Глава 1
Аудитория социальных сетей
Социальная сеть – это, прежде всего, люди, в нее входящие. И среди них есть потенциальные клиенты. Собственно, в них мы и заинтересованы.
Планируя мероприятия по маркетингу в социальных сетях, прежде всего стоит уделить внимание возможности выхода на необходимую целевую аудиторию, а также способам, с помощью которых это будет осуществляться.
Именно это мы сейчас и рассмотрим.
Как найти своего клиента
Давайте попробуем разобраться, кто же те люди, которые пользуются социальными сетями. Сразу следует отметить, что социальных сетей много: есть сети массовые, есть специализированные.
В специализированных социальных сетях с поиском интересующей аудитории меньше трудностей, поскольку тематика сети уже является своеобразным фильтром. Однако, с другой стороны, численность аудитории таких сетей обычно несравнима с численностью массовых и популярных сетей.
Для того чтобы понять, кто составляет аудиторию конкретной сети, можно воспользоваться внутренним поиском. Обычно функциональные возможности сети позволяют задавать различные критерии поиска: пол, возраст, географическую принадлежность, семейное положение и пр. Произведя такой поиск, задавая разные критерии, можно выяснить, сколько таких пользователей зарегистрировано. После этого становится возможным вычислить процентные соотношения людей по тому или иному признаку.
Примечание
Количество различных социальных сетей постоянно растет Одни сети развиваются, занимая свою нишу, другие уходят в забвение. Порой легче найти социальную сеть, состоящую из интересующей вас целевой аудитории, чем искать такую аудиторию в массовых сетях. Так, существуют социальные сети для рыболовов, астрологов, путешественников, автомобилистов и т. д.
Регистрируясь в социальной сети, а затем пользуясь ей, люди оставляют в ней информацию о себе. Именно это выделяет социальные сети среди других источников Интернета и создает возможности для продвижения товаров и услуг, которыми трудно, да и не всегда возможно воспользоваться в других местах.
Вследствие этого и появляется возможность среди всего многообразия зарегистрированных пользователей найти именно вашего потенциального клиента и воздействовать на него тем способом, который для него наилучшим образом подходит.
Рассмотрим ту информацию, которую пользователь социальной сети может о себе оставить. В первую очередь это имя, пол, день рождения, место проживания, семейное положение. Можно указать интересы, хобби, увлечения, род деятельности, место работы, должность и т. д.
Далее человек в социальной сети «обрастает» друзьями. Хотя в Интернете фраза «скажи мне, кто твой друг, и я скажу тебе, кто ты» может быть не слишком близкой к действительности, однако воспользоваться таким предположением нужно.
Еще одним видом сообщения информации о пользователе является вступление в различные сообщества. Обычно они посвящаются определенной тематике, поэтому человека, вступившего в данное сообщество, можно охарактеризовать как интересующегося этой тематикой.
К радости людей, занимающихся маркетингом в социальных сетях, тематических сообществ разного вида и толка огромное количество. Другими словами, аудитория уже разделена по различным параметрам. Остается только найти свою целевую группу и сделать соответствующие предложения.
Для поиска своей аудитории в социальной сети воспользуйтесь следующим алгоритмом:
1. Составьте список параметров, по которым можно осуществить поиск в социальной сети. Определите диапазон параметров, соответствующий вашей целевой аудитории. Произведите поиск исходя из выявленных параметров.
2. Задайтесь вопросом, в сообществах каких тематик может состоять ваша целевая аудитория. Ищите сообщества не только схожих тематик с вашей, но и других, возможно интересных вашей аудитории. Какие ключевые слова могут содержаться в названиях таких сообществ? Произведите поиск сообществ по таким ключевым словам.
3. Найдите людей, интересующихся развиваемыми вами направлениями. Произведите поиск их друзей.
Мы привели общий алгоритм поиска интересующей вас аудитории. Для каждого конкретного случая можно найти свои, более специфические способы.
Примечание
Например, люди, указывающие в разделе интересов или книг ключевое слово «Киасаки» (автор книги «Богатый папа, бедный папа»), интересуются, в том числе, и инвестированием. Им можно предложить соответствующие обучающие семинары, услуги, продукты.
Социальные сети постоянно развиваются, в них появляются новые возможности (а старые иногда исчезают) поиска людей, а также взаимодействия с ними. Держите руку на пульсе и применяйте все новые возможности, которые сможете обнаружить.
