4. Как заявлять тему
Если, прочитав предыдущие главы, вы все еще хотите заниматься журналистикой, имеет смысл перейти к разговору о технической стороне ремесла. В этой и нескольких следующих главах речь пойдет о приемах сочинения текста. Где бы мы ни работали – на телевидении или радио, в остатках печатной прессы, в онлайн-СМИ – наша продукция это, в конечном счете, текст, написанный для чтения или восприятия на слух, и картинки, движущиеся или статичные. При этом текст, конечно, первичен.
Сейчас много говорят об универсальности современного журналиста: техника стала проще, дешевле и дуракоустойчивее, так что теперь любой может при определенном старании сам снимать на фото и видео, записывать звук, редактировать записанное, делать инфографику. Я тоже в это верю и приобрел некоторые «побочные» навыки – только видео не умею, потому что у меня к нему душа не лежит. Все-таки читать и разглядывать статичные картинки – намного быстрее, чем усваивать то же количество информации на слух. Телевидение – и вообще видеоконтент – пожирает время, как ни одна другая технология передачи информации. Телевизор у меня только для детских мультиков, а на компьютере и мобильных устройствах я смотрю видео только в двух случаях. Во-первых, когда пьяный участвую в YouTube-вечеринке (не все ровесники, наверное, знают, что это такое, – это когда люди в компании по очереди ставят любимые клипы). Во-вторых, когда словами то, что случилось, как следует не передашь. Так было, например, с метеоритом, пролетевшим над Челябинском в 2013 году: не посмотрел видео – не понял, как это было. Или, скажем, объявление Владимира Путина и его жены о скором разводе: важно ведь, с какими интонациями они говорят, как смотрят друг на друга.
Такие события, однако, редки, и большая часть картинки в телевизионных новостях, да и в любых программах, – шлак, который просто замедляет нашу жизнь. Смысл демонстрируемого на экране – в тексте.
Текст, который произносит теле– или радиожурналист, в идеале должен хорошо читаться с листа: многие именно так и будут его потреблять. Не зря, например, радиостанция «Эхо Москвы» и телеканал «Дождь» транскрибируют свои эфиры и выкладывают на сайты. Что бы ни говорили телевизионщики и радийщики про особенности текста, написанного в первую очередь для произнесения, а не для чтения, – эта специфика гораздо менее важна, чем общие для всех сред смысловые, структурные, да и просто языковые правила.
Первое из этих правил –
ПИСАТЬ ТОЛЬКО О ТОМ, О ЧЕМ БУДУТ ЧИТАТЬ.
В прежние, преимущественно бумажные времена в этом месте была бы глава о том, что такое новость. И в этой главе было бы суровое предупреждение, как в моей любимой книжке про ремесло – «Универсальном журналисте» Дэвида Рэндалла: «В тот день, когда вы начнете считать информационные сообщения товаром, рыночные характеристики которого можно просчитать, – в этот день вы перестанете быть журналистом. В какой-то момент чрезмерное потакание тому, что вы считаете читательскими предпочтениями, обернется отфильтровыванием и отбрасыванием сюжетов, идущих вразрез с читательскими предрассудками, или изъятием „лишних“ элементов сюжета, вроде контекста, объяснений и оговорок… Развенчивать общественные мифы и бросать вызов удобным теориям – в этом отчасти состоит миссия журналистов. Вам не удастся ее выполнить, если вы чересчур беспокоитесь о реакции читателей, слишком стараетесь их ублажить».
Почти всю свою профессиональную жизнь я был согласен с Рэндаллом – с которым, кстати, мне довелось работать в московской компании Independent Media, для которой опытный лондонский редактор когда-то и написал свой учебник. Он был маленький, похожий на лепрекона, краснолицый человечек с взрывным темпераментом и непреодолимой страстью к пышным блондинкам и выпивке – настоящий журналюга старой флит стритовской школы. Таких теперь почти не осталось. Но я отвлекся.
