Глава 1
Теоретико-методологические подходы к исследованию услуг
1.1. Услуги: понятие, свойства, классификация
Услуги как вид экономической деятельности существуют давно. Однако даже сегодня дать точное определение понятия «услуга» оказывается затруднительным. Оживленные дебаты по этому поводу возникли в конце 60-х – начале 70-х годов ХХ века. Именно тогда сфера услуг развитых стран стала приносить в ВВП сравнительно столько же, сколько промышленный и аграрный секторы экономики вместе взятые. К. Гренроос полагает, что в 1990-е гг. экономисты неохотно остановились на одном из определений рассматриваемой категории [5, с. 46], хотя Х. Ворачек уверен, что все попытки дать определение услуги не увенчались успехом [3, с. 99].
К. МАРКС определил категорию услуги следующим образом: «Это выражение означает вообще не что иное, как ту особую потребительную стоимость, которую доставляет этот труд, подобно всякому другому труду, но особая потребительная стоимость этого труда получила здесь специфическое название «услуги», потому что труд оказывает услуги не в качестве вещи, а в качестве деятельности…». Далее К. Маркс выделяет два типа услуг, первый из которых – услуги, воплощенные в товарах. Другие услуги, по его мнению, напротив, не оставляют осязательных результатов, существующих отдельно от исполнителей этих услуг; то есть их результат не пригоден для продажи [3, с. 99].
Ф. КОТЛЕР считает услугой «любое мероприятие или выгоду, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо». Производство услуг может быть, а может и не быть связано с товаром в его материальном виде.
Интересно определение Р. МАЛЕРИ: «Услуги – нематериальные активы[1], производимые для целей сбыта» [3, с. 99]. Услуга – это процесс, ряд действий. Эти действия могут быть инструментом для производства ценности, они могут создать ценность, но сами не являются самостоятельной ценностью. Если некие действия полезны только для того, кто их производит (например, зарядка по утрам), то вряд ли они могут считаться услугой.
По мнению К. ГРЕНРООСА, услуга – процесс, включающий серию (или несколько) неосязаемых действий, которые, по необходимости, происходят при взаимодействии между покупателями и обслуживающим персоналом, физическими ресурсами, системами предприятия – поставщика услуг. Этот процесс направлен на решение проблем покупателя услуги [14, с. 46].
Определение Гренрооса достаточно точно описывает услугу, однако некоторые услуги (косметические, парикмахерские и т. п.) могут быть осязаемыми.
В последние годы получило распространение определение услуг, данное американским специалистом Т. ХИЛЛОМ. Он считает, что услуга – это изменение состояния лица или товара, принадлежащего какой-либо экономической единице, происходящее в результате деятельности другой экономической единицы с предварительного согласия первой. Такое определение позволяет рассматривать услуги как конкретный результат экономически полезной деятельности, проявляющийся либо в виде товара, либо непосредственно в виде деятельности. Экономическая деятельность делает услугу предметом торговли.
К услугам часто относят все виды полезной деятельности, не создающей материальных ценностей, то есть главным критерием отнесения той или иной деятельности к сфере услуг служит неосязаемый, невидимый характер производимого в данной сфере продукта. На практике сфера услуг рассматривается как совокупность многих видов деятельности и фактически сводится к их перечислению. Это вызвано разнообразием видов услуг, а также тем, что услуга может сопровождаться товаром (отчет, компьютерная программа и т. д.).
Нередко исследователи сферы услуг сравнивают их свойства со свойствами материально-вещественного товара. При этом ученые приходят к одному мнению чаще, чем при попытках дать определение категории «услуга», однако и здесь возникают разногласия и всевозможные допущения. Среди специфичных свойств услуг называют то, что они представляют собой действие или процесс, они нематериальны, их невозможно хранить, их качество более изменчиво по сравнению с материально-вещественным товаром, а также то, что производство и потребление услуги происходит одновременно. Например, так описываются свойства услуги в книге «Стандартизация и сертификация в сфере услуг» [27, с. 107]:
услуги представляют сочетание процесса оказания услуги и потребления результата услуги;
услуги, в зависимости от объекта и результата, делятся на материальные и нематериальные;
во многих случаях субъектом (исполнителем услуги) выступает индивидуальный предприниматель или малое предприятие;
во многих случаях потребитель (человек) является объектом оказания услуги и (или) непосредственно участвует в процессе ее оказания;
оказание и потребление услуги может быть одновременным;
как правило, услуга имеет индивидуальный характер оказания и потребления;
в сфере услуг высока доля ручного труда, качество которого зависит от мастерства персонала;
исполнитель услуги, как правило, не является собственником результата услуги;
услуги локальны, нетранспортабельны, могут иметь региональный характер;
услуги могут быть несохраняемы.
Исходя из вышеперечисленных свойств, можно утверждать, что услугам свойственны четыре характеристики:
1. Неосязаемость – услуги невозможно демонстрировать, пробовать, транспортировать, упаковывать или изучать до их получения.