Профиль (портрет) потенциального клиента
Когда возникает необходимость найти клиентов для какого-либо бизнеса либо увеличить их количество, чаще всего начинают искать различные рекламные площадки и инструменты, которые способны это обеспечить.
Примечание
В данном разделе мы не рассматриваем такой способ повышения прибыли компании, как оптимизацию работы с существующими клиентами.
При таком подходе пропускаются два важных этапа: определение типа клиентов, которых хочется привлечь, и составление своего предложения специально для них. Упуская этот момент, вы с легкостью можете сделать любую рекламную кампанию неэффективной, малоприбыльной и даже убыточной.
Еще одним важным фактором, который следует учитывать, является специализация. У подхода, при котором бизнес применяет узкую специализацию, есть свои преимущества:
• возможность назначить более высокие цены, обоснование высоких цен (узкие специалисты ценятся выше специалистов широкого профиля);
• отстройка от конкурентов (мы – единственные, кто продает «Феррари» только лысым джентльменам весом более 80 кг);
• возможность использования специализации в УТП (уникальном торговом предложении);
• бóльшая уверенность в глазах потенциальной аудитории, что их специфическая проблема будет решена, что особенности их бизнеса примут во внимание (тренинг по продажам ювелирной продукции) и другие преимущества.
Составлению профиля (портрета) потенциального клиента (целевой аудитории) следует уделить внимание до планирования любых мероприятий по продвижению. Существуют различные подходы к его составлению.
Если у вас есть возможность изучить имеющихся клиентов, ею необходимо воспользоваться. Для начала следует выбрать параметры, по которым будут анализироваться клиенты. Это могут быть возраст, пол, место жительства, социальный статус, доход, особенности доступа в Интернет и пр.
В случае если значения для каждого параметра будут в основном укладываться в небольшие интервалы, то вы получаете одну из характеристик целевой аудитории.
Примечание
При продвижении через социальные сети одного из методов психологического консультирования выяснилось, что более 90 % клиентов, пришедших из сети, являются женщинами старше 40 лет. Переход на работу исключительно с этой целевой аудиторией позволил снизить расходы на продвижение на 35 %. Эффективность продвижения возросла благодаря использованию материалов, ориентированных на таких людей, почти вдвое.
Параметры можно выбирать не только те, которые вы считаете важными, а также любые дополнительные, как, например, цвет волос, предпочитаемый цвет одежды и т. д. Эти на первый взгляд несущественные параметры (если в вашем случае они действительно несущественны) могут подсказать возможную специализацию, о которой вы ранее не догадывались.
Когда будут определены все возможные характеристики целевой аудитории, они сложатся в портрет потенциального клиента. И с этого момента можно использовать специализированные, настроенные под него сообщения, инструменты продвижения, площадки.
В случае когда нет возможности произвести анализ существующих клиентов (например, при организации нового бизнеса или направления), можно составить предположительный портрет и действовать на основании него. Если вы в чем-то ошибетесь, портрет всегда можно откорректировать.
Отсутствие профиля потенциального клиента при проведении мероприятий по продвижению подобно попытке поразить цель с завязанными глазами. Поразить цель, конечно, можно, но впустую произведется много выстрелов. В случае использования профиля вы точно знаете, куда «стрелять».
Типы взаимодействия с аудиторией
Данная тема в той или иной степени еще будет обсуждаться далее в книге при рассмотрении конкретных примеров продвижения. В этом разделе мы собрали всю информацию, касающуюся типов взаимодействия с аудиторией социальных сетей, воедино и структурировали ее. Начнем, пожалуй, с самого распространенного типа.
Реклама. Данный тип взаимодействия обычно предполагает одностороннюю коммуникацию: человеку предлагается рекламный материал (текстовой, графический и т. д.), а ожидается некий отклик (например, совершение покупки).
Рекламу можно условно разделить на продающую и имиджевую. Первая направлена непосредственно на склонение человека к покупке. Вторая – на запоминание определенного образа (товара, фирмы, марки и т. д.).
Продающая реклама обычно имеет большую эффективность в краткосрочной перспективе, она нацелена на людей, уже имеющих потребность. Имиджевая работает скорее на перспективу.
Примечание
Реклама крупных производителей газированных напитков по большей части является имиджевой. Однако следует принимать во внимание размер их бизнеса. То, что работает у Coca-Cola, вряд ли будет работать в случае мелкого или среднего бизнеса.
Также можно выделить такие виды интернет-рекламы, как контекстная, поведенческая, таргетированная.
