Психология коммуникаций. Глава 2. Ситуативно-поведенческие технологии в коммуникациях (А. К. Болотова, 2015)

2.1. Самопрезентации в социальных контактах

Самопрезентация – это прежде всего управление впечатлением другого. «Оксфордский толковый словарь по психологии», рассматривая самопрезентацию (self-presentation) в первую очередь как управление впечатлением, акцентирует внимание на самом содержании процесса: «Это бесчисленные стратегии, используемые людьми, для контроля и управления впечатлением, которое они могут произвести на окружающих» [Оксфордский толковый словарь…, 2002]. Процесс самопрезентации буквально – это представление себя в отношении социально и культурно принятых способов действия и поведения. Он основывается на использовании определенных стратегий, разработанных для того, чтобы формировать мнение других о себе. Представляя желаемый образ другим, себе, человек выражает свое самоопределение, позиционируя себя в качестве «определенного типа человека» [Майерс, 2008; Schlenker, 1997]. Подобная демонстрация себя может происходить [Leary, 1994] как без сознательных усилий, неосознанно (в знакомых ситуациях), так и с определенными усилиями (в незнакомых ситуациях), точно осознавая, какое именно впечатление производится [Майерс, 2008].

В знакомых ситуациях, ненамеренно, человек может вызвать у окружающих отклик, соответствующий его представлению о себе, что позволяет ему поддерживать определенный уровень самоуважения и сохранять единство Образа-Я. В незнакомых ситуациях, когда для человека становится особенно важным произвести благоприятное впечатление на других, используются намеренные инсценировки, получившие название «красование» [Leary, 1994]. Сознательная самопрезентация проистекает при постоянном контроле, непрерывном коррегировании своего поведения в соответствии с реакцией окружающих. Кроме понятий «самопрезентация», «управление впечатлением» (impression management) используется понятие «управление атрибуцией» – намеренное, осознаваемое поведение, направленное на создание определенного впечатления у окружающих [Tedeschi, Riess, 1981].

Социальные коммуникации основываются прежде всего на некотором знании собеседников друг о друге. Контролируя данную информацию, можно контролировать и саму коммуникацию. Таким образом, самопрезентация может осуществляться со следующими целями:

1) создание определенного впечатления у реципиента;

2) контроль уровня доверия во взаимоотношениях;

3) влияние на качество информации, которую узнает реципиент;

4) воздействие на позицию, занимаемую реципиентом по отношению к коммуникатору [Schlenker, 1994].

Существует большое количество понятий, смежных и синонимичных понятию «самопрезентация»: самопредъявление, самоподача, управление впечатлением, контроль впечатлений о нас. Р. Чалдини, Д. Кенрик, С. Нейберг в книге «Социальная психология» самопрезентацию определяют как процесс, посредством которого мы стараемся контролировать впечатления, возникающие о нас у других людей; синоним – управление впечатлением о себе [Чалдини и др., 2000].

С одной стороны, понятие «самопредъявление» может носить негативный оттенок, вызывая ассоциации с неискренностью, непринципиальностью, фальшью, манипулятивностью поведения. Представители гуманистического школы (К. Роджерс, Э. Фромм, С. Джурард) феномен самопредставления противопоставляют феномену самораскрытия – раскрытия другим своего истинного Я, своих истинных мнений, суждений. Самопредъявление рассматривается как поведение человека, не соответствующее его сущности, которое даже препятствует его личностному развитию, установлению нормальных, здоровых межличностных отношений. Самопредъявление как манипуляция, использование другого как объекта, как обезличенное, ритуальное поведение не отвечает основным гуманистическим ценностям.

Самопрезентация рассматривается как демонстративное поведение, одна из форм социального поведения, цель которого – создание определенного впечатления у реципиента для получения коммуникатором какого-то конкретного результата. Е. Доценко рассматривает самопрезентацию как одну из разновидностей манипуляции. Это управление коммуникатором образами своего Я, возникающими у реципиента. Подобный подвид манипуляции приводит к скрытому возбуждению у другого человека намерений, не совпадающих с актуально существующими [Доценко, 1997]. Г. Бороздина под самопрезентацией понимает процесс управления восприятием реципиента путем целенаправленного привлечения его внимания к особенностям своего внешнего облика, своего поведения, ситуации, запускающий механизмы социальной перцепции [Бороздина, 1998].

С другой стороны, самопредъявление можно рассматривать и как коммуникативное умение, проявляющееся в широком диапазоне социальных ситуаций. В этом случае самопредъявление – позитивная ценность, умение управлять впечатлением, альтернативой которого могут быть социальная тревожность, застенчивость, социальная неприспособленность. На примере ситуации проявления «ложной, притворной скромности», когда человек намеренно публично принижает себя, восхваляя конкурента, в глубине души оставляя за собой первенство (М. Лири, Д. Майерс, Б. Шленкер) можно отметить, что тактика регулирования впечатлением становится тонким коммуникативным умением.

Процесс самопрезентации, или самоподачи, Ю. Жуков рассматривает как важное коммуникативное умение, проявляющееся в деловых коммуникациях, правилам которого необходимо учиться. Правила самоподачи, по Ю. Жукову, – это техники общения, используемые для достижения желаемых эффектов в процессе коммуникации: правила составления текста сообщений, риторические приемы, правила пространственно-временной организации процесса, приемы использования мимики и пантомимики и т. д. На основании этого создается своеобразный образ в пространстве четырех дихотомий: доминирование/субдоминантность (позиции Родитель, Взрослый, Ребенок по Э. Берну), контактность/дистантность (открытость для социального контакта, его закрытость), дружелюбие/враждебность (позитивное или негативное восприятие собеседника), активность/пассивность (принимается роль ведущего или ведомого в ситуации общения). Человек подбирает необходимый в данной ситуации стиль самопрезентации, ориентируясь на положение в пространстве четырех дихотомий (доминантный, контактный, дружелюбный, активный или субдоминантный, дистантный, дружелюбный, пассивный), и строит свое поведение, руководствуясь требованием выбранного им образа. Умение преподнести себя в деловой ситуации – важное умение. Таким образом, правила самоподачи выполняют функции создания у окружающих определенного впечатления и регуляции собственного поведения в критических ситуациях, работая как на других, так и на себя [Жуков, 2003].

Процесс изучения человеком способов самопрезентации в социальных ситуациях и регулирования своего поведения для того, чтобы произвести желаемое впечатление, как отмечает Д. Майерс, – это процесс самомониторинга [Майерс, 2008].

Следует отметить, что не все в одинаковой степени управляют впечатлением о себе. Поведение одних выстраивается под руководством своего внутреннего Я, не приспосабливаясь в соответствии с внешними ситуациями. Другие же руководствуются впечатлением, которое хотят произвести (проекцией мнений других о человеке), действуя как социальные хамелеоны [Там же]. М. Снайдер [Snyder, 1987] отмечает, что тенденция к самомониторингу – это особое качество, позволяющее выделить людей с высокими и низкими показателями самомониторинга. Человек с высокими показателями подстраивает свое поведение в зависимости от ситуации, стремясь «быть таким, каким его хотят видеть». Это, как правило, представители публичных профессий (актеры, политики и т. д.), которые обращают свое повышенное внимание на внешний вид, легко приспосабливаются к ожиданиям аудитории, с большим кругом общения, не обращающиеся при принятии решения к собственным установкам.

Для людей с высокими показателями тенденции к самомониторингу характерно [Михайлова, 2006]:

1) интересоваться социальным соответствием своей самопрезентации («На собраниях я стараюсь сделать или высказать то, что от меня ждут другие люди»);

2) относиться к тому, что делают другие как к руководству для самовыражения («Когда я сомневаюсь, как нужно действовать в социальной ситуации, я смотрю на действия других как на подсказку»);

3) контролировать и видоизменять самовыражения («Я могу, если захочу, смотреть кому-то в глаза и говорить ложь прямо в лицо»);

4) использовать подобные способности в особой ситуации («Я могу обманывать людей, прикидываясь их другом, хотя на самом деле не люблю их»);

5) видоизменять стиль самопрезентации в зависимости от ситуации («В различных ситуациях с различными людьми я часто действую как очень разные люди»).

Таким образом, существует ряд критериев, позволяющий выделять людей с соответственно высокими и низким уровнями самомониторинга. Е. Михайлова к этим критериям добавляет еще и следующие [Там же].

1. Интерес к впечатлению, производимому самопрезентацией.

2. Интерес к действиям других людей как к руководству для самовыражения.

3. Контроль самовыражения.

4. Готовность контролировать самовыражение в социальных ситуациях.

5. Адекватность самопрезентации ситуации.

Для человека с низкими показателями самомониторинга, напротив, неважно, что думают о нем другие: свое поведение он выстраивает, руководствуясь своими внутренними представлениями, при принятии решения обращается к своим собственным установкам, не интересуясь мнением других. В своем большинстве мы занимаем промежуточное положение между этими двумя полюсами шкалы самомониторинга, обращая внимание на свое поведение и соотнося его с ситуацией в большей или меньшей степени.

Функции самопрезентации. Рассматривая самопрезентацию как поведенческую реализацию мотивации достижения и мотивации избегания неудачи, Р. Аркин [Arkin, 1981] и А. Шутц [Schutz, 1972] выделяют в соответствии с этими мотивами два вида самопрезентации: приобретающую и защитную.

Приобретающая самопрезентация характеризуется выбором адекватных ролей и задач (соответствующих социальному положению, образованию и проч.), выбором социальной среды, соответствующей уровню идентификации субъекта (общение с равными себе по статусу индивидами).

Защитная самопрезентация чаще всего не осознается и проявляется в том, что субъект выбирает неадекватную для решения своих задач среду, руководствуясь либо заниженными требованиями, либо непомерно высокими (авантюристическая самопрезентация).

Самопрезентация соотносится с желанием человека представить желаемый образ как другим (внешняя аудитория), так и себе самому (внутренняя) и сравнить полученные оценки себя. Человек стремится вызвать своим поведением у окружающих отклик, соответствующий его представлению о себе, что позволяет поддерживать определенный уровень самоуважения и самооценки.

Одна из функций самопрезентации заключается в элиминировании диссонанса, возникающего у человека из-за рассогласования чужих и собственных оценок себя [Anderson, 2002; Fiske, Taylor, 1994], которые должны быть согласованы друг с другом. Человеческое сознание не терпит противоречия между отдельными когнитивными элементами и стремится устранить возникающий диссонанс, согласуя различные установки и представления личности, например, через отбор партнеров по общению, отношение которых помогает поддержать привычный Образ-Я [Фестингер, 1999].

Следующие функции самопрезентации вытекают из правил самоподачи как средства регуляции коммуникативного поведения: функция создания определенного впечатления у окружающих и функция регуляции собственного поведения в критических ситуациях.

Функции самопрезентации охватывают и внешнюю, и внутреннюю аудиторию в ситуациях социальных коммуникаций.

Р. Баумейстер и А. Стейнхилбер считают, что человек нуждается в самораскрытии, т. е. в проявлении себя во внешнем мире. В процессе межличностного общения он представляет свое внутреннее содержание: мысли, характер, ценности, убеждения. Его цель не только произвести впечатление, но и продемонстрировать то, что он из себя представляет.

Стратегии и техники самопрезентации. В зависимости от того, как осуществляется процесс самопрезентации, можно выделить несколько стратегий и техник его осуществления. И. Джонс и Т. Питтман [Jones, Pittman, 1982] считают, что в основе самопрезентации лежит стремление к власти, они выделяют стратегии самопрезентации, позволяющие получить власть определенного типа.

1. Стараться понравиться (ingratiation). Такая стратегия обязывает окружающих быть любезными, доброжелательными к субъекту (власть обаяния).

2. Самореклама, или самопродвижение (self-promotion) человеком своей компетентности (власть эксперта).

Запугивание (intimidation) – демонстрация силы обязывает окружающих подчиниться (власть страха).

Пояснение примером (exemplifi cation) – демонстрация духовного превосходства (власть наставника).

Мольба (supplication) – демонстрация слабости, (власть сострадания) [Михайлова, 2006]. Как полагает Е. Михайлова, выбранные коммуникатором стратегии навязывают реципиенту (окружающим) определенный способ поведения по отношению к нему.

Рассматривая техники самопрезентации, остановимся на техниках, предложенных Р. Чалдини.

1. Техника наслаждения отраженной славой («купание в лучах чужой славы») – использование чужого успеха для самопрезентации.

2. Техника нанесения вреда («вредительство») – намеренное преувеличение недостатков (ситуации, предмета, другого человека и т. д.) для повышения своего статуса, своего роста в глазах окружающих, что позволяет управлять впечатлением других.

Г. Бороздина в искусстве управления впечатлением делает акцент на перцептивной составляющей процесса, выделяя четыре техники самопрезентации, или самоподачи.

1. Самоподача превосходства – акцентирование внимания окружающих на внешние признаки превосходства коммуникатора (поведение, речь, одежда).

2. Самоподача привлекательности – акцентирование внимания окружающих на физической привлекательности коммуникатора.

3. Самоподача отношения – демонстрация партнеру своего отношения с помощью вербальных и невербальных средств.

4. Самоподача состояния и причин поведения – привлечение внимания окружающих к более выигрышной, привлекательной причине поведения коммуникатора.

Все перечисленные техники предполагают, что успешная самопрезентация – это презентация выбранных признаков, привнесенных в поведение индивида через призму его социального опыта для привлечения внимания реципиента с последующим управлением впечатлением о себе [Бороздина, 1998].

Все многообразие техник самопрезентации можно условно разделить на вербальные и невербальные.

К невербальным техникам относятся техники, акцентирующие внимание на внешнем виде, одежде, манере держаться и т. д.

В свою очередь, вербальные техники самопрезентации бывают как прямыми, так и непрямыми.

Прямые техники самопрезентации – это самоописания через личностные и социоролевые характеристики, через действия и увлечения, а также через истории о своей жизни. Непрямые техники самопрезентации заключаются в использовании информации о других людях для повышения собственного статуса и озвучивания своих аттитюдов.

Следует отметить, что выбор стратегии самопрезентации определяется в основном мотивационным и личностным факторами, а выбор техники самопрезентации осуществляется всегда на ситуационном уровне.

Стратегии самопрезентации соответствуют мотивационному уровню (например, стратегия самопродвижения) и характеризуют самопрезентацию как отдельную деятельность. Уровню цели соответствуют тактики самопрезентации, т. е. конкретные поведенческие приемы, действия, используемые для формирования определенного впечатления (например, цель стратегии самопродвижения – казаться компетентным, получить уважение со стороны других). Техники самопрезентации как способ предоставления информации о себе другим характеризует самопрезентацию как операцию (например, выбрав стратегию самопродвижения, необходимо осуществлять наиболее эффективные действия: демонстрировать свои знания, умения).

Первое систематическое исследование феномена самопрезентации провел Е. Гоффман, уделив большое внимание различным приемам контроля и управления производимыми на аудиторию впечатлениями.

Согласно Е. Гоффману [Gof man, 1971], чтобы произвести нужное впечатление на зрителей, человек мобилизует свою активность с целью:

1) вызвать желаемую реакцию;

2) предстать «тем самым лицом»;

3) оправдать ожидания аудитории;

4) подчиниться требованиям социальной роли;

5) не быть понятым неправильно, поскольку это приведет к изменению ситуации в целом;

6) прийти к «пониманию» и таким образом достигнуть своих целей.

Е. Гоффман выделяет два полюса исполнения подобной роли: первый – когда человек вовлечен в свое представление, искренне верит в него; второй – когда человек неискренен, совсем не верит в то, что он представляет.

Следующим важным аспектом становится контроль над производимым впечатлением.

Во время самопрезентации коммуникатору нужно быть внимательным, воспринимая аудиторию как источник сигналов, содержащих важную информацию о его представлении, иначе он рискует быть понятым неправильно. Достаточно допустить несколько ошибок, и все представление будет казаться фальшивым.

Выделяются три группы подобных ошибок.

1. Потеря мышечного контроля над своим телом (кашель, чихание и т. д.).

2. Демонстрация неискренности при исполнении роли или, наоборот, чрезмерное вхождение в роль, «переигрывание» (демонстрация сильного волнения, в результате которого можно забыть слова, непроизвольно рассмеяться, расплакаться, демонстрация чрезмерной заинтересованности или, наоборот, ее отсутствия и т. д.).

3. Неправильное развитие всего представления (для самопрезентации выбран не соответствующий ситуации социальный статус). Подобная несогласованность самопрезентации или представления происходит из-за дихотомии природного и социального Я. Природное Я подвержено воздействию постоянно меняющихся разнообразных импульсов, в то время как социальное Я, выступающее перед зрителями, не должно подвергаться их влиянию.

Самопрезентация человека может показаться попыткой создать впечатление того, что его поведение соответствует определенным стандартам. Эти стандарты разделяются на две группы: 1) как актер ведет себя по отношению к своим зрителям, когда он непосредственно разговаривает с ними (вежливость); 2) как актер ведет себя, когда он находится в поле зрения и слуха зрителей, но не вступает в разговоры с ними (этикет).

Требования этикета включают демонстрацию уважения, которая может быть вызвана и желанием понравиться. Требования этикета, в свою очередь, тоже подразделяются на две группы: моральные требования, направленные на то, чтобы не доставлять неприятности окружающим; технические требования, похожие на те, с которыми наниматель подходит к своим сотрудникам: забота о собственности, соответствие требованиям профессионализма [Михайлова, 2006].

Все современные социально-психологические концепции самопрезентации можно условно разделить на мотивационные, личностные и ситуационные.