2. Неразрывность производства и потребления услуги – специфика услуги заключается в том, что, в отличие от товара, ее нельзя произвести впрок. Оказать услугу можно тогда, когда появляется заказ или клиент. С этой точки зрения производство и потребление услуг тесно взаимосвязаны и не могут быть разорваны. При неразрывности взаимосвязи производства и потребления услуг степень контакта между продавцом и покупателем может быть различна. Но многие виды услуг неотделимы от тех, кто их предоставляет (лечащий врач – осмотр пациента, кассир – продажа билетов).
Исследования показывают, что в сбыте услуг требуется больше личного внимания, контактов и информации от потребителей, чем при реализации товаров. В большинстве случаев качество услуг может быть выражено только описательно и оценить его можно после их приобретения.
3. Изменчивость – качество услуги зависит и от того, кто ее обеспечивает, где и как она предоставляется.
4. Неспособность услуг к хранению, сиюминутность. Если спрос на услугу становится больше предложения, то этого нельзя исправить. Колебание спроса на услугу присуще почти всем видам услуг. Как правило, спрос меняется в зависимости от времени года, дней недели и т. п.
Рисунок 1.1. Группы услуг по воспроизводственному принципу
При всем разнообразии услуг их можно объединить в несколько групп (рис. 1.1). Принцип, по которому происходит распределение услуг на группы, можно назвать воспроизводственным: каждой стадии процесса воспроизводства (производство, распределение, потребление) соответствует какой-либо набор услуг.
Кроме того, выделяют услуги профессиональные (банковские, страховые, финансовые, рекламные, консультационные и др.) и общественные (телевидение, радио, образование, культура и т. п.).
В настоящее время в мире появляется тенденция диверсификации сферы услуг. Так, банковские, биржевые и посреднические услуги сливаются в единый комплекс финансовых услуг.
Некоторые исследователи (например, Н.В. Водомеров) считают, что классифицировать рыночные услуги необходимо, прежде всего, с точки зрения того, в каком процессе они предоставляются:
а) в производстве вещей (производственные услуги);
б) в потреблении вещей, то есть в использовании их непосредственно для удовлетворения потребностей людей (потребительские услуги);
в) при операциях, относимых к чистым издержкам обращения. Услуги, относимые к чистым издержкам обращения, – это ведение бухгалтерии, рекламные, финансовые услуги, услуги охраны (большая их часть – трансакционные издержки).
В первом случае они увеличивают стоимость товаров, во втором и третьем – представляют собой потребление стоимости. В ряде случаев отраслевой принцип не совсем пригоден для классификации услуг. Например, транспортные услуги могут быть и моментом производства товаров (грузовые перевозки), и моментом личного потребления (пассажирские перевозки).
В обществе постоянно появляются новые виды услуг:
– новые виды деловых (профессиональных) услуг – торговля недвижимостью, размещение временно свободных средств, информационные, маркетинговые и рекламные услуги, составление бухгалтерских балансов и отчетов;
– услуги по воспитанию и обучению детей – услуги гувернантки, частных детских садов и школ;
– услуги по уходу за животными – их лечение, кормление, прогулка и временное содержание;
– другие разнообразные виды услуг, потребность в которых появляется в обществе.
Сфера услуг – сводная обобщающая категория, включающая воспроизводство услуг, оказываемых предприятиями, организациями, а также физическими лицами.
Подводя итог вышесказанному, выделим причины отсутствия единства в определении категории «услуга» и ее свойств:
1. Одна из основных причин заключается в том, что действия, которые можно назвать услугами, многочисленны и разнообразны, как и объекты, на которые направлены эти действия. Часто приобретение товаров сопровождается сопутствующими услугами и почти каждое приобретение услуг сопровождается сопутствующими товарами.
2. Официальная статистика объединяет эти действия в один класс услуг. Исследователи ищут общее в тех явлениях, которые регистрирует официальная статистика.
3. Исследователь услуг имеет дело с гибким объектом, границы которого меняются в зависимости от желаний поставщика и/или потребителя услуги. Материальный товар достаточно легко может стать услугой. «Машина, любой физический продукт может быть превращен в сервис, если продавец делает попытки сделать особое решение с учетом потребностей данного клиента», – справедливо утверждает К. Гренроос [14, с. 45]. Дж. Бэйтсон также подчеркивал, что граница между товарами и услугами зависит от отношения к этому поставщиков товара и потребителей. Один и тот же объект, содержащий набор физических предметов и ряд действий обслуживающего персонала исполнителя, может рассматриваться потребителем в качестве и материального товара, и услуги [29, с. 8].
Услуги – это различные виды деятельности в непроизводственной сфере, направленные на удовлетворение потребностей людей и не создающие материальных благ. К непроизводственной сфере услуг относятся две группы отраслей, производящих услуги: а) отрасли, услуги которых удовлетворяют коллективные потребности общества (управление, наука и научное обслуживание, кредитование и государственное страхование, геология и разведка недр и т. п.), и б) отрасли, услуги которых удовлетворяют социальные потребности населения (жилищно-коммунальная, здравоохранение и т. п.). Вторая группа отраслей, которые производят социальные услуги, образует социальную сферу услуг.
