Введение
Мы учим наших сотрудников обращаться с клиентами так, как они хотели бы, чтобы обращались с ними, окажись они по другую сторону прилавка», – читаем в каталоге Consumers Guide, изданном компанией Sears, Roebuck and Company еще в 1900 году. Consumers Guide стал прообразом тех самых каталогов, которые так прочно вошли в жизнь американских обывателей в XX веке. «Если вы окажете нам честь, став нашим клиентом, мы сделаем все возможное, чтобы вы остались довольны покупкой».
Знакомые слова, не так ли? В нашем быстроменяющемся мире, где так стремительно развиваются организации и пути сообщения, а новые технологии дают возможность максимально сократить издержки и использовать абсолютно новые коммуникационные каналы, представить которые в 1900 году едва ли было возможно, подобные заявления, обретая вторую жизнь, звучат несколько революционно.
Сегодня, конечно, добиться того, чтобы покупатели остались довольны своим приобретением – немалое достижение, не говоря уже о том, чтобы удержать постоянных клиентов. Возьмем ту же Sears, постоянно преследуемую проблемами вялости потребителей, падения объемов продаж и снижения прибыли. Пытаясь бороться с низкой продуктивностью, компания, занимающая третье место на розничном рынке США, ежегодно тратит около миллиарда долларов на рекламные акции, пытаясь через средства массовой информации донести до аудитории совершенно безликое маркетинговое послание. Последний девиз компании звучит так: «Sears. Хорошая жизнь. Великолепная цена». О чем еще говорить?
Совершенно очевидно, что Sears движется по накатанной колее, продолжая тратить огромные деньги на рекламу в средствах массовой информации и отчаянно стремясь добиться результатов – увы, мизерных. Сегодня ни одна компания не может позволить себе подобного. К сожалению, для Sears, не сумевшей занять четкой рыночной ниши, маркетинг в СМИ остается, пожалуй, единственным выходом.
Чего не скажешь о компаниях, чьи маркетинговые послания сформулированы более точно, а целевая аудитория тщательно определена. Используемый ими принципиально новый набор маркетинговых инструментов и возможностей, в комплексе запускающих в действие бизнес-процесс, называемый сегодня прицельным маркетингом, позволяет повысить эффективность маркетинговых усилий, стимулировать рост стоимости акций, и в целом радикально изменить приемы, применяемые руководителями компаний для управления маркетинговой деятельностью. Однако не будем забегать вперед.
Как мы живем и что покупаем сегодня
В предисловии к книге мы хотим акцентировать внимание на переменах, происходящих сегодня на потребительском рынке, чтобы объяснить возрастающий интерес к феномену прицельного маркетинга со стороны руководителей компаний. Само понятие прицельного маркетинга можно трактовать как высокотехнический процесс сбора и управления данными о потребителе, формирования на основе анализа этих данных стратегического понимания потребностей и желаний покупателей и использования этой информации с целью более эффективного и прибыльного взаимодействия с ними. Неоспоримый факт: мы живем в беспрецедентную эпоху так называемого «дефицита потребителей». Значительную роль в этом сыграло развитие информационных технологий, сопровождающееся новыми бизнес-процессами, используемыми компаниями в сфере закупок, производства и продаж.
В частности, совершенствование технологических процессов обусловило поразительное повышение эффективности использования труда и сырья, а это, в свою очередь, привело к тому, что на большинстве рынков предложение превысило спрос. Практически в каждой сфере наблюдается перепроизводство товаров, которые подолгу залеживаются на отгрузочных платформах, пылятся на складах или бессмысленно простаивают в торговых залах. Словом, хороших потребителей катастрофически не хватает.
В итоге большинство компаний пришло к тому, что главная их задача – увеличение количества клиентов. Это касается даже рынка высоких технологий, который всегда отличался необычайно быстрым ростом. Возьмем, к примеру, компьютерную промышленность. В 2002 году газета New York Times сообщила, что впервые за 27 лет своего существования компьютерная индустрия оказалась в очень затруднительном положении. Производители были вынуждены использовать всяческие ухищрения, чтобы убедить 500 миллионов владельцев персональных компьютеров в необходимости сменить устаревшие модели на новые. Таким образом, начало нового столетия ознаменовалось сбоем циклов обновления, кризисом перепроизводства и переполненными складами (или перегруженными каналами, если говорить о телекоммуникационной сфере).
Ситуация еще усугубляется тем, что лояльность к бренду сегодня как никогда мимолетна, а ее завоевание стало задачей весьма дорогостоящей. Как может компания рассчитывать на лояльность потребителя к ее бренду, когда перед ним такой огромный выбор? Возьмем, к примеру, сферу производства безалкогольных напитков. Только в 2002 году было выпущено почти 11 тысяч новых наименований этой продукции. «Не нужно быть семи пядей во лбу, чтобы понимать, что в таких условиях акции не могут не падать», – утверждает Билл Бин, директор департамента по работе с каналами распределения и потребителями компании PepsiCo, которая, в свою очередь, представила на рынке в 2002 году около сотни новых наименований напитков [1].