Мотивационные теории анализируют процесс самопрезентации с точки зрения базовых мотивов, на реализацию которых направлена самопрезентация [Arkin, 1981; Schutz, 1998].

Личностные теории самопрезентации изучают индивидуальные особенности, связанные со склонностью управлять впечатлением о себе [Fenigstein, 1979; Snyder, 1987].

Ситуационные теории самопрезентации рассматривают детерминанты самопрезентации, связанные с особенностями ситуаций социальных коммуникаций.

М. Лири и Р. Ковальски [Leary, Kowalski, 1990] связывают самопрезентацию с такими характеристиками ситуации, как степень публичности, значимость целей взаимодействия для субъекта, зависимость от объекта самопрезентации и др. Б. Шленкер [Schlenker, 2003] отмечает, что большое значение для регуляции процесса самопрезентации имеют нормы и правила взаимодействия, принятые в данной культуре или социальной группе.

Выбор конкретной техники самопрезентации зависит от ee целей. Выделяют три основные цели и соответственно три группы техник самопрезентаций [Змановская, 2005]:

1) техники возвышения в самопрезентации; цель – повысить значительность, воспринимаемый статус, авторитетность, убедительность образа; чаще используются при создании имиджа руководителя, политика;

2) техники создания узнаваемого образа в самопрезентации; цель – привлечь внимание, запомниться, стать узнаваемым; используются чаще всего в шоу-бизнесе, искусстве;

3) техники формирования позитивного отношения; цель – вызвать положительные чувства: доверие, симпатию, интерес.

К техникам формирования позитивного отношения относятся:

• повышение внешней привлекательности;

• позитивный настрой, так как известна закономерность: привлекательны те люди, которые хорошо относятся к нам. Следовательно, позитивное отношение к различным группам общественности обеспечивает их ответное позитивное мнение;

• создание безупречной репутации – обеспечивается планомерной конструктивной деятельностью, выполнением своих функций;

• позитивные послания группам общественности – выражения благодарности, проявления уважения, поздравления и т. п.;

• личное участие – проявление искреннего интереса к людям, оказание поддержки и реальной помощи;

• дистанцирование от негативных символов (компрометирующих факторов, фигур, групп).

Техники создания яркого и узнаваемого образа:

• подбор подходящего имени, названия. Это очень важно, так как имя несет информацию о миссии, сущности человека. Имя оказывает воздействие на окружающих благодаря следующим факторам: а) характер звучания (сложность/простота имени, мягкость/твердость согласных звуков, глухость/ звонкость, ритмичность/аритмичность); личные ассоциации, возникающие при произнесении имени; общекультурные ассоциации (например, имена известных людей); архетипы, отражающие связь имени с мифологическими образами. Именно поэтому в среде известных людей, особенно творческих, принято менять имя на более благозвучное или вызывающее нужные ассоциации;

• типизация и стилизация собственного образа – выбор стиля, оформления, соответствующего целям. Цель типизации – повышение узнаваемости и легкости восприятия образа. Для типизации могут быть использованы следующие приемы: а) позитивные и негативные стереотипы и прототипы имиджевой аудитории; б) использование известного типажа (например, Мэрилин Монро); в) создание нового типажа (например, шляпа Михаила Боярского – его личный узнаваемый типаж);

• использование личной символики: герб, логотип, слоган в емкой форме выражают основной смысл образа. Символ состоит из явного изображения и его скрытого значения, расшифровываемого на неосознаваемом уровне. Символика включает в себя: цвет – важный символ, несущий информацию о состоянии, характере, статусе человека и многих других его характеристиках; повторяющиеся детали внешности (усы, шляпа); типичные жесты; графические символы (личный герб, экслибрис), символы социального престижа (жилье в престижном районе и доме, автомобиль, способ проведения досуга и т. п.);

• мифологизация образа – создание мифологического контекста с привлечением архетипических образов коллективного бессознательного. Мифодизайн позволяет придать имиджу ореол таинственности, героизма и архаичности. Мифодизайн может включать в себя следующие приемы: а) построение сюжетных линий наиболее известных мифов при пересказе личной истории (Золушка, Иван-царевич); б) воссоздание мифологического образа путем использования типичных деталей его внешности или поведения; в) создание мифологического контекста.

К техникам мифодизайна можно отнести и технологию создания и управления слухами. Слух – это информация, передаваемая по межличностным каналам коммуникации. Слух может основываться на реальных фактах, но, как правило, значительно искажает их. Появление слухов определяется двумя факторами: наличием интереса аудитории к данной проблеме или персонажу; дефицитом официальной информации относительно интересующей проблемы или информации. В некоторых случаях слухи специально запускаются с целью привлечения внимания к данной персоне (чаще всего этот прием используется в шоу-бизнесе).

При создании слуха используется следующий алгоритм:

1) выбор цели (например, привлечение внимания);

2) проектирование содержания слуха;

3) выбор каналов распространения слуха (часто с этой целью используется «желтая пресса», Интернет);

4) временное игнорирование слуха для его распространения;

5) периодическое поддержание слуха через те же или иные каналы;

6) запуск нового слуха.

В случае появления негативного слуха, разрушающего имидж, необходимо его трансформировать. Есть различные стратегии работы с негативными слухами:

1) при наличии доверия аудитории к источнику можно использовать прямое опровержение слуха или контрслух (однако последний прием опасен, так как исходный слух может взаимодействовать с новым, и эффект может быть самым неожиданным);

2) при отсутствии доверия аудитории к источнику эффективнее «фланговая атака» – постоянное появление информации, противоречащей слуху. Иногда помогает разрушить слух юмор с использованием гротескного преувеличения слуха.

В любом случае своевременная и полная информация всегда предупреждает появление негативных слухов.

К техникам возвышения образа в самопрезентации относятся:

• присоединение к безусловным социальным ценностям, т. е. включение в ключевое сообщение ценностей, разделяемых целевыми группами общественности;

• усиление личной власти;

• повышение физической силы;

• повышение уверенности и внутренней энергии;

• демонстрация заслуг, достижений, наград;

• миссионерство – возложение на себя обязательств в решении актуальных социальных задач (благотворительность, спонсорство и т. п.);

• присоединение к общепринятым авторитетам (контакты и демонстрация хороших, близких отношений с авторитетными людьми, организациями).

Подбор техник для каждой конкретной ситуации необходимо проводить индивидуально, так как все компоненты имиджа находятся во взаимосвязи и влияют друг на друга.

Как мы отмечали выше, ряд психологов выделяют различные стратегии или способы самопрезентации. Е. Петрова [2000] выделяет следующие способы самоподачи Я в общении.

1. Социальная самореклама. Состоит в подчеркивании и усилении социально желательных качеств и замалчивании нежелательных. Эту стратегию склонны использовать люди с высокой самооценкой, высокой степенью самоосознания. Такие люди демонстрируют собственную успешность, положительное отношение к себе, уделяют большое внимание своему внешнему виду.

2. Нерефлексивное самоодобрение. При этой стратегии человек приукрашивает собственный Образ-Я при этом плохо осознает свои недостатки, вытесняет социальную нежелательность и таким образом плохо рефлексирует обратную связь о восприятии себя другими людьми. Такая стратегия характерна для людей, плохо осознающих себя. При этом могут использоваться неадекватные способы самопрезентации (например, одежда, не соответствующая возрасту, особенностям телосложения).

3. Греться в лучах чужой славы. Данная стратегия состоит в подчеркивании знакомства или родства с престижными и привлекательными людьми и возвышении собственного имиджа за счет такой связи. Использование привлекательного спутника («эскорт» – прием, нередко используемый богатыми людьми для повышения своего статуса) создает ореол, распространяющий свое действие на субъекта.

4. Создание препятствий. Данная стратегия состоит в создании самому себе препятствий на пути достижения цели и таким образом упреждении возможных негативных оценок со стороны других людей. В данном случае действует защитный механизм самооценки и имиджа: в случае неуспеха возможно использовать внешнюю атрибуцию («так сложились обстоятельства»).

5. Самобичевание. Состоит в демонстративном подчеркивании своих недостатков и трудностей, при этом смещая акцент ответственности на внешние обстоятельства. Такая стратегия может быть связана с потребностью в получении «поглаживаний», так как в ответ окружающие начинают уверять несчастного, что у него все совсем не так плохо.

6. Похвала противника или оппонента. Состоит в публичном восхвалении потенциальных противников. Это дает возможность сохранить самооценку и позитивный имидж в случае проигрыша сильному противнику.

7. Ложная скромность. В случае победы человек благодарит значительно большее число людей, чем следует.

8. Самооборона. Данная стратегия связана с наличием скрытого недовольства собой и раздражения в адрес других людей. При этом наряду с подчеркиванием своих позитивных характеристик человек использует активную дискредитацию других людей, постоянно ожидает нападок и критики и преду преждает их собственными нападками на других.

В данной классификации, как мы видим, стратегия самопрезентации тесно связывается с самоотношением и самооценкой.

Г. Бороздина [1998] выделила следующие техники самоподачи на основании используемых механизмов социальной перцепции реципиента.

1. Самоподача превосходства – акцентирование признаков превосходства в одежде, манере поведения: например, прямой покрой костюма, темные цвета, демонстрация статусных атрибутов (дорогих вещей), нарушение мелких норм общения.

2. Самоподача привлекательности – подчеркивание внешней привлекательности; здесь используется эффект ореола, заключающийся в переоценке личностных качеств внешне привлекательных людей.

3. Самоподача отношения – демонстрация партнеру своего отношения (улыбка, кивание); используется эффект «нам нравятся те, кому нравимся мы».

4. Самоподача состояния и причин поведения – управление атрибутивными процессами наблюдателя, подача знаков, направляющих атрибуцию в нужном направлении.

Ю. Жуков [1988] выделил четыре измерения (дихотомии) для описания процесса самопрезентации как составляющей коммуникативного процесса: 1) доминирование/субдоминантность; 2) контактность/дистантность; 3) дружелюбие/враждебность; 4) активность/пассивность.

Е. Михайлова [2006], развивая описанные выше модели, выделила следующие основания для классификации видов самопрезентации:

1) осознанность/неосознанность процесса субъектом самопрезентации;

2) активность/пассивность субъекта;

3) объективные (деловые)/психологические цели субъекта;

4) объективные (например, одежда)/психологические средства самопрезентации;

5) аудитория вне/внутри субъекта;

6) детерминация внутренняя/внешняя;

7) полюс рассмотрения коммуникатора/реципиента.

Несмотря на множество теорий и классификаций видов и стратегий самопрезентации, каждая из них описывает исследуемый феномен односторонне и неполно, таким образом, создание целостной модели имиджа и самопрезентации, по-видимому, – задача будущих исследований.

Современный человек живет в мире символов, транслируемых как средствами массовой коммуникации, так и передаваемых в ходе межличностного общения. Информация о социальных объектах передается в символической форме, и основными формами ее передачи являются имидж и бренд. Имидж и бренд являются результатом социальной коммуникации как трансляции и принятии информации о другом человеке или социальном объекте. В то же время они могут выступать как средство социальных коммуникаций, являясь способом воздействия на конкретных людей и на общественное мнение.

Понятие «имидж» появилось в научной психологической литературе не так давно, и до сих пор его использование вызывает дискуссии. Многие психологи считают, что это всего лишь модное слово, обозначающее давно известные психологические феномены. Отчасти это действительно так, ведь исследования социальной перцепции имеют долгую историю. Однако появление новых терминов нельзя объяснить лишь одной модой. Как правило, за этим кроется некая новая реальность, не вполне ухватываемая устоявшейся терминологией. Наличие достаточного количества работ по проблематике имиджа показывает актуальность научных исследований в данном направлении (Е. Б. Перелыгина, Е. А. Володарская и др.). «Имидж» в переводе с английского означает образ, а понятие образа в психологии существует достаточно давно. Однако с понятием «образ» в психологии связана определенная теоретическая традиция, а именно исследования перцептивного образа и в первую очередь традиция гештальтпсихологии и психологии восприятия. Понятие «имидж» апеллирует к социально-перцептивным процессам, которые имеют свои законы и динамику [Андреева, 2005]. Именно специфика предметной области обусловила необходимость использования данного слова в виде кальки с английского языка и введения нового термина в понятийный аппарат психологии.

Е. Перелыгина определяет имидж как «символический образ субъекта, создаваемый в процессе субъект-субъектного взаимодействия» [Перелыгина, 2002, c. 23]. Таким образом, имидж возникает в процессе социальных коммуникаций. Использование понятия образа включает проблематику имиджа в контекст исследований социальной перцепции и социального познания. Действительно, имидж – это образ социального объекта, поэтому он является продуктом социального познания. Однако многие исследователи имиджа подчеркивают, что это целенаправленно создаваемый образ. На это указывает слово «создаваемый» (а не «возникающий»), которое использовано в приведенном выше определении. Целенаправленность считается видовой особенностью имиджа как психического образа. Следует, однако, отметить, что процесс создания имиджа не обязательно является осознанным. Однако в любом случае он связан с целенаправленной активностью субъекта.

Целенаправленная деятельность субъекта, осуществляющего создание или коррекцию имиджа, мотивируется несовпадением представлений о том, как должен был бы восприниматься объект, и о том, как он реально воспринимается. Целью такой деятельности является реализация функций имиджа. Обобщение различных подходов (В. М. Шепель, Е. Н. Богданов, В. Г. Зазыкин, Е. Б. Перелыгина и др.) позволяет выделить две группы психологических функций имиджа: внутренние, обеспечивающие влияние имиджа на самого субъекта самопрезентирования, и внешние, основанные на возможностях социально-психологического влияния имиджа на внешнюю среду.

Имидж – это социально-психологический феномен, возникающий в процессе социальных коммуникаций, что означает необходимость участия как минимум двух человек в процессе его создания. Бессмысленно говорить об имидже, если отсутствует воспринимающая сторона. Следовательно, в процессе создания имиджа участвуют два субъекта (каждый из которых может быть групповым).

Индуктор (прототип) имиджа – субъект, образ которого формируется. Индуктором имиджа может быть человек, группа, организация, предмет (товар).

Реципиент имиджа – субъект, воспринимающий индуктора, в чьих глазах формируется имидж. Реципиентом может быть отдельный индивид или группа (аудитория имиджа).

В некоторых случаях может присутствовать третий субъект – субъект коррекции: человек или группа людей, чья целенаправленная деятельность состоит в организации восприятия индуктора реципиентом определенным образом. При этом субъект коррекции может способствовать формированию положительного имиджа индуктора (имиджмейкер), а может и разрушать его, проводить деструктивную по отношению к имиджу индуктора деятельность (противоборствующая сторона, например, в политической кампании).

Средства самопрезентации – это средства, используемые индуктором с целью повлиять на свой имидж в глазах реципиента. Так как имидж формируется в процессе общения, в качестве средств самопрезентации могут использоваться практически все средства общения (составляющие коммуникативной, социально-перцептивной и интерактивной его сторон).

Таким образом, имидж как феномен социальных коммуникаций обладает следующими характеристиками [Перелыгина, 2002].

• Имидж формируется в процессе непосредственного или опосредованного взаимодействия людей.

• Имидж зависит как от свойств индуктора, так и от свойств реципиента.

• Имидж выступает в форме обобщенного группового образа, постепенно принимающего форму социального стереотипа.

• Имидж имеет символическую форму.

• Имидж требует специальных усилий со стороны индуктора.

Имидж и бренд сходны по структуре и механизмам формирования. Иногда можно встретиться с мнением, что это лишь разные термины для описания одного феномена. Однако это не так: между ними есть существенное отличие. Всякий социальный объект обладает тем или иным имиджем, однако далеко не каждый имидж является брендом. С другой стороны, в литературе встречается термин «имидж бренда» [Аакер, 2007], что также свидетельствует о необходимости разведения данных терминов.

Бренд, как и имидж, является образом социального объекта, включающим когнитивный, аффективный и конатативный компоненты. Однако если имидж может быть как положительным, так и отрицательным и даже амбивалентным по аффективной составляющей, то бренд всегда связан с позитивной оценкой социального объекта и наличием доверия к нему.

Таким образом, бренд можно определить как такой образ социального объекта, который ассоциируется с его надежностью и качеством и порождает позитивные оценки объекта и доверие к нему со стороны общественности (или контактирующих с брендом отдельных людей, или социальных групп). Бренд, как правило, связан с широкой известностью торговой марки, названия организации или имени человека.

Бренд – более глубинный и более устойчивый образ по сравнению с имиджем: если имидж может быть достаточно поверхностным и ситуативно изменчивым, бренд символически отражает сущностные характеристики социального объекта и устойчив во времени. Именно поэтому ребрендинг – достаточно сложная и дорогостоящая процедура.

Понятие «бренд» чаще всего ассоциируется с товарной маркой. Однако в соответствии с воспринимаемым социальным объектом можно выделить следующие разновидности бренда:

• товарный бренд, или бренд товара, торговой марки;

• корпоративный бренд, или бренд организации;

• персональный бренд, или бренд отдельной личности.

Функции бренда. Бренд помогает решить следующие задачи:

1) идентифицировать (узнать) товар при упоминании;

2) отличаться от конкурентов, т. е. выделять товар из общей массы;

3) создать в сознании потребителей привлекательный образ, вызывающий доверие;

4) сосредоточить положительные эмоции, связанные с товаром (организацией, личностью);

5) принять решение о покупке и получить от этого удовлетворение;

6) сформировать группу постоянных покупателей, ассоциирующих с брендом свой образ жизни (приверженцы бренда).

