Потреблятство. Болезнь, угрожающая миру. Часть 1. Симптомы (Д. Д. Грааф, 2016)

День благодарения. Восьмилетний Джейсон Джонс только что закончил набивать себе живот традиционной жареной индейкой, клюквенным соусом и тыквенным пирогом. Он сидит за своим компьютером и, яростно стуча по клавиатуре, печатает список подарков, которые надеется получить от Санта-Клауса на Рождество. Он намерен отправить свой список Санта-Клаусу завтра, в день открытия сезона рождественских покупок и, по случайному совпадению, сезона синдрома потреблятства. В списке Джейсона десять пунктов, среди которых путешествие в Диснейленд, горный велосипед, сотовый телефон, DVD-плеер и несколько компакт-дисков.

Джейсон далеко не дурак; он, в общем-то, не верит в Санта-Клауса, но знает: родители подарят ему то, что он попросит у Санты, поэтому в пятницу он встает ни свет ни заря, чтобы сыграть с ними в эту игру. Джейсон и его мама Джанет садятся в свой «Линкольн-Навигатор» и спустя полчаса прибывают на Звездный базар, где тысячи людей уже сражаются за право припарковаться на оставшихся свободных местах поближе к выходу.

Торговые ряды до отказа набиты неистовыми покупателями, которые не ведают, какой опасности подвергаются, находясь в очаге синдрома потреблятства, вооруженные только кредитными карточками и чековыми книжками. В одном магазине собралась толпа, чтобы посмотреть, как двое родителей дерутся за последнего оставшегося Дино-Мэна, последнюю новинку среди игрушек, куклу с телом штангиста и головой тираннозавра (которая расходится быстрее, чем мягкие игрушки Beanie). В углу рыдает еще одна мама, поняв, что опоздала купить Дино-Мэна для своего сына. «Я знала, что надо было остаться здесь на ночь», – причитает она. Другие покупатели в изнеможении сидят на скамейках у эскалатора, а рядом громоздятся горы товаров. Вид у людей при этом напряженный и скучающий одновременно.

Джейсону требуется около часа, чтобы, пройдя сквозь торговый ряд, добраться до ладони Санта-Клауса и отправить письмо со списком. Потом мама оставляет его в галерее игровых автоматов с запутанными лабиринтами помещений, чтобы самой в это время иметь возможность обойти десятки магазинов в торговом центре.

Спустя несколько часов по пути домой они останавливаются у видеопроката взять парочку фильмов, чтобы вечером Джейсону не было скучно. Хотя на улице солнечно и тепло – редкая погода для поздней осени, – в парке квартала для семей высшего и среднего классов, где живет Джейсон, детей не видно. В этом районе, населенном яппи[2], достаточно много детей. Но они, если не уехали с родителями за покупками, то сидят дома, припав к игровым приставкам Nintendo PlayStation или уставившись на ТВ-канал Cartoon Network, непрерывно транслирующий мультфильмы. Это тяжелый выбор для Джейсона, но поскольку он устал от игр, он включает телевизор.

Естественно, Джейсон – это вымышленный ребенок, собирательный образ. Но все пережитое им на ярмарке никак не назовешь нетипичным. По сведениям Национального фонда розничных продаж (National Retail Foundation), в 1999 году американцы потратили около 200 миллиардов долларов на праздничные подарки, что составляет 850 долларов на одного потребителя. Сезон синдрома потреблятства, то есть месяц между Днем благодарения и Рождеством, принес розничным торговцам 25 % всей их годовой прибыли.

Большинство американцев при опросах общественного мнения утверждают, что хотели бы уделять меньше внимания праздничным подаркам и их покупке. Треть опрошенных не могли вспомнить, что они подарили своей второй половине в прошлом году, и многие не могут расплатиться со своими рождественскими долгами вплоть до следующего лета, а то и дольше. И все же стремление тратить деньги продолжает расти. Как будто мы, американцы, не можем сопротивляться некоему дефициту силы воли, который разрушает наш иммунитет против синдрома потреблятства.

Страсть к торговым центрам

Со времени окончания Второй мировой войны американцы были вовлечены в процесс лихорадочной траты денег, беспрецедентной по интенсивности, и до безумия нагружались товарами последние несколько лет экономического роста. В настоящее время мы тратим около 6 триллионов долларов в год, то есть более 21 000 долларов на человека, причем большая часть денег тратится на товары народного потребления, что составляет в последнее время две трети экономического роста Соединенных Штатов. Например, мы тратим больше денег на обувь, драгоценности и часы (80 миллиардов долларов), чем на высшее образование (65 миллиардов долларов). Во время пятидневного путешествия в Париж за покупками жена губернатора Флориды Джеба Буша потратила 19 000 долларов, хотя, заполняя таможенную декларацию в Соединенных Штатах, она объявила о том, что у нее с собой только 500. И она не одинока в своей страсти к покупкам.

В 1986 году Америка еще насчитывала больше высших учебных заведений, чем торговых центров – моллов. Не прошло и пятнадцати лет, как число торговых центров стало более чем вдвое превышать число высших учебных заведений. В век синдрома потреблятства (как, по нашему мнению, в конце концов будут называться десятилетия, примыкающие к границе между вторым и третьим тысячелетиями) торговые центры заменили собой церкви как символ культурных ценностей. Действительно, 70 % наших граждан еженедельно посещает торговые центры, и это больше, чем число людей, регулярно бывающих в церкви.

Современным эквивалентом готических соборов являются торговые мегацентры, которые постепенно приходят на смену торговым центрам меньшего размера, притягивая покупателей из все более отдаленных мест. Обычно они занимают обширные площади плодородных земель, которые прежде давали богатый урожай и на которых теперь выстраиваются автомобильные пробки. Действительно, с каждым часом сельское хозяйство нашей страны лишается 46 акров превосходной плодородной земли. Когда открывается новый торговый мегацентр, церемония открытия своей помпезностью может соперничать со средневековой церемонией освящения Нотр-Дам или Шартрского собора.

Супермолл в Обурне, шт. Вашингтон, открылся для 100 000 покупателей в октябре 1995 года. Толпа собралась под макетом горы Рейнир, расположенной в этом штате и насчитывающей в высоту 14 410 футов[3]. Возвышавшийся над центральным входом торгового центра муляж горы сделал то, что было не под силу оригиналу: из него брызнули огни фейерверка, как только окончилась церемония разрезания ленточки.

В атмосфере всеобщего энтузиазма, которая впечатлила бы Бэббита[4], героя одноименной книги Синклера Льюиса, оратор за оратором превозносили достоинства нового торгового центра, самого большого в штате. «По прогнозам, наш центр в будущем году должны посетить 1,2 миллиона человек», – захлебывался мэр Обурна, добавляя, что «активные покупатели могут делать покупки до изнеможения на 1,2 миллиона квадратных футов торговых площадей». Имея на своей территории новый ипподром и казино, молл должен был привлечь отдыхающих со всей западной части Соединенных Штатов и из Канады. Говорилось, что молл создаст 4000 рабочих мест и поднимет уровень жизни всего региона. 30 % предполагаемого дохода предполагалось получать от туристов, каждый из которых, по прогнозам, должен был провести в торговом центре около пяти часов и потратить более 200 долларов.

Радость для всей семьи

Пока произносились речи, у тысяч покупателей, присутствовавших на открытии, были скучающие и нетерпеливые выражения лиц. Но как только торжественная часть завершилась, они ринулись в открытые двери. Одна женщина сказала, что она «в восторге по поводу открытия ярмарки, потому что в этой части штата Вашингтон ничего подобного прежде не было. Мы ждали чего-нибудь в этом духе».

«Мы решили: если мы построим его, то покупатели придут, и они пришли», – расчувствовавшись, восклицал один из владельцев торгового центра. Его коллега поясняла, что полы, сделанные из твердых сортов древесины, «вносят в атмосферу торгового центра нечто очень приятное. Ходить по ним гораздо легче, чем по плитке или по граниту, и это – важная особенность нашего суперцентра». Она выражала надежду, что здесь понравится детям, «ведь поход за покупками – дело семейное и очень важное для всей семьи».

Действительно. И это еще хорошо, ведь мы, американцы, тратим шесть часов в неделю на покупки и только сорок минут на то, чтобы поиграть с нашими детьми. «Подобные торговые центры во многих местах в самом деле становятся центрами притяжения», – говорит Майкл Якобсон, основатель Центра изучения коммерциализации в Вашингтоне. «Дети, так же как и взрослые, рассматривают торговые центры как место, естественным образом предназначенное для того, чтобы чем-то заполнить скучную жизнь».

Что еще нужно

«Если вы видели большой торговый центр, вы видели все», – насмешливо утверждают критики вроде Якобсона, но «одержимые покупатели» (некоторые психологи утверждают, что они должны быть одержимыми) не согласны. Они готовы лететь через всю страну за новыми впечатлениями от покупок. Этих людей так много, что некоторые авиакомпании предлагают чартерные рейсы в такие места массового паломничества покупателей, как «Потомак Миллз», гигантский торговый центр, где можно делать покупки в кредит. Этот торговый центр разделен на секции, которые иносказательно названы «районами». «Потомак Миллз» считает себя «достопримечательностью номер один в Вирджинии» и насчитывает ежегодно больше посетителей, чем самый посещаемый американский национальный парк Шенандоа[5].

Во время съемок телевизионной программы «Синдром потреблятства» ее ведущий Скотт Саймон посетил «Потомак Миллз». Присутствовавшие там покупатели страстно желали ответить на его вопросы о том, откуда они прибыли и что они думают об этом торговом центре. Никто из людей, с которыми разговаривал Саймон, не выглядел очень уж вспотевшим. Но все они, казалось, были заражены особым видом лихорадки, которая охватывает покупателя и часто оказывается первым из симптомов синдрома потреблятства.

Две женщины из Далласа, шт. Техас, сказали, что они уже три дня ходят по торговому центру, в то время как их мужья неподалеку играют в гольф. «Мы всегда стараемся купить подешевле. Просто нужно разбираться в торговых марках, а у нас, надо признаться, есть в этом опыт», – заявили они. «Не то чтобы мне было что-то нужно. Я просто приехал за покупками», – сказал мужчина с тележкой, наполненной товарами. «Если мне нравится что-то, я это покупаю». «Я купила гораздо больше, чем собиралась, – призналась другая женщина. – Просто здесь видишь так много всего сразу».

