Теория раскрутки
Что такое раскрутка?
Как мы уже выяснили, раскрутка – это процесс. По-другому его можно назвать развитием или продвижением. Чтобы узнать, как «продвигать» себя или фирму, предлагаю для начала настроиться на соответствующий лад. Ведь просто так задачку по раскрутке не решишь… Давайте начнем с этимологии слова и постепенно перейдем к теории, а затем и к практике. «Погрузившись» в тему, вы сможете не только самостоятельно раскручивать фирмы и себя, но и наставлять на этот путь других, воодушевлять.
Предлагаемая здесь система раскрутки выстроена на основе многолетней практики решения различных бизнес-задач. Все они были очень и очень разными – от расчета бюджета на интернет-кампанию и оптимизацию процесса опроса клиентов до подготовки бизнес-переговоров и победы в государственном тендере. Их объединяло только одно: каждая реализованная задача продвигала фирму на рынке, то есть раскручивала ее. Со временем мне удалось упорядочить, обобщить все действия, которые привели к успеху множество фирм, и теперь я презентую их вам.
Раскрутка – это процесс продвижения фирмы, основанный на определенной системе, которой необходимо следовать.
Сердце раскрутки
Раскрутка фирмы (в английском языке – «start-up, spin, untwist») – процесс продвижения новой компании «с нуля» методами PR, маркетинга и рекламы, которые быстро проявляют свою эффективность.
Раскрутка, или активное продвижение фирмы, – это ее непрерывное развитие, процесс, смысл которого состоит в прохождении трех важнейших этапов: 1) работа над именем фирмы, включающая разработку товарного знака, слогана и фирменного стиля; 2) поиск новых клиентов; 3) удержание «старых» клиентов.
«Цель бизнеса состоит в том, чтобы создавать и удерживать клиентов» (Тед Левит, ресторатор, эксперт по маркетингу).
Схема раскрутки фирмы
На каждом из этапов раскрутки фирма имеет свой образ.
Например, когда работа только-только начинается – придумывается название, проектируется сайт, определяется юридическая форма собственности, – фирма похожа на ребенка. Ребенок, получив имя, познакомившись с родословной и т. п., естественно, вырастает в личность. Ему еще предстоит показать себя, получить профессию, стать профессионалом, обрести новые знакомства, обжиться в новом жилище. В общем, фирма на этапе стартапа предстает в образах некоей особы, персоны, индивида, личности.
На этапе привлечения клиентов фирма кажется ватагой «злых и голодных». Имя есть, жилище есть, профессия есть, «чешутся руки» – быт обустроен, что делать дальше? Нужны деньги, нужны клиенты. Прямо сейчас! Любой ценой! Немедленно! Мы хотим есть, нам нужно «топливо»! Настроение понятно? Поэтому во время поиска новых клиентов фирма видится в образах артели, братии, касты, ватаги или попросту банды.
Но вот она выросла, «обросла жирком», обороты солидные, уже за пределами «упрощенки», в штате более двухсот «душ». Фирме нужно следить за добром, развивать бизнес «деньги к деньгам» и, главное, удерживать внимание и сотрудников (чтобы не расслабились и не разбежались), и клиентов (чтобы взаимодействие стало привычкой). Образы фирмы на данном этапе таковы: корпорация, братство, коалиция, конгломерат, плеяда, комбинат[3]. Образ же, который наиболее полно и точно характеризует фирму на данном этапе, – библейское чудовище Левиафан. Предпосылкой к этому определению послужил труд английского философа и социолога (хотя в его время такой науки еще не существовало) Томаса Гоббса «Левиафан, или Материя, форма и власть государства церковного и гражданского». Государство, церковь – типичные яркие примеры фирм-левиафанов.
Итак, мы кратко определили образы фирмы, которые соответствуют ее развитию на определенных этапах. У каждого из этих образов – личности, банды и левиафана – есть один-единственный направляющий принцип, на который нужно ориентироваться при подборе частных технологий раскрутки. Наборов инструментов всего три: PR, маркетинг и реклама. Для фирмы конкретного образа – свой набор методик.
