Практика рекламного текста. Разработка содержания текста (Александр Назайкин)

Для того, чтобы заложить основу в создании рекламного сообщения прежде всего необходимо четко представлять себе основные характеристики товара, его потребителя и рынка. Сбор необходимой информации не такое простое дело, как может показаться на первый взгляд. Прежде всего он требует существенных затрат времени и организованного подхода. Конечно, легче искать, когда знаешь, где искать. Так, информацию для перечня характеристик можно взять из следующих источников:

– имеющиеся рекламные разработки;

– публикации о компании;

– имеющиеся рекламные материалы;

– данные исследований;

– материалы конкурентов;

– личные впечатления.

В имеющихся рекламных разработках могут быть:

– концепция предстоящей рекламной кампании (разработанная как рекламодателем, так и рекламным агентством);

– бриф (формулировка основной рекламной цели конкретного сообщения, описание отстройки от конкурентов, целевой аудитории покупателей, продукта, компании, выгод стилистических особенностей, сюжета и т.д.);

– внутренняя концепция представлений компании о самой себе (имеется в основном у крупных корпораций. Служит для формулировки принципов корпоративной философии);

– фирменный стиль (требования по соблюдению единого стиля всех материалов о компании: фирменный цвет, шрифт и т.д. Эта информация помогает выдерживать генеральную линию рекламы компании, эффективно воздействовать на потребителя через разные виды сообщений и рекламоносителей).

Публикации о компании можно разделить на два типа:

– публикации собственно о компании;

– публикации о рынке, на котором действует компания.

И первые, и вторые чрезвычайно важны. Публикации о компании дадут возможность взглянуть на нее со стороны, выделить детали, которые остались незамеченными ее собственными сотрудниками или обслуживающим ее рекламным агентством. Публикации о рынке, покажут место, положение компании на нем. Возможно, укажут на характеристики товара, позволяющие успешно продвигать его, подскажут новые пути продвижения.

Богатую информацию могут предоставить уже имеющиеся у компании рекламные материалы, такие как:

– листовки;

– проспекты и буклеты;

– печатные объявления;

– ауди– и видео ролики;

– образцы наружной и транспортной рекламы;

– сувенирная продукция;

– и т.д.

Рекламные материалы разных годов могут показать, каким образом, куда движется компания, как развиваются ее товары или услуги. Опыт прошлых лет поможет устранить возможные ошибки. Не исключено, что старые удачные находки пригодятся и для новой рекламы.

Например, слоган Аэрофлота прошлого века «Меньше в пути – больше в отпуске» и сегодня весьма привлекателен.

Без данных исследований рынка потребителей, дистрибьюторов, продавцов, конкурентов, цен и прогнозов, просто нельзя говорить о грамотном подходе к разработке рекламы. Их наличие при подготовке рекламного текста обязательно.

Потребители укажут, что нравится и не нравится в товаре. Именно им его покупать.

Продавцы, непосредственно общающиеся с покупателями, часто знают о товаре и целевой аудитории больше, чем директор по маркетингу фирмы, производящей или распространяющей этот товар. Дистрибьюторы расскажут о возникающих сложностях при продвижении товара. Возможно, подскажут что-либо существенное в рекламной политике.

Многое покажет анализ цен, прогноз продаж, общая оценка экономического положения в регионе, стране, мире.

Данные различных исследований можно разделить на следующие две группы:

– данные исследований и мониторингов независимых служб;

– данные исследований собственной маркетинговой службы.

Данные независимых служб помогут избежать субъективной оценки. Также они нередко указывают на то, о чем не думали или не хотели думать сами сотрудники компании.

Собственные исследования могут дать ответы на вопросы, которые не были заданы в «чужих» исследованиях.

Полезную информацию обычно предоставляют и материалы конкурентов: имеющиеся рекламные разработки, публикации о компании, рекламные листовки, брошюры и т.д.

Чужие документы, образцы помогут найти ключевые характеристики в своем товаре, дадут возможность выделить те из них, которые не могут соперничать с чужим товаром. При изучении материалов конкурентов возможно также будут определены и те характеристики, на которые следует делать основной упор в рекламе. Очень часто самые важные аспекты, которыми руководствуются современные покупатели, легко обнаружить именно в рекламе успешно действующих на рынке соперников.

Не стоит пренебрегать личными впечатлениями. Любой рекламист – прежде всего обычный человек, покупатель, который пользуется большинством тех же товаров и услуг, что и окружающие его люди. Поэтому всегда стоит взглянуть на продукт не с точки зрения продающего профессионала, а как бы глазами рядового покупателя. Необходимо внимательно изучить, исследовать предполагаемое приобретение. Возможно удастся заметить то, что уже давно приелось, то, что уже давно не замечается. Ведь когда очень часто о чем-то думаешь, что-то разглядываешь, то глаз «замыливается» – перестает замечать некоторые детали.

Полезно и непосредственно опробовать товар. В таком случае рекламист, с одной стороны, может получить важную информацию о достоинствах или недостатках товара, с другой, внутреннее убеждение в действительной ценности предлагаемого продукта. А это безусловно поможет при написании текста, в придании ему искренности.

На практике копирайтеры – создатели рекламы – нередко ограничиваются одним источником информации – или брифом, или рекламными материалами, или личными впечатлениями. Это приводит к ограничению объема информации. В таком случае многие важные характеристики товара или услуги могут вообще выпасть из поля зрения копирайтера. А это значит, что могут быть упущены важнейшие продающие моменты рекламы.

Лень, спешка – плохие помощники. При сборе информации нельзя ограничиваться. Чем больших различных источников информации, тем больше самой информации и тем точнее, направленнее, эффективнее будущая реклама.

Товар

На основе информации, собранной из различных источников, составляется перечень основные характеристик товара. У различных групп продуктов (или услуг) могут быть свои специфические отличия. В качестве же основных характеристик, которые необходимо иметь для разработки текста, можно выделить следующие:

– название товара;

– товарная категория;

– название производителя (дистрибьютора);

– цена (розничная и оптовая);

– местонахождение производителя (дистрибьютора);

– фирменный стиль (товарный знак, логотип, цветовое решение, шрифт и т.д.)

– размеры товара;

– форма;

– цвет;

– другие характеристики (возможно, вкус, запах и т.д.);

– зрительные впечатления;

– состав товара;

– технология изготовления товара;

– время изготовления;

– оборудование для создания;

– люди, задействованные в создании товара;

– история создания товара;

– упаковка товара (размеры, форма, материал, цвет и т.д.)

– функции товара;

– процесс применения товара;

– потребительские преимущества товара;

– возможная причина приобретения товара покупателем (для личного пользования, для работы, в качестве подарка и т.д.)

– степень новизны товара на рынке;

– срок службы товара;

– предоставляемые гарантии;

– места продажи;

– наличие сервисных центров;

– время продажи (сезонность);

– условия поставки товара продавцам;

– соотношение оптовых и розничных продаж;

– данные продаж в разных местах, в разное время;

– мнения о товаре торговцев, покупателей, конкурентов, экспертов, средств массовой информации;

– правовые нормы, регулирующие область применения и рекламы товара;

– жизненные случаи и истории, связанные с товаром.

Конечно, не все из перечисленных характеристик товара будут использованы в рекламе. Но, во-первых, заранее никогда не известно, что именно пригодится в будущей работе. Во-вторых, всестороннее знание товара придаст рекламисту чувство уверенности, что безусловно наложить отпечаток на убедительность будущего текста.

Потребитель

Одной из наиболее распространенных в рекламе ошибок является проецирование рекламистами своих собственных психологических установок, вкусов, ценностей на целевую аудиторию. Но то, что нравится одному человеку, может отвращать другого. Люди разнятся по многим параметрам. В рекламе необходимо очень хорошо представлять себе потенциального покупателя, учитывать вкусы и привычки человека, к которому обращаешься. Эффективным будет только то сообщение, создатель которого ставит себя на место потребителя, говорит с ним на его языке. Копирайтер должен себе представить портрет соответствующей аудитории.

Грамотные компании всегда выделяют группы потребителей, являющиеся наиболее перспективными потенциальными покупателями, и, соответственно, сосредотачивают свои усилия именно на них. Определенная таким образом целевая аудитория основательно изучается. Именно для нее разрабатываются конкретные рекламные сообщения, подбираются соответствующие иллюстрации, пишутся тексты.

Для компаний, торгующих предметами повседневного спроса, может быть подходящей достаточно широкая аудитория. Для небольших фирм, продвигающих товары на узкие сегменты рынка, группа наиболее перспективных клиентов может быть маленькой.

Нередко крупные компании дробят широкую аудиторию на более узкие сегменты. Это происходит в тех случаях, когда они перестают добиваться хороших результатов с помощью рекламы, обращенной к широким кругам населения.

Определить, сегментировать целевую аудиторию можно на основе любого актуального для производителя или продавца фактора (демографического, географического, платежеспособности и т.д.). Одним из наиболее эффективных подходов составления портрета потенциального покупателя является использование комплекса взаимосвязанных характеристик: демографических, социальных, психографических, покупательского поведения.

Демографические факторы применяются весьма широко. Это связано с тем, что именно ими определяются очень многие различия в поведении потребителей. Кроме того, демографические данные вполне доступны компаниям. Часто для их получения не требуется больших инвестиций. Нередко необходимые данные содержатся в открытых результатах уже проведенных кем-либо исследований.

При использовании демографических данных важно понимать, что отдельные характеристики взаимосвязаны. Так, образование безусловно влияет на род занятий. От рода занятий и образования зависит уровень доходов. И т.д.

Также следует заметить, что использование отдельных демографических характеристик не обеспечивает полной однородности группы людей. Так, например, человек с высшим образование может иметь небольшие доходы.

В группу демографических характеристик входят:

– возраст;

– пол;

– местожительство;

– национальность;

– религия;

– жизненный цикл семьи.

Возраст

В разном возрасте у людей возникают различные потребности, интересы и возможности. Так, молодежь активно интересуется модой, развлечениями, образованием. Желания подрастающего поколения более пластичны, чем у людей старшего возраста. Поэтому у данной возрастной группы легче выработать новые потребительские привычки. Молодые люди любят покупать, но очень часто не имеют средств.

Люди среднего возраста обычно имеют средства, активно тратятся на себя и семью. Обычно интересуются недвижимостью, автомобилями, финансовыми услугами.

Люди старшего возраста ограничены в средствах. Они предпочитают экономную покупательскую политику. Пожилые люди проявляют большой интерес к лекарствам.