Да уж, и в этом-то все дело. Вот почему объем проданных товаров на квадратный фут у крупных торговых центров значительно больше, чем у подобных им центров меньшей величины. Вид такого большого количества товаров побуждает людей покупать – вот секрет прибыльности торговых центров. Только четверть посетителей торгового центра приходит туда за конкретным товаром. Остальные приходят просто за покупками. «А что еще нужно?» – спросила покупательница из Далласа, не очень-то при этом и шутя.

«Я пришла сюда только с одной целью: потратить деньги», – гордо сказала девочка-подросток, которая как раз «избавлялась» от ста долларов, которые мама дала ей специально для этого случая. «Мне нравится делать покупки», – объяснила она.

И в этом она не одинока. Один из социологических опросов показал, что 93 % американских девочек подросткового возраста называют хождение по магазинам в качестве своего любимого занятия.

Мимо проходит пожилая супружеская пара с наполненной до краев тележкой. «Это только половина того, что мы накупили», – радостно сообщает мужчина. «У нас был с собой длинный список того, что нам нужно, – добавляет его жена, – а потом мы купили многое из того, чего не было в списке». Импульс. Порыв. Супруги изучают план торгового центра, который «Потомак Миллз» предоставляет своим покупателям, и говорят: «Если бы не эта карта, мы потерялись бы».

Но «Потомак Миллз» выглядит просто небольшим базарчиком по сравнению с Торговым центром Америки в Блумингтоне, шт. Миннесота. Располагая 4,2 миллиона квадратных футов торгового пространства, наш крупнейший торговый центр («Где всегда 72 градуса!»[6]) занимает площадь, равную по размеру 78 футбольным полям. Его обслуживает 10 000 человек, и ежегодно он привлекает 40 миллионов посетителей. Торговый центр Америки в более чем метафорическом смысле является собором; некоторые люди даже женятся здесь. Но он также представляет собой очаг синдрома потреблятства мирового класса.

В век синдрома потреблятства ничто не имеет такого успеха, как чрезмерное. «Хорошие торговые центры являются, как правило, самым прибыльным видом недвижимого имущества», – утверждает консультант по недвижимости из Лос-Анджелеса. «Хорошие торговые центры – это машины для производства денег». «Когда я говорю „хорошие“, – подчеркивает он, – я имею в виду большие». Поэтому-то неистовое желание привлечь строителей торговых мегацентров именно на свою территорию стравливает между собой города, каждый из которых обещает строителям всяческое содействие в надежде потом получить свое в виде налогов. Чтобы заключить наиболее выгодные сделки, строители торговых центров борются за право разместить у себя самые прибыльные магазины. Как сообщило периодическое издание «Сакраменто Би», компания Nordstrom, расположенная в Сиэтле, получила прямую субсидию размером в 30 миллионов долларов с тем, чтобы разместить свой магазин в торговом центре «Калифорнийская галерея» в Розвилле. Зачем? «Товары компании Nordstrom обеспечивают самый высокий объем продаж на квадратный фут торговых площадей, – говорит устроитель торговых центров Майкл Левин. Большинство людей, – продолжает он, – согласится затратить на дорогу до торгового центра не более получаса, а ради продукции Nordstrom люди решатся и на более длинный путь».

Магазин на диване

Конечно, в наше время за покупками вовсе не обязательно куда-то ехать (или тем более лететь), хотя большинство людей по-прежнему это делает. Но пока торговые центры и огромные торгующие в кредит универсамы, такие как WalMart и Costco, по-прежнему гордятся растущими объемами продаж (и по-прежнему вытесняют с рынка местные магазины меньшего размера), американцы уже делают все свои покупки, не вставая с собственных диванов. Около 40 миллиардов почтовых каталогов, по 150 штук на каждого человека, наводнили наши дома за прошедший год, предлагая купить все что угодно, начиная с супа и кончая орехами (холодильниками, нижним бельем). «Купи сейчас, заплати потом», – призывают они.

Некоторые из нас, получая их, негодуют, однако большинство американцев ждут их с нетерпением, а дождавшись, самозабвенно делают заказы. За некоторые каталоги (например, за Sears) мы даже платим, чтобы потом заплатить за их содержимое.

Кроме того, существуют телевизионные каналы, рекламирующие товары. И хотя критики высмеивают эти каналы, говоря, что они рекламируют красавиц, обвешанных побрякушками, большое число американцев предпочитает эти каналы всем остальным каналам кабельного телевидения, к тому же они приносят большую прибыль. Вспоминается, как кто-то однажды назвал телевидение «Страной великого расточительства». Это, разумеется, было до появления каналов-магазинов.

Каталоги, которые приходят по почте, и телевизионные каналы-магазины приносят в наши дома гораздо больше, чем просто товары. Они являются крайне эффективными разносчиками синдрома потреблятства. В следующий раз, когда получите каталог, проверьте его мощным микроскопом.

В виртуальный мир за покупками

Конечно, в последние несколько лет на повестке дня появился новый разносчик синдрома потреблятства. Он угрожает вытеснить торговые центры, каталоги и телеканалы-магазины, вместе взятые. Тот бешеный энтузиазм, с которым вездесущий интернет начал использоваться как торговый центр, сравним разве что с лихорадкой, которая охватила людей после обнаружения золота в Калифорнии и на Аляске или после техасского нефтяного бума. В наши дни 20 % американцев проводят в Сети по меньшей мере пять часов в неделю, и немалая часть этого времени посвящена покупкам – ведь сейчас большинство интернет-сайтов предлагает что-нибудь купить.

В течение 1999-го сезона синдрома потреблятства покупатели потратили в Сети 10 миллиардов долларов, в три раза больше, чем за предыдущий год. Вот это темпы! В этом году объем продаж в Сети достиг 33 миллиардов. Пока это все еще только малая часть всего объема розничных продаж, но скоро торговля в интернете затмит собой торговлю по каталогам. Все мыслимое (и кое-что немыслимое) можно в наши дни купить в интернете.

Настоящий электронный человек

И доказательство тому – приключения Парня-Точка-Ком (в прошлом Митча Мэддокса – а теперь он сменил имя), 26-летнего жителя Далласа, который поклялся не выходить из дома в течение года, делая все свои покупки в интернете. На вкус Мэддокса, обычное хождение за покупками отнимает слишком много времени и слишком напоминает работу. Он рассказывает, что объявил своим «технически не очень грамотным родителям», что сможет «в течение года прожить за счет интернета, не покидая своей квартиры». Теперь тысячи таких вот «Голов-точка-ком» заходят на интернет-сайт Мэддокса, чтобы посмотреть на его виртуальный магазин. Однако он не только покупает, но и продает в Сети. Среди товаров, которые предлагает Парень-Точка-Ком, – футболки, коврики для мыши (естественно!), бейсболки, наклейки на бамперы, и тесто для пирога. «Это интернет. Это форум электронной торговли»[7], – объясняет он тем недалеким людям, которые наивно полагали, что это мощное средство информации.

Шопинг-терапия

Во время пребывания Скотта Саймона на «Потомак Миллз» там как раз шла одна из удачнейших рекламных кампаний, какие нам доводилось видеть, где в главной роли выступала очаровательная актриса по имени Беккет Ройс, сочетавшая в себе наивность простушки с изысканным остроумием. «Хождение за покупками – это терапия, – нараспев говорила она, лежа на диване. – Прислушайтесь к голосу у вас в голове: КУПИ, КУПИ, КУПИ».

Монологи Ройс, которые пародировали и высмеивали каталоги и телеканалы, рекламирующие товары, тем не менее делали рекламу «Потомак Миллз». Актриса проносилась по его галереям, хватая товар за товаром, а затем, подведя итог, чирикала: «Я потраномила 100 долларов!». «Потраномить» означает одновременно потратить и сэкономить, – поясняла она, – утверждая, что на «Потомак Миллз» каждый может стать «потраномом».

«Чем больше вы покупаете, тем больше вы экономите», – провозглашает реклама «Бон Марш», универмага в Сиэтле. Как показано в следующей главе, многие американцы, несомненно, верят в это с математической точки зрения абсурдное утверждение. Беккет Ройс не глупа; ей достаточно хорошо платят, чтобы она убеждала доверчивых людей в действенности «потраномии». Обычная математика убеждает в обратном. Но в наше время доверие к математике неуклонно падает.

И, как показано в следующей главе нашей книги, дорога к банкротству не только вымощена, но и потраномлена благими намерениями.

В первый же понедельник после Дня благодарения Джанет Джонс, мама Джейсона, отвозит его в школу, а сама, прокладывая себе путь в нескончаемом потоке машин, снова отправляется в торговый центр, построенный не так давно, в 10 году д. э. п. (до эры покемонов), и входит туда в радостном предчувствии покупок. С собой у нее список подарков, которые Джейсон хотел бы получить от Санта-Клауса. Чтобы быть уверенным: мама знает, чего он хочет, Джейсон специально для нее распечатал копию списка и оставил ее, как бы случайно, на своей кровати.

Первые покупки прошли нормально, и, согласно подсчетам Джанет, она даже смогла сэкономить 100 долларов, но при попытке купить горный велосипед возникает загвоздка. «Прошу прощения, – улыбаясь, говорит продавщица, – но на этой карточке недостаточное количество денег. Может быть, у вас есть другая?» На мгновение придя в замешательство, Джанет хватается за кошелек. «Нет проблем, – говорит она. – У меня их несколько». Она вспоминает рекламный слоган: «Существуют бесценные вещи, но для всего остального есть Master-Card» – и протягивает свою карточку Master-Card продавцу, который сканирует ее. «Простите, – сочувственно глядя, говорит молодая продавщица. – Та же история. На карточке недостаточно денег». Джанет быстро оглядывается, надеясь, что никто не заметил ее постыдного затруднения, и, бормоча: «Здесь, наверное, какая-нибудь ошибка», выходит из веломагазина.

По дороге домой она проезжает мимо офиса Службы поддержки потребительского кредита (СППК), организации, предоставляющей услуги по управлению финансовыми делами граждан, и размышляет, не зайти ли ей туда.

Если бы она зашла, она увидела бы гудящий улей. В это время года в СППК, сеть из 1100 офисов, расположенных в разных странах, поступает масса обращений – это обращения людей, которые глубоко увязли в долгах и не видят пока никакого способа из них выбраться.

Пластиковая нация

Мариэль Оэтьен, сотрудница офиса СППК в Колорадо-Спрингс, говорит: «Первое, что мы делаем, когда люди приходят сюда, – это физически уничтожаем их кредитные карточки. Изобилие товаров и легкость получения кредита заставляет людей забывать, что они имеют дело с реальными деньгами».

