Признания мастера ценообразования. Как цена влияет на прибыль, выручку, долю рынка, объем продаж и выживание компании. Глава 2. Весь мир крутится вокруг цен (Герман Симон, 2015)

Цена – центральный стержень рыночной экономики. Только подумайте: каждый доллар выручки и дохода компании является прямым или косвенным результатом ценовых решений. Любые траты из вашего личного бюджета приносят вам что-то взамен, а это значит, что каждый раз вы платите цену. Все крутится вокруг цен. Однако, несмотря на эту вездесущесть – и тысячи книг и миллионы статей о ценообразовании, – многие люди практически ничего не знают о ценах, откуда они берутся и какой властью обладают. В 2014 году бывший генеральный директор Microsoft Стив Балмер подчеркнул этот момент в беседе с предпринимателями:

«Цена играет важнейшую роль. Я уверен, что до сих пор многие люди недооценивают эту важность. Появляется огромное количество новых компаний, но единственная разница между теми, кто добивается успеха, и теми, кто терпит неудачу, заключается в том, что первые поняли, как зарабатывать деньги, потому что тщательно обдумали свою прибыль, цену и бизнес-модель. Почему-то никто не обращает должного внимание на эти моменты[9]».

С чем у вас ассоциируется слово «цена»? Можно набрать «цена» в Википедии и получить краткую теорию ценообразования, не слишком отличающуюся от того, что многие из нас учили в колледже. Раскройте наугад любой учебник по экономике и вы увидите, что цена помогает найти баланс между предложением и спросом. На высококонкурентных рынках цена превращается в оружие менеджера, в самую распространенную форму агрессии. Среди менеджеров бытует мнение, что ни один другой маркетинговый инструмент не способен так быстро и эффективно увеличить объем продаж, как снижение цены. Именно поэтому на многих рынках ценовые войны стали правилом, а не исключением, что зачастую имеет катастрофические последствия для прибыли.

Менеджеры боятся цен, особенно когда нужно повышать их. У этого страха есть один вполне оправданный источник: невозможно точно прогнозировать реакцию потребителей на изменение цен. Если мы поднимем цены, останутся ли клиенты лояльными или сбегут к конкурентам? А если цену снизить, будут ли они действительно покупать больше и чаще?

Скидки и ценовое стимулирование – две стандартные формы снижения цен – повседневное явление в розничной торговле, и его масштабы растут. В последние годы ценовое стимулирование принесло 50 % продаж пива на одном из крупнейших пивных рынков в мире.[10] Всего два года спустя примерно 70 % общего объема розничных пивных продаж приходилось на специальные ценовые предложения, причем иногда скидки достигали 50 %.[11] Какие бы причины ни лежали в основе этих тенденций – реальные возможности или неверное восприятие ситуации – цифры говорят о том, что менеджеры считают, что агрессивная ценовая политика помогает бизнесу. Так ли это на самом деле?

Для того чтобы оценить всю неопределенность ситуации, достаточно послушать простое объяснение, данное главой Best Buy Хьюбертом Джоли после того, как продажи его компании значительно упали в период рождественских праздников 2013 года в США: «Перенасыщенность различными скидками и акциями не привела к росту спроса». По сути, как сообщает Wall Street Journal, агрессивные скидки компании Best Buy «ни коим образом не убедили покупателей покупать больше электроники. Они просто снизили цену на то, что удалось продать».

Ценовые изменения – это ответственные решения, и если они приняты неверно, последствия будут самыми серьезными. Акции Best Buy упали почти на 30 % на следующий день после того, как стало известно о рождественских продажах. Эти катастрофические, масштабные воздействия на потребителей и акционеров и являются основной причиной того, что менеджеры не трогают цены, если имеют хоть малейшие сомнения, и обращаются к более надежному инструменту – управлению издержками. Управление издержками предполагает внутренние процессы компании и взаимоотношения с поставщиками, а это не такие капризные показатели, и с ними легче справиться, чем с реакцией потребителей.

Действительно, вокруг цен много загадок и сомнений. Как в любой научной области, чем больше мы копаем, чем больше узнаем, тем больше вопросов возникает. Однако за последние 30 лет мы значительно продвинулись в понимании и применении ценовых стратегий, тактик и хитростей. Классическая экономика разработала новые ценовые структуры, например нелинейное ценообразование, комплекты товаров и услуг и льготные цены для разных групп потребителей. В начале XXI века мы наблюдали рост интереса к поведенческой экономике, когда современные исследования выявили множество феноменов, которые классическая экономика не в состоянии объяснить. Об этих удивительных поведенческих фактах мы подробнее поговорим в третьей главе. А сейчас сосредоточимся на ценах – откуда они берутся и какое воздействие оказывают.

Что на самом деле означает «цена»

Многоликие цены

Как правило, на товарах и услугах указаны конкретные цены или бирки. Но для некоторых отраслей это слишком примитивно. Страховые компания не говорят о ценах, они говорят о «страховых взносах», это более благородный и безобидный термин. Юристы, консультанты и архитекторы получают гонорар. Частные школы берут плату за обучение. Государственные органы взимают пошлины и налоги, а также штрафы, сборы, доплаты и дополнительные налоги, чтобы покрыть все расходы – от вывоза мусора до школьного образования, водительских прав и инспекций. Проезд по некоторым трассам, мостам и туннелям платный, то есть с водителей взимается пошлина. Жители квартир платят квартплату. Брокеры требуют комиссионные. Английский частный банк прислал мне не прайс-лист за услуги, а прейскурант.