Число людей в возрастной группе на определенном географическом рынке может указывать на то, какие объемы товаров определенных типов будут потребляться в настоящее время и в будущем.

Пол

Пол во многом определяет поведение человека, его жизненные приоритеты. Так, например, для американских мужчин не так давно были свойственны следующие жизненные интересы.

Наибольшие:

1. Спорт.

2. Автомобили.

3. Кино, радио, развлечения.

Наименьшие:

1. Мода и одежда.

2. Общественные мероприятия.

3. Домашняя обстановка и оборудование.

У американских женщин того же времени картина жизненных интересов выглядела по-другому.

Наибольшие:

1. Религиозная и церковная деятельность.

2. Приготовление пищи.

3. Ведение домашнего хозяйства.

Наименьшие:

1. Политика.

2. Общественные мероприятия.

3. Бизнес и финансы.

Все это в общем подтверждало известные немецкие «три К»: «Kinder, Kuсhe, Kirche» – дети, кухня, церковь, – как основные интересы женщин.

С точки зрения покупок, женщины – более проницательны, чем мужчины. Прежде, чем купить что-либо, они исследуют много продуктов, принимают во внимание несколько факторов. При этом, находясь в магазине, женщины производят больше непредусмотренных покупок, чем мужчины.

В большинстве случаев «слабый» пол «контролирует» семейные доходы и расходы. Именно женщины совершают покупки для себя и своих домашних. В США, например, на долю женщин приходится 85% всех розничных покупок. Но говорят, что за каждой женщиной стоит мужчина – он задает параметры покупательской политики.

Интересно, что «слабый» пол приобретает в 11 раз больше предметов для «сильного» пола, чем «сильный» пол – для «слабого». Женщины чаще покупают свадебные подарки, а мужчины рождественские. Женщины в два раза чаще покупают вместе со своими мужьями для них разного рода предметы, чем наоборот.

В большинстве случаев женщины руководствуются эмоциями, мужчины – рациональными мотивами. И несмотря на огромные перемены в социальной жизни, в большинстве своем мужчины и женщины по-прежнему «играют» свои поведенческие роли. Мужчина – добытчик, защитник. Женщина – хранительница очага, воспитатель детей.

Местожительство

Специфика климата, общего характера местности, в которой живут люди, могут вырабатывать определенные потребности в недвижимости, одежде, питании, отдыхе и т.д.

Также особенности местного рынка определяют платежеспособность населения.

Национальность

На покупательское поведении накладывают отпечаток и национальные особенности. Известно, что южане более эмоциональны, чем северяне. Американцы, например, любят на завтрак пить апельсиновый сок, а французы – нет. Итальянцы предпочитают гамбургерам пиццу. В Болгарии практически все население каждый день ест местную простоквашу – «кисело мляко». И т.д.

Религия

Несмотря на ослабление роли религии в жизни современного прогрессивного общества, ее влияние нельзя не учитывать. В дни религиозных праздников люди могут не работать, покупать и потреблять специфические продукты. К проповедующим определенную веру можно обращаться, используя в меру соответствующие религиозные символы, мотивы. Важно и то, что даже косвенное упоминание чужой религии может настроить покупателей-«иноверцев» против товара или услуги.

Жизненный цикл семьи

Людей можно классифицировать не только по их календарному возрасту, но и по более значимому показателю – жизненному циклу семьи. Его еще называют последовательностью важных этапов в жизни взрослого человека.

Жизненный цикл семьи позволяет получить более однородные сегменты рынка потребителей. Это понятие включает в себя семейное положение, возраст, наличие и возраст детей. По жизненному циклу людей обычно классифицируют следующим образом:

– одинокий молодой человек (мужчина или женщина,) живущей отдельно от родителей;

– молодая семья без детей;

– молодая семья с детьми, младшему из которых меньше 6 лет;

– молодая семья с детьми, младшему из которых больше 6 лет;

– пожилые супруги (старше 45 лет) с детьми;

– пожилые супруги, дети которых уже покинули родной дом;

– одинокий пожилой человек (мужчина или женщина), зачастую вдовец или вдова.

Соответственно покупательское поведение на разных этапах жизненного цикла семьи определяется ее насущными потребностями. Сначала покупаются модные вещи, аксессуары для работы, затем лекарства и принадлежности для детей, недвижимость, мебель, бытовая техника, автомобиль и т.д.

Цели человека, его отношения с другими людьми, система ценностей, критерии вкуса и характер поведения во многом зависят от социального окружения, в котором он родился, воспитывался и живет в данное время. Поэтому изучение социальных характеристик покупателя оказывается весьма полезным при изучении потребительской мотивации.

В понятие социального положения входят социальное окружение, образование, род занятий, уровень доходов.

Социальное окружение

Обычно потребители следуют нормам и обычаям своего окружения или стремятся подражать тем, кто стоит на более высокой общественной ступени. Так, район проживания, дом, мебель, хозяйственные принадлежности, выбор продуктов питания и развлечений, как правило, соответствует тому, что считается общепринятым в круге общения конкретного человека. Но есть вещи, которые зачастую свидетельствуют о желании подражать представителям более высоких классов. К таким предметам относятся прежде всего автомобили и одежда.

В советской России выделялись два класса: пролетарии и крестьяне, а также некая прослойка – интеллигенция. В американском обществе специалисты по мотивационным исследованиям выделяют шесть социальных классов:

– Высший высший. Это «аристократия» общества, семьи с наследуемым богатством. Класс, имеющий возможность жить в полном достатке на доходы, извлекаемые из своих капиталовложений. В России таковых после переворота 1917-го года не осталось. Однако ныне этот класс вновь стал зарождаться.

– Средний высший. Семьи, которые относительно недавно обрели экономическую и общественную власть.

– Низший высший. Семьи, в которых мужья в основном являются преуспевающими руководителями в сфере бизнеса или высокооплачиваемыми представителями свободных профессий.

– Высший низший. Это служащие, торговцы, часть высококвалифицированных рабочих. Накопленная ими собственность невелика, однако они часто являются владельцами домов.

– Средний низший. Семьи рабочих высокой и средней квалификации. Они, сравнительно мало пользуются возможностями, предоставляемыми обществом. В том числе получения образования.

– Низший низший. Это неквалифицированные рабочие, а также лица, получающие пособия, неассимилированные этнические и иностранные группы. Очень многие из них бедны и не обладают достаточным честолюбием или способностями для улучшения своего положения. Практически не пользуются возможностями, предоставляемыми обществом.

Образование

Зачастую образованные люди придирчивы и разборчивы. Они являются также и весьма рациональными покупателями. Образованного человека отличает меньшая внушаемость. Он менее подвержен воздействию нерациональных мотивировок, в меньшей степени реагирует на увещевания.

Необразованные люди более внушаемы. Они чаще поддаются на эмоциональное воздействие.

Стоит иметь ввиду, что образование, как характеристика, взаимосвязано с возрастом, уровнем доходов и родом занятий.

Род занятий

Профессия, ремесло безусловно накладывают свой отпечаток на покупательское поведение. Человек следует привычкам своего рабочего окружения, стремится подражать более успешным коллегам, руководству.

Род занятий часто служит указанием на величину дохода человека – на его платежеспособность.

Уровень доходов.

Уровень доходов является, пожалуй, одним из самых важных факторов. По нему можно определять платежеспособность потребителя – что и сколько он покупает. Общее же число потребителей с определенным уровнем доходов служит показателем потенциального объема сбыта.

Специфические вкусы и желания представителей групп с разными уровнями доходов выступают в роли ориентира при выборе рекламных мотивов и аргументов.

Семьи с высоким доходом покупают дорогие продукты высокого качества. Покупатели с низкой платежеспособностью, соответственно, приобретают недорогие продукты. Интересно, что при переходе потребителей из групп с низкими доходами в группы с более высокими желания и образ жизни нового окружения не воспринимаются автоматически. В силу привычек, инерции покупатели будут тяготеть к сохранению прежнего уклада. Кто-то очень верно заметил: «Если человек вырос в сарае, то, разбогатев, он строит себе огромный сарай…»

Людей можно объединять не только по демографическим и социальным характеристикам, но и по более тонким психологическим отличиям в потребительском поведении. Среди психографических особенностей отмечают: жизненный уклад, черты характера, жизненную позицию, мотивы поведения и представления о самих себе, привычки, увлечения, склонности и т.д.

Жизненный уклад

По жизненному укладу потребителей можно классифицировать следующим образом:

– преуспевающие;

– приспособленцы;

– экспериментаторы,

и т.д.

Характер

С точки зрения характера группы людей можно представить так:

– общительные;

– независимые;

– апатично-индифферентные;

– самодовольные;

– беспокоящиеся;

– модники,

и т.д.

Эти особенности также можно использовать при разработке рекламы. Так, например, «независимые» менее, чем «общительные», подвержены эмоциональному воздействию.

Покупательское поведение также может служить основой для сегментации. Так, потребителей обычно классифицируют по активности потребления, по приверженности торговой марке, по степени использования товара, по опыту потребления.

Активность потребителей

Среди потребителей будут две группы:

– активно потребляющие товар;

– потребляющие время от времени.

Приверженность торговой марке

С точки зрения приверженности торговой марке покупатели классифицируются как:

– приверженные;

– неприверженные.

Приверженные покупатели приобретают конкретную мару товара. Неприверженные же зачастую покупают несколько торговых марок или каждый раз разные, выбирают наименее дорогую или наиболее удобную в настоящее время.

Степень использования товара

При появлении нового товара у него бывает пять групп потребителей:

– новаторы (самые первые, решившиеся на покупку);

– первые покупатели;

– раннее большинство;

– позднее большинство;

– отстающие.

Опыт потребления

Важным является также и деление покупателей по опыту потребления:

– покупающие впервые;

– покупающие на основе предыдущего опыта.

Покупающие впервые и покупающие на основе предыдущего опыта обычно имеют различные приоритеты в характеристиках товара. Соответственно эти две группы будут вести себя по-разному.

Исходя из соответствующих демографических, социальных, психографических и покупательско-поведенческих характеристик, следует составить узнаваемый портрет своего потенциального потребителя, реально представить себе этого человека. Чем больше характеристик рекламист подберет к своему покупателю, тем точнее получится его портрет. Усилия же по определению своего конкретного покупателя обязательно дадут понимание основных позиций разрабатываемой рекламы.

