Рекламная концепция и рекламный образ. Разработка эффективной рекламы. 2. Творческая стратегия рекламной кампании (Ольга Кравченко)

Творческая стратегия рекламной кампании

– рекламное обещание, отвечающее ожиданиям целевой аудитории;

– совокупность взаимосвязанных организационных и креативных решений по созданию рекламного образа товара.

Разработка концепции рекламирования

Концептуальное осмысление товара, рекламная концепция товара – главный этап подготовки рекламной кампании.

Основные задачи этого этапа:

– выбор творческой рекламной стратегии;

– поиск рабочей рекламной идеи.

Выбор правильной стратегии (содержания рекламы) и творческой идеи для ее воплощения – основа эффективного рекламного образа товара. А значит, залог успешности рекламных коммуникаций.

Таким образом, творческая стратегия – это содержание рекламы, идея – это форма рекламного обращения, креативная интерпретация и экспликация смыслов рекламы.

Ф. Котлер выделяет четыре этапа в развитии креативной стратегии:

1) генерирование и оценка идей рекламного обращения;

2) выбор продающей идеи;

3) разработка рекламного обращения;

4) контроль в аспекте социальной ответственности24.

Четвертому этапу в российском рекламном бизнесе уделяют недостаточно внимания. Социокультурные последствия рекламного воздействия волнуют гораздо меньше, чем экономическая эффективность рекламной кампании. Как следствие – распространение провокационной, эпатажной и партизанской рекламы.

На заметку

Если возникли сложности с рекламной идеей, можно ограничиться разработкой рекламного предложения, то есть представить свойства и функции товара как выгоды покупателя.

Больше узнать о разработке рекламного предложения вы можете в нашем учебном пособии «Рекламное предложение и рекламная идея».

«Сегодня потребитель воспринимает свойства и преимущества, качество продукта и позитивный имидж бренда как само собой разумеющееся»25.

«Задача рекламиста при моделировании образа марки – „встроить“ продвигаемый образ товара в уже существующую систему ценностей, чтобы именно эта марка актуализировала ту или иную потребность и выглядела в глазах потребителя как удовлетворение этой потребности»26.

«Американская мечта была обнародована <…> простыми продуктами, которые, вобрав в себя фундаментальные ценности Америки, заставили их сверкать во всех концах света. „Соса-Cola“ – юность, „Marlboro“ – мужественность, „McDonald’s“ – семья, „Levis“ – свобода, „Nike“ – ответственность»27.

Действенность рекламы в значительной степени определяется ее творческим уровнем – рекламной стратегией и идеей ее воплощения.

Сильная в творческом отношении реклама позволяет экономнее расходовать средства на ее размещение, а в некоторых случаях – и на производство28.

Удачный выбор мотива – основа успешной рекламы.

«Основная идея (рекламная концепция) всегда соотносится с выбранной рекламной стратегией. Ее разработка основана на анализе лучших из ранее выбранных ключевых выгод. <…>

Задача рекламистов состоит именно в определении, какой из мотивов будет ведущим»29.

Рекламная кампания:

1) система взаимосвязанных и скоординированных мероприятий, объединенных целью, временем и территорией;

2) развернутый комплекс действий по разработке, воплощению образа товара в конкретных рекламных продуктах и внедрению его <рекламного образа товара> в систему представлений потенциальных потребителей30.

Рекламная стратегия (что?):

– содержание рекламного обращения;

– смысловое наполнение рекламного обращения, то, что рекламисты хотят сказать о товаре, чтобы потенциальный покупатель отдал предпочтение товару именно этой торговой марки (по Ю. К. Пироговой).

Рекламная идея (как?):

– выражение рекламной стратегии в формах релкамы;

– наиболее эффективный способ воплощения рекламной стратегии (по Ю. К. Пироговой);

– результат творческой стратегии, интегрирующий творческие цели и концептуальные средства их достижения (по Е. Павловской).

Стратегия – искусство планирования, основанное на правильных и далеко идущих прогнозах.

Идея – основная, главная мысль; замысел, определяющий содержание; намерение, план.

Коммуникационная стратегия кампании (рекламной, PR или интегрированной) решает комплекс задач по управлению маркетинговыми коммуникациями.

Коммуникационная стратегия кампании координирует усилия по разработке:

– стратегии позиционирования товара;

– творческой (креативной) стратегии;

– стратегии медиаразмещения.

Ю. К. Пирогова32, обобщив труды зарубежных авторов, предложила систематизацию рекламных стратегий – лучшую в отечественном рекламоведении, по мнению А. Н. Назайкина33.

