Продано! Искусство и деньги. Глава 1. Рынок искусства. Реклама и стадный инстинкт (Пирошка Досси, 2007)

Корпорация Рембрандт. Искусство как ставка на будущее

Иные пророчества попадают в самую точку. В 1962 году вышел на учно-фантастический рассказ «Когда был акционирован Рембрандт» американского писателя Арнольда М. Ауэрбаха. Его пророческая сущность открывается лишь перед нынешним читателем: «В 1967 го ду коллекционеры окончательно выкинули за борт вышедшие из моды эстетические представления. Они оставили одинединственный вопрос о художнике: сулит он хорошую сделку и надежную перспективу получения или активы его малокровны? Существуют только две школы современного искусства: 1) Развитие и 2) Доход»[2]. Ауэрбах рассказывает о возникновении финансовой пирамиды, начало которой положило решение пластмассового магната Уиллоби акционировать под аббревиатурой ОЛИ (Объединенные любители искусств) свое художественное собрание. Портфель акций подвергался регулярной оценке. Логика извлечения прибыли влекла за собой безжалостную выбраковку убыточных произведений искусства. Вскоре курс акций перегнал все индексы, и Wall Street Journal причислил ОЛИ к фаворитам биржи. На высшей точке взлета курса Уиллоби с огромной выгодой продает свой пакет акций и выдвигается кандидатом на пост президента. Тем временем многочисленные коллекционеры спешат последовать его примеру. Выпуски ценных бумаг – от консервативного «Всеобщего натюрморта» и спекулятивной «Привилегированной обнаженной натуры» до крайне рискованных «Оторванных» – следуют один за другим. Когда Метрополитен-музей разместил на бирже картину Рембрандта «Аристотель, созерцающий бюст Гомера», инвесторы принялись отрывать акции с руками. Курсы взвились до астрономических высот, стремительно набирающая скорость лавина алчности и жажды наживы неудержимо катилась к экономической катастрофе. Все закончилось в черный четверг искусства, когда рынок полностью обрушился. То, что то гдашним читателям казалось вызывающим дрожь вымыслом, сегодня воспринимается предвосхищением нынешних спекуляций на рынке искусства.

Прошло сорок лет. 2005 год не мог начаться лучше. Он даровал Даниэлю Лёбу выгодную сделку. Двумя годами раньше этот менеджер хедж-фонда совершил необычное вложение капитала. Блестящее чутье Лёба на «купи-придержи-продай», позволившее ему стать одним из лидеров в отрасли, подтвердилось и в новой сфере инвестиций. В январе он нашел покупателя. Получил прибыль в пятьсот процентов и заработал миллион долларов. Вопреки обыкновению, Лёб имел дело не с акциями или займами. На этот раз он продавал живопись. Покупателем была лондонская галерея британского коллекционера Чарльза Саатчи. Картина принадлежала кисти немецкого художника Мартина Киппенбергера[3]. Стивен Коэн тоже успешно встретил новый год. Он как раз взял верх в соревновании с галереей Тейт, приобретя у Чарльза Саатчи помещенную в формальдегид тигровую акулу работы Дэмиена Херста. Улов достался одному из самых высокооплачиваемых менеджеров хедж-фонда с годовым окладом в 650 миллионов долларов и обошелся ему в 8 миллионов.

У каждой эпохи свои коллекционеры. В эпоху глобализированного капитализма менеджеры хедж-фондов стали активнейшими продавцами и покупателями мира искусств. Они конкурируют в том, что называют wall power, – в ценовой мощности покупаемых произведений. Искусство для них не просто трофей. Искусство для них – это продолжение спекуляции, то есть их профессии. Со своими немыслимыми денежными ставками в сотни миллионов долларов они способствуют росту цен на современное искусство. Это не является непреднамеренным побочным эффектом их увлечения искусством. Там, где другие видят искусство, фондовые менеджеры видят обширный рынок, созревший для «купи-продай-перепродай». Они усиленно инвестируют в одного, двух или трех художников и развертывают позиции. Они подхлестывают цены и избавляются от объектов вложения капитала путем выгодной продажи или дарения, уменьшающего налоговое бремя и дающего возможность стать попечителем какого-нибудь престижного музея.

Большинство спекулянтов искусством торжественно заверяют, что их интерес вовсе не связан с деньгами, а диктуется исключительно страстью. Другой вопрос, страсть ли это к искусству или к спекуляции искусством. Во всяком случае, они проникаются всё большей страстью именно к современному искусству. Один из коллег Лёба объясняет это тем, что только имея дело с современным искусством, можно воздействовать на вкусы. Ибо нет для современного искусства ни устоявшегося «правильного» вкуса, ни стабильной структуры цен, его подтверждающей. В отличие от более или менее определенного спектра цен на работы старых мастеров или импрессионистов, цены на современное искусство могут сильно колебаться. И в зависимости от того, кто, когда, где и за какую сумму продает или покупает, цены колеблются еще больше.

Слово «спекуляция» происходит от латинского speculari, что означает «высматривать и давать оценку некому наступающему событию». Спекуляция состоит из расчета и фантазии. Поэтому слово «фантазия» не случайно вошло в терминологию биржи. Там эта поэтически звучащая перифраза используется для обозначения потенциальной прибыли акции. Фантазия, которую акция способна возбудить в инвесторе, определяет, будет ли он держаться от нее подальше или оторвет с руками. Если инвестор верит в потенциал этой акции, то она выглядит недооцененной и становится подходящим инструментом для спекуляции. Современное искусство располагает к подобной фантазии. Потому что если произведение искусства уже заняло свое место в истории искусства, оно перестает быть источником мечтаний денежного свойства. Аналогичным образом в большин стве случаев давно определена и зафиксирована разница между реальной стоимостью и потенциалом стандартных акций, называемых «голубыми фишками». Хеджирование – изначально защита от риска потерь при колебаниях курсов – есть не что иное, как обнаружение и использование такого рода разницы, динамика развития которой лишь слабо коррелируется с процессами, происходящими на бирже. Чем эта разница больше, тем больше прибыль. И ни в каком другом сегменте рынка искусства разница между реальностью и потенциалом не бывает столь неопределенна, как в современном искусстве. Фантазия на тему художественного произведения связана, с точки зрения спекулянта, с пока остающимся без ответа вопросом о ее каче стве. Ставки в этом споре уже очень высоки.

Еще в девяностые годы рекламный магнат Чарльз Саатчи показал, как hype функционирует на рынке искусств. Инвестированные в 1991 году в тигровую акулу 50 000 фунтов даровали ему 41 процент годового дохода[4]. Фондовые менеджеры располагают также ин струментом и средствами, чтобы активно рекламировать свои соб ственные собрания. С 2002 года Лёб покупает Киппенбергера, вокруг которого с начала девяностых толпятся известные коллекционеры. У него уже более тридцати работ этого художника. Некоторые из них он одолжил музеям. Его коллега Адам Сендер занялся Ричардом Принсом. Дэвид Ганек, в свою очередь, покупает Эда Руша. Аукционная цена на Киппенбергера за пять лет утроилась. То же и с Принсом: цены на его работы возросли в шесть раз. Цена за «Damage» («Повреждение») Эда Руша, купленное десять лет назад за 300 тысяч долларов, перевалила за три миллиона[5]. У Индии тоже есть свой принц современного искусства: Тиеб Мехта. Цены на его вдохновленные Пикассо и Матиссом картины, благодаря оживленному спросу инвесторов вроде менеджера хедж-фонда Раджива Чаудри, всего за три года подскочили до 1,6 миллиона долларов. Да и в Китае новые капиталисты сосредоточились на современном искусстве и подгоняют цены.