Структура бренда. Бренд включает следующие элементы:

1) основное его содержание (brand essence);

2) функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются покупателями или потенциальными клиентами (brand attributes);

3) словесная часть марки или словесный товарный знак (brand name);

4) визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя (brand image);

5) уровень известности марки у покупателя, сила бренда (brand power);

6) обобщенная совокупность признаков бренда, которая характеризует его индивидуальность (brand identity);

7) стоимостные оценки, показатели (brand value);

8) степень продвинутости бренда (brand development index);

9) степень приверженности потребителя бренду (brand loyalty).

Технология разработки персонального бренда. Создание персонального бренда принципиально не отличается от разработки товарного бренда. Ключевым этапом в его создании является позиционирование – определение своего места среди других людей, своих уникальных отличий от других.

Далее следует этап персонализации бренда: связывание с именем человека устойчивых ассоциаций, закрепленных в символе, например, визитка, личный герб или логотип, ключевые элементы внешности, качество услуг, научная школа и т. п.

Следующий этап создания бренда – устойчивая дистрибуция; в случае персонального бренда это может быть личный сайт, книги, которые можно найти в определенных магазинах, сообщества, членом которых человек является, а также регулярные напоминающие контакты (рассылки, звонки, появление в прессе или на телевидении).

Создание референтной системы ценностей – важнейший этап в разработке персонального бренда. Важно осознать свои ценности и уметь их транслировать референтной группе и потенциальным реципиентам, причем важно, чтобы эти ценности были близки ценностям аудитории.

Мифологизация – также важный элемент процесса создания персонального бренда. При создании персонального мифа важно использовать только правдивую информацию. Но при этом допускаются гипербола, метафора и другие литературные приемы. Для мифологизации образа известных людей используют кинофильм, книгу, специальную передачу.

Психологические методы исследования бренда. Наиболее глубоко психологические аспекты проблематики бренда освещены в подходе Д. Аакера и его коллег, разработавших модель идентичности бренда.

Идентичность личности – осознание личностью себя, своих ценностей, целей и убеждений. Идентичность бренда – это набор марочных ассоциаций, который стремится создать и поддерживать разработчик бренда [Аакер, 2007].

В современной литературе выделяют ряд подходов к исследованию идентичности бренда. Первый подход – когнитивный: при его использовании возможно определить, как идентичность бренда структурирована в представлениях и памяти потребителя, как она связана с другими представлениями о бренде. Согласно когнитивному подходу, в памяти потребителя находится информация об идентичности бренда, которая при совершении покупки вспоминается потребителем тем легче, чем сильнее его ассоциации с идентичностью бренда. Таким образом, чем чаще вспоминается бренд, тем сильнее становятся связи, тем устойчивее потребитель ассоциирует себя с идентичностью бренда.

Использование второго антропоморфного подхода позволяет определить причины возникновения идентичности бреда, особенности отождествления идентичности с позитивными результатами, бренда – со свойствами и чертами личности. Таким образом, данный подход предполагает, что бренд необходимо рассматривать как живую форму, обладающую определенными характеристиками, присущими человеку. Структура идентичности бренда включает стержневую и расширенную идентичности (рис. 2.1).

Стержневую идентичность можно определить как основу бренда, которая не изменяется и часто позиционируется в рекламных кампаниях. Расширенная идентичность дополняет бренд ассоциациями и характеристиками, которые придают идентичности структурную завершенность, вследствие чего возможно детализировать общую концепцию бренда, что будет способствовать усилению его актуальности.

При формировании идентичности бренда следует прежде всего создать ядро идентичности и затем усилить идентичность предложенными ценностями: надежность; положительные ощущения, пробуждаемые брендом; преимущества в основных функциях бренда; выгоды, связанные с самовыражением и самооценкой.

Факторы идентичности бренда делятся на материальные, которые могут быть закреплены законодательно (авторские права на бренд, патент, законодательно зарегистрированная торговая марка), а также нематериальные, к которым относят имидж бренда, предложенные ценности.

Идентичность бренда рассматривается по четырем направлениям [Аакер, 2007].

Рис. 2.1. Структура идентичности бренда

1. Бренд как товар (включает ассоциации со свойствами товара).

2. Бренд как организация (включает ассоциации со свойствами организации и в большей степени фиксирует внимание потребителя именно на организации, а не на товаре).

3. Бренд как личность (включает ассоциации с личностью, индивидуальностью бренда). Данный компонент идентичности бренда называется индивидуальностью бренда, основной механизм его формирования – персонификация. Этот элемент идентичности бренда позволяет выявить связь идентичности бренда и идентичности потребителя: потребитель выбирает бренд, который в наибольшей степени соответствует его собственному Образу-Я и идентичность которого совпадает с его собственной идентичностью.

4. Бренд как символ (визуальный имидж организации).

Ж.-Н. Капферер [2006] предложил модель идентичности бренда, состоящую из семи элементов.

1. Физические данные. Внешний вид товара и его физические особенности, внешние проявления бренда.

2. Индивидуальность. Описание характерных особенностей бренда в категориях личностных черт.

3. Культура, к которой относится образ страны бренда, история компании или товара, традиции, национальные особенности и т. п.

4. Взаимоотношения. Определенный тип взаимоотношений и взаимодействий между потребителем и брендом, «тип поведения, по большей части идентифицирующий бренды». Грань взаимоотношений определяет способы действия брендов, поставки услуг, характер отношений с потребителями.

5. Отражение. Как хочет выглядеть потребитель в восприятии других? Какое впечатление производить при использовании бренда? Грань отражения выражается в высказываниях потребителей: «это для молодежи», «это для старшего поколения» и т. д. Предпосылкой для возникновения данного элемента является концепция символического интеракционизма, основателем которой по праву считается Ч. Кули.

6. Самообраз. Что думает и чувствует потребитель и как он идентифицирует себя при использовании бренда.

7. Суть бренда – это главная идея бренда, придающая ему уникальную ценность, которая является глубоко значимой для определенной целевой аудитории и которая дифференцирует бренд от конкурентов.

Идетичность бренда необходимо соотнести с имиджем бренда. Д. Аакер считает, что идентичность бренда – это восприятие бренда, которого хотелось бы достичь, тогда как имидж бренда – это его текущее восприятие потребителем. Таким образом, идентичность бренда – идеальный, желаемый его имидж, существующий в сознании разработчиков бренда внутри организации. Имидж же относится к сфере сознания реципиента, т. е. потребителей и других групп общественности.

Д. Аакер выделяет так называемые ловушки идентичности бренда, или опасности на пути создания бренда, к которым он относит:

1) «ловушку имиджа бренда». Имеется в виду опасность отождествления идентичности бренда и его имиджа. Как мы уже отметили, это структуры, относящиеся к сферам сознания совершенно разных людей;

2) «ловушку позиционирования бренда». Позиция бренда – это часть идентичности бренда, которая активно доводится до потребителя. Далеко не все элементы идентичности бренда активно транслируются общественности;

3) «ловушку стороннего наблюдателя»: недоучет значимости видения бренда сотрудниками организации;

4) «ловушку фиксации на свойствах товара»: недоучет значимости других элементов идентичности бренда, мнение о том, что для потребителя важны только свойства товара.

Развивая модель Д. Аакера, Дж. Аакер предложила понятие «индивидуальность бренда» (brand personality) для описания специфики восприятия бренда реципиентом (аудиторией) [Aaker, 1997, p. 347–356]. Как считает Е. Перелыгина [2002], основным механизмом формирования предметного имиджа, т. е. имиджа товара, является персонификация – приписывание неодушевленному объекту свойств одушевленного субъекта, т. е. человека. Восприятие бренда также основано на действии данного механизма. Под индивидуальностью бренда Дж. Аакер подразумевает «набор личностных черт, ассоциируемых с брендом». Дж. Аакер предположила, что измерения бренда аналогичны измерениям личности. В своем исследовании она обнаружила пять шкал измерения бренда, которые близки шкалам «большой пятерки»: искренность (sincerity), возбуждение (excitement), компетенция (competence), изысканность (sophistication), прямота (ruggedness). Однако эти измерения, по-видимому, являются культурно-зависимыми.

Л. де Чернатони [2007] разработал пирамиду идентичности бренда, которая характеризует получение выгоды для потребителя в результате приобретения товара данной фирмы посредством снижения различных видов рисков, вследствие чего ускоряется процесс принятия решения о покупке. На вершине данной пирамиды все составляющие бренда (свойства, выгоды, эмоции, ценности) призваны сформировать у потребителя устойчивое представление о чертах личности самого потребителя, его самоидентификации, идентичности (рис. 2.2).

Социально-психологические механизмы восприятия бренда. Анализ бренда невозможен без понимания социально-психологических механизмов его формирования. Анализ социально-психологических механизмов формирования брендов необходим также для понимания закономерностей выбора бренда, формирования лояльности и приверженности к бренду.

Лояльность к бренду – это осознанное или неосознанное решение потребителя пользоваться данным брендом. Однако лояльность может остаться нереализованной в силу различных причин (например, нехватки денег). Приверженность к бренду – не только предпочтение данного бренда, но и постоянное пользование им, т. е. проявление лояльности на поведенческом уровне. Фактически каждый производитель, разрабатывая бренд, стремится к формированию приверженности. Впрочем, многие исследователи бренда используют термины «лояльность» и «приверженность» как синонимы.

Рис. 2.2. Пирамида идентичности бренда Л. Чернатони

Итак, среди социально-психологических механизмов восприятия брендов наиболее значимыми с точки зрения формирования приверженности нам представляются следующие[3].

1. Механизм персонификации. Для описания любого одушевленного или неодушевленного объекта человек склонен использовать общий набор прилагательных. Еще с древних времен человеческому мышлению был свойствен антропоморфизм, т. е. наделение неодушевленных предметов человеческими характеристиками. Такие же механизмы заложены и в основе восприятия бренда. Так, говоря о бренде Coca-Cola, мы можем, например, описать его как «модный», «клевый», «современный» и даже определить его пол.

Чем же отличается восприятие личностных характеристик человека от восприятия индивидуальности бренда? В первом случае восприятие определяется на основе поведения человека, физических качеств, убеждений и демографических факторов, стереотипов, мимики и жестов и т. д. Что касается восприятия индивидуальных характеристик бренда, то они формируются под воздействием любых прямых или непрямых контактов потребителя с брендом. Прямые контакты осуществляются за счет сопоставления личностных характеристик людей, ассоциируемых с брендами, например, образ пользователя данного бренда. За счет этого бренд обретает индивидуальные черты. Кроме того, они могут ассоциироваться с брендом непрямым образом: через атрибуты товара, товарные категории, символ или логотип, стиль рекламы, цену и дистрибутивные каналы.

Таким образом, механизм персонификации является одним из важнейших при восприятии бренда [Перелыгина, 2002]. С его помощью покупатель может сформировать свое собственное представление о конкретном бренде, которое может быть подкреплено сформированной идентичностью этого бренда.

2. Механизм идентификации. При восприятии бренда потребитель воспринимает его индивидуальность со всеми присущими ей качествами и соотносит индивидуальность бренда с собственной идентичностью. При сходстве индивидуальности бренда с желаемой идентичностью потребитель предпочитает данный бренд. При пользовании брендом происходит встраивание индивидуальности бренда в идентичность потребителя, бренд становится частью личности потребителя, что может привести к «брендозависимости» – малоизученному пока феномену тотальной приверженности бренду.

Обращаясь собственно к механизму восприятия бренда – идентификации, мы можем определить его как комплексное осознание характеристик бренда, описанных выше, соотнесение их с собственными предпочтениями и, в случае выбора этого бренда, отнесение себя к желаемой группе. При выборе бренда потребитель отождествляет свои личностные характеристики с характеристиками сформированной идентичности бренда.

3. Механизм социальной категоризации. Дж. Брунер, разработавший концепцию социального познания, считал, что процесс восприятия можно представить как процесс категоризации, который является одним из способов систематизации человеком его внешнего мира. По Дж. Брунеру, социальная категоризация лежит в основе здравого смысла, повседневного знания и понимания. Под процессом социальной категоризации он понимал «процесс, в ходе которого организм осуществляет логический вывод, относя сигналы к определенной категории. Отнесение предмета или события к определенной категории позволяет нам выходить за пределы непосредственно воспринимаемых свойств предмета или события и предсказывать другие, еще не воспринятые свойства данного объекта. Чем адекватнее системы категорий, построенные таким образом для кодирования событий окружающей среды, тем больше возможность предсказания других свойств соответствующего предмета или события» [Брунер, 1977, с. 142].

За счет эффективной организации информации категоризация способствует быстрому определению стратегии поведения. Таким образом, мы можем сделать вывод о том, что процесс категоризации является неотъемлемым компонентом процесса восприятия такого социально-психологического объекта, как бренд и принятие решения о его покупке.

Процесс приобретения товара может характеризоваться либо высокой, либо низкой вовлеченностью в процесс покупки. Примером первого случая будет, скажем, приобретение автомобиля или другого дорогостоящего товара. В этом случае покупатель воспринимает существенные различия между брендами. Обработка информации о конкурирующих брендах происходит на основании выделенных им критериев. В результате оценки может быть выбран бренд, товар которого и будет приобретен. Следующий этап оценки осуществляется уже при использовании товара.

Удовлетворение аспектами данного бренда может сформировать позитивное отношение ко всему товарному ряду данного бренда. Поэтому в следующий раз потребитель значительно облегчит себе процесс выбора, одновременно с этим формируя приверженность (лояльность) к данному бренду. Если у потребителя низкая вовлеченность, например, при покупке товаров повседневного пользования, он воспринимает лишь незначительные различия между конкурирующими брендами. Процесс категоризации обычно протекает на основании уже полученного опыта и на степени удовлетворенности от брендов, уже бывших в использовании. Регулярно приобретая определенные бренды, потребитель формирует покупательские стратегии, сокращающие их усилия при принятии решений. Данные стратегии есть не что иное, как использование определенных категорий.

4. Формирование установки (аттитюда) как механизм формирования бренда. Наличие бренда значительно сокращает время выбора товара, поскольку служит неким сигналом или устройством напоминания, которое применяет потребитель, чтобы извлечь из памяти достаточный объем информации о продукте, а затем на ее основе принять решение о покупке. При восприятии бренда происходит три взаимосвязанных процесса: обработка информации о его атрибутах, их эмоциональная оценка и формирование поведенческой реакции. Совокупность этих трех процессов можно назвать формированием установки на данный бренд.

Понятие социальной установки (или аттитюда) было введено в 1918 г. У. И. Томасом и Ф. В. Знанецким [Андреева, 2001]. Ими была изучена адаптация польских крестьян, эмигрировавших из Европы в Америку. Таким образом, они установили две зависимости, без которых нельзя было описать процесс адаптации: зависимость индивида от социальной организации и зависимость социальной организации от индивида. В дальнейшем ими было предложено характеризовать две зависимости с помощью понятий «социальная ценность» (для характеристики социальной организации) и «социальная установка», аттитюд (для характеристики индивида). Понятие аттитюда было определено ими как «психологический процесс, рассматриваемый в отношениях к социальному миру и взятый, прежде всего, в связи с социальными ценностями» [Там же, с. 267]. Позднее американским исследователем М. Смитом выявлена структура аттитюда, включающая в себя три компонента: 1) когнитивный компонент – осознание объекта социальной установки (на что направлена установка); 2) эмоциональный компонент (аффективный) – оценка объекта установки на уровне симпатии и антипатии; 3) поведенческий компонент – последовательность поведения по отношению к объекту установки.

Обращаясь к восприятию бренда как установки, мы можем определить его как сформированную у потребителя предрасположенность реагировать на него определенным образом. Еще раз определим соответствующие компоненты установки при восприятии бренда.

1. Когнитивный компонент – система знаний об атрибутах бренда, о продукте – носителе данного бренда, о компании производителе товара, о ее истории. В качестве источника соответствующих знаний может выступать непосредственный опыт общения с брендом, рекламная компания, СМИ, информация от окружающих и т. д.

2. Аффективный компонент – сложный комплекс, содержащий широкий спектр эмоциональных ощущений, касающийся конкретного бренда. Данный компонент является, пожалуй, самым важным при дифференциации брендов. Стоит заметить, что диагностика этого компонента аттитюда самая сложная, поскольку в него включены как осознаваемые потребителем эмоции, так и неосознанные.

3. Поведенческий компонент – собственно стратегия поведения потребителя по отношению к бренду: будет ли он покупать его или нет.

Еще одно сходство между брендом и установкой обнаруживается в процессе их формирования. Было выявлено, что формирование установки детерминировано как внешними, так и внутренними факторами. Внешними факторами для бренда являются реклама, информация о продукте, опыт его использования. В свою очередь, внутренними можно считать мотивацию потребителя, индивидуальные стратегии потребления.

Большое вниманию исследователей было обращено на вопрос о том, какой из компонентов (когнитивный или аффективный) оказывает большее влияние на формирование установки на покупку определенного бренда. Так, исследователи Ч. Ю и Д. Макиннис провели анализ двух стратегий, использующихся в рекламных сообщениях. Первая стратегия – информационная: она направлена на усиление роли когнитивного компонента установки. Вторая – эмоциональная: она стремится вызвать сильный аффективный отклик потребителя на сообщение, тем самым в большей мере повлиять на соответствующий аффективный компонент [Yoo, MacInnis, 2005]. Исследование выявило, что нельзя сделать однозначный вывод о превалирующей эффективности одной из стратегий на усиление надежности аттитюда. При использовании «эмоциональных» сообщений происходит лучшее их запоминание. Однако при использовании «информационных» сообщений делается вывод об их надежности и значимости.