Сегодня большинство потребителей легко изменяют собственным привязанностям к той или иной марке, выбирая каждый раз ту, которая имеет, на их взгляд, наиболее адекватное соотношение ценности и цены. При этом их выбор не зависит от прежних особенностей собственного покупательского поведения или поведения их родителей. Популярный когда-то лозунг «Став нашим покупателем, останься им навсегда» имеет мало общего с сегодняшней реальностью. Сегодня то, что человек вырос на товарах той или иной марки, отнюдь не значит, что это непременно сформирует у него устойчивую привязанность к ней, не говоря уже о финансовой стороне вопроса. Положительного отзыва друга о каком-нибудь товаре или услуге конкурентной торговой марки, соблазнительного рекламного трюка или банального стремления к неизведанному вполне достаточно, чтобы потребитель отступился от давно сформировавшихся с любой компанией или брендом отношений.
Можно с уверенностью утверждать, что мир вступил в новую фазу так называемого неразборчивого потребления. «Почему бы мне не купить сегодня продукт одной марки, а завтра – другой?» – пожимает плечами обыватель. Но если такому потребителю вполне подходит общество, где он самостоятельно устанавливает правила игры, то компании, ценящие постоянных клиентов, а не случайных гастролеров, отнюдь не считают такой мир гостеприимным.
Несмотря на огромное количество появившихся в последнее время книг и статей, посвященных обсуждаемой нами теме, феномен лояльности потребителя к бренду объясним довольно легко. Он порождается верой потребителя в сравнительное превосходство товара либо услуги, подтвержденное их постоянным использованием на протяжении долгого времени и оправданием ожиданий, связанных с постоянством производителя. Кто-то считает, что лояльность к торговой марке часто сопутствует удовлетворенности ею. Иногда же лояльность потребителя объясняется элементарной нелюбовью к переменам и желанием иметь дело с уже знакомыми вещами.
Когда-то не было ничего проще, чем завоевать лояльность покупателя: кто-то предпочитал марку Ford, кто-то обожал Crest, Skippy или Tide. Преданность торговой марке была чем-то сродни политическим убеждениям. Пока товары определенной марки оправдывали себя в употреблении и массированно рекламировались, их продолжали покупать. Считалось, что под ведущей торговой маркой не может продаваться плохой товар. Сегодня же потребитель постоянно задает выбранному им когда-то производителю один и тот же вопрос: «А что вы сделали для меня за последнее время?» И все чаще и чаще он приходит к простому, но, увы, неутешительному выводу: «Маловато».
Так почему же в современном обществе производители вынуждены тратить столько усилий для завоевания нашего с вами расположения? Потому что мы стали более требовательными? Менее преданными? Более открытыми навстречу переменам? Какой бы ни была причина, факт продолжающегося снижения лояльности потребителей к торговым маркам налицо. Доказательством тому служит пример компании Kraft Foods – крупнейшего производителя продуктов питания и напитков в Северной Америке, товарами которой пользуются 99 % потребителей. Kraft считает лояльным потребителем того, кто приобрел более 70 % одного вида продукции конкретной марки за последние три года. Около тридцати лет назад число клиентов компании, соответствующих этому определению, достигало 40 %. Сегодня это всего лишь каких-то 15 %.
Удивительно, что Kraft не особо страдает от подобного спада благодаря внушительному перечню хитов в разных товарных группах. Перечислим лишь некоторые из них: макароны марки Kraft macaroni & cheese – доля на рынке 82 %, сыр Philadelphia cream cheese – 67 % рынка, печенье Ritz crackers – 51 % рынка. «Так в чем же проблема?» – спросите вы. Ни в чем, если не учитывать тот факт, что лидирующая позиция на рынке дается компании невероятно высокой ценой: ежегодно Kraft расходует более 850 миллионов долларов на проведение рекламных кампаний и прочие формы продвижения товаров. А для производителя ее масштаба это существенные затраты.
Причина, по которой компания Kraft Foods вкладывает львиную долю прибыли – около 42 центов с каждого заработанного доллара! – в рекламу и продвижение, проста. Компании необходимо постоянно привлекать как можно больше покупателей, убеждая их в том, что продукция, продаваемая под ее торговыми марками, стоит того, чтобы за нее заплатили на 25 центов, а то и на целый доллар больше, чем за лежащие на той же полке товары других марок. Но неужели потребитель все еще не убедился в этом? В конце концов, большинство наиболее известных торговых марок компании Kraft господствуют на рынке на протяжении многих лет. Тогда какой смысл постоянно напоминать покупателям об их предпочтениях, отдаваемых той или иной торговой марке? Неужели сразу все потребители страдают приступами амнезии, как та маленькая смешная рыбка из мультфильма «В поисках Немо»? Ответ уже прозвучал: количество приверженцев продукции компании Kraft Foods сокращается. Основной доход компании приносят потребители, восприимчивые к используемым ею инструментам продвижения. Если это кого-то утешит, то Kraft – не единственный пример! К сожалению, большинству производителей остается лишь горько вздыхать, наблюдая, как редеют на глазах ряды когда-то преданных потребителей.