Как показал анализ англоязычной литературы по рекламе, понятие «творческая стратегия рекламы» является комплексным.

Понятие «творческая стратегия» охватывает:

1) аудит маркетинговых задач;

2) ситуационный анализ проблем и возможностей рекламы;

3) бюджет;

4) ключевые стратегические решения.

Ключевые стратегические решения:

1) цели рекламы;

2) целевая аудитория рекламы;

3) концепция продукта:

4) заявление о позиции товара;

5) концепция рекламного обращения;

6) творческий план – разработка и воплощение творческой стратегии;

7) план средств рекламы;

8) план продвижения;

9) анализ34.

Цель разработки творческой стратегии теоретики и практики рекламы также видят по-разному.

Рассмотрим некоторые определения, которые в комплексе наилучшим образом выявляют сущность этого интегрированного феномена.

Главная цель творческой стратегии:

Л. Л. Геращенко35, анализируя стратегию и тактику русской рекламы 18—19 века, пришла к выводу, что под стратегией в то время понимали необходимую информацию о товаре, которую нужно было донести потребителю.

Стратегия отвечала на вопрос: «Что можно и нужно сказать о рекламируемом продукте или фирме?»

Тактика была способом реализации этой стратегии, выбирала способы воздействия («Как донести эту информацию?») и не всегда соответствовала стратегии. Порой ложные формы подачи информации искажали достоинства товара.

Какую стратегию выбрать: рациональную, эмоциональную или комплексную?

Что, в первую очередь, влияет на выбор творческой рекламной стратегии:

– особенности товара?

– мотивы, потребности и ценности потребителя?

– ситуация на общем и конкурентном рынке?

Как отмечает А. Н. Назайкин, выбор стратегии рационального или эмоционального типа во многом зависит от того, какие потребности потребителя (реальные утилитарные или психологически значимые) удовлетворяет данный товар, а также от рыночной ситуации36.

Сравните

Как писал в 1924 году М. Коупланд, для понимания мотивации важно различать, какие потребности движут потребителем: утилитарные или гедонистические37.

Основные типы творческих рекламных стратегий38:

– рационалистические;

– проекционные;

– смешанного типа.

Рационалистические стратегии – рекламные стратегии, в которых доминирует вербальная информация, аргументация строится на логических доводах.

Проекционные (трансформационные) стратегии – рекламные стратегии, которые воздействуют на эмоциональную сферу и в большей мере ориентированы на невербальные каналы передачи сообщения (образы, музыкальный ряд и т.п.). В рекламном обращении создается привлекательный для потребителя образ, настроение или чувство; позитивное отношение к создаваемому образу превращается в позитивное отношение к марке (∆ «перенос ценностей»).

Стратегии смешанного типа – наиболее распространенный тип рекламирования, когда тесно связаны эмоции, чувства и логические доводы.

Классификация рекламных стратегий Х. Кафтанджиева является основой анализа формальных (способ выражения) и содержательных характеристик рекламы.

На формальном уровне Х. Кафтанджиев выделяет:

– вербальные рекламные стратегии, в основном или исключительно построенные на словах;

– иконичные (изобразительные) рекламные стратегии, основанные в основном на образах.

Х. Кафтанджиев отмечает тенденцию к уменьшению словесного текста за счет изображений, которые являются иллюстрациями и рекламными аргументами. В большинстве случаев можно говорить о стратегиях смешанного типа – комбинации формальных и содержательных характеристик.

На содержательном уровне рекламные стратегии более разнообразны. Х. Кафтанджиев выделяет три основных типа (Табл. 1).

Таблица 1 – Классификация стратегий на формальном и содержательном уровне39

На заметку

Теории и практике разработки творческой стратегии рекламной кампании посвящена книга Е. Э. Павловской40.

Творческая стратегия рекламной кампании объединяет два типа стратегий:

организационную стратегию (1)

и собственно творческую стратегию (2).

1. Организационная стратегия

Задача организационной стратегии – разработка системы мер по эффективной организации:

а) отношений с рекламодателем, регулируемых оргпроектом рекламной кампании;

б) взаимодействия с участниками рекламного процесса: разработчиками, производителями и распространителями рекламы;

в) творческого процесса.

2. Собственно творческая стратегия

Основная задача творческой стратегии рекламной кампании – разработка рекламного образа товара.

Оргпроект рекламной кампании – договор между рекламодателем и разработчиком рекламы, предметом которого являются условия:

– взаимодействия сторон в ходе разработки и презентации рекламных продуктов;

– обсуждения вариантов и принятия решений.

