Продавец на миллион. Как продавать много и дорого в розничном магазине. Часть 1. Продавец и покупатель: типы, особенности, взаимоотношения (Сергей Плечков, 2018)

На протяжении всей карьеры продавец проходит через множество испытаний. Каждый этап похож на темный лабиринт с Минотаврами, ядовитыми змеями и ловушками из фильма «Куб» и игры «Принц Персии». Чем выше вы поднимаетесь, тем выше требования. Я называю их «девять кругов ада». Но специально для впечатлительных читателей будем пользоваться термином «девять уровней развития продавца».

Уровень 1. «Некомпетентность»

В начале своей карьеры в качестве продавца-консультанта магазина мобильной электроники основной проблемой было общение с клиентами с позиции крайне низкого знания продукта. Я не думал о продаже, а старался элементарно не засыпаться на технических вопросах. Наверняка большинству из вас, уважаемые читатели, знакомо «то самое чувство», когда клиент спрашивает: «А вы можете рассказать, чем отличается товар X от товара Y?»

После того как покупатель был мысленно послан очень далеко за свой каверзный вопрос, ты стоишь, краснеешь и думаешь, что же сделать в этот раз:

• сказать клиенту, что «не знаю, потому что стажер и только устроился на работу»;

• придумать самому отличия между товарами, то есть буквально обмануть клиента;

• позвать на помощь своего более опытного коллегу.

Я очень переживал после первой подобной консультации, когда пожилая пара спросила у меня: «Сынок, чем отличаются вот эти два радиотелефона?» А что я им мог сказать в первый рабочий день, если у меня самого дома был проводной телефон? В итоге они ничего не купили. И я знал, что причиной тому был я, вернее, моя некомпетентность. Это чувство беспомощности ни с чем нельзя спутать. Оно тебя преследует постоянно, пока идет накопление критической массы знаний о продукте.

Через полтора месяца я все же сдал квалификационные экзамены, благодаря чему перешел из стажеров в продавцы. Сдача экзаменов на знание продукта и услуг компании – тот еще аттракцион. Я пришел работать и зарабатывать деньги, но оказалось, что снова вернулся в институт. Моей методичкой по подготовке к экзаменам была пачка листов А4 весом почти килограмм. Бессонные ночи, нервы, желание уволиться и заняться чем-то менее напряжным и итог – экзамены сданы со второго раза.

Уровень 2. «Антипокупатель»

Как только вопрос с базовыми знаниями о продукте отходит на второй план, вы сразу же переходите на следующий уровень. Вы думали, что проблема в вас. Вот я сейчас изучу все характеристики, и будет мне счастье. Как бы не так. Технические знания не гарантируют 100 %-ную продажу.

В голове поселяется мысль, что все клиенты, за редким исключением, собираются в каком-то секретном месте и проходят курсы «Антипокупатель. Как профессионально не купить и вывести продавца из себя, задавая миллион дурацких вопросов». Мало того, они еще и подвергают сомнению сказанные продавцом слова! И в этот момент вы постигаете смысл коронной фразы среднестатистического клиента. Это самые отвратительные звуки, которые может воспроизвести человеческий речевой аппарат: «Я подумаю и, если что, зайду к вам». О чем подумаю? Что значит «если что»? Что не так я сказал? Почему ты не хочешь у меня купить?

Будучи начинающим продавцом, я никак не мог понять, почему клиент не покупает у меня в большом красивом магазине, а идет через дорогу и покупает по такой же, а то и более высокой цене у конкурента. Я видел проблему в клиентах. Но проблема была под носом. Я не разрешал клиенту быть самим собой, я даже не мог допустить, что «наш широкий ассортимент высококачественного товара по доступным ценам» может не сработать.

Уровень 3. «Умнобедный»

Если продавец продолжает работать над собой и развиваться, то переходит на третий уровень. Здесь продавец начинает задаваться вопросами, на которые не может найти ответ.

• Почему при одинаковом количестве проконсультированных клиентов у разных продавцов разные результаты?

• Почему один делает объем продаж $10 000, а другой – $20 000?

• Почему у Ивана соотношение «основной товар/сопутствующий товар» равняется 1/3 (на одну проданную единицу основного товара приходится три единицы сопутствующих товаров и услуг), а у Ольги – 1/1?

• Почему у Михаила средний чек $200, а у Петра – $350?

• Почему у меня зарплата меньше, чем у Марины?

• Почему я работаю в маленьком магазине, а Игорь – в самой «жирной» торговой точке, где огромный поток клиентов и большие чеки?

Все вопросы вращаются вокруг цифр: их справедливость и несправедливость, объем продаж, зарплата, показатели. На этом этапе вы понимаете, что мир несправедлив, что менее умные (на ваш взгляд) коллеги зарабатывают больше. У меня помутился рассудок, когда я случайно увидел зарплату старшего продавца моего магазина. Почти $100 в день! Официально! В небольшом городке! В конце 2005 года!

Первое ощущение – как будто меня использовали и выбросили. Я продавал, убеждал, отвечал на вопросы, не выходил на обед и в туалет, работал без выходных, а мой начальник, который был моим ровесником, получал $100 в день. Конечно, не всегда, но даже единичного факта мне было достаточно. В моей карте мира в принципе не было таких цифр. Мое состояние на тот момент хорошо описывает термин «умнобедный».

Старая картина мира затрещала по швам, и я понял, что нужно принимать решение: или уходить в более тихое место, туда, где все предсказуемо и обстановка не так задевает чувство собственной важности, или идти дальше в пекло, пройти всех привратников коммерческого ада, сломать стены и стать самому демоном продаж.

Уровень 4. «Неуловимый Джо»

Наверняка вы знаете анекдот про неуловимого Джо.

– Видите того ковбоя, скачущего во весь опор?

– Да, вижу.

– Это неуловимый Джо.

– Неуловимый, потому что никто не может. его поймать?

– Неуловимый, потому что он никому не нужен.

Пока вы стажер, никто на вас не рассчитывает, не привязывает к выполнению плана продаж и не требует соблюдения всех корпоративных правил. Самое главное, чтобы вы приходили вовремя на работу, были адекватны, улыбались клиентам и что-нибудь отвечали на их вопросы. Основное предназначение стажера – закрыть «окошко», пока настоящие продавцы на выходном или в отпуске. Стажер – это как раз неуловимый Джо, который стоит на развилке – стать настоящим ковбоем или ускакать подальше из этих мест.

Но как только вы прошли предварительный отбор, сдали экзамены и показали себя в деле – вы уже под колпаком. На вас рассчитывают как на рабочую единицу, которая должна обеспечить определенный уровень продаж. Вам выставляют персональный или коллективный план продаж, требуют соблюдения различных стандартов и регламентов, проверяют с помощью «тайного покупателя».

Вам кажется абсолютно несправедливым подобное давление: «Ведь все было так хорошо, я только-только адаптировался и начал получать удовольствие от работы. Почему руководство заставляет делать то, что мне не нравится и, по моему мнению, не работает в нашем магазине (деревне, городе, районе, стране)?»

Поднявшись на четвертый уровень (дословно – «находясь на четвертом круге коммерческого ада»), я никак не мог понять:

• зачем мне представляться клиенту по имени, ведь и так понятно, что клиента совсем не интересует, как меня зовут;

• кто придумал скрипты и почему он хочет, чтобы мы стали «роботами», которые говорят одинаково и ничем не отличаются друг от друга;

• почему именно я должен разбираться с проблемными клиентами, хотя это сервис-центр виноват в затягивании сроков ремонта;

• почему я должен предлагать клиенту высокомаржинальные товары, которые далеко не самые качественные;

• зачем обманывать клиента, убеждая его купить более дорогой тарифный план оператора ХХХ, вместо того чтобы от чистого сердца порекомендовать ему более выгодный YYY;

• какое право имеет компания заставлять меня под угрозой увольнения не пользоваться брендом ААА, потому что, видите ли, руководители не нашли общий язык друг с другом;

• почему я должен предлагать клиенту покупку в кредит, ведь это же чистой воды грабеж в 35 % годовых;

• зачем нужна инвентаризация два раза в месяц, когда пересчитывается вручную весь магазин с несколькими тысячами наименований, и почему нельзя закрывать магазин в это время;

• и еще 100 «зачем» и «почему» по всем направлениям работы продавца: работа с клиентами, обучение, организационные моменты, дисциплина, отчетность, взаимодействие с коллегами и всеми отделами компании.

Подобные рекомендации руководства рассматривались как прямо противоречащие понятию «человеколюбие». Ведь мы же должны помогать клиенту, не правда ли? Мы должны давать ему то, что он хочет, так? Ведь есть же трудовое законодательство и здравый смысл?

Лишь спустя несколько лет я понял свои заблуждения. Розничные продажи – это прежде всего бизнес, в котором необходимо соблюдать золотую середину между коммерческими интересами компании и потребностями клиента. А продавец – механизм, с помощью которого эта середина сдвигается в ту или другую сторону.

Уровень 5. «Яма»

Яма для продавца выражается в одном из двух состояний. Первое – «все плохо», второе – «звездная болезнь». Неизвестно, испытаете вы на себе только первое состояние, только второе или оба. Здесь дела обстоят как во время эпидемии гриппа – все вокруг чихают и ты не знаешь, заболеешь или нет. Оба состояния очень деструктивны, поэтому рекомендую не задерживаться на этом уровне слишком долго. Разберем по порядку.

Состояние «все плохо» – это закономерный результат активной трудовой деятельности продавца. Человеческие эмоции подобны синусоиде, в которой взлеты сменяются такими же падениями. Вверх-вниз, позитив-негатив. Рано или поздно вы придете к состоянию эмоционального истощения, когда работа уже не будет доставлять прежнего удовольствия, когда вы потеряете веру в компанию и руководителей, когда мелкие или крупные неприятности будут сыпаться как из рога изобилия. «Все плохо» – результат того, что рутина поглотила вас.

«Звездная болезнь» – это высший пилотаж. Это болезнь избранных, потому что 95 % продавцов застрянут на всю жизнь на третьем или четвертом уровне или будут прокисать в состоянии «все плохо». Если вас обвиняют в «звездной болезни», то знайте, что вы на верном пути. Вы действительно круты, и вас заметили. Только есть одно маленькое «но». У вас в голове системный сбой, который искажает реальность.

Эту ошибку нельзя увидеть, ее замечают только окружающие. «Звездная болезнь» – это критический сбой, который проявляется как «очень высокий уровень знаний по товару и методам общения с клиентами на фоне очень высокого уровня неадекватности по отношению к компании, руководству и коллегам».

Вы можете игнорировать указания руководства, оспаривать план продаж и любые корпоративные нововведения и мероприятия, устроить сцену неповиновения и акт саботажа, на орать на опоздавшего продавца, позволить себе опоздать на работу без уважительной причины или уйти без предупреждения из торговой точки.

