Тема 4. Анализ стратегических факторов внешней среды предприятия
Разработка стратегии логически начинается с внешнего анализа, анализа факторов, которые находятся вне сферы постоянного контроля руководства предприятия и которые могут повлиять на его стратегию. Основное предназначение внешнего анализа – определить и понять возможности и угрозы, которые могут возникнуть для предприятия в настоящем и будущем, а также определить стратегические альтернативы.
Внутренние факторы, в основном, являются результатом управленческих решений, в то время как внешние факторы являются факторами среды, находящиеся вне предприятия, которые оказывают серьезное влияние на его успех. К ним следует отнести крупных конкурентов, источники получения техники и технологии, социальные факторы, государственное регулирование и другие изменения. Хотя внешние факторы находятся вне контроля руководства, но в тоже время руководство должно стремиться сделать так, чтобы их предприятия реагировали на изменения в конкретной внешней среде, если предприятие намеревается достичь поставленных целей. На рисунке 7 представлены результаты анализа литературных источников по системе управления, определяющие структуру и место внешнего и внутреннего окружения предприятия.
Рисунок 7 – Структура внешней и внутренней среды предприятия
Предприятия функционирует в окружении, в среде, состоящей из множества элементов: рынок, с его предложениями и запросами, акционеры с их интересами получения дивидендов и реализации прав собственности, правительство с его налоговыми и законодательными требованиями, партнеры, по отношению к которым организация имеет свои обязательства, меняющиеся технологии, оборудование, требования к качеству продукции, образовательному уровню исполнителей, возрастающие запросы наемных работников, деятельность конкурентов, последствия экономических кризисов. Среда влияет на предприятие и накладывает свои требования. Руководитель должен учитывать это значительное влияние.
Внешняя среда (окружение бизнеса) не может быть постоянной, она изменяется. Можно выделить такую среду, параметры которой изменяются медленно, и такую, которая меняется резко и непредсказуемо. В таблице 3 приведены основные типы и характеристики внешнего окружения предприятия.
Таблица 3
Основные характеристики внешнего окружения предприятия
Анализ внешней среды помогает контролировать внешние по отношению к предприятию факторы, получить важные результаты (время для разработки системы раннего предупреждения на случай возможных угроз, время для прогнозирования возможностей, время для составления плана на случай непредвиденных обстоятельств и время на разработку стратегий). Для этого необходимо выяснить перечень факторов, воздействующих на успехи и провалы предприятия, где находится это предприятие, где оно должно находиться в будущем и что для этого должно сделать руководство.
Методика проведения РЕSТ – анализа
РЕSТ – анализ состоит в выявлении и оценке влияния факторов макросреды на результаты текущей и будущей деятельности предприятия.
Выделяют четыре группы факторов, наиболее существенных для стратегии предприятия:
• политико-правовые;
• экономические;
• социокультурные;
• технологические.
Анализ отмеченных факторов получил название РЕSТ -анализа (таблица 5).
Р – Роlitical-legal – политико-правовые;
Е – Есопоmiс – экономические;
S – Sосioсultural – социокультурные;
Т – Тесhnological forces – технологические факторы.
Цель РЕSТ-анализа – отслеживание (мониторинг) изменений макросреды по четырем узловым направлениям (таблица 4) и выявление тенденций, событий, не подконтрольных предприятию, но оказывающих влияние на результаты принятых стратегических решений.
Политический фактор внешней среды изучается в первую очередь для того, чтобы иметь ясное представление о намерениях органов государственной власти в отношении развития общества и о средствах, с помощью которых государство предполагает претворять в жизнь свою политику. Исследуются также государственное регулирование конкуренции, торговая политика страны, региона, систем госконтроля за деятельностью бизнес-субъектов и штрафные санкции.
Анализ экономического аспекта внешней среды позволяет понять, как на уровне государства формируются и распределяются экономические ресурсы. Для большинства предприятий это является важнейшим условием их деловой активности.
Изучение социального компонента внешнего окружения направлено на то, чтобы уяснить и оценить влияние на бизнес таких социальных явлений, как отношение людей к труду и качеству жизни, мобильность людей, активность потребителей и др.
Анализ технологического компонента позволяет предвидеть возможности, связанные с развитием науки и техники, своевременно перестроиться на производство и реализацию технологически перспективного продукта, спрогнозировать момент отказа от используемой технологии.
