СМИшные связи Принципы работы со СМИ
Когда я работал в агентстве, однажды один из клиентов спросил меня, почему мы не пьем водку с журналистами. Мой ответ был прост: кроме вреда здоровью от этой затеи никакой пользы не будет.
Нет, я не поборник морали. Более того, я считаю, что совместно распитый хороший напиток поможет наладить неформальные отношения с журналистом. По крайней мере, он точно не повредит.
Но пиарщик в своей работе ни в коем случае не должен полагаться исключительно на алкоголь или того хуже – на материальные стимулы, в частности деньги. Истинная валюта во взаимоотношениях со СМИ – это интересная информация. Ее ничто не заменит.
Если хотите регулярно добиваться публикаций, готовьте интересные материалы. Если вы являетесь хорошим парнем или привлекательной девушкой, это вовсе не означает, что ради вас журналист готов написать все что угодно в любой момент по вашей просьбе. PR-менеджер является лишь источником новостей для журналиста, а решение о написании статьи остается за ним. И деньги здесь ни к чему.
Однажды кто-то спросил меня: какая разница, как появляются статьи в СМИ – за вознаграждение или нет. Важно, что информация попадает к читателям. На первый взгляд может показаться, что действительно с точки зрения результата разницы в подходах нет. Но дело в том, что одним из важнейших продуктов деятельности PR-менеджера является репутация компании. А она возникает в процессе взаимодействия (т. е. множества информационных контактов) организации с аудиторией, в частности с журналистами. Когда коммуникация между компанией и средством массой информации построена на деньгах, никакой дополнительной ценности не возникает, кроме расходов у одной стороны и доходов у другой. Такие отношения будут существовать ровно до тех пор, пока в них участвуют деньги. Их отсутствие сводит на нет любое сотрудничество. Уверен, что в таком случае в долгосрочной перспективе вы обязательно проиграете.
Среди клиентов возглавляемого мной PR-агентства была компания, которая из-за мирового кризиса на отраслевом рынке располагала скромным маркетинговым бюджетом. Положение осложнялось тем, что компания не успела получить известность в отрасли. Она появилась в результате реструктуризации другой организации и выделения ее в самостоятельную бизнес-единицу. Нетрудно догадаться, что основная нагрузка по продвижению компании легла на PR-коммуникации.
Признаюсь сразу, что работать было непросто. Тем не менее, в течение 15 месяцев удалось значительно повысить известность компании и сделать ее одним из трех ведущих ньюсмейкеров в отрасли. В первую очередь это удалось потому, что ставка была сделана на интересную новостную информацию. Таким образом, значительное ограничение маркетингового бюджета не стало значительным препятствием для решения задачи продвижения компании на рынке.
Я уже не касаюсь той стороны вопроса, которая регулируется законами о СМИ и о рекламе. Их вы сможете изучить самостоятельно или получить консультацию у юриста в вашей компании. Поэтому запомните, что основа взаимодействия с журналистами – это новость.
Что является новостью?
Не обязательно какое-то открытие. Новость – это не только уникальная, новая информация, но и нетрадиционный взгляд на известные факты. Так что свежая трактовка известных событий тоже является поводом для публикации.