Право на подобное поведение вам дает ощущение своей незаменимости благодаря реально высоким результатам. Создается ощущение, что это ваш личный магазин и ваши личные наемные сотрудники, а все указания руководства и рекомендации коллег – препятствия на пути к процветанию. «Звездная болезнь» – это «темная сторона силы». Это неадекват в чистом виде.

Радислав Гандапас сказал, что «сотрудника сначала нужно учить, затем лечить, а потом мочить». Дайте «звезде» шанс – попробуйте ее сначала научить, а затем полечить. После того как я «зазвездил», меня тут же решили полечить переводом из флагманского магазина в магазин второй категории. Перевод очень больно ударил по чувству собственной важности, но лекарство оказалось эффективным.

Уровень 5 «Яма» – это пассивное («все плохо») или активное («звездная болезнь») поведение, уводящее перспективного продавца в сторону от успеха. Но, с другой стороны, зная, как пахнет протухшая рыба, вы будете больше ценить запах цветов и просто чистый воздух.

Кто жизнью бит., тот большего добьется.

Пуд соли съевший выше ценит мед.

Кто слезы лил, тот искренней смеется.

Кто умирал, тот знает., что живет.

Омар Хайям

Уровень 6. «Вакуум»

Шестой уровень – это вакуум. Вакуум в голове, пугающая тишина и регулярно возникающие мысли об увольнении. Вы понимаете, что рухнули вниз почти с самого верха, и не знаете, что делать дальше. Цель была так близка.

В процессе размышлений и поиска ответов проходит от одного до нескольких месяцев. Самое важное в этот момент – понять, что вы все тот же профессионал, которым и были до сих пор, что никто над вами не смеется, что в компании много адекватных целеустремленных людей. Вы просто немного откатываетесь назад и становитесь обычным продавцом компании ABC. Таким же, как и все.

Именно в этот момент в вас начинает зарождаться философский подход к продажам и просыпаются зачатки системной работы. Эверест продаж не штурмуется наскоком. Не бывает восхождений, состоящих из завтрака у палатки и сразу же взлета на пик. Между выходом на маршрут и вершиной есть еще все эти «перевалы-гребни-ледники-траверсы-снежники-долины».

Старый подход умирает, и рождается новый. Появляются новые цели. После падения значительно проще сделать рывок, ведь самое страшное уже позади, вам нечего бояться.

Вы становитесь похожим на профессионального боксера, работающего «вторым номером», который терпеливо ждет в обороне, когда противник допустит ошибку, чтобы моментально нанести сокрушительный контрудар.

Именно на шестом уровне приходит понимание, что причина как высоких, так и низких продаж – в образе мышления и осознанном отношении ко всем без исключения аспектам работы.

Уровень 7. «Сократ»

Пройдя шестой круг, вы попадаете в мутные воды седьмого уровня. После очень болезненного очищения на предыдущем этапе наступает момент истины. Вы прямо сейчас должны четко определить приоритеты в дальнейшей работе и ответить, готовы ли вы:

• изменить модель работы с «Я все знаю» на «Чем больше я узнаю, тем больше я понимаю, что ничего не знаю» (Сократ);

• поставить себя в положение ученика и начать снова осознанно набирать опыт продаж;

• уделить достаточно времени и сил для вывода своих компетенций на новый уровень;

• превратиться в радар, ловящий малейшие сигналы коллег и покупателей;

• поставить новые задачи и стать продавцом № 1 в сети;

• инвестировать время и работать «на будущее, на перспективу» без получения моментальной выгоды в виде денег и должностей.

Нужно четко понимать, что седьмой уровень – это затяжная история с профессиональным обучением. Обучение, внедрение, анализ, снова обучение, снова внедрение, снова анализ и так до бесконечности.

Кажется, что ничего не происходит, количество денег не увеличивается, но незаметно укрепляется внутренний стержень, вы набираете критический объем знаний, который скоро начнет «переливаться через край».

Вы впитываете в себя мелкие, но важные нюансы знаний о продукте и работе с клиентами, начинаете понимать принципы функционирования вашей компании и учитесь быть терпеливым. Вы готовитесь к тому, чтобы начать «отдавать», а это требует умения управлять эмоциями.

Уровень 8. «Наставник»

Это один из высших уровней развития, на котором вы будете учиться принимать ответственность за результаты действий других людей. Простой продавец отвечает только за себя. Продавец, дошедший до восьмого уровня, начинает обучать новичков и менее опытных сотрудников.

Я очень хорошо помню весь комплект негативных эмоций, когда стажер две минуты назад говорил, что «все понял», а на практике делает совсем по-другому. Сложно удержаться от негатива, когда на основании своего опыта говоришь стажеру: «Делай вот так», а его первый вопрос звучит не «Это сделать прямо сейчас или через две минуты?», а «Почему именно так? Я думаю, что это неправильно и не сработает».

Весь «изюм» и скрытый смысл прохождения всех мук восьмого круга – научиться передавать информацию о продукте и методах работы с клиентами так, чтобы стало понятно не только самому себе, но и сотрудникам, находящимся на нижних уровнях.

Они только начинают погружаться в пучину обучения и практической отработки. А вы как умудренный старец смотрите на детей неразумных и спокойно повторяете в 28-й раз одно и то же и даете конструктивную критику с комплектом рекомендаций по улучшению. Здесь идеально работает принцип: «Лучший способ научиться самому – научить другого».

Беседуют два преподавателя: «Вот. студенты нынче тупые пошли! Я им один раз объяснил – не поняли. Второй раз объяснил – не поняли. Третий раз объяснил – сам понял, а они все равно не поняли!»

Студенческий юмор Уровень 9. «Администратор»

В моей практике только 2 % сотрудников розницы могут по собственному желанию сделать ответственный шаг и стать администратором/директором/старшим продавцом магазина. Задумайтесь, два человека из ста! Зона комфорта и приемлемая зарплата удерживают рядовых продавцов от неудобной должности.

Повышенное внимание руководства, постоянные претензии по поводу невыполнения плана, косые взгляды коллег, которые, как правило, недолюбливают начальников, регулярные неприятные диалоги с коллективом по поводу опозданий, соблюдения регламентов и прочих внутренних инструкций.

Как правило, у администратора магазина зарплата отличается на 10–30 %, но головной боли в пять раз больше, чем у рядового продажника. Не каждый видит в этой должности будущий рост и перспективу, не каждый понимает, что это бесценный опыт, который пригодится в будущем.

В свое время я побывал старшим продавцом в пяти магазинах, два из которых находились на вершине рейтинга в своем регионе. Сейчас мне самому сложно поверить в то, что на тот момент я не видел перспективы и не понимал, как могу вырасти в компании. Я просто работал старшим продавцом и старался сделать свою работу максимально эффективно.

Открою секрет. Вся прелесть должности старшего продавца в том, что «не ты выбираешь, а тебя выбирают». Тебя берут в оборот опытные топ-менеджеры и начинают буквально тянуть за уши наверх. Многие компании именно «выращивают» свой менеджерский состав. Кто, как не бывший продавец, знает все нюансы работы рядовых продавцов? Кто, как не старший продавец, уже примерил на себя роль управленца? Именно из бывших продавцов получаются хорошие региональные менеджеры, руководители сектора, тим-лидеры, ответственные по региону и прочие мидл-менеджеры (от англ. middle management – руководители среднего звена).

Главная сложность – как можно быстрее переключиться с «мышления продавца» на «мышление руководителя». Продавец в основном оперирует категориями личной выгоды, руководитель – категориями выгоды для компании. Переключение может занять как три месяца, так и три года. А может, и всю жизнь.

Уважаемый читатель, наверняка вы уже определились, на каком из девяти уровней находитесь.

Шестой? Хорошо! Пришло время подумать над своим поведением.

Четвертый? Отлично! У вас начинается один из самых насыщенных событиями периодов работы, скучно не будет точно.

Первый? Все ok, каждый чемпион когда-то в первый раз переступал порог спортивной секции.

На каком бы уровне вы ни находились – все в порядке. Каждый предыдущий этап – трамплин для следующего. Не бывает плохих уровней, каждый круг должен быть пройден. Бывает, что вы просто задержались на одном из них немного дольше, чем следовало бы. Жизнь – это постоянное движение. Если вы остановились, то автоматически скатываетесь в самый хвост, потому что все вокруг вас движется и стремится обогнать.

Шагая с уровня на уровень, вы стремитесь стать экспертом продаж, продавцом № 1, самым высокооплачиваемым менеджером по продажам в своей компании. А какой он, эксперт продаж? Итак, познакомьтесь – «продавец на миллион», или успешный продавец. Сразу добавлю, что это не супермен, который одним движением бровей заставляет окружающих доставать свои кошельки и оплачивать приобретение ВИП-товаров. Успешный продавец – это чертовски адекватный, подготовленный и опытный сотрудник, нацеленный на результат и показывающий стабильно высокий уровень продаж на протяжении длительного промежутка времени.

Успешный продавец и отношение к работе

В первую очередь, работа для него не является обязанностью. Для успешного продавца работа – это возможность приблизиться еще на один шаг к реализации своих желаний. Заметьте, личные желания – на первом месте. Вы становитесь богом продаж не для компании, а для себя.

Каждый клиент – прекрасный собеседник или тренажер, который к тому же помогает тебе вырасти как личность. Каждая продажа – еще одна попытка довести свои навыки коммерческого диалога до совершенства. Каждый отказ – еще один шанс продемонстрировать мастер-класс по отработке возражений менее опытным коллегам и укрепить свой авторитет. Каждый проданный продукт – еще плюс X денег к зарплате.

Успешный продавец и отношение к компании и руководству

Кому-то из руководителей покажется странным, что в мире есть много эффективных сотрудников, которые не питают к компании слишком теплых чувств. Для топ-менеджеров и собственников компания как родной человек. Логично, что они хотят, чтобы и сотрудники «женились на компании по любви». Но вот незадача – успешный продавец часто рассматривает отношения с компанией как «брак по расчету».

На самом деле такой подход очень продуктивен. Этот принцип называется «две лопаты» – сотрудник рассматривает компанию и руководителей как инструмент для достижения своих личных целей, а компания и руководители, в свою очередь, рассматривают продавца как инструмент для достижения своих целей.

Это партнерские отношения, чистый win-win. Продавец копает свой клад с помощью лопаты под названием «компания и ее ресурсы», а компания копает свой клад с помощью лопаты «профессиональный продажник».

Все довольны, никакого лицемерия по типу «я очень люблю нашу компанию». Залог успеха – честность с обеих сторон. Никакого «товара из-под полы» и «слива клиентской базы конкуренту» со стороны продавца и «обмана с выплатой зарплаты или ее необоснованной задержкой» и прочих грязных штучек жадных предпринимателей и топ-менеджеров. Я знал одного главного бухгалтера, который ненавидел продавцов за то, что в сезон у них зарплата была в полтора-два раза выше, чем у него, главбуха!