Что необходимо для фирмы-личности в первую очередь? Несомненно, работа над именем. Это вполне логично: фирма только появилась на свет, безымянной ей на рынке делать нечего, а удерживать в своих молодых объятиях еще некого. Для фирмы-банды основная задача – привлечь новых клиентов, а для фирмы-левиафана – удержать ранее привлеченных, старых клиентов.
Таким образом, можно соотнести главные задачи фирмы и соответствующий инструментарий для ее продвижения. Фирме-личности в работе над именем важны рекламные технологии. В привлечении клиентов помогут технологии маркетинга. А для удержания внимания внешней и внутренней аудитории (клиентов, общества, журналистов, а также собственных сотрудников) нужны разнообразные тонкие технологии public relations.
Схема раскрутки фирмы в соответствии с образами и применяемыми технологиями продвижения будет выглядеть следующим образом.
Вот и все волшебство раскрутки: сделай имя с помощью рекламных технологий, найди новых клиентов с помощью маркетинга и удержи старых клиентов PR-воздействием.
В этой книге мы не будем касаться вплотную вопроса рекламы. Я вообще не понимаю, как реклама сегодня может работать. По-моему, реклама – это сигнал к тому, чтобы «переключить канал», «сменить радио», «сходить в туалет» или «открыть холодильник». Для меня реклама – это вопрос упаковки. И именно в этом ключе в основном она и будет в этой книге освещена.
Предполагаю, что талант рекламиста сегодня заключается в том, чтобы найти, прочувствовать место и время, в которое нужно дать рекламу. Причем текст и содержание – вторично. Главное – «медиапланирование», если выражаться по-научному. Согласитесь, если у вас будет крутая реклама от лучшего дизайнера, но ее никто (под «никто» я имею в виду нужных вам людей, потенциальных клиентов) не заметит, – то какова цена этой «рекламы»? Это опять же мое мнение, которое, возможно, застряло в 90-х вместе с Владимиром Довганем. Вот как у него это было.
Конкретный пример«Я поехал в город Саратов, дал в местной газете объявление о продаже своей книги – учебника по карате. Прошло несколько тяжелых дней. И я получил около сотни заказов. Расчет мой был простой: если в Саратове проживает миллион человек, и они купили у меня 500 книг, то 250 миллионов жителей нашей страны уж точно раскупят весь тираж.
Решение принимаю смелое, но очень рискованное. Занимаю денег, еду в Москву, размещаю рекламу, трачу последние деньги, и не только свои, но и заемные. Нервы на пределе, деньги потрачены, реклама в «Аргументах и фактах» вышла, заказов нет. С каждым днем я становлюсь чернее тучи, с каждым днем я становлюсь угрюмей и угрюмей. Проходит неделя, начинается вторая. К долгам за 40 тысяч книг у меня еще прибавилась нереальная сумма долга за рекламу. История начинает повторяться, опять надо мной смеются близкие, друзья подтрунивают. Я уже начинаю ненавидеть весь мир.
И вот раздается долгожданный звонок, который полностью изменил мою жизнь. Мне звонят из тольяттинской почты, я не знаю, как они меня нашли. Они в ужасе. Почта завалена заказами на мою книгу, более 5 тысяч заказов приходит каждый день![4]»
И еще одна история от Довганя«Приложив нечеловеческие усилия, чудом удалось занять денег и сделать рекламную кампанию во всех центральных газетах страны. Я выкупил по целой странице, написал какой-то очень наивный, примитивный, но искренний текст. И снова тяжелые ожидания, и снова сомнения: сработает – не сработает. Снова вопросы: «А где заказы? Где покупатели?» Денег у фирмы нет, а скоро платить зарплату… А в кассе ни копейки. Все деньги, заработанные на книгах, закончились, все вложено в оборудование. Ребята в офисе уже косо на меня смотрят, в их глазах я читаю страх и неверие в мою рискованную затею. Прошла неделя после выхода рекламы, эта неделя мне показалась вечностью – ни одного заказа, ни одного звонка. Моя уверенность стала улетучиваться, я тоже погрустнел, нервы натянуты, как канаты. «Неужели опять разорение, опять все начинать с нуля?!» На восьмой день ожидания плотина рухнула, на наш офис обрушился шквал заказов! Ура! Победа! Ух… пронесло!