Назревание классовой революции, или «атака клонов»
Снижение лояльности потребителей к торговым маркам объясняется отчасти все большим насыщением рынка непатентованной продукцией. Отдавая дань уважения знаменитым «Звездным войнам», назовем это нашествие эдакой атакой клонов.
Сегодня в большинстве аптек покупатели неизменно сталкиваются со ставшим уже привычным рекламным объявлением: «Приобретая непатентованные препараты, вы получаете такое же высокое качество за меньшую цену». Этот слоган сегодня применим к товару фактически любой категории из присутствующих в магазине. Товары менее известных торговых марок – с незнакомыми этикетками и без единого цента, потраченного на рекламу, по качеству порой ничуть не уступающие своим именитым двойникам, – все больше привлекают внимание потребителей и часто вполне заслуженно.
Особенно настораживают бренд-менеджеров стремительные темпы развития частных торговых марок, таких, например, как Our Compliments, Kirkland, Safeway Select, Sam’s Choice и President’s Choice. Действительно, частные торговые марки уже успели приобрести необыкновенную популярность на рынке: за два года (с 2001 по 2003) объемы их продаж увеличились более чем в четыре раза. Принадлежащая сети Wal-Mart торговая марка корма для собак Ol Roy dog chow сегодня продается лучше знаменитой Purina. В сети Target более половины товаров продается под торговой маркой супермаркета. В 2003 году супермаркет Rite Aid выпустил более 250 товаров под собственной маркой. Подобная тенденция отразилась даже в недавно принятом решении компании Barnes & Noble выпустить под собственной маркой серию дешевых книг, которая к 2008 году обещает приносить до 12 % общего годового дохода компании. В 2003 году журнал Fortune сообщил, что каждый пятый продукт, купленный в американских магазинах, был продан под маркой самого магазина. В Европе же это соотношение достигает двух из пяти [2]. Для розничных операторов рынка это означает увеличение прибыли примерно на 10 %. Однако для большинства производителей это, прежде всего, сокращение количества торговых марок в их арсенале и концентрация основных затрат лишь на тех из них, которые уже завоевали значительные доли рынка.
Сегодня практически для любой из ведущих торговых марок, существующих на рынке, вы найдете двойника, по запаху, вкусу, внешнему виду и на ощупь абсолютно идентичного им или имеющего такие же основные характеристики. И это неоспоримый факт, пусть даже некоторые компании отказываются его признавать. Взять хотя бы печенье Oreos. «Конечно, печенье можно приготовить и без гидрогенизированных жиров, но этим вы уничтожите его уникальный вкус и консистенцию – а ведь именно их вы продаете, и именно их ждут от вас покупатели», – так пропагандирует использование гидрогенизированных жиров в рецептуре своего печенья компания Kraft Foods, стремясь сделать его лакомством номер один в мире. Но любой участник закрытой дегустации подтвердит, что «уникальные вкус и консистенция печенья Oreos» отнюдь не уникальны. На самом деле, аналогичные вкусовые качества, равно как и консистенцию, имитируют еще пара-тройка двойников Oreos. Что же отличает конкурирующие марки? Элементарно: название – Oreos!
И все же многие потребители по разным причинам готовы переплатить пару долларов за упаковку Oreos. Кто-то же, наоборот, и не подумает покупать Oreos, если можно купить McCoy. Но, как сказал известный комик Джерри Сейнфилд: «Кто эти люди?»
Гораздо важнее то, как такая компания, как Kraft, распределяет маркетинговые ресурсы, стремясь во что бы то ни стало обогнать себе подобных. Kraft испокон веков тратила немало денег в попытках переманить на свою сторону всех нынешних и потенциальных любителей печенья, при этом прекрасно осознавая, что для многих из них ее маркетинговое послание станет пустым звуком. Ведь многие из адресатов вообще никогда не покупают печенье.
Доказано, что некоторые наиболее раскрученные торговые марки обречены удерживать свои рыночные позиции вечно благодаря одному лишь названию. Так не утратит своей ценности торговая марка Coca-Cola, которая всегда будет оцениваться инвесторами в миллионы долларов. Ценность бренда объясняет то, как компании Coca-Cola, более столетия неизменно остающейся самой известной торговой маркой в мире, удается обеспечить свое повсеместное присутствие на рынке, выделяя на рекламу всего 16 центов с каждого заработанного доллара. Интересно, что наблюдающимся в последнее время ростом компания обязана продаже негазированных напитков, в том числе и воды в бутылках.
Так называемое «ожидаемое качество» торговой марки помогает понять, почему многие люди охотно переплачивают за чашку кофе Starbucks и рожок мороженого Ben & Jerry. Именно ожидание – в сочетании с «фактором доверия» – объясняет, почему многие из нас никогда не станут покупать дешевый обычный аспирин вместо дорогого, раскрученного фирмой Bayer, несмотря на то, что нам прекрасно известно – они идентичны. И поскольку деньги – ничто, когда речь идет о престиже, мы и дальше будем покупать драгоценности от Tiffany, шоколад от Godiva и выкладывать солидные суммы за «последний писк моды» – одежду и аксессуары знаменитых дизайнеров, обогащая и без того небедную индустрию моды.
