Глава 1
Как «выпрыгнуть» из парадигмы ресторана
Специфика технологий
Выездное ресторанное обслуживание мероприятий (событийный кейтеринг, или event catering, от англ. event – «событие», «мероприятие» и cater – «снабжать провизией», «поставлять», «обслуживать») появилось из-за необходимости организовывать ресторанное обслуживание там, где нет стационарного ресторана или даже минимально оборудованной кухни.
Кейтеринг-службы обладают своей спецификой, в корне отличающей их от ресторанов. Во-первых, здесь имеет место совершенно другая технология приготовления, сохранения и сервировки блюд. Во-вторых, несомненно, это необходимость транспортировки. Кроме проблем с общей спецификой приготовления многие блюда сложно транспортировать. В-третьих, это особые трудности, связанные с работой в «полевых» условиях. Особенность специфики также распространяется на работу с персоналом, ведь нередко приходится привлекать внештатных официантов, что может привести к некоторым сложностям. Большое количество персонала становится острым вопросом в масштабных мероприятиях, где обслуживаются 1,5–2, иногда 5–6, а то и более 10 тыс. человек. Но в организации частных мероприятий это не настолько актуально. Такие бизнес-нюансы делают эту работу по-своему сложной. Даже если провести поверхностное сравнение кейтеринга и стационарного заведения, можно отметить, что норма посуды на одну персону в первом будет практически в 2 раза больше.
Итак, возможности заработка рестораторов с появлением услуги выездного обслуживания расширились. Но, кроме всего прочего, в кейтеринговом бизнесе довольно ярко выражена сезонность спроса. В ресторанах имеет место более или менее равномерная посещаемость, в то время как в кейтеринге можно выделить несколько сезонных пиков. Первый (25–35 % продаж) приходится на декабрь. В этот период преобладают корпоративные новогодние мероприятия соответствующего формата. Второй – сезон летних мероприятий – охватывает май, летние месяцы и частично сентябрь. Причем в плане активности июнь из летних месяцев часто оказывается самым насыщенным. Третий пик – сезон бизнес-активности – февраль-апрель и сентябрь-октябрь. Иногда активным может быть и январь, так как некоторые корпоративные мероприятия проводят именно в январе. Это обусловлено большей доступностью арендуемых площадок для проведения мероприятий по причине как их меньшей загруженности, так и более доступных цен аренды. Но чаще январь, как и ноябрь, остается самым «тихим» месяцем в жизни кейтеринговых компаний. В плане устойчивости бизнеса сезонность может быть этаким «бичом» для новичков. Многие кейтеринговые компании стремятся развивать такие смежные услуги, как, например, доставка готовых блюд, корпоративное питание, управление стационарными объектами питания (кафе и столовые в бизнес-центрах) и т. д. Отдельным сегментом кейтеринг-услуг являются бортовое питание и индустриальный кейтеринг. Есть примеры кейтеринговых компаний, целевая ниша которых – именно свадебные мероприятия; они также оказывают массу сопутствующих услуг своим клиентам. Таким образом, большинство игроков рынка кейтеринг-услуг с сезонностью справляются посредством диверсификации своего портфеля услуг. Кейтеринговая компания, так же как и обычный ресторан, имеет своего шеф-повара и налаженное производство с базовым штатом поваров. В премиальных компаниях это чаще всего иностранный шеф-повар. В зависимости от масштабности мероприятия выездная служба нанимает то или иное количество внештатных поваров-исполнителей. Важное отличие кейтеринговой службы от ресторана состоит также в том, что в ресторане кухня является самым важным фактором успеха: никто не пойдет в ресторан, заведомо зная, что в нем плохая кухня. В случае с кейтерингом способность справляться с нюансами логистики, четкость и отлаженность работы – факторы не менее важные, чем кухня. И существуют реальные примеры, когда заказчики выбирают компанию, учитывая ее блестящую организацию, иногда даже прощая некоторые недостатки кухни.
Многие кейтеринговые операторы не согласятся с тем, что на базе ресторана можно открыть серьезную профессиональную кейтеринговую службу. Но так уж исторически сложилось, что кейтеринг часто сравнивают с ресторанами. Однако разница все-таки довольно велика. Конечно, одно из главных отличий – это ресурсы: кейтеринг может организовать практически любое по масштабу мероприятие. Так, даже в истории относительно молодой отрасли кейтеринга в России есть примеры мероприятий с числом приглашенных свыше десяти тысяч. Понятно, что стационарному ресторану это будет не под силу. Кейтеринг также отличает возможность организовать питание в любой его форме, будь то завтрак, банкет, фуршет или коктейль, и практически в любом месте. И надо сказать, что кейтеринг в некоторых случаях может быть буквально незаменим: например, если мероприятия проводятся в таких местах, как музеи, выставочные комплексы, театры и т. д. Само собой, он особенно востребован на мероприятиях, предполагающих выезд за город, на природу. У корпоративных заказчиков это тимбилдинги или неформальные пикники и барбекю. Кроме того, кейтеринг часто требуется при обслуживании деловых мероприятий, если они проводятся на территории заказчика или на каких-то нестандартных площадках.
Услуги кейтеринга часто недешевы, ведь это сложный технологический и управленческий процесс, который требует максимальной отдачи и повышенной ответственности. Кроме того, специфика питания на выезде заставляет предусматривать все возможные ситуации: необходим дополнительный запас посуды, термобоксы, специально оборудованный транспорт. И логистика должна быть продуманной до мелочей, чтобы все было подано вовремя в соответствующем виде. Но иногда услуги кейтеринга в отношении меню могут быть несколько дешевле, нежели в ресторане. При этом с дополнительными расходами на аренду площадки общая смета на мероприятие становится больше, ведь многие рестораны предоставляют свои залы, не взимая какой-либо стоимости аренды. Стоимость же самого меню в кейтеринге не будет больше, чем в ресторане аналогичного уровня. Сказывается эффект объема. Различные кейтеринг-службы с разной частотой работают на территории заказчика и на арендованных площадках. У некоторых существенна доля частных заказчиков. Часто клиенты обращаются в кейтеринг-службу с уже отобранными вариантами площадок. Да и финансовые возможности заказчика тоже сказываются: некоторые предпочитают проводить мероприятия на территории своего офиса, другие – на арендованных площадках. Что касается летнего периода, некоторые заказчики предпочитают проверенные закрытые площадки, но около двух третей корпоративных событий летом проходит на открытом воздухе.
Надо отметить, что рестораны выездного обслуживания (РВО) зачастую работают в неординарных условиях. И часто заказчики стремятся удивить своих гостей и реализовать самые безумные идеи с помощью кейтеринга. Есть спрос на нестандартные места проведения мероприятий. Например, для одного из проектов тимбилдинга проводился тренинг для топ-менеджеров одной из крупных производственных компаний. На пути из Санкт-Петербурга в Москву была организована остановка поезда по причине сымитированного возгорания одного из вагонов. Людей пересадили в машины для доставки на ближайшую железнодорожную станцию. Далее по воле организаторов тренинга автомобили «сломались» и топ-менеджеры были вынуждены продолжить путь пешком до места следующего этапа тренинга – это был лес. И вот там-то и было организовано питание в течение трех дней. Привезли специальное оборудование, персонал ночевал в палатках, а продукты доставлялись рефрижератором. Таким образом, персонал компании заказчика был обеспечен полноценным трехразовым питанием и даже торжественным ужином в формате банкета.