Успешный продавец и отношения с коллегами

Нравиться всем – плохая идея. На пути к вершине вы рано или поздно перейдете кому-то дорогу. Даже один тот факт, что вы не ноете, старательно выполняете все указания руководства и выкладываетесь на все 100 %, будет восприниматься как предательство.

Для среднестатистических продавцов, погрязших на уровне 3 «Умнобедный» или на уровне 4 «Неуловимый Джо», руководитель – это человек, мешающий «нормально работать», дающий неадекватные задания и невыполнимый план продаж. Для продавца как минимум уровня 6 «Вакуум» руководитель – это партнер, помогающий не сбиться с курса, дающий искусственную мотивацию, когда своей уже не хватает, и обеспечивающий защиту от претензий других отделов компании.

Поэтому, уважаемый адекватный продавец, будьте внимательны к своему окружению, чтобы не попасть в «ведро с крабами». Согласно теории «ведра с крабами» (Crab bucket theory), окружающие люди осознанно или неосознанно тянут нас вниз, то есть, когда один краб хочет выбраться из ведра, другие начинают хватать его за лапы и затягивают назад. Когда крабов много, выбраться из ведра нереально.

Успешный продавец и отношение к обучению и инструментам продаж

И в больших, и в малых компаниях в том или ином виде присутствует корпоративное обучение. Внутренний тренер по продажам, приходящий консультант или предоставленные самим себе сотрудники – все зависит от уровня компании. К инструментам продаж относятся скрипты, шаблоны, схемы, пошаговые алгоритмы, системы множественных касаний, техники апселла и кросселла и т. д.

Успешный продавец понимает, что овладение любым инструментом занимает время, а также доставляет кучу неприятных эмоций на этапе отработки и внедрения. Но все неприятности меркнут перед будущим результатом. Успешный продавец знает, что:

• работа в соответствии с этапами продаж дает чувство уверенности и четкого понимания, «что сейчас происходит»;

• скрипт продаж может повысить конверсию из консультации в продажу в два раза. Скрипт – это стандартная, заранее разработанная и отрепетированная фраза или пошаговый алгоритм. Дословно «скрипт» – шаблон, сценарий разговора или последовательность действий;

• техники апселла позволяют увеличить средний чек на 20–50 %;

• пошаговый алгоритм позволяет плавно подвести клиента к нужному умозаключению, к которому нельзя прийти с помощью «одношаговых продаж» (продажи «в лоб», прямого предложения о покупке);

• реализация системы множественных касаний, несмотря на все затраты времени, приносит небывалые результаты благодаря «хвосту отложенных продаж» (клиентам, которые не купили сразу, но вернулись за покупкой через некоторое время).

Успешный продавец знает, что все лекарства горькие, поэтому спокойно принимает «очередную пилюлю» в виде новой порции обучения и последующего внедрения в рамках ежедневной работы.

В качестве резюме замечу, что успешного продавца не любят некомпетентные и незаслуженно занимающие свой пост руководители, потому что видят в нем потенциального соперника.

Какие ощутимые выгоды дает не самая благодарная, но самая перспективная в мире профессия? За что сражаются парни и девушки, выходящие в торговый зал, набирающие на телефоне номер очередного «холодного» клиента или выезжающие на встречу к потенциальному партнеру? В гонке профессиональных продаж есть шесть основных высших наград. Давайте разберем их по порядку.

Награда 1. Высокий доход

Я очень редко веду открытые тренинги, которые может посетить каждый желающий. Девяносто девять процентов времени работа ведется в режиме индивидуального сотрудничества с компаниями, в которых штат продавцов составляет от десяти человек и больше. Всем продавцам я задаю один и тот же вопрос: «Что вас привело в продажи?» С большим отрывом лидирует ответ: «Заработать денег, чтобы закрыть финансовые дыры и/или обеспечить качественно новый уровень жизни».

Идя на собеседование на вакансию продавца-консультанта, менеджера по продажам или оператора колл-центра, кандидат прекрасно понимает, что оклад будет или минимальным, или нулевым. Активные продажи – это джунгли. В эпоху гиперконкуренции каждый клиент на вес золота. Поэтому сколько продал, столько и заработал. Такой подход сродни естественному отбору – слабые не выдерживают, сильные процветают.

Продавцами становятся не потому, что одному человеку нравится консультировать другого, а потому, что это один из самых коротких путей выйти на высокий уровень личного дохода и одним махом перейти из категории «где найти денег на еду и коммунальные» в категорию «в какой кафешке будем сегодня обедать и куда поедем отдохнуть на две недели перед Новым годом». Топовые менеджеры по продажам зарабатывают в среднем в 3–5-пять раз больше своих менее успешных коллег.

Самые успешные продавцы всегда преследуют меркантильные интересы. Радислав Гандапас очень тонко подметил, что «пока у человека есть прагматичный интерес и его потребности растут – он стабилен». Если вы работаете в продажах больше двух лет и у вас проблемы с деньгами, то значит, что-то идет не так. А что именно – попробуйте определить сами:

• неправильная компания;

• неправильный продукт;

• продажи не для вас;

• вы лентяй.

Пока у человека есть прагматичный интерес и его потребности растут – он стабилен.

Радислав Гандапас

Награда 2. Карьерный рост

Карьерный рост – одна из самых недооцененных категорий в начале пути успешного продавца. Приходя за деньгами, новички не думают о должностях. А если и думают, то только в негативном ключе – персональная ответственность за показатели вверенного подразделения, повышенные требования к дисциплине, постоянная коммуникация с руководством, задачи с большим количеством неизвестных и переменных величин. Ни одному обычному продавцу не придет в голову грузить себя специально «всеми-этими-проблемами».

В условиях гиперконкуренции становится все больше компаний, в которых система мотивации и здравый смысл предусматривают карьерный рост любого сотрудника, доказавшего свою адекватность. Одинаковые товары, цены и дизайн магазинов не дают конкурентного преимущества. Поэтому борьба за клиента ведется на уровне персонала – как руководящего, так и торгового.

Как было сказано выше, топ-менеджеры «выращивают» мелких и средних управленцев у себя в компании, поэтому должности начинают настигать адекватных продавцов сами по себе. Можете себе представить: вы работаете себе потихоньку по мере сил и возможностей, а тут внезапно р-р-р-р-раз – и предложение о повышении!

Коммерческий директор или руководитель отдела продаж смотрят на сотрудника и рассуждают примерно так: «Хороший специалист? Давай посмотрим на тебя еще пару месяцев. Стабильно высокие результаты, адекватное поведение и авторитет у коллег? Ok, давай предложим стать старшим продавцом/администратором магазина. Проявил себя в качестве администратора? Отлично, давай выше – территориальный/региональный менеджер» и т. д.

Пройти первые 1–2 ступеньки – легко. Изучайте свой продукт, будьте заинтересованы в продажах, выполняйте поставленные задачи, поддерживайте регулярную коммуникацию с руководством, соблюдайте корпоративные регламенты и не сопротивляйтесь изменениям. И вот он, нежданный приз – карьерный рост.

Я часто слышу от продавцов, что «в этой компании нельзя вырасти!», «продвигают только родственников!» и прочий комплект стандартных отмазок лентяев и посредственных личностей. Они говорят, что нет возможности, а руководители хотят «вытянуть», но некого.

Печальный пример: я пришел в ужас, когда в одной из компаний (сеть магазинов мобильной электроники) мы не смогли выбрать из 120 продавцов ни одного кандидата на должность регионального менеджера. А вы говорите, «только родственников продвигают». Нехватка адекватных кадров – это ежедневный кошмар для многих компаний.

Если вам пока не хочется карьерного роста (вернее, вы еще не понимаете его ценности), то вот мысль под другим углом зрения. Ответьте на вопрос: «А вы хотите работать всю жизнь продавцом в магазине/офисе/салоне?»

• Если ответ «да», то продолжайте в том же духе, только помните, что продавец (менеджер по продажам, клиент-менеджер) – это в большинстве случаев профессия с возрастным цензом. После 35–40 лет у вас уже начнутся проблемы с трудоустройством.

• Если ответ «нет», то прямо сейчас еще раз прочитайте фразу: «Изучайте свой продукт, будьте заинтересованы в продажах, выполняйте поставленные задачи, поддерживайте регулярную коммуникацию с руководством, соблюдайте корпоративные регламенты и не сопротивляйтесь изменениям» – и начните действовать.

«Продавец» как состояние души, желание продвигать свои идеи и максимальная коммуникация с внешним миром – это как раз та самая предпринимательская жилка: с кем-то договориться, поторговаться, выбить для себя лучшие условия, обеспечить максимальную прибыль. Но «менеджер по продажам» в трудовой книжке всю жизнь – это перебор.

Рассматривайте должность продавца как трамплин для дальнейшего взлета. Если в течение трех, максимум пяти лет вы не движетесь по карьерной лестнице, то проанализируйте уровень своих амбиций и ситуацию в компании.

Награда 3. Профессиональный рост

Профессиональный рост в продажах – это в первую очередь развитие навыков межличностной коммуникации. Продавцам повезло больше всех, потому что их главная задача – ежедневное общение с большим количеством клиентов. Ни один человек в мире не может обеспечить себе столько новых контактов.

В спорте властвует принцип специализации, согласно которому спортсмен выбирает один вид спорта и в нем совершенствуется. Боксер не участвует в соревнованиях по бегу на длинные дистанции, хотя очень вынослив, а тяжелоатлет не толкает ядро, хотя взрывной силы у него достаточно. Продавец тоже специализируется, но не на товаре и услугах, а на коммерческом общении с клиентами, коллегами и партнерами.

Можете перестать бросать в меня помидорами, я не отрицаю важности знания товаров и услуг, с которыми вы работаете. Профессиональный продавец обязан знать свой продукт на высоком уровне. Но сфера продаж и продукт могут меняться, а навыки коммуникации с клиентами, коллегами и партнерами остаются. Они универсальны. При переходе в другую сферу или смене компании не нужно начинать все с нуля. Освойте новый продукт – и вот вы снова на коне!

Поэтому, когда я говорю о профессиональном росте как о награде, я имею в виду уникальную возможность получить ценнейший навык коммерческого общения с самыми разными людьми в самых разных ситуациях. Кто приносит деньги в бизнес? Клиенты. Люди. Даже уйдя из продаж и став программистом, вы станете самым коммуникабельным программистом, который сможет продвинуть себя и свои идеи, заинтересовать инвесторов, стать во главе команды и запустить крутой бизнес.

Награда 4. Тусовка и море общения

Сразу дам рекомендацию. Если идете в продажи, то постарайтесь попасть в приличную компанию, а не в мелкий бутик сумочек и аксессуаров в торговом центре. Малый магазин с одним продавцом и невысокой проходимостью нагнетает тоску.

