Прицельный маркетинг. Новые правила привлечения и удержания клиентов. Глава 1. Становление прицельного маркетинга (Джефф Забин)

Более тысячи бомб и ракет было сброшено на Багдад – это в три раза больше, чем за всю войну в Персидском заливе», – заявил в своем интервью газете Today корреспондент телекомпании «Эй-би-си» в Пентагоне Джим Миклашевски. Это было 22 марта 2003 года, через два дня после того, как президент США Джордж Буш, поклявшийся разоружить Ирак и освободить его народ, отдал приказ о бомбардировке столицы Ирака. ЦРУ доложило президенту о том, что именно в Багдаде скрывается Саддам Хусейн и другие ключевые лица, ответственные за политический режим в стране. «В тот раз все снаряды, сброшенные на Багдад, были прицельными. Их разрабатывали специально для того, чтобы аккуратно попадать в цель, а не в мирных жителей», – продолжает Миклашевски. «Прицельный» – это термин, который американцы и жители других стран во всем мире стали применять в контексте военных операций, проводимых на начальной стадии войны в Ираке. Передовицы всех газет в конце марта и начале апреля 2003 года пестрели статьями о коалиционных войсках, возглавляемых американцами, и о «прицельном» бомбардировании. Официальные комментаторы акцентировали внимание на «прицельной точности» бомб, каждая из которых весила около тысячи килограммов; на точности бомбардировщиков F-117 Nighthawk (совершенно незаметные в ночи, они сбрасывали на спящий город «точные» снаряды); на безошибочном попадании реактивных ракет Tomahawk, запускаемых с шести суден морского флота США, расположенных на военных базах Средиземного моря, Красного моря и Персидского залива. Можно сказать, что слово «прицельность» стало определяющим для войны в Ираке, как впрочем, и для любой другой войны, в ходе которой используются бомбы и ракеты, строго запрограммированные на конкретную цель и управляемые спутниками глобальной системы навигации и определения положения [1].

Прицельность – это способность действовать аккуратно и точно. Прицельные инструменты используются тогда, когда необходимы предельно точные измерения. На прицельном действии основаны все точные и скрупулезные стандарты. Одним из таких прицельных инструментов стали самые точные в мире часы, которые всегда показывают предельно точное время. Это атомные часы, работающие благодаря электрическим вибрациям, регулируемым естественными колебаниями атомов цезия. Спутники глобальной системы навигации и определения положения регулируются именно такими атомными часами. Они разработаны таким образом, что могут искажать время всего на одну секунду раз в 32 тысячи лет!

Прицельный маркетинг основан именно на таком принципе действия, как точность. Используя верные технологии и способы обработки информации, а также специальный подход к разработке и управлению маркетинговыми программами, компании – независимо от их размеров или месторасположения – могут стать обладателями нового источника силы и могущества.

Сегодня маркетинговая сила компаний заключается в том, чтобы доставить точное и правильное сообщение людям из узкого потребительского сегмента. Такими сегментами, например, могут быть молодые родители, которые предпочитают проводить время на свежем воздухе. Или люди, недавно купившие жилье в кредит и желающие улучшить свое материальное положение. Или же спортивные энтузиасты, представители поколения «Y»[1], предпочитающие романтическим комедиям научно-фантастические фильмы. Женщины, окончившие колледж и обожающие картофельные чипсы. Вам всего лишь нужно четко определить этот узкий целевой сегмент, а остальное – задача прицельного маркетинга, которым сегодня владеют только самые передовые специалисты. Однако можно с уверенностью утверждать, что уже через несколько лет это направление маркетинга станет основой конкуренции на рынке товаров и услуг.

Прицельность в маркетинге – это то же самое, что массовое изготовление товаров по индивидуальному заказу в производстве. В то время как изготовление по специальным условиям заказчика позволяет компаниям производить специально разработанные товары и услуги, прицельный маркетинг дает фирмам возможность изготовить и донести до потребителей специально разработанные для клиентов маркетинговые сообщения. Массовое изготовление по индивидуальному заказу в производстве – это не индивидуальное изготовление, предназначенное для отдельного клиента. Точно так же и прицельный маркетинг – это не то же самое, что индивидуальный маркетинг, который предполагает подгонку маркетингового сообщения для отдельного уровня потребителей. Индивидуальный маркетинг – это замечательная идея, но только теоретически. На практике же индивидуальный маркетинг оказывается неимоверно дорогим, часто излишним и даже неэффективным (мы обсудим это немного позже). Прицельный маркетинг – это смелые, ничем не сдерживаемые шаги на пути к индивидуализации, и на основе этого определения его вряд ли можно назвать новой концепцией маркетинга.

Так, еще в 1900 году владелец магазина, расположенного на перекрестке улиц одного из небольших городов Америки, знал всех своих клиентов по имени и был в курсе их повседневной жизни. Он знал, каким товарам они отдают предпочтение. Знал, сколько денег они обычно тратят и сколько смогут потратить через некоторое время. Он знал, что покупателям нравится и чего они не любят, знал истории их рождения и жизни, он был знаком со всеми членами их семей и друзьями. Более того, он знал даже, о чем они мечтают и чего ждут от своего будущего. Информация о клиентах, которую этот удачливый делец собирал при ежедневном общении с ними, намного превосходит по своему объему и качеству данные, которые современные компании могут собрать о своих потребителях.

Как вы думаете, на самом ли деле компания Amazon, называющая себя «самой приближенной к своим клиентам компанией на всем восточном побережье Америки» (и, нужно признать, она действительно заслуживает этот титул), знает все о своих покупателях? Действительно ли компания знает, какие сайты посещают ее потребители, какие товары они предпочитают? На самом ли деле компания Allstate, призывающая своих клиентов «уже сегодня планировать свое счастливое завтра», имеет хотя бы малейшее представление о том, о чем мечтают ее клиенты и какие планы они строят на будущее? Правда ли, что компания Nordstrom, которая превозносит свои первоклассные взаимоотношения и «тесный духовный контакт» с потребителями (какая еще компания может предложить вам пару разных по размеру босоножек?), имеет представление о том, например, какая обувь нравится вашему спутнику жизни? Было бы интересно спросить у таких вот больших компаний, действительно ли хоть одна из них провела опрос потребителей на предмет их осведомленности о том, какое количество денег они тратят на ее товары, какие именно товары из всего широкого ассортимента компании они предпочитают, какое количество денег они вообще могут себе позволить потратить? Могу поручиться, что ответов на эти вопросы у большинства из них нет.

Теперь давайте сравним данные, зачастую собираемые компаниями о своих клиентах, с информацией, которой владел тот самый хозяин магазина еще сто лет назад. Имея в своем распоряжении знания о высказанных и невысказанных нуждах, желаниях, предпочтениях, интересах, отношениях, взглядах и взаимоотношениях своих постоянных покупателей, он в какой-то степени проник в самую сущность потребителей. А что же он делал с такой всеобъемлющей и постоянно изменяющейся информацией, которой владел? Он заносил ее в личную базу данных – в свою память, – доступ к которой был для него всегда открыт. Таким образом, хозяин магазина мог моментально принять решение относительно каждого из его покупателей в любой ситуации.

Сегодня мы бы сказали, что этот хозяин магазина знал контекст поведения клиентов и на основе этого мог быстро реагировать. С тех пор прошло уже более века, но можете ли вы назвать хотя бы одну современную компанию, которая бы так же трепетно относилась ко всему, что касается ее клиентов? Нет, такой компании не найти во всем мире. Единственная компания, максимально приблизившаяся к заветной цели, – это Amazon, которая впервые использовала «инструмент рекомендаций» – систему, предназначенную для выбора определенного товара для покупателя, основываясь на разнообразных данных об этом покупателе, например, его покупательском поведении, его основных предпочтениях и поведении других клиентов, обладающих похожими убеждениями. Сегодня такая система рекомендаций активно используется компаниями, ведущими свою коммерческую деятельность через Интернет. В прошлом компании могли воспользоваться лишь беспорядочной смесью информации о клиентах. Однако сейчас информационные базы о клиентах виртуальных магазинов и их покупательских предпочтениях стали намного более аккуратными и точными благодаря невидимой для нас работе сложных алгоритмов, а также специалистов, которые создают перекрестные ссылки товаров и услуг способами, порой непонятными даже самим автоматическим системам.