Немало событий обслуживается на аэродромах, воде, ледовых аренах, ипподромах и даже на стройплощадках, недостроенных небоскребах, на островах без каких бы то ни было подъездных путей, в спецпоездах, на пешеходных мостах, всевозможных промышленных объектах, заводах, теплоходах, в больницах, охотничьих угодьях, бункерах, на крышах офисных зданий, в бассейнах, на взлетно-посадочной полосе, в тюрьмах, на круизных лайнерах и т. д. Все эти места используются как нестандартные площадки для специальных и торжественных мероприятий под ВРО. Кейтеринг-службам приходится решать немало поистине сложных задач в связи с таким неординарным выбором площадок. Вообще, сложные задачи – ежедневная работа в кейтеринге. Достаточно представить себе, например, поднятие всего необходимого оборудования и посуды с помощью внешних строительных лифтов на крышу недостроенного небоскреба. Потребует определенных усилий от кейтеринга и мероприятие, где гостей пригласят прокатиться на колесе обозрения, а когда все займут свои кресла и аттракцион будет запущен, должны будут появиться официанты, которые подадут угощение в каждую опускающуюся кабину. Гости, конечно же, придут в восторг, но задача, безусловно, потребует подготовки и особой слаженности в работе. К оригинальным решениям также можно отнести использование посуды изо льда и подачу блюд с применением открытого огня в помещении.
Запрос на необычное обслуживание в кейтеринге действительно не редкость. Так, например, одна крупная компания захотела поздравить своих партнеров, рассылая им продуктовые «посылки» вместе с официантами, которые сервировали и обслуживали изящный ланч прямо в офисе. А однажды в питерском метро, когда одна из станций была по техническим причинам закрыта и недоступна для пассажиров, кейтеринговая компания организовала обслуживание прямо на платформе станции метрополитена до 6 часов утра. На фоне таких затей масленичные гуляния, где все оформлено в русском народном стиле, повара пекут огромное количество блинов, оладий и пирожков, морс и медовуха льются рекой, уже даже не кажутся чем-то грандиозным.
Иногда кейтеринг привлекают для съемок художественных фильмов. В сценарии бывают эпизоды, в которых центром становится застолье. А как известно, съемки – процесс творческий, непредсказуемый, так что эта сцена может сниматься довольно долго. Потребуется множество дублей, на каждом из которых обед должен выглядеть свежим и аппетитным, а все элементы сервировки – находиться строго на тех же самых местах. Неординарность площадки зачастую может сказываться на затратах. Это, конечно же, вопрос расстояния: чем оно больше, тем более затратны услуги кейтеринга. Кроме того, добавляются расходы на оформление. Нестандартные задачи требуют некоторых затрат. Скажем, дополнительные расходы на транспорт, большее количество персонала, тентовые конструкции, электрогенератор, подводка воды и т. д. Но это обычная ситуация для кейтеринга.
Давайте рассмотрим этот вопрос более наглядно. Например, нужно организовать мероприятие в Подмосковье, в военном бункере времен Великой Отечественной войны. Первый вопрос, который возникнет, – это логистика. Нужно привезти все оборудование, посуду, мебель, декорации, официантов и т. д. Затем сложные погрузочно-разгрузочные работы, поскольку известно, что глубина бункеров колеблется от 10 до 100 м и вне городов подъемным оборудованием они не оснащались. Далее возникает вопрос с освещением и подключением кухонного оборудования – для этого потребуются генераторы и различные лампы. Вот из таких элементов и складывается стоимость логистики мероприятия, проведение которого запланировано в необычном месте.
В зависимости от сложности и масштаба мероприятия заезд на площадку и процесс подготовки могут растянуться на несколько дней. Любой уважающий себя ресторан выездного обслуживания все-таки будет гарантировать качество и успех «затеи» в экстремальных условиях, раз уж возьмется за ее исполнение. При этом никогда не будет лишним иметь «запас прочности». Это касается и количества персонала, и оборудования, и текстиля. Но основа – это, конечно же, команда специалистов: опыт и профессионализм, которые складываются из команды штатных сотрудников, квалификации привлекаемого персонала, уровня шеф-повара и его команды. Одним словом, человеческий фактор, но только в самом лучшем смысле этого слова! Не последнее место занимает и система строгих внутренних стандартов и требований, которые способны гарантировать успех мероприятия независимо от места и условий проведения. Для неординарных мероприятий вместе с тем будут важны и гибкость, и индивидуальный подход.
Говоря о кейтеринге, нельзя не уделить отдельное внимание разнообразию форматов обслуживания гостей.
Общаясь с заказчиком, надо очень хорошо понимать, что именно он подразумевает под терминами «банкет», «фуршет» и пр., и, с одной стороны, уметь говорить с ним на одном языке, а с другой – ориентироваться в профессиональных терминах.
Банкет. Каждому гостю обеспечиваются посадочное место и полное обслуживание. Так называемый «русский» банкет наглядно показан в фильме «Иван Васильевич меняет профессию»: изначально сервируются только приборы, каждая перемена блюд выносится единомоментно и ставится на стол. Во время «французского» банкета официант обходит гостей с большим блюдом и кладет каждому в тарелку его порцию. Банкеты à la carte, когда гость выбирает по меню и подаются заказанные кушанья, организуются крайне редко, когда требуется предельно изысканный сервис.
В чистом виде основные субформаты почти не применяются. Чаще всего кейтеринг-компании, работающие в премиальном сегменте, порционно подают и еду, и напитки, используя рабочие станции по периметру зала (сайдборды). В порядке исключения одно из блюд, например горячие закуски, может сервироваться «в обнос». Вино (как, впрочем, и весь другой алкоголь) приносится со станции в бутылке, наливается в бокал, после чего емкость возвращают на место. Россияне не всегда выдерживают такое испытание – пытаются заполучить бутылку, поставить на стол и прекратить перемещения официантов. И дело зачастую не только в менталитете, но и в том, что немногочисленный персонал не всегда справляется. Во время демократичных мероприятий для не слишком притязательной публики холодное и напитки обычно сервируются «в стол», горячие закуски «в обнос», основное блюдо – порционно. Это компромиссный вариант, который нельзя считать нормой, особенно для высокого стиля обслуживания. Его зачастую используют, если на официанта приходится больше одного стола. В этом случае для уменьшения нагрузки допустимо также выставить на столы и общие блюда с десертами во второй части мероприятия.
Буфет в России часто именуют фуршетом. С одной стороны, понятно, что слово «буфет» для русского человека влечет за собой яркий ассоциативный ряд с линией раздачи, буфетчицей в чепчике и чаще всего с низкопробным сервисом, поэтому от этого слова хочется уйти в более благозвучную терминологию. С другой стороны, используя слово «фуршет» (в переводе с французского – «вилка»), мы охватываем очень узкий термин, который означает меню, включающее в себя легкие штучные закуски, подразумевающие возможность поедания их одной лишь вилкой, без ножа. Такая замена терминов не очень корректна, так как слово «фуршет» более связано с форматом меню. А буфет – это все-таки формат обслуживания. Так, заменив «буфет» – «фуршетом», вам придется вводить новые термины для мероприятий, где формат по-прежнему остается буфетным, а меню уже не фуршетное, а более плотное. А ведь форматов именно обслуживания всего три: банкет, фуршет и коктейль. Все остальное – вариации меню в тех же форматах обслуживания. Одним словом, важно четко ориентироваться в используемой терминологии.
Итак, во время буфета гости передвигаются свободно, пользуясь буфетными линиями, чайными и барными точками. Никакого обслуживания гостей едой и напитками не предполагается (помимо сбора грязной посуды со столов и обновления сервировки фуршетных линий), хотя возможна частичная или полная рассадка, но опять же в режиме «самообслуживания». Такой вариант чаще всего используют как альтернативу банкету, если надо придать мероприятию динамичность или не хватает пространства для банкета, а мероприятие продолжительное.