Таким образом, механизм восприятия бренда как формирование аттитюда дает возможность применять методы социально-психологического исследования, например, семантический дифференциал.

Влияние референтной группы на восприятие бренда. Важной характеристикой бренда является набор ассоциаций, связанных с ним. На основании огромного количества исследований, посвященных изучению потребительского поведения, можно сделать вывод о том, что с его помощью покупатели формируют свою идентичность и Я-концепцию. По мнению Дж. Эдсон, присвоение бренду определенных ассоциаций во многом зависит от использования этого бренда референтной для потребителя группой. Следовательно, покупая товары данного бренда, потребитель получает такие преимущества, как социальное одобрение, самовыражение, повышение самооценки и другие [Escalas, Bettman, 2003, p. 339–348].

Прежде всего определим термин «референтная группа» с точки зрения социальной психологии. Данный термин введен Г. Хайменом, который противопоставил референтную группу группе членства. В своих экспериментах, проведенных в группах студентов, он показал, что часть их членов разделяет нормы поведения, принятые в другой малой группе, на которую они ориентируются. Такие группы, в которые индивиды не включены реально, но нормы которых они принимают, Г. Хаймен назвал референтными.

Референтные группы – это такие социальные группы, которые важны для потребителя и с членами которой он себя сравнивает. С помощью брендов человек активно конструирует себя, выбирая бренды, обладающие такими ассоциациями, которые соответствуют текущей самооценке индивида или желаемому образу себя.

Психологические методы исследования брендов. Психолог может участвовать как в процессе разработки и создания бренда, так и в его исследовании и оценке.

В процессе разработки бренда психолог может участвовать как эксперт, оценивая эффективность методов формирования бренда на различных этапах его создания. Но чаще всего психологи получают заказ на оценку уже существующего бренда.

Для исследования бренда используются методы опроса и интервью, наиболее популярной разновидностью которого в последнее время стали фокус-группы.

Фокус-группа – это групповое фокусированное (полустандартизированное) интервью, проходящее в форме групповой дискуссии и направленное на получение от ее участников «субъективной информации» о том, как они воспринимают различные материалы СМК. Фокус-группы как исследовательский метод появились в 40-е годы ХХ в. в связи с исследованием воздействия пропаганды во время Второй мировой войны. Первоначально фокусированное интервью описано Гертой Герцог, изучавшей реакцию слушателей на радиопрограммы. В 1956 г. вышла книга Р. Мертона с соавторами «Фокусированное интервью» [1991]. Основной психологический механизм эффективности фокус-группы – это групповая дискуссия, при ее проведении используются феномены групповой динамики, поэтому психолог – модератор фокус-группы должен уметь работать с групповой динамикой.

Для анализа бренда в процессе фокус-группы могут использоваться различные, преимущественно качественные, методы. При использовании качественных методов необходимо следовать следующим принципам:

1) четко определить потребность именно в данном типе методов, насколько сложны и деликатны поставленные вопросы, существуют ли у испытуемых скрытые мотивы, возможно ли получить информацию другим, стандартным методом;

2) четко определить задачи исследования;

3) подобрать техники и метод сбора информации (например, фокус-группы, глубинное интервью и т. п.);

4) подготовить стимулы (стимулы в проективных техниках играют важную роль, поэтому к данной процедуре следует отнестись очень внимательно). Стимулы не должны быть слишком сложными, содержащими много деталей, а также вызывать стереотипные образы и суждения. Стимулы несут неопределенный смысл, поэтому должны быть неоднозначны или незакончены;

5) тщательная подготовительная работа с респондентом. При проведении качественных методов респонденту необходимо объяснить, что в данном задании не существует правильных или неправильных ответов, четко объяснить задание, оговорить временные ограничения.

Другие методы исследования бренда.

• Метод направленных ассоциаций. Участников фокус-группы просят определить, какое из изображений какой-либо категории больше всего подходит к товару (бренду). Наиболее популярные категории для анализа: животные, деревья, цвета, автомобили, дома, герои кинофильмов и т. п. Например, вопрос может звучать так: «С каким животным ассоциируется у вас этот бренд?»

• Метод персонификации. Участникам группы предлагают представить и описать бренд так, как если бы он был человеком. Вопрос может звучать так: «Представьте, что бренд X – человек. Опишите его: как он выглядит, какой он человек». При этом просят описать пол, возраст, характер, семейное положение, стиль жизни и т. п. данного «человека». Этот метод дает богатую информацию, во-первых, об имидже бренда, и во-вторых, об отношении испытуемых к данному товару.

• Метод «Планета бренда» (Planet Game) является проективным с игровым компонентом. Инструкция участникам дается следующая: «Представьте, что мы путешествуем в космическом корабле. Сейчас мы подлетаем к планете X (называется бренд). Что вы видите в иллюминаторе? Опишите эту планету. Будем ли мы на нее высаживаться?» В ответах участников также явно проявляются проекции и отношение к бренду.

• Метод «Вечеринка брендов» аналогичен методу «Планета бренда» и также включает игровой компонент. Инструкция следующая: «Представьте, что вы пришли на вечеринку. Вот заходит X (называется имя бренда). Как он выглядит? К кому он подойдет в первую очередь? Подойдете ли вы к нему? О чем вы будете с ним разговаривать?»

• Метод «Bubbles». Участникам даются рисунки с изображением людей или продуктов обсуждаемого бренда. Около ртов героев картинки – bubble, т. е. пустой шарик, в который нужно вписать их реплики.

Теоретические подходы к анализу имиджа. Исследования имиджа начались в нашей стране с появлением необходимости выбора и, следовательно, влияния на акт выбора. Управление впечатлением позволяет изменить аттитюды по отношению к социальному объекту. Фактически психология имиджа в качестве раздела прикладной социальной психологии возникла как рефлексия стихийно сложившейся практики создания имиджа в первую очередь в ходе политических предвыборных кампаний. Первые книги по формированию имиджа носили выраженный прикладной характер, описывая наработанные на практике методы разработки и управления имиджем. Возникла так называемая имиджелогия – комплексная прикладная дисциплина о технологии формирования имиджа, использующая элементы знаний различных наук (психологии, дизайна, культурологии, сексологии и др.). И лишь в последние годы появились социально-психологические научные исследования, раскрывающие социально-психологические механизмы имиджа и методы его формирования.

В социальной психологии имидж рассматривается как продукт межсубъектного взаимодействия. Имидж – продукт социальной коммуникации, поэтому в его формировании задействованы как минимум два субъекта, его можно рассматривать с двух сторон:

1) со стороны реципиента – как процесс восприятия другого человека, результат социального познания;

2) со стороны индуктора – как процесс управления производимым впечатлением на других людей, или самопрезентации.

Первое направление исследований имеет давнюю традицию. Исследования формирования образа другого человека подробно рассмотрены в работах А. Бодалева, Г. Андреевой и др.

В настоящее время сформировались три основных теоретических подхода к пониманию и исследованию имиджа как образа другого человека.

1. Социально-психологический подход (Г. Андреева, Т. Бусыгина, Д. Давыдов). В его контексте имидж рассматривается как социально-психологический феномен и продукт социального познания. Теоретико-методологической базой для психологического анализа имиджа как социально-психологического феномена явились исследования психологических закономерностей восприятия и понимания человека человеком, специфики формирования феномена первого впечатления, социально-психологических эффектов и механизмов межличностного и межгруппового восприятия, изучение содержания социальных представлений и стереотипов, процессов массовой коммуникации. Центральными проблемами психологии имиджа как самостоятельной области исследования являются вопросы социально-психологической природы, социального познания и управления имиджем.

2. Семиотический подход (Ч. Пирс, Ф. де Соссюр, В. Лабунская, Е. Петрова). С точки зрения семиотического подхода имидж представляется как символический образ, оформляемый с помощью некоторого языка, понимаемого в самом широком смысле, как синтаксическом (включая невербальные знаки), так и семантическом (включая и предметные, и оценочные значения). При этом имидж представляет собой не отдельный единичный знак, а знаковую структуру – организованную совокупность знаков, которая сама является знаком и представляет некоторый объект. Примерами таких знаковых структур являются литературное произведение, художественный фильм, кукла и т. п. [Перелыгина, 2002]. Е. А. Петрова считает, что предметом психосемиотического изучения внешнего облика субъекта общения являются роль и функции визуальных знаков в повседневном (обыденном) общении людей [Петрова, 2000]. Визуальная психосемиотика общения, разрабатываемая автором, исследует знаковые системы внешнего облика как личностный феномен, как коммуникативное средство и как предмет социального познания.

Психосемиотический подход дает возможность учитывать возможности интерпретации аудиторией имиджа того или иного знака в составе имиджа. Так, Е. Петрова считает важнейшим фактором адекватной самоподачи «Я» психосемиотическую компетентность и рефлексию семиотических компонентов собственной экспрессии [Там же]. Психосемиотическая компетентность заключается в способности к адекватной интерпретации знаков общения. Психосемиотическая рефлексия – способность воспринимать порождаемые самим собой знаки со стороны (рефлексия первого порядка) или глазами партнера (рефлексия второго порядка). Эффективность деятельности по созданию собственного имиджа определяется степенью развития этих способностей.

3. Когнитивно-ориентированный подход (Е. Перелыгина, Г. Андреева, А. Панасюк). В рамках данного подхода имидж рассматривается как когнитивная структура, имеющая структуру социальной установки и занимающая определенное место в общей системе установок личности. Имидж тесно связан с другими когнитивными структурами, такими как Я-концепция, Я-идеальное, Я-зеркальное, а также с образом мира в целом.

Перечисленные теоретические подходы не противоречат друг другу, а, напротив, являются взаимодополнительными и могут использоваться в различных сочетаниях.

Второе направление исследований тесно связано с исследованиями формирования Образа-Я.

Одной из первых теорий, рассматривающих самопрезентацию как средство поддержания Образа-Я и самооценки, был интеракционизм. Согласно взглядам Ч. Кули и Дж. Мида, знания индивида о себе являются по сути рефлексией знаний других людей о нем [Cooley, 1964; Mead, 1934]. Во взаимодействии с другими людьми индивид проявляет элементы своего Я, нуждающиеся в выражении, и в ответ получает обратную связь от других людей в виде мнения о нем. На основе этого мнения формируется Я-зеркальное, по Ч. Кули, или «идея Я», согласно терминологии Дж. Мида. «Идея Я» Дж. Мида – это знания человека о себе. Я-зеркальное Ч. Кули близко самооценке. В любом случае самопрезентация рассматривается как способ повлиять на мнения других, а значит, через рефлексию их мнений на собственный Образ-Я и самооценку.

Концепция социальной драматургии Е. Гоффмана [Gof man, 1959] развивает идеи интеракционизма и рассматривает самопрезентацию в контексте социального взаимодействия. В процессе социального взаимодействия человек исполняет роль, стараясь вызвать нужное впечатление о себе у других людей. При этом человек может искренне верить в то, что играет, быть вовлеченным в свою роль, а может цинично играть, манипулируя другими людьми. Проигрывание роли перед зрителем Е. Гоффман называет представлением (performance). Важными аспектами представления являются драматизация (включение в игру специальных элементов, придающих определенный смысл действиям) и идеализация (представление нормативных для данного общества, социально одобряемых форм поведения). Важным элементов самопрезентации является контроль над производимым впечатлением, т. е. отслеживание результатов своего представления, реакции окружающих. Е. Гоффман вводит также понятие искажения как неотъемлемой части представления. Искажение представляет собой ложное впечатление зрителей о том, что происходит. Существуют различные способы искажений: от прямой лжи до тонких манипуляций информацией или умолчания.

Когнитивно-ориентированный подход рассматривает имидж как когнитивную структуру, которая может рассогласовываться с другими когнитивными структурами, например, Я-концепцией. Самопрезентация в этом случае выступает способом элиминирования когнитивного диссонанса. Например, Ф. Хайдер [Heider, 1958] считал, что в ситуации дисбаланса когнитивной системы возникает намеренное или ненамеренное поведение, которое вызывает трансформацию представлений о себе у окружающих и приближение их к Я-концепции.

Мотивационный подход интерпретирует самопрезентацию с точки зрения реализации мотивации в поведении индивида. В основном анализируется мотивация достижения или избегания неудач как основной фактор выбора стратегии самопрезентации. Р. Аркин и А. Шутц [Arkin, 1981; Schutz, 1972] выделили следующие виды самопрезентации.

1. Приобретающая самопрезентация основана на преобладании мотива достижения; человек выбирает средства самопрезентации, адекватные своим целям и возможностям.

2. Защитная самопрезентация возникает в случае преобладания мотива избегания неудач и чаще всего не осознается; состоит в том, что человек выбирает или завышенные, или заниженные с точки зрения целей и возможностей способы самопрезентации.

Американские исследования самопрезентации заложили понимание этого процесса как манипуляции восприятием и оценками других людей в процессе социального взаимодействия, что привело к формированию отношения к этому процессу как к манипуляции, обману и к имиджу как «маске», ложному представлению своей личности окружающим. Так, Дж. Тедеши и М. Рис определяют самопрезентацию как намеренное, осознаваемое поведение, направленное на создание определенного впечатления у окружающих [Tedeschi, Riess, 1981].

Демонстрируя определенный вид самопрезентации, человек склоняет окружающих действовать по отношению к нему определенным образом, манипулирует ими.

Отечественный исследователь Е. Доценко [1997] также считает самопрезентацию воздействием, основанным на манипуляции образами реципиента. По мнению Е. Доценко, манипуляция является деструктивной формой воздействия, деформирующей личность как манипулятора, так и его жертвы, и самопрезентация также попадает под данное определение деструктивной формы взаимодействия.

Отечественные исследователи находят различные пути решения проблемы деструктивности самопрезентации:

• разработка видов (типов) самопрезентации, среди которых выделяются как деструктивные, так и конструктивные;

• введение других конструктивных способов воздействия на мнение окружающих, таких как сапопредъявление, самораскрытие.

Стремясь избавиться от ореола манипулятивности термина «самопрезентация», ряд отечественных психологов вводят такие термины, как «самоподача», «самопредъявление», «самораскрытие». Н. Амяга [1991] противопоставляет самораскрытие как искреннее открытие себя другим людям самопрезентации, которая ассоциируется с прагматизмом, манипуляцией, неискренностью. Самопрезентация и самораскрытие различаются по содержанию и по цели. Содержание самораскрытия ограничивается информацией о себе, чего нельзя сказать о самопрезентации. Цели самораскрытия могут быть более разнообразны, тогда как цель самопрезентации – это управление впечатлением о себе. Ю. Кошелева [1998] использует термин «самопредъявление», понимая под этим такую информацию о себе, которую человек считает нужным сообщить, т. е. предъявить другим людям. Самопредъявление – это информация о себе, предназначенная для другого. Е. Петрова использует термин «самоподача», так как, в российском тезаурусе слово «презентация» имеет суженный смысл, связанный с употреблением его в обыденной речи в контексте рекламы и продажи товаров. Таким образом, под самоподачей понимается совокупность вербальных и невербальных приемов, направленных на регуляцию производимого субъектом впечатления, и рассматривается самоподача как более широкий феномен, включающий в себя как самопрезентацию, так и самораскрытие. При этом самопрезентация рассматривается как целенаправленное формирование субъектом максимально привлекательного образа, самораскрытие – как приближение демонстрируемого образа к Я-реальному, а самомаскировка – сокрытие своих истинных особенностей. Е. Петрова [2000] описывает самопрезентацию, самораскрытие и самомаскировку как тактики самоподачи.

М. Снайдер предположил, что не все люди одинаково способны управлять впечатлением о себе. Некоторые ориентированы на мнение окружающих, для других важно собственное внутреннее ощущение Я. Для описания данного качества М. Снайдер ввел термин «самомониторинг», или «саморефлексия», – отслеживание впечатления, производимого на других людей. Самомониторинг определяется следующими факторами [Snyder, 1987]: 1) интересом к впечатлению, производимому их самопрезентацией; 2) интересом к действиям других людей как к руководству самовыражения; 3) контролем самовыражения; 4) готовностью контролировать самовыражение в социальных ситуациях; 5) согласованностью самопрезентации ситуации.

Люди с высоким уровнем самомониторинга отличаются следующими качествами (в скобках приведены соответствующие вопросы из анкеты самомониторинга М. Снайдера):

1) они интересуются социальным соответствием своего самопредъявления («На собраниях я стараюсь сделать или высказать то, что от меня ждут другие люди»);

2) эти люди внимательны к тому, что делают другие, как к руководству для самовыражения («Когда я сомневаюсь, как нужно действовать в социальной ситуации, я смотрю на действия других как на подсказку»);

3) они способны контролировать и видоизменять самовыражение («Я могу, если захочу, смотреть кому-то в глаза и говорить ложь прямо в лицо»);

4) готовы использовать эти способности в особой ситуации («Я могу обманывать людей, прикидываясь их другом, хотя на самом деле не люблю их»);

5) видоизменяют самопрезентацию от ситуации к ситуации («В различных ситуациях, с различными людьми я часто действую как очень разные люди»).

Таким образом, уровень самомониторинга – важное качество, определяющее выбор стратегии самопрезентации личности в общении.

Виды и истоки имиджа. Существуют различные классификации видов имиджа [Перелыгина, 2002].

По типу индуктора выделяют три основных вида имиджа:

1) индивидуальный имидж – имидж отдельного человека, личности;

2) групповой имидж – имидж группы; разновидностями группового имиджа являются корпоративный (организационный) имидж; этнический имидж; гендерный имидж; профессиональный имидж и т. д.