Знания о том, что и когда следует продать (и, что не менее важно, что и когда не следует продавать), – это основной фактор прицельного маркетинга. Овладеть этими знаниями сегодня стремится любая компания. Не обладая информацией о своих клиентах, компания рискует надоесть им, и даже привести их в бешенство нежелательными и, зачастую, навязчивыми телефонными звонками, бесконечными электронными сообщениями, не говоря уже о рекламных листовках, неизменно оказывающихся в мусорных ведрах раздраженных получателей. Опасность того, что такие действия компании лишь вызовут у потребителей нелестные ассоциации и воспоминания, очень велика. Во-первых, вы не сможете таким образом улучшить и развить ваши коммерческие отношения с клиентом, а, может, даже ухудшите их. Во-вторых, после подобного общения у потребителей наверняка останется неприятный осадок, о котором они еще долго будут помнить. И избавиться от такого осадка чрезвычайно сложно.

И проблема не только в том, что большинство клиентов имеют стойкое отвращение ко всякого рода «специальным предложениям», присланным на их имя (даже исходящим от компаний, с которыми они уже сотрудничают). При разработке таких предложений компании часто используют совершенно обезличенные подходы, не имеющие никакого отношения к конкретным клиентам и к их жизни. Обычно компании относятся ко всем своим клиентам одинаково, не делая никаких различий и исключений – к постоянным покупателям и новым; к тем, кто тратит солидные суммы на товары фирмы, и тем, кто раз в год сделал одну покупку. Более того, компании рассматривают своих клиентов не как людей, чью лояльность нужно завоевывать и постоянно удерживать (а этот процесс должен быть основан на глубоком и всецелом понимании нужд и желаний покупателей), а как людей, у которых любым способом следует вытянуть деньги из кошелька. Такая распространенная точка зрения даже отражается в корпоративном словарике некоторых компаний – профессиональное выражение «доля кошелька клиента», например, обозначает, на какую долю в доходах клиента компания может рассчитывать в течение всего времени сотрудничества с ним. Такая ситуация очень напоминает старую шутку, в которой менеджер одной фирмы говорит своим торговым представителям: «У этих людей наши деньги. Пойдите и заберите их!»

А теперь давайте подумаем, посмел бы хозяин магазина на перекрестке небольшого американского городка рисковать, раздражая своих покупателей и пытаясь навязать им какой-либо товар? Конечно, нет. Более того, он никогда не стал бы вести себя одинаково с каждым клиентом. Он интуитивно знал разницу между «хорошим», т. е. выгодным для него покупателем, и «плохим», от которого не следует ждать большой прибыли. И с каждым из них он вел себя, основываясь на своих предчувствиях и знаниях. Несмотря на то, что он делал свое дело (и, нужно заметить, делал его успешно), он не думал о своих клиентах в контексте «своей доли в их кошельках». Вместо этого он заботился о качестве отношений с каждым из своих покупателей. И это совершенно иной подход к бизнесу, которым должны воспользоваться и современные компании, если хотят достичь искренности в своих отношениях с клиентами. Ведь в большинстве случаев именно от этого зависит завтрашний успех бизнеса.

Так что же такое отношения с клиентами?

Задайте этот вопрос кому-нибудь из своих друзей, и вы наверняка услышите ни к чему не обязывающую фразу или шутку вроде: «Секрет счастливого брака все еще остается секретом!», или «Мы с женой были счастливы целых 20 лет: это было до нашего с ней знакомства!» [2]. Попробуйте воспользоваться поисковыми системами в Интернете, введите слово «отношения» в строку поиска, и вы наверняка получите миллионы ссылок и миллиарды определений, в том числе и нецензурных. Советы о том, как подготовиться к свиданию, как закрутить роман, как вести себя в браке и как выстроить отношения с детьми, как создать семью и как развестись. Кроме того, вы получите множество адресов сайтов знакомств и чатов, форумов и интернет-магазинов, каждый из которых претендует на свое место в сфере отношений.

Эта книга тоже об отношениях – отношениях с клиентами, с поставщиками и с партнерами по бизнесу. Мы поговорим об отношениях не в контексте построения брака, а в контексте получения прибыли. Таким образом, фактором мотивации для тех, кому попалась в руки эта книга, будет не желание составить собственную клятву верности, а, скорее, жадность и страх перед будущим. А вот такие термины, как «доверие», «обязательства», «надежность» будут актуальны в контексте любых отношений, а потому мы обязательно о них поговорим.

Мы рассматриваем отношения с клиентами как серию повторяемых взаимодействий, которые, если ими правильно управлять, со временем перерастают в приятный и постоянный опыт использования товаров и услуг компании, а еще лучше – навсегда оставляют приятные воспоминания о самой компании. Искусство управлять отношениями базируется на умении управлять любой из форм взаимодействия, которая способна создать и поддержать приятные ассоциации в сознании покупателей. Практически каждая компания стремится наладить прочные, длительные отношения со своими клиентами. Причина того, что им так редко удается достичь этой цели, определяется несколькими факторами, в том числе чрезмерной конкуренцией, огромными производственными мощностями компаний, превышающими спрос потребителей, и недостаточной лояльностью самих компаний (мы уже упоминали об этом во введении). Если говорить кратко, то спрос – это объективное явление, однако потребительский спрос сегодня значительно более избирателен, чем когда бы то ни было. Масштабы и скорость всемирной сети сделали покупателей очень нетерпеливыми. «Я хочу именно это, и именно сейчас», – эту фразу можно считать лейтмотивом сегодняшнего мира потребителей.

В этом отношении покупатели стали похожими на героиню детской сказки, которая, сидя в номере гостиницы, каждые пять минут вызывает горничную – и делает это с обезоруживающей уверенностью в своей правоте. Каждый покупатель по праву считает себя самым главным клиентом. Каждый клиент рассчитывает на то, что компания с поклоном и благодарностью должна исполнять любой его каприз, она обязана предоставлять все новые и новые привилегии именно ему, причем делать это быстрее, качественнее и удобнее для него – самого главного клиента планеты, да еще и дешевле, чем раньше. И что же происходит, если компания не соответствует требованиям клиента, не оправдывает его ожиданий? В таком случае хороший и выгодный для компании клиент, который всегда сравнивает предложения на рынке перед тем, как принять окончательное решение о покупке, становится бывшим клиентом.

Большинство компаний, естественно, не хочет потерять клиента. А потому модель поведения, которую компания Sheraton, специализирующаяся на гостиничном бизнесе, выработала с целью удержать клиентов и учесть в своей работе все их пожелания, может послужить примером для всех фирм, не желающих прощаться со своими покупателями. Sheraton разработала рекламную кампанию Sheraton Service Promise специально для клиентов сети гостиниц (а это около четырех с половиной миллионов отелей). Девизом кампании стала фраза: «Что-нибудь не так? Расскажите администратору, что вам не нравится». Компания Sheraton гарантирует своим клиентам компенсации в виде «постоянных скидок, дополнительных баллов в поощрительной программе компании и даже возврат денег» в том случае, если клиент остался не вполне доволен качеством обслуживания в ее гостиницах. В этом контексте старая и всем известная поговорка: «Делайте все, чтобы ваш клиент был всегда доволен вашей работой», звучит не как ни к чему не обязывающее компанию правило, а как основной принцип работы для всех ее сотрудников. Эта основа удержания клиентов не только гарантирует компании Sheraton успех в ее деле, но и становится решающим пенальти в ворота тех конкурентов, которые не смогли подняться на столь высокий уровень удовлетворения клиентов.

Прицельный маркетинг – это искусство превращать потребителей в покупателей компании, а покупателей – в постоянных клиентов и выгодных партнеров фирмы. Прицельный маркетинг – это «центральная и самая прибыльная» составная часть того, что мы называем CRM – управления отношениями с клиентами, маркетинга лояльности. В свою очередь, CRM представляет собой комбинацию таких процессов коммерческой деятельности и технологий, которые призваны понять потребителей, их психологию и поведение, и применить эти знания для того, чтобы выстроить глубокие, длительные и выгодные для обеих сторон взаимоотношения. Насколько отличается современная концепция отношений с клиентами от концепции, существовавшей вчера? Нужно отметить, что построение выгодных взаимоотношений с клиентами – идея не новая. Новыми стали способы, с помощью которых она сегодня реализуется. По своей сути, CRM – это попытка вступить в диалог с клиентами и сделать их лояльными к товарам компании или к самой компании, и это мало чем отличается от того, что делал хозяин магазина в начале прошлого века. Просто способы достижения той цели, к которой он стремился больше ста лет назад, становятся с каждым годом все жестче по мере того, как возрастает планка ожиданий клиентов.

Итак, цель прицельного маркетинга понятна: повысить эффективность и результативность попыток компании привлечь, удержать клиентов и сделать взаимоотношения с ними более прибыльными. Повысить эффективность в этом контексте обозначает умение правильно делать что-либо. В контексте маркетинга компании эффективность представляет собой меру того, насколько хорошо используются маркетинговые ресурсы фирмы для достижения конкретных целей. Цели бывают разными и могут изменяться в зависимости от сложившихся обстоятельств. Можно, например, стремиться к увеличению количества посетителей сайта компании или же к повышению объема продаж в отделении банка. Иногда эффективность может обозначать снижение издержек. Это актуально для небольших фирм и компаний, работающих в сферах, характеризующихся низкой экономической активностью. Так, в начале нового тысячелетия, когда большинство компаний было вынуждено снизить свои расходы и сократить штат, одним из основных факторов выбора маркетинговых посредников стала финансовая сторона вопроса.