Конечно, потребители никогда полностью не откажутся от раскрученных брендов. Иначе говоря, торговая марка не умерла, она всего лишь… отдыхает. Так ли это? Бесспорно одно: страх перед угасанием торговых марок грозовой тучей навис над рекламной индустрией, и небеспричинно. Вспомним 2 апреля 1993 года – день, по праву считающийся переломным моментом в истории. Именно в этот день компания Philip Morris впервые снизила цену на сигареты Marlboro – марку премиум-класса, пользовавшуюся огромной популярностью у американцев уже более сорока лет, – чтобы иметь возможность конкурировать с горсткой безымянных производителей, которые все прочнее укреплялись на рынке. В тот же день банкиры с Уолл-стрит мгновенно отреагировали на происходящее снижением курса акций Philip Morris, а заодно и многих других компаний, лидирующих на рынке потребительских товаров. В «черном списке» оказались Quaker Oats, Heinz и Procter & Gamble, основные активы которых обеспечивали, главным образом, раскрученные названия торговых марок, прочно вошедшие в дома потребителей. Рыночные эксперты предрекали скорое угасание торговой марки как маркетингового инструмента, поскольку ее популярность, по их твердому убеждению, искусственно поддерживалась благодаря бесконечным тщательно продуманным схемам создания имиджа и его воплощения в многомиллионных рекламных кампаниях. Они были уверены, что рынок в корне изменился и уже никогда не станет прежним.
Они, конечно, ошибались, но лишь отчасти. Действительно, курсы акций выровнялись, и эксперты отступились от своих заявлений. Но полученный тогда урок того, что приверженность потребителя – вещь ненадежная и требующая осторожного обращения, остался в памяти надолго. 11 июля 2003 года компания Moody’s Investors Service заявила о том, что производители нераскрученных дешевых сигарет лишают главных операторов рынка возможности поднимать цены и удерживать стабильный уровень наценки. Среди основных пострадавших была названа компания Philip Morris и ее бренд Marlboro.
Итак, тенденция ясна. Чем больше вариантов предлагает покупателю рынок, тем ниже степень рыночной дифференциации и тем менее выраженными становятся преимущества определенного продукта. Следовательно, лояльность к торговым маркам постепенно снижается. Непостоянство покупательского поведения не оставляет компаниям ничего другого, как увеличивать расходы на привлечение клиентов. А это означает еще большее количество телевизионных роликов, радиорекламы, объявлений в прессе, презентаций в магазинах, спонсорских акций, рекламных щитов, листовок и напрасных расходов.
Кроме перечисленного выше, компании могут использовать грамотно спланированное привлечение целевых сегментов рынка для ускорения роста и увеличения прибыльности продвигаемых торговых марок, чем многие из них и начинают сейчас заниматься, прилагая максимум усилий и используя все доступные ресурсы. Именно для этого были созданы специальные программы создания бренда, адаптирующие самые эффективные и рациональные способы продвижения продукта правильным покупателям – тем, которые изначально предрасположены к покупке конкретных товаров или услуг. Это они приносят основную прибыль производителю, покрывая расходы на продвижение продукта неправильным покупателям – тем, которые никогда и ни при каких обстоятельствах не купят ваших товаров, сколько бы ни мелькали у них перед глазами ваши самые изощренные маркетинговые послания. Фактически, в этом и заключается разница между понятиями «работать упорно» и «работать умно» – именно этому мы и посвятили нашу книгу.
Борьба за выживание
Увеличение количества рыночных альтернатив – лишь одна из причин беспокойства ведущих производителей. Кроме этого, существуют и другие факторы, в комплексе оказывающие необратимое влияние на изменение потребительского поведения.
Один из них – наступление эры Интернета, позволившей отслеживать и сравнивать цены конкурентов. Прозрачность цен ведет к усилению ценовой конкуренции, поскольку поставщики вынуждены постоянно противостоять друг другу в условиях неустойчивости цен. Индустрия страхования – прекрасный пример тому, как этот феномен проявляется на практике и насколько разрушительным он может быть. Проанализировав данные об индивидуальных страховых полисах, исследователи обнаружили, что увеличение количества лиц, использующих Интернет для сравнения цен, снижает страховые тарифы примерно на 5 % [3].