У меня сердце кровью обливалось, когда я наблюдал за продавцом в бутике, который в рабочее время просматривал на компьютере фильм. Можно сказать: «Вот он негодяй! Наказать!» – а можно посмотреть по сторонам и увидеть тотальную печаль и скуку. Людей немного, заходят в «бутик с сумочками» нечасто. Поэтому продавец развлекает себя как может.

Вот вам, товарищ прапорщик, хорошо! Вы закрыли рот – и убрали свое рабочее место!

Армейский юмор

Итак, пришли работать в продажи – погрузите себя в тусовку, иначе станете «вялым овощем». Для кого-то может показаться заманчивой перспектива смотреть фильмы и сериалы в рабочее время. Но к ним эта книга не может попасть в руки по определению.

На старте вам нужен масштаб, сразу выстраивайте правильные нейронные связи в мозгу. Желательно, чтобы это был большой магазин, а лучше – целая сеть. Чем хороша сеть? Тем, что эта компания уже большая, уже развилась до определенного масштаба и, скорее всего, продолжает развиваться.

Вам нужны коллеги. Много коллег. Общение с себе подобными, которые проходят через те же испытания, которых тоже посылают клиенты, которые тоже задают дурацкий коронный вопрос «Что вас интересует?», которые тоже варятся в котле общего фонда оплаты труда. Коллеги, на примере которых вы увидите, «как делать надо и как делать не надо». Коллеги, с которыми и в радости и в печали.

В большом магазине вы будете получать тонну информации по электронной почте. Будете периодически приходить в центральный офис и наблюдать «изнанку бизнеса». Будете тусоваться, пить мартини и флиртовать с коллегами на корпоративах, а наутро идти с больной головой на работу. Выезды на природу, тимбилдинги, тренинги и аттестации, всякие HR-эксперименты, ротации и командировки – это весело, интересно и очень расширяет зону комфорта.

Помните, что крупной компании доверяют больше. Клиенты будут более доброжелательны, и заслуги всей компании вы сможете «брать на флаг». «Мы крупнейшая компания в регионе», «мы такие-растакие-крутые», «мы можем себе позволить самые лучшие цены, а мелкие компании – нет» и т. д.

Ежедневная работа продавца – это гудящий улей, где постоянно что-то происходит, шевелится, движется. Вы будете приходить домой уставшим, но довольным.

Награда 5. Личностный рост

Проблема продаж – это всегда следствие проблем личности. Мы плохо продаем не потому, что клиенты такие, кризис, цены слишком высокие. Плохие продажи – это:

• чрезмерная стеснительность или, наоборот, развязность;

• неуверенность в действиях и словах, боязнь показаться навязчивым;

• неумение вести себя естественно, спокойно;

• резкие движения, напряженность, злость на окружающих;

• неустроенность в семейной жизни и отсутствие хобби;

• плохое здоровье, низкий жизненный тонус, отсутствие азарта и целей;

• когда вы ходите на работу не ради достижения поставленной цели, а с девяти до шести, потому что «это жизнь».

Попадая в кипящий котел розничных продаж, мы вовлекаемся в водоворот событий, ситуаций, людей, проблем, тысяч вопросов и необходимости моментально принимать решения. Если вы или вас не ушли с работы, то есть шанс, что из вас получится что-то путное. Личностный рост случается вспышками – как правило, после каждой проблемной ситуации.

Эйнштейн отлично сказал: «Проблема не решается на том же уровне, на котором она появилась. Для ее решения приходится переходить на более высокую ступень». А это еще одна монетка в копилку усиления вашего внутреннего стержня. Вы не думаете про личностный рост, но он происходит автоматически.

Награда 6. Связи и перспективы

Покрутившись в продажах 1–2 года, вы начинаете обрастать знакомствами и связями. Бывшие коллеги-продавцы и руководители, перешедшие в другую компанию или открывшие свой бизнес, – ваши потенциальные работодатели и бизнес-партнеры. Адекватному продавцу всегда рады в другой компании. Велика вероятность, что они будут переманивать вас к себе на более выгодных условиях.

Торговые представители и супервайзеры крупных брендов, выставленных на полках вашего магазина, будут крутиться вокруг и общаться «за жизнь», попутно подыскивая толковые кадры. Поставщики канцтоваров и расходников, представители интернет-провайдеров, кредитные эксперты банков и микрофинансовых организаций, продакт- и прожект-менеджеры партнерских компаний будут заполнять ваш телефонный справочник со скоростью звука.

Интересная категория связей – это довольные клиенты. Они уже увидели вас в деле и будут рады получить в штат своей компании адекватного менеджера. Используйте каждую возможность познакомиться с новым человеком и зафиксировать его контакты. Это основы нетворкинга и здравого смысла. Не получилось реализовать потенциал в компании ABC? Не беда! Делаем несколько звонков, и вуаля – снова есть работа, да еще и зарплата выше.

Продавец – это коммуникатор. Продажи – это массовая коммуникация. А массовая коммуникация – массовые полезные знакомства. Вы не знаете, как повернется дальше жизнь, но связи решают если не все, то большую часть проблем точно.

Наверняка вы помните классический аргумент из рекламы – «Не все йогурты одинаково полезны». Так же можно сказать и про торговый персонал – «Не все продавцы одинаково полезны для клиента профессиональны».

Что такое профессионализм продавца? Если не копать слишком глубоко, то продавца-молодца можно представить в виде канатоходца, который для удержания равновесия то поднимает, то опускает одну или другую руку, или боксера, который наносит удары то правой, то левой рукой. Держать равновесие только с помощью левой руки или бить только правой – прямая дорога к поражению. Правая и левая руки в нашем случае – это знание продукта и навыки КОК. Ими нужно работать в паре.

Продавцы моментально включают ту или другую компетенцию в зависимости от торговой ситуации. Если у клиента хорошее настроение и он настроен поболтать, то продавец делает упор на КОК. Если клиент пришел строго за «конкретной железкой», то продавец не пытается разговорить программиста-интроверта, он отрабатывает его с точки зрения технических знаний, то есть знания продукта.

Итак, портрет профессионального продавца: высокий уровень знания продукта и навыков КОК плюс умение осознанно переключаться между этими областями в зависимости от торговой ситуации.

Давайте разберем на конкретном примере пять основных типов продавцов. Эту классификацию я называю «белой». Почему «белой»? Потому что все очень четко и логично. Есть продавец, есть покупатель. Есть знание продукта, которое продавец транслирует покупателю с помощью навыков КОК.

Если ты называешь клиенту много технических и специальных терминов без расшифровки простым человеческим языком, то ты продавец одного типа. Если больше КОК, чем информации, то ты боец другого типа. Узнайте себя в приведенных примерах и примите меры по наработке недостающих качеств.

Итак, магазин косметики и парфюмерии. Назовем его «Аромат-Люкс». В магазине работают пять сотрудников разного уровня подготовки – Марина, Светлана, Виолетта, Виктория, Ольга. Каждый из них презентует клиенту духи «Шарм».

Тип 1. Новичок, стажер

Марина:

• начинающий сотрудник (работает вторую неделю);

• минимум теоретических знаний в области косметики и парфюмерии;

• минимум навыков коммерческого общения с клиентами.

«Основа этих духов… э-э-э… м-м-м… несколько эфирных масел. Каков аромат? Даже не знаю, с чем его можно сравнить. То ли травяной, то ли цитрусовый, никак не могу определить. Но вам, наверное, понравится! Ой, я сама просто в восторге! Наверное, на день рождения сделаю себе подарок!»

• Знание продукта:

– минус: низкий уровень, не владеет базовыми знаниями (состав);

– минус: открыто демонстрирует свою некомпетентность.

• Навыки КОК – низкий уровень, несмотря на общий позитив. Допускает грубые ошибки:

– безосновательно предполагает, что клиенту понравится аромат;

– открыто демонстрирует свои предпочтения и вкусы, которые могут категорически не совпадать с клиентскими, к тому же неосознанно навязывает свой выбор;

– слишком увлечена своей персоной;

– совсем не задает вопросов клиенту.

Олег Брагинский (руководитель «Школы траблшутеров») называет таких сотрудников «мотивированные идиоты». Вопрос: что делать Марине? Ответ: расти профессионально. «Новичок» – это стартовая точка, переходное состояние. В ваших же интересах проскочить его как можно быстрее и добраться до следующей ступеньки.

В категорию новичков могут попасть и сотрудники более высокого уровня подготовки, например перешедшие из продаж другого продукта или из другой сферы: из В2В (business-to-business) в В2С (business-to-customer) или наоборот.

Тип 2. Продавец

Светлана:

• сотрудник, находящийся в середине срока стажировки (работает четвертую неделю);

• нахваталась верхушек теоретических знаний в области косметики и парфюмерии;

• нерегулярные вспышки адекватных навыков коммерческого общения с клиентами.

«Основу этих духов составляют натуральные эфирные масла. Некоторые из них очень дорогие. По-моему, цитрус, сандал и что-то еще. Около десяти компонентов. Их легкий аромат не оставит вашего мужчину равнодушным!»

• Знание продукта – достаточно низкий уровень (но выше, чем у Марины):

– минус: использование некорректной конструкции с фразой «некоторые» – без моментального приведения примеров является признаком незнания предмета. Пример корректной конструкции: «Некоторые Х, например, А, B, C» («Некоторые из этих масел очень редкие и дорогие, например сандал и жасмин»);

– минус: злоупотребление неконкретностями и размытыми терминами («некоторые», «около десяти»).

• Навыки КОК – значительно выше, чем в случае с Мариной, но это только начальный уровень:

– плюс: использует «украшательства» – прилагательные, придающие объем и яркость тем или иным качествам продукта («легкий аромат»);

– плюс: напоминает об истинной цели использования духов («…не оставит вашего мужчину равнодушным»);

– минус: совсем не задает вопросов клиенту.

«Продавец» – первая степень продвинутости после «новичка». Обладает в большей степени навыками КОК, или же ему это легче дается. Такой работник легко вступает в контакт с клиентами и не испытывает сложностей при разговоре на общие темы.

Однако при контакте с продвинутым покупателем будет испытывать сложности, потому что «плавает» в технических характеристиках. Опасность – при продаже спецтоваров и технических устройств (автозапчасти, компьютеры, мобильные устройства и пр.) высокий процент возвратов от покупателей. К этой группе можно отнести начинающих и сотрудников гуманитарного склада ума.

Тип 3. Консультант

Виолетта:

• сотрудник, который считает себя опытным (работает седьмой месяц);

• владеет большим багажом знаний в области косметики и парфюмерии. Отлично разбирается в брендах, знает состав и нюансы применения 70 % представленных в магазине средств;

• не проявляет активности в налаживании диалога с клиентом, дает информацию только «по запросу» – если клиент не спросит, то сама инициативу не проявит. По отзывам клиентов, производит впечатление сотрудника, который делает выводы о платежеспособности посетителей, окидывая их взглядом сверху вниз. Придерживается мнения: «Кому надо и у кого есть деньги – те купят».