Существуют различные классификации отраслей сферы услуг. Согласно Общероссийскому классификатору видов деятельности, продукции и услуг (1994 г.), отраслевая структура сферы услуг включала в себя:
• оптовую и розничную торговлю, ремонт автомобилей, бытовых приборов;
• гостиничный и ресторанный бизнес;
• транспортное, складское хозяйство, связь;
• финансовое посредничество – страхование, пенсионное обеспечение;
• государственное управление и социальные услуги;
• здравоохранение;
• деятельность по предоставлению коммунальных и персональных услуг;
• деятельность по распространению информации, культуры, искусства, спорта, отдыха и развлечений;
• деятельность по ведению частных домашних хозяйств с наемным обслуживанием.
С 1 января 2003 г. в стране действует Общероссийский классификатор видов экономической деятельности (ОКВЭД), построенный в соответствии со Статистической классификацией видов экономической деятельности в Европейском экономическом сообществе.
Более подробное представление о структуре сферы социальных услуг дает классификация отраслей, проведенная российской статистикой:
1. Образование – дошкольные, общеобразовательные учреждения, учреждения начального, среднего и высшего профессионального образования, дополнительного образования.
2. Культура – библиотеки, учреждения культуры клубного типа, музеи, художественные галереи и выставочные залы, театры, концертные организации, парки культуры и отдыха, цирки, зоопарки, киноустановки; памятники истории и культуры.
3. Здравоохранение – сеть учреждений здравоохранения.
4. Социальное обеспечение – стационарные учреждения, предназначенные для постоянного и временного проживания престарелых и инвалидов, нуждающихся в постоянном социально-бытовом и медицинском обслуживании и уходе.
5. Жилищно-коммунальное хозяйство – жилой фонд.
6. Физкультура и спорт – сеть спортивных сооружений.
В качестве классификационных признаков видов экономической деятельности используются признаки, характеризующие сферу деятельности, процесс (технологию) производства и т. п.
Теория и практика экономики сферы услуг сегодня существуют отдельно друг от друга. Прежде всего, это заметит тот, кто попытается выделить общее в тех видах деятельности, которые в соответствии с различными классификациями относятся к услугам. Например, услугами считаются управление финансовыми активами заказчика, шитье индивидуальной модели платья, подключение стиральной машины и обучение. Объекты и результаты в приведенных случаях существенно различаются, но тем не менее они с полным правом могут называться услугами. К. Гренроос так описывает процесс появления официальной статистики: «Что не было включено в промышленный или аграрный секторы, было названо услугами». До сегодняшнего дня расчет вклада сферы услуг в национальное хозяйство продолжает вестись подобным образом, который К. Гренроос справедливо называет устаревшим.
В таблице 1.1 приведены наиболее распространенные зарубежные и отечественные классификации услуг. Основной вывод, который можно сделать из этой таблицы: услуги многочисленны и разнообразны. Общероссийский классификатор услуг населению (ОКУН) содержит 13 высших классификационных группировок услуг, причем только одна из них – «бытовые услуги» – включает около 800 наименований. Это ремонт техники, жилья, пошив, вязание, скупка, химчистка, изготовление мебели, фотографирование,
Таблица 1.1
Классификация услуг
услуги бань, обрядовые услуги и др. Всего же в классификаторе содержится около 1500 наименований, и следует учитывать, что он не включает ряд новых услуг населению, таких, как аудиторские, трастовые, хеджирования и прочие.
Действия, которые сегодня согласно статистике относятся к классу услуг, довольно разнообразны. Они направлены на различные объекты, имеют различную целевую аудиторию, чувствительность к продвижению, эластичность спроса по цене, различаются по степени осязаемости, возможности транспортировки и хранения. Исполнение одних услуг зависит в большей степени от использования технологических разработок и изобретений, других – от таланта и мастерства того, кто оказывает услугу и т. п. Существующие классификации фиксируют услуги по мере их появления, но не предполагают возможности разделения их по типам.
1.2. Рынок услуг и его особенности
Рынок платных услуг представляет собой самую динамичную часть потребительского рынка. Во всех странах мира с середины 70-х годов прошлого века темпы роста продажи услуг находились на более высоком уровне, чем темпы роста продажи товаров. Развитие российского рынка услуг существенно отстает от мировых показателей, однако в последнее время для этой сферы характерно значительное оживление.
Рынок платных услуг функционирует в соответствии с общими закономерностями развития рыночной экономики. Он, как и любой другой рынок, выполняет определенные функции.
Ведущая экономическая функция рынка услуг состоит в обеспечении эффективного использования ресурсов для удовлетворения потребностей общества. Реализуется эта функция во взаимодействии с другими рынками, например с рынками факторов производства.
Участвуя в отраслевой конкуренции на рынках первичных факторов производства (труд, земля, капитал), предприниматели-поставщики и продавцы способствуют установлению реальной цены на эти факторы и оптимальному распределению их между отраслями. Своевременное реагирование на изменение цен факторов производства, стремление максимизировать прибыль заставляет снижать издержки, что в итоге ведет к повышению экономической эффективности.