Е. Э. Павловская выделяет четыре этапа разработки творческой стратегии (рекламного образа товара)41:

– постановка целей (целеполагание);

– создание рекламной концепции товара;

– разработка концепции рекламного обращения;

– разработка коммуникативной концепции рекламного сообщения.

Рассмотрим задачи каждого этапа разработки рекламного образа товара.

Первый этап – целеполагание.

Основная задача – разработка целей творческого проектирования рекламной кампании.

Цели служат:

– ориентиром проектной деятельности;

– критерием принятия творческих решений;

– критерием оценки результатов.

Второй этап — создание рекламной концепции товара.

Основная задача – определение оптимальных способов демонстрации ключевых свойств и преимуществ товара.

На этом этапе выбирают творческие приемы, визуальные и вербальные средства создания рекламного образа товара.

Третий этап — разработка концепции рекламного обращения.

Основная задача – выбор наиболее эффективных способов воздействия на потребности, мотивы и ценности, чтобы управлять поведением потребителей по отношению к данному товару.

И наконец, четвертый этап — разработка коммуникативной концепции рекламного сообщения.

Основная задача – проектирование эффективной коммуникации, воплощение рекламного образа товара в конкретных рекламных продуктах.

При разработке творческой стратегии рекламирования одним из самых важных является этап целеполагания.

На заметку

М. Дымшиц считает, что «не все цели, поставленные рекламодателями перед рекламистами, осуществимы в принципе»42.

Рассмотрим основные цели творческого проектирования рекламной кампании.

Е. Э. Павловская выделяет два типа целей творческой стратегии рекламной кампании:

1) собственно творческие цели

2) функциональные цели.

1. Собственно творческие цели связаны с проектированием и воплощением рекламного образа товара.

В процессе творческого поиска творческие цели уточняются и служат критерием принятия творческих решений и оценки результатов творческого проектирования.

2. Функциональные цели направлены на реализацию маркетинговой стратегии заказчика.

Е. Э. Павловская выделяет три типа функциональных целей:

2.1. коммуникативные;

2.2. поведенческие;

2.3. ситуационные43.

2.1. Коммуникативные цели творческой стратегии рекламирования определяют:

– целевую аудиторию рекламного воздействия;

– ожидаемое отношение к товару в результате рекламного воздействия – рационального, эмоционального или смешанного.

2.2. Поведенческие цели творческой стратегии рекламирования определяют желаемое поведение потребителя в отношении рекламируемого товара:

– убедить совершить пробную покупку;

– побудить использовать данный товар с необходимой интенсивностью и т. п.

2.3. Ситуационные цели творческой стратегии рекламирования направлены на использование преимуществ внешней ситуации:

– конкурентной ситуация на рынке рекламируемого товара;

– времени и места проведения кампании («привязка» к событию и т.п.)

Реклама – один из элементов комплекса маркетинга. Творческая стратегия рекламной кампании разрабатывается в соответствии с основной целью системы маркетинговых коммуникаций (СМК): формированию спроса и стимулированию сбыта.

А. Н. Лебедев-Любимов определяет три основных задачи рекламной деятельности44:

1) привлечь внимание к объекту рекламирования, выделив его положительными оценками из числа аналогичных;

2) представить рекламируемый объект как соответствующий высоким стандартам/ подобный лучшим образцам;

3) вызвать интерес к объекту рекламирования через описание его достоинств, преимуществ и т. п.

Вопрос-ответ

Вопрос: В чем отличие целей рекламы от маркетинговых целей?

Ответ Е. Э. Павловской; «реклама не продает товар, она способна только воздействовать на отношение потребителя к этому товару»45. В результате могут увеличиваться объемы продаж и т. п.

1. Е. Э. Павловская считает, что реклама может решить лишь часть маркетинговых задачи кампании.

Собственно рекламные цели и задачи:

— формирование заданного отношения к товару;

– повышение лояльности к объекту рекламирования;

– убеждение нелояльных потребителей в преимуществах товара данной марки;

– формирование устойчивого предпочтения товаров данной марки или данного производителя;

– стимулирование желания совершить покупку;

– создание эмоциональной коммуникации с объектом рекламирования; и т. д.

2. Дж. А. Валладарес также разграничивает маркетинговые и рекламные цели и задачи46.

2.1. Маркетинговые цели (по Дж. А. Валладарес):

– увеличить объем продаж;

– создать осведомленность о бренде;

– выпустить новый товар на рынок;

– пробный маркетинг;

– изменение установок потребителей;

– расширение потребительской базы;

– модернизация бренда.

