Глава 6
Дополнительное преимущество
«Дайте мне попробовать это блюдо, – сказал как-то Брилья-Саварен[4], – и можно будет не живописать, как хорошо вы умеете готовить».
Это к тому, что предыдущие страницы книги могли прозвучать слишком уж назидательно. Речь идет о новом типе исследования рекламы, никогда ранее не проводившегося с таким размахом, исследовании, вскрывшем целый ряд фактов, которые заставят призадуматься любого специалиста. Но поскольку главная и единственная цель этого исследования заключается в улучшении рекламы, то читатель вправе поставить перед нами ряд вопросов.
«Когда вы просуммировали развиваемые здесь принципы, действительно ли реклама предстала перед вами в новом свете? Действительно ли они помогают создавать более эффективную рекламу? Смогут ли они обеспечить рекламодателю какое-либо дополнительное преимущество?»
Ответ на все эти вопросы: «Да! Приобретают законченный вид многие новые принципы рекламы, применение которых, вне всякого сомнения, обеспечивает рекламодателю дополнительное преимущество».
В этой книге невозможно подробно рассказать обо всем, что собрано и накоплено за 20 лет работы. Однако за кулисами статистики можно узреть действие законов причинно-следственных связей. Законы эти подобны жерновам, которые мелют медленно, но необыкновенно тонко. Сначала начинают вырисовываться тенденции, тенденции оформляются в принципы, а принципы, проверенные и перепроверенные дальнейшими наблюдениями, перерастают в законы реальности в рекламе.
Ни о какой абсолютной уверенности, конечно, речи быть не может. И вряд ли можно выразиться по этому поводу лучше, чем Джордж Мередит[5], который в свое время писал: «Ах, сколь замшелы те ответы, что получает жаждущий уверенности в жизни!» И тем не менее опыт фирм, применявших эти принципы на практике, свидетельствует о том, что показатель внедрения их рекламы на 15,4 %, а показатель вовлечения в потребление на 16,2 % выше соответствующих средних показателей конкурирующих марок.
При объединении этих показателей (что совсем не равнозначно их простому сложению) мы обнаруживаем, что эффективность кампаний возрастает на 34 %. Это означает, что такие кампании проходили на 34 % лучше по сравнению с некоторыми из самых изощренных кампаний в среднем по стране[6].
Рекламный бюджет в $3 млн фактически становится 4-миллионным.
Для фирмы, не имеющей такого дополнительного преимущества, это означает не столько потерянные деньги, сколько упущенные продажи. А продажи способны поддерживать сами себя. Это – цепная реакция, приносящая доходы из года в год, по мере того как потребитель возвращается снова и снова, чтобы покупать еще и еще.
Не нужно забывать, что мы имеем дело только с крупными рекламодателями и широко распространенными марками товаров. Такие фирмы пользуются услугами самых талантливых рекламистов, тратят огромные деньги и обязаны рекламе «жизнью и смертью». Мы оцениваем гигантов. При сравнении с рекламой, стоящей ближе к среднему уровню, этот расчетный процент, а следовательно, и дополнительное преимущество будут наверняка гораздо выше.