Летом 2005 года была преодолена отметка, считавшаяся прежде недостижимой. Впервые общая стоимость современных работ превысила стоимость произведений импрессионизма и классики модернизма[6]. Основательному повышению цен почти на 16 процентов всего за один год прежде всего содействовал рост цен на современное искусство[7]. Звездами рынка стали теперь не великие имена прошедших столетий, а современные художники. Собиратели больше не инвестируют в «голубые фишки», предпочитая ставить на молодое искусство. Сорок девять художников моложе сорока пяти лет взяли на аукционах магический барьер в сто тысяч долларов[8]. Ведущие арт-дилеры вроде Дэвида Нэша из Лондона, до сих пор услаждавшие свою состоятельную клиентуру импрессионистической живописью и классическим модерном, распахнули двери современникам. Цены на современное искусство взлетели. Рынок искусства расположился в центре современности. А в центре рынка искусства бурлит hype – шум, обман и надувательство.

Художники – сейсмографы духа времени. Когда деньги берут власть в искусстве, художники начинают делать деньги темой своих работ. Когда в конце девятнадцатого века в США разбогатевшие финансисты наводнили деньгами рынок искусства и художе ственные коллекции разрастались с прицелом на спекуляцию, символ доллара в виде тщательно выписанных банкнот торже ственно вступил в искусство. Такие художники, как Уильям Харнет, Джон Хэберл, Чарльз Мойрер и Виктор Дюбрей экспериментировали с долларовыми банкнотами в качестве основной темы картин и добились в этом такого совершенства, что их работам грозила конфискация Государственным казначейством[9]. Таким образом художники отражали в искусстве материализм своего времени, который Максим Горький, впервые побывав в США, описал следующим образом: «Произведения искусства покупаются за деньги, точно так же, как и хлеб, но ведь их стоимость всегда больше того, что платят за них звонкой монетой. Я встретил здесь очень немного людей, имеющих ясное представление о подлинной ценности искусства, духовном его значении, силе его влияния на жизнь и его необходимости для человечества»[10]. С тех пор мотив денег пронизал не только американское искусство. В шестидесятые годы идол поп-арта Энди Уорхол отвел пестрым символам доллара и долларовым купюрам центральную роль в работах и вознес их до уровня универсального образа. В Германии Йозеф Бойс провозгласил начало золотых восьмидесятых, начертав на банкноте свое собственное уравнение искусства и капитала, – капитал как творчество, а не как деньги.

Снова бешеные деньги льются на рынок искусства. И снова подстегиваемый ликвидностью бум сопровождается артистическими ритуалами захвата и изгнания денег. Художественная группа Relax печатает швейцарские банкноты с собственными портретами. Марианна Хайер снимает таиландский ритуал, где в честь усопших сжигают казначейские билеты. Клод Клоски оклеивает выставочный зал курсами акций. Кристоф Бюхлер и Джанни Моти включили в программу для цюрихской выставки реальные деньги и поиски их в залах галереи посетителями, то есть произведением искусства были деньги и ничего, кроме денег. И хотя «Аристотель, созерцающий бюст Гомера» Рембрандта все еще висит в музее Метрополитен, рыночные силы неудержимо завладевают территорией искусства.

От мецената к рынку. Возникновение рынка искусства

В самом по себе переплетении искусства и денег нет ничего нового. Во все времена искусство продавалось за деньги. Сама идея торговли искусством уходит корнями далеко в глубь истории. Удивительно, как давно были заложены фундаментальные принципы, определяющие художественный рынок XXI века. Охота на искусство берет начало в дохристианских временах. Уже в Римской империи суще ствовали аукционы, нынешнее название которых происходит от латинского auctio (увеличение, рост). Предвестником рынка искус ства как вечного двигателя, из которого товар появляется и в который он, принеся прибыль, снова возвращается, была бурная торговля реликвиями в Средние века. Каждая щепка Святого Креста и каждая частица Тела Христова считались вместилищем божественной силы. Обладание подобными крохами очевидной божественности превращало такие места, как Пюи, Хильдесхейм, Антверпен и бесчисленные монастыри в популярные места паломничества[11]. Солнцем, вокруг которого вращались эти для всего христианского мира желанные вещи, был сначала Константинополь, а позже Рим. В центре его находился Иисус Христос – суперзвезда, чья священная аура таким образом преобразовывалась в неисчерпаемые пожертвования.

Да и перелистывание аукционных каталогов – тоже не страсть исключительно нашего времени. Кардинал Ришелье выбирал для себя ценности при помощи альбома с рисунками древностей, продававшихся в Италии. Другие в своей погоне за искусством пользовались услугами множества специалистов, дабы изучить рынок и нанести удар в нужное время, в нужном месте и с нужным предложением. Так, король Англии содержал армию агентов, с тайной миссией ездивших по Италии и вынюхивавших, в каких княжеских дворцах хранятся шедевры и каково финансовое положение их владельцев. Оказалось, что Гонзага, в средневековье имевшие возможность пополнять казну набегами на манер кондотьеров, вынуждены теперь обращать в деньги свои художественные сокровища. Благодаря их стесненным обстоятельствам король Англии получил сильные козыри на переговорах, и итальянский княжеский дом вынужден был уступить ему драгоценные картины за минимальную сумму. Так в конце семнадцатого века в зависящей от импорта Англии возник первый большой художественный рынок. Преодолев национальные границы, сформировалась оживленная торговля искусством. Переход от меценатства к рынку совершился.

С тех пор произведения искусства стали чаще менять своих владельцев. Если первый музей, Лувр, раскрыл свои врата только в 1793 году, в годовщину отсечения головы Людовика XVI, то первый аукционный дом, специализирующийся на искусстве, был основан Джеймсом Кристи в Лондоне уже в 1766 году. Коллекции расширялись за счет деятельности агентов и покупок на аукционе. Торговцы выступали как посредники, вклиниваясь между художником и покупателем. Различение оригинала и копии становится гарантом ограниченности предложения и высоких цен. Интересующегося мецената в роли покупателя сменяет инвестирующий собиратель. На смену личным пристрастиям мецената приходит фактор рыночного спроса. Личное видение творца становится важнее заданного содержания картины. Цены стали символом репутации художника.

Да и парадокс рынка искусства принимает современные формы: художник должен оставаться независимым от тех, без чьего одобрения невозможен его успех. После растянувшегося на столетие процесса борьбы искусства за независимость от клерикальной и феодальной власти оно было отпущено на свободу капиталистического рынка. История искусства периода рыночной экономики есть продолжение истории борьбы за автономию, только с другим знаком.

Произведение искусства стало оборотным товаром на международном рынке. Даже шедевры санкт-петербургского Эрмитажа обращались в качестве товара в круговороте спроса и предложения, прежде чем достигли места назначения в российской Венеции. В 1764 году Екатерина Великая приобрела при посредничестве российского посланника Долгорукого 225 произведений искусства у берлинского антиквара Гоцковского, в том числе живопись голландских и фламандских мастеров, например «Портрет молодого человека с перчаткой в руке» Франса Халса и «Семейный портрет» Якоба Йорданса. И все работы, которыми с тех пор вынуждены были обогащать царский музей русские дипломаты, приобретались на западноевропейских аукционах. Благодаря финансовым возможностям царского двора, закупки целых коллекций, производимые под руководством дипломата князя Дмитрия Голицына, превратились в систему. Через десять лет в Зимнем дворце было уже две тысячи картин. Считалось, что страсть к коллекционированию просвещенной монархини была вызвана не столько ее любовью к искусству, сколько политическим расчетом, а именно стремлением укрепить авторитет России на Западе. Однако Екатерина сознавала истинный корень своей страсти и не скрывала его: «Это не любовь к искусству, это жадность»[12].

Двойная игра. Табу на деньги

Искусством торгуют за деньги. Роли в превращении искусства в деньги распределены: художник должен верить в свое искусство, галерист – продавать, критик – делать его известным, музей – возвеличивать, коллекционер – оплачивать. И все же конфиденциальность в денежных вопросах остается одним из неписаных законов художественного рынка. Сделка, превращающая идеальные ценности в материальные, свершается под покровом тайны. У произведений искусства, выставленных для продажи в галереях, нет, как правило, бирок с ценой. Коллекционер, покупающий картину, разделяет разговоры об искусстве и о деньгах. Искусство считается не приносящей доход профессией, а призванием, галерист не продавцом, а наставником, коллекционер не покупателем, а ценителем. Все это вписывается в давнюю традицию провозглашения искусства сферой высоких движений души. И в отличие от рекламных слоганов банков и торговых фирм, тоже продающих жажду наживы как возвышенную страсть, художественный рынок добивается даже не коего правдоподобия. Торговля произведениями искусства извлекает выгоду из представления о том, что искусство лежит по ту сторону коммерции, и тем утверждает его особый статус среди товаров. Коммерцией художественного рынка является отрицание коммерции. Это отрицание денег в самых их объятиях обнаруживается в каждой нынешней сделке художественного мира.