2.2. Рекламные цели (по Дж. А. Валладарес):

— привлечь новых потребителей;

– показать новые ситуации использования;

– побудить покупать больше;

– изменить имидж бренда;

– представить новую концепцию, упаковку и т. п.

2.3. Рекламные задачи (по Дж. А. Валладарес):

— использовать визуальные средства рекламы для наглядного показа бренда;

– информировать о новом бренде;

– обучить потребителя чему-нибудь новому;

– объяснить новую концепцию;

– мотивировать потребителя более широко использовать товар; и др.

3. Е. В. Ромат47 к задачам, которые может решать реклама, относит:

– информирование;

– напоминание;

– увещевание (совет, убеждение, наставление, уговоры);

– формирование позитивных коммуникаций;

– мотивация потребителей к покупке товара;

– поддержка лояльности; и др.

4. В. Ян основными задачами рекламных кампаний считает48:

– информирование – о товаре, возможностях, местах продаж, скидках; и т.п.;

– привлечение внимания к товару;

– поддержание осведомленности (эффект постоянной информационной связи с потребителем);

– выработка позитивного отношения к ТМ/бренду;

– создание привлекательного образа товара или ТМ/бренда;

– стимулирование потребления.

И. Л. Викентьев называет основные цели PR-мероприятий:

– позиционирование PR-объекта;

– возвышение имиджа/управление репутацией;

– антиреклама (снижение имиджа, черный PR);

– отстройка от конкурентов;

– контрреклама49.

В рамках этих целей решаются PR-задачи:

– прогнозирование кризисов;

– изучение общественного мнения;

– создание фирменного стиля и фирменных стандартов;

– исследование эффективности акций;

– удержание постоянных клиентов; и др.

Джон Р. Росситер и Ларри Перси разработали модель деятельности менеджера по эффективному продвижению товаров50.

Модель Росситера-Перси включает следующие задачи:

1) определение целей маркетинга, рекламных коммуникаций и продвижения товаров и бюджета → получение прибыли, создание марочного капитала;

2) выбор целевой аудитории и целевого поведения/функциональных целей → определение объемов продаж и рыночной доли;

3) уточнение целей коммуникации и позиционирования → прогнозирование и анализ действий целевых покупателей;

4) разработка творческой стратегии и стратегии интегрированных коммуникаций (∆ИМК) → прогнозирование и измерение эффектов коммуникации и позиционирования марки;

5) определение стратегии использования средств рекламы (Δ медиапланирование) → измерение процесса обработки информации с учетом основных стадий реакции покупателя (контакт и обработка информации, действия целевых покупателей).

Структура книги «Реклама и продвижение товаров» воспроизводит данную модель деятельности менеджера51.

Дополнительно

Джером, Дж. А. Креативные стратегии / А. Джером Джулер, Бонни Л. Дрюниани; пер. с англ. под ред. Н. Каптуревского. СПб.: Питер, 2003. 384 с.

Дрю, Ж.-М. Ломая стереотипы / Жан-Мари Дрю; пер. с англ. под ред. Л. А. Волковой. СПб.: Питер, 2002. 272 с.

Зимен, С. Бархатная революция в рекламе/Сержио Зимен. М.: Эксмо, 2003. 288 с.

Павловская, Е. Дизайн рекламы: поколение Next/ Е. Павловская. СПб.: Питер, 2003. 320 с.

Рекламный текст: Семиотика и лингвистика / Сост. Ю. К. Пирогова, П. Б. Паршин. М.: Изд. дом Гребенникова, 2000. 270 с.

Авторитеты

Викентьев Игорь Леонардович – консультант по вопросам рекламы и PR (система «ТРИЗ-ШАНС»), специализируется на творческих задачах и методиках креатива; автор книги-методики «Приемы рекламы и Public Relations», в которой изложен алгоритм создания рекламы и акций PR: от постановки задачи до приемов ее решения на базе ТРИЗ. Портал «Принципы творчества» – vikent.ru

Христо Кафтанджиев – почетный профессор IAAE; преподает рекламу, визуальные коммуникации, семиотику, интегрированные маркетинговые коммуникации, интеркультурные коммуникации в Софийском университете им. Св. Климента Охридского и за рубежом; член жюри Всемирного рекламного фестиваля «The New York Festivals». Автор популярных книг: «Тексты печатной рекламы», «Гармония в рекламной коммуникации» и др. Х. Кафтанджиев рассматривает рекламу с точки зрения универсальной модели коммуникации: адресат, адресант, канал коммуникации, код, сообщение, контекст и т. д. Персональный сайт: http://kaftandjiev.webbeg.com