Однако цена, которую вы видите в прайс-листе или на этикетке, не всегда окончательная. В B2B транзакциях, где можно обсудить практически все цены, поставщики и посредники воспринимают «цены» как битву на нескольких фронтах. Объявленная цена берется за отправную точку, ориентир, а дальше обсуждаются все условия – скидки, условия оплаты, минимальный заказ, скидки по накладной и скидка с фактурной цены. В некоторых странах до сих пор используется бартер для деловых и межличностных сделок.

«Компенсации» – еще один термин, запутывающий все сделки и цены по ним. Во время очередной оценки персонала вам, наверное, не приходило в голову обговаривать стоимость вклада сотрудника в развитие компании. Вместо этого вы обсуждали зарплату, жалованье, бонусы и оклад.

Однако как ни называй ее, цена остается ценой. Мы постоянно принимаем решения, стоит ли тот или иной товар или услуга наших денег, или пытаемся убедить других людей расстаться со своими деньгами. В этом и заключается суть ценообразования, как бы мы ни называли деньги или методы заключения сделки. Все имеет свою цену.

Цена = Ценность

Меня тысячи раз просили назвать самый важный аспект ценообразования. Я всегда отвечал одним словом: ценность.

Если просят уточнить, я говорю «ценность для потребителя». Цена, которую потребитель готов заплатить, то есть цена, которую компания сможет получить, всегда отражает ценность товара или услуги с точки зрения потребителя. Если потребитель видит высокую ценность, то он готов заплатить за это. Обратное тоже верно: если потребитель видит низкую ценность товара по сравнению с товарами конкурентов, его готовность платить за него снижается.

Главное – как потребитель воспринимает ценность. Когда компания рассчитывает цену на свою продукцию, важна только субъективная ценность для потребителя. Объективная ценность товара и другие параметры ценности – например, теория Маркса о том, что ценность определяется временем, затраченным на производство товара, – в сущности, не имеют значения. Они важны, только если они важны для потребителя, и только если он готов заплатить цену в обмен на ценность.

Римляне настолько хорошо понимали это правило, что отразили его даже в своем языке. Латинское слово pretium означает и деньги и ценность. То есть цена и ценность буквально означают одно и то же. Это хороший принцип для бизнеса, когда нужно рассчитать цену. Этот принцип ставит перед менеджерами три задачи:

• Создать ценность. Качество материалов, исполнения и дизайна – все это влияет на субъективную ценность для потребителей. Здесь, кстати, огромное значение имеют инновации.

• Донести ценность до потребителя. То есть как вы влияете на восприятие потребителя. Как рассказываете о товаре, ваше торговое предложение и, не менее важный фактор, бренд. Сюда также входят упаковка, рабочие характеристики товара и его размещение в магазине или онлайн-магазине.

• Удержать ценность. То, что происходит после покупки, крайне важно для продолжительного позитивного восприятия. Ожидания относительно продолжительности ценности оказывают решающее воздействие на готовность потребителя платить за предметы роскоши, например, потребительские товары длительного пользования и автомобили.

Расчет цены начинается на этапе разработки идеи товара. Компания должна обдумать цены как можно раньше в процессе разработки, а не после того, как товар будет готов. Потребителей и клиентов тоже ждет домашняя работа. Всем известные принципы «предупрежден – значит вооружен» и «бесплатный сыр – только в мышеловке» как раз к месту. Вы, как потребитель, должны понять ценность товара или услуги и решить, сколько вы готовы заплатить за это. Понимание ценности товара – ваша лучшая защита перед покупкой, чтобы потом не сожалеть.

Должен признаться, что этот урок оказался для меня не самым приятным. Фермы в моей родной деревне были такие маленькие, что двум-трем фермерам приходилось пользоваться одним комбайном. То есть мы все помогали друг другу собирать урожай. Когда мне было 16 лет, я устал от этой однообразной бесконечной работы и решил что-нибудь придумать. Я хотел, чтобы моя семья стала независимой. Тайком от отца я потратил $600 на подержанный комбайн. Цена казалась вполне разумной, и я гордился, что заключил такую выгодную сделку! Но когда пришло время собирать урожай, нас ждал неприятный сюрприз. Машина работала по новой, неизвестной мне системе, которая оказалась совершенно ненадежной на практике. Она постоянно ломалась. Вот такая сделка! Два года мы мучились с комбайном, а потом выбросили его. Я усвоил урок. Как говорят французы, le prix s’oublie, la qualité reste, то есть о цене забываешь быстро, а вот качество, которое вы приобрели, остается надолго.

Известный испанский философ Бальтазар Грасиан (1601–1658), чьи мудрые слова я прочитал лишь через много лет после случая с комбайном, резюмируют тот же принцип: «В чем заключается самая опасная и при этом самая простая ошибка? Лучше обмануться в цене, чем в качестве товара».[12] Иногда я сомневаюсь, насколько госорганы и корпорации учитывают это, когда выбирают подрядчиков, которые предлагают наименьшую цену за выполнение заказа.

Конечно, крайне неприятно платить больше, чем следовало бы. Но возмущение этой формой «обдираловки» скоро проходит, если товар качественный. Намного хуже, когда товар бракованный. Недовольство длится до тех пор, пока вы не выбросите покупку в мусор. Так что не забывайте о ценности, когда ищете более выгодное предложение. Впрочем, легче сказать, чем сделать.

Это напомнило мне первую встречу с международным налоговым консультантом. У меня была довольно непростая ситуация с налогами, и ему понадобилось 30 минут, чтобы все мне объяснить. Затем он прислал мне чек на $1500. Цифра была настолько чудовищна, что я решил: наверняка он ошибся. И я ему позвонил.

– Вам не кажется, что вы просите слишком много за полчаса работы? – спросил я.