Длину буфетной линии в обслуживании буфета (фуршета) рассчитывают по формуле «1 погонный метр на 10 гостей». Если линия стоит не у стены, то можно накормить в 2 раза больше гостей, так как они смогут подходить с двух сторон. Такой вариант выбирают, когда недостаточно мебели или зал маловат.
Как рассчитывается необходимое для обслуживания буфета (фуршета) количество персонала? Возьмем для примера мероприятие на 200 персон. Понадобится 2–4 бара, то есть 2–4 бармена и пара помощников, обслуживающих в том числе чайные станции (при их наличии), приносящих напитки и уносящих пустую тару. Два 5-метровых стола и, скажем, один стол 10-метровой длины потребуют 4–7 официантов. Три официанта – на 12 коктейльных столиков, еще трое – собирают грязную посуду. То есть на 200 гостей будет приходиться 17–19 сотрудников, которые справятся и с фуршетом на 250 человек. Полторы сотни гостей можно лишить одного бара (и соответственно бармена), 5-метрового стола (и одного-двух официантов), значит, потребуется минимум 16 работников. Как видите, при коррекции числа празднующих на 100 человек из команды выбывают всего трое, то есть количество необходимого персонала каждый раз рассчитывается специально. Ведь каждое мероприятие подразумевает свое меню, свои уровень и статус гостей, свою геометрию.
Тем не менее принято считать, что в среднем на 50 гостей понадобится один бар в случае классического обслуживания гостя (в случае компромисса с заранее разлитыми в баре по бокалам напитками одного бара будет достаточно и на сотню гостей), 5 м буфетных (фуршетных) столов, 1–2 официанта для обслуживания линий и 1–2 сборщика посуды. Если предусмотрена рассадка, то один официант работает с 4 столами. При этом в его обязанности не входит подача блюд и напитков, он практически лишь убирает грязную посуду со столов. Во время масштабных мероприятий стоит сдваивать бары, увеличивая площадь каждой точки в 2 раза, и ставить пару барменов в один бар, а вот делать большие бары, собирая 10–15 барменов вместе, довольно непрактично.
Говоря о форматах мероприятий, также следует упомянуть максимально облегченный – коктейль: мебель отсутствует, официанты обносят гостей закусками и напитками. Возможны столики для грязной посуды и стационарные бары, бесперебойно поставляющие алкоголь.
Популярен и интерактивный формат – барбекю, предполагающий, что еда готовится в присутствии гостей, которые получают горячее с гриля, находящегося в открытом доступе. Чаще всего по своей сути это все-таки буфет.
Большое значение будет иметь и наличие необходимой площади для обслуживания гостей. Банкетная рассадка планируется из расчета 1,5–3 м2 на человека, что позволяет разместить столы и стулья и создать проходы между ними. Площадь, необходимую для строительства сцены, организации танцпола и зоны отдыха, следует выделить дополнительно. Чтобы понять, сколько столов вместит зал, попробуйте нарисовать план. Допустим, будут использоваться круглые столы диаметром 1,5 м. Плюс пространство для стульев – по 50 см со всех сторон стола, проходы – 25 см от каждого из соседних столов (то есть ширина прохода суммарно – 50 см). В итоге каждый стол отмечается на схеме как круг диаметром 3 м. Для фуршета абсолютный минимум – 1 м2 на человека, а при необходимости полной рассадки на буфете – 1,6 м2, то есть несколько больше, чем для банкета, так как дополнительную площадь «съедают» бары и буфетные линии. Коктейль потребует меньше, нежели буфет без рассадки гостей, условно 0,8 м2.
Форматы, конечно же, можно комбинировать и трансформировать, если это имеет смысл. Пусть встреча гостей перед новогодним банкетом будет организована в виде коктейля. Также можно рассадить гостей за столы, но за горячими напитками и десертами отправить их в буфет. Однако не стоит в ходе мероприятия переключаться на более сложный вид обслуживания «по просьбам трудящихся». Например, когда во время буфета заказчик вдруг просит обнести гостей едой и напитками, а это не запланировано заранее. В результате снизится качество сервиса, а заказчик не будет с этим мириться. Он просто не поймет, почему подрядчик не справляется, если уж согласился на перемены в процессе!
Вообразите фуршет для 50 человек на теплоходе. Буфетная (фуршетная) линия и бар предсказуемо размещены на закрытой нижней палубе, однако в теплый солнечный день гости наверняка переберутся на верхнюю палубу и захотят, чтобы трапеза переехала вместе с ними. Перемещать линию не получится – это долгий и неэстетичный процесс, но неразумно и в спешном порядке организовывать коктейльное обслуживание (обнос гостей). Почему? С 5-метровым столом справляются 1–2 официанта, в баре – один бармен, еще один или два официанта собирают грязную посуду. Если мы решим обносить гостей напитками и едой, то при любом раскладе будет страдать выполнение одной или нескольких из этих трех задач. Таким образом, единственное, что можно сделать, – это установить на верхней палубе дополнительный столик, закрепить за ним бармена, а на нижней – в баре разлить напитки по бокалам. При этом не стоит полностью переносить алкоголь на верхнюю палубу, чтобы не нарушался ключевой принцип: еда и напитки – всегда рядом.
Для банкета чаще всего используют круглые столы, реже – прямоугольные, квадратные либо общий стол, например, в виде традиционной буквы «П», или, как скажут англичане, U-shape. Для буфета (фуршета) без рассадки – линии прямые (одно– или двусторонние), в форме волны, кольца и т. д. Во время буфета с рассадкой они комбинируются со столами для рассадки разных форм (кроме общего стола). Согласно протоколу во время банкета одному гостю полагается 60 см стола (как компромисс, абсолютный минимум – 50 см). Соответственно за стандартным для России круглым столом (диаметром 1,5 м) рассядутся 8-10 человек, за 1,8-метровым – 10–12. Если вы скажете заказчику, что готовы предоставить столы на 12 человек, подразумевая стол 1,8 м в диаметре, это будет не совсем верно, так как дюжина гостей за большим столом поместится, только слегка потеснившись. А ведь в некоторых случаях бывает необходимо оставить пустым сегмент, обращенный к сцене, чтобы всем было хорошо видно, что на ней происходит.
При любом виде обслуживания в расчете на каждого гостя в качестве технического помещения потребуются 0,2 м2, которые во время буфета или банкета на 1 тыс. человек неизбежно превратятся уже в 200 м2. Даже если на площадке не найдутся необходимые для нужд кейтеринга площади, все равно он займет законные технические метры, но уже нецивилизованным образом: «расползется» по коридорам, лестницам и углам. Служебное помещение может чуть уменьшиться лишь в том случае, если в барах мало напитков и соответственно потребуется немного стекла для их сервировки, а также если привезти закуски уже сервированными по блюдам (тогда не понадобится пространство для работы поваров) на «шпильках» – эдаких тележках-стеллажах на колесиках. Но это будет возможно лишь в формате буфета, а для банкета порционная отдача в большинстве случаев сервируется на месте.