Контекстная реклама, как следует из ее названия, соответствует контексту той площадки, где она демонстрируется. Например, размещение рекламы турфирмы в статье о путешествиях.
Поведенческая реклама, в отличие от контекстной, может демонстрироваться в любом контексте, однако ее показ определяется предшествующим поведением человека. В случае рекламы туристической фирмы она может быть показана пользователю, читавшему статью про путешествия ранее, но сейчас интересующемуся другим вопросом.
Таргетированная реклама направлена на определенную группу людей, характеризуемую параметрами таргетинга. Этими параметрами могут быть пол, возраст, место жительства, уровень дохода и пр.
В социальных сетях к данному виду взаимодействия относятся, во-первых, официальное размещение рекламы (баннерной и объявлений с оплатой за клик), а во-вторых, размещение материалов на различных страницах (персональных, сообществ и пр.), владельцы которых дали на то свое согласие.
Спам, подобно рекламе, ближе к односторонней коммуникации (рис. 3). Отличается от рекламы тем, что не имеет законных оснований к демонстрации.
Рис. 3
К спаму можно отнести рассылку сообщений рекламного характера, размещение таких сообщений в группах, на стенах других пользователей, в комментариях, использование пользователей на рекламных фото и в видеоматериалах, если данное размещение не получило предварительного разрешения. Спорным является вопрос о том, относится ли к спаму рассылка приглашений в сообщества.
Примечание
С одной стороны, рассылку приглашений в группы можно рассматривать как спам-рассылку, если заранее не было получено согласие на рассылку тех людей, по которым она осуществляется. С другой стороны, любой пользователь социальной сети может настроить возможность получения приглашений по своему усмотрению.
Внимание!
Мы не рекомендуем пользоваться данным видом продвижения ни при каких обстоятельствах.
Совет
Если же вы все-таки решили воспользоваться спамом, исключите из распространяемых таким образом материалов ваши основные телефоны, адреса, названия компании и продуктов – все то, что может связать вас с используемыми спам-методами
Пиар-коммуникация. Данный вид взаимодействия может иметь достаточно широкий спектр проявлений. Самое, на наш взгляд, удачное определение цели пиара приведено в книге Александры Беленковой «PRостой пиар»: «главной целью связей с общественностью является формирование и поддержание доверия к компании (фирме, организации)».
Какими способами с доверием работать – освещается в огромном количестве книг и других материалов по данной теме. Отметим лишь, что одни из ключевых моментов в этом деле – честность и открытость.
В социальных сетях пиар-коммуникация может выражаться в размещении полезной информации, общении с другими людьми (как в обсуждениях, так и посредством личных сообщений), организации конкурсов, раздаче подарков и т. д.
Скрытый маркетинг, в отличие от обычного, подразумевает подачу рекламных материалов таким образом, чтобы они выглядели не рекламой, а скорее рекомендациями других людей. Разнообразие форм и методов скрытого маркетинга делает его предметом отдельного рассмотрения.
К мероприятиям, которые возможно проводить в социальной сети, можно отнести организацию обсуждений в нужном ключе, распространение слухов и пр. Вирусный маркетинг можно отнести к скрытому или выделить в отдельный вид коммуникации.
Социальные сети отлично подходят для такого типа взаимодействия с аудиторией. Однако следует помнить, что в неумелых руках скрытый маркетинг способен изменить свою функцию с продвижения на противоположную.
Примечание
Например, известны случаи вирусного распространения фотоматериалов, когда пользователи сети удаляли присоединенную к фотографии маркетинговую информацию (адрес сайта, название компании, телефон и т. д.). В результате большее распространение получали фотоматериалы без необходимой информации.
Прежде чем организовывать какие-либо мероприятия в этом направлении, изучите данную тему и продумайте все до мелочей. Скрытый маркетинг далеко не всегда поддается контролю, и даже профессионалы, занятые в этом деле, иногда получают не те результаты, на которые рассчитывали.
Почему люди вступают в сообщества
В этом разделе мы коснемся стратегических моментов данной темы. Под сообществом мы будем понимать группу людей, объединенную по каким-либо признакам на какой-либо площадке.
Площадками могут быть: сайт, форум, блог, рассылка, социальная сеть и т. д. Мы же будем рассматривать в качестве площадки социальную сеть.
Группу можно рассматривать как своего рода сайт внутри сети, на котором возможно размещать различную информацию. Наличие возможности применения wiki-разметки для оформления группы еще больше приближает группу к сайту.