– Взгляните на это по-другому, мистер Симон, – объяснил он. – Вы ведь могли обратиться к обычному налоговому консультанту. Ему понадобилось бы как минимум три дня, чтобы ответить на ваш вопрос, и его ответ, скорее всего, был бы не самым оптимальным. Я понял вашу проблему за 15 минут, а еще через 15 минут предложил оптимальное решение.

Он был прав. Оглядываясь назад, я понимаю, что его ответ действительно был оптимальным для меня. Я понял, что хороший совет не может быть «дорогим». Он вполне доступен, если вы понимаете его ценность. Проблема, конечно, в том, что мы склонны ценить советы только задним числом. Для того чтобы заплатить столько денег, требуется доверие, а иногда и слепая вера. А время, затраченное на поиск решения, зачастую никак не связано с его качеством.

Цена – эфемерное понятие, она легко забывается. Анализ потребителей и поведенческих особенностей неоднократно показывал, что нам сложно запомнить цены, даже на недавно приобретенные товары. А вот качество – хорошее или плохое – запоминается надолго. Каждый из нас покупал, казалось бы, выгодный товар, а потом видел, что качество товара не соответствует даже самым скромным ожиданиям. Многие из нас платили цену, которая казалась слишком высокой, но исключительное качество товара в итоге приятно удивляло. Когда в 1964 году мама купила свою первую стиральную машину, она выбрала Miele. Цена была слишком высокой для бедной фермерской семьи, но она ни разу не пожалела о покупке. Стиральная машина проработала до 2003 года, до самой маминой смерти.

Создавать ценность и донести ее до потребителя

Высокая ценность – необходимое, но не единственное условие успеха. Многие менеджеры считают, что если товар хороший, это гарантирует продажи. Это заблуждение особенно распространено среди менеджеров, имеющих научное или инженерное образование. Член совета директоров крупного автопроизводителя слепо верил в это утверждение. «Если мы делаем хорошие машины, о продажах можно не беспокоиться», – говорил он мне в середине 80-х. Сейчас эта компания переживает тяжелые времена.

Какое заблуждение!

К счастью, современные менеджеры придерживаются других принципов. Мартин Винтеркорн, генеральный директор Volkswagen Group, второго крупнейшего автопроизводителя в мире в 2014 году, сказал на недавнем семинаре, что «нужно делать машины высочайшего качества, но сам бренд важен не меньше, чем товар».[13] Это удивительное заявление для человека, получившего инженерное образование; лет 20 назад вы бы такого не услышали.

Что же изменилось? Менеджеры наконец-то поняли, что ценность сама по себе не принесет никакой пользы, если вы не можете ее эффективно продемонстрировать. Это значит, что потребители понимают и ценят то, что покупают. Помните, единственный стимул платить деньги – субъективная ценность с точки зрения потребителя.

Тем не менее проблем хватает. Зачастую крайне сложно выявить ценность для потребителя, потому что она неразрывно связана с долгосрочными результатами, которые менеджеры не понимают или не могут подсчитать: речь идет о вторичных факторах и нематериальных преимуществах.

Для того чтобы понять, насколько важны вторичные факторы, представьте, что продаете кондиционеры. Ваша компания разрабатывает особые кондиционеры для грузовиков, предназначенных для дальних перевозок. Если бы я попросил вас рассказать о качестве вашей продукции – чем она хороша, – вы могли бы достать перечень технических характеристик и объяснить, как быстро ваш кондиционер охлаждает двигатель, насколько просто им пользоваться и какой он бесшумный. Но если бы я попросил вас объяснить, что на самом деле определяет ценность продукции для вашего клиента – то есть для автоперевозчика – и какова эта ценность, что бы вы сказали?

Не переживайте, если вы только покачаете головой и пожмете плечами. Я получил точно такой же ответ, когда задал вопрос компании, которая действительно производит такие кондиционеры.

Для того чтобы найти ответ, компания провела исследование по охране здоровья и труда, которое выявило два момента, определяющих ценность кондиционеров: они сокращают количество аварий и количество больничных. Это наглядный пример вторичных факторов.

Если водителям комфортно в кабине (первичные факторы), товар демонстрирует свою истинную ценность, обеспечивая безопасность, сохраняя здоровье водителю и создавая ему благоприятные условия для работы (вторичные факторы). Заметить субъективное улучшение условий работы водителей несложно, а вот подсчитать этот «мягкий» фактор намного труднее. Тем не менее автоперевозчик может подсчитать деньги, сэкономленные на сокращении количества аварий и больничных. Эти материальные преимущества значительно превышали затраты на покупку кондиционеров для грузовиков. Производитель использовал это исследование, чтобы эффективно демонстрировать ценность своей продукции на переговорах с клиентами.

Карта для железной дороги, о которой я рассказывал в главе 1, показывает силу нематериальных преимуществ. Как вы помните, моя команда помогла Немецкой железнодорожной корпорации запустить дисконтную карту с предоплатой. Перспектива получить 50 % скидки на каждый билет убедила миллионы людей приобрести карту и чаще ездить на поезде. Но компания заметила, что многие держатели карт – даже те, кто каждый год продлевает срок действия карты, – не выплачивали полностью долг по карте. Другими словами, их экономия получалась меньше, чем плата за карту.

Никакого экономического смысла в этом нет, если не учитывать нематериальные преимущества. Два важнейших нематериальных преимущества, за которые мы готовы платить каждый день, – удобство и спокойствие. Пассажиры поездов сэкономили много времени и сил, потому что могли купить билет в любой момент времени со скидкой 50 % и знать, что они выбрали один из самых дешевых способов добраться до места назначения. Учитывая эту нематериальную ценность, железнодорожная компания оправдывала стоимость карт, даже когда клиенты ездили слишком редко и не покрывали расходы по карте.