Еще один фактор, преобразивший современного потребителя, – масштабное перемещение основных маршрутов движения покупателей из дорогих универмагов, устанавливающих ощутимо высокую наценку на товары за счет таких факторов, как приятная обстановка и шикарные витрины, в необремененные особыми излишествами сети дисконтных супермаркетов – Wal-Mart, Target, Costco и пр. К примеру, сеть Costco, удерживающая собственные накладные издержки на таком низком уровне, что наценка на ее товары никогда не превышала 14 %, сумела удвоить продажи в период с 1998 по 2003 год, увеличив их объем до 40 млрд. долл. В то же время универмаги сети Federated Department Stores, как и многие другие операторы розницы, торгующие товарами высшего класса, сообщали об ощутимом падении прибыли за аналогичный период. Ослабленная экономика – лишь одна из причин, обуславливающих такое положение вещей. Чем больше потребителей будут проникаться проблемой экономии, тем больше будут пустеть дорогие американские магазины, если, конечно, не отыщут возможностей реанимировать бизнес и вернуть былую популярность. С этой целью американские универмаги тратят сегодня миллиарды долларов на всевозможные новшества, стремясь создать у покупателей ощущение «неповторимо приятного шоппинга», которое взяло бы верх над желанием сэкономить в дисконтном супермаркете. Только сеть Federated Department Stores израсходовала 300 млн. долл., чтобы обновить утратившую былой блеск и постаревшую сеть универмагов Macy.
Спасут ли дорогостоящие нововведения универмаги от вымирания или превратят их в роскошные и бесполезные музеи? Сегодня, когда привлечь нового покупателя как никогда сложно, а постоянный покупатель изменчив и пуглив, многие компании пытаются сделать все возможное, чтобы, выражаясь словами из уже упомянутого каталога Consumers Guide, изданного компанией Sears, Roebuck and Company в 1900 году, «вы остались довольны».
Самый верный способ продать как можно больше – поступать так, как со времен изобретения черного маркера поступали менеджеры по продажам: перечеркивали старую цену на ценнике и писали новую – сниженную. Снижение цены как ничто другое заставляет кассовый аппарат позвякивать вновь и вновь – особенно сейчас, когда потребитель весьма чувствителен к ценам. Исследователи рынка могут до посинения упражняться в проведении всевозможных анализов и измерений. Маркетинговые отделы могут изобретать все новые и новые варианты дополнительных услуг и бесконечно оценивать экономический эффект от предлагаемых покупателям неценовых привилегий. Но, в конце концов, при прочих равных переменных именно цена выступает определяющим фактором в принятии решения о покупке большинством потребителей.
Естественно, усиление ценовой конкуренции приводит к снижению цен. Именно здесь важно быть особенно осторожным, чтобы не попасть впросак и окончательно не лишиться прибыли. Несмотря на то, что традиционные рыночные стратегии настоятельно рекомендуют производителю делать все возможное, чтобы удержать собственную долю на рынке, в условиях сегодняшней реальности подобные рекомендации вполне могут быть поставлены под сомнение, поскольку компании порой слишком дорого обходится поворот на путь снижения цен. Сбыт ради сбыта может иметь необратимые последствия, если прибыль как таковая будет отсутствовать. Как образно выразился недавно один из журналистов: «За последние пять лет мы неоднократно были свидетелями тому, как известные и солидные торговые марки задыхались под бременем собственного веса подобно обессиленным китам, выброшенным на берег пляжа Ежедневно Низких Цен» [4].
Ценовая конкуренция способствует развитию маркетинговой креативности. Сегодня компании готовы предложить клиентам множество необычных возможностей сэкономить, и даже выиграть деньги (или другие ценные призы), учитывая массу новейших способов продвижения. Так, популярным маркетинговым инструментом стали великолепно разработанные и оформленные своеобразные интерактивные тотализаторы. «Зарегистрируйтесь на Huggies.com, и у вас появится шанс выиграть годовой запас пеленок и памперсов». «Зарегистрируйтесь на Kohls.com, и вы сможете бесплатно получить товар на сумму 1000 долларов». «Зарегистрируйтесь на SpikeTVcom и отправьтесь в путешествие вашей мечты».
Однако это вовсе не означает, что старые добрые рекламные купоны канули в небытие. Напротив: вырезание купонов из газет, когда-то считавшееся прерогативой преимущественно рабочих семей, для которых подобное занятие означало лишний кусок хлеба к семейному столу, в наши дни превратилось в Америке в модный бизнес. Страсть к купонам охватила сегодня практически все слои населения США. Даже наиболее обеспеченные граждане с гордостью хвастаются тем, как удачно сэкономили, воспользовавшись приглашением на очередную распродажу. В 1965 году вырезанием купонов увлекалась добрая половина американцев. Сегодня это число приближается к 90 % населения. Особенно интенсивное предложение купонов, скидок и интерактивных тотализаторов розницей наблюдалось в период праздников в 2002 году. Как мы сможем убедиться, прочитав главу 2, увлечение вышеупомянутыми купонами, скидками и тотализаторами – наряду с лояльностью к конкретному производителю – представляет для компаний великолепные возможности в контексте прицельного маркетинга, принимая во внимание острую потребность в сборе информации о каждом отдельно взятом потребителе.