Рынок

Данные рынка помогают видеть не только собственное предложение, но и множество чужих, имеющих свои достоинства, влияющих на цену и условия реализации продаваемых товаров. Стоит обратить отдельное внимание как на общий рынок товара, так и на конкурентный.

По общему рынку в первую очередь полезно иметь следующие данные:

– количество потенциальных и реальных покупателей (в прошлом, настоящем и будущем);

– тенденции в спросе (локальные, национальные и мировые);

– государственное регулирование данного рынка (лицензии, налоги, ограничения или преференции);

– бизнесрегулирование (ассоциации и другие объединения,)

и т.д.

Изучение рынка конкурентов должно предоставить такую информацию, как:

– название конкурентного товара;

– его сильные стороны;

– слабые стороны;

– отличия в товарах;

– доля конкурентного товара на конкурентном рынке;

– цены;

– отношения с дистрибьюторами;

– общее количество конкурентов;

– основные тенденции в рекламе данного товара у различных производителей или продавцов;

– рекламные затраты;

– рекламная политика в целом;

– специальные акции по продвижению товара;

– рекламные слоганы, аргументы,

и т.д.

Глупо выходить со своим предложением на рынок, не зная его. Следует знать «в лицо» и своих покупателей, и своих конкурентов, и тех, кто регулирует деловые отношения в мире, стране и на конкретном региональном рынке.

Изучение основных характеристик товара, его потребителя и рынка заложат основу в создании рекламного сообщения. На фоне собранной информации будет отчетливо виден сам продукт, его покупатели, положение среди конкурентов. Выявятся слабые стороны товара. Так же станут понятны и сильные характеристики, которые можно будет использовать при подготовке текста эффективной конкурентоспособной рекламы.

Известно, что люди покупают не товары, а удовлетворение, которое испытывают при пользовании этими товарами. Поэтому, если потребителю представлять просто характеристики продукта, то человек должен будет самостоятельно думать над тем, какую потребность удовлетворяет описанный предмет. Так, например, каждый из нас понимает, что хлеб в первую очередь служит для утоления голода, вода – для утоления жажды, автомобиль – для того, чтобы быстро и комфортно передвигаться, дом – для безопасности, отдыха и т.д. Однако в современных условиях, когда на людей ежедневно обрушивается рабочий и бытовой информационный поток, не у каждого остаются время, желание и силы на то, чтобы заниматься дополнительной умственной работой – соотносить характеристики товаров, указанные в сотнях «незаказанных» рекламных посланий, с удовлетворением собственных потребностей. Очевидно, что в такой ситуации наиболее эффективным рекламным подходом является прямое обращение к потребностям потребителя. То есть факты в тексте должны подаваться не в виде характеристик, которые человеку необходимо умственно перерабатывать, а уже в виде выгод, которые он получит, приобретая товар: «утоли голод», «утоли жажду», «передвигайся быстро» и т.д.

Разрабатывая содержание текста, следует внимательно изучить составленный ранее перечень характеристик товара. Затем с учетом его положения на рынке представить потенциальной аудитории получаемые от покупки выгоды. Для этого характеристики товара необходимо перевести в выгоды. Легче всего это сделать, поставив себя на место покупателя, начав думать от его лица. Справиться с этой задачей поможет знание общечеловеческих потребностей. Именно ими руководствуется каждый человек при принятии решений.

Среди основных потребностей выделяются потребность в любви, потребность в уважении, потребность в самореализации, физиологические потребности (дышать, пить, есть, оправляться, спать), потребность в самосохранении. По степени очередности удовлетворения первыми идут физиологические потребности, за ними самосохранение, следом – потребность в любви, уважении и потребность в самореализации. Если у людей не удовлетворены более низкие потребности, то они не проявляют интереса к товарам, соответствующим более высоким потребностям.

Обычно общечеловеческие потребности представляют в виде пирамиды, выстроенной снизу вверх по степени насущности их удовлетворения:

Исходя из этих основных потребностей, человек всегда испытывает желание получать позитивное и избегать негативного:

Имея ввиду желание человека избегать негативное и получать позитивное следует найти в характеристиках товара или услуги то, что будет направлено на удовлетворение тех или иных потребностей. Так, можно обратиться к потребителям, апеллируя к самосохранению – одной из важнейших потребностей человека:

«Диплом нашего института обеспечит вам трудоустройство…»

«В этом одноэтажном доме не нужно будет подниматься по лестнице, опасаясь поломать себе ноги…»

«С нашими дверьми ваша семья будет в безопасности…»

В рекламе часто используются элементы престижности. Во многих из потенциальных клиентов этот импульс перекрывает все остальные:

«На зависть всем соседям….»

«Имейте автомобиль престижной марки…»

«Вы больше никому не будете завидовать…»

Человек стремится быть информирован, для того, чтобы иметь определенные преимущества, опережать других. Поэтому он читает разделы новостей. И поэтому, если в рекламе есть возможность обыграть новизну товара, это нужно делать. Может быть товар совсем новый. Или возможно у старого товара есть новое применение.

«Революционное открытие в лечении казалось бы неизлечимой болезни…»

«Самый современный метод обучения…»

«Только что полученный результат внедрения новой технологии убедительно доказал…»

Эффективно и использование стремления человека к комфорту, к получению удовольствий. Этот импульс становится тем сильнее, чем человек старше, но в общем – хорошее обращение к любому потребителю:

«У этого автомобиля потрясающе удобное управление…»

«В этом доме прохладно летом и тепло зимой…»

«Эта фритюрница легко моется…»

В рекламе очень часто апеллируют к желанию делать деньги:

«Эта покупка является гарантированно успешной инвестицией…»

«В нашем банке ваши деньги делают новые ваши деньги…»

«Покупайте эту квартиру сейчас. Продав ее завтра, вы получите прибыль…»

Не менее популярна и эксплуатация стремления к экономии:

«Купив упаковку этого товара, вы сэкономите 10%…»

«В нашем магазине дешевле на 25%…»

«Купив у нас, вы сэкономите на доставке…»

Стимулируется и желание получать похвалы:

«Жена скажет вам „молодец“…»

«Узнав о приобретении, ваши партнеры наверняка отзовутся о вас как об очень грамотном деловом человеке…»

«Руководство точно оценить вас…»

Эффективно нацеливание на стремление избежать критики:

«У коллег не будет повода критиковать вас…»

«Никто не посмеет сказать вам, что вы отстали от моды…»

«Ваш выбор никто не оспорит…»

Рекламу можно направлять как на удовлетворение общечеловеческих потребностей, так и на удовлетворение потребности конкретной потребительской группы. Молоко, например, нужно практически всему населению для удовлетворения физиологических потребностей. Памперсы же – только детям и больным людям.

Важно понимать, что в разное время у одних и тех же покупателей могут быть разные потребности. Например, сегодня человек пьет обезжиренное молоко, завтра же ему хочется выпить утром томатный сок и вечером темное пиво.

Выгоды могут быть стандартными, т.е. такими, какие предлагают большинство конкурентов, и уникальными, т.е. присущими только одной компании. Но присущими не обязательно значит исключительно принадлежащими. И конкурентный товар может иметь те же свойства. Но если потребители об этом не знают, то уникальным предложением будет просто первое, высказанное в рекламе.

Уникальные выгоды формулируют в виде Уникального Торгового Предложения (УТП). При этом не следует забывать о формулировке именно выгоды, а не характеристик.

Подумайте на досуге, чем являются приведенные ниже широко известные рекламные утверждения – характеристиками или выгодами?

«Даже на скорости шестьдесят миль в час самый сильный звук в салоне исходит от часов» (реклама автомобиля)

«Мы моем наши бутылки паром» (реклама пива)

После того как составлен список характеристик товара, необходимо составить и список выгод, предоставляемых им на определенном рынке определенной целевой аудитории. В зависимости от выбранной стратегии все они или какая-то часть будут использованы при создании текста. Что-то ляжет в основу главной идеи объявления, что-то послужит для привлечения внимания, что-то – для стимулирования интереса, доверия, желания и побуждения покупателя к действию.

На основе списка выгод следует выбрать ключевые моменты будущей рекламы. Именно на них будет базироваться основная идея текста.

Полезным будет ранжирование предоставляемых товаром выгод. Самая существенная выгода – на первом месте, далее по убыванию – менее существенные. Такой подход поможет найти самый эффективный путь воздействия на потенциального покупателя.

После того как составлен список ключевых выгод, не стоит выбрасывать весь информационный перечень (характеристики товара, потребителя, рынка, выгоды). Он еще не раз пригодится на различных этапах работы над текстом. В процессе выстраивания аргументов, убеждения, разъяснения и т.д.

Основная идея текста во много определена характером рекламы – ее рациональностью или эмоциональностью. Соответственно, ставка в объявлении будет делаться на выгоды (на существенные отличия от конкурентов) или на эмоциональный настрой (на несущественные отличия).

Характер сообщения также во многом предопределяет и строение, содержание текста. Рациональная реклама подразумевает использование относительно большого количества фактов, аргументов, ссылок, цитат, поданных с помощью иллюстраций или без них. Создатель сообщения логически выстраивает свой текст, переходит от одной детали к другой, имея конечной целью убедить в чем-либо читателя. Человек, воспринимая такую рекламу, проводит тщательную обработку информации, формирует к ней осмысленное отношение.

Но бывает, что убеждение как таковое вовсе и не нужно – для потребителя вполне достаточно внушающего, эмоционального воздействия. Такое случается:

– когда на рынке продвигаемого товара отсутствует конкуренция;

– когда потребителям мало знаком продукт;

– когда продукты из категории часто покупаемых стоят очень дешево, и человек приобретает их основе «пробы»;

– когда у потребителя нет прочно сложившегося отношения к товару;

– когда потребитель просто не думает о товаре;

– когда изображенный на иллюстрации персонаж пользуется чрезвычайным авторитетом;

– когда компания-производитель имеет высокий престиж;

– когда потребитель представляет менее развитые слои общества (является недостаточно грамотным или же привык исполнять приказания без особых размышлений);

– когда потребителем является женщина (в отличие от мужчин, их отношение к товару, как правило, формируется не центральным, а периферийным путем);

– когда потребителем является молодежь (обычно падкая на эмоциональную форму, а не на «разумное» содержание).

