3. Рационалистические стратегии рекламы
Ключевые понятия
Идеологи рационалистической стратегии (А. Политц, Р. Ривз, Х. Рэнк, К. Хопкинс; и др.); основная задача рационалистической рекламы; особенности побуждения к покупке; критерии эффективности; приемы рационалистического рекламирования (Ю. К. Пирогова, А. Н. Назайкин); способы использования персонажей (Ж.-М. Дрю); рационалистические рекламные стратегии (родовая стратегия, стратегия преимущества, стратегия уникального торгового предложения (УТП), стратегия позиционирования); ∆ дополнительная ценность товара (Ю. К. Пирогова, А. Н. Назайкин); модель интенсификации – ослабления (Х. Рэнк); теория уникального торгового предложения (УТП); условия эффективности стратегии УТП; великая продающая идея (ВПИ) (Р. Ривз); рекомендации по эффективной реализации стратегии УТП (Ю. К. Пирогова); уникальное унифицированное предложение (УУП) (Ж.-М. Дрю); истинное и ложное УТП (Ю. К. Пирогова); рекламная манипуляция качеством и количеством информации; ложь (обман), неправда, полуправда, неполная истина (Л. И. Рюмшина, Л. Л. Геращенко); методика «приоритетного утверждения» (К. Хопкинс); ограничение рекламного манипулирования (ФЗ РФ «О рекламе»); манипулятивная и неманипулятивная реклама (Н. В. Старых).
Основные вопросы
1. Кто стоял у истоков рационалистической стратегии рекламирования?
2. Назовите стратегии рационалистического типа, популярные в современной рекламе. (Ю. К. Пирогова, А. Н. Назайкин)
3. Перечислите приемы рационалистического рекламирования.
4. Как оценить эффективность приемов рационалистического рекламирования? (Ю. К. Пирогова)
5. Раскройте основные положения теории УТП (unique selling proposition) (Р. Ривз).
6. Как определяет Р. Ривз «уникальность»?
7. В чем суть рекламного предложения в теории Р. Ривза?
8. Что такое «великая продающая идея» (по Р. Ривзу)? ▼ Приведите примеры.
9. В чем причина запоминаемости УТП? (Ю. К. Пирогова)
10. Какие рекомендации по эффективной реализации стратегии УТП дает Ю. К. Пирогова?
11. В рекламе каких товаров Ф. Александров рекомендовал использовать стратегию УТП? Как изменилась ситуация на этих товарных рынках с 2003 года? ▼ Приведите примеры.
12. Ж.-М. Дрю ввел понятие «уникальное унифицированное предложение» (УУП) как «новое поколение УТП» в условиях постоянного роста каналов рекламной коммуникации. Дайте определение УУП. ▼ Приведите примеры.
13. Сравните понятия УТП и УУП. Что общего и в чем различие? ▼ Приведите примеры.
14. Как соотносится понятие УУП с политикой «единого сообщения» при продвижении брендов в условиях глобализации и глокализации? ▼ Приведите примеры.
15. При продвижении каких товаров целесообразно применять стратегию конструирования имиджа? (Ф. Александров) ▼ Приведите примеры.
Конец ознакомительного фрагмента.