Правильная организация пространства во время трапезы позволяет управлять поведением гостей. Представьте себе мероприятие, по сценарию которого глава местной администрации должен был сказать девять тостов, а все 700 участников – поднять вместе с ним поочередно девять бокалов шампанского. Организаторы расположили сцену у стены напротив входа, а все пространство зала заполнили длинными фуршетными столами, причем на каждом были расставлены напитки и тарелки стопками по 5 штук через каждые 2 м. Как и следовало ожидать, фуршет превратился в стоячий банкет: гости столпились вокруг столов, а официанты не могли к ним пробиться. Почему так получилось? Когда центр зала заполнен столами, гости подсознательно понимают, что основное дело этого вечера – вдумчивое поглощение пищи, а выставленные напитки и стопки тарелок подсказывают, что ходить никуда не надо, а следует занять «место под солнцем». Чтобы люди двигались и обращали внимание на сцену и высокое начальство, а не на еду, надо было поместить в барах и на дополнительных столах шампанское, заранее разлив его по бокалам. Тарелки – расставить стопками по 20–25 штук по краям буфетных линий, чтобы ясно читалось: возьми и отойди. Буфетные линии, бары и столики для грязной посуды – расположить по периметру зала, а в центре поставить высокие коктейльные столики для гостей. Другими словами, если что-то на мероприятии идет не так и гости ведут себя «неадекватно», это повод проанализировать, что вы как профессионалы для этого сделали и что должно быть иначе, чтобы естественное поведение гостей было бы «адекватно» вашим ожиданиям. Как же определить, какой из форматов обслуживания будет оптимальным для заказчика? Вообще, чтобы верно выбрать формат обслуживания, следует прежде всего помнить о задачах мероприятия. Для сплочения сотрудников разных отделов организуйте буфет (фуршет), который разобьет устоявшиеся компании, заставит гостей перемещаться по залу, общаться. Если намереваетесь собрать 3 тыс. торговых представителей, а потом 300 лучших вызвать на сцену и наградить, планируйте банкет, так как столь долгую церемонию сложно провести на ногах.
Во-вторых, учитывайте число гостей: во время празднования 23 Февраля коллективом из 12 человек банкет будет явно не к месту. Но этот фактор важно учитывать лишь в сочетании с другими, так как любое количество гостей можно обслуживать в любом из форматов. Третий фактор – длительность мероприятия: для 45-минутной презентации оптимален коктейль (в крайнем случае – фуршет), рассадка не подойдет. А для 8-часового новогоднего корпоратива, само собой, стоит планировать банкет. В-четвертых, важную роль играет размер бюджета, и когда заказчик выделяет по $3 на гостя, о банкете не стоит и говорить.
Площадка также по-своему ограничивает свободу выбора. Банкет может банально не поместиться в зале, где хватит места лишь для буфета без рассадки гостей, а разноуровневые помещения причудливой формы не подойдут для форматов с рассадкой. Администрация зала зачастую выдвигает требования, затрудняющие применение некоторых видов обслуживания. Так, на территории исторической усадьбы могут разрешать работать только с пластиком, что, естественно, исключает проведение банкетов.
Если учитывать перечисленные факторы, вывод о необходимом формате чаще всего бывает очевидным. Однако это не всегда понятно клиенту, который порой хочет ровно противоположного. Ваша задача – объяснить, что для него хорошо, а что плохо, и помочь с выбором, ведь профессионал в этой ситуации – вы.
Ну и напоследок стоит также сказать о двух простых принципах кейтеринга, в корне отличающих его от ресторана. Во-первых, в кейтеринге не готовят блюда «с нуля» на месте обслуживания, а почти всегда привозят в высокой степени готовности и лишь доготавливают, сервируют и порционируют. А во-вторых, в кейтеринге почти никогда не моют посуду на месте проведения мероприятия. Вся посуда привозится чистой и дополнительно натирается на площадке перед обслуживанием. Увозится же она грязной и моется на базе кейтеринг-компании. Бывают исключения (например, в случае обслуживания многодневных мероприятий), но это именно исключения.
Сегменты рынка кейтеринга: куда и почему
На рынке ресторанных услуг существуют компании, узко специализирующиеся на выездном ресторанном обслуживании мероприятий. Это скорее исключение, чем правило. Такие компании в основном более качественно развивают саму услугу и технологию собственной работы по ее предоставлению. Одновременно с этим в сегодняшней российской практике данные компании имеют меньшую устойчивость в выживании на конкурентном рынке, что может быть критичным в кризисные периоды их жизни и становится особенно актуальным с ростом конкуренции. Традиционно бизнес-направление РВО мероприятий «соседствует» в портфеле бизнесов компании с одним или несколькими видами деятельности. Чаще всего это могут быть традиционный ресторанный бизнес, доставка готовых блюд, корпоративное питание в формате доставки готовых обедов или управления корпоративными столовыми (полного или сокращенного цикла), а также такие услуги, как клининг, дизайн (чаще флористика) и услуги по комплексной организации мероприятий (создание концепции праздника, написание сценария и программы мероприятия, составление развлекательной программы, подбор артистов, аниматоров и т. д.).
Вообще, событийный кейтеринг – относительно молодая отрасль, которая вместе с тем довольно активно развивается в России уже второй десяток лет. Понять, кто есть кто, клиенту на первый взгляд может быть довольно непросто. Говоря о ценовых сегментах в событийном кейтеринге, стоит, пожалуй, обозначить те важные роли, которые играет каждая из групп компаний. Ведь, как известно, спрос определяет предложение, а значит, все существующие игроки зачем-то нужны этому рынку.
Не секрет, что компании экономичного сегмента делают услугу РВО доступной для большего круга заказчиков. Этим компаниям приходится больше, чем другим, работать над оптимизацией затрат и сокращением издержек, и не только тогда, когда экономика переживает трудные времена. Это работает на заказчика, в том числе через формирование конкурентной среды, которую не могут игнорировать остальные участники рынка. В то же время средний сегмент, как никакой другой, непрерывно работает над повышением эффективности и профессионализма, что является очень важным для столь молодой отрасли. Качество оказываемых услуг и его контроль, формирование системы стандартов и отработка технологий для всех этапов работы компании тоже являются довольно важными для заказчика, так как делают процесс оказания данных услуг более стабильным и минимизируют возможность внештатных, нежелательных ситуаций. Ну и наконец, премиальный сегмент позволяет всему рынку развиваться, потому что берет на вооружение все самое лучшее – технологии, новинки и передовые идеи. Часто фактор цены здесь не играет критической роли, а иногда и наоборот – высокая цена становится дополнительным аргументом и подкреплением премиальности предложения. Это, в свою очередь, позволяет премиальным кейтеринговым компаниям предлагать заказчику новое и интересное, что никогда не стало бы возможным в экономичном или среднем ценовых предложениях. И опять же привнесение на рынок новых идей и предложений заставляет его развиваться качественно, формирует ту самую конкурентную среду с которой впоследствии приходится считаться абсолютно всем игрокам рынка.
Ну и конечно, нельзя не сказать о том, что любая кейтеринговая компания, для того чтобы быть успешной и востребованной в долгосрочной перспективе, должна предлагать заказчику нечто, что будет являться конкурентным преимуществом, выделяющим ее на фоне всех остальных. Поэтому нелишним бывает задать себе простой вопрос: «Чем мы лучше других?» Это сродни вопросу посетителя ресторана: «А какое блюдо удается вашему шеф-повару лучше других?» Как известно, ответ официанта (который можно услышать в 90 % случаев) «У нас все блюда вкусные» не производит впечатления ни на кого. Поэтому, чтобы кейтеринг заслуживал внимания, ему конечно, мало просто говорить обо всех аспектах своего бизнеса: о качестве кухни и уровне сервиса, инновационности и адекватных ценах. Нужно уметь внятно озвучить свое основное преимущество перед конкурентами, некую особенность, которую никто не скопирует, – по сути, сформулировать то, что делает именно эту компанию достойной внимания заказчика.