Оэтьен достает с полки большую коробку и высыпает ее содержимое на пол – сотни, может быть, тысячи использованных кредитных карточек. Их в наше время у среднестатистического американца имеется пять или больше, что для всей нации составляет больше миллиарда. Чем больше у вас есть, тем больше вам предлагают. Сыну Томаса недавно прислали предложение завести кредитную карточку, а ему только двенадцать лет! Непрерывный поток подобных предложений наполняет почтовые ящики американцев, причем каждое имеет свои преимущества: скидки для тех, кто часто летает; низкие ссудные проценты на начальном этапе; самые маленькие взносы. В Книге рекордов Гиннесса упомянут американец, который владеет целой кучей из 1262 кредитных карточек – сомнительная честь.

«Компании, выпускающие кредитные карточки, пользуются множеством маркетинговых ухищрений, чтобы не только привлекать покупателей своего товара, но и заставлять их влезать в как можно большие долги», – говорит Оэтьен. Вот как подобные компании (банки) зарабатывают свои деньги. Скажем, вы тратите 2000 долларов, используя обычную кредитную карточку (под 18 %), и возвращаете кредит самыми маленькими из возможных порций. Выплата займет у вас одиннадцать лет, причем в конце концов окажется, что вы вернули вдвое большую сумму. И это при том, что вы ничего больше не будете покупать с помощью этой карточки.

«Компании, выдающие кредитные карточки, дразнят покупателей все новыми удобствами, – подчеркивает Оэтьен. – Купите товар сейчас и не беспокойтесь о нем. Оплачивайте его небольшими ежемесячными взносами. Тратьте столько времени, сколько вам необходимо. Вы в состоянии контролировать процесс. Вот свод принципов, которые внушаются людям. Вот на что ловится большинство тех, кто приходит к нам».

Действительно, менее трети американцев удается избежать выплачивания процентов, поскольку они возвращают свои кредиты в течение первого же месяца. Долг среднестатистической американской семьи в течение 2000 года был равен 7564 долларам. Даже учащиеся колледжей в среднем имели долги по 2500 долларов. В общей сложности задолженность, накопившаяся на кредитных карточках американцев, утроилась за 90-е годы.

Еще хуже сложилась ситуация у Синди и Китона Адамсов, привлекательной молодой четы с двумя детьми, которых по многим признакам можно отнести к типичным клиентам СППК. Они обратились в СППК, когда осознали, что их долг по кредитным карточкам достиг 20 000 долларов, а вернуть его они не в состоянии. «Мы уже начали думать, что можем заплатить за все на свете, – говорит Китон. – И мы попытались это сделать, но ничего не получилось».

Надо сказать, такое не получается почти никогда.

Все началось с того, что у Китона в восемнадцатилетнем возрасте появилась кредитная карточка Mervyn. «Потом, – говорит он, – мне удалось получить карточку VISA, и Синди удалось получить карточку VISA, и все кончилось тем, что у нас оказалось множество таких карточек». Они начали покупать много разных вещей, причем все в кредит. Помимо покупок по кредитным карточкам они нашли способ раздобыть деньги на новые автомобили. «Но это выглядело не так, что, мол, давай купим хорошенькую машину за 8000 долларов, – жалуется Синди. – Нам хотелось попробовать купить машину за 18 000. Самую лучшую из того, что мы могли себе позволить».

Но что происходило на самом деле, так это то, что они глубже и глубже залезали в долги, пока агент по взысканию долгов не спросил их наконец: «Почему вы не можете оплатить свои счета?». Китон говорит, что это заставило его остановиться и задуматься. Когда сборщик долгов предложил ему обратиться в СППК, Китон последовал совету. Им с Синди тяжело было лишиться своих кредитных карточек, но теперь они рады, что кто-то помог им сделать это.

Америка превращается в долговую яму?

Ситуация, с которой столкнулась семья Адамсов, не является, в конце концов, такой уж необычной для наших дней. Как пишет «Лос-Анджелес Таймс», американцы прогибаются под тяжестью долгов рекордной величины, накопившихся в результате лихорадочной траты денег, которая провоцируется быстрым экономическим ростом. Текущий уровень банкротств достигает того, который существовал во времена Великой депрессии.

Растущий долг, – говорит один экономист, – это ахиллесова пята американской экономики. Ахиллесова пята, покрытая красной сыпью, поскольку на этом этапе проявляется следующий симптом синдрома потреблятства – резкое увеличение случаев банкротства. Шесть миллионов американцев так же близки к банкротству, как были близки к нему Адамсы. Действительно: каждый год более миллиона людей (а в 1980 году таких было только 313 000) – а это значит один из каждых 70 американцев – заявляют о личном банкротстве. Это число превышает ежегодное количество выпускников колледжей. Так происходит начиная с 1996 года. В среднем долг таких банкротов равняется 22-кратному размеру их месячного дохода. Реагируя на сложившуюся ситуацию, кредитные организации сумели воздействовать на Конгресс с тем, чтобы он усложнил процедуру объявления о банкротстве, в то время как сами эти организации продолжают подталкивать своих клиентов к финансовому краху.

В 1980 году долг американской семьи в среднем равнялся 65 % ее регулярного дохода. В наши дни эти две цифры сравнялись. «Как выяснилось недавно, семьи позволяют себе большее расточительство, чем когда-либо прежде, поскольку общий семейный долг впервые в истории превышает чистый доход семьи, – пишет корреспондент „Лос-Анджелес Таймс“ Лесли Эрнест. – Самые большие опасения возникают по поводу того, что будет со многими обремененными долгами семьями, если произойдет какой-нибудь сбой в экономике, и люди потеряют работу. Такое развитие событий, несомненно, приведет к банкротствам и к потере семьями их собственности».

Социологическое исследование, проведенное «Лос-Анджелес Таймс» в мае 2000 года, показало, что 84 % американцев считают экономическое положение в стране хорошим, однако четверо из каждых десяти человек утверждали, что испытывают те или иные трудности с оплатой собственных счетов. И это в хорошие времена. Элизабет Уоррэн, одна из авторов книги «Этот хрупкий средний класс», предостерегает, что в следующий же раз, когда экономический рост приостановится… разразится взрыв банкротств.

Что имеем – не храним

Странный принцип действует в современной Америке: чем больше растут наши доходы, тем меньше мы откладываем на будущее. Казалось бы, должно быть наоборот. Более толстые чековые книжки должны способствовать большему количеству сбережений. А вот и нет. Когда был снят фильм «Синдром потреблятства», сбережения американцев равнялись менее чем 4 % их доходов, что было вдвое меньше, чем соответствующий показатель у немцев, и вчетверо меньше, чем у японцев. Это были очень неутешительные новости, поскольку еще в 1980 году процент сбережений по отношению к доходам был равен 10 %. Сегодня же общий размер сбережений наших граждан близок к нулю, а в некоторые месяцы опускается даже ниже этой отметки. Между тем рабочие из развивающихся Китая, Индии и Пакистана откладывают на будущее четверть своих доходов.

В рекламе часто используется прием преувеличения, чтобы сыграть на значимых для общества струнах. Рассмотрим, к примеру, заднюю часть обложки свежего номера журнала «Ю-Эс-Эй Уикэнд». На одной половине страницы улыбается привлекательная женщина, представленная как «Вероника Линн из Беверли-Хиллз, шт. Флорида, любительница сигарет Дорал», в то время как на другой половине приводятся ее слова: «Это длится дольше, чем служит мне моя чековая книжка». «Это» в данном случае означает сигарету «Дорал», то есть рекламируемый продукт. Приведенная же фраза отнюдь не блещет особой тонкостью: срок службы чековых книжек в современной Америке недолог.

Соединенные Штаты Америки. Страна самого большого количества краткосрочных чеков. Но к чему волноваться? Радуйтесь. Если вы уже больны синдромом потреблятства, разве вам страшен какой-то там рак?

Экономический бум: Путь к фиаско?

Экономист из Гарвардского университета Джульет Скор указывает на то, что у большинства американцев отсутствует сколько-нибудь значительный запас средств. «У 60 % семей, – пишет Скор, – так мало денег в запасе, что в случае потери работы они смогут поддерживать привычный уровень жизни не дольше месяца. Даже самые богатые продержатся всего лишь месяца три с половиной».

Некоторые экономисты считают, что здесь не о чем беспокоиться. Они подчеркивают тот факт, что в наше время половина американских граждан являются владельцами акций (хотя чаще всего небольшого их числа) и могут в случае надобности их продать. В наши дни, когда цены на акции растут, многие биржевые спекулянты, владеющие акциями и имеющие высокие доходы, не видят никакой необходимости быть бережливыми. Они уверены, что в случае потери работы они обеспечат себе несколько лет безбедной жизни, продав свои акции по высокой цене. Это рискованное предприятие, – возражает Тип Паркер, консультант по экономическим вопросам и автор книги «Что, если удачливым нуворишам не удастся уйти на пенсию?». Рост цен на акции зависит от возможности для биржевых спекулянтов продать свои акции новому поколению работников предприятия, которые, по их мнению, заплатят самую высокую цену.

Но в этом плане действий возникают некоторые проблемы, – предполагает Паркер. В будущем меньшее количество работников будет стремиться купить акции, и люди, вышедшие в отставку, будут вынуждены продавать свои акции дешевле, чтобы избавиться от них. Более того, Великий кризис 1929 года[8] более чем явно показал, что цены на акции могут не только расти, но и падать, цена на многие из них уже является завышенной и не поддерживается реальными доходами корпорации.

Другие аналитики предполагают, что текущее увеличение случаев банкротства имеет место в основном среди американцев с не очень высокими доходами, которым не удается приспособиться к темпам инфляции в период усиливающегося финансового расслоения (стратификации). Однако в последнее время ряды банкротов пополнились даже миллионерами из «Майкрософта». Некоторые использовали свои акции – цена на которые постоянно росла, – как вспомогательный способ получить ссуду, чтобы устроить себе дорогой отпуск или купить дорогой дом. «Я могла в любое время позвонить в свою брокерскую фирму „Соломон, Смит и Барни“ и попросить 10 000 долларов», – рассказывала одна женщина-акционер. Но когда цена на ее акции начала падать, «Соломон, Смит и Барни» позвонили ей и попросили вернуть деньги. Однако к этому времени ее долги были больше, чем то количество наличных, которое она могла выручить от продажи своих акций.

