1. Бизнес-кейс: Перевернутая воронка продаж
Недавно я побывал на конференции по CRM1, где изюминкой был доклад одного гуру. Гуру предупредил, что его можно и даже нужно смело прерывать на полуслове, а больше всего он любит каверзные вопросы.
Я, конечно же, не удержался, но предупредил, что мой вопрос каверзный: «Скажите, а воронку продаж, которую вы нам представляли, не правильнее будет перевернуть? Рассматривать ни когда, скажем, 1000 посетителей магазина превратятся в 10 покупателей, и наоборот, как 10 имеющихся покупателей приведут 990 новых? На что гуру резко ответил: «Это не верно! Известно, что удовлетворенный покупатель редко расскажет об этом только одному, а недовольный – десяти». Он не дал мне возможность подискутировать, поскольку у меня иное мнение. Но по тону ответов я понял, что каверзные вопросы этому гуру задавать не следует.
Так появилась идея предложить для сообщества менеджеров бизнес-кейс. Его особенность в том, что это мой первый бизнес-кейс, возможно это только начало большого пути известного в будущем автора бизнес-кейсов, кто знает…
Свой бизнес-кейс я отправил в сообщество менеджеров, если его опубликуют, я напишу об этом и дам ссылку на обсуждение. Либо посмотрите мой профиль в ВК, я дам адрес обсуждения в самом верху своего профиля – https://vk.com/id58424481
К генеральному директору Петру Ивановичу Скворцову (на днях его поздравляли с пятидесятилетием) вызвали относительно недавно заступившего на свой новый пост начальника отдела продаж Ивана Троекурова. Ивану было 27 лет, последние 5 лет он успешно работал менеджером по продажам, но после увольнения со скандалом предыдущего начальника отдела продаж его назначили руководителем отдела с испытательным сроком 3 месяца.
– Садись Иван!
– Что-то случилось, Петр Иванович?
– Во-первых, не Петр Иванович, а Петр! Я тут побывал на одном семинаре для руководителей, где ведущий нам рассказал, что продажи можно значительно увеличить, если подчиненные будут более творчески относиться к своим обязанностям. А для творческого подхода нужна творческая атмосфера в коллективе. И порекомендовал нам ведущий, для начала, чтобы поднять самоуважение каждого работника (ну, ты помнишь пирамиду Маслоу) – добиться равенства в обращении «начальник – подчиненный». Потому если ты просто Иван, то я для тебя тоже просто Петр!
– А как к Вам теперь обращаться, на ты или на Вы? – с нескрываемой иронией поинтересовался Иван.
– Ну ты не умничай! Научились у того, кого я называть не хочу, – начальство не уважать.
– «Стоп меня!» – вдруг оборвал себя на полуслове генеральный директор. – Правильно нам заметил ведущий семинара про творчество, что привычки трудно изменить. Действительно, если я к тебе на «ты», то равенство предполагает, что и ты ко мне на «ты». Хм. Я что-то пока не готов, чтобы мне все работники компании тыкали, особенно те, кто работает на металлообработке. Давай так: ты теперь – «Вы», ко всем я буду обращаться как и раньше по имени, но на Вы. Но скажи в своем отделе, чтобы все также обращались ко мне только по имени без отчества – «ваши холуйские привычки не лучше моих барских» – это я цитирую тренера семинара. Привыкать к новому придется всем.
– Вы за этим меня вызывали, Петр Иван…, простите, просто Петр, – споткнулся на новых правилах молодой начальник отдела продаж, пытаясь скрыть невольную улыбку.
Начальник сделал глубокий вдох, что-то про себя пробурчал и повторил, медленно проговаривая каждое слово, – В ы м н е, И в а н, н е у м н и ч а й т е!
После несколько затянувшейся паузы он продолжил:
– Нет, не так. Наоборот – умничайте! В пирамиде Маслоу после уважения идет самовыражение, то есть творчество. Вот и подумайте своим коллективом, как поднять наши продажи, тем более, что продукция у нас вполне приличная. А наши покупатели не физические лица, а вполне себе уважаемые коммерческие компании (компания Петра Ивановича производила автоматическое и полуавтоматическое оборудование для производства ПЭТ-тары, что применялась на предприятиях по разливу напитков – молочных продуктов, кваса, газированных напитков и пр., а с недавних пор даже стала использоваться известными российскими брендами в парфюмерной промышленности).