3) предметный имидж – имидж предмета, товара.

Основным механизмом формирования второго и третьего типов имиджей является персонификация – приписывание группе или предмету свойств субъекта, личности. Поэтому базовым видом имиджа является индивидуальный имидж, механизмы его формирования и функционирования универсальны.

При создании группового имиджа необходимо учитывать, что в этом случае включаются специфические механизмы межгруппового восприятия, которые могут повлиять на итоговый продукт социального познания [Андреева, 2003].

Групповой имидж тесно взаимосвязан с индивидуальным имиджем. Имидж группы (большой или малой) влияет на индивидуальный имидж ее членов; в свою очередь члены группы персонифицируют свою группу, и их индивидуальный имидж является составной частью группового имиджа. Именно поэтому для создания позитивного имиджа организации необходима работа над позитивным имиджем ее сотрудников, и в первую очередь руководителей.

В настоящее время разрабатываются также подходы к исследованию имиджа социальных явлений. Е. Володарская [2005] провела анализ имиджа науки как социально-психологического феномена. Она показала, что имидж социально-психологического явления по своему содержанию является синтезом индивидуального имиджа (имидж представителей данного сообщества), группового имиджа (имидж соответствующих организаций) и предметного имиджа (имидж продуктов деятельности организаций и представителей данного сообщества). Данный подход может быть основой для исследования других социально-психологических явлений.

По средствам создания имидж можно разделить на формирующийся в непосредственном межличностном общении и опосредованный, формирующийся в результате использования средств массовой коммуникации.

В зависимости от степени осознанности процесса создания имиджа индуктором выделяют осознанный и неосознанный имидж.

В зависимости от способа формирования – стихийный и управляемый имидж. Стихийный имидж создается индуктором неосознанно и, следовательно, не может сознательно корректироваться. Управляемый имидж формируется осознанно и позволяет целенаправленно выбирать средства самопрезентации и управлять впечатлением, формирующимся у реципиента об индукторе.

По эмоциональному знаку различают позитивный и негативный имидж. Позитивный имидж способствует позитивному восприятию индуктора реципиентом, негативный – вызывает отвержение индуктора. Возможно выделение нейтрального имиджа, не имеющего яркой эмоциональной окраски.

Е. Перелыгина [2002] рассматривает два типа индивидуального имиджа на основании преобладающего типа мотивации, лежащей в основе деятельности по созданию имиджа:

1) имидж, ориентированный на самоощущение (в основе его создания лежит мотивация повышения своей самооценки и достижения психологического комфорта);

2) имидж, ориентированный на восприятие (в его основе лежит прагматическая мотивация, связанная с желанием использовать имидж для более эффективного социального влияния и достижения внешних целей).

Два типа имиджа, по-видимому, связаны с уровнем самомониторинга личности по М. Снайдеру: люди с высоким уровнем самомониторинга будут скорее всего демонстрировать «имидж, ориентированный на самовосприятие», а люди с низким уровнем самомониторинга – «имидж, ориентированный на самоощущение».

Два вида имиджа не являются взаимоисключающими, более того, именно их сочетание приводит к наибольшему успеху в создании имиджа. Такой имидж возможен, когда система ценностных установок индивида совпадает с актуальными социальными ожиданиями. Если же человек ставит исключительно прагматические цели, процесс формирования имиджа затрудняется и становится менее успешным, так как в созданном образе отсутствует органичность.

Особое внимание специалистов, изучающих имидж, привлекает так называемый харизматический имидж, вызывающий необъяснимые на рациональном уровне сильные положительные эмоции по отношению к человеку. Е. Змановская [2005] считает, что харизматический имидж связан с действием иррациональных механизмов и вызывает сильные иррациональные переживания у реципиентов. Автор выделяет следующие глубинные характеристики имиджа, сочетание которых придает имиджу харизму:

1) близость – доступность образа, переживание его как «своего»;

2) экспрессивность – динамичность, эмоциональность, яркость образа;

3) сексуальность (эротичность) – чувственность образа, его способность притягивать и стимулировать возбуждение, актуализируя, таким образом, по-видимому, вытесненные содержания подсознания;

4) доминантность – властность, сила образа, способность вызывать желание подчиняться и следовать за этим человеком;

5) агрессивность – способность вызывать страх или провоцировать гнев;

6) архетипичность – отражение в образе архетипов (содержания коллективного самосознания) актуализирует сильные иррациональные эмоции;

7) эталонность – воплощение в имидже социально желательных паттернов поведения, доминирующих в обществе социальных ценностей и установок, что вызывает ощущение «хороший».

Особенностью восприятия имиджа является неотделимость воспринимаемого имиджа от личности индуктора. Фактически, воспринимая имидж, реципиент уверен, что воспринимает и оценивает личность индуктора имиджа.

Имидж часто интерпретируется как маска, используемая для введения реципиента в заблуждение относительно личности индуктора. Однако имидж тесно связан с личностью индуктора имиджа. Имидж-«маска», включающий набор необходимых с точки зрения ожиданий имиджевой аудитории, но не свойственных данному индивиду, характеристик, не может быть эффективным, так как задает искусственный, неаутентичный имидж. Маска может быть использована как первый шаг при разработке имиджа для создания типажа, шаблона, для опробования различных моделей поведения. Но затем необходима индивидуация имиджа – наполнение его индивидуальными чертами, свойственными данному индивиду.

В основе процесса индивидуации имиджа лежит определенная работа, связанная с отбором тех присущих данному индивиду личностных качеств, которые будут отображаться в создаваемом имидже. Для успешного осуществления данного процесса необходимо познание этих качеств, результатом которого является идентичность личности.

Идентичность – структура представлений о себе, убеждений, ценностей, жизненных целей человека, переживаемая субъективно как ощущение тождественности и постоянства своей личности при восприятии других, признающих это тождество [Erickson, 1968].

Я-концепция является одной из составляющих этой структуры. Я-концепция более изменчива во времени, идентичность же более постоянна, она обеспечивает ощущение себя в прошлом, настоящем и будущем как единой личности. Я-концепция – это обобщенное представление о себе, система установок относительно собственной личности, «теория самого себя». Как всякий аттитюд, Я-концепция имеет три компонента: когнитивный, эмоционально-оценочный и поведенческий. Когнитивный компонент – это Образ-Я (что человек думает о себе); эмоционально-оценочный – как он себя оценивает и какие чувства испытывает по отношению к себе (самооценка, самопринятие, самоуважение); поведенческий – как он ведет себя.

Таким образом, поведение человека определяется тем, что он думает о себе и как себя оценивает. Это позволяет сделать вывод о том, что выбор средств самопрезентации также определяется Я-концепцией и идентичностью.

Г. Брейкуэлл [Breakwell, 1986] выделяет в структуре идентичности оценочный и содержательные компоненты (аналог аффективной и когнитивной составляющим). Она добавляет еще один компонент – временное измерение, которое описывает существование идентичности во времени (проспективная, настоящая, перспективная идентичность).

Содержательное измерение идентичности расширяется по мере жизни человека. Актуальные содержания идентичности не статичны, как и их структурная организация. Они изменяются вслед за изменением социального контекста.

Люди различаются по степени связанности элементов идентичности. Одни обладают строгой иерархической структурой идентичности, другие – хаотичным набором отдельных элементов. Чем более целостна идентичность индуктора, тем более аутентичный и целостный имидж он сможет создать.

Были предприняты различные попытки выделить типы или виды идентичности. Наиболее значительные классификации принадлежат Э. Эриксону и Дж. Марсиа. Основные типы по Марсиа [Marcia, 1980]:

1) диффузная, неструктурированная идентичность – человек не имеет прочных целей, ценностей;

2) преждевременная идентичность – человек принял ценности, цели, убеждения, которые ему внушали окружающие, однако не осмыслил их;

3) мораторий – состояние кризиса идентичности, поисков;

4) состояние достижения идентичности у человека, который прошел через кризис и принял решения относительно того, кто он и чего хочет в жизни.

Обобщив различные классификации типов идентичности, мы пришли к выводу, что их можно представить следующим образом.

Первый тип – открытая нестабильная идентичность: открытость восприятию нового, склонность к самоизменению, состояние поиска.

Второй тип – закрытая нестабильная идентичность: ощущение собственной неадекватности, но при этом высокая личностная ригидность, нежелание меняться.

Третий тип – закрытая стабильная идентичность: отсутствие внутренней конфликтности, нет стремления к самоизменению, склонность к защите наличного Я.

Четвертый тип – открытая стабильная идентичность: сильное ощущение Я, осознание своих целей и ценностей, но при этом сохранение открытости собственному опыту и готовность к дальнейшим изменениям.

С возрастом склонность к открытости снижается, что может приводить к деструктивным состояниям идентичности.

Состояние идентичности – основа для формирования имиджа: привлекательный, непротиворечивый, влиятельный образ можно создать лишь на основе открытой стабильной идентичности.

На основе личностной идентичности формируется еще одна когнитивная структура: предъявляемая, или публичная, идентичность – Образ-Я для других. Понятие предъявляемой идентичности введено Р. Фогельсоном [Fogelson, 1982], который различал личную идентичность (в которой выделяются два аспекта, социальный и личностный) и предъявляемую идентичность, включающую тот набор самопрезентаций, которые индивид осознанно или неосознанно отбирает для трансляции другим людям с целью повлиять на формирующийся у них образ собственной личности. Предъявляемая идентичность, как и личная, может включать личностный и социальный аспекты в различном соотношении (в зависимости от целей самопрезентации). Предъявляемая идентичность связана с личной идентичностью, так как использует содержание последней, однако может значительно отличаться от нее по объему включенного содержания. Это динамичная структура, изменяющаяся иногда даже в течение одного акта общения (например, если изменилась ситуация или состав участников общения). Она может приближаться или к Я-реальному (тогда индуктор будет использовать стратегию самораскрытия как стратегию формирования имиджа) или же к Я-идеальному (тогда индуктор будет прибегать скорее к стратегии самопредъявления и, возможно, даже манипуляции).

Для публичной идентичности отбирается не все содержание личной идентичности, а лишь то, которое релевантно целям самопрезентации. Однако публичная идентичность не должна значительно отличаться от личной идентичности, иначе будет заметна фальшь в поведении. Предъявляемая идентичность транслируется с помощью средств самопрезентации и таким образом определяет их выбор индуктором имиджа.

Влияние Я-концепции на имидж проанализировано в исследовании имиджа учителя Е. Забазновой [2001]. В данной работе показано, что имидж имеет социально-психологическую природу, детерминированную субъектом личности учителя как специалиста-профессионала. Формирование имиджа учителя включает в себя два основных аспекта: во-первых, создание субъектом идеального образа себя, во-вторых, процесс имиджевого взаимодействия, в результате которого происходит коррекция имиджа в направлении реализации Я-концепции субъекта.

Механизмы формирования индивидуального имиджа. Рассматривая имидж как социально-психологический феномен, мы остановимся именно на социально-психологических механизмах его формирования, работающих в ситуации социального взаимодействия.

В первую очередь необходимо подчеркнуть близость имиджа и аттитюда. Как любой результат социального познания, имидж имеет структуру аттитюда и включает соответствующие компоненты.

1. Когнитивный компонент – знание об особенностях личности индуктора. Отметим, что для реципиента имидж является символическим отображением личности индуктора, это означает, что в сознании реципиента имидж и личность индуктора не различаются. Знаки, включенные в систему имиджа, расшифровываются реципиентом в терминах личностных особенностей индуктора имиджа.

2. Аффективный компонент – эмоциональное отношение реципиента к индуктору имиджа. Каждый когнитивный компонент получает определенную эмоционально окрашенную оценку. Из этих оценок складывается общее отношение к индуктору имиджа [Андреева, 2005].

3. Поведенческий компонент – действия реципиента по отношению к индуктору имиджа, обусловленные сложившимся знанием и отношением к нему.

Таким образом, формирование аттитюда – основной механизм формирования имиджа. Следовательно, по своей сути управление имиджем – это управление мыслями, чувствами и поведением реципиента в отношении индуктора.

Основными социально-психологическими механизмами формирования имиджа являются:

1) социальная категоризация – базовый механизм, основанный на отнесении воспринимаемого индивида к определенной категории [Перелыгина, 2002; Андреева, 2005];

2) все механизмы социальной перцепции – идентификация, эмпатия, каузальная атрибуция, социально-психологическая рефлексия [Андреева, 2003; 2005];

3) механизм когнитивного диссонанса [Перелыгина, 2002];

4) некоторые иррациональные механизмы (перенос, ассоциации, актуализации архетипов и т. п.) [Змановская, 2005].

Из представленных механизмов наименее изучен с точки зрения формирования имиджа механизм формирования когнитивного диссонанса. Е. Б. Перелыгина [2002] предлагает анализ включения данного механизма как запускающего деятельность по созданию имиджа. В этом случае рассматривается когнитивный диссонанс в когнитивной сфере индуктора имиджа, что выделяет данный механизм из ряда остальных, действующих в когнитивной сфере реципиента.

В когнитивной сфере индуктора его собственный имидж представлен в виде структуры «Я глазами других» (в традиционной терминологии – Я-зеркальное). Соответственно, имидж тесно связан с Я-концепцией и идентичностью личности. При возникновении диссонанса между Я-реальным, Я-идеальным и Я-зеркальным возникает стремление индивида к деятельности по созданию имиджа, воздействию на реципиента с целью коррекции «образа себя у другого». Следует заметить, что Я-зеркальное, т. е. представление индуктора о том, как его воспринимают другие люди, может не совпадать с реальным образом себя у других, т. е. имиджем. Степень их совпадения зависит от уровня развития социально-психологической рефлексии реципиента, его чувствительности к обратной связи и других переменных.

Е. Б. Перелыгина выделяет еще одну подструктуру – «Образ себя для других» – как цель самопрезентации. Эта когнитивная структура формируется в результате отбора тех составляющих Я-реальное и Я-идеальное, которые, с точки зрения индуктора, наиболее точно соответствуют целям его самопрезентации. Мы не разделяем мнения Перелыгиной [2002] о том, что эта структура и есть имидж, так как реальный имидж относится к когнитивной сфере реципиента, а не индуктора. Скорее, Образ себя для других содержательно идентичен тому, что Р. Фогельсон называл «предъявляемой идентичностью» [Fogelson,1982]. Таким образом, имидж связан с Я-концепцией и идентичностью индуктора не прямо, а через предъявляемую идентичность. Тогда действие механизма когнитивного диссонанса осуществляется следующим образом: при несоответствии когнитивных элементов Я-зеркального и Я-идеального включается процесс коррекции предъявляемой идентичности и затем – выбор новых средств самопрезентации.

Можно ли рассмотреть механизм с другой стороны – со стороны реципиента? Очевидно, это возможно, если рассматривать его в связи с действием известных эффектов «первичности» и «новизны». Диссонанс, возникающий между когнитивными элементами, сформированными ранее и поступающими вновь (вследствие, например, изменения стратегии самопрезентации индуктора), вызывает у реципиента потребность снять этот диссонанс и запускает известные механизмы: или переструктурирование образа Другого и формирование нового имиджа, или же вследствие включения сопротивления изменениям избегание новой информации и непринятие новых средств самопрезентации. Таким образом, последствия использования новых средств самопрезентации предугадать достаточно трудно.

Механизм когнитивного диссонанса можно также использовать в контексте описания межличностного взаимодействия между индуктором и реципиентом, используя модель Т. Ньюкома. Этот механизм подробно описан Е. Б. Перелыгиной [2002].

Имиджформирующая знаковая система. А. Панасюк [1998] выделил два вида имиджформирующей информации, или канала трансляции имиджформирующих знаков.

1. Косвенная имиджформирующая информация – трансляция имиджформирующих знаков вне непосредственного контакта индуктора и реципиента имиджа.

К данной системе относятся:

• сообщения «третьих лиц» об индукторе (в качестве третьих лиц могут выступать СМИ);

• средовой имидж – особенности среды обитания индуктора;

• результаты деятельности индуктора.

2. Прямая имиджформирующая информация – трансляция имиджформирующих знаков в процессе непосредственного контакта индуктора и реципиента имиджа.

В данную систему знаков входят:

• система габитарного имиджа – знаковая система внешнего облика человека. К ней относятся особенности телосложения, фигуры; костюм; прическа и оформление внешности (макияж); «овеществленный имидж» – предметы, имеющиеся у человека при себе;

• система невербального имиджа – все виды невербальной коммуникации, ведущая роль среди которых принадлежит оптико-кинетической системе знаков;

• система вербального имиджа – особенности речевой продукции человека.

В процессе общения все знаковые системы взаимодействуют и расшифровываются реципиентом в совокупности.

Технология создания и изменения имиджа. Технологии целенаправленного формирования индивидуального и корпоративного имиджа являются сходными и включают следующие этапы.

1. Формулировка имиджевых целей. Необходимо четко сформулировать послание, которое содержится в желаемом имидже.

2. Анализ имиджевой аудитории. На этом этапе проводятся количественные и качественные исследования имиджевой аудитории.

3. Прорисовка имиджевых характеристик. Составляется список качеств, которые необходимо транслировать имиджевой аудитории.

4. Соотнесение наличных и желаемых характеристик. В результате такого анализа формируются три списка характеристик:

• характеристики, которые имеются у руководителя (организации) и которые работают на создаваемый имидж, их необходимо усиливать и демонстрировать;

• характеристики, которые имеются у руководителя (организации), но снижают или даже разрушают создаваемый имидж; от них необходимо избавляться или же не афишировать;

• характеристики, которые необходимы для создания необходимого имиджа, но отсутствуют у человека (организации). Их необходимо нарабатывать.