Рынок экономичного предложения выездного ресторанного облуживания в России практически не сформирован. В основном услуги РВО в экономичном ценовом сегменте предоставляют компании, работающие более активно на рынке корпоративного питания. Поскольку данная услуга является для них дополнительной и зачастую второстепенной, нередко отношение к ней (да и уровень ее развития) соответствующие. Конечно, можно сказать, что выездное ресторанное обслуживание – «услуга не для бедных», банкет в стационарном ресторане обходится зачастую дешевле (не приходится платить за аренду площадки) и потому те заказчики, которые могут позволить себе эту услугу, в большинстве своем ориентируются если не на лучшее предложение, то на оптимальное соотношение цены и качества, а самые дешевые РВО никому не нужны. Но это верно лишь отчасти.
Экономя на обслуживании мероприятия, можно дойти до самостоятельной закупки простого набора готовых продуктов в супермаркете, незатейливой сервировки и одноразовой посуды. В таком случае ни одна кейтеринг-служба не сможет конкурировать на уровне цены. Но это еще и вопрос культуры: люди все-таки постепенно привыкают к тому, что мероприятия должны обслуживать профессионалы. И недорогое предложение все-таки востребовано, что подтверждает опыт немногих компаний экономичного сегмента, активно работающих в формате выездного облуживания, а также опыт тех компаний среднего сегмента, которые не отказывают своим клиентам при необходимости обслужить мероприятия с очень скромными бюджетами.
Спрос на мероприятия эконом-класса возрастает во время спадов экономики. В первую очередь это происходит за счет сильных игроков среднего сегмента, которые активно диверсифицируют свое предложение и выступают на рынке, в том числе с более низкими ценами. Вместе с тем и немногочисленные РВО, всерьез работающие в экономичном ценовом сегменте, могут усилить свои позиции в такие периоды.
В борьбе за формирующийся экономичный сегмент свои преимущества есть как у игроков среднего сегмента, готовых его осваивать, так и у тех немногих РВО, которые целенаправленно и качественно на нем работают. Ресурсов у известных «средних» кейтеринг-фирм больше: их лучше знают, они могут потратиться на раскрутку этого направления бизнеса. В то же время технологически эти РВО все же ориентированы на средние по бюджету мероприятия и на клиентов, у которых есть заказы разного уровня: в одних случаях более дорогие, в других – более экономичные. А у тех игроков экономичного сегмента, которые все-таки сумели закрепиться на рынке, есть четкое понимание своего клиента, оптимизированная по цене и технологически отработанная услуга. Подобные компании часто вполне сознательно не берутся за работу с мероприятиями более высокого ценового уровня. Бизнес в данном случае чаще всего поддерживается таким направлением деятельности, как корпоративное питание. Узкоспециализированных в событийном кейтеринге компаний экономичного сегмента попросту не существует. Для того чтобы выжить в этом сегменте, компаниям приходится проводить гораздо больше мероприятий, нежели операторам среднего сегмента.
Игроки экономичного сегмента считают, что подавляющее большинство новых клиентов приходит к ним «из Интернета», в то время как компании, работающие в премиальном, высоком и среднем сегментах, часто относятся к этому средству рекламы скептически, считая, что подрядчика через Интернет ищут клиенты, ориентированные именно на экономичное предложение. И основной инструмент конкуренции в экономичном сегменте – это, конечно же, цена. Такие операторы предлагают добротную и вкусную еду, красивый стол и хорошее обслуживание. Но это все. Больше не предлагается ничего, но не потому, что кейтеринг-служба этого не желает или не может, а потому, что ее клиенту это попросту не нужно. Он сам будет заказывать дополнительные услуги, потому что готов потрудиться для того, чтобы сэкономить. И в общем-то, понимание этого – осознанный, но свойственный далеко не всем подход к позиционированию своих услуг. Это может говорить о том, что в компании понимают, кто их клиент, что ему нужно, и максимально адаптируют технологию работы под него. Но «держать планку» качества в экономичном сегменте не менее важно, чем в любых других, имя свое терять нельзя ни при каких обстоятельствах.
Существенную часть клиентов в выездном формате у экономичных кейтеринг-контор составляют те, кто уже пользуется их услугами корпоративного питания или пришел по их рекомендации. Разочаровать их было бы самой большой ошибкой. За счет чего удается сохранить имя? Это в первую очередь добротная и вкусная еда. Базовые элементы меню – традиционные и относительно недорогие блюда русского стола: это, конечно, и салат «оливье», и селедка «под шубой», и популярные блюда восточной кухни – они пользуются неизменным спросом. В то же время возможны и иные варианты, и иные кухни. Чаще всего меню, которое окончательно подбирает сам заказчик, получается смешанным. Разрабатываются и универсальные варианты для форматов фуршета и коктейля. Иногда само меню сводится к предложению так называемой «фуршетной тарелки», стоимость которой на порядок меньше, нежели стоимость полноценного фуршетного меню у кейтеринг-фирмы среднего ценового сегмента. Работая с постоянными заказчиками, компании всегда стараются разнообразить меню, предлагать одно и то же просто не получается. При этом все рассчитывается так, чтобы цена не превышала определенные границы. Вероятно, те фирмы, которые сознательно и планомерно придерживаются своей ценовой ниши, выбрали наиболее правильную стратегию. Большинство экономичных компаний получают запросы на услуги и более высокого уровня, но для их реализации нужно не только держать планку, но и постоянно поднимать ее, предлагать несколько больше, чем ожидает клиент, предвосхищать его ожидания. А это уже входит в противоречие с основным движущим фактором этого сегмента компаний – установкой на сокращение издержек.
Вообще, компаниям экономичного сегмента «достаются» в основном небольшие мероприятия (до 150 человек – банкет, до 500 человек – фуршет). Им часто приходится проводить и совсем камерные мероприятия – менее 50 человек. Все масштабные мероприятия даже с небольшим чеком «забирают» бренды среднего сегмента. Поэтому экономичным РВО приходится «брать» количеством относительно небольших мероприятий. Основную долю заказчиков здесь составляют корпоративные клиенты, что и неудивительно. Процент частных клиентов не превышает 30 от общего числа обслуживаемых мероприятий. В целом у игроков экономичного сегмента велика доля форматов буфет и коктейль, меньше – банкетов.
У экономичных кейтеринг-служб часто заказывают деловые обеды во время проведения выставок. Это нельзя назвать банкетом, но доставкой обедов в офис это тоже не назовешь. Получается нечто среднее между событийным кейтерингом и корпоративным питанием. В летний сезон традиционно очень популярны мероприятия на открытом воздухе. Например, в Москве много дорогих площадок, но в Подмосковье вполне можно найти более экономичные варианты. В качестве стационарных площадок для мероприятий экономичных кейтеринг-служб часто выступают помещения, которые используются под корпоративные столовые. Понятно, что это подходит для ограниченного круга мероприятий, тем не менее какие-то внутрикорпоративные события отмечать так довольно удобно. Наличие банкетных залов, а также возможность использовать их для проведения «сторонних» мероприятий являются хорошим ресурсом для компании, а его потеря может серьезно «ударить» по ней. Производственные площади столовых, с которыми у компании заключен договор на обслуживание, само собой, используются и в качестве кухни для подготовки к выездным мероприятиям. Таким образом, диверсификация бизнеса корпоративного питания в сферу событийного кейтеринга – это, пожалуй, то единственное, что позволяет формироваться экономичному предложению на рынке кейтеринга.
Определенность ценовых сегментов – это показатель уровня развития рынка и конкурентной ситуации. На этапе формирования рынка, когда конкуренция была слабая, а точнее, нулевая, выраженных ценовых сегментов не наблюдалось вовсе. Границы, пусть и нечеткие, стали появляться на этапе роста рынка. Со временем на каждом рынке наблюдается замедление роста: устанавливается четкая структура цен. В 1990-х на рынке присутствовала лишь одна компания с четко премиальным позиционированием и буквально одна-две – с экономичным. Все остальные игроки выраженного позиционирования не имели и работали с теми клиентами, которых могли получить. Тем не менее со временем компаниям приходится определяться. Так, те, которые начали работу после 2005 г., уже, как правило, задумывались о четком определении своего предложения.