Распределение ресурсов на рынке происходит с помощью ценового механизма и конкуренции. Цены на услуги оперативно информируют производителя о потребностях, вкусах и интересах покупателей, с помощью цен реализуется принцип обратной связи. Рынок выполняет санкционирующую, дисциплинирующую роль. Иными словами, рынок воздействует на экономическое поведение людей через их материальные интересы.
Социальное назначение рынка услуг – предоставление свободы потребительского выбора. Рыночные отношения предполагают суверенитет потребителя, который он реализует, ориентируясь на цену, качество приобретаемых услуг. Рынок с помощью свободного ценообразования сигнализирует производителям и поставщикам услуг о динамике потребительского поведения, изменениях предпочтений и вкусов, побуждая вносить коррективы в распределение ресурсов. Утверждаясь в конкурентной среде, стремясь сохранить и укрепить собственное положение на рынке, производители и поставщики товаров и услуг обновляют технику и технологии, изыскивают возможности снижения издержек, содействуя тем самым научно-техническому прогрессу и повышению эффективности экономики в целом. Рынок, увеличивая предложение услуг по объему и ассортименту, способствует росту благосостояния населения, улучшению качества жизни, совершенствует условия воспроизводства рабочей силы.
Социальная значимость рынка проявляется также в свободе экономической деятельности в данной сфере. Заинтересованность в максимальной прибыли ведет к постоянному движению ресурсов и факторов производства между отраслями. Конкуренция и личная выгода предпринимателей обеспечивает внеэкономическое принуждение к деятельности в данной сфере. Рыночные отношения порождают действенную предпринимательскую мотивацию, учитывающую опасность хозяйственного риска.
Хотя рынок услуг имеет много общего с рынком товаров, существуют некоторые особенности рыночной координации, обусловленные специфической природой услуги – ее неосязаемостью, невозможностью ее хранения и транспортировки, одновременно – производством и потреблением услуги, необходимостью личных контактов потребителя и производителя, высокой степенью индивидуализации и нестандартности спроса на услуги.
Особенности рынка услуг заключаются в следующем.
1. Рынок услуг больше всего отвечает требованиям свободного рынка классического типа, он меньше всего поддается монополизации, поскольку производство услуг рассредоточено. Наиболее распространенной формой организации производства услуг являются малые предприятия, основанные на частной и коллективной собственности. Рентабельность производства услуг обеспечивается за счет экономии не столько на масштабе производства, сколько на разнообразии и качестве услуг.
На ранних стадиях развития рынок товаров и рынок услуг были малоразделимы. По мере развития производительных сил происходит их дифференциация. Но этот процесс идет неоднозначно, и в нем можно выделить две тенденции: дополняемости и взаимозамещения товаров и услуг.
Тенденция дополняемости обусловлена существованием пирамиды потребностей человека, в основании которой лежат материальные потребности, создающие базис для потребностей более высокого уровня – социальных и духовных. Каждая из этих потребностей, дополняя друг друга, характеризует сложность природы человека как социобиологического существа. Сложность сервисной техники и сервисной технологии порождает потребность в соответствующих видах услуг по ремонту и техническому обслуживанию. Вместе с тем совершенствование сервисной техники в ряде случаев сопровождается заменой услуг. Чем надежнее и качественнее товары, тем меньше при их использовании потребителями требуется услуг по поддержанию и восстановлению потребительских свойств изделий.
2. Рынок услуг по сравнению с рынком товаров отличается большей конъюнктурностью и непредсказуемостью. Именно этим объясняется большое количество банкротств фирм, работающих в сфере услуг. Здесь остро стоит вопрос о выживаемости хозяйствующего субъекта.
Такие характеристики услуг, как несохраняемость и непостоянство их качества, приводят к усилению фактора неопределенности в обеспечении гарантий получения стабильного дохода. Но одновременность производства и потребления услуг требует постоянного учета конъюнктуры спроса на услуги и применения особых мер в области маркетинга и рекламы для уравновешивания спроса и предложения на рынке.
В сфере платных услуг получила широкое распространение практика предварительных заказов и установления дифференцированных цен, учитывающих подъемы и спады спроса на услуги (высокие цены на услуги в пик спроса и низкие или дисконтированные цены во время затишья). В период максимального спроса организуются дополнительные услуги в качестве альтернативы для ожидающих своей очереди потребителей. В таких случаях устанавливается также особый режим и график работы, широко привлекаются временные работники и работники на неполный рабочий день, поощряется совместительство. Неустойчивость спроса на услуги связана с высоким уровнем иррационального потребительского поведения людей на рынке услуг. В сфере услуг предусматриваются специальные меры по их продвижению, в частности меры по повышению степени доверия потребителей и приданию осязаемости услуге. С этой целью используется механизм репутации, например фирменные названия.
3. Рынок услуг отличается от рынка товаров большей сегментацией, то есть большей ориентацией на определенную группу покупателей. В сфере услуг интенсивно идет процесс диверсификации производства и последовательно реализуется принцип комплиментарности и дополнительности. Так, услуги, связанные с организацией отдыха, соединяются с торговыми услугами, услуги туризма – с гостиничными и т. д.