Изготовленное новое оборудование буквально смели за несколько дней»[5].
Сроки и темпы раскрутки
Скоро вы узнаете о 101 шаге, которые приблизят вас к статусу «раскрученной фирмы».
Все их нам предстоит освоить и попробовать, соблюдая последовательность в главных этапах. Только-только зарождающаяся организация будет выглядеть как фирма-личность, далее – как фирма-банда и, наконец, как фирма-левиафан.
Применять каждый из способов «внутри» определенного этапа можно в любом порядке. Последовательность же реализации методов «Реклама – Маркетинг – PR» я советую соблюдать. На мастер-классах меня часто пытаются «осадить»: мол, перед тем как начинать свой бизнес, надо заняться маркетингом, в частности – провести «маркетинговое исследование». Категорически возражаю! Представьте человека, который уже решился на открытие собственного дела – придумал идею, бросил работу, назначил встречу в юридической компании, чтобы зарегистрировать предприятие… И тут его осеняет: «Я же не провел маркетинговое исследование!» Он покупает журнал по профессиональной тематике, просматривает в Интернете сайты конкурентов, читает истории успеха будущих соперников по рынку… И в 99 случаях из 100 разубеждается в том, что регистрировать фирму нужно сейчас: «Подожду еще немножко, подумаю…» Таким образом, маркетинговое исследование для начинающего бизнесмена вредно тем, что служит рациональным оправданием не начинать своего дела. Или начинать, но не сейчас, попозже (а на самом деле часто – никогда).
Не зря говорят, что «лучше сожалеть о сделанном, чем о несделанном».
Конкретный примерРассказывает Павел Теплухин, экс-председатель совета директоров управляющей компании «Тройка Диалог»: «Для меня было очевидно: если будет рыночная экономика, должен быть и фондовый рынок. Но если бы вы провели в начале 1990-х годов маркетинговые исследования, чтобы выяснить, есть ли спрос на инвестиционно-банковские услуги, я думаю, ответ был бы отрицательным. Нам надо было доказывать право на свое существование. И мы его доказали»[6].
А вот слова Евгения Чичваркина: «Мне еще в 2001 году, когда мы пытались получить дилерство в «Билайне», говорили, что рынок в Москве сформирован. Я же до сих пор не уверен, что он в Лондоне сформирован или в Нью-Йорке, а тут в Москве… Даже рынок высокой моды в Милане не сформирован. Можно открыться в самом безумном, самом дорогом месте, дать новую идею, и рынок поменяется. Все живое[7]».
По опыту, раскрутка фирмы занимает от 1 года до 3 лет. За это время новая компания вполне может вырасти из малого бизнеса в средний. Самый небольшой промежуток времени (до 1–3 месяцев) может занять первый этап развития фирмы как личности – работа над именем. А вот на привлечение и удержание клиентов время распределяется примерно 5 к 1.
Удерживают вообще сначала мало, стараются привлечь как можно больше новых людей, на что может потребоваться от полугода до года. После этого становится понятно, есть ли у предприятия перспективы.
Ну а когда фирма довольна своими оборотами, следует заняться удержанием клиентов. Этот процесс длительный, он по определению не может занимать мало времени. В отличие от первого этапа – импульсивного, быстрого, резкого – этап левиафана неспешен и текуч, и вообще в этот период фирме даже не обязательно себя обнаруживать. Лучше сосредоточиться на «внутреннем убранстве».
Как быть? Три правила
Для начала запомним три общих правила раскрутки.
Правило раскрутки № 1: «Раскручивать фирму нужно последовательно и правильно с самого начала».
Продвижение фирмы начинается с того момента, когда вы задумались о ее названии. Насколько хорошо вы поработаете над названием перед запуском нового бизнеса, товара или услуги, настолько хорошо оно поработает на вас.
С чего же начать? В первую очередь я не рекомендую смотреть на конкурентов и коллег, вгрызаться в книги и шерстить Интернет. Сначала основательно поройтесь в своей голове. Интуиция – самый надежный инструмент, помните об этом.