5. Выбор средств самопрезентации личности или организации. Здесь подбираются конкретные техники, направленные на достижение имиджевых целей.

6. Вхождение в образ, воплощение имиджа в реальной жизни.

Этапы вхождения в образ:

• имитационный образ, рисуемый в собственном воображении: он проигрывается в уме, апробируется; человек представляет себя уже обладающим желательными качествами, умениями; продумываются условия, необходимые для воплощения образа;

• ролевой образ: осуществляется практическое освоение образа, создается его внешняя оболочка; анализируются оценки окружающих;

• жизненный образ: вырабатывается стереотип поведения в созданном образе, в итоге образ воспринимается окружающими как реальная личность; происходит слияние личности с образом.

В практике создания имиджа большое внимание уделяется первому впечатлению. В результате первого впечатления формируется устойчивый образ, который сложно изменить в процессе дальнейшего взаимодействия.

Среди эффектов социальной перцепции известен эффект первичности, когда первая информация о человеке носит определяющий характер, влияет на все последующее общение с ним. Известно, что более 50 % информации о человеке, полученной в первые 15 секунд (даже если он еще не сказал ни слова), в дальнейшем подтверждается. Это происходит не только потому, что люди действительно довольно точно «читают» невербальные сигналы, исходящие от другого человека, но и потому, что мы склонны в дальнейшем искать подтверждение уже сложившемуся представлению и не замечать того, что противоречит ему.

На складывающийся имидж влияет также информация о человеке, полученная задолго до начала общения. Известный эффект «ореола» обеспечивает влияние этой информации на восприятие человека. При формировании первого впечатления общее позитивное впечатление о человеке приводит к его переоценке, а негативное впечатление – к недооценке.

Имидж может сформироваться и в отсутствие всякой информации о человеке на основании отнесения его к определенной социальной группе.

Априорный имидж – имидж, сформировавшийся еще до начала общения с человеком. Основывается он на стереотипной информации относительно той социальной группы, к которой реципиент причислил индуктора. Для некоторых преподавателей «все студенты – лентяи и прогульщики, им бы только списать», с этой негативной установкой такой преподаватель будет подходить ко всем людям, кого отнесет к группе студентов. Если для студента «все преподы – звери», такой студент будет вести себя с человеком, которого отнес к группе преподавателей. Чем жестче у человека стереотип, тем сложнее будет изменить априорный имидж в непосредственном общении с ним.

Факторы формирования первого впечатления.

I. Фактор превосходства. Если индуктор воспринимается реципиентом как превосходящий по значимым качествам (например, по образованности, интеллекту), реципиент склонен переоценивать другие качества индуктора.

Знаки превосходства: 1) одежда, свидетельства превосходства в одежде: а) цена – чем она выше, тем выше статус – цену мы вычисляем, видя качество одежды, ее дефицитность (частоту встречаемости), модность; б) силуэт одежды: «высокостатусным» считается силуэт, приближающийся к вытянутому прямоугольнику с подчеркнутыми углами, а «низкостатусным» – приближающийся к шару; в) цвет: для высокого статуса – черно-белая гамма, чем ярче и насыщеннее цвет, тем ниже статус (красный – официант, швейцар);

2) соотношение знаков одежды с ситуацией общения: одни и те же элементы по-разному интерпретируются в зависимости от ситуации;

3) манера поведения: независимость в различных обстоятельствах и ситуациях от партнера, ситуации общения, от мелких норм общения. Интерпретация зависит от готовности воспринимающего признать эту независимость обоснованной [Крижанская, Третьяков, 2005].

II. Фактор привлекательности. Если человек нравится нам внешне, мы склонны считать его хорошим, умным и т. д.

Проведенный в школе эксперимент показал следующее. Учителям давалось дело ученика, к нему прилагались разные фотографии. Привлекательным детям учителя приписывали более высокий интеллект, лучший статус в группе сверстников, родителей, занимающихся их воспитанием.

В другом эксперименте люди оценивали красивых людей как более уверенных в себе, счастливых и искренних, уравновешенных, энергичных, духовно богатых. Мужчины оценили красивых женщин как более заботливых и внимательных.

Знаки привлекательности: 1) соответствие социально желательным признакам; 2) усилия, которые затрачиваются человеком для соответствия одобряемому типу внешности (телосложение – мезоморфный тип получает наиболее положительные оценки по психологическим свойствам, толстяки – наиболее отрицательные). Привлекателен тот тип телосложения, который социально одобряется. Но еще более привлекательны усилия, затраченные на его получение.

III. Фактор отношения к нам. Мы выше оцениваем людей, которые относятся к нам положительно. При явном отрицательном отношении к нам мы не замечаем положительных сторон в партнере.

Эксперимент, показывающий значение этого фактора: выявив мнения людей, их знакомили с мнениями других людей по этим же вопросам и затем просили оценить этих людей. Чем ближе чужое мнение к собственному, тем выше оценка человека. Чем выше оценивается человек, тем большее сходство его взглядов с собственными от него ожидали. Разногласий просто не замечают.

Знаки согласия: кивки, одобряющие улыбки, слова, манера поведения.

Аттракция и имидж. Оценочный компонент социальной перцепции называется в психологии аттракцией – привлекательностью. Позитивный имидж подразумевает необходимость возникновения аттракции у реципиента по отношению к индуктору.

Существуют разные формы аттракции: от симпатии и уважения до дружбы и любви.

Механизм формирования аттракции, как и другие психологические механизмы, часто работает без участия сознания. Всем, наверное, знакомы ситуации, когда смотришь на совсем незнакомого человека и вдруг испытываешь к нему неприятные чувства, совершенно непонятно почему. А на другого только взглянешь – и сразу «любовь с первого взгляда». Это и есть результат подсознательной работы механизмов формирования аттракции.

У возникновения аттракции есть свои закономерности.

1. Красивые люди чаще вызывают аттракцию. Но если воспринимающий человек сам оценивает себя как не очень привлекательного внешне, у него будут вызывать симпатию люди равной с ним привлекательности, более же красивые будут вызывать негативные чувства.

2. Вызывают неприятие и слишком идеальные люди.

3. Аттракцию вызывают люди, которых воспринимающий оценивает как похожих на себя (фактор сходства). Человек испытывает влечение к людям, сходным с ним по физическим особенностям, социальному происхождению, интересам, взглядам. Но если сходство имеет значение для установления отношений, то для их продолжения необходима комплиментарность (например, комплиментарность потребностей – важный фактор стабильности отношений).

4. Люди, талантливые или компетентные в области, близкой к нашим потребностям и интересам, в наших глазах привлекательнее людей со средними способностями или тех, чья компетенция далека от наших интересов.

5. Более привлекательны люди, связь с которыми на протяжении длительного времени приносила пользу обеим сторонам, взаимно вознаграждалась.

6. Частота встреч также способствует возникновению аттракции. Чем чаще контакты, тем больше вероятность возникновения аттракции.

7. Фактор близости в пространстве партнеров по общению.

Дресс-код в социальных коммуникациях. В ряде исследований указывается, что одним из личностных факторов, затрудняющих общение, может выступать эпатажность, экзальтированность субъекта общения, его неаккуратность и неуместность его одежды. В современных корпоративных структурах внешний вид в соответствии с дресс-кодом становится носителем бренда фирмы, определяет организационную культуру фирмы или корпорации, по которой судят о ее экономической состоятельности и социальных достижениях. С другой стороны, отсутствие культуры одежды, невнимание к этой стороне социальных коммуникаций создает определенные барьеры в формирование первого впечатления о другом, уровне его профессионализма, социального статуса.

В последние десятилетия, когда речь заходит об организационных аспектах профессиональной деятельности, наряду с такими понятиями, как корпоративная культура и корпоративный имидж, появилось понятие дресс-кода. Для российских работников долгое время это словосочетание имело довольно-таки неопределенное значение. Но в XXI в. дресс-код стал определяющим моментом в любых направлениях коллективной деятельности и жизни в обществе в целом. Человечество осознало, что самопрезентация в форме одежды – один из важнейших факторов эффективности межличностного общения и взаимодействия.

Что касается организационной культуры, невозможно себе представить профессора МГУ или СПбГУ, читающего лекцию в джинсах и футболке. Сложно поверить продавцу технических новинок, если на нем аляповатый наряд. Вопрос индивидуализации стиля поведения и одежды всегда был заключен в рамки общественного понятия уместности внешнего облика. Дресс-код – это принятая манера одеваться в определенной ситуации или в определенной социальной группе. Дресс-код в отличие от моды предполагает некий определенный стиль одежды, подходящий для конкретных условий жизнедеятельности и профессиональной самореализации.

От корпоративного дресс-кода отличают дресс-код на официальных мероприятиях. Как правило, дресс-код указывается непосредственно на приглашении, чтобы гости смогли заранее подготовиться. Очень часто несоблюдение или незнание особенностей дресс-кода ведет к конфузам и малоприятным моментам в социальных коммуникациях. Например, когда на открытии бутика Chanel в Париже была устроена вечеринка «White», гости, пришедшие не в белых нарядах, чувствовали себя очень неловко, выделяясь на фоне остальных.

В данном случае мы рассматриваем корпоративный дресс-код в различных организациях и его влияние на эффективность социальных коммуникаций.

В связи с этим интерес представляет значение одежды и внешнего облика человека для его профессиональной деятельности, а также влияние его внешнего вида на организационную культуру и взаимосвязь выбора одежды и статуса с личностными особенностями индивида.

Корпоративную культуру можно определить как комплекс разделяемых членами организации мнений, эталонов поведения, настроений, символов, отношений и способов ведения бизнеса, обусловливающих индивидуальность компании.

Создание корпоративной культуры, если этим не заниматься специально, происходит стихийно. Но все же, как правило, в становлении культуры первостепенную роль играют руководители компании. Они должны рассматривать корпоративную культуру как мощный стратегический инструмент, позволяющий ориентировать все подразделения и отдельных сотрудников компании на общие цели и ценностные установки, мобилизовать инициативу коллектива, обеспечивать преданность делу и компании, облегчать общение и достигать взаимопонимания.

Одним из неотъемлемых элементов корпоративной культуры призван стать дресс-код – особый стиль одежды, который должны поддерживать все сотрудники. В крупных корпорациях детали дресс-кода даже оговариваются заранее в трудовом контракте.

Например, основные требования к внешнему виду для сотрудников кредитных организаций или банков – это строгий костюм, классическая обувь, галстук для мужчин, минимум косметики и украшений для женщин. Нередко также обязательным является присутствие в одежде символики финансового учреждения. Это в первую очередь относится к менеджерам, непосредственно работающим с клиентами. К символике относятся, например, корпоративные значок и галстук или карточка с логотипом банка, на которой напечатаны имя и фамилия сотрудника. Большинство кредитных организаций считает недопустимыми яркие расцветки одежды. Предпочтительны серый, темно-синий, черный цвета. Спортивный стиль неприемлем. В большинстве случаев не приветствуются джемперы, свитеры, джинсы, кожаные пиджаки.

Корпоративная культура, дресс-код и имидж организации – явления, взаимосвязанные в социальных коммуникациях, определяющие их эффективность и культуру взаимодействия [Петрова, 2000].

Имидж организации – это образ организации в сознании людей. Имидж существует независимо от того, кто над ним работает и работают ли над ним вообще. Он только частично принадлежит фирме в виде визуальной атрибутики фирменного стиля, другая его часть создается средствами PR и живет в сознании потребителя. Если фирма не позаботится о создании нужного имиджа, потребители могут обойтись собственным воображением и прийти к своему варианту имиджа, который не всегда будет выигрышным для фирмы. Поэтому вопрос не в том, создавать или не создавать имидж, а в том, сделать ли его управляемым или пустить на самотек [Володарская, 2005].

Таким образом, дресс-код как элемент всей внешней атрибутики организационной деятельности имеет не только внутреннее, но и внешнее значение.

Имидж делового человека – это его визитная карточка. Рокфеллер начал бизнес с того, что на последние деньги купил дорогой костюм и стал членом гольф-клуба.

Под внешним влиянием дресс-кода подразумевается то, как единый стиль одежды сотрудников воспринимается партнерами, заказчиками, клиентами и конкурентами компании. Ведь люди, одетые по избранному дресс-коду, создают у посторонних наблюдателей цельный образ, ощущение общности и единства корпоративной организации. И это не удивительно – внешний вид человека является первым признаком, который мы оцениваем. В зависимости от этой оценки складывается наше впечатление о нем и о компании, в которой он работает. Поэтому одежда сотрудников в немалой степени является показателем благополучия, надежности организации и даже качественности предоставляемых ею услуг или продаваемого ею товара.

Внутреннее влияние дресс-кода ничуть не меньше внешнего. Единая форма одежды, которой придерживаются все сотрудники внутри одного офиса, призвана создавать у них чувство общности.

Одна из функций форменной одежды – сообщение клиенту о сильных сторонах фирмы, будь то профессионализм, надежность или просто хороший вкус. Таким образом, форма и униформа в организации позволяют ее обладателю дать окружающим представление о ценностных ориентациях фирмы или организации. Задача формы – произвести на окружающих желаемое впечатление, которое подтверждает, что эта фирма достойная, уверенная, конкурентоспособная и она отлично выполняет свою миссию (чистоплотный шеф-повар, неподкупный полицейский и т. д.)

Форменная одежда способствует появлению у клиента доверия к форме или организации, поскольку качество многих услуг (например, услуги авиакомпании, автосервиса невозможно проверить заранее), но создавая яркий узнаваемый образ, форменная одежда уже вызывает у колеблющегося клиента доверие к этой организации или корпорации [Solomon, 1987].

Линн Шостак считает, чем важнее для клиента характер услуги и ее стоимость, тем больше клиент нуждается в осязаемых доказательствах ее высокого качества, что отражается прежде всего в качестве костюма обслуживающего персонала и его визуализации [Shostack, 1974]. Когда клиент пользуется услугами фирмы или организации в течение долгого времени, он может иметь дело с разными служащими. Если все они носят одинаковую одежду (дресс-код), то создается впечатление постоянства, незабываемый образ фирмы и доверие к ней. Само наличие форменной одежды как бы указывает, что это четкая и согласованная система [Leavitt, 1990].

Дресс-код символизирует некую общую идею, заключенную и за крепленную в корпоративном кодексе организации. Одежда персонала должна соответствовать сфере деятельности фирмы. Поэтому продуманный стиль в одежде сотрудников фирмы может существенно улучшить ее имидж, способствовать эффективности и этике делового общения.

Этика делового общения – это совокупность нравственных норм, правил и представлений, регулирующих поведение и отношения людей в процессе их производственной деятельности.

В связи с этим важно раскрыть понятие делового этикета, столь актуального во все времена. Деловой этикет – важнейшая сторона морали профессионального поведения делового человека, предпринимателя. Этикет – явление историческое, от его знания и соблюдения часто зависела не только карьера, но и жизнь человека. А нарушение этикета вело к вражде между племенами и народами и даже к войнам.

Помимо правил общения, вербальной и невербальной коммуникации деловой этикет включает в себя правила в отношении одежды и внешнего вида. Деловой костюм не должен быть сверхмодным. Но он должен быть всегда к месту и ко времени. В дневное время костюм должен быть светлым, а в вечернее – темным. В деловых отношениях нет мелочей [Столяренко, 2013].

Одежда и умение преподнести себя говорят о том, насколько человек ценит себя и уважает других, чувстве его собственного достоинства.

Когда-то в Раннем Средневековье одежда выполняла только свою основную функцию – защищала от холода и зноя. Постепенно одежда стала символом принадлежности к определенной социальной группе, и каждый должен был носить костюм, соответствующий его положению и статусу. Моды как таковой еще не существовало, и фасоны одежды менялись раз в столетие. В более позднее время во Франции и Англии XII–XIV вв. короли издавали специальные указы, согласно которым четко разграничивались одеяния вельмож и горожан. Например, горожанам запрещалось носить дорогие украшения и меха, даже если они могли позволить себе их купить.

Впервые понятие «офисный дресс-код» появилось 100 лет назад в Лондоне и с тех пор распространилось по всему цивилизованному миру. В нашей стране понятие «дресс-код» появилось сравнительно недавно, и сейчас в России в основном преобладает более смягченный вариант того самого классического дресс-кода.

Для нашей страны более характерно понятие «униформа». Каково соотношение понятий «дресс-код» и «униформа»?

Дженнифер Крейк, австралийская исследовательница, долгое время занималась рассмотрением роли одежды в процессах моделирования современной идентичности. В книге «Разоблачение униформы: от конформизма к трансгрессии» она переосмысливает понятие «униформа», рассматривая ее как символический инструмент объединения людей в группы.

Автор также говорит о том, что парадоксальным образом одежды вне униформы попросту не существует. И попытка отказа от кодов, принятых в определенных кругах, приводит лишь к созданию новых видов формы.

Первоисточник идеи униформы Дженнифер Крейк видит в контроле над телами и душами. А исследователь Н. Элиас вообще показал процесс цивилизации как постепенную, нелинейную смену внешнего принуждения внутренним.

Вернемся к вопросу униформы как таковой. Многочисленные социологические опросы показали, что люди в общем охотно носят форму, чувствуют себя в ней комфортно и защищенно. Многие даже полагают, что форма повышает чувство профессионального единства и работоспособность коллектива. Человек в униформе вызывает у окружающих доверие к его компетентности и готовность подчиняться [Свендсен, 2007].