Дисконтные предложения компаний покупателям дорогостоящих товаров обычно представляют собой так называемые поощрительные программы, позволяющие варьировать сроки оплаты на беспроцентных условиях. Выдающийся пример крупнейших в истории расходов, выделяемых на подобные программы, – рекламная кампания тройки лидирующих автопроизводителей, начавшаяся в конце 2001 года. Тогда это позволило увеличить совокупный объем продаж компаний за четвертый квартал на более чем миллион авто. Автомобильные компании, начиная с General Motors, планировали использовать подобную практику в течение ограниченного периода времени, а затем применять ее лишь по отношению к нескольким менее популярным моделям в качестве верного способа избавить дилеров от быстро обесценивающихся товарных запасов. Вместо этого оказалось, что производители авто, наоборот, продолжают расширять и продлевать предложения, стимулирующие клиентов. Время от времени они даже подслащивали их благородной раздачей скидок и отсрочкой платежа на шесть месяцев. Так продолжалось более двух лет, поскольку ожидаемого роста экономики не произошло, а потребительский спрос оставался все таким же неустойчивым. К августу 2003 года стоимость стандартного пакета поощрительной программы обходилась компании в среднем в 2630 долл., а финансирование таких маркетинговых программ стало постоянным.
Не только автомобильные компании, но и дилеры по продаже электрооборудования, производители мебели и многие другие фирмы, страдающие от падения спроса и не видящие другой возможности вырваться из тисков продолжающегося спада, следовали этому примеру, один за другим выставляя в своих витринах плакаты с надписями: «Никаких наличных» и «Покупай сейчас – плати потом». Очень скоро практика, казавшаяся слишком заманчивой, чтобы быть правдой, проникла во все деловые сферы. Гибкие условия оплаты стали обычным явлением при приобретении любого товара или услуги, начиная от предметов одежды и мебели и заканчивая ремонтом квартиры и путевками на отдых. «Хотите провести незабываемую неделю в Греции, но боитесь расстаться со всем содержимым кошелька? Нет проблем. Закажите путевку в Sears Travel. Вам не придется раскошеливаться до самого вылета. К тому же оплачивать путевку вы можете целый год – двенадцатью равными платежами. И никаких процентов! При этом вы автоматически станете владельцем карты Sears Club Points, которая позволит вам накапливать баллы и тратить их на оплату багажа, покупку купальных костюмов и очков от лучших дизайнеров!»
Великолепно для потребителя, но печально для продавца. Любая фабула, кульминацией которой выступает предложение компанией беспроцентной поэтапной оплаты, подобна драме почти шекспировского накала. Выражаясь словами принца Датского, компании сегодня весьма ограничены в выборе действий: «покоряться пращам и стрелам яростной судьбы» – иначе говоря, бездействовать, что может негативно отразиться на биржевой стоимости акций, «иль, ополчась на море смут, сразить их противоборством». Для автопроизводителей бороться означало поднять ссудный процент до 5 для покрытия сотен тысяч беспроцентных ссуд, уже предоставленных клиентам. По некоторым оценкам, подобного рода стимулирование существенно ударило по итоговой прибыли: на каждые 20 тыс. долл., вырученных от продажи автомобилей, убыток составлял 2600 долл. Неудивительно поэтому, что входящая в состав концерна DaimlerChrysler компания Chrysler Group объявила о том, что на каждом автомобиле, проданном в 2002 году, она заработала в среднем всего лишь 226 долл., а компания Ford Motor Company фактически потеряла в среднем 114 долл. на каждом автомобиле, проданном за аналогичный период.
Не говоря уже о том, что такое благородство может быть слишком дорогим, чтобы длиться бесконечно. Рано или поздно, как было сказано выше, компаниям придется сойти со скользкой тропы ценовых уступок. А это означает, что, помимо необходимости восстановления в глазах покупателя положительного «опыта предыдущих покупок», компании придется уделить максимум внимания обслуживанию и удовлетворению клиента как основному конкурентному преимуществу, позволяющему выделиться на рынке. Ведь, согласитесь, компании могут позволить себе уделять несколько меньше внимания клиентам, когда те выстраиваются в очередь перед ее дверьми, размахивая туго набитыми кошельками. Совершенно противоположная ситуация складывается, когда рынок насыщен, и рост его практически приостанавливается.
Сеть пятизвездочных отелей, подобная Ritz-Carlton, немало средств тратит на то, чтобы добиться тесного душевного контакта с клиентами и заботиться о них на самом современном уровне. «Мы завоевываем лояльность клиентов благодаря индивидуальному подходу к их опыту общения с нами», – отмечает Дэн Коллинз, старший руководитель по маркетингу компании [5]. Этого у Ritz-Carlton не отнять. Но такая концепция может быть менее знакома многим компаниям, пробивающим себе дорогу на все более насыщенном рынке, изобилующем предложениями и присуждающем победу тому, кто предложит самую низкую цену. Однако именно качество обслуживания клиентов может в итоге стать решающим фактором успеха.
Обратимся к рынку мобильных телефонов. Как может поставщик услуг выделиться на фоне конкурентов, если каждый из них предлагает, по сути, идентичный набор сервисных планов и идентичный пакет характеристик по идентичной цене, владея при этом идентичным оборудованием, сетевой инфраструктурой и функциональностью? Предлагать больше встроенных игр, мелодий и заставок? Привлекать к рекламе звезд шоу-бизнеса и спортсменов? Опять же, упор на обслуживание клиентов – наряду с постоянными инновациями – может стать лучшим решением проблемы насыщенности рынка и снижения цен. Этот принцип взяла на вооружение компания U.S. Cellular, слоган которой гласит: «Безукоризненное обслуживание клиентов – не выборочно, а постоянно».