Следует, однако, иметь в виду, что деление рекламы на рациональную и эмоциональную имеет несколько искусственный характер. Так, практически все объявления, даже исключительно информативные, основанные на жесткой логике, могут вызывать проявление чувств («очень своевременная информация», «какая полезная реклама», «как хорошо сделана», «как убедительно» и т.д.). И наоборот, эмоциональная реклама, не имеющая существенной информационной нагрузки, вполне способна побуждать человека к мыслительному процессу («да, пожалуй, пора отдохнуть», «может, стоит попробовать это средство», «давно не испытывал ничего подобного» и т.д.).

Можно сказать, что большинство рекламных объявлений расположены между «эмоциональной» и «рациональной» рекламой. А значит, текст совместно с иллюстрациями должен нести нагрузку как на рациональном, так и на эмоциональном уровнях. В различных случаях – в разной степени. По одной из известных классификаций товары можно отнести к четырем «чувственно-мыслительные» группы:

– Вызывающие чувства с большим к ним интересом (например, косметика, драгоценности, модная одежда);

– Вызывающие чувства с низким к ним интересом (например, пиво, сигареты, кондитерские изделия);

– Вызывающие размышления с большим к ним интересом (прежде всего это дорогие товары: автомобили, бытовая техника и т.д. Также это риэлтерские, финансовые услуги и т.д.);

– Вызывающие размышления с низким к ним интересом (это недорогие товары: стиральные порошки, чистящие средства, бензин, и т.д.).

Соответственно, чем меньше размышлений и интереса вызывает сам товар, тем меньше аргументов и больше эмоций используется в его рекламе. И наоборот: чем больше размышлений и интереса вызывает товар, тем больше аргументов и меньше эмоций в рекламе.

С помощью различных подходов можно вызвать у человека различные чувства – уверенность, воодушевление, ностальгию, гордость и т.д. Во многих ситуациях это поможет найти наиболее короткий путь к сердцу потенциального покупателя. Важно не ошибиться с выбором эмоциональной основы. Ведь иначе можно получить результат, совершенно противоположный задуманному: у потребителя появится недоверие к производителю или он попросту утратит всяческий интерес к рекламируемому товару.

Для того, чтобы правильно «управлять» эмоциональной силой иллюстраций и объявлений, важно представлять себе, что и каким образом влияет на чувства человека.

Прежде всего стоит различать два вида эмоций: положительные и отрицательные. И те, и другие достаточно часто используются в рекламе.

Положительные эмоции

Положительные эмоции более свойственны человеку. Он по своей природе настроен мыслить позитивно. Например, сравнивая что-либо, люди говорят в первую очередь «лучше», «больше», «выше», но не «хуже», «меньше», «ниже», и т.д.

Лучше давать ту или иную информацию в утвердительной форме. Благодаря этому приему текст кажется более правдоподобным, внушает больше доверия, и устраняется опасность возникновения нежелательных ассоциаций. Ведь в нашей памяти запечатлевается все, что мы одновременно слышали или видели. Таким образом нередко устанавливается неправильная связь между названием товара и теми нелучшими его свойствами, на отрицание которых была направлена данная реклама.

При утвердительной форме высказывания избегается всякое непредусмотренное представление. Ведь отрицательный способ суждения всегда указывает на нежелательные явления, которые, быть может, до этого человеком и не принимались во внимание. Потребитель начнет размышлять, будет упущена возможность быстрой реакции, и сила рекламы будет в значительной степени ослаблена. Положительный способ высказывания уменьшает все эти опасности. Утверждения мы принимаем на веру легче, чем доказательства. Отрицательные описания всегда вызывают возможность иных решений, обуславливая момент размышления. Так, например, фраза «Не хотите ли?» будет проигрывать фразе «Хотите?». Ведь если внушение передается нам в отрицательной форме, то нам слишком легко сказать «нет». «Не хотите ли?» – «Нет». Чтобы не получить отрицательную реакцию, всегда стоит избегать отрицаний.

В связи с такой особенностью человеческого мышления всегда выгоднее предоставлять ему информацию в наиболее удобной, привычной положительной или утвердительной форме. То есть текст и иллюстрации должны вызывать положительные эмоции. Или быть нейтральными – в таком случае человеку уже само по себе приятно отсутствие какой-либо негативной информации.

Положительность восприятия рекламы способствует формированию позитивного отношения к продвигаемому товару. Если человеку понравилось описанное и изображенное, то он будет менее критически относиться к аргументам, высказываемым далее в тексте объявления.

Следует иметь в виду, что:

– положительный настрой более необходим рекламе, создающей настроение, чем рекламе, представляющей товар с помощью рациональной информации;

– при использовании положительного настроя эффект будет больше для новых и неизвестных на рынке марок, чем для хорошо известных. Это относится и к товарам длительного пользования;

– влияние положительного отношения к рекламе на положительное отношение к рекламируемой марке товара снижается, когда потребитель его уже попробовал;

– вызов положительных эмоций более важен при низком интересе к товару, чем при высоком.

Иногда положительные эмоции вовсе не идут на пользу делу. Связано это с особенностью мышления человека во время переживаний тех или иных чувств. Так, если рекламное сообщение вызывает у людей положительные эмоции, то они менее склонны тратить свою энергию на обдумывание содержания рекламы, т.е. аргументы, приведенные в такой рекламе, могут и не подействовать – потребители будут более сосредоточены на своих эмоциях.

Кроме того, когда у человека хорошее настроение, то он стремится его сохранить и избегает процесса мышления, отвлекающего от приятных ощущений и, возможно, способного ухудшить их.

Отсюда следует вывод, что при рекламе сложных товаров, требующей умственного напряжения, лучше обходиться без попыток пробуждения приятных чувств. В таком случае предпочтителен спокойный, нейтральный фон.

Важно понимать, что положительные чувства к рекламе должны ассоциироваться с торговой маркой, иначе в них просто нет смысла. Ассоциации усиливаются, когда торговая марка является главным действующим объектом рекламы, так же, как и в случаях, когда есть уместная, непритянутая за уши связь между маркой и положительным чувством.

Если реклама нам понравилась, то мы предрасположены относиться менее критически к тому, что говорится о марке в данном объявлении. Хотя это является второстепенным фактором и в большей степени относится к товарам с низким интересом, сбрасывать его со счетов полностью вряд ли стоит.

Одним из наиболее мощных средств, вызывающих приятные эмоции, является юмор. Реклама с его использованием безусловно привлекает внимание. Но при таком подходе всегда существует угроза, что юмор, собственно, и станет в объявлении главным действующим лицом. То есть люди будут наслаждаться шуткой и не станут обращать внимание на сам товар.

Возможна и ситуация, когда несерьезная атмосфера объявления спровоцирует несерьезное же отношение к рекламируемому товару. Может также произойти искажение смысла передаваемой информации. То есть в результате применения юмористического подхода легко получить непредусмотренный эффект – принижение качества рекламируемого продукта в сознании потребителей. Поэтому важно прибегать к шуткам, смеху, иронии лишь в действительно подходящих ситуациях.

Использование юмора оправдано, когда:

– он связан с уже воспринятой, любимой потребителем маркой (в случае же отрицательного отношения к продукту шуточная реклама может оказаться даже менее эффективной, чем эмоционально нейтральная);

— когда больше нечем заинтересовать потребителя;

– когда рекламируются товары с низким потребительским интересом;

– когда рекламируются товары, выбираемые в большей степени на эмоциональной, а не на рациональной основе.

Не стоит использовать юмор в тех случаях, когда имеется высокая степень потребительского интереса к товару. Как уже подчеркивалось выше, положительные эмоции затрудняют мыслительный процесс. Увлеченный приятными «смешными» чувствами, потребитель может так и не прийти к необходимым умственным решениям.

Пример неоправданного использования в тексте юмористического подхода (см. иллюстрацию 1.2):

Анекдоты от Апполоныча

– А вы поменяете пять пачек обычного порошка на один грамм необычного?

Мужик приходит в общагу.

Вахтерша его спрашивает:

– Вы к кому?

– А вы кого посоветуете?

Пришел обкуренный Гулливер на лилипутскую дискотеку. И стало его колбасить… А лилипутов, соответственно, плющить.

– Мучают ли вас эротические сны? – спрашивает психиатр.

– Почему мучают? – удивляется пациент.

АКВЕДУК наружная реклама

Едва ли после прочтения такого текста потенциальные клиенты захотят воспользоваться рекламными услугами данной компании. Думать они будут прежде всего о порошке, девушках общаге, Гулливере, наркотиках и психиатре. Да и имидж у «Акведука» не солидный получается: шуточки-прибауточки. А наружная реклама немалых денег стоит…

Илл.1.2. Наружная реклама – дело нешуточное

Применение юмора осложнено не только малым количеством подходящих ситуаций, но и особенностями его восприятия. То, что является смешным, остроумным для одних потребителей, другим может показаться глупым, пошлым. Конкретная юмористическая картинка может привлекать часть людей, но другую часть при этом раздражать, отталкивать[1]. Вкусы, человеческие взгляды на смешное очень разные. И создать шутку, подходящую для всех потребителей товара, дело весьма сложное, далеко не многим творческим личностям под силу.

Имея в виду вышесказанное, легко понять, почему юмор, при своей определенной притягательности, не так уж часто используется в рекламе.

Обычно смешное представляют в виде комиксов, карикатур, коллажей. Восприятие юмористической рекламы может существенно различаться в зависимости от использованной формы. Так, например, если публиковать «несерьезные» объявления, в которых использовано несколько сюжетов, то они привлекают внимание такого же количества читателей, как и обычные «серьезные», однако убеждают ознакомиться с содержанием рекламы в три раза больше читателей. К этому можно добавить, что юмористические объявления в несколько сюжетов читает на 60% больше несовершеннолетних, чем взрослых. Что касается «веселящей» рекламы с неизменяющимся сюжетом, то ее читает незначительно большее количество несовершеннолетних, чем взрослых.

Можно сделать вывод, что комиксы являются наиболее подходящей формой при обращении к детской и юношеской аудитории.

Так же, как и юмор, приятные эмоции у человека вызывают и сексуальные темы. И так же они могут полностью перевести на себя внимание потребителя. Человек легко откажется от изучения особенностей предлагаемого товара в пользу размышлений об удовлетворении своих физиологических потребностей.

В связи с этим сексуальные мотивы наиболее эффективны в случаях, когда они действительно связаны с образом рекламируемого продукта (прямо или косвенно). Например, при продвижении интимных товаров и услуг, а также духов, одеколонов, нижней и верхней одежды, обуви, автомобилей и т.д.

Было замечено, однако, что разочаровавшись в сексуальном обещании одних духов, женщины неохотно покупали и другие. Более успешными оказались названия, незначительно подчеркивающие чистую сексуальность, акцентированные на фантазии и поэзии.