Современные методы позволяют исследователям рынка выражать в денежных ценностях такие нематериальные факторы, как бренд, дизайн и удобство для клиентов. Вооружившись этими знаниями, компании могут разработать качественные товары без лишних технических наворотов и предложить их по ценам, которые понравятся клиентам.

Для многих товаров, особенно промышленных, самый эффективный способ продемонстрировать ценность – выразить ее в виде денег. Обратите внимание на табл. 1, которую General Electric, известная своим эффективным ценообразованием, включила в свой ежегодный отчет за 2012 год. В ней показаны в долларовом эквиваленте значительные последствия экономии электроэнергии. Период – 15 лет, так как продукция GE требует значительных вложений, и, ожидается, что она «проживет» хотя бы столько.

Таблица 1. Как General Electric демонстрирует ценность своей продукции

Если есть возможность, ценность продукции следует демонстрировать с помощью конкретных цифр, особенно в B2B ситуациях. Конечно, для потребительских товаров это не так-то просто сделать. Как однажды написал великий Дэвид Огилви, Coke не пытается победить Pepsi, рекламируя, насколько больше семян колы она использует в своих напитках.[14] Престиж, качество и дизайн довольно сложно выразить цифрами. Производитель бытовых приборов Miele нашел способ решить эту проблему, регулярно упоминая в рекламе, что его техника работает 20 лет. Вообще-то стиральная машина, которую купила моя мама, проработала почти 40 лет. Потребители вправе сами делать выводы и решать, что это говорит о надежности, комфорте и удобстве. Но смысл в том, что заявление Miele абсолютно верно, и клиенты знают это. Это объясняет, почему у компании сохраняется почти 100 % уровень покупок несмотря на высокие цены. Только субъективная ценность побуждает человека тратить деньги.

Чего может достичь эффективное ценообразование: Олимпийские игры 2012 года в Лондоне

Ценообразование сыграло решающую роль в удивительном успехе Олимпийских игр в Лондоне в 2012 году. Пол Уильямсон, директор по продаже билетов, использовал цены не только как эффективный инструмент получения прибыли, но и как мощный инструмент общения.[15] Сами цены несли определенное сообщение без дополнительных комментариев. Минимальная цена составляла 20,12 фунта стерлингов, максимальная – 2012 фунтов. Число «2012» снова и снова повторялось в ценах, и все сразу понимали, что эти цены относятся к Олимпийским играм.

Для детей младше 18 лет действовало правило «Плати по возрасту»: то есть шестилетний посетитель платил 6 фунтов, шестнадцатилетний – 16 фунтов. Ценовая структура вызвала удивительно положительный отклик; СМИ говорили об этом сотни раз. Даже королева и премьер-министр публично хвалили правило «Плати по возрасту». Эти цены стали не только эффективным методом общения, но и отражали принцип справедливости. Пенсионеры тоже могли приобрести билеты по льготной цене.

Еще одна важная характеристика ценовой структуры: не было абсолютно никаких скидок. Менеджмент лондонских Олимпийских игр твердо придерживался этой политики, даже когда на некоторые соревнования билеты продавались плохо. Это недвусмысленно говорило о ценности: билеты и мероприятия стоили своих денег. Кроме того, было решено не предлагать никаких комплектов – привычная практика в спорте, когда популярные и менее популярные соревнования или мероприятия включаются в один комплект. При этом оплата проезда до места проведения соревнования на городском транспорте входила в стоимость билета.

Организаторы осуществляли практически все коммуникации и продажи через Интернет. Примерно 99 % билетов были проданы онлайн. Перед Олимпийскими играми была поставлена цель – получить 376 млн фунтов стерлингов прибыли ($625 млн). Благодаря своей изобретательной ценовой структуре и коммуникационной кампании Уильямсон и его команда с лихвой превзошли эту цифру, добившись прибыли в 660 млн фунтов ($1,1 млрд). То есть на 75 % больше, чем ожидалось, и намного больше, чем на трех предыдущих Олимпийских играх (в Пекине, Афинах и Сиднее) вместе взятых. Команда организаторов лондонских Олимпийских игр продемонстрировала, как мощное сочетание высокой субъективной ценности для потребителей и блестящей коммуникации может стимулировать потребителей.

Позвольте привести еще более удивительный пример.

Чего может достичь эффективное ценообразование: BahnCard

Новая ценовая система может оказать революционное воздействие. В начале 1990-х Немецкая железнодорожная корпорация Deutsche Bahn (DB) оказалась в тяжелой ситуации. Все больше людей предпочитали ездить на личном автомобиле вместо поезда. Главной причиной была цена билетов: примерно в два раза дороже бензина, необходимого для поездки на автомобиле на то же расстояние.

Осенью 1991 года Хемьё Кляйн, тогдашний генеральный директор DB по пассажирским перевозкам, поставил перед нами задачу: найти способ сделать поездки на поезде более привлекательными в ценовом отношении по сравнению с автомобилем. Наши исследования показали, что водители, сравнивая стоимость поездки на поезде и на автомобиле, учитывают только стоимость бензина, то есть наличные расходы. В то время билет второго класса DB стоил примерно 16 центов США за километр, а бензин для среднестатистической машины, типа Volkswagen Golf, обходился всего в 10 центов США за километр. То есть поездка на расстояние в 500 километров на поезде обошлась бы в $80, а на машине на бензин ушло бы $50. В таком невыгодном положении шансы DB на успех казались ничтожными. Вариант резкого снижения цен до 10 центов за километр, чтобы конкурировать с автовладельцами, даже не обсуждался.

Но если снижение цен не сработает, что же делать? Решение нашлось, когда мы выяснили, что расходы на машину состоят из двух компонентов: переменные расходы, которые мы несем каждый день (бензин), и постоянные издержки, которые мы практически не замечаем в повседневных хлопотах (например, страховка, амортизационные расходы, акцизный сбор). Можно ли подразделить стоимость билета на поезд на постоянные и переменные издержки?