При том что привлечь клиента невероятно сложно, а его уход к конкуренту – серьезнейшая проблема, компании должны удовлетворять или превосходить ожидания покупателей постоянно – опять же, не только улучшая качество товаров, но и повышая качество обслуживания. Как минимум, это означает праздновать Месячник Потребителя круглый год. Это предполагает и поиск новых решений через привлечение к сотрудничеству партнеров. Двигаясь в сторону партнерства – включая привлечение внешних ресурсов для решения собственных проблем, позволяющее поручить выполнение второстепенных функций третьим сторонам, – компании вовлекаются в более крупную игру, в которой участвует намного больше игроков. Однако, вопреки реальности, многие компании продолжают придерживаться стратегии обслуживания вразнос: «Мое дело доставить товар от моей двери к твоей, а дальше – дело твое». Как вы убедитесь, прочитав главу 4, с точки зрения прицельного маркетинга, этот подход приводит к совсем не таким результатам, как хотелось бы.
Для чего написана эта книга и о чем она
В 1900 году, когда вышел в свет тот самый каталог Consumers Guide, среднестатистический житель США мог неделями не видеть рекламы. В тот год маркетологи израсходовали на рекламу и прочие формы маркетингового продвижения бюджет, который в переводе на сегодняшний день составил бы 450 млн. долл. – ровно половину того, что теперь выделяет ежегодно на эти цели одна лишь Sears, Roebuck and Company. Сегодня же любой из нас сталкивается с тысячами рекламных обращений ежедневно. В 2002 году маркетологи потратили на рекламу и продвижение товаров и услуг почти 234 млрд. долл., при этом большую их часть – на финансирование тех же маркетинговых инструментов, которые использовались 100 лет назад.
Были ли потрачены эти деньги разумно? Как мы уже убедились, нет. Фактически, чрезмерные напрасные траты и неэффективность стали вполне привычными побочными продуктами современной маркетинговой тактики. Не так давно проведенный опрос показал, что сотни сотрудников специализированных агентств и бренд-менеджеров едины во мнении, что процесс маркетингового планирования в корне нарушен и должен быть полностью пересмотрен [6]. Конечно, важно учитывать, что экономика только сейчас, похоже, начала медленно избавляться от последствий кризиса конца 1990-х годов. Экономический спад особенно ударил по маркетинговым организациям. Он поставил под сомнение маркетинговые программы, заставив руководителей по маркетингу искать новые возможности зарабатывать в этом бизнесе, более тесно связывая будущие расходы с ожидаемыми объемами реализации и извлекая максимальную выгоду из доступных технологий и имеющихся данных. Никогда от маркетинговых инвестиций не требовали реальной и очевидной прибыльности так настоятельно, как в первые несколько лет нового тысячелетия.
В то же время все больше маркетологов приходят к пониманию того, что чрезмерный акцент на рекламе в средствах массовой информации при проведении рекламной кампании – это пережитки прошлого. Этот подход не принимает во внимание абсолютно нового набора возможностей, ставших доступными благодаря новейшим достижениям в области сетевых технологий и разумного использования данных о потребителях для улучшения эффективности маркетинговой работы. Эта книга исследует некоторые из возможностей использования научного метода в процессе привлечения перспективных потенциальных клиентов с помощью соответствующих маркетинговых посланий – частично на примере того, как уже используют на практике приемы прицельного маркетинга некоторые из ведущих и наиболее новаторских компаний.
Кроме того, книга обращается ко многим наиболее волнующим вопросам, стоящим перед современными маркетологами, а также некоторым ключевым тенденциям, меняющим саму роль маркетинга в обществе. Среди них: отмирание местного и расцвет глобального маркетинга; отмирание неконтролируемых маркетинговых расходов и расцвет окупаемых маркетинговых инвестиций; отмирание маркетинга предположений и расцвет научного маркетинга; отмирание бренд-менеджмента и расцвет менеджмента отношений; отмирание технологий, поддерживающих маркетинг, и расцвет технологий, обеспечивающих новые маркетинговые возможности; и, наконец, вымирание массового маркетинга и расцвет гибридной модели массового маркетинга и прицельного маркетинга.
Мы также хотели бы отметить, о чем не будет идти речь в этой книге. В первую очередь, эта книга не готовый план действий. Мы сознательно не стали углубляться в дебри технических основ и особенности их реализации на практике. И, несмотря на то что мы поем дифирамбы анализу баз данных, мы старались не слишком сосредотачиваться на статистических подробностях. Причина проста. Эта книга написана для водителей, а не для механиков. Водитель должен знать, как будет работать автомобиль в разных дорожных условиях. Он должен знать, что считается хорошим ускорением, надежным управлением и положительным опытом вождения. Он должен уметь задавать правильные вопросы механику и уметь предоставить информацию, способствующую улучшению эксплуатационных качеств автомобиля. Но водитель ни в коем случае не обязан пачкать руки, копаясь под капотом, если, конечно, он, как Билл Гейтс, просто не может удержаться от этого.