Так почему же мы теперь тратим все больше? Надо быть осмотрительнее…

Прогуляйтесь по тропинкам вашей памяти. Назад, в прошлое. Если по возрасту вы близки к нам, ваша память доставит вас, по крайней мере, в пятидесятые. Вторая мировая война и время Великой депрессии остались позади, и Америка пришла в движение. Окраины городов повсюду застраивались домами. Новые машины со сборочных конвейеров скатывались на новенькие тротуары. В целях обеспечения национальной безопасности были построены системы магистралей, соединяющих штаты и протянувшихся от одного океана до другого. Обеды из полуфабрикатов, презентация которых состоялась в 1953 году, появились в каждой духовке.

«Отличная жизнь, правда, Боб? – произносит мужчина из рекламы 50-х годов, где молодая чета со своим сыном, у которого волосы торчат, как пакля, сидит на диване и смотрит телевизор. – А завтра будет еще лучше, и у тебя, и у всех людей». Конечно, отличная жизнь не была такой уж отличной для миллионов людей, которые были бедны или подвергались дискриминации. Да и у американцев, принадлежащих к среднему классу, жизнь не была такой уж беззаботной. В тот же день, когда в 1957 году (4 октября) на американском телевидении состоялась премьера сериала «Проделки Бивера», эти мерзкие русские запустили в космос спутник. Никита Хрущев обещал похоронить нас «на мирном поле экономического состязания». Мы знаем, что из этого получилось.

Но 1957 год ознаменовался еще и другим, менее широко известным событием. Это был год, когда процент американцев, могущих назвать себя «очень счастливыми», достиг высшей точки, до которой он уже не поднимался за оставшуюся часть XX века. В следующем году, в течение которого американцы купили 200 миллионов «хула-хупов», экономист Джон Кеннет Гэлбрэйт опубликовал программную книгу, в которой Соединенные Штаты были названы «обществом изобилия».

Мы ощущали себя богаче, чем ощущаем сейчас. «Большинству американцев в наши дни и в голову не приходит, что они живут среди изобилия, – говорит психолог Пол Уочтел, – хотя, даже рассуждая в терминах валового внутреннего продукта, мы сейчас имеем вдвое больше того, что имели тогда. В каждом доме вдвое больше вещей. Однако ощущение изобилия, благополучия ничуть не сильнее, а даже слабее, чем прежде».

Либеральные экономисты возражают, что примерно с 1973 года объемы заработанного американцами, принадлежащими к среднему классу, не так уж и выросли, а для значительного числа работников даже снизились. Молодые семейные пары говорят о невозможности для себя достичь в материальном смысле того, чего достигли их родители.

Консервативные экономисты, наоборот, утверждают, что уровень инфляции, по подсчетам федерального правительства, был завышен, и поэтому истинные объемы доходов значительно возросли.

Но одно неоспоримо: у нас гораздо больше вещей и гораздо более высокие материальные запросы, чем у предшествующего поколения.

Дворцы нуворишей

Рассмотрим, к примеру, ситуацию с домами. Среднестатистический размер дома в наши дни более чем вдвое превышает соответствующий показатель во времена 1950-х годов. Ланита Уокер, владелица компании Dream House Realty в Сиэтле, более четверти века занималась продажей домов. Она приглашает нас на автомобильную прогулку по районам, прилегающим к ее офису, чтобы объяснить, что же именно произошло.

Она показывает нам дома, построенные в каждом из десятилетий, прошедших со времен Второй мировой войны, и рассказывает, как они становились все больше и больше. «Непосредственно после Второй мировой войны, – сообщает Уокер, – нормой была площадь дома, равная 750 квадратным футам (например, в Левиттауне). – Затем в 50-х, – говорит она, – добавилось еще двести квадратных футов, и нормой стали 950. В 60-х стандартный дом имел площадь уже 1100 квадратных футов, а в 70-х – 1350. Теперь же это в среднем 2300»[9].

Ланита Уокер начала торговать домами в 1972 году, «как раз тогда, когда стали пользоваться спросом дома с двумя ванными». Кроме того, тогда вошли в моду гаражи на две машины, а уже в конце 80-х многие дома оснащались гаражами на три автомобиля. В этом случае один только гараж занимает от 600 до 900 квадратных футов. «В начале 50-х на такой площади размещалась целая семья, – говорит Уокер. – Это помещение могло бы дать кров целой семье. Но ведь мы обзавелись таким количеством вещей, которые надо хранить».

По дороге домой Уокер проезжает мимо громадного дома с гаражом на четыре машины. У дома припаркованы дорогие автомобили и стоит моторная лодка. Хозяин выходит, чтобы узнать, почему Ланиту так заинтересовал его дом. «Я владелица фирмы Dream House Realty, агентства „Дома Мечты“, – говорит она. – А ваш дом – настоящий дом мечты». «Он был построен по указаниям моей очаровательной жены», – смеясь, отвечает хозяин. «А зачем все-таки четыре гаража?» – спрашивает Ланита. «Наверное, для хранения вещей», – отвечает мужчина, поясняя, что гаражи заполнены вещами, принадлежащими семье. «Всегда не хватает места для хранения вещей, поэтому гаражи никогда не бывают лишними», – радостно добавляет он. Ланита спрашивает, есть ли у него дети. «Дети уже не живут с нами, – отвечает он. – Здесь только мы с женой».

Конечно, гараж на четыре автомобиля – это исключение. Но в наши дни каждый хочет иметь дом побольше. «Ванная для хозяев дома в 50-х имела бы площадь около 130 квадратных футов, – поясняет Уокер. – Теперь, даже в относительно недорогих домах, такая ванная будет занимать где-то 300 квадратных футов».

В последние годы, в большей степени, чем когда-либо, дома превратились в символы чрезмерного потребления. Это связано с тем, что во многих местах люди, пользующиеся доходами от грандиозного подъема, царящего в последнее время на рынке ценных бумаг, начали покупать участки земли, сносить уже стоящие на них (и прекрасно приспособленные для жизни) дома, чтобы заменить их громадинами площадью в 10 000 квадратных футов или больше. Некоторые называют их «дворцами нуворишей», другие – «домами-монстрами».

На американских улицах мечты царит жестокая конкуренция, как среди закусочных быстрого питания. Мак-особняки… Двойные Мак-особняки… Мак-особняки делюкс… Шикарные Мак-особняки с сыром… Закажите комбо по номеру… один другого больше, один другого роскошнее, они растут, как грибы, в атмосфере бешеного соревнования на рынке недвижимости. В таких красивых местах, как города, расположенные в горах, на западе Соединенных Штатов, многие из таких громадных домов, в сущности, являются вторыми домами, где нувориши могут провести отпуск.

Лучше, чем хвостовой плавник

Похожим образом обстоит дело с автомобилями. В 1957 году, когда Форду в голову пришла замечательная идея под названием Edsel, автомобили были большими и хромированными и совсем не походили на изощренные механизмы, которыми мы управляем сегодня. В 1960 году на коммерческие показы Форда собирались толпы людей, чтобы подивиться на новые «Фэрлэйны», «Тандерберды» и «Фэлконы», все такие хромированные и блестящие, как будто к ним прикоснулась фея своим звездным жезлом. «Это, – возвещала реклама, – новый чудесный мир Форда». Но в этом новом чудесном мире, большая часть признаков продукции которого рассматривается теперь нами как черты стандартного автомобиля, не имелось даже сколько-нибудь роскошных моделей.

Например, в 1960 году менее 5 % новых автомобилей были оснащены кондиционерами. Теперь процент таких автомобилей равен 90. Майк Силливан, продавец, много лет проработавший в филиале фирмы «Тойота» в Сиэтле, говорит, что «в наши дни запросы людей гораздо выше. Они хотят получить все удовольствия – руль с усилителем, тормоз с усилителем – это уж как всегда, а в придачу – аудиосистему самого высокого качества». Современный автомобиль, начиненный новейшей техникой – это совсем другое «существо» по сравнению с автомобилями предыдущего поколения. И после десятилетнего перерыва, последовавшего в результате «энергетического кризиса» середины 1970-х годов, популярность вернулась к большим автомобилям.

До недавнего повышения цен бензин, купленный за наличные, стоил американцам дешевле, чем когда-либо прежде. Беспокойство по поводу экономичности автомобильного топлива было забыто, когда мы накупили автомобилей, которые ездят на малом количестве бензина, имеют привод на четыре колеса и называются автомобилями для спортивных целей (Sport Utility Vehicles); некоторые, правда, называют их штурмовыми автомобилями для пригорода (Suburban Assault Vehicles), еще их неофициально называют «паркетными джипами». В конце 1990-х годов половину всех купленных машин составляли «паркетные джипы» и маленькие грузовики, которые не обязаны соответствовать федеральным стандартам по экономичному использованию топлива. Просторные, удобные и дорогие «паркетные джипы» не перестают увеличиваться в размерах.

Автомобильные войны

До последнего времени «паркетный джип» Chevy Suburban длиной 18 футов (5,5 м) служил образцом гигантизма. Но вот Форд, чтобы не дать себя превзойти, предлагает Excursion, титана массой 7000 фунтов (3,175 тонны) и на один фут длиннее, чем Suburban. Президент Ford Motors Уильям Форд даже извинился за то, что производит так много «паркетных джипов», назвав свой Excursion «Форд Валдез» за то, что этой модели требуется много топлива[10]. Он признал, что «паркетные джипы» неэкономичны и загрязняют окружающую среду, но что компания «Форд» продолжит выпускать их, поскольку это приносит очень большую прибыль.

«Для многих людей иметь такой автомобиль – это вопрос статуса, – говорит продавец автомобилей Силливан. – Так что они готовы заплатить лишних тридцать-сорок тысяч долларов, лишь бы ездить на такой машине».

Не желая сдаваться без борьбы, компания «Дженерал Моторс» принялась осаждать компанию «Форд», желая приобрести право собственности на «Хаммер»[11], усовершенствованный в отношении удобств и роскоши вариант военного автомобиля, использовавшегося во время войны в Персидском заливе. По мнению «Нью-Йорк Таймс», «Дженерал Моторс» готова «держать пари, что существующая в течение последнего десятилетия тенденция к популярности все более крупных и агрессивно выглядящих спортивных автомобилей сохранится». «Таймс» приводит высказывание одного подростка, который сказал, что такие автомобили «похожи на элегантные танки». Мальчик говорит, что ему нравится «Хаммер», потому что приятно сидеть где-то наверху и смотреть свысока на другие машины с улыбкой, которая как бы говорит: «Я больше тебя», это дает ощущение силы. Будучи на 40 см шире, чем Ford Excursion, «Хаммер» стоит 93 000 долларов. «Дженерал Моторс» предсказывает, что эти бегемоты будут особенно популярны (только не думайте, что мы сочиняем) в Манхэттене, что, возможно, и неплохо, потому что тогда нужно стоять на смотровой площадке Эмпайр-Стэйт-Билдинг[12], чтобы разглядеть что-нибудь поверх этих машин. На что же теперь рассчитывать Форду? Может, создать «паркетный джип» еще большего размера и назвать его Extinction (вымирание)?