Прицельный маркетинг делает акцент не на массовости завоеванных потребителей, а на результативности маркетинговых кампаний и на эффективности использования средств. На практике это обозначает, что задача прицельного маркетинга – уменьшить количество денег, потраченных фирмой в ходе кампании на «лишних» потребителей. «Лишним» в данном контексте мы называем того потребителя, который вряд ли купит рекламируемые товары или услуги. Сегодня организации попросту выбрасывают ежедневно десятки миллионов долларов на рекламные кампании, расписывающие достоинства роскошных автомобилей небогатым чиновникам. Они предлагают гигиенические тампоны мужчинам и мясные завтраки вегетарианцам; они пытаются продать кредитные карточки детям и собачью еду хозяевам кошек; они прописывают очки людям с идеальным зрением и т. д. И ежедневно миллионы потребителей становятся жертвами атак неуместных рекламных обращений. Десятки миллионов потребителей по всему миру могли бы смело подписаться под известным афоризмом: «Мне нужен ваш товар, как собаке пятая нога!»

В отличие от эффективности, результативность обозначает умение делать что-либо правильное. Это показатель, с помощью которого можно определить, правильно ли поставлены цели и верны ли способы, избранные фирмой для ее достижения. Таким образом, если пересмотреть все части маркетингового процесса компании, можно найти дополнительные источники доходов и прибыли. Обычно мы употребляем термин «результативность» в контексте усовершенствования в компании стратегических подходов и использования новых технологий с целью привлечь новых клиентов или увеличить выгоду от взаимоотношений с постоянными покупателями. Итак, если эффективность обозначает «играть в ту же самую игру, но лучше, чем обычно», то результативность обозначает «играть в ту же игру по совсем новым правилам».

Сегментация рынка потребителей как основной фактор успеха и прибыльности кампании

Термин прицельный маркетинг лишь иногда используется в лексиконе специалистов компаний. Однако принципы, лежащие в основе прицельного маркетинга, имеют достаточно давнюю историю. Например, термин «немассовый маркетинг» принадлежит футурологу Алвину Тоффлеру, еще три десятилетия назад предсказавшему тенденцию к развитию производства товаров и услуг по специальным заказам и нишевому маркетингу. Другие же концепции этого течения в маркетинге берут свое начало еще в незапамятные времена. Например, понятие ««близкие отношения с клиентами» описывает способ ведения дел, к которому прибегали очень многие дельцы в период, предшествующий современному бизнесу. В те времена продавец и покупатель общались друг с другом напрямую, с глазу на глаз, как мы уже описывали в случае с владельцем магазина. С течением времени они узнавали друг друга и становились действительно близкими людьми. И когда продавец рекомендовал своему клиенту тот или иной товар, основываясь на своем знании о его привычках, потребностях и интересах, на своем опыте общения с ним, он реализовывал самые первые формы прицельного маркетинга.

Как из маленькой искры возгорается пламя, так и из таких простых, порой наивных форм взаимодействия покупателя с продавцом родился прицельный маркетинг. Невзирая на столь скромные масштабы, прицельный маркетинг может принимать весьма сложные и совершенные формы, которые мы и опишем дальше. Мы уверены, что они будут все больше развиваться и усовершенствоваться. И произойдет это по трем причинам. Первая – это постоянное и очень быстрое усовершенствование технологических и аналитических способностей современных компаний, упрощение исполнительских процессов вследствие оптимизации результатов коммерческой деятельности. Вторая причина заключается в том, что давление, оказываемое на компании уровнем конкуренции на рынке, в последнее время возросло и будет расти дальше независимо от того, насколько развита экономика страны. И наконец, третья причина: с каждым годом значительность и масштабность тех привилегий, которые обеспечивает прицельный маркетинг, завоевывают признание все большего количества компаний в разных сферах экономики. Эта тенденция на рынке будет постоянно развиваться.

Прицельный маркетинг в своих современных, развитых формах основывается на базовой концепции сегментации рынка. Эта концепция была впервые предложена около 50 лет назад экономистом Венделом Смитом. Он писал, что маркетинговое сегментирование позволяет «прицельно приспосабливать товары или маркетинговые усилия компаний к требованиям покупателей или конечных потребителей». Согласно теории Смита, «неоднородный рынок представляет собой совокупность небольших однородных рынков, отличающихся друг от друга своими товарными предпочтениями» [3]. Концепция Смита очень скоро стала популярной и вызвала восторг у ведущих рыночных теоретиков, в том числе и восходящей тогда звезды маркетинга Теодора Левит-та, который развил идеи автора в своих трудах. Теодор Левитт писал, что рынок состоит из индивидуальностей, каждая из которых имеет личные потребности и желания, и потому рынок нужно сегментировать именно по принципу этих потребностей и желаний потребителей, а не на основе товарных характеристик, как это делали на протяжении многих лет. Согласно Левитту, маркетолог должен думать о клиентах как «о многочисленных маленьких островках, каждый из которых имеет свои отличительные черты» [4]. Регулируя согласно этим принципам потоки маркетинговых обращений, компания может повысить вероятность того, что каждый из этих «отдельных островков» примет выгодное для компании решение о покупке.

Идея о том, что можно разделить большую группу потребителей на некоторое число маленьких групп, объединенных определенными особенностями, была в то время весьма радикальной. Мысль, что для этих маленьких групп потребителей можно разрабатывать разные маркетинговые сообщения, была еще более вызывающей. Однако лед тронулся, и ничто уже не могло остановить его ход. В 60-е годы XX столетия статьи о сегментировании появлялись в прессе, как грибы после дождя. Одна за другой, они пытались доказать (или же опровергнуть – такое тоже случалось нередко) взаимосвязь между характеристиками потребителей и их покупательским поведением. Страсти накалялись, но спор имел, в основном, теоретический и академический характер. Однако страсти, бушевавшие вокруг проблемы сегментирования, не смогли не обратить на себя внимания тех, кто до той поры скрывался в своих башнях из слоновой кости, тех, от кого зависело, будет ли решен вопрос сегментирования на практике. И вот страсти проникли в конференц-залы компаний, в залы заседаний совета директоров и кабинеты руководителей фирм, которые все же решились использовать стратегию позиционирования как способ создания конкурентных преимуществ своих компаний.

Со временем классификация сегментов рынка развивалась и расширялась с той скоростью, с которой исследователи успевали проверять и подтверждать свои предположения (на рис. 1.1 показано лишь несколько основных вех эволюции теории сегментации). Прежде всего, классификация сегментов вращалась вокруг демографических особенностей потребителей. Такая схема была разработана после того, как исследователям удалось доказать, что разные группы людей соответствуют различным потребительским моделям в зависимости от таких характеристик, как род занятий, национальность, уровень доходов. Геодемографическая классификация основывалась на показателях следующего уровня: состав семьи, место жительства и др.

Рис. 1.1. Эволюция принципов маркетингового сегментирования

Потом классификация вышла за рамки легко отслеживаемых физических характеристик, включенных в анкету переписи населения, и полемика пополнилась критериями сегментации по поведенческому принципу. Исследователи просто-таки с головой ушли в работу, расслаивая и расщепляя потребителей на неслыханные категории, например в зависимости от готовности к покупке, на основе мотивации или отношения к компании. Позже, в 1970-е годы, психографические критерии, например особенности характера и стиль жизни, также были внесены в классификацию, тем самым породив новую волну исследований и споров. В ранних исследованиях ученые пытались найти ответ на вопрос: «Существенны ли различия между теми людьми, которые покупают автомобили марки Ford, и теми, которые покупают Chevrolet?» После того как были собраны все необходимые для исследования данные и получены результаты, ученые сделали однозначный вывод: ««Нет!»

Со временем исследователи доказали, что время и усилия были все-таки потрачены ими не зря и психографическая сегментация оказалась очень эффективным способом разделения всех потребителей на небольшие группы, у каждой из которых есть свой характерный «психотип», соответствующий характеристикам всех участников группы. Кроме того, психографическое сегментирование, как показывает опыт, представляет для компаний лучший способ сбывать свои товары и услуги потребителям. Давайте рассмотрим классификацию, опубликованную совсем недавно исследовательской компанией Harris Interactive. Согласно этой теории, основанной на психографических характеристиках, состоятельные американские потребители делятся на такие шесть категорий: мастер соглашений, преуспевающий альтруист, тайный последователь, высокопоставленный преследователь, довольный спасатель и обособленный наследник. Если вы хотите продать роскошный автомобиль, бриллиантовое колье или шикарное платье, вам следует направлять свои усилия на потребителей, принадлежащих к категории высокопоставленных преследователей, ведь именно эти люди любят выставлять свое богатство на всеобщее обозрение. А вот те, кто принадлежит к категории обособленных наследников, не станут тратить деньги на такие бесполезные вещи.

