Итак, из чего складываются доходы? В принципе?
Это объем продаж умножить на нашу маржу.
Продали 1000 изделий по 20 рублей, и мы знаем, какой доход мы получили.
Из чего складывается объем продаж?
Из количества людей, потенциальных клиентов, которые к нам пришли. Это так называемые лиды – потенциальные клиенты, те клиенты, которые просто к нам пришли либо посетили наш сайт, либо зашли к нам в магазин, либо в нашу компанию. И из тех потенциальных клиентов, кто совершил уже реальную покупку. То есть произошла конверсия. Потенциальный клиент превратился в реального!
Представьте себе такую ситуацию: пришел человек в магазин, зашел, посмотрел, ушел.
Он нам прибыль принес? Нет, потому что он даже покупку не совершил. Понятен критерий «конверсия»?
Следующий показатель – это средний доход с одного клиента.
Человек, который совершает покупку, как мы его оцениваем?
Это сколько денег он нам заплатил за покупку. Это так называемый средний чек.
Пример.
Пришло 100 покупателей за день. Выручка к концу дня составила 10 000 руб. Значит, средний чек – 100 руб.
Количество транзакций – это сколько раз клиент к нам пришел в магазин.
Вы не считали, сколько вы оставляете денег на продукты питания в ближайшем магазине или в супермаркете за месяц/за год?
Давайте просто ради интереса посчитаем. Я приведу теоретический пример. Прожиточный минимум на 1 человека – 6000 рублей. Давайте вот с этой суммы и оттолкнемся.
6000 рублей на одного человека. Я беру минимум. Если семья из трех человек, значит, 18 000 рублей в месяц мы приносим доход продуктовым магазинам, в которых мы постоянно покупаем. Умножаем на 12 месяцев, сколько получается?
– 216 000 руб. с одной семьи.
Мы можем легко посчитать в нашем бизнесе, сколько нам приносит денег наш клиент.
Проблема многих предпринимателей и руководителей в том, что мы не задумываемся о том, сколько этот клиент нам может принести денег на следующий год, через год, еще через несколько лет.
Если руководитель не задумывается об этом показателе, то есть о ценности и эквиваленте денег, который нам приносит клиент, то у него нет заинтересованности в том, чтобы его удерживать и работать постоянно с клиентской базой. А ведь в условиях ужесточения конкуренции нужно постоянно работать с этим клиентом и относиться к нему совершенно по-другому.
А теперь представьте, сколько эта семья потратит на продукты за 5 лет.
Более 1 миллиона рублей! Одна семья!
Эта измененная формула прибыли, чем она интересна?
Она заставляет немножко по-другому на бизнес посмотреть. С точки зрения того, как мы можем повлиять на бизнес, которым мы управляем либо которым мы владеем.
Поэтому ключевая формула прибыли немного у нас трансформировалась.
Вместо двух показателей у нас появляется 5 показателей:
– маржа;
– количество потенциальных клиентов;
– конверсия;
– средний чек;
– количество транзакций (количество повторных покупок).
Поэтому если перевести эту формулу на простой русский язык, то эта формула следующая:
«зашел, купил, купил больше и пришел снова».
Простыми словами, как эта формула работает?
Человек зашел, сделал какую-то покупку, купил больше (увеличил средний чек) и пришел к нам снова.
Это и есть формула стабильного рабочего бизнеса!
И когда мы понимаем эти 5 показателей, то мы реально понимаем, что на каждый из этих показателей мы можем реально повлиять своими действиями!
Моя задача будет рассказать, как, меняя те или иные показатели, используя те или иные фишки в своей работе, вы можете увеличить доходы.
На самом деле, какие бы семинары я ни посещал, с какими бы специалистами по бизнесу я ни общался, они говорят: «Есть всего лишь 2 (два) простых способа увеличить прибыль компании. Других способов просто нет».
Хотите, дам вам волшебную формулу прибыли?
«Доходы вверх – расходы вниз».
Всё! Две стратегии! По-другому вы прибыль не увеличите.
Единственный способ, как вы можете увеличить объемы продаж своей компании: их нужно просто увеличивать.
Нужно просто предпринять действия, чтобы ваши сотрудники в вашем бизнесе больше зарабатывали.
И вторая стратегия – нужно сокращать расходы, которые съедают ваш бизнес.
Избавиться от ненужных или непрофильных активов. Заставить сотрудников экономить. Оптимизировать структуру расходов, сделать ее прозрачной. Участвовать в нормальных конкурсах и т. д.
Те руководители, которые думают о том, что не надо прикладывать усилий к тому, чтобы увеличить продажи, – это руководители предприятий, которые скоро умрут!
Ну вот такое жесткое определение выживания в бизнесе.
Нужно просто отдавать себе четкий отчет, что, если вы хотите, чтобы у вас бизнес приносил прибыль, вам нужно будет прилагать личные усилия либо делать так, чтобы ваш персонал работал так, как вы хотите. Другого пути увеличения прибыли вашей компании просто не существует.
Представьте себе такую ситуацию (я очень люблю этот пример). В одной компании он был, в прошлом году. Открыли магазин, начали работать. Компания заказала дорогую рекламу. Рекламщики привели новых клиентов в этот магазин, а продавцов руководитель не посчитал нужным оповестить, что будет идти новая акция.