Туризм в невесомости

«Хаммеры» на улицах Манхэттена. Можно называть их местью Саддама. Или «Ха-Хаммеры», если сравнить их с другим интересным способом потратить лишнюю сотню тысяч баксов. Чтобы узнать, каков наивысший из наших непомерных запросов, загляните на сайт http://www.spacevoyages.com. Просто заплатите $98 штук, (включая $6000 залога), и вы, дорогой читатель, можете стать космонавтом. Где-нибудь между 2003 и 2005 годами вы сможете совершить двухчасовое путешествие на ракете и на пять минут ощутить невесомость в настоящем космосе. Кроме того вы получите «оригинальный и эксклюзивный сертификат участника космических суборбитальных полетов», костюм для тренировок перед полетами, квалификационный знак астронавта – «крылышки», медальон, дорожную сумку, фотографии на память и право пожизненного членства в клубе космических путешественников – и все это меньше, чем за сто тысяч долларов. Если для вас это звучит правдоподобно, вы, наверное, уже готовы вставить себе в рот термометр. Десять… девять… восемь…

Давайте приготовим обед

Теперь о еде. 50-е преподнесли нам ужины из полуфабрикатов. Индейка, горох и картофельное пюре в одноразовой упаковке за шестьдесят девять центов, спасибо Свэнсонам. Когда мы были детьми, то мы считали их восхитительными. Наше обычное меню было довольно незамысловатым. Экзотикой были сочные рулеты с яйцом, китайские блюда в виде лапши с овощами или смеси из мяса и картошки. Были мексиканские тако и тамалес – различные виды кукурузных лепешек с разнообразной начинкой из курицы и бобов (не знаю, как мы обходились без чимичангас и чалупас – других лепешек с начинкой из риса, говядины и острого перца). Слова «тайский» для нас вообще не существовало. Теперь меню ресторанов на городских улицах и даже в пригородных торговых центрах наводит на мысль об Организации объединенных наций.

Мы еще помним, как для каждого фрукта или овоща было свое время года. Теперь время года не имеет значения: в любое время можно купить все, что угодно. Когда у нас зима, в Новой Зеландии – лето. И все-таки мы часто ощущаем себя обделенными. Клубника теряет свой вкус, потому что ее можно купить всегда. Более широкая возможность выбора и большее разнообразие, конечно, ничем не плохи, но они влетают в копеечку. Экзотика быстро становится общим местом и приедается, требуются все более новые и все более дорогие меню.

Возьмем, к примеру, кофе. До последнего времени мы считали, что это водянистая коричневая жидкость, вкус которой можно стерпеть, только если добавить в нее сахар. Теперь повсюду открылись кофейни. Скотт Саймон, ведущий с Национального государственного радио, был удивлен несколько лет назад, когда он остановился на бензозаправочной станции в сельской части штата Вашингтон. В магазинчике на этой станции был кофейный прилавок с таким большим количеством наименований кофе, что Саймон немедля захотел иметь под рукой итальянский словарь, чтобы во всех них разобраться. Но в словаре не было надобности. Мальчик, стоявший за прилавком в бейсболке козырьком назад, знал их все наизусть.

Раньше поход в ресторан был чем-то особенным. Теперь на ресторанную еду мы тратим больше, чем на еду, которую готовим сами. Раздувшиеся запросы. И раздувающиеся желудки в придачу, но это уже другой симптом.

Изобретенное – мать необходимого

Рассмотрим также те виды товаров, которые еще в 70-е годы считались роскошью и которые теперь можно обнаружить более чем в половине американских домов, причем большинством американцев они рассматриваются как необходимые: посудомоечные машины, сушилки для одежды, центральное отопление и кондиционеры, цветное и кабельное телевидение. Вспомним 70-е, когда не было микроволновых печей, видеомагнитофонов, СD-плееров, сотовых телефонов, факсов, компакт-дисков, устройств для сдувания листьев с газона, покемонов и персональных компьютеров. Теперь больше половины наших граждан воспринимают все эти вещи как само собой разумеющееся и, лишившись их, чувствовали бы себя обездоленными. Ну ладно, так уж и быть, без покемонов вы не чувствовали бы себя обездоленными.

Что бы мы ни имели, кажется, всегда существует более «совершенная» модель. Обозреватель новинок техники Пол Эндрюс из «Сиэтл Таймс», сообщая о новом продукте фирмы Compaq, карманном компьютере iPaq, предупреждает, что iPaq со своим «гладким корпусом, напоминающим автомобиль „Порше“, и потрясающим цветным экраном стоит на $500 дороже, чем обычный Palm Pilot. Но без цветного экрана, музыкального проигрывателя и программы для просмотра фотографий (а все это есть в iPaq) жизнь кажется довольно скучной», – жалобно заключает он.

А возьмем путешествия. В среднем на каждого из нас приходится вдвое больше автомобильных поездок, чем полвека назад, а летаем мы, что поразительно, аж в 25 раз больше. В те времена американцы со средним уровнем доходов даже во время двухнедельного летнего отпуска редко отваживались удалиться от дома более, чем на несколько сотен миль. Теперь многие из нас (не только богачи) рассчитывают провести случайно выпавшие длинные выходные в Пуэрто Валларта или (как зачастую делают жители Нью-Йорка) в Париже. Скромные мотели повсюду сменились элегантными гостиницами, непритязательные курорты – отдыхом по системе Club Med[13]. В наши дни слова «мне не помешал бы отпуск» означают «мне нужно бы на несколько дней сменить континент».

Перемены в жизни Джонсов

«Наше общество заражено жадностью. И это худшая из инфекций», – говорит реально существующий Пэтч Адамс, доктор, изображенный Робином Уильямсом в популярном голливудском фильме. Но прав он лишь до некоторой степени. Возможно, скорее страх, чем жадность, в первую очередь способствует росту наших запросов. Страх выглядеть неудачником в глазах других. В одной журнальной рекламе 1950-х годов читателей призывают «брать пример с Джонсов», купив автомобиль, на котором ездят они, а именно – «Шевроле». Между тем «Шевроле-седан» – это даже не «Корвет». Еще в те времена он был одним из самых дешевых автомобилей.

Однако мифические Джонсы уже не ездят на «Шевроле». И вовсе не они являются вашими ближайшими соседями, людьми, которые занимаются примерно тем же, чем и вы. Экономист Джульет Скор изучала отношение работников одной крупной корпорации к потреблению и обнаружила, что большинство американцев сравнивает себя с коллегами по работе или с телегероями, думая о том, что «нужно» купить.

Но в последние годы в корпорациях установилось строгое экономическое расслоение. Работникам часто приходится контактировать со своими гораздо более высокооплачиваемыми коллегами. Их автомобили, одежда, туристические планы отражают более высокие доходы и в то же время задают образец для всех работников фирмы.

«Подобным образом, – говорит Скор, – телевидение демонстрирует уровень жизни, преувеличенный по сравнению с реальным уровнем жизни американской публики. Люди, которых показывают по телевизору, относятся к самым состоятельным представителям среднего класса или даже попросту богаты, поэтому у тех, кто часто смотрит телевизор, складывается преувеличенное мнение о среднестатистическом американце. Например, активные телезрители имеют весьма гипертрофированные представления о количестве американцев, имеющих плавательные бассейны, теннисные корты, прислугу и собственные самолеты. Таким образом, запросы телезрителей относительно того, что необходимо иметь, тоже становятся преувеличенными и побуждают их больше тратить и меньше откладывать на будущее».

Скор говорит, что когда в 1980-е годы разница между богатыми и бедными стала расти, люди с довольно высокими доходами стали чувствовать себя обделенными по сравнению с теми, кто внезапно стал зарабатывать еще больше. «Имея 100 000 долларов в год, люди стали считать себя бедными, как гласит известная фраза, потому что они сравнивали себя с миллиардером Дональдом Трампом и другими нуворишами». Скор утверждает, что подобное происходило со многими людьми. «Каждый был недоволен, сравнивая себя с образцами для подражания, имевшими наиболее высокие доходы в стране». Современные социологические опросы показывают: американцы убеждены, что семье из четырех человек необходимо как минимум 75 000, чтобы поддерживать уровень жизни, подобающий представителям среднего класса.

Джек, у меня тоже это есть!

В первые годы по окончании Второй мировой войны самые богатые старались скрывать свое расточительство, но после первого инаугурационного бала, устроенного Рональдом Рейганом, многие начали снова выставлять его напоказ. Тогда, – подчеркивает экономист Роберт Франк, – было скуплено бумажников – на 15 000 долларов, часов – на 10 000 долларов, частных самолетов – на 65 миллионов долларов. В настоящее время 20 миллионов американцев являются владельцами телевизоров с экранами большого формата, а каждый из таких телевизоров стоит по меньшей мере 2000 долларов. Некоторые покупают своим детям изображения героев «Звездных войн» в натуральную величину за 5000 долларов, другие покупают копии «Рейндж-Роверов» за 18 000 долларов, третьи устраивают дни рождения стоимостью в 25 000 долларов и бар-мицвы стоимостью в миллион.

И вот, используя очаги поп-культуры, а также на рабочих местах, где царит расслоение по уровню доходов, новые Джонсы, сознательно или, наоборот, бессознательно – распространяют вирус синдрома потреблятства, способствуя беспрецедентному по своей силе увеличению наших запросов. А также тому, что наши дома начинают ломиться от вещей.

Девять часов вечера. Карен и Тед Джонс, работающие супруги лет сорока с небольшим, вглядываются в груду коробок с вещами, освещенных дрожащим светом электрического фонарика. Несколько месяцев назад они сложили все эти вещи в U-Stuff-It, склад самообслуживания, который находится рядом с их домом. Он пытается откопать потерянный отчет, который завтра нужно представить начальнику, она хочет разыскать картину, подаренную другом, который собирается навестить их на следующий день.