Наряду с горизонтальной интеграцией развивается и вертикальная, но она сдерживается антимонопольным законодательством. Процессы диверсификации расширяют пространство для маневра, так что потери и убытки при оказании одних услуг могут быть компенсированы за счет высокой рентабельности других. Сегментация рынка услуг усиливает сегментацию товарного рынка, позволяя использовать наряду с ценовой и неценовую конкуренцию.
При ценообразовании сегментация рынка услуг происходит с ориентацией на спрос, качество и потребительские свойства услуг, в частности, на их эмоционально-эстетические, «имиджевые» свойства, которые становятся мотивами покупки.
Сегментирование возможно по многим признакам: по уровню доходов потребителей, роду их занятий, половозрастным признакам, интенсивности потребления (периодическое, постоянное, активное).
В условиях конкурентной борьбы очень важное значение имеет определение местного рынка. Он характеризуется тремя признаками:
– разными группами потребителей (покупателей);
– отличием одной услуги от другой по потребительским свойствам;
– территорией обращения.
Различие рынков по составу потребителей (покупателей) и поставщиков (продавцов) приводит к существованию обособленных рынков определенной услуги или товара.
В связи с сильной сегментацией рынка услуг резко усиливается неопределенность и нестабильность спроса на услуги. Для снижения действия этих факторов и риска предпринимательской деятельности проводится масштабная реклама образа жизни и модели потребительского поведения, типичных для соответствующих социальных слоев населения.
Так, для высокодоходной элитной группы принимается за образец такой стиль жизни, для которого характерным являются престижные и весьма дорогие виды услуг: занятия гольфом, теннисом, конным спортом, горными лыжами, парусным спортом, посещение концертов симфонической музыки, классической музыки и постановок знаменитых театральных трупп, международные туристические поездки, отдых в знаменитых курортных местах, пользование услугами известных в мире салонов мод и красоты и т. д.
В то же время для широких слоев населения с низким и средним уровнем дохода интенсивно рекламируются образцы и стандарты массового потребления и массовой культуры: зрелищные спортивно-культурные мероприятия, пассивные виды досуга (посещение футбольных, хоккейных соревнований, кинотеатров).
4. Для рынка услуг по сравнению с рынком товаров характерна большая степень локализации и привязанности к местности. Это связано со специфическим способом транспортировки услуг, поскольку их реализация требует личных контактов производителей и потребителей. Она обеспечивается либо перемещением производителя услуг к месту расположения потребителя, либо перемещением потребителя к месту расположения производителя. Однако развитие телекоммуникаций и компьютеризация сокращают необходимость личных контактов при реализации услуг. С технологическим прогрессом преодолевается локальность рынка услуг, он становится более открытым, более интернациональным.
Определение границ местного рынка должно базироваться на мнении потребителей о равнозначности или взаимозаменяемости продукции, работ, услуг.
Границы территории рынка предопределены возможностями потребителя. Они могут быть обусловлены совокупностью различных факторов и связаны с экономическими, природно-географическими, административными и иными границами.
Местный рынок устанавливается исходя из экономической возможности потребителя приобрести услуги или товар на данной территории и отсутствия этой возможности за ее пределами. Территория может быть предоставлена национально-государственными, национально-территориальными и административно-территориальными образованиями, районами, городами или отдельными населенными пунктами. Локализация рынка услуг, как и его сегментация, накладывает отпечаток на процесс ценообразования: издержки производства услуг формируются под сильным влиянием конкретных условий местоположения предприятий сферы услуг, их территориального размещения. Поэтому не случайно приходится иметь дело с большой «пестротой» тарифов на одинаковые услуги в пределах одной страны.
5. Услуга не существует до ее предоставления. Это делает невозможным сравнение и оценку услуг до их получения. Сравнивать можно только ожидаемые выгоды и полученные.
6. Услугам присуща высокая степень неопределенности, что ставит клиента в невыгодное положение, а продавцам затрудняет продвижение услуг на рынок.
7. Рынок услуг, в отличие от рынка товаров, характеризуется большим динамизмом и гибкостью. Это объясняется тем, что скорость оборота капитала в сфере услуг выше, чем в производственных отраслях, и для организации бизнеса услуг требуется значительно меньше первоначального капитала, чем в индустриальном и аграрном секторе. Малый бизнес в сфере услуг создает благоприятную среду для выращивания предпринимательских кадров, для самоутверждения и самореализации личности в области предпринимательской деятельности.
Рынок услуг служит инкубатором для предпринимательства, поскольку именно здесь создаются наиболее благоприятные условия для бизнеса в силу большой скорости оборота капитала. Рынок услуг чаще всего представлен множеством малых по объему предприятий, способствующих занятию бизнесом значительному количеству экономически активных лиц, что ведет к формированию среднего класса, предотвращению экономического, социального, политического и иного давления.
Производство платных услуг характеризуется незначительным мультипликативным эффектом по цепи производственных связей на другие отрасли народного хозяйства. В этих условиях массовое банкротство предприятий в сфере услуг, имеющее место каждый год, не подрывает экономической стабильности общества в целом. Массовый уход хозяйствующих субъектов с рынка услуг компенсируется массовым вступлением в него новых предприятий.