«Основу этих духов класса А составляют розовое и сандаловое масло. Масла 100 % натуральные, получаются методом экстрагирования с помощью специальных неполярных растворителей, что используется для получения абсолютных эфирных масел без примесей. Благодаря этому аромат держится в диапазоне от восьми до десяти часов при скорости ветра не более двух метров в секунду и температуре воздуха не выше 25 градусов».

• Знание продукта: плюс – высокий уровень знания продукта, может считаться экспертом в своей области.

• Навыки КОК – очень низкие, практически нулевые:

– минус: большое количество сложных терминов, не переведенных на простой человеческий язык. Клиент, скорее всего, покивает головой, типа «все понял», но на самом деле останется в конфузе, побоявшись показать свою некомпетентность;

– минус: совсем не задает вопросов клиенту;

– минус: не описывает духи как средство достижения целей клиента и получения эмоций (дополнить образ для выхода в свет, привлечь внимание мужчины, поднять настроение себе, выделиться из толпы и т. д.).

Итак, консультант знает наизусть все характеристики товара или услуги, но тяжело идет на контакт, ждет от клиента первого шага. Трудности в установлении контакта и поддержании адекватного диалога вызваны двумя причинами:

• излишняя скромность и стеснение, боязнь побеспокоить клиента и доставить ему неудобства, боязнь оценки со стороны клиента. «Консультант» постоянно мучается от неумения завязать разговор и ощущения закрытости и зажатости;

• есть предубеждение, что «если клиенту надо, то он сам спросит. Зачем я ему буду навязываться? Мне самой не нравится, когда продавец навязывается. У нас тут серьезный магазин, а не базар».

Опасность, поджидающая продавца третьего типа – «консультант», – низкие продажи по причине сухого представления информации и недостаточного уровня эмоций плюс невысокая вероятность повторного визита и запуска сарафанного радио (спонтанной рекламы из уст в уста в процессе ежедневного общения с друзьями, родственниками, знакомыми, коллегами).

Тип 4. Консультант-продавец

Виктория:

• опытный сотрудник, работает 2,5 года;

• отлично разбирается во всех представленных в магазине косметических средствах и парфюмерии. Самостоятельно изучает тематическую информацию в Интернете. В курсе новинок и последних событий в смежных областях (мода, стиль, косметология, фитнес);

• легко входит в контакт с клиентами, поддерживает диалог, но не хватает активности в продвижении более дорогих продуктов. Несмотря на опыт работы и адекватность, у Виктории не самый высокий средний чек по количеству и сумме (средний чек по количеству – среднее количество товаров в одной покупке, средний чек по сумме – средний объем продаж в рамках одной сделки).

«Эти духи очень легкие, но стойкие. Аромат считается универсальным как для ежедневного использования, так и для торжественных мероприятий. Натуральные эфирные масла и еще пять активных компонентов создают приятный шлейф. Кстати, в передаче “Ароматы мира” на Первом канале недавно был обзор этих духов. Их очень хвалили, сказали, что идеальное соотношение «цена – качество». Вы же просили средний ценовой вариант, правильно? Очень рекомендую; с тех пор как эти духи появились в нашем магазине, мы уже штук 200 продали».

• Знание продукта – высокий уровень:

– плюс: чувствуется уверенность при описании состава и характеристик товара;

– плюс: владение тематической информацией (обзор в передаче).

• Навыки КОК – есть позитивные моменты в работе с клиентом, но допускает грубые ошибки:

– плюс: использует формулу «качество Х, но качество Y», где «игрек» является усилителем «икса» («легкие, но стойкие»). Еще примеры: «гибкий, но прочный», «недорогой, но надежный», «отель четыре звезды, но на первой береговой линии, с собственным пляжем»;

– плюс: описывает сферы применения духов – ежедневное использование и торжественные мероприятия;

– минус: не расшифровала термины «ежедневное использование» и «торжественное мероприятие». Нельзя заставлять клиента догадываться и придумывать самому объяснение. Правильные варианты: «Ежедневное использование, например на работу, на встречу с подругами, выход в магазин или на прогулку», «Торжественные мероприятия, например семейные праздники и корпоративные события»;

– плюс: использует прилагательные-украшательства («приятный шлейф»);

– минус: фраза «соотношение “цена – качество“» – очень размытый неконкретный термин, не говорящий ни о чем;

– минус: осталась в «среднем ценовом варианте», не подняла клиента по цене;

– плюс: был задан вопрос: «…Средний ценовой вариант, правильно?»;

– минус: убила эксклюзивность продукта фразой «Уже 200 штук продали». Для женщины-клиента это звучит буквально как «каждая конкурентка уже набрызгалась и ходит по городу, цветет и пахнет».

«Консультант-продавец» – это смешанный тип. В большей степени выражены и развиты навыки технической консультации, чем техники продаж и работы с клиентом. Однако это уже полупрофессионал. «Консультант-продавец» – это сотрудник хорошего среднего уровня, которому не хватает стабильности в КОК и активности в коммерческой направленности (работа с более дорогими товарами, перевод клиента из бюджета в середину, из середины в ВИП, из ВИП – в эксклюзив).

Тип 5. Продавец-консультант

Ольга:

• опытный сотрудник, работает 1,5 года;

• за время работы изучила все нюансы и особенности косметики и парфюмерии. Дает клиенту достаточный объем информации о продукте, не перегружая лишними деталями;

• с удовольствием общается с клиентами, легко устанавливает контакт и развивает диалог. Легко подстраивается под настроение клиента. Является сторонником активного подхода в продажах, активно предлагает клиентам не только товар по запросу, но и дополнительные средства по уходу и аксессуары. Если клиент отказывается от покупки более дорогого товара, то не расстраивается, не принимает близко к сердцу и возвращается к более бюджетному варианту, попутно предлагая недорогие сопутствующие товары. Обладательница самого высокого среднего чека по количеству и сумме среди коллег.

«Надежда, возьмите в руки флакон. Несмотря на компактный размер, здесь целых 50 миллилитров прекрасных духов. Кстати, про духи. Этот аромат считается одной из самых революционных разработок известного парфюмера Анри Бордо. Возможно, вы слышали про духи “Винтаж”, “Делюкс” и “Магия”? Это тоже его творения.

При создании композиции стояла главная задача – разработать универсальный аромат, который подойдет как для вечеринки с подругами, так и для выхода в свет, например, на корпоративное мероприятие. Надежда, вы же сказали, что работаете в компании ХХХ, правильно?

Что самое главное в аромате? Правильно, шлейф и стойкость. Цитрус и корица создают приятный шлейф. А натуральные эфирные масла, которые получаются методом прямого холодного отжима, гарантируют стойкость. Надежда, если не секрет, как часто планируете использовать духи, ежедневно или только по праздникам?

Да, я согласна, что “Шарм” чуть дороже, чем остальные варианты, которые мы с вами смотрели. Просто вы сказали, что хотите нечто необычное. Именно поэтому я и предложила “Шарм”. Что скажете, вам понравились духи? Будете брать?»

• Знание продукта – высокий уровень:

– плюс: уверенно рассказывает о составе и особенностях продукта;

– плюс: не только описывает характеристики, но и дает краткий экскурс в историю создания духов;

– плюс: не боится называть конкурирующие позиции товаров.

• Навыки КОК – высокий уровень, очень большой арсенал адекватно используемых техник:

– предлагает взять в руки флакон, чтобы клиент начал привыкать к товару, немного «пожил» с ним, в этом случае проявляется чувство собственности;

– предложение взять в руки флакон – элемент интерактива (совместная деятельность, клиент тоже при деле, а не просто слушает описание);

– используется разновидность конструкции «качество Х, но качество Y» («несмотря на компактный размер, здесь целых 50 миллилитров»);

– используется много украшательств («прекрасных духов», «революционных разработок», «известного парфюмера», «универсальный аромат», «приятный шлейф», «натуральные масла»);

– задает много вопросов, вовлекает клиента в диалог и узнает его мнение;

– историю создания духов описывает в виде интересного рассказа, создает ощущение причастности к чему-то большому;

– расшифровывает сферы применения продукта – вечеринка с подругами или корпоративное мероприятие;

– вопрос о месте работы клиента подталкивает Надежду к осознанию, что «я работаю в компании ХХХ, у нас проводятся корпоративные мероприятия, для которых я буду пользоваться “Шармом”»;

– вопрос о частоте использования духов – универсальный. Продавца устраивает любой ответ;

– в вопросе о частоте использования духов добавлен элемент интриги «если не секрет». Если «секрет», то ok, продавец не будет дергать клиента. Если «не секрет», то получит дополнительную информацию;

– очень четкая мотивация предложения более дорогих духов, нежели изначально планировал клиент («просто вы сказали, что хотите нечто необычное»), плюс использована эффективная речевая конструкция «вы хотели/сказали, что хотите NNN, именно поэтому я предложила YYY»;

– делает попытку продажи, не стесняется говорить про деньги и не оставляет клиента в размышлениях.

Выносим вердикт. Продавец-консультант – сотрудник, обладающий достаточным уровнем технических и специальных знаний относительно товара/услуг и умеющий преподнести свои знания любому клиенту (мальчику, девочке, мужчине, женщине, бабушке, специалисту) в простой, интересной форме с использованием конкретных примеров из жизни, ярких образов и «постановкой клиента на место владельца товара или услуги».

В свою очередь покупатель полностью захвачен «действием» и тут же на месте примеряет на себя весь комплект информации. Продавец-консультант рассказывает покупателю о технических характеристиках только в форме простых понятий и сравнений. Он использует эффективные речевые конструкции, работает с большим количеством вопросов и постоянно «подогревает» клиента, вовлекая его в диалог или тематическую возню возле витрины. Вероятность покупки и лоялизации клиента очень высока.

Цель «черной» классификации покупателей – определить нюансы клиентов, известных всем, но о которых принято молчать. Возможно, вы, уважаемые покупатели, начнете лучше понимать человека с другой стороны прилавка, то есть продавца. Напоминаю, что продавец в нерабочее время становится покупателем в других магазинах.

Наверняка вы видели хотя бы краем глаза популярный американский мультсериал «Симпсоны». На момент написания книги у него 27 сезонов, более 440 серий, мировая известность и абсолютный успех. Главными героями картины являются члены типичной американской семьи, носящие фамилию Симпсон:

• Гомер – отец, муж;

• Мардж – жена, мать;

• Барт – сын, старший ребенок;

• Лиза – дочь, средний ребенок;

• Мэгги – дочь, младший ребенок.

Для «черной» классификации покупателей мы возьмем двух персонажей из мультфильма, которые очень точно описывают массового клиента. Массовый клиент – это собирательный образ, содержащий типичные признаки и модели поведения абсолютного большинства покупателей.