У мужчин в раздел «сексуальных» товаров попали и авторучки. Их, оказывается, сильный пол воспринимает как образ женского тела. И даже платить мужчины готовы дороже именно за форму авторучки, нежели за ее деловые качества.

Применять сексуальные мотивы следует очень осторожно. Слишком легко внимание потребителя может быть переведено от товара к иным сферам бытия.

Нередко создатели рекламы находят для себя привлекательными темы, к которым большинство людей относится отнюдь не позитивно, а нейтрально или даже отрицательно. Например, всегда неоднозначно воспринимается политика – разные люди по-разному относятся к одним и тем же общественным событиям и деятелям. Так же многим людям будут неинтересны, скучны исторические сюжеты. И т.д.

При выборе изображения и текста для положительного воздействия всегда стоит проанализировать: а действительно ли потребители получат позитивные эмоции от увиденного, будет ли им интересна представленная тема.

Отрицательные эмоции

Как уже указывалось выше, людям свойственно мыслить позитивно. В силу этого они стараются отстраниться от впечатлений, которые по какой-либо причине им неприятны. Человек, безусловно, замечает негативное, но обычно стремится не запоминать его, выбросить из головы, чтобы не испытывать повторных «нехороших» ощущений.

К производящему отрицательное впечатление можно отнести все, что вызывает чувство страха, брезгливости, стеснения, досады.

Страх очень сильное средство воздействия. Потребители обязательно обратят внимание на объявление, вызывающее испуг, отвращение или дискомфорт. Величина же эффекта «страшной» рекламы в первую очередь зависит от ее силы. Так, если уровень страха в объявлении очень низкий, то реклама привлечет незначительное внимание. Если очень высокий, то человек постарается увернуться от предлагаемой его вниманию информации, не станет изучать объявление. То есть при использовании страха в рекламе, его уровень должен быть ощутимым, но не угрожающим.

Потребитель может испытывать страх за себя, а также за своих близких (жену, детей, родителей, друзей). Поэтому можно воздействовать на различных реципиентов, используя соответствующие образы. Мать в первую очередь боится за детей. Муж – за семью. И т.д.

Наиболее уместна реклама, основанная на страхе, в сферах, связанных с предотвращением или ликвидацией каких-либо угроз: в медицине, охранной деятельности, рабочей занятости и т.д.

При использовании чувства страха, брезгливости и т.д., нередко показывают что-либо неприятное, а затем рассказывают как этого можно избежать. Такой подход чреват получением обратного рекламного эффекта. Связано это с тем, что отрицательная подача материала всегда указывает на нежелательные явления, которые, быть может, до этого читателем и не принимались во внимание. Таким образом ослабляется общая рекламная идея. У читателя появляется больше поводов для сомнений, ему нужно получить существенное количество аргументов для положительного восприятия товара (значительно большее, чем в случае с позитивным представлением).

Кроме этого, при использовании отрицательной подачи образ товара может неверно закрепиться в сознании потребителя. Ведь мостик в виде системы аргументов, доказательств и опровержений легко разрушается временем. И в человеческой памяти остается только начало и конец: негатив и товар, или другими словами, неприятный, плохой товар.

Пример использования в тексте неудачной, «отрицательной» идеи:

Плавать в одежде так же неестественно, как и платить за чужие звонки.

В новом семействе тарифов «Прием» входящие звонки с любых телефонов бесплатны…

МЕГАФОН

Едва ли создатели этой рекламы хотели, чтобы их услуга ассоциировалась с использованным в тексте словом «неестественно». И зачем человеку думать о плавании в одежде, когда он решает проблему оплаты чужих звонков?

В большинстве случаев отрицательный подход уступает в эффективности позитивному, при котором не возникает неправильных ассоциаций, сомнений. Однако, когда реклама направлена на людей, для которых неприятность является не теоретически возможной в будущем, а реальной в данный момент, то изображение страдающего персонажа или негативной ситуации будет уместной. Если же представлять потенциальную неприятность, то человек постарается отмахнуться: «Уж со мной-то такого не случится». Ведь ему свойственно мыслить позитивно.

В целом, рассматривая воздействие эмоций на восприятие потребителя, можно отметить, что оптимальным решением будет одновременное использование рационального и эмоционального начал. Иначе реклама получается слишком сухой или бездоказательной. К тому же, эмоциональные объявления запоминаются лучше нейтральных. Но при рекламе сложных товаров воздействие на чувства должно носить достаточно умеренный характер.

При выборе положительного или отрицательного воздействия следует иметь в виду, что на поведение потребителя, в принципе, сильнее влияет неприязнь к изображению, чем симпатия. То есть в случае использования отрицательного подхода опасность получить нежелательный эффект всегда больше, чем при использовании положительного.

Наиболее эффективна реклама, когда она содержит интересную, несложную, полезную информацию в невызывающем скуку объеме; когда использует в меру мотивы страха или когда вызывает приятные чувства.

В соответствии с главной идеей рекламы выбирается форма текста, в которой будет передана информация. Наиболее широко распространенные подходы – это прямое изложение фактов, повествование, диалог, монолог, интрига.

Прямое изложение

При прямом изложении фактов текст непосредственно разъясняет смысл иллюстрации и заголовка. В рекламе просто описывается, что представляет из себя товар и как он действует. Характеристики товара при прямом изложении представляются в порядке значимости. Потребителя аргументировано убеждают в необходимости покупки.

Пример прямого изложения фактов:

Автомобили в кредит за 30 минут!

Не копи!

● Без залога

● без обязательного страхования

● без предоставления справок о доходах

● оформление документов на месте

Ежедневная информация о ценах и наличии автомобилей в салонах «Автомир»: …

Факты также могут быть поданы в процессе показа, как товар помогает решать проблемы потребителя.

Текст может принять форму информационного сообщения. В таком случае в нем будут фигурировать слова «состоится», «открывается», «проводится» и т.д.

Нередко информацию подают в форме инструкции. В таком случае в тексте для потребителя прямо пишется, что он должен сделать. «Хочешь получить… Тогда купи.., подсоедини.., получи…»

Такой вид подачи благодаря простоте может быть очень эффективен при ориентации на минимум умственной работы потребителя.

Нередко в рекламе используется повелительное наклонение. Например, «Приобретите… и считайте вашу дополнительную прибыль!» Эффективность этой формы подачи зависит от ситуации. Если товар не требует сложной аргументации или он не относится к категории дорогих, то использование повелительного наклонения может быть оправданным («Купи за копейку!» – «Ладно, куплю»). Однако, в рекламе дорогих или сложных продуктов такой подход будет неуместен («Купи за тысячу» – «Подумать надо»).

При выборе повелительного наклонения необходимо помнить о том, что косвенному внушению обычно следуют охотнее, чем прямому. Человек не любит принуждения. Как только его начинают подталкивать к покупке, а он при этом полностью не убежден, нужна ли она ему, в нем зарождается внутренне противодействие. И чем активнее покупателя толкают, тем активнее он сопротивляется.

При прямом изложении фактов часто используется предложение вариантов. Например, «Семь путей решить вашу проблему. Первый…, второй…, и т.д.»

Прямое изложение фактов наиболее подходит для промышленной рекламы, а также для рекламы сложных потребительских товаров. То есть в тех случаях, когда внимание покупателей фокусируется на рациональной аргументации текста.

Повествование

Повествование подразумевает под собой рассказ какой-нибудь истории, в которой обозначается проблема. Решить ее предлагается при помощи товара, обладающего определенными свойствами.

Пример изложения проблемы и пути ее решения с помощью рекламируемого товара:

НЕТ СИЛ БОЛЬШЕ ПИТЬ!

Когда я понял, что без тормозов, было уже поздно – алкогольная зависимость была сильнее меня. Что я только ни делал: кодировался, пил препараты, но ничего не помогало. Соседке по этажу надоели мои пьяные выходки, и в один прекрасный день она принесла мне новый органопрепарат «Вега+». Я решил попробовать. За два месяца, к моему глубокому удивлению, у меня восстановился сон, питание, нервная система и, что самое главное, снизилась тяга к алкоголю. Сейчас могу выпить, но ни о каких запоях и речи быть не может.

Консультации специалистов «Вега+» по тел. …

Эффективный повествовательный текст должен увлекать аудиторию, иметь ограниченное количество героев. Действие классического рассказа протекает в четырех основных моментах:

1. Экспозиция (читатель узнает о главных героях, месте и времени действия).

2. Завязка (начало действия, которое зачастую дает толчок к развитию конфликта)

3. Кульминация (наибольшее напряжение в повествовании).

4. Развязка (разрешение возникшего конфликта).

Текст в виде увлекательного рассказа обычно читает больше людей, чем просто рекламу. Однако, применение такой формы должно быть уместно. Повествовательное начало более походит для рекламы недорогих потребительских товаров.

В приведенном ниже примере выбранная форма повествования очевидно не соответствует серьезности рекламируемой услуги:

Жила-была одна замечательная фирма, юридическим лицом называемая. Жила-поживала добра наживала, а про федеральный закон от 8 августа 2001 года, N 129-ФЗ «О государственной регистрации юридических лиц» не ведала. Не знала она о том, что в соответствии со ст.26, п.3 закона должна в срок до 01 января 2003 г. представить о себе сведения в территориальные органы Министерства Российской Федерации по налогам и сборам для занесения сведений в Единый государственный реестр юридических лиц, в простонародье ЕГРЮЛ называемый. И будь ты хоть ООО, ЗАО, ОАО, кооператив или товарищество, фонд некоммерческий, на самой окраине находящийся, если сведения к сроку не подашь, в упрощённом порядке ликвидируют тебя и разрешения не спросят. В ситуации этой сложной не сможет замечательная фирма договора с клиентами заключать, покупать и продавать, отчётность налоговую сдавать, проще говоря, хозяйственную деятельность вести.

Но послал той фирме Центр правовой поддержки бизнеса «АРТЕФАКТ» весть добрую. Не бойся, мол, козней органов государственных и ликвидации скорой. Поможем сведения в ЕГРЮЛ в срок внести, и не в течение месяца, как конкуренты наши, а в течение 2 дней.