Теперь поучение Рэндалла устарело по той простой причине, что редакторам СМИ больше не надо гадать, чего хочет, а чего не хочет читатель. У него теперь есть Интернет, в котором каждый чих пользователя регистрируется и анализируется. Современный редактор, в отличие от своего предшественника из XX века, абсолютно точно знает, какие тексты в его издании читают, а какие нет. Пренебрегать этим знанием, чтобы плыть против течения, имеет смысл только в порядке эксперимента.
Как редактор, я всегда готов разрешить эксперимент репортеру, который по-настоящему верит в предложенную им тему, но не может как следует объяснить, почему его текст заинтересует аудиторию издания. Я предлагаю поспорить на какую-нибудь мало-мальски значимую для репортера сумму денег, что текст прочтет заметное число читателей. Обычно репортеры на это не идут, отвечают что-то вроде «Я не играю в азартные игры» или «Ну, на деньги я спорить не готов, я их тут зарабатываю, а не просаживаю».
В этом случае действует старое правило, которое газета «Ведомости» позаимствовала для своей внутренней Догмы опять же у англичан – коллег из Financial Times:
НОВОСТЬ – ЭТО ТО, ЧТО ТАКОВОЙ СЧИТАЕТ РЕДАКТОР.
Редактору нужно, чтобы сайт хорошо посещался, а бумажную версию покупали. Поэтому он редко готов грести против потока. В условиях переизбытка информации, если журналист не способен сразу заинтересовать читателя своим текстом, полезность этого текста будет равна нулю, какие бы ценные откровения в нем ни содержались.
Из этого следует не бесперспективность поиска новых, необычных для издания тем, а необходимость ПРОДАВАТЬ редактору тему каждого текста. В американских СМИ, где я когда-то изучал редакционный процесс, – в Newsweek и The Wall Street Journal, – журналисты пишут развернутые заявки, чтобы редактор понял, почему та или иная тема «полетит». Теперь есть возможность приложить к заявке статистику читаемости текстов на близкие темы, и эта статистика может стать для редактора определяющим фактором.
Я убежден, что репортеру нужно пристально следить за тем, какие ключевые слова в заголовках его текстов вызывают интерес, изучать «тепловую карту» сайта, чтобы понять, как на читаемость влияет позиция материала на странице, и отслеживать время, которое читатель проводит с материалами. Если оно так мало, что нормальный человек не может осилить ваш материал так быстро, значит, кроме заголовка, читателя ничто не зацепило. Когда статистика накопится, вы будете точно знать, чего надо делать побольше, а что – совершенно бессмысленно при всей ценности лично для вас.
Техническая цель – добиться, чтобы читаемость каждого вашего текста была выше средней для вашего издания. Если к этой цели стремятся все, посещаемость сайта постепенно растет.
Вы можете быть убеждены в важности решения условной компании «Трансконтейнер» выйти на новый для нее киргизский рынок, но если подобные истории хронически набирают на вашем сайте какие-нибудь 20 или 50 просмотров при среднем результате в 3000, вы работаете вхолостую.
Отслеживать такие вещи применительно к собственным текстам – важная часть ремесленного самосовершенствования. Эту работу не надо оставлять редактору. Он тоже наверняка старается ее делать, но он один, а репортеров и тем много, и погрешности восприятия неизбежны. Если у вас есть статистика и вы ее проанализировали, это облегчит работу и редактору, и вам.
Что делать, если статистики пока нет – издание новое или, допустим, «ваша» тема в нем до вашего приходя в редакцию провисала или вовсе не освещалась? Или, к примеру, издание пытаются повернуть лицом к новой, пока не до конца понятной редакторам аудитории? В этих случаях приходится «лететь по приборам». Есть несколько старых, докомпьютерных тестов, которые помогают выбрать тему и удачно заявиться.