Теоретические исследования, анализ данных и тестирование теорий столь же интенсивно продолжались и на протяжении 1970-х годов. Однако в начале 1980-х исследователи стали постепенно терять интерес к теме сегментирования. Отчасти это было обусловлено тем, что осталось всего несколько спорных моментов, требовавших дальнейшего изучения. Так или иначе, следующие десять лет не внесли существенного вклада в эту область маркетинга. Если исследования и проводились, то заключались они в основном в изменении формулировок и перефразировании уже имеющихся сведений и написании различных вариаций на старые темы. Этот период застоя завершился только в середине 1990-х годов.

Почва для новых исследований стала вновь плодородной лишь благодаря появлению новых критериев сегментации: потребительской лояльности и выгодности клиентов для компании. Первоначально деление потребителей по этим критериям применялось, скорее, для удержания имеющихся клиентов, чем для привлечения новых, и вот по каким рациональным причинам. «Гораздо дороже привлечь нового клиента, чем удержать уже имеющегося покупателя, – в один голос твердили приверженцы новой классификации. – Увеличив расходы на удержание клиентов, вы увеличите вашу прибыль на сумму значительно большую, чем сумма расходов». Сегментация потребителей на основе лояльности стала той основной вехой развития маркетинговой сегментации, благодаря которой окончательно сформировался прицельный маркетинг.

Благодаря работам таких известных авторов, как Фред Райхельд, Дон Пепперс и Марта Роджерс, прицельный маркетинг приобрел широкую популярность, его идеи стали понятны и доступны даже неспециалистам. Как становится понятно из самого термина, сегментация на основе лояльности представляет собой деление потребителей на группы на основе их отношения к товарам (услугам) или к компании, а также длительности отношений, ожидаемой компанией. Осуществление сегментации по этому критерию подразумевает, что компании необходимо собрать и проанализировать базу данных о клиентах, а также выяснить, кто из них лоялен и выгоден компании или, по крайней мере, может стать прибыльным в будущем.

Аспект прибыльности клиента для компании действительно важен, однако лояльность клиента не всегда обозначает выгодность. «Лояльность – не самоцель, – отмечает Марк Лэндсберг, ответственный за стратегическое развитие сотрудник компании Publicis Groupe, главный офис которой находится в Париже. – Основной финансовый вопрос, интересующий сегодня каждого маркетолога, звучит так: “Окупятся ли средства, затраченные на завоевание лояльности клиентов?”» [5]. Это ключевой вопрос в этом уравнении цены и лояльности, и те, кто занимался разработкой теории сегментации в прошлом, предусмотрели его.

Определившись с тем, какие клиенты лояльны к компании и какие из них выгодны для нее, можно переходить к следующему шагу – разработке плана действий, необходимых для того, чтобы обеспечить таким клиентам самое высокое качество, самый лучший сервис и принести самую большую пользу. Основная цель таких действий – снискать в будущем максимальное расположение этих клиентов и их банковских счетов. Таким же образом следует определить, кто из клиентов или даже какие сегменты покупателей совершенно нелояльны к компании и невыгодны для нее (и, скорее всего, останутся такими, какие бы попытки ни предпринимали сотрудники компании для того, чтобы завоевать их приверженность и сделать прибыльными взаимоотношения с ними). Определив группу бесперспективных потребителей, компания должна найти способы уменьшить расходы на завоевание и удержание этой группы клиентов. В некоторых случаях стоит даже «указать им на дверь». Этот процесс мы называем «чисткой клиентской базы».

Безусловно, избавляться от потребителей, с которыми у компании сложились негативные отношения, – задача весьма неприятная. Может даже показаться, что такие действия противоречат правилам этикета компании, согласно которым она обязана сотрудничать с покупателями любого типа. Однако не забывайте, что цель конечной деятельности любой компании состоит в том, чтобы создавать прибыль для ее владельцев и сотрудников. И как бы ни сложились обстоятельства, компания не может и не должна отказываться от этой цели из-за стремления обслужить все категории покупателей. Идея избавиться от «плохих» клиентов, установив, например, стоимость их обслуживания выше уровня их допустимых расходов, или любым другим способом, который сделает невозможным дальнейшее ведение дел с этой компанией, имеет неоспоримый экономический смысл (однако помните, что деятельность компаний регулируется государством, поэтому попытки видимой дискриминации могут быть пресечены).

Постарайтесь распределять ресурсы таким образом, чтобы увеличить ассигнования в пользу тех прибыльных клиентов, с которыми компания намерена установить долгосрочные отношения, и сократить расходы на тех покупателей, отношения с которыми будут явно краткими. Последние вряд ли заслуживают того, чтобы быть награжденными первоочередным обслуживанием, дополнительными бонусами, поздравлениями, поощрениями и другими всевозможными сюрпризами и льготами, цель которых – дать покупателям возможность чувствовать себя особенными, самыми важными и ценимыми компанией. Ведь, оказывая постоянным и выгодным клиентам особое внимание и заботу, компания не демонстрирует акт благотворительности и альтруизма, а пытается обеспечить себе большую прибыль путем удержания клиентов, приносящих реальную выгоду. Спросите у любого специалиста по вопросам сегментации на основе лояльности, и он расскажет вам о том, что каждые пять лет компании в среднем теряют половину своих клиентов, однако они могли бы удвоить свою прибыль, если уменьшили бы этот показатель хотя бы на пять процентов. Эта безжалостная статистика, призванная убедить вас в необходимости четкой сегментации ваших клиентов, поможет вам направить свои усилия в правильное русло.

С тех пор как в арсенале маркетологов появились компьютерные базы данных о клиентах, а также были усовершенствованы аналитические инструменты, позволяющие анализировать и структурировать эту информацию, маркетинговое сегментирование поднялось на совершенно иной уровень – уровень экономического сегментирования. Как и в случае с сегментированием на основе лояльности, экономическое сегментирование также имеет дело с так называемой предсказываемой информацией, т. е. информацией, относящейся к будущему времени, которая позволяет понять ценность отношений с клиентами с точки зрения того, насколько долго они будут продолжаться. Основная идея состоит не только в том, чтобы применить эти знания для принятия решения о дифференцировании уровней обслуживания клиентов в зависимости от предполагаемой длительности отношений с ними. Используя основные характеристики тех клиентов, которых компания считает выгодными и долгосрочными, как новый принцип сегментации потребителей, компания может более правильно и обдуманно выстраивать отношения с новыми покупателями. Другими словами, зная основные характеристики выгодных и долгосрочных клиентов, компания может целенаправленно привлекать и удерживать именно тех клиентов, которые обладают такими же качествами. Таким образом, экономическая сегментация представляет собой новый уровень сегментации по принципу лояльности. Направляя маркетинговые усилия непосредственно на перспективных потребителей (т. е. тех, кого компания считает перспективными на основании информации о покупателях, уже ставших постоянными и выгодными для компании), фирма может не только улучшить способы удержания клиентов, но и усовершенствовать методы влияния на них, а значит, усовершенствовать и весь маркетинговый процесс.

Процесс составления «генетической карты» желанных для компании потребительских сегментов, основанный на анализе основных характеристик постоянных покупателей, представляет собой своеобразное проектирование портрета идеального клиента. Основное преимущество такого составления портретов «похожих клиентов» заключается в том, что потенциальным потребителям можно посылать те же маркетинговые обращения, которые привели в компанию их предшественников и «коллег по сегменту». И если компания сможет установить, что конкретная маркетинговая программа оказала значительное влияние на процесс привлечения и удержания выгодных для нее клиентов, то она сможет вновь направить такую же программу на потребителей с точно такими же характеристиками (конечно, внеся некоторые коррективы, чтобы характер сообщения был личным и доверительным), будучи уверенной в том, что и на этот раз программа сработает.

Экономическая сегментация представляет собой одну из основных предпосылок прицельного маркетинга. Совместно с сегментацией на основе ожидаемой реакции (которая, как мы расскажем в следующей главе, основывается на существующих моделях отклика или реакции потребителей на то или иное маркетинговое обращение и, в то же время, уважает и учитывает их личные предпочтения), экономическая сегментация представляет собой новое и определяющее направление в эволюции маркетинговой сегментации. Более того, мы с полной уверенностью можем утверждать, что это новое течение со временем станет определяющим в развитии маркетинга в целом.