Таблица 4
РЕSТ-анализ факторов макросреды
Следующий этап проведения РЕSТ – анализа:
1. Разрабатывается перечень внешних стратегических факторов, имеющих высокую вероятность реализации и воздействия на функционирование предприятия.
2. Оценивается значимость (вероятность осуществления) каждого события для данного предприятия путем присвоения ему определенного веса от единицы (важнейшее) до нуля (незначительное). Сумма весов должна быть равна единице, что обеспечивается нормированием.
3. Дается оценка степени влияния каждого фактора-события на стратегию предприятия по 5-балльной шкале: «пять» – сильное воздействие, серьезная опасность; «единица» – отсутствие воздействия, угрозы.
4. Определяются взвешенные оценки путем умножения веса фактора на силу его воздействия, и подсчитывается суммарная взвешенная оценка для данного предприятия.
Суммарная оценка указывает на степень готовности предприятия реагировать на текущие и прогнозируемые факторы внешней среды.
Пример.
Результаты анализа внешних стратегических факторов (условный пример) – таблица 5.
Таблица 5
Результаты анализа внешних стратегических факторов
В данном случае оценка 3,05 показывает, что реакция предприятия на стратегические факторы внешней среды находится на среднем уровне.
Методика проведения SWOT-анализа
Для того чтобы получить ясную оценку сил вашего предприятия и ситуации на рынке, существует SWOT-анализ.
SWOT-анализ – это определение сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из его ближайшего окружения (внешней среды).
• сильные стороны (Strengths) – преимущества вашей организации;
• слабости (Weaknesses) – недостатки вашей организации;
• возможности (Opportunities) – факторы внешней среды, использование которых создаст преимущества Вашей организации на рынке;
• угрозы (Threats) – факторы, которые могут потенциально ухудшить положение вашей организации на рынке.
Применение SWOT-анализа позволит систематизировать всю имеющуюся информацию и, видя ясную картину «поля боя», принимать взвешенные решения, касающиеся развития бизнеса.
В целом, проведение SWOT-анализа сводится к заполнению матрицы, изображенной на рисунке 8, так называемой «матрицы SWOT-анализа». В соответствующие ячейки матрицы необходимо занести сильные и слабые стороны предприятия, а также рыночные возможности и угрозы.
Рисунок 8 – Матрица SWOT-анализа
Сильные стороны предприятия – то, в чем оно преуспело или какая-то особенность, предоставляющая вам дополнительные возможности. Сила может заключаться в имеющемся опыте, доступе к уникальным ресурсам, наличии передовой технологии и современного оборудования, высокой квалификации персонала, высоком качестве выпускаемой вами продукции, известности торговой марки и т.п.
Слабые стороны предприятия – это отсутствие чего-то важного для функционирования предприятия или то, что пока не удается по сравнению с другими компаниями и ставит предприятие в неблагоприятное положение. В качестве примера слабых сторон можно привести слишком узкий ассортимент выпускаемых товаров, плохую репутацию компании на рынке, недостаток финансирования, низкий уровень сервиса и т.п.
Рыночные возможности – это благоприятные обстоятельства, которые предприятие может использовать для получения преимущества. В качестве примера рыночных возможностей можно привести ухудшение позиций конкурентов, резкий рост спроса, появление новых технологий производства продукции, рост уровня доходов населения и т.п. Следует отметить, что возможностями с точки зрения SWOT-анализа являются не все возможности, которые существуют на рынке, а только те, которые может использовать предприятие.
Рыночные угрозы – события, наступление которых может оказать неблагоприятное воздействие на предприятие. Примеры рыночных угроз: выход на рынок новых конкурентов, рост налогов, изменение вкусов покупателей, снижение рождаемости и т.п.
Обратите внимание: один и тот же фактор для разных предприятий может быть как угрозой, так и возможностью. Например, для магазина, торгующего дорогими продуктами, рост доходов населения может быть возможностью, так как приведет к увеличению числа покупателей. В то же время, для магазина-дискаунтера тот же фактор может стать угрозой, так как его покупатели с ростом зарплат могут перейти к конкурентам, предлагающим более высокий уровень сервиса.
Шаг 1. Определение сильных и слабых сторон предприятия
Первый шаг SWOT-анализа – оценка собственных сил. Первый этап позволит определить, каковы сильные стороны и недостатки предприятия.