Тип 1. Гомер Симпсон – клиент Гомер или просто Гомер

Характеристики мультперсонажа: Гомер – инспектор по безопасности на атомной электростанции, очень любит свою жену и детей. Из минусов – неряшлив, употребляет алкоголь, питает пристрастие к пончикам. Несмотря на минусы, слабую самодисциплину и лень – позитивный персонаж. Одним словом, типичный отец семейства.

Характеристики клиента: главная проблема клиентов Гомеров – сложность в принятии решений. Их основной подход к совершению покупок – ЧХНЗЧЗНХ («что хочу, не знаю, что знаю, не хочу»). Клиент Гомер также:

• в начале визита холоден, не настроен на конструктивный диалог, медленно принимает роль покупателя;

• подозревает продавца в коммерческой заинтересованности;

• если знает продукт лучше продавца, то может самоутверждаться за его счет;

• не покупает с первого раза;

• обязательно хочет посоветоваться со сторонними специалистами;

• долго думает над выбором и всячески откладывает принятие решения о покупке;

• ориентируется на мнение третьих лиц (друзей, родственников, знакомых, коллег);

• рассуждает стереотипами: «Мерседес – это машина», «Apple – это бренд», «Casio – это не пианино, а калькулятор»;

• выдает гениальную фразу «Хорошо, я подумаю и, если что, вернусь»;

• покупает дорогой товар в кредит, потому что не хочет быть «хуже всех», а потом возмущается: «Хватит мне звонить и напоминать об оплате кредита! Я всего лишь на десять дней задержал!»;

• стесняется и «тормозит» в моменты, когда нужно дать ответ продавцу по поводу предпочтений;

• очень нестабилен в своей неопределенности – через пять минут может купить без вопросов в соседнем магазине/офисе.

Подсказки продавцу при работе с клиентом Гомером:

• не заставляйте его думать и принимать решения. Гомеру проще выбирать из готовых вариантов, предоставленных продавцом;

• предпочтительный тип вопросов – комбинированные (смесь открытых с альтернативными, будем рассматривать в главе 29);

• быстро подхватывайте и продолжайте диалог сами, если клиент «завис» и не может сформулировать ответ или мысль;

• обязательно расшифровывайте любой использованный спецтермин;

• на основании выявленных потребностей и полученных ответов описывайте клиенту его текущее состояние и кажущуюся сложность выбора, то, что он сам боится произнести вслух;

• в ситуации «скидка или подарок» такой клиент предпочтет скидку;

• используйте принцип социального доказательства при аргументации («опыт 3-лиц» будем рассматривать в главе 37).

Тип 2. Лиза Симпсон – клиент Лиза или просто Лиза

Характеристики мультперсонажа: Лиза – девочка-интеллектуал с IQ 159. Демонстрирует взрослые манеры и восприятие мира. Проявляет признаки перфекционизма, занимается музыкой, ищет себя, вегетарианка.

Характеристики клиента: клиент Лиза – покупатель с устойчивой позицией и сформированными потребностями. Даже если клиент не знает, какой вариант товара подойдет, он приведет дополнительные сведения, которые окажутся исчерпывающими: «Мне нужна непрозрачная межкомнатная дверь. Комната используется под рабочий кабинет юриста, поэтому необходима максимальная звукоизоляция. Вот фотографии интерьера снаружи и внутри».

Клиент Лиза также:

• быстро вживается в роль покупателя, воспринимает продавца как эксперта и партнера в ситуации покупки;

• если лучше продавца знает продукт, то не станет самоутверждаться, указывая на его некомпетентность;

• относится к рекомендациям продавца как к мнению эксперта;

• использует мнение третьих лиц не как главный, а как дополнительный критерий при принятии решения о покупке;

• не принимает стереотипы на веру, ищет доказательства;

• выбирает товар по принципу «Мы не такие богатые, чтобы покупать дешевые вещи»;

• очень легко поднимается по цене и количеству, если продавцу хватит аргументов.

Подсказки продавцу при работе с клиентом Лизой:

• относитесь к клиенту как к партнеру;

• советуйтесь с клиентом;

• делайте сдержанные комплименты его экспертности и знанию продукта;

• используйте в обсуждении много «выходов за территорию магазина» (обсуждение тенденций в отрасли, политики брендов, рейтингов);

• будьте последовательны, соблюдайте причинно-следственную связь;

• проводите сравнение товаров по методу «Работа с таблицами» (рассмотрим в главе 38);

• используйте заранее заготовленные фразы, аргументы, скрипты – необходимо произвести впечатление полного погружения в тему.

РЕЗЮМЕ

Клиент Гомер – имеет трудности с принятием решения о покупке, много думает, откладывает, поддается мнению авторитетов, нерешителен, тяжело формулирует свою позицию. Взрывоопасная смесь Родителя и Ребенка (см. «Транзакционный анализ» Эрика Берна).

Клиент Лиза – достаточно подготовлен, задает четкие вопросы и дает адекватные ответы, решителен, имеет свою позицию. По Эрику Берну – позиция Взрослого.

В самом начале книги мы договорились, что в эпоху гиперконкуренции роль продавца является определяющей. Клиент-Гомер тяжело принимает решения. Ему нужно активно, но нежно помочь. Одни продавцы «помогают» менее активно, другие – более. Одни заботятся о клиенте, другие заботятся о себе. Поэтому для разделения продаж на типы в качестве двух главных критериев мы будем использовать термины «активность» и «вовлеченность».

Активность – активный режим коммуникации, проявление инициативы в налаживании контакта, отношений и ведении диалога с клиентом, активная работа с потребностями клиента и другими сферами его жизненных интересов, определение нюансов, влияющих на принятие решения, удержание инициативы на протяжении всего разговора с клиентом благодаря работе с цепочками вопросов, подведение клиента к принятию решения и совершению выбора.

Вовлеченность – забота о клиенте, заинтересованность, проявление интереса к его потребностям, предоставление расширенной консультации и ответов на вопросы о продукте.

Тип 1. Пассивная продажа (отгрузка)

При отгрузке уровень активности и вовлеченности самый низкий. Ведется работа в основном с потребностью первого уровня: продавец задает мало вопросов, ждет активности от покупателя, боится или не хочет предложить более дорогие товары, услуги и аксессуары.

Проблема продавца, работающего в пассивном режиме, в том, что он сам редко понимает, что совершает отгрузку. Подобный пассивный подход к продаже вызван неопытностью, страхом или внутренним дефектом. Неопытность и страх можно исправить. Вспомните характеристики «продавца на миллион» – открытый разум и желание меняться. Внутренний дефект – это «продавец на две копейки». Усталый взгляд, лень, негатив, ощущение, что «все ему должны», завышенное ЧСВ (чувство собственной важности) и множество «объективных» причин для оправдания своей пассивности.

Пассивный продавец не делает больше, чем того просит клиент: «Хотите товар Х? Пожалуйста, вот товар, деньги платить сюда. Вот ваш чек и сдача». Пассивный подход также очень распространен при продаже ВИП-товаров, когда клиент прямо с порога спрашивает: «Есть у вас товар Z?» Продавец, понимая, что товар Z самый дорогой в линейке, даже не задает дополнительных вопросов и не спрашивает про аксессуары – боится спугнуть «жирного» покупателя.

Отгрузка не учит продавца ничему: ни умению налаживать отношения и поддерживать диалог, ни умению задавать вопросы, ни аргументации, ни работе с возражениями. Деньги есть, только опыта и профессионализма не прибавляется. Подобная ситуация является типичной для менеджеров в сфере B2B, работающих с «прибитой» базой клиентов (постоянными клиентами, которые сами звонят менеджеру и делают оптовую закупку; работа с ними сводится к оформлению документов и ответам на текущие вопросы).

Формула пассивной продажи: покупатель покупает, а не продавец продает.

Итог: покупатель покупает минимальный объем, а продавец потихоньку тупеет и становится ленивым.

Тип 2. Обычная консультация

Вспомните «белую» классификацию продавцов. Тип «консультант» – это много информации по поводу продукта и его характеристик, но низкий уровень КОК. Обычная консультация означает, что «дело никак не доходит до дела». Сотрудник вроде бы по-честному вовлекается в диалог, консультирует, предлагает варианты, но нехватка активности портит всю малину.

Клиентам свойственно сомневаться и откладывать принятие решения («барьер принятия решения», рассмотрим в главе 47). И вместо того, чтобы нежно, но уверенно вести клиента к завершению сделки, продавец снова возвращается к презентации и описанию характеристик. Как сказала одна сотрудница, сдававшая у меня экзамен по продажам в виде ролевой игры «Продавец – покупатель»: «Я хорошо консультирую, но плохо продаю».

Мой коллега по цеху, известный бизнес-тренер Альберт Тютин, в одном из видеосюжетов серии «Психология продаж» сказал: «Если после презентации товара и проведения его сравнения с конкурирующими позициями у клиента нет возражений и вопросов, то самое время переходить к закрытию продажи». Обычная консультация недалеко ушла от отгрузки, поэтому, уважаемые читатели, не обольщайтесь более высоким уровнем подготовки продавца.

Цель любого действия лежит за пределами этого действия. Цель работы продавца с покупателем – осуществить продажу, помочь клиенту сформулировать вывод или достигнуть договоренностей, которые в будущем могут привести к продаже. А при «обычной консультации» мы не достигаем цели – это больше похоже на бег по замкнутому кругу консультации ради самой консультации вкупе с пассивностью и страхом перехода к более активным действиям.

Формула обычной консультации: покупатель не покупает, потому что продавец не продает.

Итог: покупатель уходит и приобретает в другом месте, а продавец продолжает бег по замкнутому кругу своей неуверенности.

Тип 3. Активная продажа и адекватная активная продажа

Заказчики моих услуг при обсуждении предстоящего тренингового проекта говорят следующее: «Хочу, чтобы они более активно продавали». Парадокс – в сфере деятельности, где по умолчанию нужно работать на высоких оборотах, превалирует пассивность. Активная продажа означает тип коммерческого общения, когда продавец берет большую часть инициативы на себя. Задает вопросы, сравнивает, предлагает померять и понюхать, собирает контакты клиентов, то есть буквально подхватывает клиента и ведет с момента входа до момента выхода из магазина.

Активная продажа не подразумевает навязывания и висения над душой. Активная продажа означает, что продавец полностью принимает свою роль, берет идею «дать клиенту пользу, ценность, результат» как главную и на ее основании выстраивает активный диалог. Активная продажа – это умение быть максимально осознанным и гибким.

В своей работе я использую термин ААП (адекватная активная продажа). ААП – это работа неидеального среднестатистического продавца с неидеальным среднестатистическим покупателем. Главное отличие ААП от простой активной продажи – именно глубокое вовлечение, заинтересованность и понимание того, что клиент – это партнер, которого нужно уважать. Партнера можно обмануть, но только один раз. Поэтому экологичность (достижение целей без нанесения вреда окружающим людям), принцип сотрудничества, партнерский подход и понимание позиции другой стороны являются базовыми идеями адекватного активного продавца.