Слабое звено массового маркетинга

Несмотря на то, что термины «сегментирование рынка» и ««целевой маркетинг» часто употребляют как синонимы, обозначают они не совсем одно и то же. Гуру маркетинга Филип Котлер, чье предисловие украшает первые страницы этой книги, дал исчерпывающее определение этим понятиям. Итак, Котлер утверждает, что целевой маркетинг – это процесс, состоящий из трех этапов.

Сегментирование рынка – это первый этап; за ним следует второй – выбор целевых сегментов, т. е. определение самых перспективных (с точки зрения прибыльности, доступности, уровня конкурентности) сегментов рынка. Наконец, завершающий, третий этап – это позиционирование, включающее разработку элементов маркетингового комплекса, направленных на целевой сегмент. Таким образом, правильно определив сегмент рынка и создав правильное маркетинговое обращение, остается решить одну из самых сложных маркетинговых задач – правильно определить медианоситель, с помощью которого идеальное сообщение найдет идеального потребителя. Именно в этом и заключается проблема большинства маркетинговых программ.

Вообще говоря, чем уже целевой сегмент рынка, тем сложнее найти для него подходящий носитель маркетингового сообщения. И когда речь идет о том, чтобы поднять уровень продаж товаров узкому кругу потребителей, приходится констатировать, что такие источники информации, как радио, телевидение, наружные щиты, журналы и газеты, не могут справиться с подобной задачей.

Рассмотрим в качестве примера одно из приложений газеты New York Times, которое вышло в преддверии нового телевизионного сезона 2003–2004 годов. На обложке приложения был помещен стилизованный рисунок, изображавший восьмерых известных в Америке руководителей компаний, облаченных в пышные наряды. Они передвигали тележки между рядами супермаркета, заглядывая в свои списки покупок. Изюминка всей картинки – это названия рядов супермаркета. Так, один из заголовков гласит: «Одинокие», другой – «Семейные пары в возрасте от 25 до 54 лет», на третьей табличке написано: «Женщины в возрасте от 30 лет»; есть также таблички «Подростки», «Дети», «Семьи» и т. д. Вдоль этих необычных рядов супермаркета размещены полки, от пола до потолка заставленные одним и тем же товаром – глазами. Возле кассы покупатели выкладывают выбранные ими товары на транспортерную ленту, а кассир выбивает чек и упаковывает их в бумажные пакеты – каждый глаз в отдельный пакет.

Эта иллюстрация не только забавна, но и очень точна. Если сквозь метафору вникнуть в образы и развить сюжет, мы поймем, что, придя домой, распаковав покупки и внимательно к ним присмотревшись, выбравший два глаза на полке с надписью «Мужчины в возрасте от 18 до 49 лет» покупатель обнаружит, что один глаз на самом деле принадлежит девочке-подростку, а другой – 60-летней женщине. Все дело в том, что, покупая время и пространство на медианосителях, маркетологи не могут знать наверняка, что именно они купили. Они вынуждены покупать слишком много «лишних глаз». Кроме того, границы каждой категории целевых аудиторий медиаканалов настолько широко очерчены, что становятся малополезными для проведения большинства маркетинговых кампаний. Ситуация с аудиториями основных источников массовой информации сродни той, когда вы, зайдя в магазин, видите множество товарных рядов – «Фрукты», «Овощи», «Молоко» и т. д., и берете не глядя один из товаров с полки «Фрукты», потому что очень хотите апельсин. Однако нет никаких гарантий, что это будет именно апельсин: лишь дома, распаковав покупки, вы увидите, что купили яблоко, банан или любой другой фрукт.

Массовый маркетинг по определению представляет собой довольно грубый способ общения с сегментами рынка, немного более узкими, чем, скажем, та или иная раса или же группа людей с возрастным ограничением в два десятка лет. Например, в передаче о Рональде Рейгане могут быть размещены рекламные ролики автомобилей Cadillac Deville и Buick LeSabre, ведь, несмотря на то, что это совершенно разные товары, рассчитанные на разные целевые группы, клиенты обеих машин принадлежат к возрастной группе «67 и старше». А вот в одном из американских ток-шоу могут параллельно рекламироваться автомобили марок Volkswagen GTI и Nissan, поскольку целевыми покупателями этих совершенно разных машин являются люди старше 37 лет. Однако не следует забывать, что возраст целевых потребителей – это один из многих других, порой гораздо более важных факторов, влияющих на решение человека купить машину марки GTI или Xterra. Более того, если телевизионная передача рассчитана на людей определенной возрастной группы, это еще не значит, что ее увидят люди именно этого возраста. Зрителями программы могут оказаться потребители, обладающие совершенно разными демографическими и поведенческими особенностями, с различными товарными предпочтениями и отношением к рекламе. И лишь небольшая часть всех зрителей будет соответствовать представлению компании-рекламодателя о целевых покупателях.

На самом деле, было бы гораздо эффективнее разработать различные маркетинговые программы для многоуровневой целевой группы потребителей автомобилей Deville или GTI, доставить маркетинговые обращения именно тем, кто действительно может позволить себе покупку нового автомобиля марок Cadillac Deville или Buick LeSabre. Ведь далеко не каждый человек, достигший 67-летнего возраста и посмотревший передачу о Рейгане, отвечает этой важной характеристике. Мысль о том, что телевидение представляет собой эффективный медианоситель, весьма обманчива. Между прочим, классификация зрителей американского телеканала Niclsen по уровню годовых доходов настолько широка, что в одну группу могут быть включены такие мультимиллионеры, как Майкл Дэлл и Билл Гейтс, и менеджер среднего звена с такой заработной платой, которая вряд ли позволит ему купить компьютер Dell с установленной системой Windows XP.

Иначе говоря, массовый маркетинг так же соотносится с прицельным маркетингом, как кувалда с дрелью. «В нашей компании мы характеризуем массовый маркетинг фразой “распыляй и молись”», – говорит один из руководителей компании. «Есть много подтверждений тому, что чем больше мы тратим на массовый маркетинг, тем меньше мы получаем взамен. И еще больше доказательств того, что чем прицельнее инструменты маркетинга, тем лучше идут дела в нашей компании», – констатирует другой бизнесмен.

Телевизионная программа сформирована таким образом, чтобы в разное время суток передачи соответствовали разным категориям зрителей. Однако никогда нельзя быть полностью уверенным в том, что среди непропорциональных и разнообразных групп телезрителей тех или иных передач вы найдете именно тех, кто по своим характеристикам отвечает вашим представлениям о целевой группе вашей компании. Кроме того, где гарантии того, что даже если они и будут среди зрителей именно этой программы, они не оставят без внимания ваш 30-секундный рекламный ролик? В конце концов, если реклама компании Fisher-Price, размещенная в субботнем утреннем мультфильме, оказалась эффективной, то это не означает, что она будет полезной для целого ряда других компаний, изо всех сил старающихся найти своего клиента среди многочисленных зрителей разных каналов и программ.

Несколько лет назад в одной из своих статей в журнале New York Times очень популярный сегодня писатель Майкл Льюис (автор таких произведений, как Покер лжецов и Игра в денежный мяч: Искусство победы в нечестной игре) пришел к такому же выводу. Высказав свое мнение о телевизионной рекламе, довольно резкое и нелицеприятное, он привел веские доказательства того, что основная формула производства и продажи телевизионных программ практически не изменилась со времени своего появления. Кроме того, эта основная формула, как и много лет назад, остается некорректной и неверной. Майкл Льюис пишет:

««Телевизионный канал, который разрабатывает и продюсирует телевизионный проект, сам выбирает наиболее удачное для его размещения в сетке вещания время. Чаще всего, это время, когда перед экранами телевизоров собирается наибольшее количество людей. Для того чтобы профинансировать проект, телеканал продает рекламное время в этом проекте. И ролики рекламодателей показывают в перерывах проекта независимо от того, кто именно смотрит его в данный момент. Таким образом, оказывается, что вся история коммерческого телевидения – это история сталинского режима, при котором все решения принимаются по приказу ««сверху», а не по желанию ««снизу». Телевидение принуждало, или пыталось принудить, потребителей смотреть ту рекламу, в которой они совершенно не заинтересованы. Рекламодатели, которые, по сути, оплачивают телевизионные проекты, соглашались верить, без веских на то доказательств, что определенный процент зрителей передачи действительно принадлежит к их целевой аудитории» [6].