Что происходит?
Люди приходят по акции в магазин, а продавец (девушка) сидит, в смартфоне с кем-то переписывается и говорит клиентам: «Там посмотрите».
Что получилось с деньгами, которые были вложены в рекламную кампанию?
Они выброшены на ветер – это раз.
Во-вторых, клиент ушел недовольный. Он, скорее всего, больше не придет, и он даже покупку не совершил минимальную.
Важно понять, что, когда мы начинаем анализировать свои действия по этим 5 показателям, мы реально понимаем, что, изменив хотя бы один, увеличив его на 10 %, 15 % или 20 %, мы увеличим в конечном итоге наши доходы.
Пример.
Пришло 100 покупателей в магазин. Каждый совершил покупку на 100 рублей. Итого мы получили 10 тысяч рублей за день.
Мы провели какую-то рекламную акцию и увеличили количество потенциальных клиентов в два раза. Пришли 200 человек по акции и каждый совершили аналогичную покупку на 100 рублей.
Мы сделали акцию. Мы понимаем, для чего. Цель этой акции – привлечь людей в наш магазин, в наш бизнес. Неважно, какая акция – скидки, бонусы, распродажи, сейчас в примере это пока неважно. Важен сам принцип. Мы сделали акцию, люди пришли и совершили стандартную покупку.
Наша прибыль выросла во сколько раз? В два?
Если мы посчитаем затраты на рекламу, станет понятно, что прибыль у нас не в два раза увеличилась, а, может, даже у нас прибыль уменьшится. Мы позже будем смотреть, как можно анализировать нашу акцию. Это мы работаем пока только с одним показателем.
А если человек пришел и сделал покупку не на 100, а на 300 рублей? За счет того, что продавцы правильно отработали с ним методику допродаж и предложили ему купить не один продукт, а три? Выручка у нас составила с одной покупки 300 рублей. Соответственно, у нас прибыль вырастает.
И мы понимаем, что это у нас работает показатель «работа со средним чеком» – это наши продавцы отработали.
А если наш клиент пришел, получил специальную скидочную карту, мы ему сказали: «Вы по этой карте можете получать скидки или подарки».
Мы делаем так, чтобы человек пришел к нам еще раз. И наш бизнес стабильно начинает получать доходы за счет того, что мы правильно продумали всю цепочку дальнейшего воздействия на наших клиентов.
Как происходит очень часто в традиционном бизнесе?
Мы делаем рекламу и ожидаем от нее чуда, что она вот сейчас сработает, к нам толпа клиентов придет, ломанется, и мы все хорошо заживем. Как правило, мы забываем сделать простую вещь. Мы забываем отслеживать: пришли по этой рекламной акции или не пришли.
А как мы можем оценить действие рекламы?
Люди должны прийти и сказать, что они пришли по акции. Либо должен быть какой-то специальный опрос, и мы должны спросить у людей: как и откуда они о нас узнали. Потому что в противном случае вы так и не узнаете о том, сработала рекламная акция или не сработала.
В свое время мы проводили рекламную акцию по своей компании. У меня было удивление, что одна из газет отработала лучше. Вопреки всем ожиданиям, отзывов и откликов с нее было больше. Я спрашивал специально людей: «Откуда вы о нас узнали?». Они говорят: «Вот из этой газеты, из этого объявления». Мы себе это пометили, потому что для нас этот феномен был непонятен. Когда мы во второй раз запустили рекламную кампанию, то в эту газету наше объявление было размещено самым первым. Мы получили тот отклик, который мы хотели бы получить.
Я хочу сказать, что, когда мы занимаемся продвижением бизнеса, все рекламные носители, которые мы используем, нужно отслеживать – как они отработали. Нужно оценить эффективность, количество привлеченных клиентов. Если рекламная акция не отработала, нужно искать причины.
У нас же очень часто получается как?
Что мы в рекламу деньги вкладываем, но не отслеживаем результаты. Реклама может сработать, и сработать эффективно, но мы об этом не знаем, потому что не отслеживаем.
И самое важное нужно понять следующее.
Потребитель – очень такое интересное существо. Мы никогда не знаем, что у него происходит в голове.
И какое рекламное объявление все-таки воздействовало на него, скажем так – «добило».
Когда проводились различные исследования, были выяснены такие очень интересные моменты о человеке. Например, чтобы человек вообще обратил внимание на рекламу, нужно, чтобы она хотя бы попалась ему на глаза или таким образом дошла до него минимум 7 раз.
Объявление, которое читаем в газете, просто проскакивает мимо, по разным причинам мы его просто не замечаем. Это не потому, что мы такие плохие. Это наш мозг защищается от информации.
С учетом увеличивающегося количества информации в средствах массовой информации сейчас это «количество касаний клиента» увеличивается до девяти. А по рекомендациям
продвинутых западных маркетологов, чтобы реклама гарантированно воздействовала на конкретного потребителя, нужно 21 раз ему об этом сказать, тогда он поймет, осознает и примет какое-то решение.
Это говорит о чем?
Что расходы на рекламу у нас резко возросли!
И все, кто занимается рекламированием своего бизнеса, реально понимают, сколько денег у них уходит на рекламу, на рекламный бюджет.
Мы будем говорить в книге о рекламе в том числе, но мы начнем не с этого коэффициента.