При изучении рынка услуг одним из наиболее важных вопросов является процесс сегментации регионального рынка услуг и его участников.
Современный потребительский рынок услуг отличается высокой степенью неоднородности. Совокупность индивидуальных потребителей дифференцирована по полу, возрасту, потребительским мнениям и предпочтениям, а главное – по покупательной способности, обусловленной различиями в доходах.
Выявление спроса определенных групп населения возможно при помощи сегментации рынка. Она заключается в разделении совокупности потребителей на ряд групп (рыночные сегменты), образованных по определенным признакам и отличающихся друг от друга отношением к предлагаемым товарам или услугам. Рыночный сегмент – это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемые услуги и на набор маркетинговых стимулов.
Важным шагом при проведении сегментации является выбор ее критериев (принципов). Критерии сегментации потребительских товаров, продукции производственного назначения, услуг различны. При сегментации рынка услуг используются географические, демографические, социально-экономические, психологические, поведенческие и иные критерии.
Географическая сегментация – это деление рынка на различные географические единицы: страны, регионы, области, города, районы и т. д. Использование данного критерия часто служит начальной точкой сегментации. Обычно географические сегменты легко определить и измерить, необходимая для этого информация доступна из вторичных источников. В чистом виде географическая сегментация имеет ограниченное применение, однако для сегментации рынка услуг она наиболее полезна, так как территориальная принадлежность играет важную роль при потреблении услуг.
Расположение региона может отражать различия в доходе, социальных ценностях. Численность и плотность населения показывает, достаточно ли в регионе людей, чтобы обеспечить сбыт. На потребление услуг могут влиять такие факторы, как транспортная сеть, структура коммерческой деятельности, доступность средств массовой нформации, динамика развития территории.
Демографическая сегментация представляет собой деление рынка на группы в зависимости от следующих характеристик потребителей: пол, возраст, семейное положение, социальный класс, жизненный цикл семьи, религия, национальность, раса. Демографические сегменты, как и географические, обычно легко определить и измерить. Данная сегментация проводится совместно с применением других критериев, так как потребности людей, к примеру, в одной и той же возрастной группе могут быть различными для подгрупп людей, объединяемых по другим признакам. Однако есть и такие товары и услуги, которые ориентируются на определенную категорию людей – мужчин, женщин или детей.
Социально-экономическая сегментация предполагает деление потребителей по уровню доходов, роду занятий, уровню образования. Эти критерии непосредственно влияют на потребности индивидуума и возможности их удовлетворения. В некоторых случаях данные критерии относят к демографическим.
Психологическая сегментация – деление рынка в зависимости от жизненного стиля или личностных характеристик потребителей. На практике этот вид сегментации довольно трудно реализовать в связи с недостаточностью или недоступностью информации. Жизненный стиль характеризуется тем, как потребители отдыхают, какое у них хобби, в каких домах и квартирах живут, каков интерьер их жилищ и др.
Личностные характеристики потребителей чаще используются в качестве критериев сегментации, если данный продукт подобен продуктам конкурентов и индивидуальные запросы потребителей не выявляются при применении других критериев. Вследствие того, что по сравнению с ними психологические критерии сложнее измерить, их обычно используют для лучшего понимания потребителей, просегментированных с помощью других критериев.
Поведенческая сегментация предполагает деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик, как уровень знаний, отношения, характер использования продукта (услуги) или реакции на него. В соответствии с этим выделяют сегментацию: по обстоятельствам применения; на основе выгод; на основе статуса пользователя; на основе интенсивности потребления; на основе степени лояльности; на основе стадии готовности к потреблению услуги.
Сегментация по обстоятельствам применения – деление рынка на группы по обстоятельствам, поводам возникновения идеи совершения услуги. Сегментация на основе выгод (достоинств) – деление рынка на группы в зависимости от выгод, пользы, достоинств, которые ищет потребитель в услуге. Статус пользователей характеризуется степенью регулярности потребления какой-то услуги. Они делятся на лиц, не использующих услугу, бывших, потенциальных и регулярных пользователей и пользователей-новичков. Интенсивность потребления – показатель, на основе которого рынки сегментируются на группы слабых, умеренных и активных потребителей определенных услуг.
Степень лояльности характеризует степень приверженности потребителя определенной марке продукта и обычно измеряется количеством повторных раз потребления услуги. Стадия готовности к потреблению услуги – характеристика, в соответствии с которой покупателей классифицируют на не осведомленных и осведомленных об услуге, на хорошо информированных об услуге, на проявивших интерес к ней, на желающих ее потребить и на тех, кто не намерен ее потреблять.
Однако поведенческая сегментация, требующая значительного объема подробной информации о потребителях, наиболее сложна для выполнения на практике. Важнейшим принципом сегментации рынка является измеримость показателей. Как уже было отмечено, многие из вышеперечисленных характеристик невозможно измерить или же этот процесс связан с определенными трудностями.
В целях анализа особенностей потребления платных услуг в Вологодской области была проведена сегментация их потребителей на основе восьми критериев, относящихся к географической, демографической и социально-экономической сегментации (табл. 1.2).