Такие исследовательские компании, как Simmons Market Research Bureau и Media-mark, должны обеспечивать компании информацией о составе аудиторий каналов и отдельных телепередач. На основе этой информации рекламодатели и принимают свои решения относительно покупки эфирного времени. Однако отчеты этих компаний чаще всего напоминают наброски, сделанные широкими мазками на эскизе художника. Они просто не могут дать более детальную информацию, так как их возможности для наблюдений очень ограниченны. Точно так же и рейтинги компании Nielsen Media Research предоставляют очень обобщенную информацию о категориях зрителей. Вы можете узнать, сколько женщин смотрит ту или иную передачу, однако вы никогда не сможете узнать, сколько из них – мусульманки или христианки. Все, что вы можете узнать из отчетов Nielsen Media Research, это то, что 40 % зрителей в возрасте 18–34 лет с годовым доходом свыше 55 тыс. долл. включали свои телевизоры и настраивали их на определенный канал в определенный период времени. Этой информации недостаточно для того, чтобы быть уверенным относительно эффективности рекламных роликов в это время и на этом канале, однако ее более чем достаточно для того, чтобы распоряжаться многомиллионными маркетинговыми инвестициями рекламодателей.

Вдобавок к тому, что возможности измерить всю глубину детализации зрительской аудитории очень и очень ограничены, данные, предоставляемые такими компаниями, довольно часто вызывают серьезные сомнения относительно точности цифр, характеризующих состав зрительской аудитории. Однако даже если предположить, что все данные точны и аккуратны (как нас уверяют и исследователи, и представители телеканалов), существуют очень важные вопросы, на которые ни одна исследовательская компания пока что не смогла (да и вряд ли когда-либо сможет) дать ответ.

Какой процент зрителей конкретной передачи на конкретном канале воспользовался рекламной паузой для того… чтобы принять душ? Чтобы выгулять собаку? Чтобы съесть мороженое? Чтобы посмотреть, что показывают по другим каналам?

Данные, предоставляемые нам исследовательскими компаниями, содержат информацию о физическом присутствии зрителей у экранов телевизоров, однако они ничего не могут нам поведать об их восприятии происходящего на экране. Действительно ли зрители, телевизоры которых настроены на тот или иной телеканал, уделяют внимание тому, что происходит у них на экранах? Вникают ли они в ту информацию, которую до них пытаются донести? Отложится ли эта информация где-нибудь в уголках их памяти настолько глубоко, чтобы в будущем оказать влияние на их покупательское поведение? Общеизвестен тот факт, что человек, находясь перед телевизором, одновременно может заниматься пятью-шестью делами. Телезрители могут одновременно проверять свои электронные почтовые ящики, листать журналы и газеты, разговаривать по телефону, оплачивать счета, убирать и складывать свою одежду. Итак, зрители отвлечены и невнимательны. В медиаисследованиях используют термин «эффект друзей», который обозначает, что чем больше людей находится перед телевизором во время трансляции рекламы, тем меньше внимания каждый из них обращает на экран. Однако этот эффект никак не учитывается при составлении рейтингов. Возникает вопрос: как же можно учитывать в рейтингах телеканалов и телепередач зрителей, которые совершенно не воспринимают рекламу? Можно ли определить, какой процент познавательной энергии телезрителей был направлен на экраны во время телерекламы? Возможно, специалисты по научно-исследовательской работе компании Nielsen слишком устали, усовершенствуя свои аудиометры, чтобы задумываться над этими вопросами.

Мы не можем утверждать, что в скором времени будет изобретен аппарат по измерению познавательной энергии телезрителей, однако в ближайшем будущем наверняка все меньше телезрителей станут учитываться в расчете рейтингов телеканалов. Вселенная уменьшается! Это изречение особенно правдиво в свете наступающей эры цифрового телевидения. Все чаще кабельные компании наряду со стандартным пакетом услуг предлагают своим клиентам встроенное цифровое телевидение. Появляются технологии, позволяющие телезрителям, «перепрыгнув» через рекламные ролики в эфире, просто продолжать смотреть любимую передачу или фильм. Таким образом, возникает прямая угроза мировому рекламному бюджету в 200 млрд. долл., ежегодно расходуемому на телерекламу.

Исследователи в своих работах основываются на предположении, что телезрители, подписавшиеся на TiVo – один из первых операторов цифрового телевидения – в среднем в два раза реже просматривают телевизионные рекламные ролики. Если учесть, что количество зрителей цифрового телевидения будет расти с каждым годом (предположительно, к 2007 году в США их количество достигнет 25 миллионов), становится очевидным, что такая потеря зрителей нанесет сильный удар по рекламодателям, размещающим свою рекламу на телевидении. Кроме того, трудно даже предположить, каким образом это повлияет на исследования таких компаний, как Nielsen, ведь в исследованиях практически невозможно учесть и отобразить все разнообразие зрительской аудитории. На эту тенденцию уже сегодня отреагировали многие компании-рекламодатели. Следствием их реакции стало увеличение доли продакт плейсмент[2] в общем рекламном бюджете крупных брендов.

Интересно, что в 2003 году компания TiVo предложила рекламодателям новую систему измерения рейтингов, которая позволяет запечатлеть посекундное поведение телезрителя и его привычки относительно просмотра телепередач. Согласно пресс-релизу компании, новая услуга позволяет рекламодателям получить полную картину того, какие рекламные ролики смотрят телезрители и когда. Если говорить о такой системе измерения рейтингов в контексте прицельного маркетинга, то компания TiVo сделала уверенный шаг в правильном направлении.

А теперь представьте себе еще более решительные и целенаправленные шаги на пути к прицельному маркетингу. Такие шаги предполагают использование персонифицированных технологий, которые позволили бы маркетологам транслировать на один и тот же телевизор различные сообщения в зависимости от того, кто в данный момент его смотрит. Поведение зрителя, находящегося под контролем маркетологов, должно состоять из определенного набора параметров, информация об изменении которых должна поступать обратно к маркетологам. Или же возможен другой вариант, при котором определять личность зрителя будет специальное «умное» кресло, например такое, которое совсем недавно представили на суд специалистов ученые Trinity College (Дублин, Ирландия). На каждом из подлокотников этого кресла находятся микрочипы – чувствительные датчики, способные по весу определить, кто сел в кресло. Используя такие или же подобные технологии, можно будет приспосабливать телевизионные рекламные обращения к тем характеристикам, которыми обладает конкретный зритель.

А пока время таких технологий еще не наступило, рекламодатели по-прежнему будут бороться со слишком обобщенными подходами в подсчетах рейтингов, с обобщенными демографическими данными о зрительских аудиториях телепередач (которые и сами по себе очень часто бывают общими – например новости). Таким образом, пословица: «Вкладывай свои деньги туда, где есть рынок», будет правдивой относительно телевидения лишь до тех пор, пока параметры, с помощью которых определяется его целевой рынок, будут максимально широки и обезличены, допустимый предел погрешности в достижении целевой аудитории слишком велик, а маркетологи, традиционно размещающие в рекламных паузах свои 30-секундные ролики, не будут чересчур озабочены тем, чтобы их рекламные обращения действительно достигали своей цели.

Конечно, мы не утверждаем, что телевидение представляет собой единственный медиаканал, доступный маркетологам, и многие компании могут надеяться на то, что им удастся более успешно доставить свои обращения к определенным целевым группам с помощью так называемых «нишевых медиа». К таким более избирательным медиаканалам мы относим кабельные телеканалы, газеты, журналы. Например, вы хотите обратиться к проживающим в США мужчинам-латиноамериканцам. Нет проблем! Telemundo, дочерняя компания национальной теле-и радиовещательной компании NBC, представляет собой сеть, охватывающую около 91 % всех латиноамериканских семей, живущих в США. Более того, большинство мужчин из этих семей смотрят передачи этой телерадиокомпании после восьми часов вечера.

Кабельная телевизионная компания SpikeTV была основана в 2003 году и очень точно объявила свою целевую аудиторию – женщины в возрасте от 18 до 34 лет. Если женщины этого возраста попадают и в категорию ваших клиентов, можете смело заказывать рекламное время на Spike TV. Или, может быть, вы хотите, чтобы ваше рекламное обращение увидели и услышали молодые мамы и домохозяйки средней полосы Америки? Тогда вам стоит сотрудничать с каналами WE, Oxygen и Lifetime. А вот столь широкое название, как Television for Women, подразумевает слишком широкую целевую аудиторию.

Существует огромное количество кабельных телекомпаний и различных специфических каналов, дающих рекламодателю возможность более точно определить целевых зрителей рекламных роликов, адресовать свои сообщения более ограниченным психографическим и демографическим группам, участники которых обладают более конкретными характеристиками и интересами. Так, Майкл Льюис верит в то, что секрет избирательности зрительских аудиторий лежит в функциональном сближении кабельных телеканалов с цифровым телевидением. В упоминавшейся выше статье Майкл Льюис пишет, что «рекламное обращение к целевой аудитории достигнет своей цели только в том случае, если она достаточно четко определен» [7]. Представьте себе футбольный канал, предлагающий в рекламных паузах только футбольные аксессуары. Или же канал о проблемах кожи, рекламирующий только средства по уходу за кожей. Это не так уж сложно себе представить, потому что уже сегодня такие каналы становятся реальностью, возможно, пока еще не очень массово. Например, в передаче Eukanuba Tournament of Champions dog show кабельного канала Disney Network’s Animal Planet транслируют рекламные ролики компаний, производящих корм для животных, и, несомненно, эти обращения находят свою целевую аудиторию.