Да, можно. Так родилась карта BahnCard.

Вместо фиксированной стоимости билета мы предложили разделить цену на два компонента: стоимость билета (переменные расходы) и стоимость самой карты (постоянные издержки). Первая BahnCard была выпущена 1 октября 1992 для билетов в вагоны второго класса с годовой платой в $140, а через несколько недель появилась карта для билетов в вагоны первого класса с годовой стоимостью в $280. Пенсионеры и студенты платили лишь половину стоимости карты. Все владельцы карты могли купить билеты с 50 %-ной скидкой. Это сокращало переменные расходы на поездку до 8 центов за километр, то есть значительно меньше 10 центов за километр, которые пришлось бы тратить на собственную машину.

BahnCard 50 (получившая название по своей скидке) сразу же стала настоящим хитом. Всего через несколько месяцев DB продала более 1 млн карт. Их количество росло с каждым годом и в 2000 году достигло 4 млн. В этом году генеральным директором DB стал Хартмут Медорн. Он тяготел к авиационному бизнесу и был известен как один из самых упрямых и несговорчивых менеджеров в Германии. Медорн пригласил авиационных консультантов, которые избавились от BahnCard 50 в 2002 году и предложили новую систему, по которой пассажиры были вынуждены бронировать билеты заранее, как в авиаперелетах. Однако в своих расчетах Медорн не учел потребности ни отдельных потребителей, ни общественности. Весной 2003 года Германия оказалась на грани потребительского кризиса из-за того, что DB отменила всеми любимую BahnCard 50. В начале мая я встретился с Медорном на конференции во Франкфурте и спросил, почему он отказался от BahnCard.

– Она не вписывалась в систему, – ответил он. – Я не собираюсь позволять людям ездить за полцены в пятницу днем и воскресенье вечером, это же наше пиковое время!

– Вы неверно поняли ситуацию, – ответил я. – Эти люди заплатили несколько сотен евро еще до получения первой скидки. На самом деле их реальная скидка составляет намного меньше 50 %.

Признаюсь, в то время я не знал, сколько конкретно составляет средняя скидка для владельцев BahnCard. Это сложно подсчитать. Через несколько дней Медорн позвонил мне. В воскресенье, 18 мая 2003 года, я встретился с ним в самой популярной гостинице Берлина – Adlon. Его сопровождал Георг Таке, который написал докторскую диссертацию по двухуровневым ценовым структурам и тоже сыграл важную роль в разработке BahnCard 50 10 лет назад. Через два дня мы заново пересмотрели ценовую систему железнодорожной компании. Работали день и ночь. Мы тщательно исследовали «авиационную» систему. Каждый вторник, в 18:00, мы докладывали о результатах своей работы совету директоров DB. До сих пор помню бурные споры и обсуждения, особенно с упрямым Хартмутом Медорном (как лодку назовешь, так она и поплывет: Хартмут переводится с немецкого как «непобедимый»). В конце концов нам удалось убедить Медорна и его коллег. Второго июля 2003 года, всего через шесть недель после начала проекта, DB созвала пресс-конференцию и сообщила, что собирается вновь ввести BahnCard 50 с первого августа. А до тех пор предлагалась другая версия карты – BahnCard 25 (со скидкой 25 %). И мы добавили еще одну карту – BahnCard 100, которая позволяла владельцам ездить бесплатно весь год, если они внесут 100 % предоплаты. Позже DB уволила «авиационных» менеджеров, которые довели компанию до катастрофы.

Сегодня примерно 5 млн человек пользуются BahnCard. Ежегодная плата составляет от €61 (примерно $80) по BahnCard 25 за билеты в вагоны второго класса, до $8900 по BahnCard 100 за первый класс. BahnCard 50 стоит €249 (примерно $325) за билеты в вагоны второго класса и €498 (около $650) за первый класс. Есть бизнес-версия карты с дополнительными возможностями. Как показывает табл. 2, различные варианты BahnCard предлагают совершенно разные методы экономии по сравнению с обычной стоимостью билетов. Данные приводятся на билеты в вагоны второго класса. Экономия по билетам в вагоны первого класса для владельцев BahnCard примерно та же (в %).

Таблица 2. Сколько можно сэкономить с помощью BahnCard (второй класс)

Чем чаще люди пользуются картой, тем больше скидка. Это стимулирует владельцев карт «вернуть» свои вложения. Таким образом, BahnCard является весьма эффективным инструментом удержания клиентов.

Проект 2003 года помог раскрыть одну удивительную особенность. Владельцы BahnCard 50 экономили в среднем чуть меньше 30 % от обычной цены. Но с точки зрения клиентов, экономия составляет 50 % на каждый билет. Другими словами, клиенты DB считают, что их выгода составляет 50 %, а компании это обходится в 30 %, чтобы создать такое впечатление. Неплохая сделка!

BahnCard открывает перед железнодорожной компанией хорошие возможности, но не без риска. Один из критически важных аспектов – сколько владельцев карты ездят на поезде вместо машины после внесения первоначального взноса на карту. Один известный экономист сказал мне, что купил BahnCard 100, чтобы заставить себя ездить на поезде и полностью отказаться от машины. DB потеряет огромную прибыль, если карту будут покупать только те, кто уже активно пользуется ею. Эти потребители платят по карте намного меньше, чем им пришлось бы платить без карты. А ведь компания зарабатывает на тех клиентах BahnCard, которые раньше не очень часто ездили на поезде. Только небольшое количество клиентов знают порог безубыточности по разным вариантам BahnCard. Многие владельцы BahnCard 50 вряд ли достигнут порога безубыточности, но им все равно нравится получать 50 % скидки за каждый билет.