Для выявления предпочтений той или иной группы все платные услуги были также классифицированы (табл. 1.3). При этом их совокупность разделена на обычные платные услуги, потребляемые населением в целом, и услуги, потребляемые отдельными группами людей. Те услуги, которые отмечены в примечании символом «И», являются инновационными. Предположительно, их потребители – это самые обеспеченные группы населения, удельный вес которых чрезвычайно мал.
В социологическом опросе, проведенном в рамках данной научно-исследовательской работы, сегментация потребителей платных услуг в регионе проводилась именно по тем видам услуг, которые представлены в таблице.
Таблица 1.2
Сегментация рынка платных услуг Вологодской области
Таблица 1.3
Сегментация потребителей платных услуг Вологодской области
1.3. Современные тенденции развития рынка услуг
В настоящее время сфера услуг является одной из самых перспективных, быстроразвивающихся отраслей экономики. Она охватывает широкое поле деятельности: от торговли и транспорта до финансирования, страхования и посредничества самого разного рода. Деятельность гостиниц и ресторанов, прачечных и парикмахерских, учебных и спортивных заведений, туристических фирм, теле– и радиостанций, консультационных фирм, медицинских учреждений, музеев, театров и кинотеатров относится к сфере услуг. Практически все организации в той или иной степени занимаются предоставлением услуг.
Как показывает практика развитых стран, по мере усложнения производства и насыщения рынка товарами растет и спрос на услуги. В России сфера услуг, пожалуй, обгоняет производственную сферу по темпам роста объемов и появлению новых видов услуг, по ее приспособлению к потребностям рынка и потребителей.
Превращение сферы услуг в сектор национального хозяйства, доминирующий в производстве валового внутреннего продукта и в численности занятых, получило название «сервисной революции». Эти процессы совпали с информационно-технологической революцией.
Степень и динамика развития сферы услуг в регионах мира отражена в таблице 1.4. Ускоренное развитие данной сферы обусловлено действием ряда факторов. Эти факторы были выявлены путем осмысления и обобщения имеющихся в этом направлении научных разработок.
Первый фактор. Решающим фактором расширения сферы услуг является рост общественной производительности труда в результате научно-технического прогресса и повышение на этой основе материального благосостояния людей и улучшение качества их жизнедеятельности.
Таблица 1.4
Сектор услуг в мировой экономике, 1980–2005 гг.
В конце XVIII века немецким ученым Э. ЭНГЕЛЕМ была установлена статистическая зависимость изменения структуры потребления от роста доходов населения. Первый закон Энгеля гласит, что чем выше уровень доходов, тем меньшая часть денежных доходов потребителей расходуется на продовольственные товары низшего качества. Согласно второму закону Энгеля, чем выше благосостояние населения и чем выше уровень доходов, тем больше часть расходов потребителя, приходящаяся на продовольственные товары высшего качества и на услуги, связанные с развитием человека. Следовательно, высокому уровню благосостояния и высокому качеству жизни населения соответствует низкая доля расходов на питание и высокая доля расходов на услуги в семейном бюджете. В странах с развитой рыночной экономикой доля питания в расходной части семейного бюджета составляет 18–20 %, а доля услуг – 35–40 %. Принято относить к бедным те страны, в которых население половину семейного бюджета расходует на питание.
В современной экономической литературе выявляются более сложные зависимости платежеспособного спроса на товары и услуги разного рода от доходов и определяются разные коэффициенты эластичности спроса от дохода. Устанавливается взаимосвязь эластичности спроса от дохода (эффект дохода) с эластичностью спроса от цены (эффект замещения). Так, принято считать, что положительный эффект дохода возникает в ситуации, когда рост доходов непосредственно ведет к повышению спроса на товары высокого качества и услуги до момента их насыщения. При этом эффект дохода может усилить эффект замещения. Но возможна ситуация, когда возникает отрицательный эффект дохода и он сильнее эффекта замещения. В таких случаях речь идет о товарах и услугах, отличающихся малоэластичностью или неэластичностью. Так, например, медицинские услуги и услуги отраслей естественных монополий (коммунальные, транспортные, коммуникационные и т. д.) относятся к жизненно важным благам и спрос на них может не зависеть от изменения цен и доходов. Люди не могут отказаться от них ради потребления других благ.
Второй фактор. С ростом общественного разделения труда изменяется соотношение рабочего и свободного времени, соотношение трудовой и досуговой деятельности. Закономерностью развития современной цивилизации является увеличение объема свободного времени работающих и расширение спроса на различного рода услуги. В связи с увеличением свободно располагаемого дохода у работающего населения расширяется свобода выбора досуговой деятельности и разнообразными становятся формы использования свободного времени: занятие спортом, участие в культурных, оздоровительных мероприятиях, путешествия, туризм и т. д.
Третий фактор. С развитием современной цивилизации и повышением качества жизни людей возрастают требования к охране окружающей среды. Это вызывает увеличение объема традиционных услуг по озеленению и благоустройству городов, по водоснабжению и канализации и уборке мусора. Появляются новые виды услуг, связанные с утилизацией отходов и улучшением окружающей среды. Усиливающееся стремление к рациональному использованию ограниченных ресурсов породило такие услуги, как прокатная форма обслуживания, торговля по заказу и т. д.