«Я чувствую себя как взломщик», – тихо произносит она, шаря между коробкой с рождественскими украшениями и тому подобными предметами. «Но почему? – спрашивает она. – Это наши вещи. Нам просто повезло, что мы получили этот склад, правда?» Она не вполне убеждена. Повезло, что их вещи не переполняют гараж и алюминиевый сарай до такой степени, что выскакивают гвозди и заклепки. Но повезло ли, что им приходится платить 105 долларов в месяц за помещение в 100 квадратных футов? Повезло, что у них так много вещей? Она в этом не уверена.

Мы все набиты до отказа

Карен и Тед не одиноки. В нашей стране в настоящее время имеется более 30 000 складов для хранения личных вещей. Эти склады предоставляют возможность облегчения в виде более чем миллиарда квадратных футов множеству своих клиентов, которые затевают домашний бизнес, объединяют свои хозяйства, устраиваются на новом месте после переезда или просто не в состоянии перестать делать покупки. Объем складского бизнеса с 1960 года увеличился вчетверо, сначала практически не принося прибыли, теперь же давая ежегодно 12 миллиардов долларов, а это больше, чем приносит музыкальная индустрия Соединенных Штатов.

Мы все набиты до отказа, буквально! Проявляясь дома, на работе, на улице, хроническое накопление прочно обосновалось в нашей жизни – хаос и беспорядок, который требует постоянного внимания, сортировки, демонстрации, перекладывания с места на место.

Так в какой же коробке этот несчастный отчет?

Когда дома превращаются в мусорные свалки

Для Бет Джонсон приобретение вещей представляет собой не просто проявление легкомыслия. Подобно почти двум миллионам американцев, которые ревностно хранят все свои вещи, она однажды почувствовала, что просто раздавлена избытком вещей, которые до отказа заполнили ее дом и ее жизнь, – начиная с книг и кончая одеждой, старыми географическими картами, кучей грампластинок. «У ревностных хранителей часто бывают трудности в отношениях с людьми по причине избыточного количества их вещей, хотя большинство „хранителей“ во внешней жизни являются творческими людьми, которым сопутствует успех, – говорит она. – Они глубоко стыдятся своей неспособности просто „избавиться“ от принадлежащих им вещей». Теперь, будучи на пути к выздоровлению, Бет заведует мастерской по устранению беспорядка в Уэст-Хартфорде, шт. Коннектикут.

Она бывала в домах, набитых вещами до отказа, как товарные склады, где остались только узенькие тропинки, ведущие из одной комнаты в другую. Чтобы преодолеть подобные закупорки, она помогает хозяевам таких домов изменить свое поведение творческими дерзаниями, такими, например, как массовые распродажи, где разрешается только продавать, а покупать запрещено! Члены мастерской обязаны приглашать в свои дома соседей, зачастую они делают это впервые за многие годы.

Мы хозяева вещей или вещи – наши хозяева? В этом суетном мире мы слишком легко утрачиваем чувство меры, сбиваемся со своего пути, и вот уже мы смыты потоком, который несет нас в торговый центр за новыми покупками или к агенту по продаже автомобилей за новой машиной, и так до бесконечности.

Автомобильная суета

Житель города Денвера, Дэн Берман, подобно многим американцам, на двух своих «паркетных джипах» среднего размера мог бы заехать на уступчатую вершину горы, как показывают в телевизионной рекламе, но не в собственный гараж. Ни одно транспортное средство не уместилось бы в эту кирпичную постройку пятидесятилетней давности, поэтому он снес старый гараж и построил новый, более соответствующий наступившему новому тысячелетию. Некоторые из его соседей по респектабельному денверскому району под названием Вашингтон-парк еще не нашли времени для того, чтобы сделать то же самое. Проезжая через квартал с домами старой постройки, вы встречаете автомобили Excursion и Navigator стоимостью 40 000 долларов, которые трутся о бордюры, отчаянно нуждаясь в большем количестве пространства. Но едва ли тесно застроенная территория метрополии, подобной Денверу, может предоставить им такое пространство.

Американцы вышли на новые рубежи. Теперь мы живем в стране, где автомобилей больше (203 миллиона), чем водителей, имеющих права. Но с этим подозрительным фактом связано то, что скорости, которые мы развиваем на автомагистралях, упали до 20 миль в час, а в час пик они и того ниже. Подобные скорости ежегодно выбрасывают на ветер 60 миллиардов долларов в виде потерянного времени и понапрасну потраченного бензина. Недавно, оказавшись в пробке, Дэйв (один из авторов этой книги) представил себе, что все машины на автомагистрали внезапно исчезли, и на дороге остались только люди, которые в них сидели. Тогда это не выглядело бы как затор, просто толпа людей, идущих на работу, или принимающих участие… в параде!

Что же произошло? Когда-то Америка была страной, где и развозчики пиццы, и врачи «скорой помощи» могли приехать в место назначения до того, как будет уже слишком поздно. В нашем новом суетном мире оба застрянут в автомобильной пробке. (Правило образца примерно 2001 года: самое короткое расстояние между двумя точками всегда закрыто на ремонт.) В рассказе одного южноамериканского писателя описывается случай настолько безнадежного затора на дороге, что водители покидают свои автомобили и отправляются в близлежащие деревни на поиски еды. В конце концов они начинают выращивать злаковые культуры прямо у дороги. В ожидании, когда же машины сдвинутся с места, одна пара успевает зачать и родить ребенка. Хотя ситуация с автомобильными пробками в Соединенных Штатах (да и в Южной Америке) еще не достигла таких степеней, наверное, неплохая идея иметь в бардачке своего автомобиля пару упаковок с семенами, так, на всякий случай.

Безумные метропроекты

Лос-Анджелес – гнездо автомобильных заторов. Здесь 5-я автомагистраль, соединяющая штаты, пересекается с такими же автомагистралями номер 10, 60 и 101. Более полумиллиона ежедневно толпящихся на них транспортных средств представляют собой не такое уж приятное зрелище. Жители Лос-Анджелеса проводят в пробках по 82 часа в год, тогда как для водителей-горожан остальной части Америки этот показатель составляет в среднем 34 часа. Кроме того, каждый живущий в Лос-Анджелесе водитель благодаря пробкам ежегодно понапрасну тратит по 120 галлонов бензина и принужден дышать крайне малым количеством свежего воздуха, а также слушать бормотание репортажей о положении на дорогах. Бостонская подземная развязка «Биг Диг», спроектированная, чтобы упрятать в недрах города главную транспортную артерию Бостона, и представляющая собой как бы подземку для автомобилей, будет еще 50 лет высасывать доллары из карманов налогоплательщиков. Ее стоимость, составляющая 14 миллиардов долларов, более чем в 30 раз превышает расчеты 1975 года.

Когда дело доходит до автомобильных пробок, мы все оказываемся в равном положении, но дорожные инженеры думают, что только они знают, как нас из этого положения вывести. Вместо того чтобы попытаться реорганизовать наше общество так, чтобы необходимость в таком большом количестве передвижений отпала, они продолжают, по прошествии всех этих лет, мечтать о строительстве новых дорог. Покрыв асфальтом более двух третей Лос-Анджелеса, они положили глаз на Сент-Луис, Таксон и Колорадо-Спрингс. Как бы то ни было, последние исследования Техасского транспортного института и разработки других исследователей показывают, что основная причина заторов на дорогах заключается не в недостаточном количестве этих дорог и не в росте численности населения. Увеличение количества передвижений вплоть до 65 % в большой степени вызвано разрастанием системы дорожного сообщения. Исследователи заключили, что каждый раз, когда сеть автомагистралей увеличивается на 10 %, число пробок вырастает на 5,3%. Подобно применению лекарства с серьезными побочными эффектами строительство новых дорог может только ухудшить положение.

Поскольку автомагистрали забиты транспортом, водители на своих машинах врываются в наши жилые кварталы, чтобы срезать путь, проехав по узким улочкам и не занятому домами пространству, как это делал герой фильма «Лос-анджелесская история», сыгранный Стивом Мартином. Как бы то ни было, инженеры-механики полагают, что у них есть более прагматичное, высокотехнологичное решение: «умные машины» или «умные автомагистрали». Один из таких инженеров предлагает создать автоматизированные автомагистрали, по которым движутся транспортные средства, оборудованные специальными датчиками и беспроводными системами связи, а также управляемые компьютером, который будет поддерживать высокую плотность автомобильного потока. «Путешествуя автоматическим способом, водитель может отдыхать, пока ему не понадобится повернуть. В этот момент система должна будет проверить, в состоянии ли водитель осуществлять управление машиной, и произвести соответствующие действия в случае, если водитель спит, болен или даже мертв». Приятно знать, что мы сможем достичь своей цели, даже если умрем в пути. Но не кажется ли эта ситуация несколько карикатурной? В некотором смысле это будут массовые перевозки в американском стиле, то есть индивидуализированные массовые перевозки, следствием которых станет интенсивное индивидуализированное потребление, а также строительство и ремонт большого количества дорогостоящих дорог.

Багажные войны в аэропорту

Если американские дома, доверху набитые вещами, в переносном смысле являются эквивалентом закупорки легких, а заторы на дорогах напоминают тромбы в артериях, то самолеты могут выступать в качестве средства, способствующего распространению носителей синдрома потреблятства (а это мы с вами) воздушно-капельным путем. За время, прошедшее между 1988 и 1998 годами, число воздушных перевозок возросло на 35 %, и в обозримом будущем этот вид транспорта обещает принести заоблачную прибыль.

В аэропорту – когда наконец объявляют посадку на откладывавшийся рейс – мы умоляем работника аэропорта позволить нам взять с собой в салон еще одну сумку, но нам строго напоминают о правилах поведения на борту, разработанных специально, чтобы обеспечить безопасность пассажиров. Багажные войны в самом разгаре. Авиакомпании четко рассчитали, что мы все равно будем летать, невзирая на то, насколько заполнен самолет, а также насколько маленьким должен быть пакетик с арахисом, который стюардесса предлагает пассажиру. Их принцип, гласящий: «Больше людей, меньше вещей», заталкивает в салоны самолетов пассажиров с как можно меньшим количеством багажа. Между тем у пассажиров другая установка: держать свой багаж при себе, чтобы по прибытии не пришлось ждать его выдачи и чтобы ноутбуки, косметика и, на всякий случай, еда были при них.

«Пожалуйста, не оставляйте свой багаж без присмотра…» – монотонно гудит голос по громкоговорящей системе оповещения, когда вы стоите в очереди на досмотр багажа. Что здесь происходит? Каждый одержим своими вещами! Ваша ручная кладь не должна быть больше, чем 20 на 40 дюймов. Кроме того, ее должны облучить рентгеновскими лучами, наклеить бирку, осмотреть и подвергнуть вас перекрестному допросу по поводу того, что в ней находится. Почему они не могут отнестись к нам с большим пониманием? Но это же ваши вещи, которые характеризуют вашу персону. А не все ли им равно, кто вы? Вообще-то нет. Помните: здесь вы не человек, вы – пассажир.