Произведение искусства – это объект, извлекающий ценность из собственной сути. Эта ценность не зависит от религиозного значения, политической выгоды, финансового потенциала. Произведение искусства – это воплощение творческой энергии одиночки и, тем самым, символ главного идеала нашей культуры: свободы личности. Рынок, напротив, является местом обмена товаров, где вещь приобретает ценность в акте обмена. Рынок сводит ценность произведения искусства к сумме денег, которую покупатель в данный момент готов за него заплатить.

Ничего удивительного, что на художественном рынке, где сталкиваются противоречия идеала с реальностью, возвышенного искусства с презренными деньгами, царит совершенно особая экономика. Рекорды аукционов и нищета художников характеризуют этот необыкновенный рынок, на котором противоречия нашей культуры обнажаются самым захватывающим образом. Американский художник Роберт Мазервелл так обозначил пропасть между искусством и деньгами: социальная история современного художника – это духовное бытие в мире, зацикленном на материальной собственности.

Поле напряжения между искусством и деньгами отражает противоречие нашей культуры. Даже если кажется, что все крутится вокруг денег, существует все же внутренне присущее культуре отрицание монетарного. Библейский смертный грех алчности, в Средние века, с распространением денежного хозяйства, опередивший феодальный грех гордыни, для большинства людей и сегодня кажется сомнительным пороком, о котором предпочитают помалкивать. Яснее всего это табу выражено поговоркой: «О деньгах не говорят вслух». Сегодня в рекламно-банковском языке эта поговорка мутировала в лозунг, из которого окончательно изгнано само слово «деньги»: «Живите – обо всем остальном мы позаботимся».

Для многих людей ценообразование – тайна за семью печатями. Восьмилетние дети думают, что цену устанавливает хозяин магазина и она отражает истинную ценность вещи. Одиннадцати-четырнадцатилетние хотя еще считают, будто неотъемлемая ценность предмета определяет его цену, однако уже знают, что помимо того на цену каким-то образом влияет рынок. Восьмилетние дети не разумеют сущности прибыли и считают, что экономика состоит из различных независимых друг от друга процессов. К одиннадцати-четырнадцати дети получают некоторое представление о том, что экономика представляет собой связанную систему[13]. Даже большинство взрослых понимает эту систему лишь фрагментарно, да и специалисты не в состоянии охватить экономическую динамику во всей ее полноте, когда им, к примеру, нужно сделать прогноз на основании макроэкономической модели. Ценообразование на рынке искусства является загадкой и для экономистов. Здесь теряют силу элементарные законы, такие как законы спроса и предложения. Картина в галерее может сколь угодно долго не находить себе покупателя, но цена ее, вопреки всем экономическим прогнозам, не падает. На рынке искусства нарушается и закон равновесия. Расхождение цен на первичном и вторичном рынках остается, не выравниваясь через арбитраж (когда покупается там, где дешево, а продается там, где дорого). Эти экономические противоречия проистекают из различия в системах оценок, действующих в искусстве и на рынке и сталкивающихся друг с другом на рынке искусства. Эти противоречия и двойственное отношение к деньгам имеют общие корни. Они восходят к тому времени, когда заманчивые обещания капиталистического денежного хозяйства начали замещать христианскую религию.

Деньги становятся все более важным знаком успеха. Если в 1775 го ду только 38 процентов жителей США назвали деньги главным критерием счастливой жизни, то в 1994 году этого мнения придерживались уже 63 процента[14]. Жажда денег, объявленная в христианстве грехом, выдвигается в добродетели и помещается в центр нашей культуры. Американский экономист Дэвид Кортен выразил это так: money centered society – общество, центрированное деньгами[15]. В отличие от религии, видящей в этом стремлении господство низменной страсти, экономика обнаруживает здесь высшую рациональность, ведущую нас невидимой рукой максимизации прибыли. Поворот к такому представлению о ценностях приходится на XIII век. Христианство находится в высшей точке своего подъема. Одновременно возникает новая экономическая система, создающая мощную конкуренцию церкви: капитализм. Успех денежного хозяйства угрожал прежним христианским ценностям. Ибо его развитие, согласно историку Жаку Ле Гоффу, требует наряду с новой техникой еще и капитального использования приемов, издавна проклятых цер ковью[16]. Завязалась ожесточенная борьба за разграничение допустимой прибыли и недозволенного ростовщичества.

Деньги с их обещанием рая на земле становятся главным конкурентом христианской религии. И то, и то обещает спасение от земных страданий. Однако деньги предлагают это своим приверженцам при жизни, а церковь своим овечкам сулит небеса, что распахнут врата только после смерти. Религия апеллирует к всепрощению, солидарности и самоотречению, деньги будят корысть, расчет и соперничество. Согласно христианской традиции, деньги и религия есть ценности взаимоисключающие. Уже в Новом Завете мытарь Матфей, оставивший свой стол, полный денег, чтобы последовать за Иисусом, предостерегает: «Не можете служить Богу и мамоне»[17]. Позже Лютер, моральная инстанция для протестантов не только своей эпохи, обронил по этому вопросу мнение, эхо которого слышно и в двадцать первом веке: «Деньги – слово черта, посредством которого он творит все в этом мире, подобно тому, как Бог творит Своим Словом»[18]. И все же поворот от Бога к деньгам не сдержать. Деньги превращаются в орудие конкуренции, которое, в конце концов, совершает то, что, в сущности, доступно только Богу: они правят миром, определяя его смысл и направление[19].

Очевидное сходство внешней формы и внутренней логики религиозных и монетарных практик облегчает людям переход от Бога к деньгам. Церковь сама продемонстрировала, как наполнить новым содержанием существующие формы, приобретя при этом сторонников. В подражание языческим ритуалам, она разработала суггестивную литургию, которой надлежало донести до людей христианское чувство бытия и бытие христианского чувства. В Святом Причастии происходит превращение просфоры в Тело Христово и вина в Кровь Христову. Преображение ничего не стоящего в нечто ценное находит свое продолжение в монете. Однако не только просфора и монета поражают внешним подобием и подобием их символиче ских свойств. Финансовые и теологические понятия обнаруживают замечательное сходство: доверитель и верующий, кредит и credo, покупка и искупление, потребитель и треба. Обе системы основаны на вере. Денежная система тоже ослабевает, когда угасает доверие к ее валюте.

Неприязнь церкви к деньгам и взиманию процентов являлась не только вопросом морали. На карту была поставлена церковная власть. Феодализм представлял собой иерархически расчлененное общество, в котором каждому отводилось место согласно происхождению. Рождение королем, рыцарем, купцом, ремесленником, крестьянином или холопом определяло всю жизнь во всех отношениях: юридическом, политическом, экономическом, личном. Религия компенсировала изъяны в мире земном преимуществами по ту сторону и поэтому, в частности, обладала такой силой притяжения. Деньги привносили движение в статичную общественную систему, расшатывая социальные связи и тем давая простор для проявления личности. Так, крестьянин, вместо того чтобы отбывать барщину, мог расплатиться деньгами. Возможность выбора освобождала от пут, в которых держали его повинности[20]. Однако противиться роли, предначертанной Господом, означало противиться не только Божественной воле, но и установившемуся общественному порядку, на столпах которого покоилось могущество церкви. В Библии сказано: легче верблюду пройти сквозь игольное ушко, чем богатым войти в Царство Божие. Тем более это относилось к ростовщикам, умножавшим свои капиталы взиманием запрещенных церковью процентов. Во Флоренции XV века банкир Козимо Медичи обнаружил средство, оправдывающее перед Богом этот грех и гарантировавшее спасение души в потустороннем мире наряду с укреплением власти в этом. Этим средством было искусство. Меценатство Медичи, поощрявшее художников, которые своими работами создали эпоху Возрождения, было гибридом деловитости, инстинкта власти и страха Божия.