Кстати, даже если статистика есть, но при этом новая, нетипичная для вас или для издания тема эти тесты проходит, хороший редактор с большой вероятностью примет ее, и тогда пугалка Рэндалла – мол, пойдете на поводу у общественного вкуса – перестанете быть журналистом, – не сработает.
1. «Кулерный тест». Представьте себе для начала, как вы рассказываете вашу историю коллеге из другого отдела возле редакционного кулера. Как реагирует коллега: смотрит на вас, как на идиота, вежливо кивает, оживляется и начинает задавать вопросы? Теперь вообразите себе читателя, остановившегося поболтать с коллегой возле кулера в своем офисе – или где там ваши читатели останавливаются поболтать с коллегами. Станет он рассказывать вашу историю? Если для положительного ответа не надо нереалистичных допущений – например, что среди ваших читателей непропорционально много конкурентов «Трансконтейнера», которые будут с жаром обсуждать его выход на киргизский рынок, – заявка может жить.
2. «Заголовочный тест». Можно ли к тексту написать заголовок, на который гарантированно кликнут, но при этом, начав читать текст, не почувствуют себя обманутыми? Роль заголовка теперь гораздо выше, чем в доинтернетные времена, когда читатель газеты видел не только заголовок, но и весь текст, и взгляд его мог случайно упасть куда-нибудь в середину статьи, а оттуда уже перекочевать к началу. Теперь только заголовок в большинстве случаев и видно. Так что хороший способен сделать читаемым средненький текст, плохой – погубить любой шедевр. О том, как можно писать заголовки, речь пойдет в отдельной главе.
3. «Звездный тест». Есть ли в тексте фигуранты, известные читателям? Персоны или бренды, которые для читателей важны? Если есть, это уже полдела. Если нет, надо думать, можно ли описать неизвестных персонажей через известных. Когда я пишу колонку в Bloomberg про Павла Дурова или Ксению Собчак, я описываю их, как русских «двойников» Марка Цукерберга и Пэрис Хилтон – иначе их американской аудитории не продать. А так – читают и даже выводят в топ самых популярных текстов.
4. «Денежный тест». Фигурирует ли в вашей истории какая-нибудь огромная сумма денег? Большие числа впечатляют. Гораздо интереснее рассказывать о том, как чиновники украли миллиард долларов на строительстве дороги, чем о том, что при строительстве была нарушена технология.
5. «Тест на странность». Есть ли в вашей истории какой-нибудь курьез, анекдот, нечто необычное? Старая журналистская мудрость гласит: собака покусала человека – неинтересно, иное дело – если человек собаку. Заголовок «Пензенский чиновник, худея по поручению губернатора, слегка поправился» невозможно пропустить просто в силу его курьезности.
6. «Тест на вовлеченность». Касается ли ваша история напрямую ваших читателей? Как она влияет на их жизнь?
7. «Тест на страх». А много ли в вашей истории крови, трупов, уголовщины, ненависти? Сколько бы ни ныли сторонники «позитива», что сообщения о всяческой крови и грязи плохо влияют на их нежную психику, плохие новости всегда сильнее хороших – оставляют более глубокое впечатление. Многим памятна история с Игорем Зюзиным, гендиректором металлургической компании «Мечел», по болезни отсутствовавшим на совещании с участием Путина. Премьер (дело было в 2008 году) заявил, что «Мечел» слишком дешево продает металл на экспорт, а к Зюзину пообещал «прислать доктора». Акции компании рухнули на 30 %. Через год Путин закрыл гештальт, похвалив исправившегося Зюзина, – котировки отскочили вверх меньше, чем на 5 %.