– А у вас в отделе, – продолжил Петр Иванович, – все ссылаются на воронку продаж и на нехватку продавцов, чтобы в эту воронку загнать побольше покупателей нашей замечательной продукции и таким образом выполнить выросший план отдела. Производственные мощности у нас очень хорошие, наши фрезерные станки с ЧПУ вполне современные – вон для парфюмеров такую сложную продукцию стали делать! А вот продажи так себе, особенно пресс-формы для выдува бутылок – потому-то я предыдущего начальника и уволил, сам знаешь.
В месте, где Петр Иванович говорил про качество продукции, Иван невольно скрестил руки на груди, потом спохватился и, как недавно прочитал в книге про невербальные коммуникации, свободно опустил руки вдоль туловища.
– Генеральный продолжил – Примените, например, «Метод наоборот» – этот метод нам представил тренер на семинаре, он нам привел кучу примеров как, используя этот метод, можно уменьшить психологическую инерцию при генерации новых идей.
Короче говоря, идите и умничайте — уже вполне уверенно на «Вы» наставил он нового начальника отдела продаж, и тут же через громкую связь попросил Людочку – своего нового секретаря (хорошенькую очень молоденькую блондинку, на которую заглядывалась вся мужская половина предприятия, – ее абсолютно все сразу стали называть ласково «Людочкой») пригласить к нему начальника конструкторского отдела – Людмила Викторовна, э-ээээээээ, – протянул Петр Иванович, – пригласите ко мне Максима Леонидовича, пусть зайдет прямо сейчас.
– Хорошо Петр Иванович! – прозвучал звонкий голос Людочки.
Петр Иванович подмигнул Ивану на прощание, – Я со вчерашнего утра начал с Людочкой говорить по имени-отчеству, чтобы было полное равенство. А то, если продолжу называть ее как все – Людочкой, да еще «на ты» (я первый раз сейчас назвал ее «на Вы») – видишь, тьфу ты, видите, Иван, как Ваше начальство быстро обучается! А то она меня тоже должна тогда называть по новым правилам – «на ты», да еще, не дай бог, Петенькой. А уважаемые партнеры могут неверно истолковать наши отношения. Да-а-а, – протянул генеральный директор, – тяжело переучиваться. Ну что ждете, Иван, – снова уверенно перешел «на Вы» руководитель, – идите и умничайте! Через неделю расскажите что придумали, – было видно, что Петру Ивановичу понравилось употреблять новое слово.
Ровно через неделю Иван принес Петру Ивановичу рисунок с воронкой продаж. Но это была необычная воронка – перевернутая. Вместо уменьшения количества поступающих в широкую воронку потенциальных покупателей до того момента, как они стали реальными покупателями, воронка расходилась вширь вниз от узкого места, куда попадало ограниченное число покупателей, которое отдел продаж уже «освоил», захватывая воображение руководителя.
– Мы вот тут, Петр, подумали про «Метод наоборот» и решили его применить буквально – перевернуть воронку продаж. Но кое-что придется в компании для этого изменить.
…
Описывающим свое решение данного кейса требуется рассказать – что именно предложили менеджеры отдела продаж генеральному директору.
Вознаграждения
Вознаграждения можно получить при следующих благоприятных обстоятельствах:
1. Если бизнес-кейс опубликуют в профильной соцсети «Сообщество менеджеров», то есть, если объявят конкурс (материалы отосланы).
2. Если вы примите участие в конкурсе на лучшее решение в этой соцсети.
Вознаграждения – Книги автора в формате pdf:
– за лучшее решение (первое место), по мнению автора кейса, – любые три книги или одна серия книг автора – на выбор победителя. Подробности (гиперссылки) – в профиле автора.
– второе и третье места, по мнению автора кейса, – серия из 3 книг автора «Менеджмент-продажи» для продвинутых продавцов»,
Рис. 2. Одно из вознаграждений – 3 книги серии.
либо три особых книги автора. Подробности (гиперссылки) – в профиле автора
Мой вариант решения кейса – в следующем номере нашего еженедельника 2019.