В эпоху Возрождения расцвело, в корне преобразовав общество, денежное хозяйство. Символ его триумфального шествия, монета, попал, наконец, в руку каждому. Начавшееся при этом бурное развитие купеческого класса тесно связано с борьбой против привилегий и феодальных институтов. Ему сопутствуют новые концепции просвещения и гуманизма относительно идеи и практического осуществления политической свободы личности. Перед деньгами все равны. С ними здравый смысл побеждает веру. Просвещенные души, подобные Вольтеру, осознают интеграционную, экуменическую, в церковной терминологии, силу денег. В шестом «Философском письме» Вольтер предлагает антагонистам религиозных дискуссий отправляться вместо церкви на лондонскую биржу: «Если вы придете на лондонскую биржу – место, более респектабельное, чем многие королевские дворы, – вы увидите скопление представителей всех народов, собравшихся там ради пользы людей: здесь иудеи, магометане и христиане общаются друг с другом так, как если бы они принадлежали одной религии (…) Здесь пресвитерианин доверяется анабаптисту, и англиканин верит на слово квакеру»[21].

С победным шествием денежного хозяйства возникла необходимость отличать финансовую ценность от прочих форм ценного. Ибо функция денег, выражающая ценность товаров друг относительно друга, к реальной ценности отношения не имеет. Так, между XIV и XVI веками в английском языке слово pris, от латинского pretium (цена, плата, выкуп), превратилось в три слова с различными значениями: praise, prize, price. Praise означает «похвала», prize – «награда», price – выраженная в деньгах меновая стоимость[22]. Слово priceless – «бесценное» – впервые вложено Шекспиром в уста Шейлока, мстительного купца из Венеции, выразившего таким образом свою антипатию деньгам. Слово это обозначает ценность, которую невозможно выразить деньгами, потому что она лежит за пределами рыночной сферы, определенной обменом, предложением и спросом.

Опционы Semper Augustus. Бум и крах

Дух денег, именуемый в Библии мамоной, не только активизировал рациональный ум. Он мобилизовал наши инстинкты и высвободил первичные человеческие энергии. В их сердцевине лежат те экономические нормы, которые французский философ Пьер Клоссовски называет «формой выражения и воспроизведением инстинктивных сил»[23]. Капитализм, по определению американского экономиста Лестера Турова, пророс из алчности[24]. Это ось, вокруг которой крутится колесо капитализма, где главное – деньги и их преумножение. Колоссальное притяжение алчности порождает как успех, так и провал. Алчность заставляет предпринимателя брать на себя финансовые риски и учреждать новые фирмы. В сочетании с оптимизмом – верой в собственный успех – алчность ведет к циклам сверхинвестиций и спадов, к рискованным сделкам и банкротствам. История капитализма – это захватывающая история как технологического прогресса и материального пресыщения, так и нестабильности, катастроф и бедности. Ведь рынки не всегда функционируют с заранее рассчитанной точностью математических формул, а люди – не постулированные экономистами рациональные потребители. Связанная со стадным поведением алчность ведет не только к здоровому росту экономики. Она вызывает экономические кризисы, ведет к бумам и крахам. И то и другое – имманентные признаки капитализма. Только в XIX веке экономист Чарльз Киндлбергер насчитал двадцать восемь финансовых кризисов[25]. Финансовые катастрофы уходят корнями в самую глубь истории капитализма. От тюльпановой мании в Голландии XVII века и мыльного пузыря «Компании Южных морей» в Великобритании XVIII века, где среди проигравших был и великий рационалист Исаак Ньютон, до мирового экономического кризиса 30-х годов XX века – во всех этих случаях трудно объяснить поведение реальных участников рынка. Динамика этих событий подобна какому-то метеорологическому явлению и, в конце концов, не оставляет людям времени действовать.

Один из таких приводимых в движение иррациональной алчностью тайфунов пронесся в XVII веке над Нидерландами и оста вил после себя, наряду с многочисленными новыми сортами тюльпанов, бесчисленные разбитые вдребезги судьбы. Тюльпаны, прекрасные формы и цвета которых прежде восхищали только горстку знатоков, за несколько лет превратились в цветочные акции, владение и торговля которыми стали массовой азартной игрой, где царила алчность, а на карту были поставлены деньги и статус. Тюльпан менял роли от священного цветка, в чьей красоте открывалось божественное совершенство, до символа престижа, избранного за редкостное богатство красок, и объекта спекуляции, ставки на будущее, которая переходила от владельца к владельцу только в виде невзрачных луковиц.

Тюльпан попал в Голландию в XVI веке из Османской империи. В центре мусульманского рая находился сад, и форма тюльпана почиталась в запрещавшей изображения исламской культуре идеалом высочайшего искусства. Это был цветок Аллаха, сначала объект благоговейного любования, а позже символ престижа господствующего класса. Да и в Голландии обладание экзотическим луковичным растением было вначале привилегией немногочисленной высшей прослойки общества. В двадцатые годы XVII столетия увлечение тюльпанами стало распространяться от богатой знати и состоятельных торговцев на все более широкие слои населения и вскоре охватило ремесленников, крестьян, батраков и служанок. Пристрастие к тюльпанам стало манией, и луковицы превратились в объект спекуляции. Растущая торговля и разведение тюльпанов утоляли алчность голландцев до этих модных цветов. В первом ряду были пламенно-яркие красно-белые Semper Augustus. Процветала торговля опционами, и уже зимой можно было приобрести луковицы тюльпанов, которые взойдут только в июне. В период ожидания права владения сменялись на бумаге. Весь народ мечтал о быстром и легком обогащении. Менее состоятельные общественные классы часто поневоле расплачивались за луковицы не деньгами, а товарами. Один крестьянин за две луковицы тюльпана сорта «Вице-король» расстался почти со всем своим имуществом: большим количеством пшеницы и ржи, четырьмя быками, восемью свиньями, двенадцатью овцами, четырьмя бочками масла, кроватью, серебряным кубком и кое-какой одеждой[26]. В апогее тюльпаномании всего за четыре луковицы тюльпана был продан шестиэтажный дом на канале. Всего за несколько дней до этого дом можно было купить за восемь луковиц черного тюльпана. Здравый смысл говорил каждому, что столь высокие цены долго не продержатся. И все же тот, кто в данный момент уже продал свои луковицы, терял тем самым шанс еще удвоить свою прибыль. Большинство участников рынка руководствовалось не здравым смыслом, но лишь собственными желаниями и иллюзиями. Несмотря на резкую критику со стороны кальвинистских проповедников, тюльпаномания в Нидерландах продолжалась, пока в феврале 1637 года не закончилась крахом.

Джекпот в искусстве. Коллективная ставка

Крах есть следствие финансовой пирамиды, которая, в свою очередь, является следствием избыточного привлечения денежных средств в некоторый инвестиционный проект. Цены на рынке искусства первоначально растут не потому, что произведения становятся ценнее сами по себе, а потому что на рынок течет больше денег. Джекпот растет вместе со ставками игроков. Рост цен на художественном рынке, в принципе, не что иное, как увеличение суммы инвестированных игроками в искусство денег. Разнообразны причины, по которым деньги устремляются на рынок искусства. Во-первых, это оживление на биржах, ведущее к тому, что бьющая через край прибыль с акций инвестируется в искусство. С другой стороны, деньги бегут из рецессивных областей вложения и выплескиваются на рынок искусства. Грозящая инфляция также вынуждает наличные день ги укрываться в надежной гавани реальных инвестиций, к которым относят и художественные произведения. Результат один и тот же – растущие цены на искусство.