Несмотря на растущую ценность индивидуальности в современном мире, оказывающую значительное влияние на восприятие униформ и их видоизменение, определяющим оказывается желание человека чувствовать принадлежность к коллективу и визуализировать свой статус. Человек вне своей профессиональной деятельности стремится быть частью определенного общества, круга общения, даже субкультуры. И при этом ему хочется именно при помощи своей одежды чувствовать себя «одним из них», сохраняя свою индивидуальность. Для непосвященных этот человек уникален. «Свои» его принимают и одобряют.

Таким образом, любая одежда в некотором смысле униформа, так как свидетельствует о принадлежности человека к определенной группе.

Униформы в самом широком смысле непрерывно оказывают влияние на моду, фотографию, кинематограф, популярную музыку и массовую культуру. Современные эстетические коды (способы построение композиции, ритмическое чередование объектов, смена планов в кинематографе, представление о сочетаемости цветов и о том, как должна выглядеть одежда вообще) испытали определенное воздействие униформ и ценностей, к которым они отсылают. Способы репрезентации персоны, от портрета до современной фотографии, находятся в тесной связи с техниками униформированного тела [Свендсен, 2007].

Интерпретируя классическую теорию А. Е. Личко об акцентуациях характера и психопатических чертах личности, В. Пономаренко дает психологические описания типов личности, у которых внешний вид и предпочтения в одежде является выразителем определенного радикала [Пономаренко, 2004].

Например, есть группа радикалов, для которых внешний вид и повседневная одежда имеют очень важное значение. Истероидные люди любят ярко наряжаться, выделяться из толпы. Их отличает обилие аксессуаров, насыщенность красок и цветов в одежде. Эмотивные склонны к элегантности и гармонии в одежде. Для них главное – красота и чувство стиля. Они не любят острых углов, в том числе и в одежде, избегают тесной и давящей одежды, аксессуаров, например галстуков. Для гипертимных свойственно полное невнимание к общественному мнению и условностям, бытующим в социуме. В их одежде остро чувствуется привкус торопливой небрежности, и если говорить о конкретном стиле, то они предпочитают мягкую, удобную, спортивную одежду или одежду для отдыха. Главное для гипертимных – это активное межличностное взаимодействие.

Рассмотрев типичные свойства самопрезентации представителей радикальной типологии, можно прийти к выводу, что людям, обладающим такими характеристиками, невозможно работать в сферах, требующих соблюдения строгого дресс-кода. Для них лучше выбирать профессию, связанную с творчеством, отсутствием ограничений. Это журналисты, актеры, писатели, парикмахеры, продавцы и т. д.

Идеальные работники для сфер, где требуется соблюдение строгого офисного дресс-кода, – это обладатели паранойяльного, тревожного или эпилептоидного радикалов.

Для эпилептоидов в одежде важна функциональность. Для них одежда обязательно должна соответствовать ситуации, в которой они находятся: для каждого случая свой дресс-код.

Параноики всегда предпочитают классический стиль одежды, особенно потому, что он заряжен социальным, а не индивидуальным содержанием. Тревожные люди – как раз те, для кого дресс-код является идеальным решением с точки зрения возможности не выделяться среди масс. Они стараются не выделяться, слиться с фоном, не «выпендриваются» в отличие от истероида. Тревожные люди очень не любят менять одежду, предпочитают носить одно и то же; украшений и макияжа также не любят и предпочитают монохромность в одежде [Там же, с. 170].

Для этих радикалов лучше всего подходят профессии руководителя, администратора, секретаря, юриста, офисного работника, чиновника.

Представители психодинамического направления, теоретической основой которого являются работы 3. Фрейда, рассматривают вопросы детерминации профессионального выбора и удовлетворенности личности в профессии, исходя из признания определяющего влияния раннего детского опыта на всю дальнейшую судьбу человека.

Согласно этой теории, выбор профессии предопределен установившейся в раннем детстве структурой зачастую неосознаваемых потребностей, которая делает взрослую личность не только зависимой от прошлого опыта, но и ставит под сомнение возможности ее развития.

При этом тип личности детерминирует основное направление и устойчивость профессионального выбора, дает основание для прогноза карьерных достижений, поведения на работе, удовлетворенности и успешности. Типологические теории личности имеют прогностическую направленность, их основная цель заключается в изучении комплекса личностных характеристик, обеспечивающих удовлетворенность, профессиональную эффективность и самореализацию личности на различных этапах ее карьеры. Общепризнана типологическая теория Дж. Холланда [Лабунская, 1999, с. 348].

Центральным понятием в концепции Холланда является конгруэнтность – соответствие типа личности модели ее окружения. Для каждого типа соответствующая среда обеспечивает раскрытие возможностей и удовлетворение потребностей. Человек совершает профессиональный выбор в смысле поиска таких условий, которые конгруэнтны его личностному типу.

Таким образом, мы видим степень зависимости личности индивида от условий его трудовой деятельности и, в частности, от его внешнего вида и личностных предпочтений.

Современное общество допускает яркое самовыражение, самопрезентации и полистилизм, позволяя отступать от модных стандартов. Для того чтобы быть презентабельным и соответствовать дресс-коду своей организации, не обязательно следовать моде – важно выбрать свой стиль поведения в социальных коммуникациях. Наличие модных черт разного временного периода в одном костюме, множество аксессуаров в одежде, несовместимых ни по времени, ни по модным стандартам, может стать неким барьером в ситуации делового общения. Дресс-код в определенном смысле призван снять эти барьеры и способствовать открытому деловому общению и взаимопониманию.

Методы оценки и исследования имиджа. Для исследования имиджа используется качественно-количественный подход. Могут использоваться практически все методы социальной психологии и психодиагностики, что зависит от конкретных целей исследования, но предпочтение отдается качественным и проективным методикам.

В исследованиях по проблематике имиджа используются следующие методы:

• ассоциативный эксперимент, позволяющий выявить ассоциации, связанные с индуктором имиджа;

• свободное описание с последующей контент-аналитической обработкой;

• модификации теста «Кто Я?» Куна – Макпартленда;

• техника репертуарных решеток Дж. Келли в различных модификациях;

• метод семантического дифференциала в различных модификациях;

• метод интент-анализа вербальной продукции;

• метод опроса;

• контент-анализ продукции СМИ и других документов;

• глубинные интервью и фокус-группы.

Имидж и бренд как средства воздействия используются в следующих сферах социальной жизни:

1) политическая и убеждающая коммуникация: создание имиджа политической партии или политического лидера;

2) формирование общественного мнения: лидеры мнений, имеющие сильный позитивный имидж, часто задают направление общественного мнения и интерпретации различных событий;

3) управление и бизнес: использование персонального имиджа для управления подчиненными и партнерами, клиентами;

4) маркетинг: корпоративный имидж и товарный бренд – мощные инструменты управления поведением потребителей. Формирование приверженности и лояльности к бренду фактически означает изменение ценностно-смысловой и мотивационной структур личности, когда бренд замещает и вытесняет остальные ценности и мотивы. Это приводит к формированию брендозависимости – неконтролируемой иррациональной приверженности к определенному бренду. Использование механизмов идентификации и персонификации при создании бренда приводит к тому, что бренд встраи вается в идентичность личности и становится фактически ее заменой. Появляются «мальчики Adidas», «девочки Dolce & Gabbana», не мыслящие своей личности в отрыве от бренда и не проходящие через кризисы идентичности.

Негативные эффекты воздействия имиджа и бренда связаны с использованием манипулятивных технологий при их создании. Манипуляция – это скрытое использование другого человека для достижения собственных целей (например, целей управления, продаж, достижения статуса). Использование манипулятивных приемов наносит вред как личности жертвы манипуляции, так и самому манипулятору [Доценко, 2003, с. 42].

Возможно ли создание имиджа без использования манипуляции? В данной работе мы уже говорили о том, что эффективные социальные коммуникации невозможны без учета потребностей партнера, реципиента. Возможно, создание диалогических моделей и технологий создания имиджа и бренда – дело ближайшего будущего.

2.3. Психология идентификаций в социальных контактах

Гендерные аспекты социальных коммуникаций. Гендер (от англ. gender – род) в психологии социально-биологическая характеристика, с помощью которой дается определение понятиям «мужчина» и «женщина». Пол является биологической категорией, поэтому психологи часто ссылаются на биологически обусловленные гендерные различия как на «половые различия» и в том числе и на психологические различия гендерного поведения личности, или половое поведение [Большой психологический словарь, 2003].

Усвоение полоролевых моделей поведения начинается с раннего детства и проявляется в подражании родителю своего пола, это так называемое имплицитное обучение или моделирование. Полоролевому поведению дети обучаются, наблюдая за тем, как ведут себя другие дети, это называется косвенным научением. Взрослые, руководствуясь традиционными ожиданиями, предъявляют к ребенку определенные требования и поощряют именно такое поведение, которое соответствует его полу [Кон, 2009].

В психологической литературе до сих пор не ясно, являются ли характерологические особенности полов врожденными или приобретенными [Bregley, Carey, 1979]. При этом описано достаточно много других различий между полами, большинство из которых связаны со специальными способностями. Например, у мальчиков лучше развиты аналитические способности, а у девочек – моторные и вербальные. Однако изменения в системе образования и обучения значительно сократили разрыв между полами в степени развития вербальных, математических и пространственных способностей [Deaux, 1985].

Тем не менее в социальных коммуникациях специфика гендерных аспектов межличностных отношений проявляется по-разному. Важным аспектом развития межличностных взаимодействий выступает учет гендерных особенностей в социальных коммуникациях, соотношение в них мужественности и женственности.

Мужественность означает ориентацию на ценности, которые традиционно считаются мужскими. К ним относят самоутверждение, честолюбие, героизм, достижения, рекорды, конкуренцию, упорство в реализации цели, материальный успех и т. п. Женственность же, напротив, проявляется в миролюбии, выстраивании ровных отношений, заботе о безопасности, склонности к компромиссам, скромности, заботе о ближнем, поддержании социальных контактов, стремлении к уюту, высокому качеству жизни и т. п.

Сочетание в национальной культуре мужественности и женственности зависит от многих факторов и прежде всего от особенностей исторического развития страны. Более высокие показатели мужественности в странах, расположенных вблизи экватора, немецкоговорящих, а также англо-американских. Наивысший индекс мужественности – у Японии. Женственность же преобладает в странах северных, азиатских и романских. Наивысший индекс женственности в Швеции.

В России традиционно преобладала мужественная культура. В советские годы это проявлялось, в частности, в прославлении женщин с мужскими профессиями: водителей, трактористов, летчиков, шахтеров и т. п.

Как считает В. Пугачев [2006], мужественным культурам обычно присущи следующие признаки:

• в почете настоящие мужчины: они наделяются такими качествами, как амбициозность, самоуверенность, решительность, напористость, жесткость, сила;

• мужчина должен содержать семью, обеспечивать ее деньгами, женщина – воспитывать детей;

• мужчина должен доминировать и на работе, и в семье;

• работа и карьера важнее домашних дел, жизнь подчинена работе, высшие жизненные достижения – богатство, карьерный и материальный успех;

• стремление к успеху как опережению других, соревновательность даже среди друзей;

• стремление хорошо себя подать, продемонстрировать реальные или мнимые достоинства;

• независимость;

• успех и самореализация выше хороших отношений с окружающими;

• разрешение конфликтов до конца в форме открытого силового противоборства;

• рациональность принятия решений.

Женственные культуры обладают во многом противоположными качествами:

• ориентация на равенство мужчин и женщин, в том числе при занятии руководящих должностей;

• мужчина не обязательно должен быть в семье главным добытчиком денег, он может воспитывать детей;

• мужчина и женщина должны быть равноправны;

• стремление к высокому качеству жизни, созданию уюта, работать для того, чтобы жить, материальная обеспеченность – условие высокого качества жизни;

• ориентация на ровные отношения с другими, склонность к компромиссам;

• скромность в самооценке, негативное отношение к хвастовству и самовозвеличиванию;

• солидарность, взаимодействие;

• ориентация на хорошие отношения и оказание услуг, забота о ближнем;

• скрытые конфликты и их разрешение с помощью переговоров, а еще лучше – бесконфликтное руководство;

• принятия решений с опорой на интуицию.

Если мужественные культуры ориентированы в первую очередь на достижения, то женственные непосредственно обращены к человеку. Здесь время, проведенное с семьей или друзьями, считается важнее, чем сверхурочная работа. Приветствуются спокойный ритм жизни, хорошие отношения с окружающими.

Эти и другие особенности гендерных отличий национальных культур проявляются прежде всего в социальных коммуникациях: в повседневном поведении человека и официальных контактах. При этом ни мужественная, ни женственная культуры в межличностных проявлениях не имеют однозначных преимуществ. Однако для успеха профессиональной деятельности, в налаживании позитивных взаимодействий учет гендерных особенностей – достаточно важный фактор. Так, например, в построении модели управления персоналом следует учитывать, что при доминировании в компании женственной культуры использование системы мотивации, основанной на карьере, не даст ожидаемых результатов. В то же время здесь имеет хорошие шансы на успех модель управления, основанная на человеческих отношениях: внимании к людям, хорошем психологическом климате, коллективной мотивации и т. п. [Hollander, 1978].

Современные теории гендерных доминант в деловых отношениях характеризуются четырьмя параметрами, выделенными и исследованными Л. Якокка [1990] и его помощниками. Так, голландский ученый Т. Санталайнен [1993] предложил разделение деловых культур в зависимости от готовности следовать закону ориентации на культуры универсальных и конкретных истин. Первый тип культур отличает высокое законопослушание, второй – незаконопослушание, действие в соответствии с конкретной ситуацией, невзирая на законы и правила. Наиболее высокие показатели законопослушания имеют Канада, США, Великобритания, ФРГ, скандинавские страны; наиболее низкие – страны Азии, Латинской Америки, Южной Европы, а также Россия и государства СНГ. Особая роль в этих культурах предписывается женщинам (материнская позиция при разводе, запреты на профессии и т. д.).

Роль социокультурных факторов проявляется в том, что подавляющее большинство женщин еще с детского возраста ориентируются на сравнительно скромный общественный статус, ценности семьи и личной жизни, воспитание детей и помощь мужу. Общество также ожидает от женщины выполнения в первую очередь этих социальных ролей. Наличие такого рода ориентации женщин на стереотипное восприятие женской роли мужчинами подтверждается рядом исследований.

Так, согласно наблюдениям за поведением присяжных заседателей и исследованию, проведенному американскими психологами Ф. Стродтбеком и Р. Манне, мужчины намного активнее женщин участвуют в дискуссии, предшествующей принятию судебного решения. Исследования Е. Эриз также показали, что в смешанных лабораторных группах при решении общих задач мужчины были инициаторами 66 % всех коммуникативных актов. В целом многие исследования подтверждают, что у женщин слабее выражено стремление стать лидером и упорство в достижении этой цели. Подобный настрой женщин можно объяснить преобладающими в обществе ожиданиями выполнения функций лидера мужчиной и слабой готовности воспринимать в этой роли женщину [Пугачев, 1998].

Учет такого рода стереотипов важен для женщин-руководителей, которым в целях эффективного руководства приходится прилагать больше усилий и на деле доказывать «нормальность» своего пребывания в роли начальника. Для мужчин же подобных доказательств обычно не требуется [Richter, 1994].

Вторая группа факторов, определяющих особенности поведения женщины-руководителя, – биологические и психологические факторы, которые проявляются в большей зависимости ее настроения и психического состояния от физиологических циклов, в обремененности естественными заботами о семье, рождении и воспитании детей, в меньшей эмоциональной уравновешенности и беспристрастности, в более сильной по сравнению с мужчинами окрашенности деловых отношений в личностные тона и восприятии сотрудников сквозь призму симпатий и антипатий.

С позитивной интерпретацией психологических особенностей женщин в определенной мере выступают американские психологи Ф. Б. Джонсон и А. Игли. На основе анализа соответствующей литературы они делают вывод о большей мягкости, человечности руководителей-женщин, их превосходстве в понимании личных проблем сотрудников, приверженности демократическому стилю руководства. Внимание к людям, человеческому фактору, кооперативности в работе некоторые авторы рассматривают как преимущество женского стиля управления в XXI в. Эти исследования свидетельствуют, что женщины больше придерживаются стиля руководства, основанного на вознаграждениях и эмпатии. Мужчины же чаще используют принуждающий и экспертный стили, формальные принципы и нормы [Eagly, Jonson, 1990].

И все же на постах менеджеров и руководителей государственных служб женщины представлены довольно слабо. Так, на государственной службе США доля женщин-руководителей составляет примерно 8–10 % от их общего числа. В американском бизнесе женщины-менеджеры представлены еще скромнее – 4,5 % директорского корпуса. В России доля женщин-директоров составляет 15,1 %. В целом же наша страна занимает первое место по числу женщин-управленцев.

Статистика свидетельствует, что в среднем женщины наиболее полно проявляют себя на производстве, делают карьеру начиная примерно с 40 лет, когда вырастают дети и они освобождаются от наиболее обременительных семейных забот. Для гуманного общества важно полностью устранить дискриминацию женщин, создать им равные с мужчинами фактические возможности для самореализации в сфере управления, предоставив им право самим определять свой жизненный путь.