BahnCard 100 заслуживает особого внимания. DB уже давно предлагала персонализированный ежегодный «проездной», но форма была крайне неудобной – приходилось заполнять «заявление». DB не стала активно продвигать проездные; лишь немногие знали об их существовании. Удалось продать меньше 1000 проездных в год. Появление BahnCard 100 вызвало взлет продаж, несмотря на небольшое повышение цены. Сейчас 42 000 человек приобрели BahnCard 100. Эта карта обладает непревзойденным преимуществом – удобством. Ее владельцам не нужно покупать билет. Они могут сесть на любой поезд и отправиться туда, куда им нужно.

Сегодня доход от BahnCard и продаж билетов со скидкой составляет миллиарды. Клиенты BahnCard приносят львиную долю прибыли DB по пассажирским перевозкам на дальние расстояния. BahnCard – самая популярная услуга DB, а также самый эффективный инструмент поддержания лояльности потребителей.

Двухуровневые ценовые системы, как BahnCard, до сих пор большая редкость. Мы однажды разработали схожую систему для крупной авиалинии под рабочим названием «Летайте и экономьте». Карта, которая давала скидку на все билеты по континенту (не по всему миру), должна была стоить примерно $7000. Здесь риск был выше, потому что существовало довольно большое количество людей, которые часто летали; они сэкономили бы много денег с картой. Но главная причина, по которой авиакомпания отказалась от карты, – антимонопольное законодательство. Наша карта создала бы сильное предпочтение одной определенной авиакомпании, потому что все, кто купил бы такую карту, естественно, стали бы летать только этими авиалиниями. Юристы решили – и, видимо, были совершенно правы, – что антимонопольные органы запретят такую ценовую политику. Проект «Летайте и экономьте» отложили на полку. Интересно, воспользуется ли им кто-нибудь? Дилемма заключается в том, что авиалинии с большой долей рынка сталкиваются с антимонопольными проблемами. Для авиалиний со слабым положением на рынке и ограниченным кругом клиентов такая карта будет неэффективна, к тому же готовность клиентов приобрести ее окажется, скорее всего, значительно ниже.

Да, признаюсь, что я до сих пор горжусь своим вкладом в BahnCard – в период первого проекта 1992 года и во время возрождения проекта в 2003 году. Уверен, будут еще новые двухуровневые ценовые схемы. Успех BahnCard, а также Amazon Prime – еще одной популярной двухуровневой ценовой схемы, убедили меня в том, что эта концепция может принести плоды в самых разных отраслях. Но их внедрение требует глубокого понимания экономики, психологии и в некоторых случаях юридических факторов. Так что риск все равно остается.

Спрос и предложение

С точки зрения экономики, самую важную роль цена играет в достижении баланса между спросом и предложением. Повышение цен означает, что предложение растет. Кривая предложения направлена вверх (положительный наклон). Повышение цен также означает, что спрос падает. Кривая спроса, следовательно, направлена вниз (отрицательный наклон). Точка пересечения двух кривых называется клиринговой ценой – единственной ценой, при которой наблюдается равновесие между предложением и спросом.

Равновесие означает, что каждый поставщик, желающий торговать по данной цене, может продать желаемый объем товара, и точно так же каждый покупатель может найти желаемый объем товара по данной цене. На рынке со свободным предложением и свободным спросом всегда появляется клиринговая цена. Если же государство вмешивается через различные формы регулирования, налоги и другие препятствия, практически всегда наблюдается дисбаланс между спросом и предложением.

Дефицит и цикл бумов и спадов

Цена – самый точный показатель дефицита товара. Рост цен указывает на то, что вскоре возрастет предложение на товар. Высокие цены приносят высокую прибыль производителям, что позволяет им расширять объемы производства. Это расширение забирает ресурсы у менее дефицитных товаров, что позволяет компании быстрее производить больше дефицитных товаров. Когда цены снижаются, происходит обратный процесс. Низкие цены указывают на избыток предложения, и поставщики сокращают производство. Низкие цены в итоге побуждают потребителей больше покупать, что приводит к равновесию.

На одной из первых лекций по экономике, которые я слушал в колледже, я спросил профессора, почему практически всегда на рынке в итоге остается нужный объем продукции. Он уставился на меня в ужасе от того, что кто-то задал такой глупый вопрос, не имеющий никакого отношения к формулам и теориям на доске. Однако именно этот вопрос лежит в основе любой действующей рыночной экономики. В краткосрочных и контролируемых условиях мы видим этот принцип в действии каждый раз, когда встречаем слово «распродажа» в рекламе или на витринах магазинов. Иногда эти циклы протекают в течение многих лет, оказывая крайне сильное воздействие на национальную экономику и политику стран.

Зачастую последствия ценовых изменений видны не сразу, это иногда называют «циклом бумов и спадов» или «циклом цен на свиней». Когда предложение на свинину низкое, цены растут. Это побуждает фермеров откармливать больше свиней к следующему сезону. А когда через несколько месяцев предложение на рынке возрастает, цены падают. Это вынуждает фермеров сокращать поголовье свиней в следующий раз… и цикл повторяется.

На некоторых рынках – например, разведка нефтяных месторождений и добыча нефти – эти ценовые циклы занимают по 10–15 лет. В 1997 году моя команда провела глобальное исследование для Deminex, крупной компании, занимающейся разведкой нефтяных и газовых месторождений. Мы обратились во все крупные нефтяные компании мира. Мы хотели составить долгосрочный прогноз цен на сырую нефть, которая в то время оценивалась по $20 за баррель. Большинство прогнозов указывало на $15 за баррель, и к началу 1999 года цена упала до $12.