В 2005 году товарооборот аукционов, торгующих искусством, вырос более чем на четыре миллиарда долларов. Почти на 90 процентов художественных работ цены не превышали 10 тысяч евро, за общий прирост оборота в первую очередь ответственен верхний ценовой сегмент[27]. Такая тенденция наблюдается уже несколько лет. Покупатели, способные выложить от 5 до 18 тысяч евро, трижды проворачивают свои деньги, прежде чем купить произведение искусства, – еще в 2003 году на выставке искусства Art Basel заметил галерист Матиас Арндт. Те же, напротив, кто может предложить за работу более 100 тысяч евро, покупают сразу[28]. Число коллекционеров, тратящих на произведения искусства огромные суммы, продолжает расти. В 2005 году 477 работ было продано более чем за миллион долларов. Уже в первом полугодии 2006 года 454 работы преодолели миллионный барьер. Большая их часть ушла с молотка в Нью-Йорке. Там цены только за один год выросли почти на 50 процентов[29].

Источник: Prices continue to rise in June // Art Market Insight (June 2005), Artprice.com

Неудивительно, что планка прежде всего поднимается в верхнем ценовом сегменте, ведь он отражает наблюдаемое с семидесятых годов перераспределение доходов и состояний в западном обществе. В США эта тенденция особенно бросается в глаза. Согласно исследованию Эммануэля Саеца из Калифорнийского университета в Беркли и Томаса Пикетти из парижской Эколь Нормаль, реальный доход девяноста процентов американцев с 1973 до 2000 года упал на 7 процентов, в то время как доход 1 процента самых богатых вырос на 148 процентов. Доходы верхних 0,1 процента выросли на 343 процента, а элита стяжателей, составляющая 0,01 процента, порадовалась приросту доходов на 599 процентов[30]. Доля верхнего процента в совокупном доходе населения выросла с 1980 по 2004 год с 8 до 16 процентов. То есть богатейшие американцы получают сегодня такую же часть совокупного дохода, как сто лет назад[31]. Согласно исследованию Федерального резервного банка Бостона, помимо спада социальной мобильности между классами[32] и того факта, что все большая часть населения США имеет повод усомниться в истинности американской мечты, очевидна возрастающая аккумуляция богатства, что, в частности, зримо проявляется во все выше взвинчивающейся спирали цен на художественном рынке.

Неравенство – отличительный признак капиталистической экономики. Его еще в XIX веке отметил Герберт Спенсер и дал вдохновленное эволюционной теорией Чарльза Дарвина определение: the survival of the fttest – выживание наиболее приспособленных. Еще более, чем в доходах, неравенство проявляется в капиталистическом распределении имущества. Рекордное на настоящий день частное имущество Германии в 5 триллионов евро наполовину принадлежит богатейшим 10 процентам. Менее 4 процентов денег и ценностей выпадает на долю нижней половины частных бюджетов[33]. Богатство сливок общества еще более увеличивается за счет наследств. Десятилетиями накапливающиеся богатства передаются в США и Европе от поколения к поколению. По оценкам экспертов, грядущий переход имущества окажется крупнейшим в истории. Пол Шервиш и Джон Хэвенс из Бостонского колледжа полагают, что только в США с 1998 до 2052 года по наследству должно перейти от 41 до 136 триллионов долларов – даже минимальная оценка в 4 раза превышает общую нынешнюю производительность американской экономики[34]. Статистика отчетливо показывает, насколько неравномерно распределяется это богатство. 4,9 процента семей владеют состоянием более 1 миллиона долларов. Чем выше поднимаешься, тем разреженней воздух. Состоянием, превышающим 20 миллионов долларов, обладают всего 0,4 процента семей. 45 процентов семей, владеющих состоянием от 1 до 10 миллионов долларов, часть своего состояния унаследовали. Только каждая пятая американская семья получила наследство, и из этих 20 процентов лишь 1,6 процента унаследовали больше 100 тысяч долларов. Да и в Германии более половины населения остается без наследства: здесь что-то унаследовали около 45 процентов жителей[35]. Часть этого богатства ушла на приобретение предметов роскоши и взвинтила цены на те статусные символы, обладание которыми издавна определяет принадлежность к элите: на искусство.

Картины на черный день. Искусство как капитал

На искусстве спекулирует не только узкий круг инвесторов. Сегодня операциями с капиталом в форме произведений искусства занимаются, помимо торговцев и галеристов, банки, аукционные дома, художественные и инвестиционные журналы. Возникает спектр, сравнимый с классическим финансовым продуктом и охватывающий все возможные операции между консервативным сохранением капитала, рискованной инвестицией и спекулятивным вложением денег. В качестве консервативной инвестиции с низкой прибылью годятся старые мастера и классический модернизм, для инвестиций, ориентированных на высокий рост, используют добившихся успеха современников, для спекуляций подходит молодое современное искусство. Желательно распределение рисков посредством диверсификации – вложения денег в соответствии с теорией портфеля в работы различных художников и различных эпох[36]. Спекуляция искусством стала реальностью. В зависимости от того, желает продавец извлечь прибыль в короткий срок или рассчитывает на долгосрочный доход, он занимается спекуляцией или инвестицией.

Рынок ссудных капиталов тоже вскочил в отходящий поезд. Масса недавно основанных художественных фондов свидетельствует, что на денежном рынке произведения искусства достигли статуса самостоятельной инвестиционной категории. Fine Art Fund (Фонд изящных искусств) со штаб-квартирой в Лондоне объявил о первом закрытии с балансом 150 миллионов долларов и выступил уже как покупатель на аукционах. С июля 2004 года в искусство инвестируется два миллиона долларов ежемесячно. Художникам фонда вменяется в обязанность самим хранить работы, оплачивая аренду. Фонд Fernwood Art Investment, основанный ветераном Merril Lynch & Co. Брюсом Таубом, в ближайший год должен со брать 100 миллионов долларов. Инвесторы входят в дело с суммами, превышающими 250 тысяч долларов. С 2003 года основано более дюжины арт-фондов, от швейцарского Art Collectors Fund и ArtVest со штаб-квартирами в Женеве и Нью-Йорке до управляемого голландским банком ABN Amro фонда China Fund. Как заметил Брюс Тауб, это еще один шаг к демократизации вложения денежных средств[37]. Таким образом, мир живописи и скульптуры открылся для тех инвесторов, за которыми нет ни финансовых резервов в виде веками существующих фирм, ни прав на нефтяные скважины. Вследствие такой фондовой активности в ближайшие десять лет на художественный рынок должно выплеснуться более 10 миллиардов долларов.

Что дорожает. Бойня на аукционе

Триумфальное шествие молодого искусства не так ново, как кажется. Бум восьмидесятых уже взвинтил цены на искусство до головокружительной высоты. Звездами американского художественного рынка были Жан-Мишель Баскиа, Эрик Фишл, Кийт Херинг, Роберт Лонго, Дэвид Саль и Джулиан Шнабель. В Германии – Эльвира Бах, Йорг Иммендорф, Маркус Люперц, Пенк, Саломе, в Италии – Сандро Чиа, Франческо Клементе, Энцо Куччи, Миммо Паладино. В апогее бума 100 000-долларовый барьер преодолели 28 художников моложе 45 лет.

В фильме «Уолл-стрит» Гордон Гекко в исполнении Майкла Дугласа провозглашает лозунг десятилетия: Greed is good. Жадность – это хорошо. Выражение это восходит к докладу, прочитанному Айвеном Боэски в 1985 году перед выпускниками экономи ческого факультета Калифорнийского университета. Боэски, прототип персонажа Оливера Стоуна, в 1986 году был приговорен к тюремному заключению за инсайдерские махинации. Да и в действительно сти биржевая игра на повышение производила деньги и жадность в невообразимых количествах. И то, и другое распространялось и на художественный рынок. Деньги охотились за искусством. Коллекцио нирование искусства стало социально приемлемой формой жадности. Что искусство представляет собой наиболее изящную форму продемонстрировать экономическую мощь, выучили даже самые невежественные из тогдашних биржевых миллионеров. Представление о ценности искусства получило новое неожиданное значение: инвестируй сейчас и продавай позже по более высокой цене. В глубине художественной работы заблестели деньги. Новые коллекционеры выстраивались в очередь за произведением искусства точно так же, как за билетом на поп-концерт. Воодушевление искусством охватило и прочее население. В 1983 году музей Метрополитен посетили 4,5 миллиона человек. Всего же в США насчитали 40 миллионов паломников храма искусств. В Германии в конце десятилетия стало на треть больше галерей и на 60 процентов больше художественных обществ, нежели в начале[38]. Новые музеи росли как грибы после дождя. Товарооборот современного искусства возрос более чем вдвое.

