Принцип Навального. Путеводитель, энциклопедия и экскурсия по самому успешному информационному взрыву новой России. Предисловие (Роман Масленников, 2011)

PRинцип Навального или «Социо-психо-юро-гражданский эксперимент»

Те, кому нужна слава или быстрые деньги, стараются быть причастными к ярким Делам других» Для одних такая причастность – работа, например, по противодействию большому начинанию, для других – стартовая площадка для собственной славы. А для кого-то и бизнес[4].

«Хочешь попиариться – наедь на Навального или просто упомяни его». И то, и другое делают те, кто хочет оказаться в одном из самых актуальных информационных полей. И кто-то даже попробует сделать аналогичную догадку в отношении данного материала. Возможно, дело и в этом, но – не только.

Феномен юриста-блогера Алексея Навального представляет собой наглядное действующее, саморазворачивающееся пособие по тому, как сделать PR-проект – яркий и социально значимый, остро актуальный сегодня и стратегически важный. В истории информационных кампаний новой России (21 в.) сейчас сложно представить нечто похожее, отражающее вышеозначенные характеристики одновременно. Мой долг как PR-специалиста и социолога – зафиксировать данный факт.

Проект является действующим, что не дает права подождать, чем дело кончится. В истории блогеров есть достаточно примеров того, когда детали, архив и хронология уничтожались то ли по причине «завершения проекта», то ли по прихоти авторов, не желающих повторения, либо по другим субъективным причинам, либо же при смене платформы общения[5]. Специалистам по Интернету, умеющим восстанавливать картину событий, найти архив движений не представляет труда. Но обычно у них нет цели как-то «препарировать» феномен успеха. А многие блоги были достойны этого! Чтобы попробовать повторить и превзойти успех, о подобных проектах должно знать большее количество людей. От этого выиграют все: и автор, и целевые аудитории, и информационное поле. Я могу вспомнить безвременно ушедшие блогерские истории, связанные, например, с музыкальным лейблом «Аплифто»[6], Леонида Бершидского, Максима Кононенко[7] и других. «Живой Журнал» сыграл в их успехе не последнюю роль.

И вы наверняка вспомните подобные истории в своем окружении – хочется почитать, посмотреть. как оно было, а нельзя! А может, вы сами когда-то «убили» свой некогда успешный блог?

Итак, чему и почему нужно учиться у Навального? Чем его опыт может быть полезен. во-первых, вам, а во-вторых. информационной ноосфере и. в-третьих, гражданскому обществу? Для ответа на эти вопросы и подготовлен данный материал.

Конечно, если вы профессионал в PR, вам достаточно будет пролистать записи в блоге http://navalny.liveiournal.com по хронологии назад. Но вдруг вы не специалист в коммуникациях и вдруг вам лень?:)

Материал адресован тем, кто задался целью стать «вторым Навальным». Это очень сложно – то есть, не так легко, как представляется претендующим на «второе место», но, конечно, возможно при сильном желании. И то не вторым, а «нишевым» Навальным (в медицине и фармацевтике, в ИТ, в пищевой продукции, в бытовой технике, в быстром питании, в клубном бизнесе и мн. др., благо примеры уже есть.

Дело в том, что постановка цели в данном случае неверна. Можно быть «второй кока-колой» – это «пепси», можно быть «вторым орбитом» – это «дирол». То есть это очень дорогой путь, который скорее является исторической данностью или следствием серьезнейших финансовых инвестиций, чем результатом последовательных маркетинговых и PR-мероприятий.

Наиболее оптимальным будет избрать стратегию стать «другим Навальным». «Мерседес» – это не «вторая бмв» или «ауди», «сникерс» – это не второй «марс» и так далее. Это другие, отличные от конкурентов продукты. То есть, чтобы быть другим – нужно стать самостоятельной информационной единицей, новым информационным феноменом.

Хотелось бы еще небольшой дисклеймер для тех, кто скажет: «Тема раскрыта не полностью». Но, пожалуй, удержусь и поставлю его в сноску[8]. Полностью раскрытой темой она не будет никогда, потому что история творится на наших с вами глазах.

Цель книги

О чем книга? Что же стоит за данным «проектом», в чем его успех, зачем он? Полезен ли он для общества, для России? «Ни о чем» ли он или все же о «чем-то»?

На эти и другие вопросы ответы вы найдет на страницах книги и в ее завершении. Только не надо сразу перескакивать в заключение. чтобы не реагировать чисто эмоционально. Основывайтесь на фактах. Специально не стал в книге «бежать» за убегающим паровозом и цитировать его новости. Это невозможно, да и не нужно. Хотя и очень хотелось. Не нужно потому, что блог Алексея Навального построен так, чтобы у читателей осталось впечатление:

«Происходит что-то нереально мощное, яркое, бронебойное». Может, именно поэтому и нельзя на одной странице посмотреть больше 10 записей?

почему так мало???

Не содержание делает его блог популярным, а настроение. Точнее – настрой. Боевой настрой и напористый стиль. Не каждый вообще додумается не то что до первой записи отмотать[9], а и просто осилит несколько предыдущих страниц просмотреть. Если на них не даст ссылки сам Алексей, конечно.

Почему я выбрал формат книги? По-хорошему, для ответов на данные вопросы хватило бы и статьи. Но «доказательная база» занимает достаточно места и, повторюсь, она может быть в любой момент стерта. А книга – это удобный, вечный формат, даже электронная версия.

Если бы книга была печатной, то она отстала бы от реальности как минимум на полгода – самый быстрый издательский цикл по моему опыту. И даже электронная не успевает: когда я начал ее оформлять и упорядочивать тексты, например, проектом «РосПил» было собрано 6 миллионов рублей. Когда я пишу это предисловие и собираюсь публиковать книгу, миллионов собрано уже 8.

Конечно, я не буду подряд перепечатывать все посты Навального, хотя и очень хочется это сделать. Очень надеюсь, что он сделает это сам для Истории[10].

С натяжкой можно назвать данную книгу «сборником статей», но если хотите – это сборник лучших статей, постов, комментариев, видео-роликов и наглядной агитации. Можете читать выборочно, а можете целиком или только смотреть картинки. Зачем? Чтобы вы могли сложить свое мнение и впечатление. Как можно пройти мимо самого успешного взрыва в информационном поле новой России? Нужно сделать полезные выводы и для себя. Зачем? Чтобы, возможно, повторить успех. Или же чтобы под осколки подобных взрывов в будущем не попадать.

В итоге. В конечном счете, я для себя хотел бы понять, почему отношение изменилось от восторженно-доверительного к настороженному? А затем снова появилась холодная трезвая оценка. Так и нужно, на мой взгляд, относиться к любому серьезному впечатлению.

P.S. Серьезное, холодное отношение, трезвое. Когда я дописывал данную книгу, умер Стив Джобс. Я не поклонник эппловской продукции и не его фанат. Поэтому с коллегами эту новость не обсуждал, в Фейсбуке его цитат не постил. На следующий день сотрудница, тоже в общем не особо впечатлительная девушка, рассказала, что вечером поплакала над кончиной главы Эппла. Так получилось. Я никогда не плакал по случаю смертей известных, чужих мне людей (если и было, то слезы лились тем, кто не известен – солдатам, узникам лагерей). И в ночь на пятницу мне приснился сон. Навальный умер, я разрыдался. Во сне.

Ну что ж, предисловие затянулось. Пора бы и познакомиться с героем и факторами успеха «социо-психо-юро-гражданского эксперимента».