Свое PR-агентство – это не только офис, сотрудники, клиенты с громкими именами… PR-агентство – это ваше и только ваше особо тщательно разработанная, очень узкая сфера, в которой профессионалом можете быть только вы. Как можно выявить для себя такую сферу? Исходя из моих наблюдений, могу предложить два способа.
Во-первых, определитесь, к чему лежит ваша душа наряду с пиаром – к ресторанам, театру, нанотехнологиям, науке, кино, фотографии, путешествиям, пластиковой хирургии, микробиологии. Мне известны специалисты по пиару во всех вышеперечисленных областях. И начинайте разрабатывать эту область: составлять базу СМИ, писать статьи, знакомиться со светилами профессии, посещать отраслевые мероприятия и так далее. Рано или поздно вас заметят.
И второй способ демонстрирует некий фатализм. Есть хороший старый американский фильм, в котором между делом раскрываются и PR-технологии – «Любитель птиц из Алькатраса» (Birdman of Alcatraz, 1962, режиссер Джон Франкенхаймер). Сюжет фильма таков: к осужденному на пожизненное заключение главному герою случайно попадет в руки больной воробей. Он его выхаживает, лечит, учит летать, широко интересуется вопросами болезней птиц, и, в конце концов, пишет книгу-бестселлер, выигрывает приз в конкурсе птицеводов, открывает бизнес и становится уважаемым орнитологом. То есть, не давайте отворот поворот тому, что само идет к вам в руки. Даже если вы считаете, что «не потяните».
Личный пример: когда в 2005 году я открыл сайт моего агентства, к нам обратилась довольно уважаемая крупная аудиторско-консалтинговая группа. Причем еще тогда наша специализация ограничивалась, по большому счету, только сферой переводческих услуг. Я заключил контракт на абонентское PR-обслуживание, и вскоре в агентстве выросла целая PR-практика продвижения аудиторских, бухгалтерских и консалтинговых компаний. Благодаря тому случаю, наша специализация теперь звучит как «PR-услуги для интеллектуального бизнеса».
Кстати, в более чем 70 интервью, представленных в одноименном проекте «Интервью с высшим эшелоном российского PR» ни один директор или партнер PR-агентства ни разу не пожалел об открытии своего дела. Конечно, можно подумать о нерепрезентативности: вряд ли кто-то из директоров (к тому же PR-агентств) в интервью признается в неуспешности своего начинания! Но я все-таки почему-то верю, так как сам сейчас провожу подобный эксперимент, являясь директором PR-агентства.
Конец ознакомительного фрагмента.