Прогноз снижения цен уже повлиял на инвестиционные решения. Позже они станут основной причиной высоких цен на сырую нефть за последние годы – в десять раз выше, чем в 1999 году. Парадоксально, не правда ли? Но если внимательно взглянуть на «цикл цен на свинину», то все станет ясно. Общий объем инвестиций в разведку новых месторождений резко сократился в период низких цен на нефть. Только самые многообещающие проекты получали финансирование. Чем меньше проектов, тем меньше нефти; новые месторождения только осваивались, а объем добычи на старых месторождениях сократился. Этот фактор вкупе с ростом спроса на нефть в Китае и появлением новых рынков привел к огромной бреши между спросом и предложением.

Ценовые изменения отражали эту разницу. В июле 2008 года цена на нефть достигла $147,90 за баррель – рекордно высокий уровень. Этот 10-летний период совпадал (не случайно) с количеством времени, необходимым для перехода от разведки месторождения до полноценной добычи нефти. Не удивлюсь, если цены на нефть снизятся в течение следующих нескольких лет. Рост цен стимулировал компании активно инвестировать в поиск месторождений, а также разрабатывать новые источники и способы добычи, которые невозможно было финансировать при цене $12 за баррель, хотя они могли бы принести прибыль более $100 за баррель. Спрос на новых рынках, особое внимание к экологическому воздействию и более рациональное использование топлива – непредсказуемые факторы в уравнении, из-за которых невозможно сделать точный прогноз. Рост предложения неизбежен, даже если для этого понадобится несколько лет. Вывод: неважно, о чем идет речь, о свиньях или нефти, ценовые циклы – естественное явление, причем более вероятное, чем последовательная тенденция роста и спада цен. Кстати, сейчас один из штатов переживает «бум», это Северная Дакота, где новые открытия и технологии настолько быстро стимулировали добычу нефти, что по объемам добычи в США она уступает теперь только Техасу.[16] Побочный эффект – бум в других областях экономики Северной Дакоты. Самая высокая арендная плата (опять-таки цены!) в Штатах в начале 2014 года была не в Манхеттене или Кремниевой долине, а в городе Уиллистон, Северная Дакота.[17] Однако недолго. В 2015 году цены на нефть упали ниже $50 за баррель.[18]

Цена и государство

Равновесие нарушается каждый раз, когда нарушается ценовой механизм. А самая распространенная причина нарушений – во всем мире и во всей истории – государство, которое вмешивается в ценообразование самыми разными способами. Эти вмешательства могут вызвать перенасыщение рынка – будь то горы масла или океаны молока. Или дефицит – например, регулирование арендной платы или условия жизни в бывших социалистических и коммунистических странах.

Для того чтобы лучше понять ситуацию, взгляните, как государство устанавливает цены. Взимая пошлины, сборы и налоги, государство тем самым активно диктует цены. Коммунальные услуги, госпошлина за паспорт или регистрацию предприятия, стоимость проезда на метро – все это устанавливают госорганы. Проблема в том, что государство редко учитывает ситуацию на рынке. Эти «цены» представляют собой политические, а не экономические решения.

Американские читатели знакомы с финансовой политикой национальной железнодорожной компании Amtrak и почтовой службы, а читатели старшего поколения, возможно, помнят монополию AT & T на телефонные услуги в 1984 году и последствия железнодорожных и авиационных регулирований, которые продолжались до 1970-х годов. В Европе ситуация была еще более напряженной в первые декады после Второй мировой войны, когда львиная доля западно-европейской экономики попала под контроль финансируемых государством монополий и доминирующих на рынке компаний. Это были телефонные услуги, телевидение, коммунальные услуги и почта, поезда и самолеты. Многие из этих монополий существуют и по сей день.

О чем это говорит? Насколько возможно, нужно предоставить ценообразование самим рынкам и позволить событиям идти своим чередом. Понимаю, что это мнение спорное, особенно для тех, кто считает, что государство должно вмешиваться, чтобы воспрепятствовать манипулированию ценами, или что более строгое регулирование предотвратило бы события, которые привели к кризису 2008 года.

Некоторые виды государственного вмешательства действительно обеспечивают стабильность и справедливость конкуренции и ценовых механизмов. В США министерство юстиции и Федеральная торговая комиссия выполняют функцию надзора. В Европе эта обязанность ложится на национальные антимонопольные органы и Европейскую комиссию. За последние десять лет все эти органы и агентства стали намного строже и бдительнее. Требование одного из этих органов – разорвать договоренности компаний, решивших открыто или тайно поделить между собой рынок по ценам, условиям и объемам продаж. Когда удается обнаружить такой сговор, штрафы достигают миллиардов долларов. В декабре 2012 года Европейская комиссия оштрафовала семь производителей электронно-лучевых трубок для компьютеров и телевизоров на $1,9 млрд. В декабре 2013 года Европейская комиссия снова нанесла удар. Она оштрафовала шесть финансовых организаций на $2,3 млрд за незаконное соглашение по процентным ставкам в области деривативов.

Самое жесткое наказание по отношению к отдельно взятой европейской компании произошло в 2008 году, когда ЕС оштрафовал группу компаний St. Gobain примерно на $1,2 млрд за участие в договоренности среди производителей автомобильных стекол. В итоге «расследования крупнейшего искусственного раздувания цен» среди поставщиков автомобильных компонентов 12 менеджеров оказались в тюрьме, а штраф составил $1 млрд.[19]

Строгие антимонопольные нормы способствуют справедливой ценовой конкуренции. Это один из редких примеров, когда государственное вмешательство действительно обеспечивает беспрепятственную работу ценовых механизмов на рынке.