В процессе ААП продавец, большую часть времени владея инициативой, подводит клиента к нескольким вариантам и дает право выбора. Покупатель со всей ответственностью делает выбор. В итоге оба уверены в счастливом исходе сделки – продавец знает, что осознанно подвел клиента к «барьеру принятия решения», а клиент уверен, что сделал выбор сам. В итоге чистый win-win. При следующей встрече партнеры уже будут разговаривать на более высоком уровне доверия и симпатии друг к другу.

Формула адекватной активной продажи: продавец осознанно продает, а покупатель осознанно покупает.

Итог: и продавец, и покупатель «работают на максимальных оборотах». После окончания коммуникации оба испытывают чувство удовлетворения, целый комплект позитивных эмоций и уважения друг к другу.

Тип 4. Форсированная продажа (впаривание)

«Уолл-стрит», «Волк с Уолл-стрит», «Бойлерная» – это фильмы, ставшие культовыми для многих продавцов. Сцена продажи пакета акций в захолустной подпольной конторе героем Леонардо Ди Каприо вызывает восхищение. Но у сильных лекарств – сильные побочные эффекты.

И продавцы, и руководители, и владельцы бизнеса согласятся с тем, что самый лучший клиент – это повторный клиент. С ним проще вести диалог, он меньше сопротивляется, более позитивен, легче расстается с деньгами, покупает на бо́льшие суммы, воспринимает продавца как партнера и с удовольствием рекомендует вашу компанию своим ДРЗКП (друзьям, родственникам, знакомым, коллегам, партнерам).

Повторные продажи – это закономерный результат адекватного подхода компании к организации продаж. Но есть ли адекватность в продажах «волков»? Можно ли создать армию лояльных довольных клиентов, буквально заставляя их купить ненужные продукты (высокая активность) и не особо интересуясь пользой и полученным результатом (низкая вовлеченность)? Сколько клиентов действительно получат то, что хотели? Скольким клиентам вы сможете посмотреть в глаза?

Возможно, в продажах финансовых продуктов по «холодной» базе клиентов этот способ оправдан, но нужно четко понимать, что это одноразовые продажи. Лояльных клиентов ожидать не стоит. Подобных бизнесов, основанных на «холодных» продажах, – единицы. Экономические процессы во многих странах не добавляют людям уверенности в завтрашнем дне. Поэтому борьба за лояльность клиента нешуточная.

Форсированные продажи очень красиво выглядят на экране, вызывают бурю эмоций. Вы хватаете трубку, сметаете сопротивление секретаря и выходите на ЛПР (лицо, принимающее решение). Очень агрессивно договариваетесь о встрече, а потом обнаруживаете, что ваш номер внесли в черный список. Форсировать продажу – прямой путь к потере клиентской базы. Гиперконкуренция в розничных продажах налагает на продавца ответственность быть максимально активным, но не переходить грань.

Как найти эту грань? Хороший вопрос. Возможно, вы ее найдете, потеряв несколько клиентов. «Впаривание» нужно почувствовать и увидеть. Как клиенту становится противно с вами общаться. Как он покупает, но продолжает испытывать сомнения. Как он потом приходит и скандалит: «Я не хотел, а вы меня заставили купить!»

Не страшно форсировать продажу несколько десятков раз в процессе обучения, но потом сделать выводы «что такое хорошо и что такое плохо». Страшно так и не попробовать, оставшись сотрудником, средним по всем показателям (тип 2 «Обычная консультация»).

Формула форсированной продажи («впаривания»): продавец заставляет, а не покупатель покупает.

Итог: продавец в итоге продает, но покупатель не делает повторных покупок.

Парадокс золотой рыбки

Каждый из нас хотя бы раз в жизни задумывался над вопросом: «Я поймал золотую рыбку. Какие три желания загадать?» Обычный вариант: «1. Миллион денег. 2. Здоровье. 3. Путешествия». Через короткое время до нас доходит, что за каждым желанием кроется пропасть неопределенности и потенциальной опасности. Мы зовем рыбку, чтобы исправить «хотелки», но уже поздно.

Проблема кроется в том, что каждое желание не является конечным и всеобъемлющим. Посмотрите на яркие примеры героев в фильмах «Исполнитель желаний» и «Ослепленный желаниями». Что бы вы ни пожелали – это можно искривить, трактовать по-другому, найти второй, третий и четвертый смыслы.

Напоминаю, что цель любого действия лежит за пределами этого действия. Цель любого желания лежит за пределами этого желания. Вот пример парадокса желания «Миллион денег».

• Миллион может оказаться не в долларах/евро, а в замбийских квачах (ZMK) или северокорейских вонах (KPW). И что дальше?

• Любая конечная сумма денег рано или поздно закончится. И что дальше?

• Даже если сумма будет огромная по сегодняшним меркам – всегда найдется и на нее инфляция, дефолт, обвал экономики и небытие как мировой валюты. И что дальше?

• Бесконечная сумма денег может оказаться в банке закрытого военного государства с лимитом вывода наличности и безналичности. И что дальше?

• Вас могут посадить за махинации и сокрытие доходов. И что дальше?

Этот маразм можно продолжать бесконечно и со здоровьем, и с путешествиями, и с красавицей женой, и с высокооплачиваемой работой. Но эффект от сотрудничества с рыбкой будет значительно выше и стабильнее, если загадать не объект (деньги, дом), не состояние (здоровье, веселье), а навык (умение что-то делать). Как вам «навык эффективной межличностной коммуникации»? Да, саму формулировку нужно допилить-доформулировать, но смысл в том, что только развитые навыки дают нам возможность генерировать бесконечные ресурсы, ситуации, возможности.

Мир меняют люди, мы живем с людьми, все ресурсы мы получаем от других людей. Так почему мы не загадываем желание научиться налаживать отношения с людьми? На самом деле вы уезжаете на острова не отдохнуть от людей, а понять, сколько позитивных эмоций вы испытываете в их присутствии и как они помогают вам расти личностно, карьерно, профессионально.

Какое отношение история с золотой рыбкой имеет к продажам? Самое прямое. Три желания среднестатистического продавца: «1. Каждый клиент покупает. 2. Высокая зарплата. 3. Все клиенты адекватны и не выносят мозг».

Обратите внимание на фокус, направленность. Причиной успеха или неуспеха в данной парадигме является покупатель. «Клиент покупает, высокая зарплата, Гомеры не выносят мозг». Это потребительское отношение и желание использовать людей для достижения своих целей. На самом деле максимальный результат дает не использование, а сотрудничество. Не доминирование, а партнерство.

Предлагаю свою модель, которая станет вашей золотой рыбкой в течение всей карьеры. «Модель неизбежных продаж» – что должно произойти, чтобы продажа состоялась с максимальной вероятностью, какие звезды должны сойтись вместе, чтобы образовалось созвездие Продажи.

Звезда 1. Доверие

Финальным фильтром восприятия покупателя является доверие. И цена хорошая, и товар подходит, но в голове возникает коварная мысль: «Может, я тороплюсь? Может, в другом магазине? Может, в другой раз?» Кроме банальных сомнений и страха ошибки покупатель не доверяет продавцу. Доверие к продавцу и компании – это итоговое впечатление клиента, интегральный слепок его ощущений и мыслей. В него включено абсолютно все: начиная от внешнего вида продавца и заканчивая знанием продукта и невербаликой.

Низкая цена не всегда победит, низкое доверие. Но высокое доверие всегда победит, высокую цену.

Сергей Плечков

Звезда 2. Максимальный градус по шкале потребностей

Вспомним шкалу потребностей – П1У (необходимость), П2У (желание), П3У (интерес). Для удобства перечислим все три варианта по нарастающей – интерес, желание, необходимость. Чем ближе потребность к первому уровню, тем выше градус, тем проще принимается решение о покупке. Продавец выявляет, создает и усиливает потребности клиента. Работе с потребностями можно и нужно научиться (только не перескакивайте сразу к разделу «Выявление, создание и усиление потребностей»).

Звезда 3. Деньги (деньгозаменитель)

С деньгами все просто. Они или есть, или их нет. У массового клиента проблемы с деньгами – нормальное состояние, сопровождающее по жизни. Поэтому работайте с максимальным количеством финансовых инструментов (деньгозаменителей) – наличные, кредит, оплата банковскими картами, электронные деньги, безналичный расчет между юрлицами. Если в вашей компании что-то из перечисленного отсутствует – бейте тревогу и не слезайте с начальника до исправления ситуации.

Одно из направлений моей предпринимательской деятельности – кредитование физических и юридических лиц. Кроме того, мы активно заключаем договоры с компаниями, желающими продавать свои товары и услуги в кредит. Разговаривая с представителем очередного партнера (директором или владельцем), я всегда улыбаюсь, слыша фразу: «Ладно стиральную машину в кредит, но вот автошины – нет, не будут брать!», «Итальянские платья – нет, не будут брать!», «Стройматериалы – нет, не будут брать!». В итоге все заканчивается продажами и увеличением прибыли. Деньги = деньгозаменитель.

Резюме: работайте с потребностями и зарабатывайте очки доверия. А деньги приложатся.

Продажа – это диалог между продавцом и покупателем. У диалога есть интересные особенности – он то «идет», то «не идет», то «интересная тема», то «скука и повисает пауза», то «яркие примеры», то «сухие цифры и отрывистые фразы».

В каждый момент времени продавец реализует со знаком «+» или «—» одну из трех главных задач – создание, расширение и продолжение диалога.

Задача 1

Создание диалога означает, что в любой момент времени, с любым покупателем продавец должен быть готов начать диалог. Не просто сказать: «Здравствуйте». Доброжелательный, спокойный тон, едва читаемая улыбка, уважительное отношение и слова, вовлекающие покупателя в диалог.

Ситуация: вы работаете с покупателем в торговом зале, мимо проходит другой клиент. Что сделают «двухкопейщики»? Правильно, продолжат разговаривать со своим клиентом, даже не обращая внимания на проходящего мимо посетителя. Что сделает «миллионер»? Мимолетный визуальный контакт, легкая приветливая улыбка, кивок головой, фраза «Здравствуйте» (все это занимает 0,5 секунды) и возврат к дискуссии со своим клиентом.

Одна из критических проблем парней в годы юношества – психологически невероятно сложно познакомиться или заговорить с красивой девушкой (а для кого-то и с девушкой в принципе). Это проблема создания диалога. Умение легко и непринужденно входить в контакт с любым человеком – не талант. А всего лишь привычка. И она прекрасно тренируется.

Тренировка навыка «создавать диалог»

Возьмите себе за правило затевать коротенькие диалоги в любой жизненной ситуации с абсолютно незнакомыми и малознакомыми людьми. Во-первых, это интересно. Во-вторых, развитие легкости в старте диалога. В-третьих, это новые знакомства и возможности. Примеры:

• в лифте: «Я вас часто вижу в этом бизнес-центре. Вы здесь работаете?»;

• в магазине: «Кстати, я хлеб покупаю только в вашем магазине не потому, что близко к дому, а потому, что у вас обслуживание отличное»;

• в транспорте (проезжая мимо кинотеатра): «Кстати, вы случайно не ходили на премьеру фильма ABC? Просто невероятно!»;

• в очереди: «Сегодня значительно меньше людей, быстро управимся. Вот на прошлой неделе было человек 40!».

