Глава вторая. Производство идей
Поверить алгеброй гармонию вполне возможно и даже полезно. Особенно, если речь идет об оценке достоинств или недостатков рекламного произведения. Помимо «нравится – не нравится», существует много других, более объективных критериев, с помощью которых можно точно определить, хороша ли реклама. Первое и основное отличие полноценных рекламных обращений от информационно-справочного объявления – присутствие ясной, эффектной и эффективной идеи. Собственно говоря, реклама – это и есть идея. Яркая, гармоничная, позитивная, оригинальная идея продвижения яркого имени, гармоничной услуги, позитивного настроения или оригинального продукта.
От идиомы до идиотизма
Да уж…
Какими только «рекламными экзерсисами» и смысловыми особенностями, вроде слогана для пылесосов «СОСУ ЗА КОПЕЙКИ», не угощает нас сегодня окружающая действительность. Не смотря на все большее количество успешных и достойных кампаний, в палитре рекламных красок по-прежнему присутствуют пошлость, скандал и, мягко говоря, наивная простота. Это когда «ясность в мыслях необыкновенная».
«Прелесть, какая глупенькая» рекламка чаще всего конструируется сознательно. Упростить, приземлить, немного опошлить – вот основные глаголы, которыми руководствуются ее разработчики. И дело тут не в их недалекости. В основном, это прилично образованные и весьма утонченные люди. Дело в том, что именно и как они думают об аудитории, которая должна заметить и запомнить их сообщение.
Представляете, как нелегко приходится ребятам кромсать свои же собственные слишком сложные идеи, размывать слишком яркие краски и наряжать экстравагантную музу во что-нибудь простенькое, неброское и «в цветочек». Поскольку «пипл не схавает».
Треснуть самоваром по башке – это идея. Самовар однозначно запомнится. Положить в самовар вместо углей сверкающий лед и угостить друзей прохладным чаем в знойный день – тоже идея. Каждый выбирает то, что ему ближе.
Рекламная идиотия – термин обидный, но очень актуальный. Он прекрасно характеризует весомую часть нашего рекламного рынка. Идиотичные идеи строятся на банальностях, элементарных эмоциях и тривиальных реакциях. В них отсутствует развитие, глубокое переживание, мысль. Ни уму, ни сердцу – это о них. Живут такие рекламные идиотизмы недолго. Наша память упрямо вычеркивает их из картины мира. Ведь idiotea, в точном переводе, – невежество. Это набор животных влечений и несложных поведенческих особенностей. Тогда как idea – форма отражения явлений объективной реальности в мысли. Что уж говорить, сложное существо человек, не простое. В нем постоянно соседствуют интеллектуальные, духовные и телесные начала. Но от животного его отличает именно мысль. И реклама, как часть современной культуры, просто обязана апеллировать к человеческим чертам.
При этом излишнее заумствование, чопорность, морально-этические поучения и прочие ханжеские строгости вредят рекламе так же, как и пошлость. Главный материал построения идиоматических рекламных конструкций – яркие, позитивные, человеческие, но все-таки стереотипы. Они должны быть ясными, однозначными и распознаваемыми. Будь то прямая иллюстрация, символическое отображение, красочный образ или опосредованное ассоциативное соответствие.
Метод непрямых ассоциаций прекрасно демонстрирует идея самого грамотного и самого успешного в последние годы «черно-желто-полосатого» ребрендинга компании «Билайн». Дотошный критик, припомнив старый логотип, разглядит в ней варварское отношение к пчелам и каверзно посетует на то, что «пчелку жалко, поскольку резвые рекламисты оборвали ей лапки, голову и крылышки». А идея-то великолепна! «Пчелиная» гамма раскраски логотипа, будильника, трусов, материков, бабочек, шарфов, кроссовок, скворечников и еще тысяч одушевленных и неодушевленных предметов транслирует простую мысль. Свежо, остроумно, эффектно нам сообщают: «Билайн – всегда рядом», «Весь мир – Билайн».
Серый кардинал яркой рекламы
Суть рекламной кампании, ее концепцию или основополагающую идею определяет, конечно же, маркетинг. Мы уже договорились, что реклама – это инструмент решения маркетинговых задач. Значит, можно смело разделять идеи, работающие на суть, или же на форму рекламного обращения. Не случайно, многие рекламисты для определения своих идей, касающихся в основном формальных решений, используют звучный термин «концепт». Стало быть, маркетинговая концепция формулирует стратегическое направление разработки, а креативный концепт предлагает конкретные ходы, способы, приемы.