Высший накал багажных войн можно испытать, когда самолет приземляется и капитан экипажа дает звонок, извещая пассажиров, что настала пора расстегнуть ремни безопасности, вскочить с мест, заодно ударившись головой о верхнюю полку для багажа, и схватить свои сумки!

Небо падает вниз

В фильме «Наверное, боги сошли с ума» бутылка из-под кока-колы падает с неба и нарушает общественное устройство мирного племени бушменов, живущих в африканской пустыне Калахари и непривычных к продуктам западной цивилизации. Недавно в Саутгейте, шт. Калифорния, переднее колесо самолета, отвалившись, упало с неба и ударилось о землю перед входом на рынок, едва не задев выходившую из церкви женщину. Не смотрите вверх – на нас падает небо!

Даже космос до отказа забит вещами. Более семи миллионов фунтов (3,18 тыс. тонн) элементов космических кораблей с грохотом носятся вокруг нашей планеты на скорости 22 000 миль в час (35 500 км/ч). На такой скорости частичка космического мусора, имеющая размеры маленького мраморного шарика из детской игры, имеет ту же кинетическую энергию, что и камень массой в 400 фунтов (180 кг), сброшенный со 100-футовой высоты (30 м). Чтобы избежать опасностей, связанных с земным мусором, который носится в космосе, космонавтам в будущем придется тратить много времени, уклоняясь от псевдоснарядов, в которые превратились кусочки этого мусора.

А тем временем на Земле коллекционеры космического мусора, такие как Джим Бернат из Британской Колумбии, с нетерпением ожидают падения с неба новых его частиц, чтобы присоединить их к своей коллекции. У Берната уже есть куски комет и частицы «Canada arm», устройства, созданного, чтобы контролировать движение спутников. Он особенно надеется, что кусочек космической станции «Мир» упадет на Землю где-нибудь в Канаде – возможно, прямо на заднем дворе его дома.

102 миллиона американских семей – и среди них семьи авторов этой книги – потребляют большее количество вещей, чем какие бы то ни было другие семьи на протяжении истории, вместе взятые. За закрытыми дверями своих домов мы суетимся среди всевозможных продуктов нашей промышленности и индустрии развлечений, как будто жизнь – это соревнование в том, кто больше съест. Несмотря на явные признаки несварения, мы не останавливаемся в своем стремлении потреблять отчасти из-за своего убеждения в том, что это нормально. Корреспондент Эллен Гудмен пишет: «Мы убеждены, что нормально – одеваться в одежду, купленную на заработанные деньги, ехать в потоке транспорта на машине, деньги за которую вы еще не выплатили до конца, чтобы добраться до работы, которая нужна вам, чтобы быть в состоянии платить за одежду, машину и дом, который вы оставляете пустым на целый день, чтобы заработать себе право в нем жить».

Эрих Фромм напоминает нам о том, что мы рискуем, принимая что-либо как нормальное: «Если миллионы людей страдают одной и той же формой психической патологии, это еще не делает их здоровыми». А Джим Хайтауэр определяет понятие «status quo» как «всю эту путаницу, в которой мы увязли». По сравнению с тем, что должно представлять собой здоровое общество – настроенное на естественный ритм, взаимодействие и доверие, – наша Мечта кажется настолько ненормальной, что заставляет антропологов, изучающих поведение, работать не покладая рук, чтобы выяснить, как же нам самим видится наш образ жизни. Недавно фонд Альфреда П. Слоуна выделил 20 миллионов долларов на изучение американского стиля жизни, в первую очередь путем детального рассмотрения ежедневного поведения Homo sapiens americanus.

Например, антрополог Жан Инглиш-Люк пытается выяснить, как этот стиль жизни отражается на поведении детей. «При поверхностном взгляде трехлетний ребенок не кажется слепком с нашей американской культуры, – говорит она. Но когда этот трехлетний малыш поворачивается к своей маленькой сестре и говорит, – „Не мешай мне, я работаю“, – эти слова стоят того, чтобы их услышать». Установил ли уже ребенок ту связь, которая существует между часами, проводимыми его родителями на работе, и всеми этими вещами, собранными ими в доме?

В Аризонском университете другая команда антропологов начиная с 1973 года изучает американский мусор. Эти ученые роются в мусорных свалках Таксона среди остатков списанных авианосцев, стараясь извлечь смысл из анализа повседневных предметов. «Можно рассматривать состав современного мусора как вещественную историю человеческого потребления, – говорит Уильям Ратье, основатель этой программы. – Будущие поколения будут удивляться тем вещам, которые сейчас проходят через нашу жизнь. Упаковка для обеда из полуфабрикатов, который готовится и съедается за несколько минут, продолжает существовать сотни лет».

Как в фильме ужасов, новые вещи начинают материализовываться, когда мы сидим и мечтаем о безупречной гостиной, о красивом теле, о газонокосилке соседа, которая лучше, чем наша собственная. Исполнение подобных мечтаний требует постоянного потока товаров, их поиска и накопления. Следующий отпуск после ближайшего мы, возможно, проведем в Колорадо, катаясь на горных лыжах, или устроим себе пеший поход по Северной Италии, но предварительно нужно раздобыть подробный прайс-лист для дорогого оборудования, которое нам понадобится. В книге «Высокие технологии – высокое напряжение» Джон Нэйсбит и его соавторы описывают некоторые принадлежности, необходимые для «приключенческого путешествия»: «Какая бы надобность у вас ни возникла, какое бы путешествие вы ни задумали, в продаже имеется соответствующее высокотехнологичное оборудование: идеально сидящие на ноге ботинки для пешего туризма, шлемы с двадцатью семью вентиляционными отверстиями, гидромешки, портативные аппараты для очистки воды, велошорты со специальным устройством, разбрызгивающим воду на спину велосипедиста…»

Бессовестные вещи

Многие из нас попадают в головокружительный поток технологически правильного оборудования и одежды. Есть ли у вас именно те вещи, которые нужны? Есть ли они вообще у кого-нибудь? Недавно друзья Дэйва, увлекающиеся велоспортом, пригласили его с собой в велосипедный поход. Его шорты, представляющие собой обрезанные брюки цвета хаки, отсвечивали на фоне их сверкающих спандексов, как колли среди борзых, но, несмотря на это, Дэйв продолжал крутить педали. Еще более «постыдным» стал день, когда компьютер Дэйва внезапно сломался, в результате чего были потеряны хранившиеся там данные за последние несколько лет. На экране при этом появилась сделанная хулиганами-хакерами надпись с оскорблениями в адрес Дэйва, причем к нему обращались по имени. Через несколько часов мастер по ремонту компьютеров объявил, что компьютер Дэйва приказал долго жить. Даже дискеты для лечения вирусов машина с грохотом «выплюнула». Компьютеру было всего-то несколько лет, тем не менее Дэйв почувствовал своего рода «технический» стыд из-за того, что его машина оказалась недостаточно защищенной от вирусов. И каково же было его наказание за недостаточный технический уровень? 2000 долларов наличными, чтобы заменить зараженный, бесполезный компьютер.

Соседка Дэйва, 80-летняя политическая и общественная активистка Джинни Коулз, ценит возможности электронной почты и интернета, но она обнаружила, что может читать с экрана, только подняв голову и глядя сквозь нижние половины линз своих двухфокусных очков. «Я думаю, мне понадобится новая пара очков, специально для работы на компьютере, – недавно сказала она с некоторым разочарованием в голосе. – Вот и еще один пример того, как одни вещи требуют приобретения других вещей».

«Синдром потреблятства – самая опасная болезнь, в этом нет никаких сомнений», – говорит Доктор Ричард Свенсон из Меномони, шт. Висконсин, который много лет занимался медицинской практикой, прежде чем переориентировался на чтение лекций и написание статей. Высокий, бородатый, глубоко верующий Свенсон с течением времени приобрел убеждение, что значительная часть той боли, которую его пациенты испытывают в своей жизни, имеет скорее психологические, чем физиологические причины.

«По прошествии четырех или пяти лет вся эта идея резерва времени вышла на поверхность», – говорит Свенсон. Он обнаружил, что слишком многие из его пациентов напряжены до предела и даже сверх предела, не имея в своей жизни никакого резерва времени, никакого жизненного пространства для отдыха, расслабления, размышлений. Они демонстрировали симптомы стресса в наиболее острой его форме.

«Эти симптомы могли иметь и физиологический характер, – вспоминает Свенсон. – Головные боли, боли в пояснице, учащенное сердцебиение, боли неизвестного происхождения. Или это могли быть эмоциональные проблемы, такие как депрессия, тревожность, бессонница, раздражительность.

Некоторые срывались на начальника, на коллег, на собственных детей. Налицо были также всевозможные поведенческие симптомы, такие как любовь к слишком быстрой езде, или излишнее употребление спиртных напитков, или слишком частое повышение голоса на других людей, или проявление жестокости. Я обнаружил, что в их жизни совершенно не было свободного места, не было никакого запаса времени.

Разница между объемом нагрузки, которую они несли, и их предельными возможностями просто исчезла. Я не мог применить рентгеновское облучение, чтобы обнаружить это, но тем не менее все было именно так. Здесь крылся мощный источник боли и дисгармонии в человеческих жизнях».

Отягощенные собственностью

Свенсон заметил, что многие из его пациентов страдают от того, что он теперь называет «отягощением собственностью», которое представляет собой трудности, связанные с необходимостью иметь дело со слишком большим количеством вещей. «Отягощение собственностью – это проблема, возникающая, когда у тебя такое количество вещей, что ты вынужден постоянно заниматься ими, заботиться о них, а не о близких тебе людях», – говорит Свенсон. Все, чем я владею, владеет мной. Что делают люди, когда им становится грустно? Они идут в торговый центр, делают покупки, и это улучшает их самочувствие, но лишь ненадолго. Потребительство вызывает привыкание. Но оно и не оказывает нужного действия. Люди приобрели все эти вещи и по-прежнему чувствуют себя опустошенными. Все, что у них остается, – это стресс, изнеможение, ощущение какой-то выжженности внутри, а их отношения с окружающими куда-то испаряются. Люди окружены всеми видами приносящих удовольствие предметов, но смысл обладания ими утрачен. «Трагедия, – отмечает Свенсон, – это когда чего-то очень хочешь, получаешь желаемое, а оно оказывается пустым. Я думаю, что произошло именно это».