Уважаемый руководитель, если пакет учредительных документов Вашей фирмы не содержит Свидетельства о внесении Вашей организации, зарегистрированной до 01 июля 2002 г., в Единый государственный реестр юридических лиц, ещё не поздно обратиться в Центр правовой поддержки бизнеса «АРТЕФАКТ», где в кратчайший срок Вам помогут внести сведения о Вашей организации в ЕГРЮЛ и получить Свидетельство. Стоимость услуги 60 у.е. Мы также будем рады помочь Вам в: · создании фирмы, выполнив Ваш заказ «под ключ» · внесении необходимых изменений в учредительные документы предприятия · реорганизации или ликвидации предприятия · регистрации выпуска акций в ФКЦБ · проведении экспертизы юридических и хозяйственных документов · защите интересов Вашей организации в Арбитражном суде или Ваших личных интересов в суде общей юрисдикции · юридическом сопровождении сделок, в том числе с землёй и недвижимостью · правовых вопросах, касающихся Ваших интересов и влияющих на работу Вашей организации.

Обратившись к нам за помощью, Вы приобретаете доверенное лицо, заинтересованное в добросовестном выполнении своей работы. Необходимо отметить, что в то время как цены на юридические услуги растут, стоимость наших услуг гораздо ниже стоимости услуг московских юридических фирм. Наша ценовая политика базируется на принципе индивидуального подхода к клиенту. Дорожа своим именем и деловой репутацией, мы защитим Ваши интересы, как свои собственные…

Следующий текст демонстрирует пример весьма уместного и удачного применения повествовательного начала в рекламе:

Звездный час забытого проекта

пробил 60 лет спустя, но он дал не горы еды, как рассчитывали корифеи науки, а крохотные таблетки против «болезней цивилизации»

Одна из самых захватывающих, почти детективных историй в биологии и медицине связана со странным растением, у которого большие мясистые клубни, а семечек нет совсем. И, тем не менее это подсолнечник, правда, американский – клубненосный. В СССР в 30-е годы вокруг него закипели страсти, развернулась борьба, в которой в тугой узел сплелись имена корифеев науки петербуржца Николая Вавилова, москвича Дмитрия Прянишникова и тогда еще «хозяина» Закавказья, будущего главы НКВД Лаврентия Берии.

С помощью этого заморского растения академики хотели быстро и без хлопот накормить всю страну. Скажем сразу, в те годы им это не удалось. Более того – в России клубненосный подсолнечник массово не выращивается и по сей день. Однако именно благодаря страстному желанию Вавилова и Прянишникова продвинуть многообещающую культуру и дать людям вдоволь пищи сегодня стало возможным иное: крупный прорыв в медицине.

Совсем в другом конце России, в Сибири, из странного подсолнечника ученые сумели получить необычайно эффективный препарат против самых грозных надугов века – хронического иммунодефицита и болезней сердца и сосудов. А это в наше экологически очень неблагополучное время архиважно для каждого.

Почему крутые «косят» под ирокезов?

А началось все в Северной Америке, куда в 1921 году сразу после жесткой засухи в Поволжье приехал молодой Вавилов. По личному заданию Ленина ему предстояло закупить семена пшеницы, устойчивой ко всем неблагоприятным условиям. И с этим ученый справился блестяще.

Но в Америке случилось так, что судьба забросила его в резервацию индейцев, где сохранился их первобытный жизненный уклад. Там он и узнал, что ирокезы, отродясь не знавшие никакой пшеницы, тем не менее никогда не страдали от недостатка пищи. От голода их всегда надежно спасал клубненосный подсолнечник, подобно тому, как на Руси в голодный мор берегла людей картошка.

Однако в отличие от картофеля возделывать экзотическую культуру было до смешного просто. Ее не надо высаживать каждый год и по несколько раз окучивать летом. Ухода не требуется совсем! Посадил раз, а потом знай себе пять лет дважды в год – осенью и весной – собирай гарантированный урожай. Ну разве это не находка для нашей российской глубинки?

Вавилова так увлекли перспективы будущих урожаев, что он не придал особого значения рассказам ирокезов о целебных свойствах клубней необычного подсолнечника. А между тем ирокезы говорили о вещах поразительных. Дескать диковинные клубни – не просто пища, а и средство против многих недугов, позволяющее практически никогда не болеть, до глубокой старости сохранять отличную форму и вкус к жизни. Они свято верили, что испокон веков «черпают» из своего странного подсолнечника силу и выносливость. Потому и смогли создать некогда великую и грозную цивилизацию.

Что ж, верно: европейцам, быстро справившимся с другими племенами индейцев, ирокезов же не удавалось победить более 300 лет. Это были очень сильные люди, истинные войны. Не случайно современная молодежь, когда хочет показать свою крутость, делает прически под ирокезов. Не под майя и ацтеков, а именно под ирокезов, так повелось во всем мире.

«Косят» под ирокезов крутые особы обоего пола. Девушек в ирокезских женщинах, видимо, привлекает то, что они знали толк в сексе, легко рожали много здоровых и крепких детей. А свое жизнелюбие, стойкость к невзгодам объясняли все тем же: любовью к чудодейственным клубням. Европейцы, колонизировавшие Северную Америку, их так и называли – «поедательницы клубненосного подсолнечника».

Но это тогда мало волновало Вавилова. В каждые времена – свои песни. Николай Иванович, приехав в СССР, принялся доказывать правительству, как важно воспользоваться опытом североамериканских индейцев для решения продовольственной проблемы молодой Советской республики. Постановление Совнаркома, как водилось в ту пору, было жестким. Наркомат по земледелию обязал колхозы выращивать заморскую культуру безоговорочно.

Лаврентий Павлович не одобряет

Вавилова горячо поддержал его учитель академик Д.Н.Прянишников, которого восхитила выносливость клубненосного подсолнечника к холодам. Оказывается экзотическая культура могла бы созревать не только под Москвой и С.-Петербургом, а и в более высоких широтах – на Севере! Она способна противостоять и жарким суховеям волжских и каспийских степей, не требовательна к почвам. То есть расти на малопригодных и даже «бросовых» землях. А урожай дает почти вдвое больше картофеля.

Эти оптимистические соображения Дмитрий Николаевич в 1932 году изложил в обширной программной статье, которую опубликовала газета Верховного Совета страны «Известия». Правда, там сообщал он и о трудностях. Например, в умеренных широтах на семена клубненосный подсолнечник, к сожалению, не вызревает. И приводил пример: главе немецких селекционеров Эрвину Бауэру выведенные в теплице гибриды приходилось посылать для размножения на остров Мадейру у берегов Африки. Но и тут Прянишников проявлял оптимизм:

– Нам нечего обращаться за чужой помощью, – писал академик. – Мы имеем свои субтропики в южных районах Закавказья, где семена клубненосного подсолнечника могут вызревать. Поэтому нужно быстро решить, не следует ли дать Ленкорани телеграфный заказ – теперь же расширить плантации клубненосного подсолнечника, с тем чтобы поздней осенью собрать возможно большее количество семян!

Но, как говорится, гладко было на бумаге, да забыли про овраги. В Закавказье в то время все решал Лаврентий Павлович Берия. В том числе и что где сеять. Говорят, попробовав вареных клубней американского подсолнечника, Берия отрицательно покачал головой:

– Нет. Наш народ не захочет есть этот овощ. Приторно, сладко – не наш вкус. Не надо на это тратить ценные земли советских субтропиков.

Но не Лаврентий Павлович остановил победное шествие клубненосного подсолнечника по стране. Вавилова подвело само экзотическое растение. Дело неожиданно забуксовало потому, что колхозы столкнулись с неразрешимой проблемой: как хранить урожай?

Картофель, отличающийся достаточно толстой кожурой, сберечь до следующего урожая не сложно. А вот у клубней ирокезского подсолнечника кожица тонкая, нежная. В колхозах, где тогда о холодильниках и не слыхивали, весь собранный урожай портился через месяц.

Проект «ирокезской картошки» в СССР закрыли. А через несколько лет академика Н.И.Вавилова как приверженца «явной лженауки» генетики арестовали и приговорили к расстрелу. Припомнили ему, вероятно, и клубненосный подсолнечник.

Кому доверял Сталин?

А как же Прянишников, он ведь тоже душу, можно сказать, вложил в несостоявшийся проект. Однако ни один волос не упал с его головы! Хотя Дмитрий Николаевич очень бурно и открыто протестовал против ареста Вавилова.

В это трудно поверить, но он представлял арестованного Вавилова к награждению Сталинской премией, выдвигал его кандидатуру на выборах в Верховный Совет СССР. До конца дней своих он не преставал восхищаться талантом своего ученика. Это ему принадлежат знаменитые слова:

– Николай Иванович – гений, и мы не осознаем этого только потому, что он наш современник.

Почему же не тронули Прянишникова? Учли преклонный возраст, огромные научные заслуги? А может быть помог все тот же Берия? Это не исключено, ведь их пути вновь пересеклись уже в Москве, когда «хозяин» Закавказья возглавил НКВД страны. Жена Берии стала аспиранткой Прянишникова, и, кто знает, возможно ее заступничество сыграло роль.

Но последнее слово, конечно, оставалось за Сталиным. А он ценил Прянишникова именно за открытость и бесстрашие ваззрений. Так ли это? Сейчас сказать сложно, но факт: через год «отец народов» дал академику Прянишникову свою очень высоко ценившуюся в ту пору Сталинскую премию.

Сибирские откровения профессора Зеленкова

Итак, столь многообещающе задуманный проект не состоялся. Мы толком так и не поели клубней заморского подсолнечника. Да к тому же, если верить ирокезам, еще и упустили шанс оздоровить нацию.

Верно, тогда упустили. И не мы одни. В США, Европе, Японии медики много позже обратились к целебным свойствам клубненосного подсолнечника, но разгадали лишь те из них, что лежали на поверхности. Они стали использовать необычный подсолнечник при лечении диабета. Ведь давно известно, что в его клубнях не менее 16-18% инулина, отлично заменяющего крахмал и сахар.

А как же универсальная способность исцелять многие болезни, надежно укреплять иммунную систему – это что, легенда или действительность?

– Реальность, и даже больше! – экспериментально доказал доктор медицинских наук, профессор Валерий Зеленков из Новосибирского института иммунологии. И то, что это открытие произошло в Сибири, не случайно. В сибирских промышленных городах почти треть населения страдает хроническим иммунодефицитом. Именно здесь, нанося вред здоровью людей, перерабатывают ядерные материалы. Сюда доходит и оседает смертельно опасный шлейф от ядерных взрывов в Семипалатинске.

