Целевая аудитория
Под целевой аудиторией мы подразумеваем (после проведения социологического опроса и маркетингового исследования) круг людей, которые по своим характеристикам наиболее склонны к посещению нашего ресторана. Люди целевой аудитории объединены общими характеристиками (пол, возраст, материальное положение, интересы, увлечения), которые определяют их выбор при покупке одного бренда (продукта) из множества представленных. Конечно же очень важно изучить медиапредпочтения целевой аудитории, то есть какие СМИ они обычно предпочитают. Какие газеты и как читают? Какие каналы, программы, в какое время, как часто смотрят? Без ответов на эти вопросы невозможно осуществлять медиапланирование. Без таких данных о целевой аудитории вы рискуете.
Потребитель с высоким достатком скорее всего выберет ресторан высокой кухни, а человек со средним достатком – демократичный ресторан или кафе, молодой человек свободной творческой профессии предпочтет ресторану арт-кафе. Для мужчины, скорее всего, важна хорошая кухня, а женщина обратит внимание на концепцию, интерьер и дизайн. Если вы знаете, что ваши гости приезжают к вам на машинах – давайте рекламу на авторадио.
Очень важно знать стиль жизни и привычки целевой аудитории. Например, как они проводят свободное время, любят ли спорт, читают ли газеты, как относятся к рекламе. Все это пригодится, когда придется придумывать как и где рекламировать свой ресторан.
Когда вы будете подбирать слоган для своего заведения, в его содержание включите обращение к целевой аудитории, чтобы сразу привлечь именно ту группу людей, на которую вы рассчитывайте. Как правило, это делается тогда, когда целевая аудитория однородна и четко сформирована. Например:
• Детское кафе – «Все дети рады, все мамы счастливы».
• Кафе «Caf;» – «Где встречаются все? В кафе»
Начиная рeкламную кампанию, вначале следует «портрет» гостя ресторана, который вы будете раскручивать. Людям, которые отвечают этому «портрету», вы адресуете рекламное сообщение. Они и есть ваша целевая аудитория. Если это в большинстве женщины, то вам не важно, что 20% всех жителей смотрели программу, вам не важно, что всего 5% мужчин смотрели программу, вам важно, что эту программу смотрела половина зрителей женщин! (Мы сотрудничаем с местными ТВ, с факультетом журналистики Нижегородского Государственного Лингвистического Университета им. Добролюбова, там такие исследования проводятся постоянно).
Если вам предстоит открытие нового заведения, и вы еще не знаете, кто будет вашей целевой аудиторией, вам предстоит ответить на ряд вопросов:
1. Какие учреждения располагаются рядом с вами? (например, вы решили открыть ресторан в спальном районе, то ваш выбор не из лучших. Лучше открыть в этом районе семейное кафе с доступными ценами, или пивной бар)
2. Кто будут ваши постоянные посетители? (мужчины, женщины, какого возраста, одинокие или семейные и т.д.)
3. Каковы предпочтения и требования ваших гостей?
4. В какое время они могли посещать ваше заведение? (бизнес-ланч, вечернее время, выходные дни)
Вначале вы должны знать своих постоянных гостей в лицо. Собирайте отзывы и предложения, которыми они с вами делятся. Никогда не называйте ваших гостей клиентами! (Ресторан кормит гостя, а гость кормит ресторан). 20% постоянных посетителей приносят вам 80% прибыли. Чем больше вы сможете задать вопросов вашим гостям, тем лучше вы проведете «работу над ошибками» (вы можете включить в меню те блюда, которых у вас нет, что-то можете добавить, улучшить или заменить вовсе). Например, музыку, если она их не устраивает).
Ошибка многих рестораторов – создадут интерьер, а потом начинают задумываться, кто же к ним придет. Мне кажется более оптимальной схема:
1) Сначала подбираем помещение (выбор места)
2) Делаем анализ окружения (какие учреждения находятся по соседству)
3) Задаем вопрос: «Кого бы вы хотели видеть?»
4) Разрабатываем концепцию ресторана
5) Создаем дизайн
6) Составляем меню (согласно концепции)
7) Принимаем и обучаем персонал (профессионализм, сервис).
8) Открываем ресторан.
Еще одна ошибка, которую совершают рестораторы – они не принимают участие в разработке дизайна своего помещения. Ресторатор обязательно должен заниматься дизайном интерьера, потому что он знает всю специфику работы, все нюансы, о которых дизайнер даже не предполагает. Вам нужно выявить потребность целевой аудитории, а именно, стремление каждого гостя найти продукт или услугу, отвечающей его потребностям и ценностям. Ваша задача – вызвать у него положительную эмоциональную реакцию.
Хенрик Винтер: «Я глубоко убежден в том, что суть ресторанного бизнеса – это не продажа блюд и напитков. Мы продаем возможность хорошо провести время, продаем эмоции. Переживания, атмосфера, отношения между сотрудниками ресторана и гостями – вот то, что абсолютно необходимо для успеха в этом бизнесе, то, без чего успех просто невозможен. Вот почему дорогие рестораны часто пустуют, хотя в них есть и превосходно приготовленная еда, создана уютная атмосфера и дорогой интерьер. Но у гостей не возникает того самого особого чувства, которое обязательно должно появиться после посещения ресторана. Поужинав, они уходят опустошенные. Они не чувствуют праздника. Если, выходя из ресторана, вы не чувствуете ничего особенного, вы неудачно поужинали».
Вашему гостю нужна не сухая, официальная услуга, а нужны теплые взаимоотношения. Не случайно в ресторанном бизнесе есть такое понятие, как «Гость ходит на официанта». Общайтесь со своим коллективом, со своими официантами, попросите их написать несколько предложений на тему «Гости» и вы узнаете, насколько каждый гость нуждается в индивидуальном подходе. Вот только некоторые размышления на эту тему наших официантов:
«За целый год работы в кафе, я повидала разных гостей. Очень разные люди (спокойные, бойкие, привередливые и т.д). Сталкивалась с разными ситуациями. Я считаю главное – в спокойной атмосфере, спокойно работать, особенно вечером приятно обслуживать гостей, которые пришли провести вечер. Многим нравится мое обслуживание и мне это очень приятно слышать».
«Я очень люблю обслуживать банкеты, я просто получаю от этого удовольствие, мне очень нравится общаться с гостями, советовать им наши новинки блюд, десерты. Работать так, чтобы гости запомнили этот вечер и пришли снова»
«Один гость: ходит к нам с понедельника по пятницу и всегда кушает салат, первое, второе, запеканку и чай. Он недоволен только тем, что редко бывают отварные куры и языки, а свинину он не ест. Его единственное пожелание, чтоб хоть одно отварное куриное мясо либо язык были всегда. Мы учли это, т.к. вкус у некоторых посетителей оказался похожим.
Другой гость: ходит к нам в понедельник, среду, пятницу. Недоволен тем, что приезжая по пятницам, не успевает попасть к нам пообедать (т.к. у нас свадьба или банкет). Его просьба всегда была, сообщать об этом заранее, т.к. он издалека ездит именно к нам. Ему очень нравится, что я его обслуживаю, ему это приятно и кухня ему очень нравится, особенно филе куриное по-боярски.
Следующий гость: ходит к нам всегда, сначала один, потом с коллегой. Им даже не нужно говорить заказ. Я уже знаю и сразу пробиваю два ланча. Вот так уже два месяца. Даже бывает, на сотовый мне позвонят, если спешат, и просят меня им накрыть, тоже приезжают издалека. Я всегда к их приходу накрываю стол, который они любят, думая: «Пусть отдохнут с дороги…». Они это заметили, а мне очень приятно».