Для того чтобы определить сильные и слабые стороны вашего предприятия, необходимо:
1. Составить перечень параметров, по которому будут оценивать предприятие;
2. По каждому параметру определить, что является сильной стороной предприятия, а что – слабой;
3. Из всего перечня выбрать наиболее важные сильные и слабые стороны предприятия и занести их в матрицу SWOT-анализа (рисунок 7).
Для оценки предприятия Вы можете воспользоваться следующим списком параметров:
1. Организация (здесь может оцениваться уровень квалификации сотрудников, их заинтересованность в развитии вашего предприятия, наличие взаимодействия между отделами вашего предприятия и т.п.)
2. Производство (могут оцениваться производственные мощности, качество и степень износа оборудования, качество выпускаемого товара, наличие патентов и лицензий (если они необходимы), себестоимость продукции, надежность каналов поставки сырья и материалов и т.п.)
3. Финансы (могут оцениваться издержки производства, доступность капитала, скорость оборота капитала, финансовая устойчивость предприятия, прибыльность бизнеса и т.п.)
4. Инновации (здесь может оцениваться частота внедрения новых продуктов и услуг на предприятии, степень их новизны (незначительные либо кардинальные изменения), сроки окупаемости средств, вложенных в разработку новинок и т.п.)
5. Маркетинг (здесь можно оценивать качество товаров/услуг (как это качество оценивают потребители), известность марки, полноту ассортимента, уровень цен, эффективность рекламы, репутацию предприятия, эффективность применяемой модели сбыта, ассортимент предлагаемых вами дополнительных услуг, квалификацию обслуживающего персонала).
Далее следует заполнить таблицу 7. Делается это следующим образом: в первый столбец записывается параметр оценки, а во второй и третий – те сильные и слабые стороны предприятия, которые существуют в этой области. В таблице 7 приведено несколько примеров сильных и слабых сторон по параметрам «Организация» и «Производство».
После этого из всего списка сильных и слабых сторон предприятия необходимо выбрать наиболее важные (самые сильные и самые слабые стороны) и записать их в соответствующие ячейки матрицы SWOT-анализа (рисунок 6).
Таблица 6
Определение сильных и слабых сторон предприятия
Оптимально, если вы сможете ограничиться 5-10 сильными и таким же количеством слабых сторон, чтобы не испытывать трудностей при дальнейшем анализе.
Шаг 2. Определение рыночных возможностей и угроз
Второй шаг SWOT-анализа – оценка рынка. Этот этап позволит оценить ситуацию вне предприятия и понять, какие есть возможности, а также каких угроз следует опасаться (и, соответственно, заранее к ним подготовиться).
Методика определения рыночных возможностей и угроз практически идентична методике определения сильных и слабых сторон предприятия:
1. Составьте перечень параметров, по которому будете оценивать рыночную ситуацию;
2. По каждому параметру определите, что является возможностью, а что – угрозой для предприятия;
3. Из всего перечня выберите наиболее важные возможности и угрозы и занесите их в матрицу SWOT-анализа.
За основу при оценке рыночных возможностей и угроз можно взять следующий список параметров:
1. Факторы спроса (здесь целесообразно принять во внимание емкость рынка, темпы его роста либо сокращения, структуру спроса на продукцию вашего предприятия и т.п.)
2. Факторы конкуренции (следует учитывать количество ваших основных конкурентов, наличие на рынке товаров-заменителей, высоту барьеров входа на рынок и выхода с него, распределение рыночных долей между основными участниками рынка и т.п.)
3. Факторы сбыта (необходимо уделить внимание количеству посредников, наличию сетей распределения, условиям поставок материалов и комплектующих и т.п.)
4. Экономические факторы (учитывается курс рубля (доллара, евро), уровень инфляции, изменение уровня доходов населения, налоговая политика государства и т.п.)
5. Политические и правовые факторы (оценивается уровень политической стабильности в стране, уровень правовой грамотности населения, уровень законопослушности, уровень коррумпированности власти и т.п.)
6. Научно-технические факторы (обычно принимается во внимание уровень развития науки, степень внедрения инноваций (новых товаров, технологий) в промышленное производство, уровень государственной поддержки развития науки и т.п.)
7. Социально-демографические факторы (следует учесть численность и половозрастную структуру населения региона, в котором работает ваше предприятие, уровень рождаемости и смертности, уровень занятости населения и т.п.)
8. Социально-культурные факторы (обычно учитываются традиции и система ценностей общества, существующая культура потребления товаров и услуг, имеющиеся стереотипы поведения людей и т.п.)