Говоря о журналах, нужно заметить, что именно этот источник массовой информации обычно превозносят как самый избирательный среди всех нишевых медиа. На наш взгляд, эта похвала преувеличена и далеко не всегда соответствует действительности. Конечно, по сравнению с национальными, и даже кабельными телевизионными каналами читательские аудитории журналов значительно уже, однако и они еще очень далеки от того, к чему стремится прицельный маркетинг. А прицельный маркетинг идет гораздо дальше, чем просто группирование людей на основе их стиля жизни и интересов.

Например, цель журнала Men’s Health – показать мужчинам, «что нужно предпинять, чтобы сделать их жизнь лучше». В статьях этого мужского журнала говорится о спорте, взаимоотношениях, питании, карьере, верховой езде, путешествиях, здоровье. Однако вопрос заключается в том, знают ли авторы этих статей об уровне спортивной подготовки отдельных читателей? Или об их семейном положении? О том, какую пищу они предпочитают, и любят ли вообще кататься на лошадях? Знают ли они о том, где, как и когда конкретные читатели любят отдыхать и любят ли они путешествовать? Что они знают о здоровье подписчиков? Как и любой журнал, который вы можете обнаружить в своем почтовом ящике, Men’s Health, в лучшем случае, знает о вас лишь ваш подписной адрес.

Каждый издатель должен уяснить, что самое главное его достояние – это информация о читателях. «Мы не должны думать о базе данных наших клиентов только лишь как о «контролируемых подписчиках». Нужно научиться думать о «всеобъемлющей информации о читателях», – сказал один издатель, и добавил, что отныне он не будет смотреть на свою работу только как на контроль над тиражами. – Я считаю, что будет эффективным использовать официальный сайт нашего издания для того, чтобы дать нашим читателям возможность зарегистрироваться и попросить у них разрешения присылать им рекламные сообщения» [8]. Действительно, будущее публикаций в режиме онлайн зависит от того, насколько профессионально компания сумеет собрать полную, исчерпывающую информацию о своих читателях и использовать ее для того, чтобы доставлять им соответствующую их характеристикам рекламу. Это будущее быстро приближается, и от того, насколько удачно компания выполнит его требования и сможет им соответствовать, зависит, сколько денег вложат рекламодатели в их рекламные онлайновые сообщения. (Краткий обзор некоторых новых тенденций в онлайн-рекламировании приведен далее в главе во врезке «Реклама, чувствительная к контексту…».)

Однообразный сбор информации о клиентах напоминает нам кадры из мультфильма New Yorker (рис. 1.2). Главный герой – пес – поражен и обрадован той конфиденциальностью, которую предоставляет общение через Интернет. Ведь никто из собеседников и не поймет, что общается с собакой. Однако в действительности это не всегда так. Находчивые и изобретательные маркетологи имеют в своем арсенале множество средств, с помощью которых они могут собрать максимум доступной информации, в том числе и о пользователях Интернета. Например, база данных компании Kraft Foods содержит информацию о 110 миллионах семей, ставших покупателями товаров компании. В базе содержатся данные об адресах и именах всех членов этих семей – всего около 20 тысяч информационных сообщений о каждой семье. Таким образом, если маркетологи знают, насколько платежеспособен пес, сидящий перед экраном монитора, то почему бы им не отправить ему такое рекламное обращение, которое соответствует его основным характеристикам и, значит, наверняка вызовет у него интерес? В конце концов, маркетологи ведь могут собирать данные, делать выводы и действовать очень тактично и непринужденно. И если они узнают, что собака, сидящая перед экраном монитора, бездомная, то смогут оперативно подыскать ей новое жилье.

Рис. 1.2. Мультфильм The Dog Cartoon

© Печатается с разрешения The New Yorker

В следующей главе мы рассмотрим несколько приемов, с помощью которых маркетологи могут собирать информацию о клиентах компании и составлять базы данных таким образом, чтобы этот процесс приносил выгоду и компании, и самим клиентам. Сейчас же только отметим, что на сегодняшний день газеты и журналы обладают многими преимуществами в области сбора данных о своих читателях, кроме того, некоторые печатные массмедиа успешно используют синергию онлайнового и офлайнового режимов общения со своими клиентами. Дополнительные возможности для составления базы данных читателей – это регистрация клиентов, желающих получать рассылку новостей на свой электронный почтовый ящик, рецепты или прогнозы, или же заполнение анкет подписчиков. В последнее время все чаще газеты и журналы используют всевозможные конкурсы и розыгрыши для своих читателей с целью узнать как можно больше информации о них. Например, журнал Men’s Health недавно провел акцию «Стань владельцем Maserati Spyder на целый день!». Для того чтобы участвовать в акции и получить шанс стать на один день хозяином шикарного автомобиля, необходимо было заполнить специальную анкету. Эта акция стала первым шагом Men’s Health на пути к сбору самых труднодоступных данных о читателях. Сейчас журнал планирует организовать доставку своим клиентам различных предложений «от третьих лиц», которая будет основана на характеристиках читателей, собранных самим журналом в ходе подобных акций.

Независимо от того, как собираются данные о клиентах, какие медиаканалы используются для доставки составленных на основе этой информации маркетинговых обращений, именно прицельный маркетинг дает возможность компаниям выполнить главную задачу маркетинга – доставлять правильные обращения правильным потребителям по правильным каналам и в правильное время. Прицельный маркетинг утверждает, что все потребители – это как многомерные картонные карточки, которые можно разложить по разным стопкам в зависимости от их демографических и психографических характеристик, а также стиля жизни. Кроме того, прицельный маркетинг предполагает, что все люди – сложные, но цельные существа, обладающие бесконечно длинным рядом различных желаний, потребностей, интересов, особенностей поведения, предпочтений, а также опытом и другими характеристиками, и только многомерные признаки могут сделать описание потребителей действительно полным. Принцип «все как один» подходит только в отношении махровых халатов, висящих в ванных комнатах отеля Ritz-Carlton, но он никак не должен применяться в маркетинге коммуникаций, в составлении маркетинговых обращений к разным аудиториям. Такой подход никогда не приведет к успеху и долгосрочному процветанию компаний.

«Каждый новый результат обработки данных поможет вам составить реальное представление о ваших клиентах», – говорит Майк Доббс, вице-президент по товарному маркетингу компании Cingular – второго по своим масштабам оператора мобильной связи в Америке [9]. Сегодня ведущие компании в сфере мобильной связи собрали огромное количество данных о своих клиентах. Они знают, когда, где и как их клиент пользуется мобильным телефоном, короткий или длинный список абонентов, с которыми чаще всего общается их клиент, на какие телефоны он больше звонит – на мобильные или городские, и многое другое. Они знают, какие дополнительные услуги предпочитает клиент – обслуживание на дорогах или рассылку новостей спорта, отправку текстовых сообщений или фотографий. Мобильные операторы знают, есть ли у их клиента семья, использует ли он дополнительные линии связи для жены и детей. А когда их клиент делает звонок в службу сервиса, они знают, что именно он хочет.

А теперь представьте себе, насколько мощным инструментом могут стать эти данные, если дополнить их некоторыми личными характеристиками абонента. Например, если мобильная компания сможет собрать данные о возрасте клиента и его образовании, о том, в какие магазины он ходит и какие журналы читает, на каких машинах ездит и где любит отдыхать. Обладая всеми этими данными, компания сможет составить многомерный портрет каждого клиента.

