ГЛАВА 3
КЛИЕНТЫ
Если вы до сих пор считаете, что продаёте клиенту товар или услугу, вы ошибаетесь. Вы продаёте опыт, решение проблемы, ощущения или эмоции. Как говорят, вы продаёте на самом деле не сверло или дрель, а дырку в стене. Действуя в такой парадигме, вы в первую очередь сосредоточитесь не на технических параметрах изделия, а на удобстве и функциональности проделывания клиентом дырки. Такой, казалось бы, незначительный сдвиг в отношении к клиенту может серьёзно повлиять на результаты вашего бизнеса.
Очаровать и восхитить
Много клиентов, которые предпочитают вас остальным – мечта любого бизнеса. Что для этого нужно, если у клиента есть широкий выбор? Правильно – его надо восхитить, или даже удивить, принести ему больше ценности, чем могут остальные! Быстрее, удобнее, дешевле, безопаснее или экологичнее – вот в чём вы можете опережать конкурентов. Если вы задаётесь вопросом: «Зачем клиенту мой товар или услуга, что он или она несёт, какую задачу решает?», – для вас откроется благодатное пространство «мир глазами клиента», откуда можно черпать идеи и решения для успеха вашего бизнеса.
Например, создавая автомобиль для американского рынка, инженеры Toyota месяцами колесили по дорогам США, чтобы получить истинный опыт американского водителя и понять, что для него важно и что нужно для удобного вождения и комфортного проведения времени в пути (включая, например, количество, и размер подстаканников).
Вам надо глубоко изучить своих клиентов. Высший пилотаж – это научиться чувствовать их скрытые мотивы и желания, которые они сами ещё не осознали. Это и есть прямой путь к восхищению.
Иногда прекрасное решение вы можете найти в нестандартном подходе к привычным процессам. Можно ли удивить клиента при звонке в колл-центр? Фраза из серии «Ваш звонок очень важен для нас, но в настоящий момент все операторы заняты» обычно вызывает у нас раздражение, а при длительном ожидании может просто привести в ярость!
Авиакомпания Virgin Atlantic нашла свой способ. Что же слышат её клиенты, обращаясь в колл-центр? «Здравствуйте, меня зовут Ричард Брэнсон, я владелец авиакомпании Virgin Atlantic. Сейчас все операторы заняты. Это непорядок. Давайте поступим следующим образом. Если через 18 секунд никто не ответит на ваш звонок, вы получите скидку 450 фунтов. Я начинаю обратный отсчёт – 18, 17, 16, 15…». Как вы думаете, о чём начинает мечтать клиент вместо томительного ожидания?
Доверие и прозрачность
Всё просто – поставьте себя лично на место вашего клиента и спросите: «А мне бы это понравилось? Как бы я себя чувствовал в этой ситуации?». Избегайте соблазна заработать на невнимательности, стереотипах и привычках клиента. Это краткосрочная выгода и путь в никуда. Вот пример. Некоторые корпорации гордятся, тем, что они изящно повысили свои прибыли, уменьшив количество продуктов, помещаемых в упаковку, визуально близкую по объёму прежней. Когда при этом вам говорят, что уменьшение объёма при сохранении цены – это забота о вашем здоровье или экологии, вы чувствуете, что вас не только пытаются надуть, но ещё и представляют полным идиотом. Ха-ха! Зато потом вам предложат две упаковки по цене одной, и вы купите в два раза больше картона или пластмассы, в которые упакован этот продукт!
А вы пытались детально разобраться в тарифах телекоммуникационных компаний? Не в том, что указано в названии, а именно в деталях, чтобы рассчитать и сравнить ваши возможные расходы? Удобно, легко? Если рынок жёстко конкурентный, компаниям проще заработать на лени или невнимательности клиента, запутывая его вариациями и детализацией тарифов.
Что вы можете противопоставить этим методам для долгосрочных, устойчивых отношений с вашим клиентом? Доверие и прозрачность. Сфокусируйтесь лучше на помощи в решении проблемы или задачи и удовлетворении потребности. Это особенно важно, если ваш клиент внимательный и умный. Только здесь для закрепления успеха вам следует добавить ещё два элемента – скорость и коммуникации.
Скорость реакции
Как быстро вы реагируете на изменение запросов, предпочтений, потребностей клиента и его удовлетворённости полученным товаром или услугой. Время сегодня – самый дефицитный ресурс для всех нас. Важно всё:
• сколько времени требуется, чтобы узнать о вашем товаре или услуге, об их достоинствах и характеристиках (сделать звонок, зайти на сайт, понять содержимое, сравнить параметры),
• как долго оформляется и оплачивается заказ,
• сколько времени потребуется на получение клиентом желанной покупки,
• сколько времени уходит на послепродажное сопро-вождение или возврат.
Каждый из этих факторов работает или на вас или на конкурентов. Скорость и результативность ваших коммуникаций с клиентом умножают степень доверия к вашему бизнесу.
Хотите пример кардинальных перемен в скорости реакции? Прочувствуйте разницу между тем, сколько времени и нервов у вас уходило 5—10 лет назад на получение государственных услуг (от оплаты штрафов до оформления паспорта, прописки или подачи налоговой декларации), и сколько вы тратите их сейчас, когда есть замечательный портал «Госуслуги»!
Спросите у них
А как же подстроить ваш бизнес под клиента? И снова придётся вас разочаровать. Фокус-группы, опросы и большинство других массовых и таргетированных исследований дают очень приблизительные, а иногда и ложные результаты. Люди часто говорят первое, что придёт в голову, а не то, что у них на сердце. Или, ещё хуже, вы услышите вместо правды то, что хотели услышать. Упрощение методов и сокращение бюджетов на исследования только усугубляют картину. Что же делать? Если у вас выстроены доверительные отношения с клиентами – просто спросите у них, чего они хотят, причём прибегнув к помощи профессионалов-социологов, которые умеют формулировать правильные вопросы. Только так вы получите информацию, максимально приближенную к истине. Исследуйте глубже ваших клиентов и потребителей!
Хотите больше деталей – поживите в «шкуре» клиента. Проведите неделю или даже месяц в тех же условиях. Вы соберёте полезный опыт и сделаете кучу открытий! Конечно, вам придётся для этого покинуть свой удобный офис и сменить привычный график, но может оно того стоит?!
Конец ознакомительного фрагмента.