Для того чтобы люди объединялись в сообщества, их необходимо чем-то заинтересовать. Рассмотрим некоторые варианты стимулов.
Полезная информация. Вступать в сообщества люди могут потому, что интересуются его тематикой. Пожалуй, это является самой часто встречающейся мотивацией. Поэтому если в вашем сообществе окажется много полезной информации, да еще и эксклюзивной, это станет наиболее весомой причиной присоединиться к вашему сообществу.
Примечание
В группе, посвященной wiki-разметке «ВКонтакте», размещены видеоуроки по обучению созданию разметки, недокументированные методы использования разметки и т. д.
Розыгрыши (халява). Еще одним популярным вариантом является привлечение при помощи розыгрышей и подарков. Призы могут быть как материальными, так и нематериальными.
Примечание
Группа, посвященная обработке фотографий, предлагает подарок всем вступившим – обработка одной фотографии бесплатно Группа, посвященная тренингу по освоению психологических техник, предлагает вступившим бесплатно электронные версии книг на эту тему.
Решение проблем. Иногда происходит так, что какой-либо темой люди начинают интересоваться только после того, как в этой области возникают проблемы. Поэтому в сообществах пользователи имеют возможность получать помощь в решении своих проблем от других членов сообщества. Будьте готовы, как администрация группы, поощрять членов сообщества делиться своими проблемами и прилагать силы к их решению.
Примечание
В группе, посвященной виджетам «ВКонтакте», отвечают на вопросы пользователей по настройке и работе с виджетами.
Общение, в первую очередь по тематике сообщества. Разговоры с единомышленниками позволяют людям почувствовать себя частью чего-то большего, что (согласно пирамиде Маслоу) является одной из потребностей человека. В итоге пользователь станет более лоялен к вашему сообществу
Примечание
Члены группы поклонников книги Клауса Джоула имеют возможность собираться в реальности или в формате вэбинара для общения и практического применения методов Джоула.
Развлечения также весьма интересны пользователям социальной сети. Игры, юмор, фотографии, радующие глаз, забавные видеоролики – все это и многое другое способно привлечь внимание. Тогда люди будут посещать ваше сообщество для того, чтобы отдохнуть, развлечься.
Примечание
В группе, посвященной передаче «Comedy Club», постоянно размещаются видеоролики из различных юмористических передач.
Возможны и любые другие варианты, которые интересны вашей целевой аудитории. При грамотном структурировании информации сообщество может содержать информацию всех описанных видов. Не игнорируйте проведение исследований вашей целевой аудитории, посвященных вопросу: чем возможно заинтересовать тех людей, которые интересны для вашего бизнеса?
Цели создания групп
Группы (сообщества) в социальных сетях, как мы уже отмечали, – добровольное объединение людей по какому-либо признаку. Это могут быть общие интересы, общая работа, общие потребности, общие фамилии и так далее – все зависит от целей и фантазии людей, создающих такие группы и приглашающих туда других участников.
Группы могут создаваться с различными целями. Одни создаются ради развлечения, как, например, группа с названием «Клуб любителей хлопать полиэтиленовые пакетики с пупырышками так, чтобы получалось „чик-чик-чик“». Другие создаются для обмена опытом, например группа с названием «Программисты на С++. Делимся опытом». Есть также и группы, созданные без конкретных целей, просто ради того, чтобы создать какую-то группу.
Примечание
Если при создании какой-либо группы не преследовались коммерческие цели, это еще не значит, что ее нельзя использовать в маркетинге. Так, например, пользователь социальной сети с фамилией Сидоров мог создать группу однофамильцев с названием «Сидоровы, объединяйтесь» исключительно ради развлечения (увеличения собственной значимости, проверки возможностей социальной сети и т. д.). Как можно это использовать?
Туристическая фирма может создать специальный тур для Сидоровых, который будет связан с историей их фамилии, знаменитыми однофамильцами и т. д.
Компания любой другой специализации может объявить ближайший месяц месяцем скидок для людей с фамилией Сидоров. И донести эту информацию до членов группы.
Компания с названием «Сидоров и Ко» может приобрести эту группу и использовать факт, что в их группе состоят несколько тысяч Сидоровых, в целях продвижения.
Как можно видеть, возможностей для использования казалось бы некоммерческой группы в коммерческих целях существует масса. Однофамильцев в социальной сети можно найти и более простыми методами, чем в группах, но суть от этого не меняется.