9. Природные и экологические факторы (принимается в расчет климатическая зона, в которой работает ваше предприятие, состояние окружающей среды, отношение общественности к защите окружающей среды и т.п.)
10. И, наконец, международные факторы (среди них учитывается уровень стабильности в мире, наличие локальных конфликтов и т.п.)
Далее, как и в первом случае, заполняется таблица (таблица 7): в первый столбец записывается параметр оценки, а во второй и третий – существующие возможности и угрозы, связанные с этим параметром. Примеры приведены в таблице 7.
Таблица 7
Определение рыночных возможностей и угроз
После заполнения таблицы 8, как и в первом случае, необходимо выбрать из всего списка возможностей и угроз наиболее важные. Для этого каждую возможность (или угрозу) нужно оценить по двум параметрам, задав себе два вопроса: «Насколько высока вероятность того, что это случится?» и «Насколько это может повлиять на предприятие?». Выберите те события, которые произойдут с большой долей вероятности и окажут заметное влияние на бизнес. Эти 5-10 возможностей и примерно столько же угроз занесите в соответствующие ячейки матрицы SWOT-анализа (рисунок 10).
Теперь нужно сопоставить имеющиеся у предприятия сильные и слабые стороны с рыночными возможностями и угрозами.
Шаг 3. Сопоставление сильных и слабых сторон предприятия с возможностями и угрозами рынка
Сопоставление сильных и слабых сторон с рыночными возможностями и угрозами позволит ответить на следующие вопросы, касающиеся дальнейшего развития бизнеса:
1. Как можно воспользоваться открывающимися возможностями, используя сильные стороны предприятия?
2. Какие слабые стороны предприятия могут в этом помешать?
3. За счет, каких сильных сторон можно нейтрализовать существующие угрозы?
4. Каких угроз, усугубленных слабыми сторонами предприятия, нужно больше всего опасаться?
Для сопоставления возможностей предприятия условиям рынка применяется видоизмененная матрица SWOT-анализа (таблица 8).
Таблица 8
Матрица SWOT-анализа
После заполнения матрицы SWOT-анализа определяются основные направления развития предприятия (ячейка 1 показывает, как можно воспользоваться открывающимися возможностями), формулируются основные проблемы предприятия, подлежащие скорейшему решению для успешного развития бизнеса (остальные ячейки таблицы 8).
Источники информации для проведения SWOT-анализа
Бухгалтерская и финансовая отчетность, отчеты отделов производства и продаж.
Источники информации о рынке (возможностях и угрозах):
1. результаты маркетинговых исследований, обзоры рынка, которые иногда публикуются в некоторых газетах, журналах (например, «Практический маркетинг», «Эксклюзивный маркетинг» и т.п.);
2. отчеты и сборники Госкомстата и (информация о численности населения, уровне смертности и рождаемости, половозрастной структуре населения и другие полезные данные);
3. информация, представленная специализированной компанией, проводившей по договору для фирмы маркетинговое исследование.
Преимущества SWOT-анализа:
1. Интуитивная простота применения и восприятия.
2. Широкий спектр для применения.
3. SWOT-анализ создает хорошую базу в изучении стратегии, сложившейся ситуации и выявлении направления развития.
4. SWOT-метод хорош для идентификации и классификации воздействующих на объект в данный момент факторов.
5. Возможности обобщить и сопоставить информацию совершенно разного характера.
6. SWOT-метод дает возможность обобщения других типов анализов.
Недостатки SWOT-анализа:
1. SWOT не отображает динамику во времени, впрочем, и его предшественник SOFT делал это ограниченно.
2. SWOT не позволяет сопоставлять и оценивать, а только лишь их обозначать.
3. Чрезмерная субъективность метода.
4. Подверженность “бытовому мнению” при разработки метода группой.
5. Разносторонность рассматриваемых факторов делает SWOT очень «грязным», неоднородным видом анализа.
6. В большей своей части SWOT не формализован и применяется на усмотрение аналитиков.
7. Отсутствие критериев, выявляющих полноту и качество данных для анализа.
8. Основной акцент изучения сосредоточен больше на внутренних факторах, чем на внешних.
Пример проведения PEST анализа
PEST – анализ проводится сотрудниками компании «Бест». Компания работает в сфере оказания туристических услуг.