Цена и власть

«Чтобы оценить предприятие, в первую очередь нужно смотреть, способно ли оно влиять на свои цены», – сказал инвестор Уоррен Баффет. – «И если вам приходится молиться, прежде чем поднимать цены, то ваш бизнес оставляет желать лучшего».[20] Приведем пример настоящей власти ценообразования. В интервью журналу Fortune медиа-магнат Руперт Мердок говорит о бизнесмене и политике Майкле Блумберге. Мердок сказал, что Блумберг создал блестящую компанию (Bloomberg LP), и добавил, что «клиенты платят гигантские деньги за его услуги – потому что жить без них не могут. Когда расходы возрастают, копания повышает цену, и никто из клиентов не возражает».[21] Наверняка каждой компании хотелось бы обладать такой ценовой властью.

Ценовая власть действительно критически необходима. От нее зависит, сможет ли поставщик добиться желаемых цен. От нее также зависит, сможет ли компания получить цену выше номинала. Обратная сторона ценовой власти – покупательная способность: в какой степени покупатель может получить от производителя желаемые цены. В некоторых отраслях (например автомобилестроение) покупательная способность довольно высокая, и покупатели оказывают влияние на производителей. Точно так же розничные торговцы могут оказывать влияние на поставщиков при высокой рыночной концентрации.

Одна из традиционных интерпретаций цен и власти принадлежит французскому социологу Габриелю Тарду (1843–1904), который расценивал любые договоренности относительно цены, зарплаты и кредитной ставки как военное перемирие.[22] Именно такое чувство возникает после переговоров об оплате труда между профсоюзами и работодателями. Перемирие длится до тех пор, пока не начнется новая битва. В B2B переговорах ценовое соглашение отражает борьбу за власть между производителем и клиентом. К счастью, в этой игре можно обойтись без проигравших. Однако цена играет центральную роль в том, как определенная сумма денег делится между производителем и клиентом.

На самом деле ценовая власть большинства компаний сравнительно скромная. Simon-Kucher & Partners опросила более 2700 менеджеров из 50 стран для своего «Глобального исследования ценообразования»[23] и выяснила, что только 33 % респондентов считали, что их компания обладает значительной ценовой властью. Оставшиеся две трети признались, что их компании не способны установить желаемую цену на рынке, что подвергает риску рентабельность.

На основе результатов исследований об источниках ценовой власти можно сформулировать рекомендации для компаний, которые стремятся к конкурентному преимуществу. Ценовая власть на 35 % выше в компаниях, где топ-менеджеры лично участвуют в принятии ценовых решений, вместо того чтобы делегировать эту задачу другим. Если в компании есть специальный отдел ценообразования, то ее ценовая власть на 24 % выше, чем в компаниях без соответствующего отдела. Это говорит о том, что именно от топ-менеджеров требуется серьезная целеустремленность и намерение выстроить эффективную ценовую структуру, вкладывая время и силы в эту задачу. Это источник позитивных тенденций, так как высокая ценовая власть приводит к стабильному повышению цен и прибыли.

Новые горизонты

На протяжении веков определенные товары и услуги не имели цены. Можно было бесплатно ходить по улицам, учиться в школе, а многие услуги входили в общую стоимость. Государства, церкви или благотворительные организации предоставляли товары и услуги бесплатно, потому что люди нуждались в этом и потому что требовать деньги за эти товары и услуги считалось аморальным. Но ситуация изменилась.

В своей книге «Чего не купишь за деньги: нравственные ограничения рынков» (What Money Can’t Buy: The Moral Limits of Markets) гарвардский профессор Майкл Сэндел утверждает, что цены постепенно оккупируют все области жизни.[24] Авиакомпания Easy Jet требует $16 с тех пассажиров, которые хотят сесть в самолет первыми. Иностранцу въезд в США обходится в $14. Это комиссия за получение электронного разрешения через систему допуска пассажиров. В некоторых странах в часы пик можно заплатить деньги за право ехать в отдельной полосе, а цены зависят от степени загруженности дороги. За $1500 в год некоторые врачи в США предлагают отдельный номер мобильного телефона, доступный 24 часа 7 дней в неделю. В Афганистане и других зонах военных действий частные компании платили наемникам от $250 до $1000 в день в зависимости от их квалификации, опыта и происхождения. В Ираке и Афганистане у этих частных охранных и военных предприятий было больше солдат, чем у американских вооруженных сил.[25]

К слову о нравственности: суррогатной матери в Индии можно заплатить $6250 за то, чтобы она выносила ребенка. А если хотите иммигрировать в Штаты, то придется выложить $500 000.

Однажды многие другие вещи тоже получат свою цену, по мере того как все больше сфер нашей жизни подпадает под действие рыночных и ценовых механизмов. Эти лазейки в нравственных принципах и этических нормах – одна из самых значительных экономических тенденций нашего времени.

Сэндел прокомментировал этот феномен. «Когда мы принимаем решение, что те или иные товары можно купить и продать, это означает, что к этим вещам можно относиться как к товару, предмету потребления, которым можно пользоваться и получать прибыль. Однако не все товары правильно оцениваются в этом смысле. Самый очевидный пример – сам человек».[26]

В детстве, на ферме, я жил в совершенно другом мире. Несмотря на мои жалобы относительно цен на свинину и молоко, деньги играли второстепенную роль в нашей жизни. Самодостаточность была приоритетом, соседи помогали соседям без какого-либо «ценового механизма». Денежная часть экономики была незначительной. А сегодня цены доминируют повсюду. Они неизбежны. Мы сталкиваемся с ними на каждом шагу, иногда в совершенно неожиданных ситуациях и тревожных проявлениях. Важный вопрос, который мучает всех нас, насколько эти рыночные силы – а с ними и цены – завладеют нашей жизнью в будущем. Поэтому для нас крайне важно понять, как действуют цены и ценовые механизмы.