Применить все эти тесты можно к любой истории, хоть деловой, хоть криминальной, хоть глянцевой. Главный из семи тестов – конечно, «кулерный». Людям свойственно обсуждать либо то, что их прямо касается, либо материи, позволяющие им казаться информированными и умными. Сколько бы ни твердили СМИ в своей рекламе, что они способствуют принятию правильных решений, они в первую очередь помогают читателям поддерживать светскую беседу. Решения, конечно, тоже возникают по мере «переваривания» прочитанного, но этот механизм тонок и индивидуален. Самая прямолинейная польза, которую издание может принести читателю, – возможность блеснуть в разговоре, не показаться дураком, не пропустить важную тему, которую все будут обсуждать. Поэтому остальные шесть тестов – дополнительные к «кулерному». В идеале история должна проходить два теста: первый и любой из остальных. Если проходит – можно заявлять, подчеркивая в заявке именно те ее стороны, которые позволили пройти тесты.
Есть ли среди признаков хорошей истории эксклюзивность? Или, скажем, первенство среди СМИ – ведь теперь любую новость подхватывают через минуты после ее появления все равно на каком ресурсе, будь это хоть Fognews, на котором все истории выдуманные?
С точки зрения читателя – нет. Он прочтет историю там, где привык читать новости, или там, куда приведет его ссылка из соцсети. То есть, с высокой вероятностью, не там, где она вышла изначально. Проследить новость к источнику – инстинкт журналиста. Читателю это ни к чему, достаточно и ссылки – а и без нее большинству нормально.
Когда-то в стародавние времена эксклюзивность продавала газеты. Теперь – больше нет. Ссылаться больше всего будут не на того, кто написал первым, а на того, кто написал интереснее – или просто вывесил текст там, где трафик больше.
Впрочем, редактор всегда будет требовать эксклюзива. Как еще ему поддерживать журналистов в тонусе, стимулировать их к конкурентной борьбе с коллегами из других изданий? Да и само понятие «эксклюзив» сложнее, чем просто умение успеть первым. Эксклюзивным может быть угол зрения, под которым рассматривается уже отыгранная другими тема, или анализ, или ход размышления, который приводит журналиста по цепочке источников к совершенно другим, чем у коллег, выводам. Это, пожалуй, восьмой тест – на добавленную стоимость. Но, в сущности, требовать от заявки, чтобы она проходила и его, теперь ни к чему: остальных семи достаточно, чтобы редактор принял тему. Восьмой – вишенка на торте. Без которой лично мне всегда будет грустно.
В конце «практических» глав этой книги будут небольшие задания типа «проверь себя». Вот первое из них.
ПРОТЕСТИРУЙТЕ темы с главной страницы Lenta.ru, оказавшиеся на ней между 17 и 18 часами 21 июня 2013 года. Какие тесты они проходят, какие нет? Какие из этих текстов имело смысл писать? Как можно изменить заявку, чтобы ее «купил» редактор?
1. Государственная Дума приняла во втором и третьем чтениях закон о борьбе с пиратским распространением фильмов и сериалов в Интернете.
2. Президент России Владимир Путин предложил Общероссийскому народному фронту разработать механизм защиты прав заемщиков.
3. В США закрылось общество христианских миссионеров Exodus International, которые ставили своей целью заставить гомосексуалов по всему миру изменить свою сексуальную ориентацию и начать отношения с партнером противоположного пола.
4. Главный тренер питерского «Зенита» Лучано Спаллетти дал согласие на переход полузащитника лондонского «Арсенала» Андрея Аршавина.
5. Писатель Захар Прилепин обвинил газету «Аргументы и факты» в искажении его слов. Об этом он написал в Facebook 21 июня.
6. Государственная дума РФ приняла во втором чтении законопроект об обеспечении порядка и безопасности при проведении официальных спортивных соревнований, более известный как законопроект «о болельщиках». Штрафы за нарушения во время матчей увеличены с 1000 до 10 000 рублей.
7. Вопрос организации первичного размещения акций «ВКонтакте» на бирже больше не актуален, заявил генеральный директор подконтрольного Алишеру Усманову USM Holding (владеет 39,99 процента соцсети) Иван Стрешинский.
От себя добавлю, что вижу в этом списке по крайней мере две темы, на которые не стал бы тратить время, – номер два и номер пять. Почему я так считаю – теперь и вы можете догадаться.