Идеи, изложенные в этой книге, собраны в шесть глав в следующем порядке:
В главе 1 мы расскажем об истоках прицельного маркетинга как идеи, время которой, наконец, наступило. Мы проследим за развитием сегментации рынка и предложим вам концепцию, называемую проектирование идеального потребителя, чтобы описать следующую стадию рыночного сегментирования. Мы проанализируем ограниченность массового маркетинга. В то же время мы покажем, что прицельный маркетинг и массовый маркетинг взаимно дополняют друг друга и для максимальной эффективности должны использоваться параллельно. Мы поговорим о «прогнозируемой неустойчивости» с точки зрения потребления брендовых товаров и о том, как прицельный маркетинг может помочь маркетологам приспособиться к тому факту, что сравнительно немногие из клиентов закрывают глаза на разницу в ценах. И наконец, мы поговорим о силе ситуационного маркетинга.
В главе 2 мы проанализируем, насколько сильное давление испытывают современные компании с точки зрения ограниченности выделяемых целевых ресурсов и подотчетности маркетинговых структур, а также поговорим о бизнес-процессах, стимулирующих укрепление прибыльных отношений с клиентами. Мы подойдем к этим процессам, вернувшись в классическую исходную точку – к циклу PDCA (Plan-Do-Check-Act – «планируйте – делайте – проверяйте – воздействуйте»), уходящему корнями в эпоху Ренессанса. Применительно к маркетингу, этот цикл представляет собой организацию процесса, в котором стратегия, технология и реализация выступают вместе при исходном условии – компания должна относиться к каждому клиенту как к части процесса обучения. Мы поговорим о том, как некоторые ведущие компании уже используют принципы прицельного маркетинга, особенно в контексте перехода к практике интерактивных рекламных кампаний.
В главе 3 мы объясним, почему интеграция данных о клиентах является предварительным условием составления достоверных прогнозов, которые, в свою очередь, выступают непременным условием прицельного маркетинга. Мы продемонстрируем, как могут быть использованы аналитические данные для прогнозирования будущих потребительских предпочтений, подбора соответствующих потребностям и желаниям покупателей предложений и создания посланий, которые, скорее всего, вызовут положительную реакцию. Мы покажем, как аналитика может стать основой для длительных взаимоотношений с клиентами, сулящих высокую прибыль в будущем. В общих чертах мы обрисуем программные приложения, включающие все доступные технологии, способные помочь компаниям лучше понять собственных клиентов, более эффективно выходить на рынок с маркетинговыми посланиями и строить более прибыльные отношения.
«Чтобы быть оригинальным, – писал Пол Арден, долгое время считавшийся главной творческой силой в рекламной индустрии, – черпайте вдохновение из неожиданных источников». В главе 4 мы займемся именно этим, адаптируя гипотезу времен богини Геи как направляющую метафору для исследования взаимосвязей между различными компонентами, составляющими окружение компании. С популяризацией практики привлечения внешних ресурсов для решения проблем компании эти взаимосвязи приобретают прямую зависимость с созданием и укреплением прибыльных отношений с клиентами. Фактически для многих компаний прицельный маркетинг означает доступ к морю ресурсов и возможностей, недоступных прежде в стенах самой компании, но с готовностью предоставляемых партнерами.
В главе 5 мы серьезно поговорим о вопросах конфиденциальности информации, которые в последнее время стали предметом яростных споров. Поскольку прицельный маркетинг непосредственно связан со сбором, хранением, использованием и анализом данных о потребителях, мы утверждаем, что разумный прогрессивный подход к вопросам приватности информации крайне необходим. Фактически в основе самого принципа прицельного маркетинга лежит эффективный порядок работы с конфиденциальной информацией, оберегающий клиентов от злоупотреблений данными о них. Этот вопрос не стоял перед Ричардом Сирсом, когда в начале прошлого века он продавал карманные часы железнодорожным проводникам, однако он очень остро стоит сегодня, когда уязвимые в вопросах приватности маркетологи усердно пытаются сбалансировать такие факторы, как законодательство, судебные разбирательства, новые технологии и выбор потребителя. С нашей точки зрения, прогрессивные маркетологи выберут стратегию завоевания покупателя, давшего согласие делиться информацией о себе в обмен на предлагаемые ему ценности.
И наконец, в главе 6 мы заглянем в хрустальный шар будущего, где будут мирно уживаться мелкие торговцы и гигантские многофилиальные структуры, и союз этот станет возможным благодаря мощнейшему комплексу современных аналитических возможностей. Мы заглянем в будущее программ лояльности потребителей, предложим собственный взгляд на систему управления универсальным профилем потребителя и набросаем несколько сценариев будущего маркетинга. Мы покажем, как с помощью искусства и науки о прицельном маркетинге компании будут работать в направлении индивидуального продвижения товаров и услуг, легко адаптируясь к потребительскому поведению. И наконец, мы объясним, почему 2054 год, каким он изображен в киноленте «Особое мнение», на самом деле не является такой уж отдаленной перспективой.