А теперь сравните эти возможности с теми, которыми обычно пользуется массовый маркетинг, оперирующий таким типичным описанием клиентов: ««Женщины в возрасте от 18 до 35 лет со средним уровнем доходов от 30 до 50 тыс. долл. в год». Это слишком широкие рамки целевой аудитории, ведь на самом деле клиенты могут составлять гораздо более узкий и, одновременно, гораздо более многогранный сегмент, например: «Женщины в возрасте от 18 до 35 лет со средним уровнем доходов от 30 до 50 тыс. долл. в год, обладающие крепким здоровьем, предпочитающие пить диетические напитки типа Diet Coke, заказывающие книги в интернет-магазинах, берущие напрокат видеокассеты с романтическими комедиями. Они содержат собак, пользуются зубной нитью, получили крупные студенческие кредиты, иногда участвуют в промо акциях известных товарных марок. У них есть компьютеры марки Dell Axim с системой Wi-Fi. Как минимум дважды в неделю они обедают не дома и используют жидкость для полоскания в посудомоечных машинах». Подумайте только, насколько легче обращаться к такому узкому и точно очерченному целевому сегменту! Количество «лишних» адресатов маркетинговых обращений значительно уменьшится, а значит, уменьшится и количество денег, выброшенных впустую. Еще несколько лет назад маркетологи могли лишь мечтать о таких возможностях, но уже сегодня, в эпоху прицельного маркетинга, это стало возможным. Все зависит лишь от ширины и глубины базы данных клиентов компании и от умения управлять информацией таким образом, чтобы информационная база приносила успех и значительную прибыль своим обладателям. Девизом сегодняшнего дня можно назвать фразу: «Где информация и новейшие маркетинговые технологии, там и успех!»

РЕКЛАМА, ЧУВСТВИТЕЛЬНАЯ К КОНТЕКСТУ: ОЧЕНЬ СКОРО НА ЭКРАНАХ ВАШИХ МОНИТОРОВ

Традиционная реклама в Интернете независимо от того, какие формы она принимает сегодня, – заключенная в прямоугольнике баннера или же блуждающая по страницам статьи – мало чем отличается от своих прародителей в других медиаканалах. В большинстве случаев рекламные объявления в Интернете представляют собой абсолютные аналоги тех щитов, которые можно увидеть на улицах вдоль оживленных шоссе, на страницах глянцевых журналов или в рекламной паузе, прерывающей любимый фильм. Эти рекламные обращения чаще всего носят прерывающий и отвлекающий характер, они назойливы и крикливы. Они отрывают человека от интересных занятий, пытаясь навязать ему товар или услугу, не имеющую отношения к этим занятиям, более того, вообще не имеющую отношения к получателю рекламного обращения, а значит, совершенно ненужную и неинтересную.

Опытные маркетологи знают, что, как говорят завсегдатаи Интернета, если содержание это король, то контекст – это император. И это причина того, почему многие рекламодатели так много надежд возлагают на происходящий сегодня рост онлайновых услуг (например поисковых служб, служб доставки и заказа товаров), способных связать их рекламные обращения с контекстом веб-сайтов. Такие услуги могут превратить случайные объявления в обращения важные и значимые для тех, кто их прочитает. Это дает возможность говорить о том, что после нескольких неудачных фальстартов прицельный маркетинг все-таки начал свой триумфальный путь в сети Интернет, пусть пока еще в такой примитивной и простой форме.

Два таких известных сайта, как Google и Overture (ставший частью Yahoo!), сегодня лидируют на этом пути благодаря тому, что предлагают своим посетителям такие рекламные обращения, которые соответствуют их интересам. Например, если вы введете в строку поиска на сайте Google (или другом, родственном ему сайте) словосочетание «еда для собак», то все страницы, содержащие результаты поиска, будут содержать сопутствующие ссылки и рекламные объявления всех существующих компаний, специализирующихся на выпуске корма для животных. «Это своеобразные «Желтые страницы», классифицированные и упорядоченные», – заметил один из комментаторов[3].

В 2003 году Google и Overture приняли концепцию, которая привела их к новому логическому этапу, заключающемуся в контекстном выборе целевой аудитории – услуге, позволяющей рекламным и текстовым ссылкам перемещаться по страницам результатов поиска. Впервые в истории Интернета рекламные ссылки могут располагаться не в случайном контексте (как, например, рекламные баннеры, беспорядочно расположенные на разных страницах Сети), а так, чтобы содержание рекламного сообщения соответствовало содержанию страницы, на которой его и увидит пользователь. Приведем пример: статья в Интернете, рассказывающая о развитии туризма в Барселоне, может содержать рекламные ссылки компаний, предлагающих авиабилеты, сдающих напрокат автомобили, а также рекламу всевозможных путеводителей по городам Испании. С точки зрения прицельного маркетинга, возможность предоставлять посетителям интернет-сайта рекламу, соответствующую содержанию самого сайта, дает огромное преимущество.

Еще одно нововведение, появившееся в Интернете совсем недавно, позволяет мгновенно вставлять подходящие ссылки в текст статьи. По данным, предоставленным компанией Google, новая технология способна автоматически определять, о чем идет речь в том или ином фрагменте текста, а затем, обратившись в базу данных рекламных партнеров (а на 2003 год она насчитывала около 100 тысяч рекламодателей), мгновенно создавать в тексте ссылки на соответствующие рекламные обращения. «Реклама должна максимально соответствовать содержанию страницы в Интернете, – замечает Тим Армстронг, вице-президент по маркетингу компании Google. – Если посетитель интернет-сайта будет смотреть на рекламу именно с этой точки зрения, то объявления станут очень ценной и полезной для него вещью»[4].

Сегодня большинство статей в Интернете содержит не столько информацию, которую ищет посетитель сайта, сколько рекламу тех или иных компаний, имеющих косвенное отношение к предмету поиска. Кроме того, реклама эта зачастую необъективна и неправдива. Однако Армстронг гарантирует, что компания Google осуществляет очень строгую политику соответствия всех до единого рекламных объявлений нормам закона и морали. Он также утверждает, что вся рекламная деятельность компании построена на доверии: «Мы хотим, чтобы каждый посетитель нашего сайта был уверен в том, что вся информация, которую мы ему предоставляем, совершенно объективная и беспристрастная. Мы хотим, чтобы каждый рекламодатель был уверен в том, что его обращение к целевой аудитории будет полностью соответствовать тому контексту, в котором его прочитают посетители»[5].

Какими же будут следующие шаги интернет-компаний Google и Overture, какими будут следующие технологические новинки, которые сделают возможной реализацию принципов прицельного маркетинга во всемирной сети? Мы полагаем, что в ближайшие годы появятся несколько основных передовых технологий интернет-маркетинга. Во-первых, рекламные ссылки не будут иметь вид отдельных четырехугольников рекламного текста, а будут свободно размещаться внутри соответствующих текстов. Во-вторых, рекламные объявления на сайтах различных изданий, например, будут соответствовать не только контексту, но и характеристикам читательских сегментов и групп. Таким образом будет реализован принцип прицельного маркетинга – разным читателям разные рекламные обращения. Например, компания Honda будет размещать рекламу автомобиля Odyssey в статьях, посвященных путешествиям по стране, а рекламу автомобиля S2000 – на тех интернет-страницах, которые вызывают интерес у бывших топ-менеджеров.

В-третьих, рекламные обращения не будут привязаны к одним и тем же страницам веб-сайтов. Ведь посетитель Сети, уже прочитавший страницу о путешествиях по стране, перейдя на другую страницу, быть может, все еще захочет видеть объявление об автомобиле Honda. Технологии «онлайн-профилирования» уже сегодня используются некоторыми издательскими компаниями. Например, Wall Street Journal Online использует систему, разработанную компанией Revenue Science. Система способна классифицировать читателей сайта на основе того, где и в каких местах они щелкают своей мышкой. Например, посетитель Интернета, который в течение пяти дней подряд стал читателем секции, посвященной технологиям, автоматически зачисляется в категорию «энтузиаст технологий». Как участник этой категории, посетитель будет получать возможность читать рекламные объявления о технологиях, независимо от того, на какой сайт он зайдет. Есть и другие категории читателей, например «заядлые автомобилисты», «приверженцы здорового образа жизни» и другие.

Четвертым нововведением, по нашему мнению, станет географическая сегментация как основной фактор классификации посетителей интернет-сайтов. Именно этот принцип сегментации будет влиять на результаты поиска в сети Интернет, а также на то, какие именно рекламные объявления увидит посетитель. Основываясь на IP-адресе, темах поиска и данных, собранных путем анкетирования (например почтовый индекс), результаты поиска могут содержать рекламные объявления локального значения, и это станет качественно новым уровнем соответствия контекста и рекламы. Только введите в строку поиска сайта Google словосочетание «водопроводчики города Омаха», и перед вами возникнет целый список специалистов по водоснабжению, проживающих в Омахе. Кроме того, страницы результатов поиска будут содержать еще и массу других полезных ссылок, например рекламу магазина Borsheim’s Jewelers в Омахе, ресторана La Casa в Омахе, музея Joslyn Art Museum в Омахе. А как же реклама вышеупомянутых автомобилей марки Honda, спросите вы? Конечно, вы ее увидите, но теперь это будет ссылка на членов дилерской сети в Омахе, а также адреса, по которым вы сможете пройти тест-драйв новой Odyssey или S2000 (в зависимости от ваших личных характеристик), причем опять-таки в родной Омахе.

Конец ознакомительного фрагмента.