Если бы эта первая и главная аксиома выполнялась всегда, то никогда не понадобилось бы второе правило.
Правило раскрутки № 2: «Четко осознайте, чем ваша фирма является сейчас, и начинайте движение по часовой стрелке!»
Как говорил Павел Теплухин[8]: «Бизнес – это то, что можно один раз создать и потом несколько раз повторить». Добавлю, что вам нужно научиться повторять, не повторяясь.
Допустим, компания находится в стадии левиафана (от трех лет существования на рынке, наработанная клиентская база; удовлетворительные финансовые показатели, членство в различных профессиональных ассоциациях). В этом случае лучше не совершать резких движений, бросаясь на поиски новых клиентов. Сначала смените логотип, название, фирменный стиль, то есть снова поработайте над именем, иначе старые клиенты могут вас не понять.
После того как полностью измените фирменный стиль компании, постепенно двигайтесь дальше по схеме «личность – банда – левиафан». Если вы остановитесь только на изменении логотипа, то у вас получится не настоящий ребрендинг (re-brand – «изменение марки»), а всего лишь рестайлинг (re-style – «изменение стиля»). Короче говоря, вместе с изменением фирменного стиля вы должны измениться сами. Фирменный стиль должен присутствовать во всем: в имени, в способах привлечения новых клиентов и в методах удержания постоянных покупателей или заказчиков. О том, что «ребрендинг – вредное и опасное увлечение», читайте в главе «Жизнь после левиафана».
Меня удивляет, почему на 90 % зданий, в которых располагаются государственные учреждения, до сих пор не сменены звезды и серпы с молотами, оставшиеся от СССР? Будущий президент просто обязан провести ребрендинг России от самого начала и до конца: от всей символики на государственных зданиях, единого стиля герба, флага и гимна до стиля управления.
Итак, чтобы правильно раскручивать свою фирму, обращайте внимание не только на конкурирующие организации, сравнивая себя с ними, но и просто на людей (бизнес-микрокосмы) и крупные образования, подобные государственному аппарату (бизнес-макрокосмы). Смотрите, наблюдайте, фиксируйте интересные моменты в том, как раскручиваются личности, поп-звезды, политические партии, транснациональные корпорации, государства… Отсюда вытекает третье правило.
Правило раскрутки № 3: «Умейте чувствовать свою фирму как личность, как банду и как левиафан».
При продвижении фирмы можно и нужно использовать самые разные методы не только из других областей бизнеса, но и из совершенно иных уровней. Как вы успели заметить, есть три основных уровня социальных объектов. Самый наглядный пример приводит мастер V. в книге «Менеджер Мафии. Руководство для корпоративного Макиавелли». Эти уровни – человек, фирма и правительство.
И, наконец, помните: «В фирме все должно быть прекрасно! И имя, и привлечение, и удержание клиентов!»
Конкретный примерПавел Теплухин рассказывает в своей книге: «Хорошо известна фраза Туполева: «Некрасивый самолет не полетит». Если бизнес нельзя нарисовать – это плохой бизнес. Если ты не можешь свой бизнес нарисовать – быстро, понятно на одном листе, – это плохой бизнес. Если бизнес можно визуализировать как что-то достаточно красивое и простое, он будет двигаться легко, жить, развиваться быстро»[9].
Выкладывайтесь по максимуму на каждом этапе продвижения фирмы. Только тогда можно будет сказать, что фирма раскручивается правильно. Вы будете видеть результаты и получать удовольствие от процесса продвижения своего дела.
Кстати, я подготовил для вас и конкретные советы от реальных предпринимателей. Их список по сравнению с предыдущим полностью обновился. В первой «СуперФирме» вы получали рекомендации от Павла Теплухина, Сергея Полонского, Евгения Чичваркина и Олега Тинькова. Вот составчик-то подобрался: двое уже эмигрировали из страны (надеюсь, не навсегда[10]), а двое сильно рванули вверх.
В данной книге вас ждут советы от Артема Тарасова, Сергея Петрова, Павла Дурова, Радислава Гандапаса, Максима Ноготкова и даже от Сергея Мавроди.