С 1985 года, когда йена сильно поднялась по отношению к доллару, рынок искусства захлестнула волна японских денег. Скачок цен оказался достаточным, чтобы вызвать следующий. В 1988 году более половины мирового аукционного товарооборота пришлось на долю японских покупателей. Банки начали принимать произведения искусства в качестве обеспечения кредитов. При оценке искусства устанавливались условные котировки, и закладывалось оно за выдуманные суммы. Когда в апреле 1990 года ослабел на Токий ской фондовой бирже индекс Никкей, лопнул и пузырь рынка искус ства. Уйма купленных за астрономические суммы художе ственных произведений сбывалась в бешеной спешке. Среди прочих и «Порт рет доктора Гаше» Винсента Ван Гога. Мировой сенсацией стало его приобретение на аукционе в 1990 году японским бизнесменом за 82,5 миллиона долларов. Но едва ли кто знает, что всего через несколько лет картина тайно поменяла владельца за четверть этой цены[39].

Аукционы осени 1990 года стали бойней для современного искусства. 6-го ноября на нью-йоркском аукционе Sotheby’s отправилась на плаху «Ан в испанском пейзаже» («Anh in a Spanish Landscape») Джулиана Шнабеля. В 1989 году эта большая работа была куплена в Лондоне одним канадцем за 225 тысяч долларов. Затем ее выставили на продажу в нью-йоркской галерее за 650 тысяч долларов. Покупателей нет. Наконец владелец передал картину Sotheby’s, и там ее оценили достаточно, с их точки зрения, низко: 350–450 тысяч долларов. Не поднялась ни одна рука. После мимолетного замешательства аукционист Джон Марион провозгласил новую цену: 210 тысяч долларов. Покупателей нет. Должно было пролиться еще больше крови. Картину Ротко, оцененную в 2,2 миллиона долларов, не купили и за 1,25 миллиона. Остались непроданными все выставленные Уорхолы. За Эрика Фишла, одного из самых ярких метеоров десятилетия, едва выпросили 300 тысяч долларов, половину начальной цены. 56 процентов выставленных на продажу работ не нашли покупателей. Остальные израненными покинули поле боя. Звезда аукциона, «Третья картина» («Third Time Painting») 1961 года Роберта Раушенберга ушла за 3,08 миллиона долларов, после того как запрашиваемая цена была снижена на миллион[40].

В ноябре 2005 года сетевая информационная служба Artprice.com сообщила из Нью-Йорка: цены на искусство поднялись выше, чем в 1990-м. Поднявшись в 2004 году на 18,5 процентов, в 2005-м аукционные цены взлетели на 34,5 процента. В мае 2006 они уже были на 56 процентов выше уровня лета 1990, когда спекулятивный пузырь достиг апогея[41]. Всего через несколько месяцев рынок искусства претерпел коллапс. Память коротка, воспоминания милосердны. И рынок полон молодыми покупателями, которые не помнят о черном дне 1990 года. Можно добавить, что тот, кто не помнит прошлого, проклят судьбой пережить его вновь.

Для тех, кто не потерял память, у Эдварда Долмана, директора аукционного дома Christie’s, есть добрая весть. Нынешний бум на художественном рынке покоится не на иррациональном поведении учреждений, а на рациональном выборе отдельных собирателей[42]. Правда в том, что сегодня вместо монолитных капиталов нескольких крупных предпринимателей из Японии, рынок подстегивают рассеянные по всему миру богатства американских нуворишей, европейских наследников, русских олигархов и новых китайских капиталистов. Есть и плохая весть: хотя художественные рынки сегодняшней Америки, Великобритании, Германии, России и Китая отличаются от рынков восьмидесятых и девяностых годов, их ценовые спирали обнаруживают ту же динамику. Несмотря на то, что рынок искусства изменяется, подчиняясь художественной моде и конъюнктурным колебаниям, а его актеры сменяются в силу естественной смены поколений, фундаментальные принципы остаются неизменны.

Повсюду Понци. Динамика художественного рынка

Художественный рынок, как и биржа, представляет собой сложную социальную систему. И там и там возможна существенная динамика цен в тех случаях, когда достаточное количество актеров действует настолько согласованно, чтобы образовать партии. Как правило, динамика цен является непреднамеренным результатом суммы отдельных преднамеренных сделок. Американский экономист Роберт Шиллер исследовал факторы, приводящие в действие рыночные спекуляции и ведущие к буму и краху. Он различал внешние факторы, ведущие к тому, что рынок получает дополнительную ликвидность, структурные факторы, вызывающие и ускоряющие спекулятивное развитие, и психологические факторы. В основе его теории простая модель обратной связи. Она объясняет, при каких обстоятельствах движение цен на рынке акций, рынке недвижимости и прочих спекулятивных рынках проявляет собственную динамику. Одним из этих «прочих» является рынок искусств. Так же, как и на рынке недвижимости, спекуляция происходит лишь на одном, совершенно конкретном сегменте рынка. На рынке недвижимости к буму и спекуляции восприимчивы метрополии. Ажиотаж охватывает Лондон, Нью-Йорк, Шанхай, Барселону или Сидней. В искусстве речь идет о добившихся успеха именах или модных стилистических направлениях.

Понятие обратной связи пришло из техники. Оно означает самопроизвольное усиление сигнала. Каждый знает усиливающийся пронзительный звук, возникающий, когда подносишь микрофон слишком близко к соединенному с ним динамику. Похожий эффект возникает на спекулятивных рынках, как только поднимаются цены, только реакция обратной связи растягивается здесь на годы, и первоначальный возбудитель может быть настолько далеко во времени от собственных последствий, что невозможно представить себе, что именно он и вызвал это движение цен.

Часто возникновению ценовой спирали предшествует некая история. Существует так называемая система Понци, суть которой состоит в том, что инвесторам сперва предлагают историю о том, как можно добиться заманчивой прибыли. В 1920 году Карло Понци поведал своим инвесторам о возможности извлечения прибыли из продающихся в любом почтовом отделении международных купонов. Эти купоны можно было приложить к письму за границу, заранее оплатив ими ответ. Здесь действительно имелся определенный потенциал: можно было извлекать прибыль, покупая такие купоны в Европе и продавая в США, поскольку обменный курс валют не вполне соответствовал цене купона в разных странах. Схема Понци, опубликованная в газетах, показалась некоторым влиятельным людям вполне убедительной. А прочие вошедшие в дело вообще долго не раздумывали, ибо, увидев, что другие получают прибыль, сразу уверовали в грядущий выигрыш. Таким образом Понци всего за 7 месяцев приобрел 30 тысяч инвесторов и выпустил акций на сумму 15 миллионов долларов.

Загвоздка была в следующем шаге. Потенциальная прибыль не могла быть получена, потому что не было никакой практической возможности снова продать купоны. Только когда директор нью-йоркской почты разъяснил, что продажа всего всемирного запаса международных купонов не принесет и малой доли обещанной Понци прибыли, обман раскрылся. То, что весь доход в подобного рода предприятиях поступает исключительно за счет платежей обманутых вкладчиков, не лишило многих из них веры в легкое обогащение[43].