Четвертый фактор. Усложняются социально-демографические процессы в современном обществе. Идет процесс его постарения в связи с низким уровнем рождаемости, что влечет за собой рост услуг системы социального обеспечения и здравоохранения. Этому способствует и ухудшение состояния здоровья населения в целом. Расходы на медицинские услуги, предоставляемые одному человеку пожилого и пенсионного возраста, в 3–4,5 раза выше, чем аналогичный показатель для человека молодых лет. Происходит интенсивный процесс изменения роли женщин в социально-экономической жизни общества. Расширяется их участие в общественном производстве, причем процесс феминизации затронул многие сферы занятости. Социально-экономическая эмансипация женщин сопровождается возрастанием спроса на многие услуги, ранее выполнявшиеся в домашних условиях: приготовление пищи, стирка, уборка квартиры и т. д. Возникла потребность в фирмах, специализирующихся на выполнении внедомашних услуг, ориентированных на домашнее хозяйство.
Усложнились семейные отношения – возросло число разводов и уменьшилось число лиц, состоящих в браке. Это привело к обострению жилищной проблемы.
Пятый фактор. Более сложной стала диалектика взаимодействия двух противоречивых тенденций развития современного общества – индивидуализации и социальной интеграции людей. С одной стороны, идут процессы индивидуализации условий жизни, которые опираются на процессы индивидуализации в развитии современной техники. Эти процессы, в свою очередь, способствуют техническому совершенствованию средств связи (мобильных телефонов, компьютерной техники и т. д.), а также активному развитию коммуникационных услуг (Интернет, мобильная связь).
Усиливается потребность человека в укладе жизни, связанном с природой, способствующем выражению индивидуальности. Отсюда в развитых странах все ярче проявляется тенденция к деурбанизации – стремление среднего класса к проживанию в собственных домах вблизи крупных городов. Нарастает также стремление молодых людей жить отдельно от родителей: чем старше возраст детей, тем сильнее у них намерение оставить родительский дом.
С другой стороны, для предотвращения гипериндивидуализации и фрагментации современного общества с развитой рыночной экономикой первостепенное значение приобретает усиление правовых функций государства, широкое распространение сферы действия договорного права. Интенсивно идет процесс превращения современного общества в «договорное», «контрактное» общество. Индивидуальная свобода не представляет собой абсолютной свободы. Она базируется на законодательно закрепленном балансе прав и ответственности, на балансе между освобождением от социальных регламентаций и социальной защитой в рамках коллектива. Важную роль в поддержании равновесия индивидуального и общественно-коллективного играют посреднические структуры. К ним, наряду с традиционными общественными институтами – религией и семьей, относятся добровольные общественные объединения, некоммерческие организации, функционирующие на принципах самоуправления и самоорганизации, низовой демократии.
Возросшая сложность социальной интеграции членов общества расширила спрос на многие деловые услуги, в том числе на юридическую помощь при заключении имущественных сделок, при взаимоотношениях с налоговыми службами и т. д.
Шестой фактор. Идет интенсивный процесс роста объема основных фондов в домашнем хозяйстве и его технической оснащенности. Происходит быстрое моральное старение оборудования и техники домашнего назначения. В домашнем хозяйстве появляются новые товары длительного пользования. Высокими темпами в развитых странах идет его компьютеризация и создаются возможности для осуществления многих торговых, страховых, рекламных, банковских операций непосредственно на дому. Растет потребность домашнего хозяйства в услугах по ремонту и техническому содержанию сложного бытового оборудования и бытовой техники.
Как влияют те или иные факторы на доступность тех или иных платных услуг для населения, рассмотрено далее (п. 3.4) на основе результатов социологического опроса жителей Вологодской области.
Группировка муниципальных образований Вологодской области по показателю многомерной оценки развития рыночных услуг, 1995 – 2006 гг.
Группировка муниципальных образований Вологодской области по объему платных услуг в расчете на душу населения в 2006 г., руб. на 1 жителя
Группировка муниципальных образований Вологодской области по темпу роста объема платных услуг в 1995 – 2006 гг., раз
Группировка муниципальных образований Вологодской области по доле в общем объеме платных услуг в 2006 г., в %
Контрольные вопросы
1. Как понимают содержание категории «услуга» разные исследователи?
2. Перечислите основные свойства услуг.
3. В какие группы объединяются услуги по воспроизводственному принципу?
4. На основе каких признаков происходит классификация услуг? На какие группы при этом они делятся?
5. Перечислите наиболее распространенные отечественные и зарубежные классификации услуг.
6. Приведите несколько примеров новых, появившихся в самое последнее время, услуг.
7. В чем заключаются особенности рынка услуг?
8. Поясните необходимость проведения сегментации рынка услуг и его участников. Что такое рыночный сегмент?
9. На основании каких критериев (принципов) происходит сегментация рынка услуг? Охарактеризуйте связанные с этим виды сегментации.
10. Дайте краткую характеристику развития сферы услуг в мировой экономике.
11. Какие факторы влияют на развитие сферы услуг в мире? Поясните.