Рестораны выездного обслуживания среднего ценового сегмента в целом достаточно разные. Есть среди них и компании, узко специализирующиеся на событийном кейтеринге. Есть и кейтеринг-фирмы, развивающиеся на базе гостиниц или стационарных ресторанов. Есть и те, кто строит направление событийного кейтеринга на уже функционирующей службе корпоративного питания.
Свою концепцию позиционирования большинство компаний среднего ценового сегмента начинают формулировать только сейчас. Раньше особой необходимости в этом не было – игроков знали и так. В периоды подъема экономики при выборе РВО наблюдается переориентация клиента с цены на «новшества» (новые услуги, новые площадки, новые варианты оформления и сервировки блюд, новое оборудование и т. д.), а в трудные времена основным критерием принятия решения о выборе РВО чаще становится фактор цены.
У кейтеринг-служб, созданных на базе гостиниц или стационарных ресторанов, в отличие от последних, которые время от времени предоставляют услуги кейтеринга, совсем другие мощности. Часто возникшее при ресторане направление кейтеринга в определенный момент становится отдельным бизнесом. И по опыту последних двух десятилетий можно сказать, что каждый период нестабильности национальной экономики порождает новых операторов на рынке кейтеринга, использующих время трудностей как своего рода возможность выйти на рынок. Ценовое же позиционирование и имидж РВО при стационарном ресторане чаще всего определяются имиджем и позиционированием самого ресторана.
Существенную часть клиентов кейтеринговых компаний, связанных с ресторанами и ресторанными домами, составляют посетители стационарных заведений. У гостей ресторана всегда есть потребность проводить какие-то вечеринки, например, у себя в загородном доме или на яхте. И в этом смысле кейтеринг – неотъемлемая часть ресторанного бизнеса. Кейтеринг-фирмы, существующие в связке со стационарными ресторанами, могут использовать мощности ресторанной кухни, хотя у многих есть и отдельные производства. Они также могут прибегать к услугам своих официантов и шефов. Такой кейтеринг может сэкономить на постоянных издержках в 2 раза больше, чем профильный кейтеринг.
Серьезную поддержку имеют РВО, возникшие как диверсификация бизнеса крупных компаний, специализирующихся на корпоративном питании. Обычно от работающих с компанией клиентов начинают поступать просьбы организовать обеды более высокого уровня и банкетное облуживание. Затем такая деятельность начинает обособляться и превращаться в самостоятельный бизнес. В большинстве случаев компания старается разделить бренды этих двух направлений деятельности и позиционировать их независимо друг от друга. Ресурсы базового подразделения в таких случаях, конечно же, помогают. Такие кейтеринговые конторы могут в случае необходимости иметь любое количество людей и оборудования, минимизировать расходы и за счет этого дать лучшее по цене предложение в любом ценовом сегменте.
В отличие от компаний, существующих на рынке с момента его зарождения, вновь появляющимся кейтеринг-фирмам приходится выходить на рынок с достаточно внятным позиционированием, в том числе и по цене.
Большинство масштабных мероприятий обслуживаются службами среднего ценового сегмента. Чаще всего с ростом количества гостей сумма среднего чека на услуги кейтеринга заметно уменьшается. Кроме этого, при действительно больших масштабах по-настоящему премиальный уровень обслуживания выдержать очень сложно. Но не все РВО стремятся к крупным мероприятиям. В «своем масштабе» достаточно уютно себя чувствуют компании, обеспеченные постоянной клиентурой и имеющие поддержку со стороны смежного бизнеса. У таких РВО сформировалась система привычных, отработанных и любимых форматов. Стоит отметить, что работа постоянных официантов в кейтеринге – это все-таки исключение, которое становится возможным как раз для компаний, совмещающих деятельность РВО с традиционным ресторанным бизнесом и/или с услугами корпоративного питания.
Игрокам среднего сегмента свойственна большая по сравнению с премиальными компаниями доля корпоративных мероприятий. И надо отметить, что у служб, серьезно работающих по направлению «корпоративное питание», таких заказчиков даже больше, чем у остальных.
В отличие от премиальных компаний у средних игроков больше свободы, они могут позволить себе разнообразие в цене и задачах. У постоянных клиентов РВО бывает потребность в различных видах мероприятий – как с минимальным бюджетом, так и в таких, где требуются элементы премиального обслуживания.
В среднем сегменте, конечно же, есть и подсегменты: высокий средний, средний средний, низкий средний. Так же как в премиальном сегменте, особое место занимает высокий премиум, в среднем – наиболее привлекательный и конкурентный верхний средний сегмент. Если компания, работая в среднем сегменте, может в случае необходимости добавить элементы премиальности – это, в общем-то, является ее преимуществом. В то же время для технологично работающих РВО выгодно проводить большинство мероприятий в привычном для них сегменте и быть честными с клиентами. Ведь очень важно не обмануть клиента в его ожиданиях.
Большинство лидеров рынка кейтеринга работают преимущественно в среднем сегменте, но при этом предлагают расширенный спектр услуг, в том числе и обслуживание мероприятий премиального уровня. Чаще всего у кейтеринговых компаний, работающих в среднем сегменте, нет такого количества наборов посуды или видов униформы официантов, как у компаний премиального сегмента. Оборудование, конечно, можно взять в аренду но она увеличивает стоимость мероприятия: либо оно выйдет дороже для клиента, либо компании придется поступиться частью собственной прибыли. С другой стороны, в отличие от игроков экономичного сегмента компания, работающая в среднем сегменте, может позволить себе быть более клиентоориентированной, охотнее идти навстречу различным пожеланиям клиента.
Получить заказ на большие деньги могут многие, а вот сделать обслуживание премиальным сумеет отнюдь не каждый. Довольно сложно определить границу между верхним средним и премиальным предложениями. Премиальный сегмент – это прежде всего премиальный уровень сервиса. Многие заказы премиального кейтеринга делаются на личных связях владельца и управляющего компании, на доверии к привычному партнеру. Заказчики работают с тем, с кем приятнее и удобнее иметь дело. Компаний, способных оказывать услуги соответствующего уровня, довольно мало.
В рамках премиального сегмента выделяют проекты, которые можно обозначить как «высокое премиальное предложение». Рынок в высоком премиуме довольно узкий, но спрос на роскошь есть всегда. Большую часть заказов в высоком премиуме по-прежнему составляют частные мероприятия. Кроме того, высокий премиум – это, как правило, небольшие мероприятия, до 300–500 персон, а чаще всего значительно меньшие по объему. Большие масштабы мероприятий традиционно влекут какие-то погрешности и потерю качества.
Для премиального сегмента очень важны инвестиции в оборудование, здесь они оцениваются на порядок больше, нежели в среднем ценовом сегменте.
Кроме того, премиальный сегмент – это, прежде всего, высококлассный шеф-повар и профессиональная менеджерская команда. Обслуживать мероприятия высокого уровня может компания, у которой как руководители, так и линейный персонал умеют это делать. Требования к персоналу, работающему в премиальном сегменте, гораздо выше, здесь проводятся кастинги, часто требуются англоязычные официанты. Тем не менее обслужить масштабное мероприятие с помощью своего штатного персонала не может практически ни одна даже премиальная компания. Такое возможно только там, где мероприятие предусматривает относительно небольшое число гостей.