Была проведена оценка степени различных факторов внешней среды на компанию. В проведении анализа участвовали четыре сотрудника.
Работа выполняется сотрудниками в два этапа: на первом определяется степень влияния факторов на деятельность фирмы в форме относительных нормированных весовых коэффициентов (таблица 9), а на втором – вероятность их влияния по пятибалльной системе оценок, при этом 5 – наибольшее влияние, а 1 – наименьшее (таблица 10).
Таблица 9
Оценка степени влияния
Таблица 10
Степень вероятноcти влияния факторов
Результатом PEST – анализа является выбор основных факторов внешней макросреды, которые будут создавать возможности и угрозы для компании в прогнозируемом периоде.
Анализируя таблицу 10 можно сделать вывод, что:
• изменение законодательства позволяет воспользоваться благоприятными возможностями для завоевания ниш на рынке, расширение сферы деятельности;
• смена политических партий оказывает небольшое положительное влияние. Этот фактор является возможностью укрепить позиции на рынке;
• возможность теракта – большая угроза для компании, так как в этом случае компания несет большие потери и в целом страдает экономика в стране;
• экономическая нестабильность в стране является угрозой для компании;
• природно-географические факторы отрицательно влияют на компанию, поэтому являются угрозой компании, в случае непредвиденных обстоятельств: наводнения различных катаклизм страдает экономика страны, наносится значительный моральный и материальный ущерб населению. Компания несет крупные потери;
• ограниченность природных ресурсов позволяет создавать новые технологии заменяющие ресурсы, которые компания может страховать. Следовательно, этот фактор позволит компании выйти на новые сегменты рынка.
• темп роста населения очень быстро возрос за последние три года. Этот фактор является возможностью для привлечения числа страхователей, и увеличение доли прибыли;
• образование является возможностью для компании получать высококвалифицированных сотрудников, которые могут грамотно и в кратчайшие сроки достигать намеченных целей.
Задание 1
Компания «Сельта» работает в области розничной торговли книгами. Необходимо провести анализ внешних стратегических факторов, и сделать выводы о влиянии факторов внешней среды.
Методические указания по выполнению задания:
1. Выставить оценки влияния факторов
2. определить взвешенные оценки по каждому фактору и суммарную оценку.
3. Сделать вывод, на основе проведенных расчетов.
Таблица 11
Анализ внешних стратегических факторов
Задание 2
Проведите РЕSТ-анализ деятельности компании (предприятие выбирается самостоятельно) используя следующие формы:
Таблица 12
РЕSТ- анализ факторов макросреды
Таблица 13
Результаты анализа внешних стратегических факторов
Сделайте выводы по проведенному РЕSТ-анализу.
Задание 3
Используя данные таблицы 14, постойте матрицу SWOT – анализа для данной компании. Опишите, как можно воспользоваться открывающимися возможностями. Сформулируйте основные проблемы предприятия, наметьте пути совершенствования деятельности предприятия.
Таблица 14
Пример стратегического SWOT-анализа компании, занимающейся розничной торговлей аудио-видео продукции и книг
Таблица 15
Матрица SWOT-анализа
Задание 4
Используя данные таблицы 16, постойте матрицу SWOT – анализа.
Опишите, как можно воспользоваться открывающимися возможностями. Сформулируйте основные проблемы предприятия, наметьте пути совершенствования деятельности предприятия.
Таблица 16
Пример стратегического SWOT-анализа крупной авиакомпании
Таблица 17
Матрица SWOT-анализа
Задание 5
Используя данные таблицы 18, постойте матрицу SWOT – анализа для данной компании.
Опишите, как можно воспользоваться открывающимися возможностями. Сформулируйте основные проблемы предприятия, наметьте пути совершенствования деятельности предприятия.
Таблица 18
Пример стратегического SWOT-анализа холдинга, занимающегося дистрибуцией компьютерной и офисной техники
Таблица 19
Матрица SWOT-анализа
Контрольные вопросы по теме 4.
1. Дайте характеристику внешней среды предприятия
2. Охарактеризуйте составляющие макросреды предприятия
3. Назовите цель проведения РЕSТ-анализа.
4. Опишите порядок проведения РЕSТ-анализа.
5. Каковы цели проведения SWOT – анализа?
6. Методика проведения SWOT – анализа.
7. Проанализируйте тенденции развития российского рынка: возможности и угрозы.
8. Приведите примеры из российской практики влияния макросреды на компанию.