Естественно, существуют группы, созданные с целью продвижения бизнеса. Они могут выполнять одну или несколько следующих задач:
• продажа товаров или услуг;
• создание или пополнение базы потенциальных клиентов;
• перенаправление посетителей (на сайт, в другую группу и т. д.);
• PR фирмы, товара, услуги, человека с целью популяризации, формирования имиджа и др.;
• организация спроса на что-либо и другие задачи.
Примечание
В период, когда социальные сети только начали появляться и обретать популярность, количество групп с некоммерческой тематикой превалировало над количеством групп коммерческих. Впоследствии с развитием социальных сетей они все больше стали использоваться в качестве канала для продвижения. В настоящее время в сети «ВКонтакте» существует огромное количество групп, так или иначе ориентированных на извлечение коммерческой выгоды. По нашим оценкам, таких групп теперь большинство.
Большинство групп (в том или ином виде продолжающих свое существование), созданных с целями, отличными от коммерческих, теперь так или иначе коммерциализировались, то есть начали получать доход от своей группы одним из следующих способов:
• размещение рекламы в группе (рис. 4);
Рис. 4
• создание бизнеса под существующую группу;
• продажа группы.
Эти и другие способы получения дохода будут рассмотрены далее в книге.
В зависимости от задач используются различные содержание, оформление групп и стратегии их продвижения.
Стратегии продвижения
Как видно из двух предыдущих разделов, цели людей, создающих сообщества, и людей, вступающих в них, могут сильно различаться. Поэтому можно сделать вывод, что успех продвижения кроется в гармоничном сочетании в сообществе этих двух видов целей.
Старайтесь всегда помнить, зачем люди вступают в вашу группу. Давайте им то, что они хотят, напоминайте об этом, не забывая также и о задачах своего бизнеса. Стройте на этом свою стратегию продвижения.
Главная задача бизнеса – продажи, причем как в настоящий момент, так и в перспективе. Поэтому продвижение можно условно разделить на два варианта: продвижение, направленное на продажи сейчас (продающие кампании), и продвижение, направленное на увеличение продаж в будущем.
В социальных сетях возможно осуществлять как первый, так и второй вариант продвижения. Рассмотрим особенности каждого из них.
При прямых продажах через социальные сети одной из важных задач является поиск людей, которые потенциально готовы купить ваш продукт. Им демонстрируется соответствующее предложение, которое они могут принять или отвергнуть. Предложение при этом обычно является прямой рекламой (случаи обмана мы не рассматриваем), предлагающей приобрести определенный продукт.
Примечание
Использование контекстной рекламы «ВКонтакте» для продажи вентиляторов в период летней жары – яркий пример продающей кампании
Эффективность такого способа продвижения относительно невелика, поскольку отфильтровываются только те, кто заинтересован в покупке. Ту же часть пользователей, которые в приобретении не заинтересованы, однако могут являться потенциальными клиентами в будущем, мы таким образом практически упускаем.
Однако, во-первых, такой способ позволяет относительно быстро получить результат, а во-вторых, подходит в случаях разовых продаж (например, коммерческое мероприятие проводится единожды). О том, как увеличить эффективность продвижения, направленного на прямые продажи, будет рассказано далее в книге.
Увеличение продаж в будущем – это как раз та задача, для решения которой хорошо подходят социальные сети. Основной инструмент для этого – создание сообщества: площадки, на которой происходит общение людей, потенциально являющихся вашими клиентами.
Отличные результаты может показать внедрение таких стратегий, как двухходовые продажи, система продаж, основанная на front end и back end продуктах и т. д.
Примечание
Примером такого подхода могут служить сообщества, объединенные под эгидой какого-либо крупного бренда (Sony, Nokia, Apple и т. д.). Деятельность в таких сообществах направлена обычно в первую очередь на поддержание лояльности к бренду.
В идеальном варианте стратегия продаж должна включать в себя работу со всеми категориями представителей вашей целевой аудитории. Это и работа по поиску интересующей целевой аудитории, взаимодействие с теми, кто уже готов стать клиентом, с теми, кто пока еще не готов стать, но думает над этим, с теми, кто пока только интересуется областью, в которой вы предлагаете свои продукты, а также с такой категорией, как уже состоявшиеся клиенты (которые могут возвращаться к вам не так часто и приобретать не так много, как вам того бы хотелось).
Добиться увеличения продаж с помощью социальных сетей можно различными способами. Такое продвижение скорее творческий процесс, но есть и решения, которые часто встречаются в сетях. Их рассмотрению посвящена отдельная глава данной книги.