Принципиальное отличие компании, работающей в премиальном сегменте, – уровень шеф-повара, форматы подачи и оформления блюд. Если для компаний среднего ценового сегмента чаще важнее всего логистика, а потом уже еда, то для премиального сегмента кухня выходит на первый план. Проводить мероприятия в премиальном сегменте сложно, в том числе и потому, что работа со «звездными» шеф-поварами и высокой кухней накладывает свои ограничения.
Для премиальных РВО при необходимости подвинуться по цене реально, например, за счет изменения структуры меню, можно сделать индивидуальную подачу. При этом существуют границы, за которые компания высокого ценового сегмента никогда не выйдет. Скорее всего, не получится обеспечить должный уровень сервиса, имея менее одного официанта для обслуживания каждого стола.
Компании могут предложить разные меню с разным набором продуктов, и во всех случаях это, разумеется, будут качественные продукты от проверенного поставщика. Но мероприятия ниже определенной цены такие компании все равно не будут проводить.
Если спрос на высокое премиальное предложение практически не меняется под воздействием внешних факторов, то рынок дорогих корпоративных мероприятий колеблется гораздо больше. Корпоративные мероприятия всегда означают «разумный бюджет», но высокий сегмент тем не менее не исключает появления новых игроков, в том числе среди ресторанов высокого класса.
Все перечисленные составляющие премиального кейтеринг-сервиса нельзя назвать каким-то конкурентным преимуществом. Конечно же, «хороший уровень» в среднем и премиальном сегментах различаются. Но даже компании, способной предложить сервис высочайшего класса, нужно предъявить клиенту что-то еще. Ведь заказчик ищет что-то особенное. И помимо уровня кухни и качества сервиса премиум – это множество едва уловимых нюансов, которые создают принципиально иное качество услуги. В премиальном сегменте распределение активности в кейтеринге в течение года несколько иное, нежели в других сегментах. Так, декабрь – это менее 20 % продаж, что связанно прежде всего с тем, что в премиальном сегменте не обслуживается множество низкобюджетных и очень масштабных мероприятий. Для экономичных служб и кейтеринговых контор среднего ценового сегмента это актуально, ведь такие мероприятия дают ощутимую прибыль из-за объема. Но в премиальном сегменте совершенно иная технология и принципиально другой уровень сервиса, которые не позволяют слишком радикально экономить даже на масштабе.
И, в принципе, нет жесткой границы между заказчиками верхнего среднего ценового сегмента и премиального. Тот заказчик, который сегодня очень взвешенно планирует бюджет своего делового мероприятия, завтра просит изысканное и дорогое обслуживание клиентского вечера или ужина, организованного руководителем компании для своих партнеров. И здесь очень важны грамотная ценовая политика и гибкость подхода к различным запросам. Кроме разговора о границах сегмента, в котором работает компания, важно понимать, какие потребности есть у заказчиков. Разве что-нибудь значит предложение, если на него нет спроса?
Нельзя сказать, что кейтеринг как-то серьезно конкурирует с ресторанами или гостиничными банкетными службами. Это можно назвать косвенной конкуренцией. Например, летом больший спрос на кейтеринг, безусловно, порождает и большее предложение. Вместе с тем для ресторанов лето, в общем-то, нельзя назвать высоким сезоном, поэтому и возникают попытки охватить и обслуживание выездных мероприятий. Но не стоит обольщаться на этот счет; как мы уже сказали, ресторан и кейтеринг – далеко не одно и то же. Кейтеринг умеет работать в режиме подготовки на производстве и дого-товки на выезде, рестораны же с этим не сталкиваются. Данные виды деятельности очень разнятся своей логистикой. Одним из серьезных вызовов, в частности, становятся умение работать в полевых условиях и способность управлять большим количеством персонала. Это далеко, не заурядные задачи, и не каждый ресторан имеет хоть какой-то опыт в их решении.
И тем не менее вне зависимости от сезона для гостиниц предложение услуг кейтеринга может стать замечательной дополнительной статьей дохода. Его преимущества очевидны: минимум расходов на первом этапе (ведь база в виде собственного ресторана с оборудованной кухней и персоналом уже есть), и максимум клиентов, поскольку кейтеринг не привязан к конкретному гостиничному залу определенной вместимости.
Существует множество форм кейтеринга, но именно «событийный» может быть весьма актуален для гостиниц. Крупные и сетевые отели обычно имеют в структуре сразу две службы – банкетную и кейтеринговую. Банкетная служба занимается обслуживанием внутренних мероприятий, а кейтеринговая выезжает на внешние, организуемые за пределами гостиницы. Небольшие отели объединяют их в одну. Банкетная служба и кейтеринг, с одной стороны, имеют много общего, даже чисто технически, но с другой – их отличает бесконечное множество нюансов.
Почти все блюда, которые готовятся в ресторане, имеют довольно ограниченный срок реализации (около 3 ч), что для выездного формата неприемлемо – он априори существенно больше. Поэтому для блюд кейтерингового меню должны быть разработаны другие технические условия, а на сами блюда оформлены увеличенные сроки годности.
Еще один нюанс: ассортимент блюд в кейтеринговой компании традиционно более обширный, чем в стационарном ресторане. Почему? Дело в том, что меню в кейтеринге клиент покупает целиком, а не выбирает из него определенные позиции. Естественно, что если ваше обслуживание клиенту понравится и через несколько месяцев он решит обратиться к вам повторно, то вы должны будете предложить ему совершенно новое меню, а то и несколько их вариантов на выбор.
Стоит учесть и человеческий фактор. Допустим, ваш шеф-повар привык работать в стенах гостиницы, в обжитом пространстве, где он идеально организовал весь процесс. Не исключено, что в случае смены обстановки ему будет гораздо сложнее наладить работу.
Другой важный вопрос, которым стоит озадачиться заранее, – обслуживающий персонал. Если гостиница продолжает функционировать в своем обычном режиме, в то время как одно подразделение отправляется «в поля», весь штатный персонал остается на рабочих местах. Следовательно, придется вызывать вторую смену либо привлекать кого-то со стороны. Здесь могут возникнуть затруднения, так как в стенах ресторана и повар, и администратор зала привыкли работать с определенным количеством людей. Справятся ли они, если число их подчиненных возрастет в разы?
Почему же игра стоит свеч? Ресторан, в том числе и гостиничный, работает с конечным потребителем. Его работу можно сравнить с розничной торговлей: пришел клиент, заказал блюдо из меню и расплатился. Другими словами, ресторан продает блюда поштучно единичным потребителям. Кейтеринг же – это возможность дополнительной «оптовой» продажи своих услуг. За один вечер вы можете обслужить такое количество гостей, которое ваше заведение, возможно, и не в состоянии вместить. При этом не нужно будет закрывать собственный ресторан. Выездной банкет автоматически прибавит к имеющимся ресурсам еще несколько десятков, сотен, а может быть, и тысяч посадочных мест.
Привлекательность кейтеринга для отелей подкрепляется наличием необходимой базы (кухня, управленческий персонал среднего звена – банкетные менеджеры и т. д.), а также опытом в организации банкетов и наличием постоянной клиентуры – корпоративных клиентов, которые пользуются услугами гостиницы и знакомы с уровнем ее сервиса, а потому не нуждаются в дополнительных рекомендациях. Это отличный стартовый капитал.