Задача 2

Расширение диалога – вторая по сложности задача. Покупатель приходит к продукту, а не к продавцу. Поэтому представитель магазина рассматривается в начале визита не как партнер, а как досадное недоразумение, постоянно отвлекающее и нервирующее покупателя.

Святая обязанность продавца – поменять данную установку покупателя, в противном случае сработает принцип «мало и дешево». Мало создать диалог – необходимо стать интересным. Именно интересный продавец повышает свою ценность в глазах покупателя.

Расширение диалога подразумевает владение навыком «говорить много». Сюда относятся и использование украшательств (еще раз пробегите по «белой классификации продавцов»), и приведение примеров, и уместный строго дозированный юмор, и использование переформулировок, перефразирования и резюме. Расширить диалог – значит обогатить свою речь, уйти от модели «говорить мало».

Замечу, что расширение диалога не подразумевает значительное увеличение времени консультации, деловой встречи или телефонного разговора. Если средняя компактная консультация составляет 15 минут, то консультация с расширением будет занимать 17 минут.

Проникший во все сферы жизни Интернет и соцсети сделали из людей потребителей интеллектуального фастфуда. Картинка, короткая надпись – все смеются. «Откопирайченный» заголовок крупными буквами, три абзаца, прочитанные по диагонали, – все, изучил статью.

Расширение диалога как индикатор профессионализма продавца в том числе подразумевает умение последовательно и структурированно изложить свои мысли, объемно презентовать продукт, вкусно описать услугу, нарисовать будущий результат. А это нельзя сделать, используя подход «говорить мало».

Продавец, не стремись продать – стремись стать интересным покупателю. Рисуй образы и раскрашивай детали. Если в B2C больше эмоций, то в B2B больше логики. Но и эмоции, и логика поддаются раскрашиванию и расширению.

Задача 3

Продолжение диалога означает умение легко и непринужденно продолжить оборвавшийся диалог, создать его вновь после повисания неловкой паузы или устранения отвлекающего фактора. Каждому знакомо чувство, когда вы с энтузиазмом выдаете поток информации, а вас внезапно обрывают. Итог – потерянная мысль, смущение и конфуз. То же самое, когда разговор сходит на нет – оба собеседника замолкают, смотрят в пол или по сторонам, чувство неловкости буквально электризует воздух.

Нужно четко понимать, что длительная пауза – это враг продажи. Когда покупатель слишком надолго погружается в свои мысли, им овладевает принцип «мало и дешево». К тому же налаженный с продавцом контакт разрывается, и завоевание доверия начинается сначала.

Допустимая длительность паузы составляет в среднем 40 секунд. В зависимости от сферы деятельности можно ориентироваться на потолок в одну минуту. Все, что дольше, – охлаждение эмоций и включение принципа «мало и дешево».

Поделюсь результатами интересного опыта, который я проводил в одной из компаний, торгующей автозапчастями.

После серии тренинговых мероприятий я работал по полдня в каждом магазине, обеспечивая внедрение на рабочем месте. Наблюдая в режиме реального времени за работой продавца и покупателя, я начал засекать с точностью до секунды все изменения в поведении, происходящие с покупателем при образовании длительной паузы-ямы по вине продавца:

• 0–20 секунд: клиент спокоен;

• 20–40 секунд: единичные акты деконцентрации (взгляд на часы, по сторонам, в телефон);

• 40–60 секунд: регулярные акты деконцентрации (покупатель смотрит по сторонам, изучает ленту соцсетей, нервничает, начинает пританцовывать, облокачивается на ресепшен);

• 60 – … секунд: разрыв контакта (потухший взгляд, потеря интереса, вопрос раздраженным голосом, разговоры по телефону, вопрос о скидках).

Продолжить начатую тему или моментально создать новую – не имеет значения. Продавцу важно продемонстрировать, что ситуация у него под контролем, все в порядке, никакой неловкости нет в принципе, ничего не изменилось, вы так же позитивны, доброжелательны и готовы помочь клиенту.

Что должно случиться с продавцом во время работы с покупателем, чтобы он почувствовал себя крайне неуютно и дискомфортно? Вариантов множество:

• клиент задал вопрос, на который продавец не знает ответа. Открытым текстом – продавец был уличен в некомпетентности;

• покупатель оказался значительно более компетентным, чем продавец, и намекнул ему об этом;

• клиент ведет себя слишком агрессивно, продавец не знает, как реагировать;

• покупатель обращается к продавцу как к обслуживающему персоналу: «Эй, слышь, ты, пацан/малыш/крошка»;

• у продавца не оказалось сдачи, и клиент ушел в другой магазин;

• продавец прошел обучение/тренинг и пробует внедрять технологии в своей работе. Как правило, с первого раза не получается – забывает слова, последовательность действий, его преследует чувство тотальной неуверенности и страха. Клиент чувствует напряг, не понимает, почему продавец так себя ведет, и в итоге не покупает;

• продавец прошел обучение/тренинг, начинает внедрять технологии и попадает под шквал насмешек и оскорблений со стороны коллег-«двухкопейщиков»;

• любая другая ситуация, когда продавец смущен, стесняется, путается, боится, беспокоится и нервничает.

Все вышеперечисленное – проделки персонажа, которого зовут мистер ЧСМ.

ЧСМ для продавца

Наверняка вы помните это ощущение – страх, потеют руки, начинается мелкая дрожь, голос и дыхание сбиваются, крутит в животе. Вы становитесь чертовски неэффективным, хотя пару минут назад все было замечательно. Состояние внутреннего дискомфорта по любому поводу называется ЧСМ («чувствую себя м*даком»). Испытать ЧСМ – это как попасть прямо в центр атомного взрыва негатива, страха, сомнений, непонимания и смущения одновременно.

У меня для вас две новости. Хорошая заключается в том, что ЧСМ – это самое неприятное, но самое конструктивное чувство, которое может испытывать продавец. Конструктивность заключается в том, что оно рождается в моменты слабости. Мистер ЧСМ показывает и буквально кричит: «Эй, у тебя здесь проблема! Срочно исправляй или уходи!» Нет никакого смысла обижаться на дождь или мороз. Просто купите зонт и теплую одежду. Так же и с ЧСМ. Если оно возникло, то отремонтируйте неисправность, и все наладится:

• ЧСМ из-за агрессивного клиента? Учите технологии и регулярно тренируйтесь в отработке СОВ (сомнений, отказов, возражений);

• ЧСМ из-за вопросов о составе ткани или о материале подкладки? Подтягивайте знание продукта;

• ЧСМ из-за того, что вы девушка и работаете в сугубо технической мужской сфере? Срочно учите матчасть, а не хлопайте глазами и не обижайтесь на очередного грубияна.

ЧСМ – это красная лампочка вашего несовершенства.

И наконец, плохая новость. ЧСМ будет сопровождать вас всю жизнь. По мере решения старых проблем появляются новые. Уровень игры усложняется. Цена ошибки возрастает. Ставки все выше. Просто привыкните к мысли, что ЧСМ будет всегда. В своих произведениях Карлос Кастанеда рекомендовал вои ну рассматривать смерть как партнера и советчика. Я рекомендую так же относиться к ЧСМ. Это то, что делает вас сильнее. Можно всю жизнь убегать от него, а можно сделать мистера ЧСМ своим лучшим союзником и учителем.

ЧСМ для покупателя

У покупателя приступ ЧСМ проявляется как ощущение непонятного дискомфорта и душевных страданий. Клиент Гомер подвержен социофобии (боязнь контактов, неловкого поведения в обществе, оценки окружающими). Поэтому любой, на первый взгляд, безобидный вопрос продавца может вызвать приступ ЧСМ.

Магазин обуви. Менеджер с восторгом заявляет: «Посмотрите на подошву! Это же полиуретан! Вы что, не понимаете?» Продавец имел в виду высокое качество и износостойкость подошвы, а клиент путает буквы в незнакомом термине, краснеет и бормочет: «Да-да, конечно… Пуритан». И конфуз уже не исправить. Чувство бессознательного стыда захлестывает клиента.

Если для продавца стыд – это хорошо с точки зрения развития, то для клиента стыд – это катастрофа и личная трагедия. Покупатель не может расшифровать свое состояние, но он четко понимает: «Весь этот негатив, стыд и удар по чувству собственной важности возник в присутствии этого продавца. Я не хочу больше находиться рядом с ним». И уже никакая скидка или подарок не спасут продажу. ЧСМ убивает клиента.

В мире существует около 300 различных доказанных фобий и страхов, из которых 23 так или иначе относятся к продажам. Каждая из перечисленных – это проявление ЧСМ в том или ином виде. Может, если в компании падают продажи, нужно заказывать не дорогих бизнес-тренеров и консультантов, а отправлять продажников на обследование?

Список фобий и страхов, имеющих отношение к продажам, деньгам, коммуникации, развитию:

• хрематофобия – боязнь прикосновения к деньгам;

• децидофобия – боязнь принимать решения;

• неофобия (англ.) – боязнь нового, перемен;

• гипенгиофобия (хипенгиофобия) – боязнь взять на себя ответственность;

• эйсоптрофобия (спектрофобия) – боязнь собственного отражения в зеркале;

• номофобия – боязнь остаться без мобильного телефона, без связи;

• панофобия (панфобия, пантофобия) – боязнь всего или постоянный страх по неизвестной причине;

• пейрафобия – боязнь публичного выступления;

• гнозиофобия (эпистемофобия) – боязнь знания/познания;

• графофобия – боязнь писать или брать в руки письменные принадлежности;

• социофобия – боязнь общества, контактов, неловкого по ведения в обществе, оценки окружающими;

• гелотофобия (катагелофобия) – страх оказаться объектом юмора, насмешек;

• демофобия (охлофобия) – боязнь скопления людей, толпы;

• копофобия – боязнь переутомиться;

• коулрофобия (англ.) – боязнь клоунов;

• эйхофобия – боязнь произносить или выслушивать добрые пожелания;

• лалофобия – боязнь говорить из-за опасения возможного заикания;

• логофобия (глоссофобия) – страх говорить;

• паралипофобия – боязнь, что собственные ошибочные действия причинят вред близким родственникам;

• петтофобия – боязнь недержания газов в присутствии посторонних людей;

• скопофобия (англ.) (скоптофобия) – боязнь пристального разглядывания другими;

• эргофобия (англ.) – боязнь работать, совершать какие-либо действия;

• эритрофобия (англ.) (эрейтофобия) – боязнь покраснения лица (боязнь покраснеть на людях).