Понци повсюду. И речь тут не только о предпринимателях, ставящих перед собой мошеннические цели, и манипуляторах, целенаправленно распространяющих полуправду. Полуправда циркулирует на любом рынке. И на рынке искусства, который издавна приводится в движение историями. Галеристы рассказывают, как собиратели, покупая и продавая произведения искусства, за десять лет удесятеряют вложенный капитал, газеты сообщают о рекордах на аукционах, искусствоведческие журналы подкидывают горячие факты, свидетельствующие о подъеме художественного рынка, сетевые издания провозглашают двенадцать золотых правил инвестирования в искусство, арт-индексы в реальном времени распространяют новости об изменении цен в интернете.

Так же, как на рынке акций, общественное внимание является основным условием возникновения финансовых пирамид на рынке искусства. Ведь значительная динамика цен возникает только в том случае, когда достаточное количество участников рынка думает в одном направлении. Наряду со слухами, средства массовой информации остаются центральным органом распространения идей. Так, возникновение «тюльпаномании», первой в истории финансовой пирамиды, по времени совпало с появлением регулярно выходящих газет. Сегодня существуют не только искусствоведческие журналы и издания для коллекционеров. В экономических журналах есть рубрики об инвестициях в искусство, светские сообщают о событиях в мире искусств и карьерах его главных героев, сетевые издания информируют об уровне цен и товарооборота по рыночным сегментам – старые мастера, классический модернизм, современность – и по отдельным художникам. Средства массовой информации фокусируют общественное внимание и отвечают своим пользователям на вопросы, что именно сейчас востребовано. Живопись? Фотография? Информель? Флюксус? Факты это или полуправда – всегда находятся люди, которые извлекут выгоду, пустив в обращение информацию о растущих ценах. И когда цена на какого-то художника вырастает в несколько раз, инвесторы вознаграждаются, а их предположения подтверждаются, равно и предположения тех наблюдателей, кто пока не решился вкладывать сам. Очевидность прибыли производит большое впечатление на мысль человеческую. Большинству людей самым убедительным доказательством надежности некой идеи кажется утверждение, будто кто-то с ее помощью уже обогатился. Столь же убедительные доводы против остаются без внимания. К тому же люди имеют склонность считать добавочным подтверждением той или иной истории совпадающие сведения, полученные ими из различных источников, даже при многократном цитировании одного и того же, как это обычно бывает в средствах массовой информации. Итак, покупайте искусство, и покупайте дорого. Потом продадите еще дороже.

Едва ли найдется тема, окруженная таким количеством полуправды, как тема инвестиций в искусство. Двумя самыми расхожими полуправдами этого десятилетия были исследование нью-йоркских профессоров Цзянпин Мея и Майкла Мозеса о динамике инвестиций в искусство и успех Британского железнодорожного пенсионного фонда, о которых, уподобляясь молитвенным мельницам, снова и снова упоминали бесчисленные газетные статьи и рекламные тексты арт-отделений банков.

Арт-индекс Мея – Мозеса доказывает, что повышение стоимости произведений искусства за последние 50 лет в среднем на 10,5 процентов в год обманчиво[44]. То, что на первый взгляд кажется убедительным, на самом деле упускает из виду два важных факта. Кривая динамики стоимости принимает во внимание только аукционные результаты реально проданных художественных произведений. Работы, не нашедшие покупателей, то есть те, реализованная стоимость которых равна нулю, статистика игнорирует. Дело не только в том, что многие аукционные дома просто не принимают массу произведений искусства, так как не рассчитывают выручить за них сколь-либо существенную сумму. Участие в аукционе тоже не гарантия продажи. Продать 75 процентов лотов считается успехом. То есть, минимум четверть принятых работ не находят покупателя[45]. Так же обстоят дела с издержками трансакций, где при реальной продаже произведений искусства до двадцати пяти процентов выручки уходит на счета команд профессоров-консультантов.

Британский железнодорожный пенсионный фонд, основанный в 1974 году с капиталом 40 миллионов фунтов и ликвидированный в конце девяностых с ежегодным доходом в 11,8 процентов, казался неопровержимым доказательством того, что инвестиции в искусство предвещают незаурядный доход. В то время как другие довольствовались результатом в 6,9 процентов, аукционный дом Sotheby’s рекламировал в своем бюллетене, что, выступая перед пенсионной кассой в двойной роли советника и аукциониста, он добился прибыли в 15,3 процента[46]. Несмотря на противоречивые интерпретации цифрового материала, три аспекта утаиваются: динамика стоимости Британского железнодорожного фонда была существенно усилена спекуляцией импрессионистами в восьмидесятые годы и в основном объясняется продажей пары дюжин полотен из 2245. Прирост стоимости капитала лишь на несколько процентов превышал темпы инфляции в Англии. И прибыль эта была съедена падением стоимости акций инвестиционного фонда того же Британского железнодорожного пенсионного фонда[47].

В той же мере соответствуют действительности и другие распространяемые средствами массовой информации сведения о художественных фондах. Между тем, подробно рассказывая о возникновении новых художественных фондов и прибыльных ожиданиях, редкие газеты уделяют достаточное внимание тому факту, что голландский банк ABN Amro, основавший мета-художественный фонд, который должен был соединить доли пяти ведущих фондов, в конце 2005 года прекратил свою деятельность. Также и фонд Global Art, основанный DG Bank Luxemburg S. A. и специализировавшийся на классическом модернизме и дизайне XX столетия, в 2001 году приостановил свою работу за отсутствием поступлений.

Даже если исходить из того, что искусство в среднем приносит доход 5–8 процентов годовых, лишь один процент предложений художественного рынка достигает доходности более 20 процентов годовых, еще 4 процента – более 10 процентов, следующие 5 процентов – более 5 процентов, то есть превышают доходность традиционных вложений. Для остальных перепродажа с прибылью – дело нереальное. 20 процентов в лучшем случае сохранят свою стоимость, оставшиеся 65 процентов будут убыточны[48]. С одной стороны, растущая популярность идеи инвестировать в искусство привлекает на художественный рынок новых покупателей. С другой стороны, она еще больше фокусирует внимание на тех предполагаемых 1–5 процентах художников, которые обещают большую прибыль.

Тем самым циркулирующие на рынке искусства деньги усиливают ту его особенность, которую экономисты называют Winner-Takes-All-Markt – победитель получает всё. Отличительный признак такого рынка – огромная разница цен при незначительной или вовсе несуществующей разнице в произведенной работе. Рынок делится на две части: маленький шумный сегмент с высокими и растущими ценами и большой низкоценовой сегмент, расширяющийся вследствие эрозии середины. Тут идет борьба за существование действующих в среднем ценовом сегменте галерей, у которых, вследствие растущих издержек – таких, как ставшее необходимым, в рамках глобализации, участие в международной выставочной карусели, – и снижающейся покупательной способности их клиентов из среднего класса, деньги уже на исходе. Ведь всеобщий бум на рынке искусств происходит далеко не везде. Он ограничивается всемирными торговыми площадками, на которые и приходится большая часть товарооборота галерей. Те, кто не могут туда пробиться и ограничиваются локальной клиентурой, борются за выживание на тонущем корабле снижающегося внутреннего спроса.

Пустой зал. Рынок и его искусство

В Средние века влияние на искусство оказывала церковь. Ян ван Эйк стал великим художником именно на службе христианской религии. В своих алтарных картинах он превратил библейские истории в своего рода божественный опыт и предложил своим заказчикам Всемогущего во спасение. В эпоху Возрождения направленный против Папы лаицизм Медичи нашел свое выражение в искусстве. В своих воспевающих телесное начало картинах Боттичелли придал ему чувственную форму. Именно так отражаются в искусстве условия занятого исключительно преумножением денег рынка. На оживленном рынке искусство – это продукт, успешный только тогда, когда в потоке предложений он немедленно привлекает внимание. Прос тота послания и мгновенность производимого впечатления играют центральную роль в соревновании за привлечение внимания. Стремление вызвать у зрителя мгновенную реакцию, установка на эффект ность обнаруживает параллели со стратегией рекламы. Хорошее для рынка произведение искусства – это то, которое раскрывается с первого взгляда. Ибо второй взгляд часто падает уже на следующее.