Одной их самых основных и важных составляющих организации услуги, в том числе и кейтеринга, является человеческий ресурс. Поэтому во многом качество кейтеринга определяется профессионализмом и опытом сотрудников, работающих в нем, а не только сроком существования компании. Можно сказать, что компании, давно работающие на рынке, в основном имеют большие ресурсы – человеческие и производственные. Например, собственный штат сотрудников, фабрику-кухню, складской комплекс и др. Обычно у кейтеринг-служб, работающих давно, больше и разнообразнее материальная база – текстиль, посуда, мебель и т. д. И конечно же, опытные фирмы имеют большой багаж рекомендаций и хорошую репутацию. Кроме этого, неоспоримый плюс кейтеринговых компаний со стажем – это их опыт, который выражается в наработанных технологиях и процедурах, что служит залогом качества услуги.
Компании начинающие зачастую во многом используют аутсорсинговые ресурсы. Такая фирма может состоять буквально из нескольких человек и даже не иметь своего офиса, что ограничивает масштаб организуемых мероприятий. Небольшие кейтеринговые компании не могут конкурировать с крупными и опытными в сегменте больших мероприятий для нескольких тысяч гостей. Они могут вести только «партизанскую войну», «отщипывая» мелкие мероприятия у более крупных игроков рынка. Есть и другие примеры, когда новые компании открываются обычно с привлечением профессионалов рынка и имеют возможность учета характерных ошибок уже на старте, не тянут за собой груз традиций и усталости. Что называется, сохраняя свежесть взгляда.
Бесспорно, что давно работающие кейтеринг-конторы имеют больший запас прочности: постоянных клиентов, более стабильный объем продаж. Кроме того, у компании, работающей давно, уже есть свой узнаваемый стиль, внятная ценовая политика, некий устоявшийся качественный уровень оказываемых услуг. У молодой же фирмы все это только формируется, она с большей готовностью возьмется за маленький, «невыгодный» заказ и тем не менее постарается выполнить его на самом высоком уровне, работая «на перспективу». Одновременно с этим крупные и опытные игроки привыкли работать в условиях растущего рынка, и им сложнее «перестроиться» для работы в более трудных, нестабильных условиях. Компании, не имеющие такого «багажа», более мобильны при изменяющемся спросе. Это в идеале.
Что же можно назвать типичными ошибками начинающих компаний? Таких ошибок довольно много, ведь «новички» зачастую не имеют систематизированного багажа знаний и опыта.
• Нередко компания принимает запрос без достаточного прояснения с клиентом деталей планируемого обслуживания, тем самым лишая себя возможности предоставить действительно качественное коммерческое предложение.
• Зачастую менеджеры начинающей компании вместо того, чтобы дать представителю фирмы заказчика профессиональные советы, видя организационные и качественные риски, стремятся потакать каждому капризу и всем фантазиям заказчика. Часто такая позиция ведет к тому, что приносится в жертву качество услуги.
• Иногда неопытные менеджеры пренебрегают деталями на этапе подготовки мероприятия, например (готовя его без встречи перед мероприятием на площадке, где оно будет проходить, и без прояснения всех технических вопросов.
Это что касается самого первого этапа – взаимодействия с заказчиком. Есть и стратегические ошибки. Например, точно не стоит:
• бездумно примерять на себя чужую практику. Опыт другой компании строится на ее персонале, ее оборудовании, ее клиентской базе и ее возможностях. Исходить всегда нужно из своих возможностей;
• ориентироваться на лидеров рынка. Лидеры работают с большими объемами и большими продажами, однако новичкам это противопоказано;
• пытаться работать в формате кейтеринга с парадигмой стационара, переносить стационар в выездной формат без учета нюансов;
• формировать коммерческое предложение как меню. Такое предложение неконкурентоспособно, поскольку может вызвать у клиента ощущение покупки «кота в мешке». Необходимый минимум: грамотные ответы менеджеров. Вежливый ход – пригласить клиента на ближайшее мероприятие до его начала, провести дегустацию меню и т. д.;
• анализировать и устранять отдельные ошибки. Систему кейтеринг-службы нужно отстраивать сразу целиком и профессионально.
Масса «возможностей» для потенциальных сбоев в работе возникает и ситуативно, уже в процессе обслуживания отдельно взятого мероприятия. Вот часто встречающиеся здесь ошибки.
• Слишком медленный сбор грязной посуды как следствие плохой организации (в особенности на мероприятиях делового формата), что приводит к неопрятному виду зала и оставляет у гостей негативное впечатление.
• Неприветливость и нерасторопность персонала по причине низкой мотивации и недостаточного контроля со стороны менеджера.
• Возникновение хаоса (например, большие очереди у буфетной линии или бара и т. д.) из-за непродуманной рассадки, расстановки буфетных линий, прочих пространственных недоработок. Гость всегда ведет себя в соответствии с предлагаемыми обстоятельствами, и если его поведение кажется вам странным, значит, вы предложили ему некомфортные условия.
• Недостаточная твердость в отстаивании своих профессиональных позиций, слишком большая уступчивость по отношению к клиенту. Ответственность за все недочеты, возникшие из-за непрофессиональных решений, несет менеджер кейтеринга.
• Путаница, неразбериха, возникшие по причине плохо выстроенной системы соподчинения персонала. Если число сотрудников, находящихся у кого-то из менеджеров в подчинении, резко превышает норму управляемости (7 ± 2), необходимо ввести промежуточное звено управления и разбить персонал на соответствующие группы.
• Убытки, понесенные вследствие того, что была затребована недостаточная предоплата (например, на закупку неходовых позиций посуды или оборудования), а заказчик по каким-либо причинам изменил свое решение.
• Конфликты, недовольство, возникшие из-за того, что ограничения, скажем, по времени работы кухни, персонала и т. д. не были озвучены на этапе переговоров с клиентом.
Ну и отдельно стоило бы сказать о том, что, глядя на, лидеров рынка, кейтеринг впадает в искушение сделать все, как у лучших игроков отрасли. Так, у новых, часто небольших компаний появляются два самостоятельных отдела: по работе с клиентами (читай: «отдел продаж») и по проведению мероприятий. Хотя для небольшой компании чаще всего стоило бы как раз объединить эти два отдела в один, состоящий из «универсальных солдат» – менеджеров и продающих, и проводящих. Это на первом этапе развития компании, пока у нее нет почти никаких объемов работы.
Вместе с тем компания, «ориентируясь на лидеров», оставляет такую ответственную часть работы, как проведение мероприятия, на одного-единственного менеджера. Хотя в отличие от ресторана кейтеринг-службе для работы в выездном формате будет недостаточно иметь лишь «менеджера зала». Грамотные кейтеринг-фирмы отправляют на площадку двух менеджеров: менеджер по проведению мероприятия управляет официантами, общается с представителями заказчика и координирует работу кухни и ответственного за оборудование; технический менеджер несет материальную ответственность за оборудование, выдает и контролирует его. Возлагать эти функции на одного человека – серьезная ошибка. «Проведенец» не может одновременно находиться и в зале, взаимодействуя с заказчиком и официантами, и в техническом помещении, работая с поваром и оборудованием. При этом, конечно же, технический менеджер должен подчиняться менеджеру по проведению мероприятия, так как двоевластие – еще одна распространенная управленческая ошибка. В ходе некоторых мероприятий менеджер по проведению мероприятия 90 % времени «скрывается» в техническом помещении. Трудно передать, что творится при этом в зале. Впрочем, с небольшим мероприятием, например менее чем на 100 гостей, справится и единственный менеджер, хотя это скорее исключение, чем правило. Если же речь идет об особо ответственном приеме с участием VIP-персон, стоит обязательно планировать работу и «проведенца», и технического менеджера, в крайнем случае – обязать одного из официантов выдавать и принимать оборудование.
Разделение обязанностей особенно необходимо во время обслуживания буфета, так как работа в таком формате требует частого обращения к оборудованию. Банкет в этом отношении – немного более простой жанр, как бы странно это ни звучало.