Вот, например, имя и легенда бренда «Чимеевский святой родник» сразу и однозначно потребовала образной и необычной подачи вполне обычного продукта – питьевой воды. Но вода-то добывается на монастырской земле в непосредственной близости от знаменитого чудотворного источника. Темы чуда и чистоты совершенно обосновано стали базовыми в разработке идей этой рекламной кампании. Здесь и таинственная глубина колодца, в которой отражается бездонное синее небо. И простое, но при этом чистейшее деревянное ведро, с которого стекает блистающая вода. И чудесный рост прекрасного цветка, пробужденного к жизни случайно упавшей каплей. Образный ряд сообщает нам простую мысль: «Вода не только чистая, но еще и живая, животворная». Слоган «ЧУДО ЧИСТОЙ ВОДЫ» органично и точно вписывается в контекст этих образов.
Старшая сестра рекламы, пропаганда, давно определила самые важные законы влияния на аудиторию. Холодная война идей была проиграна Советским союзом как раз потому, что велась на идеологических фронтах. Большое количество точечных ударов советских идеологов не достигали своей цели потому, что в финальных схватках продолжали продвигать утопическую, ходульную, громоздкую, маловразумительную и очень несвежую идею о всеобщем коммунистическом рае. Идея оказалась слегка неэффективной. Ответные удары заокеанских противников строились на общечеловеческих ценностях, объективной логике исторического развития и были рассчитаны на эмоциональное человеческое восприятие. В отличие от откровенной агитации помпезных лозунгов, призывающих к борьбе за светлое завтра, заокеанская идея подкупала простотой и непосредственностью реальной жизни. В ней не была заметна пропаганда. Вот он, главный закон успешной политики, пропаганды, рекламы – быть актуальной и, при этом, незаметной.
Плюс, еще один немаловажный аспект – не врать. Вопреки устойчивому представлению о лживом характере этих «трех сестер», на самом деле ложь рано или поздно распознается. Она плохо работает на результат. Так что лгать просто-напросто не выгодно. Особенно в рекламе. Особенно если компания или продукт приходят на рынок всерьез и надолго.
Непроизвольный плагиат
Приличная реклама находит свежие ракурсы заурядному и привычному. Она предлагает по-новому взглянуть на давно знакомые предметы. Она заставляет поменять давно сложившееся мнение о некоторых явлениях. Она ловко объединяет тривиальное и необычное, банальное и возвышенное, стандартное и оригинальное.
Вот тут-то автора рекламных идей и подстерегает первостепенная опасность – совершенно естественный плагиат. Поскольку авторы работают человеческими стереотипами, имеют дело с реальными объектами и предметами, а также с образами объективного мира – одна и та же идея может посетить не одну и даже не две творческих головы.
Рекламная муза ветрена и непостоянна. Хорошо еще, если автор просто повторит себя, любимого. А если вдруг кого-нибудь из великих, какого-нибудь рекламного Пушкина? Как обидно бывает порой обнаружить «собственноручно» сочиненные стихи в полном собрании сочинений академического классика прошлого века.
Как же с этой ситуацией обойтись? Творить с оглядкой на уже созданное – дело неблагодарное. Скорей всего – просто творить, а результаты творчества подвергать подробнейшему тестированию на предмет аналогичных приемов в аналогичных проектах. Маркетинговая служба обладает в этом смысле большей информацией, уж ей-то известны все рекламные действия и «фишки» конкурентов, а также классиков рекламы. Хотя и автору стоит время от времени заглядывать в рекламные пространства, чтоб не пойти уже однажды проторенной дорогой.
Почем опиум для народа?
Идея стоит дорого. Однако оформить на нее авторское право, либо приобрести вне рекламных носителей, практически невозможно. Чаще всего приобретается уже воплощенная идея в конкретных дизайнерских макетах, видео или фотоизображениях, на конкретных рекламных носителях. Многие заказчики совершенно искренне не понимают, что значит «заплатить за креатив». За реальный продукт – это, пожалуйста. При этом просят они именно идей. Впечатляющих, неожиданных, действенных.
А впрочем, креатив вне реального воплощения и производственных технологий – не более чем теоретическое упражнение в рекламном творчестве. Способы реализации замысла очень серьезно этот самый замысел корректируют, привносят в него новые оттенки, добавляют интересные нюансы.
В этом смысле «агентский» подход к созданию комплексной рекламной кампании просто неоценим. Он гарантирует наличие общей идеи и единого стиля в производстве многих разножанровых носителей, следовательно – распознаваемость, повторяемость и запоминаемость рекламы.