Взаимосвязь экономики, благосостояния общества и художественного рынка, а также их влияние на искусство не являются приметой исключительно нашего времени. Уже в Нидерландах XVII века обнаруживается связь между подъемом экономики, новообретенным богатством и ширящимся спросом на художественную продукцию. Растущий спрос оказал не только количественное, но и качественное влияние на художественную продукцию и ее потребление. Охват новых покупательских кругов, располагающих более чем достаточными деньгами, но недостаточно образованных для того, чтобы понять сложные отсылки к мифологии и аллегории, ведет к постепенной эрозии идейного содержания картин[49]. Стремительное увеличение спроса со стороны молодых, радостно потребляющих собирателей провоцирует соответствующие изменения в искусстве. «Современное искусство разработало единый глобальный язык, – радуется Самюэл Келлер, директор ярмарки Art Basel, – понятный и без художественно-исторической подготовки»[50]. Интеллектуальная глубина произведения играет против художника. Как утверждает опытная собирательница Ингвильд Гётц, неоднозначным художникам, создающим сложные работы, сегодня особенно тяжело. Часто они вовсе не попадают в первые строки художественных рейтингов или быстро вылетают оттуда, если вдруг срывается выставка или газеты не поднимают достаточно шума. Определенный сегмент сегодняшнего искусства уже капитулировал перед динамикой стремительного рынка. Они выбросили белый флаг и декларируют в проспектах выставок собственную бессодержательность: не ждите от меня откровений! Они ничего не скрывают. Король голый, но никто не замечает отсутствия нового платья. Другие художники отказываются от внешней эффектности и саморекламы и организуют выставки, которые не обещают ничего, кроме пустых выставочных залов.

Рынок меняет и условия художественного производства. Чем больше денег течет на рынок, тем дороже стоит производство пользующегося спросом товара под названием «искусство». Видеоискусство, прежде снимавшееся с минимумом затрат, теперь должно конкурировать с работами голливудского качества. Это стоит денег. Показательный пример – Мэтью Барни. Многомиллионным проектом были пять фильмов его масштабного цикла «Кремастера». Только для второй части цикла галеристка Барбара Глэдстоун предоставила художнику 1,7 миллиона долларов в качестве аванса за право на продажу ограниченного тиража DVD, плакатов и скульптур. Последняя часть потребовала около 4 миллионов долларов[51]. Помимо профессиональных актеров в проекте участвовали специалисты по спецэффектам, киноархитекторы и художники-костюмеры. Спорный вопрос, всегда ли искусство становится тем лучше, чем дороже его производство. Бесспорно лишь то, что оно становится дороже.

Современное искусство уже провозглашено «ведущей культурой». Многие считают, что впервые в истории интеллектуальным мейнстримом стало не искусство прошлого, а искусство современное. Взгляд в прошлое доказывает ошибочность такого мнения. Мало кто относился к искусству с большим уважением и восторгом, чем буржуазия конца XIX века. И немногие имели столько денег для его приобретения. А покупали разбогатевшие предприниматели, в первую очередь, современное искусство. Для поколения, верящего в будущее, во всеобщий и постоянный прогресс, интерес к современности был выражением его мироощущения. Северогерманский фабрикант Аренс, стальной барон Болков, производитель пилюль Холловэй и торговец хлопком Мендель соперничали друг с другом, поднимая все выше цены на картины, и тем обогащали современных им академических художников. Многие следовали их примеру. Суммы, отдаваемые за современное искусство, впечатляли. Журналисты провозглашали новый Ренессанс, финансируемый новыми Медичи[52]. Однако единственный вывод, который можно сделать из сложившейся тогда ситуации, заключается в том, что денежные вливания сами по себе не являются гарантией золотого века искусства. Охотничья сцена Эдвина Лэндсира, за чьи работы два поколения спустя едва ли можно было выручить несколько сотен долларов, стоила дороже «Мадонны в гроте» Леонардо. Забытый сегодня Лорд Лейтон стоил втрое дороже Боттичелли. За деньги, что были заплачены за такую пропитанную духом времени картину, как «Тень смерти» прерафаэ лита Уильяма Холмана Ханта, можно было купить всего Мане[53]. Тео Ван Гог продал в Париже картину брата за 100 франков, в то время как в той же галерее картина французского художника Альфонса де Нёвилля предлагалась за 150 тысяч франков[54]. Среди популярных в салонах английских нуворишей и широко продаваемых художников были Лоуренс Альма-Тадема и Эдвин Лонг. Своими картинами они удовлетворяли ориентализм и жажду роскоши, свойственные этому времени, и раз за разом попадали в яблочко. В 1875 году монументальное полотно Лонга «Ярмарка невест в Вавилоне» было объявлено сенсацией и с ликованием встречено членами Королевской академии. Через пять лет лишенная всяческого движения громада, изображающая торги белокожими красавицами на арабской ярмарке невест, была продана с молотка за рекордную сумму в 7350 фунтов. Сегодня остается недоуменно качать головой по этому поводу – как и по поводу викторианских виртуозов, которые, благодаря таким поклонникам, как автор мюзиклов Эндрю Ллойд Уэббер и поп-певец Элтон Джон, снова достигли рекордных цен. Нельзя не увидеть в нынешнем художественном буме некий современный вариант викторианского рынка искусства и не задаться невольным вопросом, кто будет Эдвином Лонгом наших дней.

Знаете ли вы, что такое кула? Трансформация ценностей

На первый взгляд сегодняшний художественный рынок кажется целиком и полностью продуктом западного новейшего времени. Однако при ближайшем рассмотрении внутренние его активные движущие силы обнаруживают бросающееся в глаза сходство с феноменом, который антропологи обнаружили у массим – племени, проживающего на островах близ восточной оконечности Новой Гвинеи. Практикуемая в тамошнем патриархальном обществе система обмена была впервые описана в 1922 году Брониславом Малиновским[55] и с тех пор обстоятельно задокументирована и проанализирована. В ходе обмена «кула» занимающие высокое положение в племенах мужчины меняют ракушки на ожерелья. Однако речь идет не о владении материальными объектами. Кула представляет собой символическую систему. Это своего рода игра, в которой предметы становятся посредниками статуса. В своем пути из рук в руки и с острова на остров ракушки выигрывают или проигрывают в цене в зависимости от того, кто ими владеет в настоящий момент. Также и люди, участвующие в обменной цепочке, повышают или понижают свою репутацию в зависимости от того, от кого именно получают они ракушки, отдают их или удерживают у себя. Прибавочная стоимость, которую с помощью своих стратегиче ских способностей стремятся извлечь аборигены при обмене, заключается не в вещах, а в статусе, который зарабатывается обменом ракушками и проявляется во владении ими.

Географическое перемещение ракушек кула с острова на остров обозначается термином «кеда». Кеда означает не что иное, как дорога, путь или тропа. Одновременно кеда – это отношения мужчин, связанных друг с другом посредством кулы. Эта проявляемая в обладании ракушками система отношений есть моментальный снимок социальной иерархии. Это результат всех предшествующих обменов, создающих, увеличивающих, уменьшающих или уничтожающих статус. Отсюда недалеко до борьбы покупателей в аукционном зале. Обмен ракушками для высокопоставленных аборигенов является тем же самым, чем стало коллекционирование произведений искусства для мировой денежной элиты. Здесь тоже речь идет об ограниченном круге участников. Признанных серьезных коллекционеров во всем мире не более двухсот человек.

Кула – это первобытная форма того, что антропологи называют «tournament of value» – состязание ценностей[56]. Почти всем обществам знакомы такие события, выходящие за пределы будничной экономики и облеченные в специально созданные формы. Участие в них является привилегией сильных данного общества и инструментом борьбы за статусное положение. Это относится и к «потлачу» североамериканских индейцев, ритуальному обмену подарками между вождями, и к схватке участников аукциона. Необходимым условием борьбы за трофей является ставка валюты, занимающей центральное место в стратегии выживания данного общества. На средневековых рыцарских турнирах на кон ставили соб ственную жизнь, в индейском полтаче – продукты питания, на современном художественном аукционе в жертву приносятся деньги.