Сибирские экологи бьют тревогу. А в мощных научных центрах региона медики ищут надежные и универсальные средства для лечения и профилактики наступающих на регион «болезней цивилизации». И такие средства нужны жителям практически всех городов страны, особенно таких мегаполисов, как Москва, где воздух и вода не блещут экологией. Профессор Зеленков нашел, пожалуй, лучшее, обратившись к завезенному когда-то в Россию Вавиловым клубненосному подсолнечнику.

Уже в ходе первых экспериментов ученый поразился. Уникальное растение оказалось кладезем необходимых для жизни веществ. В нем рекордное количество легкоусваиваемого органического кремния, калия, магния, множество других микроэлементов, незаменимых аминокислот и витаминов. Окрыленный результатами Зеленков разработал оригинальную технологию переработки клубненосного подсолнечника в концентрат и запатентовал ее.

– О целебных свойствах клубненосного подсолнечника, или, как его еще называют в народе, топинамбура, у нас в стране известно несколько десятков лет. Врачи рекомендовали корнеплоды этого уникального растения для лечения диабета, сердечно-сосудистых и желудочно-кишечных заболеваний, а также для укрепления волос и ногтей. Однако, отмечая безусловно положительный лечебный эффект, медики все же считали его недостаточным. И это верно. Слишком уж низка в корнеплодах топинамбура концентрация полезных вещест.

Иное дело «Долголет» – это концентрат, по сути, вытяжка, состоящая практически из одних целебных субстанций: легко усвояемого органического кремния, калия, магния, инулина. И, что не маловажно, благодаря усилиям отечественных производителей «Долголет» удалось сделать дешевым, доступным всем.

Валерий Николаевич Зеленков

доктор медицинских наук, профессор

Все подтвердилось. Это действительно целебная субстанция, помогающая при серьезных недугах. В ходе клинических испытаний врачи установили: потребление уникального концентрата увеличивает количество Т-лимфоцитов крови. А именно они главным образом обеспечивают иммунитет нашего организма. Причем по иммунозащитным свойствам растительный концентрат близок к очень дорогим и дефицитным лечебным препаратам, выделяемым из тимуса животных. А кое в чем и превосходит их. Он, например, не имеет противопоказаний, не вызывает побочных нежелательных эффектов. И при этом вновь пробуждает в человеке вкус к жизни.

Крайне важно и то, что целебный концентрат способен продлить век наших кровеносных сосудов, предупредить болезни сердца. Ведь в чем причина инсульта и инфаркта: рвутся, ломаются стенки кровеносных сосудов. Богатейший комплекс органического кремния, магния и калия надежно укрепляет их, восстанавливает прочность и эластичность. Благодаря регулярному приему нового препарата наша кровеносная система становится лет на десять моложе!

Вовсе не пустыми были легенды ирокезов об универсальности целебных свойств клубней. Сибирские исследователи установили, что содержащиеся в концентрате природные соединения интенсивно восстанавливают слизистую оболочку желудочно-кишечного тракта и мочевыводящих путей, нормализуют бронхи.

Московский завод экопитания «Диод», работающий по программе правительства Москвы, освоил недавно технологию профессора Зеленкова и приступил к выпуску уникального лечебно-профилактического препарата. Он производится в виде таблеток, очень приятных на вкус.

Препарат прошел клинические испытания в органах Минздрава РФ и уже появился в продаже. Назвали его символично – «Долголет». Хотя, зная всю долгую дорогу к нам «Долголета», его дполне можно было бы назвать и по-иному: заветные таблетки Вавилова-Зеленкова.

Рубен Багирян

«Долголет» можно приобрести в аптеках, а также в заводских магазинах «Мир экологии»…

Во всех магазинах «Мир экологии» вы можете получить бесплатную консультацию врача.

Справки, тел. …

Монолог

Текст в форме монолога восполняет недостаток доверия, которым иногда страдают повествовательные объявления. Наиболее эффективна такая подача, когда, люди, от лица которых идет рассказ о товаре, выражаются своими собственными словами, когда подчеркивается индивидуальность человека. В таком случае доверие к говорящему возрастает.

Написать монолог не так просто, как кажется на первый взгляд. Необходимо уметь вживаться в образ своего героя.

Пример теста-монолога:

МАСЛО «КРЕМЛЕВСКОЕ»: с пользой для здоровья

Большинство моих подруг в последнее время серьезно увлеклись здоровым образом жизни. Вот и подруга Маша недавно заявила, что сливочное масло отныне для нее табу. А ведь она с детства любит бутерброды с этим маслом – Маша выросла в деревне под Вологдой, где в хозяйстве были две коровы, а бабушка еще помнила рецепт сбивания масла вручную. Так что настоящее сливочное масло – верное средство поднять ей настроение. Я решила вернуть ей радость жизни, а заодно и разобраться в вопросе.

Известно, что количество холестерина в продукте – один из самых важных показателей полезности для здоровья, а сливочное масло грешит высоким содержанием холестерина. Но в сливочном масле содержится масса нужных для нашего организма элементов, и оно необходимо в нашем рационе. Тут вопрос в количестве: много сливочного масла вредно для здоровья. Но и лишать себя любимого вкуса тяжело. Значит, подруге необходим продукт со всеми достоинствами сливочного масла, но менее вредный. Где его взять? Для начала я отправилась в супермаркет, где выложила продавщице свои пожелания. Улыбнувшись, она сказала: «Вам подойдет „Кремлевское“. И протянула красочную пачку. Я вернулась домой и решила заняться сравнитеьлным анализом друх масел – сливочного и „Кремлевского“. И так…

Масло «Кремлевское» является сливочно-растительным, т.е. состоит из смеси сливочного и подсолнечного масел. Содержание холестерина в нем понижено по сравнению со сливочным маслом, а сочетание животных жиров с растительным в одном продукте дает нам больше питательных веществ, и они гораздо легче усваиваются организмом. В состав «Кремлевского» входят витамин А – для нормальной работы органов зрения – и витамин Е, который выводит из организма все вредные вещества и защищает от рака. Благодаря уникальной рецептуре вкус «Кремлевского» практически не отличается от любимого подругой сливочного. Еще одно преимущество – цена: сливочное масло дорого по определению. А «Кремлевское» по цене доступно всем.

Я выяснила, что это масло довольно популярно среди моих следящих за своим здоровьем подруг. И не случайно: масло «Кремлевское» выпускает Нижегородский масложировой комбинат, известный своими высокими требованиями к качеству продукции.

А заглянув на сайт НМЖК, я узнала, что качество масла «Кремлевское» признано и независимыми экспертами, удостоившими его золотой медали на выставке «ПРОДЭКСПО» и назвавшими лучшим продуктом российского рынка.

Но главное – Маше оно пришлось по вкусу! Теперь она наслаждается нежным сливочным вкусом без угрызений совести. «Кремлевское» идеально для тех, кто любит себя и заботится о себе: нам приятно, организму – полезно!

Валентина Сергеева.

Диалог

Диалогу присуща определенная динамика, которая существенно повышает читаемость текста. Кроме того, такая форма интересна потенциальным потребителям, потому что один из героев выступает, задает вопросы от их лица. Люди с любопытством следят за развитием событий. К этому можно добавить то, что диалог достаточно редко встречается в рекламе, поэтому необычен и притягателен для читателей (см. иллюстрацию 1.3.).

Илл.1.3. Диалог повышает читаемость текста

Для того чтобы создать хороший диалог, необходимо обладать определенным драматургическим опытом, уметь «говорить» от лица разных людей.

Интрига

Нередко создатели рекламы пытаются заинтриговать читателя с помощью различного рода загадок, парадоксов, шарад и т.д.

Самым простым и эффективным способом создания интриги является загадка. В этом случае текст начинается с вопроса, от которого идет движение к разгадке («Почему? Как?..» – «Потому что…»).

Вопросы притягивают людей. Заставляют задуматься. Искать ответы:

«Почему они зарабатывают больше? Потому что используют…

«Как еще можно увеличить ваши доходы? Разместив облигации в…»

«Хотите, чтобы я рассказал о новых эффективных способах получения денег?..»

Однако, не все вопросы эффективны. Если они напрямую не отражают потребностей потенциального покупателя, а фокусируются на интересах рекламодателя, то люди могут и не заинтересоваться товаром.

Пример не самого удачного использования вопроса:

Слышал, что у нас появились английские семена «Johnson Seeds», хотелось бы узнать о них поподробнее.

Ответ: Группа компаний «Бизнес-Букет» заключила эксклюзивный договор с английской фирмой «Johnson Seeds» на продажу их продукции в нашей стране. Пока в коллекцию входит 360 наименований семян цветочных культур, от любимых российскими покупателями бархатцев, настурций, петуний, душистых горошков до редких экзотов. Например, гауры, линарии, эуфорбии, эхиума, родохитона… Для достижения лучшей всхожести семена упакованы в фольгу. Впервые к пакетику с семенами прилагается и пластиковый ярлычок с изображением будущего растения.

Также в Садовых Центрах «Бизнес-Букет» Вы можете приобрести семена, луковицы цветов, удобрения, с/о инвентарь, комнатные растения, керамику, стекло, пластик, специализированную литературу, товары для флористов, подарки…

Телефон для справок: …

Начало данного текста заинтересует далеко не каждого потенциального покупателя. Из вопроса непонятно, о чем именно идет речь, о каких семенах. Людям нужны в первую очередь не английские или немецкие семена, а семена определенных растительных культур.

Нередко в рекламе используют парадокс – соединение, на первый взгляд, логически несовместимого. Обычно в нем высказывается противоположная позиция по отношению к общему мнению. Например, «Маленькая машина. Изнутри она больше, чем снаружи».

Парадоксы безусловно привлекают внимание. Однако, не всех людей они увлекают. Это связано с тем, что потребитель пресыщен рекламой и ему не хочется новых умственных усилий. Однако если употребление парадокса просчитано, то он может быть эффективным.

И главная идея, и сам тест объявления безусловно должны следовать нормам правового регулирования. Как внешним, так и внутренним.

Внешнее регулирование

Внешнее регулирование – это свод государственных и общественных актов, кодексов, законов и т.д. В разных странах значительно колеблется количество институтов, регулирующих рекламную деятельность. Например, в США таких только центральных ведомств более двадцати, а ведь основное количество всех положений принимается на уровне отдельных штатов и регионов. К этому можно добавить специализированные ассоциации рекламных работников и рекламных агентств, также разрабатывающих свои правила.