В отличие от категории «секс» категория «гендер» и гендерно обусловленные модели поведения задаются не природой, а «конструируются» обществом (doing gender), предписываются институтами социального контроля и культурными традициями [Пушкарева, 1999]. Гендерные отношения являются важным аспектом социальной организации и коммуникации. Они особым образом выражают ее системные характеристики и структурируют отношения между говорящими субъектами. Основные теоретико-методологические положения гендерного концепта основаны на четырех взаимосвязанных компонентах – это культурные символы; нормативные утверждения, задающие направления для возможных интерпретаций этих символов и выражающиеся в религиозных, научных, правовых и политических доктринах; социальные институты и организации, а также самоидентификация личности. Гендерные отношения фиксируются в языке в виде культурно обусловленных стереотипов, накладывая отпечаток на поведение, в том числе и речевое, личности и на процессы ее языковой социализации.

Категория «гендер» была введена в понятийный аппарат науки в конце 60 – начале 70-х годов XX в. и использовалась сначала в истории, историографии, социологии и психологии, а затем была воспринята и в теории коммуникации. Гендерный фактор, учитывающий природный пол человека и его социальные «последствия», является одной из существенных характеристик личности и на протяжении всей ее жизни определенным образом влияет на сознание своей идентичности, а также на идентификацию говорящего субъекта другими членами социума.

Термин «гендер», таким образом, использовался для описания социальных, культурных, психологических аспектов «женского» в сравнении с «мужским», т. е. «при выделении всего, что формирует черты, нормы, стереотипы, роли, типичные и желаемые для тех, кого общество определяет как женщин и мужчин». В работах М. Розальдо, Л. Ламфере, Р. Унгер, А. Рич, Г. Рабина понятие «гендер» трактовалось как «набор соглашений, которыми общество трансформирует биологическую сексуальность в продукт человеческой активности» [Воронина, 1997].

В 80-е годы XX в. появилось более уравновешенное понимание гендера как проблемы не только экспликации женской истории, женской психологии и т. п., но и как проблемы всестороннего исследования женственности и мужественности и связанных с ними социальных и культурных ожиданий. В 90-е годы возникло направление, исследующее только мужественность, и пришло осознание того, что маскулинность имеет разные проявления в любом обществе; главное из этих направлений получило название доминирующей (гегемонической) мужественности (hegemonic masculinity).

Общение немыслимо без соблюдения определенных ритуалов. Ритуалы Гоффман трактует как подтверждения фундаментальных общественных отношений. Ритуалы многочисленны, совершаются при общении людей постоянно и воспроизводят принятые в обществе нормы и статусные отношения. Ритуалы облегчают общение, так как имеют сигнальную функцию. Гендер является составляющей многих ритуалов: так стиль одежды мужчин и женщин ритуализирован. Мужчины, как правило, одеты строго, просто и функционально; женщины – более пестро, игриво и менее функционально. Различные действия или их компоненты – выбор лексики, стиль речи, жесты, само право говорить, положение говорящего в пространстве, интонация – могут также быть ритуализированы. Совершение ритуальных действий регламентируется обществом. Однако конкретный говорящий может отклониться от этого регламента. Такие отклонения изменяют порядок общения. Ритуальные нормы, известные всем участникам коммуникации, формируют круг ожиданий и установок людей, их готовность вести себя в соответствии с этими ожиданиями [Gof man, 1994].

В конце 60 – начале 70-х годов XX в. гендерные исследования в языке получили еще один мощнейший импульс благодаря так называемому Новому женскому движению в США и Германии, в результате чего в языкознании возникло своеобразное направление, названное феминистской лингвистикой (ФЛ), или феминистской критикой языка. Главная цель феминистской лингвистики состоит в разоблачении патриархата – мужского доминирования в системе языка и в изменении языка. Как отмечает немецкий исследователь психолингвистики Б. Барон, основополагающей в области лингвистики стала работа Р. Лакофф «Язык и место женщины», обосновавшая андроцентричность языка и ущербность образа женщины в картине мира, воспроизводимой в языке [Baron, 1996].

К специфике феминистской критики языка можно отнести ее ярко выраженный полемический характер, попытки разработать собственную лингвистическую методологию, привлечение к лингвистическому описанию результатов всего спектра наук о человеке (психологии, социологии, этнографии, антропологии, истории и т. д.), а также ряд успешных попыток влиять на языковую политику.

Идеология феминизма часто рассматривается как одна из составляющих постмодернистской философии. Отсюда ее повышенный интерес к феноменам языка. ФЛ, а также ведущие постмодернистские теоретики обратили внимание на неравномерную представленность в языке лиц разного пола [Лакофф, 2004].

Язык фиксирует картину мира с мужской точки зрения, поэтому он не только антропоцентричен (ориентирован на человека), но и андроцентричен (ориентирован на мужчину): язык создает картину мира, основанную на мужской точке зрения, от лица мужского субъекта, с точки зрения мужской перспективы, где женское предстает главным образом в роли объекта, в роли «Другого», «Чужого» или вообще игнорируется, в чем и состоит феминистский упрек.

Согласно исследованиям Б. Барона, в книге Р. Лакофф выделяются следующие признаки андроцентризма.

1. Отождествление понятий «человек» и «мужчина». Во многих языках Европы они обозначаются одним словом: man в английском, homme во французском, Мапп в немецком. В немецком языке есть и еще одно обозначение – Mensch, но и оно этимологически восходит к древневерхненемецкому mannisco – мужской, относящийся к мужчине. Слово der Mensch мужского рода, но иронически может употребляться по отношению к женщинам с артиклем среднего рода – das Mensch.

2. Имена существительные женского рода являются, как правило, производными от мужских, а не наоборот. Им часто сопутствует негативная оценочность. Применение мужского обозначения к женщине допустимо и повышает ее статус. Наоборот, номинация мужчины женским обозначением несет в себе негативную оценку.

3. Существительные мужского рода могут употребляться неспецифицированно, т. е. для обозначения лиц любого пола. Действует механизм включенности в грамматический мужской род. Язык предпочитает мужские формы для обозначения лиц любого пола или группы лиц разного пола. Так, если имеются в виду учителя и учительницы, достаточно сказать «учителя». Таким образом, по законам феминистской лингвистики представленность лиц женского пола вообще игнорируется в языке как неравноправная.

4. Согласование на синтаксическом уровне происходит по форме грамматического рода соответствующей части речи, а не по реальному полу референта.

Нем.: Wer hat hier seinen Lippenstift vergessen? (букв.: Кто забыл здесь его помаду?), хотя речь идет о женщине.

5. Фемининность и маскулинность разграничены резко как полюса и противопоставлены друг другу в качественном (положительная и отрицательная оценка) и в количественном (доминирование мужского как общечеловеческого) отношении, что ведет к образованию гендерных асимметрий.

Эти асимметрии получили название языкового сексизма. Речь идет о патриархальных стереотипах, зафиксированных в языке и навязывающих его носителям определенную картину мира, в которой женщинам отводится второстепенная роль и приписываются в основном негативные качества. В рамках этого направления исследуется, какие образы женщин фиксируются в языке, в каких семантических полях представлены женщины и какие коннотации сопутствуют этому представлению. Анализируется также языковой механизм включенности в грамматический мужской род: язык предпочитает мужские формы, если имеются в виду лица обоего пола. На взгляд представителей этого направления, механизм включенности способствует игнорированию женщин в картине мира. Исследования языка и сексистских асимметрий в нем основываются на гипотезе Сепира – Уорфа: язык не только продукт общества, но и средство формирования его мышления и ментальности. Это позволяет представителям ФЛ утверждать, что все языки, функционирующие в патриархальных и постпатриархальных культурах, суть мужские языки, которые строятся на основе мужской картины мира [Кирилина, 2004].

Весьма интересны в данном аспекте также данные антропологов о существовании в некоторых примитивных культурах не только раздельных тезаурусов для общения между собой мужчин и женщин, но и различий в грамматической и синтаксической формах языка, позволяющих установить в данных сообществах наличие самостоятельных «мужского» и «женского» вариантов языка. Исходя из вышеперечисленных фактов, ФЛ настаивает на переосмыслении и изменении языковых норм, считая сознательное нормирование языка и языковую политику целью своих исследований [Baron, 1996].

Именно к этому периоду относится возникновение понятия «гендер» как концепта, призванного подчеркнуть социальный характер отношений между полами и исключить биодетерминизм, имплицитно присутствующий в понятии «секс», которое связывает социальное предназначение и ожидания в отношении поведения индивида с его биологическими свойствами.

Исследования особенностей коммуникации в однополых и смешанных группах характеризуются широким охватом: анализируются самые разные аспекты ведения аргументативных диалогов (телевизионные ток-шоу, диалоги врачей и пациентов, речевое общение в семье и т. д.). В основе исследований лежит предположение о том, что на базе патриархальных стереотипов, зафиксированных в языке, развиваются разные стратегии речевого поведения мужчин и женщин. Это дополняет теорию коммуникации данными, существенными для интерпретации высказываний: выражение в речевых актах власти и доминантности; новый взгляд на условия соблюдения принципа кооперации; расширение представлений о коммуникативных неудачах, включая прерывание говорящего, невозможность завершить высказывание, утрату контроля над тематикой дискурса, молчание и ряд других параметров. Все это можно считать ценным вкладом в анализ дискурса.

Были установлены некоторые отличительные черты женского речевого поведения:

1) женщины чаще прибегают к уменьшительным суффиксам;

2) для женщин более типичны косвенные речевые акты; в их речи больше форм вежливости и смягчения, например, утверждений в форме вопросов;

3) в речевом поведении женщин отсутствует доминантность, они лучше умеют слушать и сосредоточиться на проблемах собеседника;

4) в целом речевое поведение женщин характеризуется как более гуманное.

Однако именно этот факт, на взгляд представителей феминистской лингвистики, имеет при общении в смешанных группах отрицательные последствия для женщин. Их предупредительное, неагрессивное и вежливое речевое поведение укрепляет сложившиеся в обществе пресуппозиции и ожидания того, что женщины слабее, неувереннее и вообще менее компетентны.

Таким образом, женская коммуникация по сравнению с мужской оказывается дефицитной. ФЛ подвергла сомнению гипотезу дефицитности женской коммуникативной интеракции, выдвинув на ее место гипотезу дифференции. В связи с этим ФЛ критически были осмыслены выводы Р. Лакофф в указанной выше работе о ситуации «двойной связанности», в которую попадают женщины при коммуникации в смешанных группах: типично женские тактики речевого поведения (уступчивость, кооперативность, более редкое по сравнению с мужчинами употребление перформативов, высказывание утверждений в форме вопросов и т. д.) не способствуют восприятию содержания сообщений, создавая впечатление неуверенности и некомпетентности. Если женщины пользуются мужскими тактиками, которые, по Лакофф, характеризуются наступательностью, меньшей кооперативностью, частым использованием директивных речевых актов, то они воспринимаются как неженственные и агрессивные, что в интерпретации ФЛ вызвано несоответствием такого коммуникативного поведения стереотипам распределения ролей в обществе. В связи с этим были разработаны специальные тактики, помогающие женщинам быть услышанными [Лакофф, 2004, с. 132–136].

Отечественные исследования гендерных аспектов коммуникации также привели к интересным научным результатам. Так, например, научная школа, сформировавшаяся на базе Московского государственного лингвистического университета, отрицает перманентное присутствие категории «гендер» в языке и речи (коммуникации). При изучении коммуникации, речевого поведения и других феноменов, связанных с говорением, данная школа признает гендер «плавающим» параметром, т. е. фактором, проявляющимся с неодинаковой интенсивностью вплоть до полного его исчезновения в ряде коммуникативных ситуаций. Такая постановка вопроса является наиболее современной и соответствует данным, полученным в новейших исследованиях по социальной психологии и социологии. Современные теории социальной идентичности рассматривают гендер как «разыгрываемый», или конструируемый, в ходе коммуникативного взаимодействия феномен. Существует варьирование индивидами выбора языкового регистра в зависимости от их социальных целей. Так, говорящий может акцентировать или затушевать некоторые параметры своей личности в целях солидаризации с собеседником или дистанцирования от него. Следовательно, коммуникативная ситуация может оказывать глубокое воздействие на дискурс, что подтверждает интерактивную природу конструирования идентичности. В любом случае рассмотрение гендерных аспектов языка и коммуникации вне культурного контекста нельзя считать научным. Особенности гендерного концепта в разных языках и культурах, их несовпадение, а также последствия этого несовпадения в межкультурной коммуникации также представляют большой интерес для ученых.

Интересные данные для исследования коммуникативных особенностей гендера можно найти в работе Б. Барон «Закрытое общество», где рассматриваются и гендерно-специфичные различия в профессиональной коммуникации в университетской среде [Baron, 1996].

Обосновывая неправомерность признания мужского и женского языков и несостоятельность концепции гендерлекта (самостоятельного существования на современном этапе развития общества «мужского» и «женского» вариантов языка), автор делает вывод о том, что изучение гендерных особенностей речевого общения должно проводиться с учетом контекста и ситуации общения. Постоянных и не зависящих от контекста признаков мужской и женской речи не существует. Взамен устаревшего противопоставления мужской/женский язык применяется понятие «гендерно-предпочитаемых стилевых форм». Такое понятие вводится для обозначения того факта, что представители разных полов внутри определенного коммуникативного жанра, как показывают эмпирические данные, чаще выбирают определенный тип речевых актов. Согласно результатам исследований коммуникации в неевропейских культурах установлено, что одни и те же типы речевых актов могут в силу культурной обусловленности быть допустимыми или вероятными для представителей того или иного пола в разных культурах.

Выявлены четыре типа коммуникативных жанров, в которых с наибольшей вероятностью проявляется значимость гендерного параметра: 1) управление коммуникацией (предоставление слова, комментарий к высказываниям, длительность речевого отрезка и т. п.); 2) конструирование статуса эксперта; 3) шутливая коммуникация; 4) несогласие/аргументативные дискурсы [Кирилина, 2004].

1. Активность модератора имеет значение. В теледискуссиях женщинам реже предоставлялось слово, а модератор, сам экспертом не являющийся, считал возможным критиковать или поучать их.

2. Вероятность конструирования более высокого статуса эксперта для мужчин выше, чем для женщин. В коммуникации для мужчин установлена прямая зависимость конструирования статуса эксперта в коммуникативном общении и ожиданий, присутствующих к началу коммуникации по умолчанию: высокий профессиональный или общественный статус ведет к высокому коммуникативному статусу. У женщин столь непосредственной зависимости не выявлено. Женщины сами способствовали созданию более низкого коммуникативного статуса, что выражалось в излишней медлительности выдвижения аргументов, переадресации направленного им вопроса и незавершении экспертного высказывания, а также в редких высказываниях поучающего характера.

По умолчанию высокий коммуникативный статус приписывался лишь тем женщинам, чье общественное положение было очень высоким.

3. При рассмотрении особенностей институционального фрейма «университет», типичных коммуникативных конвенций и ограничений уделяется внимание отсутствию жесткой заданности коммуникативных норм и возможности их определенного варьирования. Отмечается, что наибольший интерес представляют высказывания, отклоняющиеся от заданной нормы.

4. Феномен несогласия. При анализе данных (записей профессиональной коммуникации, прежде всего бесед на заседаниях и коллоквиумах) отмечалось многообразие жанров в границах фрейма «университет».

Академическая коммуникация наиболее высокой степени публичности и официальности обнаруживает значительно больше ограничений и регламентированности содержательного (заданность темы), временно го (порядок предоставления слова, ограниченность продолжительности выступления, заданность последовательности коммуникантов) и личностного характера (исключение определенных групп лиц, речевая активность избранных и т. п.), нежели менее структурированные коммуникативные ситуации.

Главная особенность выражения несогласия состоит в его завуалированности. Прямая и неприкрытая критика нетипична для общения в рассматриваемой среде. Так, слово nein в начале высказывания встречается крайне редко. Напротив, употребление слова ja представляет собой типичное начало критического выступления. Также редко встречаются в начале речевых отрезков реплики: «Das ist falsch» («Это неверно»), «Ich stimme Ihnen Überhaupt nicht zu» («Я совершенно с вами не согласен/не согласна»). Значительно чаще высказывание имеет довольно длинный пролог, и лишь затем выражается критическое замечание, причем до последнего момента критический настрой говорящего остается замаскированным и выражается в форме оказания помощи, переспроса, уточняющего вопроса и даже похвалы. Интенсивность такого речевого поведения прямо связана со степенью официальности ситуации.

Анализируя особенности поведения ученых-мужчин и ученых-женщин в университетском общении на профессиональные темы, Б. Барон устанавливает, что ученым-мужчинам более, чем ученым-женщинам, свойственны переход к монологическим высказываниям в прениях, ироническое несогласие, а при ответах на критику – ссылки на авторитеты и собственный профессиональный статус [Baron, 1996, S. 18–44].

В высказываниях женщин-ученых амплитуда между начальным комплиментом и заключительной критикой оказалась в среднем меньше, чем у мужчин. У них также очень редко встречается ирония при критике оппонента или при защите собственной точки зрения. Отмечается также тенденция докладчиц к неиронической самокритике и более быстрое, чем у мужчин, согласие с точкой зрения критикующего, более редкие ссылки на авторитеты, цитаты, поучения. Все это позволило автору сделать вывод о недостаточном стремлении женщин к достижению статуса эксперта.

На основании обобщения материалов исследований гендерных аспектов коммуникации можно выдвинуть гипотезу о развитии коммуникации в истории человечества в движении от специфических языковых форм для различных полов к унификации коммуникативных средств на андроцентрической основе [Пушкарева, 1999].

Основанием подобного варианта развития является движение общества от жесткого разделения труда по половому признаку и социализации преимущественно в моногендерных группах к унификации человеческой деятельности и социализации в стандартизованной образовательной среде, формируемой преимущественно мужской половиной человечества.

Конец ознакомительного фрагмента.