Россия шла к правовому обеспечению существования рекламы сложным путем. 20 ноября 1917 года Ленин подписал декрет «О введении государственной монополии на объявления». И лишь более чем через семьдесят лет – 14 октября 1989 года Михаил Горбачев фактически разрешил рекламу, подписав секретный протокол Секретариата ЦК КПСС «О некоторых вопросах внутриредакционной и издательской работы», который постановлял «разрешить применять договорные цены за публикацию рекламно-информационных материалов… в газетах и журналах…».

Следующие шесть лет рекламная деятельность регулировалась имеющими к ней опосредованное отношение законами «О средствах массовой информации», «О сертификации товаров и услуг», инструкциями различных министерств. Только в 1995 году был принят основной «Закон о рекламе», который продолжает дорабатываться и совершенствоваться.

В 1997-м году Общественным советом по рекламе был принят «Свод обычаев и правил делового оборота рекламы на территории России».

Можно сказать, что в основе всех базовых правовых документов лежит «Международный кодекс рекламной практики», принятый международной торговой палатой в 1937 году и пересматривавшийся затем в различные годы. О его сути можно судить по следующему отрывку:

«Международный кодекс рекламной практики задуман прежде всего как инструмент самодисциплины, но вместе с тем он предназначен и для использования в судебной практике в качестве справочного материала в рамках соответствующих законов…

Кодекс устанавливает этические стандарты, которыми должны руководствоваться все, имеющие отношение к рекламе, включая рекламодателей, исполнителей рекламы, рекламные агентства и средства массовой информации…

ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ:

Любое рекламное послание обязано быть юридически безупречным, благопристойным, честным и правдивым.

Любое рекламное послание обязано создаваться с чувством ответственности перед обществом и отвечать принципам добросовестной конкуренции, обычной в коммерции.

Никакое рекламное послание не должно подрывать общественное доверие к рекламе.

НОРМЫ

Благопристойность

Статья 1. Рекламное послание не должно содержать утверждений или изображений, идущих вразрез с принятыми в обществе правилами благопристойности.

Честность

Статья 2. Рекламное послание должно быть таким, чтобы не злоупотреблять доверием покупателя и не использовать его неопытность или недостаток его знаний.

Статья 3. 1) Рекламное послание не должно без веских оснований играть на чувстве страха. 2) Рекламное послание не должно играть на суевериях. 3) Рекламное послание не должно содержать ничего, что могло бы вызвать насилие или поддерживать его. 4) Рекламное послание не должно поддерживать дискриминацию по признаку расы, религии или пола.

Правдивость

Статья 4. Рекламное послание не должно содержать каких-либо утверждений или изображений, которые прямо или косвенно, путем недомолвки или двусмысленности, а также преувеличения могли бы ввести покупателя в заблуждение, особенно в отношении:

а) природы, состава, метода производства и даты выпуска, соответствия назначению и области применения, количества, места производства и страны происхождения товара, а также иных его характеристик;

б) потребительских свойств товара и действующих цен;

в) других условий платежа, в том числе рассрочки, лизинга, кредита и др. (см. Специальное постановление «Б»);

г) доставки, обмена, возврата, ремонта и обслуживания;

д) условий гарантий (см. Специальное постановление «А»);

е) авторских прав и прав на промышленную собственность, таких как патенты, товарные знаки, дизайн, промышленные образцы и торговые наименования;

ж) официального признания или одобрения, награждения медалями, премиями и дипломами;

з) размеров прибыли, предназначаемой на благотворительные цели.

Рекламное послание не должно искажать результаты научных и иных исследований, а также цитаты из научно-технических публикаций. Статистические данные недопустимо использовать так, чтобы из них следовало нечто иное, чем есть в действительности. Недопустимы искажения научных терминов; недопустимо также использовать научный жаргон, чтобы придавать утверждениям видимость научной обоснованности, которая в действительности отсутствует…»

Принятый Общественным советом по рекламе «Свод обычаев и правил делового оборота рекламы на территории России» «…дополняет на территории России Международный Кодекс рекламной деятельности Международной торговой палаты рядом этических норм и положений, учитывающих особенности рынка рекламы и культурно-исторические традиции России…» Суть свода можно представить по следующему отрывку:

«… 1. Если рекламируемый продукт (товар) содержит внутри предметы, в частности игрушки, которые не предназначены для детей определенного возраста, то, наряду с вложенной инструкцией, следует сопровождать рекламу этих товаров предупредительной надписью (в телевизионной рекламе время ее трансляции должно быть достаточным для восприятия)…

2. В рекламе не следует поощрять и призывать детей увеличивать количество приемов пищи в день или заменять основное питание легкой пищей, кондитерскими изделиями и т.д.

… 1. Реклама лекарственных средств, методов лечения и товаров, имеющих отношение к здоровью, не должна создавать впечатления ненужности обращения к врачу.

2. В рекламе недопустимо представлять средства профилактики и гигиены, пищевые добавки и пр. как лекарственные средства и наоборот…

…Субъектам рекламной деятельности рекомендуется воздерживаться от демонстрации в рекламе элементов насилия, агрессивного поведения и опасных действий, если это не обосновано спецификой товара».

Федеральный российский закон «О рекламе», регулирует «отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы на рынках товаров, работ, услуг… Российской Федерации…»

Несколько выдержек из закона:

«Целями настоящего Федерального закона является защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы, предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы, способной ввести потребителей рекламы в заблуждение или нанести вред здоровью граждан, имуществу граждан или юридических лиц, окружающей среде либо вред чести, достоинству или деловой репутации указанных лиц, а также посягающей на общественные интересы, принципы гуманности и морали…

…Статья 6.

Недобросовестная реклама

Недобросовестной является реклама, которая:

дискредитирует юридических и физических лиц, не пользующихся рекламируемыми товарами;

содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с товаром (товарами) других юридических или физических лиц, а также содержит высказывания, образы, порочащие честь, достоинство или деловую репутацию конкурента (конкурентов)…

…Статья 16.

Особенности рекламы отдельных видов товаров

…Реклама алкогольных напитков, табака и табачных изделий, распространяемая любыми способами, не должна:

…распространяться на первой и последней полосах газет, а также на первой и последней страницах и обложках журналов…

…Статья 31. Ответственность за нарушение законодательства Российской Федерации о рекламе.

Ненадлежащая реклама, или отказ от контррекламы, или непредоставление в установленный срок сведений по требованию федерального антимонопольного органа (его территориального органа) влекут административную ответственность в виде предупреждения или штрафа в размере до 200 минимальных размеров оплаты труда, установленных федеральным законом.

Ненадлежащая реклама, совершенная повторно в течение года после наложения административного взыскания за те же действия, влечет уголовную ответственность в соответствии с законодательством Российской Федерации…»

Различные отдельные законы, указы и инструкции обычно регулируют рекламную деятельность тех или иных сфер, аспектов бизнеса, а также конкретных территорий страны. Об их влиянии на рекламу можно судить по следующим отрывкам из документов:

«Закон Российской Федерации „О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках“:

…Статья 10. Формы недобросовестной конкуренции.

Не допускается недобросовестная конкуренция, в том числе:

распространение ложных, неточных или искаженных сведений, способных причинить убытки другому хозяйствующему субъекту либо нанести ущерб его деловой репутации;

введение потребителей в заблуждение относительно характера, способа и места изготовления, потребительских свойств, качеств товара;

некорректное сравнение хозяйствующим субъектом производимых или реализуемых им товаров с товарами других хозяйствующих субъектов…»

«Указ Президента Российской Федерации „О защите потребителей от недобросовестной рекламы“:

… 1. Установить, что при опубликовании и ином обнародовании рекламы банки, финансовые, страховые и инвестиционные предприятия, учреждения и организации, а также иные юридические лица, привлекающие средства граждан и юридических лиц либо реализующие товары и услуги… обязаны:

указывать реальные размеры дивидендов, выплаченные по простым именным акциям в течение последнего финансового года;

указывать реальные проценты, выплаченные по различным видам вкладов в течение последнего финансового года с разбивкой по месяцам (кварталам), если выплаты производились ежемесячно (ежеквартально);

указывать дату и номер регистрации выпуска рекламируемых ценных бумаг, место их регистрации и место, где можно ознакомиться с условиями выпуска;

не допускать объявлений гарантии, обещаний или предположений о будущей эффективности (доходности) своей деятельности;

не допускать сравнения между рекламируемыми и другими юридическими лицами, их услугами (товарами), если данное сравнение невозможно подтвердить данными статистической отчетности или бухгалтерского баланса, заверенного аудиторами;

обещать проведение работ, оказание услуг, предоставление товаров, если таковые фактически не осуществляются (не производятся) на день рекламы…»

Обычно законы и правила нарушаются не впрямую, а косвенно. Часто потребителям предоставляется недостаточная, неточная, искажающая действительность информация, когда:

– незначительное преимущество одного товара показывается таким образом, что возникает ощущение качественного превосходства над другим;

– товары демонстрируются в искусственно созданных условиях;

– создается впечатление о том, что товар обладает некими достоинствами, которые в действительности полностью или частично отсутствуют;

– используются двусмысленные фразы или заявления, которые могут легко вводить в заблуждение потребителей, представлять продукт таким, каким он не является;

– явно или косвенно создается впечатление о том, что конкретное лицо действительно успешно пользуется определенным товаром и рекомендует его использовать, хотя на самом деле им не пользуется или по собственной воле рекомендовать бы не стало;

– создается впечатление о том, что достоинства того или иного товара характерны только для конкретной торговой марки или фирмы;

– высказывается предположение, что малое отличие товара является важным;

– высказывается предположение о том, что продукт обладает уникальными качествами, хотя они отсутствуют;

– создается впечатление о том, что то или иное лицо действительно пользуется каким-либо товаром и рекомендует его использовать, хотя на самом деле не пользуется;

– не показываются действительно важные, но «невыигрышные» характеристики продукта;

– делаются необоснованные утверждения;

– привлекается внимание к одному товару, а затем предлагаются другие;

– демонстрируются не подлинные продукты (вместо сока фотографируют краску, вместо пивной пены – пену для бритья и т.д.).

О том, что происходит в правовом поле российской рекламы на рубеже веков можно судить поданным Министерства по антимонопольной политике и поддержке предпринимательства (МАП). Так, например, если в 1999 году МАП и его территориальные органы управления рассмотрели 9 612 фактов нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе, то в 2000 году уже 11 342 факта и возбудили производство по 4505 из них. При этом, более 50% нарушений было устранено без возбуждения производства по делу.

Конец ознакомительного фрагмента.