Дефицит времени

За последние два десятилетия в манере американцев приветствовать друг друга произошла едва заметная перемена. Вспомните, как раньше, когда вы, наталкиваясь на работе на кого-то из своих друзей, говорили: «как поживаешь?», вам отвечали: «прекрасно, а ты?». Теперь когда мы задаем этот вопрос, в ответ часто слышится: «очень занят, а ты?» (если у них вообще есть время, чтобы сказать «а ты?»). «Я тоже», – признаемся мы. Раньше мы сетовали, что не хватает времени, «чтобы насладиться запахом цветов». Теперь мы едва успеваем почувствовать запах кофе. «Темп жизни возрос до такого уровня, стараясь соответствовать которому, все задыхаются, – говорит Ричард Свенсон. – Когда смотришь на все те страны, которые достигли наибольшего процветания, оказывается, что их жители подвергаются и наибольшему стрессу».

Вы недавно пытались пригласить друга поужинать вместе? Наверняка вам пришлось пролистать свой ежедневник на месяц вперед. Сейчас ежедневники есть даже у детей. Спросите у своих коллег, чего бы им хотелось больше всего на свете, и, вероятнее всего, они ответят: «иметь побольше времени». «Это проблема, для которой не существует национальных, классовых, половых различий, – говорит чернокожая американка писательница Барбара Нили. – Тут у нас всем не хватает времени. Мы все похожи на кролика в очках из диснеевской „Алисы в стране чудес“, который то и дело смотрит на свои часы и бормочет: „Нет времени, чтобы поздороваться, попрощаться. Я опаздываю! Я опаздываю! Я опаздываю!“»

В начале 1990-х годов социологи, наблюдающие за развитием общественных тенденций, предупреждали, что по Америке бродит призрак: дефицит времени. Рекламодатели отмечали, что «время станет предметом роскоши 1990-х годов». В серии остроумных телевизионных роликов, снятых для US West, можно было видеть граждан, которые пытались по сниженной цене «купить время» в банке под названием «Время-Для-Нас». Один магазин предлагал своим покупателям «качественное время». «Теперь вы МОЖЕТЕ купить время, – обнадеживала реклама. – Дополнительное рабочее время с оператором мобильной связи от US West».

Еще больше рабочего времени. Гм…

Мы думали, что должно было произойти обратное: те успехи, которые были сделаны в технике, автоматике, кибернетике, должны были увеличить количество нашего свободного времени и уменьшить количество рабочего. Вспомните, как все эти футурологи предсказывали, что к концу XX века у нас будет столько свободного времени, что мы не будем знать, на что его употребить. В 1965 году подкомиссия Сената Соединенных Штатов прослушала заявление, устанавливающее для 2000 года рабочую неделю длиной от 14 до 22 часов.

Мы добились развития техники, но мы не освободили себе время. У нас есть компьютеры, факсы, сотовые телефоны, электронная почта, автоматы, экспресс-почта, автострады, реактивные самолеты, микроволновые печи, еда быстрого приготовления, фотографии, которые делаются за один час, цифровые видеокамеры, замороженные вафли, быстрое это и быстрое то. Но у нас меньше свободного времени, чем было тридцать лет назад. И еще об этих мобильных телефонах. Они действительно продлевают ваше рабочее время, например, когда вы за рулем, но при этом вероятность попасть в аварию так же велика, как если бы за рулем сидел откровенно пьяный водитель. И это прогресс? А еще ведь существуют эти машины для сдувания листьев с газона…

Свободные граждане в спешке

Нам следовало обратить внимание на то, что говорил Стефан Линдер. В 1970 году шведский экономист предупреждал, что все эти предсказания насчет увеличения количества свободного времени – не что иное, как миф. Что мы скоро превратимся в «вечно спешащий класс свободных людей», истощенных отсутствием времени. «Экономический рост, – писал Линдер, – влечет за собой глобальное обострение недостатка времени». Далее он говорил: «Когда возрастает объем потребляемых вещей, возрастает также тенденция к необходимости заниматься этими вещами, заботиться о них. Мы должны теперь делать уборку в домах большего размера, мыть автомобили большего размера, у нас есть моторные лодки, которые на зиму нужно поднимать на берег, телевизоры, которые нужно ремонтировать, и, как следствие, мы вынуждены принимать больше решений касательно денежных трат».

Все очень просто: возросшая предрасположенность к синдрому потреблятства означает усиление головных болей из-за нехватки времени.

Делание покупок, как таковое, – подчеркивал Линдер, – это «занятие, требующее большого количества времени». Действительно, в настоящее время американцы в среднем проводят в семь раз больше времени, делая покупки, чем играя со своими детьми. Выходит, что даже наша прославленная свобода выбора только усугубляет проблему.

Бренд А или бренд В?

Рассмотрим обычный супермаркет. В наше время там имеется 30 000 наименований товаров, в два с половиной раза больше, чем двадцать лет назад. Представьте, например, что вам необходимо выбрать из ста видов хлопьев (или любого другого товара). Вы можете руководствоваться ценой, схватив то, что подешевле, вкусом – то, что послаще, или питательной ценностью – но в последнем случае что учитывать прежде всего? Протеины? Холестерин? Калории? Содержание витаминов? Жиры? Клетчатку? Или поддаться на нытье своего ребенка и купить какао-шарики? Вы можете потянуться за томатным соком в убеждении, что приобретаете витамины, антиоксиданты и всего лишь пятьдесят калорий на упаковку. Но не вздумайте посмотреть на колонку с содержанием натрия. Иначе вы больше никогда в жизни не сможете позволить себе съесть немного соли, не чувствуя себя при этом виноватым.

Такой большой выбор. Так мало времени. Линдер говорил, что это произойдет, и он предупреждал, что когда разнообразие товаров станет безграничным, «акцент в рекламе переместится на подставную информацию», потому что «благосклонность к торговой марке развивается у людей, которые лишены возможности принимать решения на основании объективных причин». Следовательно, если вы маркетолог, наймите отряд психологов, чтобы они исследовали, какой цвет упаковки наиболее ассоциируется у покупателей с сексуальными удовольствиями. Или с чем-нибудь в этом роде.

Американцы, работающие сверх меры

Линдер утверждал, что в определенный момент нехватка времени начнет возрастать с ростом производительности. Но он не был уверен, возрастет ли количество рабочих часов или оно уменьшится. Конечно, он сомневался, что оно уменьшится, как то предсказывали активные сторонники автоматизации. И он был прав. Действительно, становится абсолютно ясным, что в настоящее время американцы работают больше, чем поколение назад.

Используя статистические данные департамента труда, экономист из Гарварда Джульет Скор утверждает, что американцы с полной занятостью пашут в среднем на 160 часов – а это целый месяц – больше, чем в 1969 году. «Это не только люди с высокими доходами, которые, между прочим, всегда тратили на работу гораздо больше времени, – говорит Скор. – Это также представители среднего класса, нижнего класса и просто бедные люди. Все теперь работают дольше». Действительно, согласно данным Международной организации труда, в октябре 1999 года Соединенные Штаты превзошли Японию как современное индустриальное государство с самым длинным рабочим днем. 42 % работающих американцев утверждают, что к концу дня чувствуют себя выжатыми, как лимон. 60 % говорят, что хотели бы снизить темп жизни и жить менее напряженно.

Некогда размышлять

Более того, – говорит Скор, – «скорость нашей работы значительно возросла. Сегодня мы работаем гораздо быстрее, чем раньше. К этому прибавляется чувство переутомления, бешеной гонки, спешки, предельного напряжения и ощущения, что ты горишь на работе». Факс постоянно занят, потому что каждый спешит отчитаться о вчерашнем дне. Способность к терпению быстро истощается, стоит нам привыкнуть к новому поколению компьютеров.

Несколько лет назад Карен Нуссбаум, бывший президент ассоциации клерков под названием «С девяти до пяти», обратила внимание общественности на то, что «26 миллионов американцев находятся под наблюдением компьютеров, на которых они работают, и количество таких людей растет. Одна женщина рассказала мне, что на экране ее компьютера время от времени появлялась надпись: ВЫ РАБОТАЕТЕ НЕ ТАК БЫСТРО, КАК ВАШ КОЛЛЕГА, СИДЯЩИЙ РЯДОМ!». Разве от одной мысли об этом у вас не поднимается давление?

Иногда это ускорение достигает крайне бесчеловечного уровня. Видеопленка, недавно тайно отснятая в скотобойне, демонстрирует, как с находящихся в полном сознании коров живьем снимают кожу и отрубают им ноги в то время, как они рвутся на свободу. В письменном показании, которое один из служащих скотобойни дал под присягой и подписал, говорится: «Конвейер движется слишком быстро, по нему проходит более трехсот коров в час. Если даже у меня не получается умертвить корову, конвейер продолжает идти. Он никогда не останавливается. Коровы попадают на конвейер независимо от того, живые они или мертвые. Я могу подтвердить, что некоторые из них живы, потому что у них подняты головы. Они просто продолжают, продолжают и продолжают поступать…» Эта пленка делает очевидной страшную истину, что скорость американского производства, подгоняемого ненасытным стремлением к большему, фактически не оставляет нам времени на размышления.

Мы выбираем вещи, а не время

Джульет Скор напоминает нам, что со времен Второй мировой войны производительность в Соединенных Штатах увеличилась вдвое. «Итак, вопрос вот в чем: что нам делать с этим прогрессом? Мы могли бы сократить количество рабочих часов. Мы могли бы снизить производство до прежних объемов и освободить половину рабочего времени. А можем работать столько же, сколько сейчас, и производить вдвое больше». И вот, – говорит Скор, – «мы направили всю силу нашего экономического прогресса на то, чтобы производить больше вещей. Объем потребления у нас увеличился вдвое, а количество рабочих часов нисколько не уменьшилось. На деле, количество рабочих часов возросло».

Не все согласны со Скор относительно удлинения рабочего дня. Джон Робинсон, который участвует в проекте университета в Мериленде, исследуя, как американцы используют свое время, заявляет, что «дневники», которые ведут служащие (там записывается, как они используют каждую минуту своего трудового дня), в действительности демонстрируют уменьшение количества рабочих часов. Тем не менее Робинсон соглашается, что американцы, как никогда раньше, «чувствуют» давление нехватки времени. Большая часть их возросшего досуга проходит у экранов телевизоров, чтобы впитать еще больше призывов к потреблению.

Как бы то ни было, ощущение постоянной нехватки времени усиливается, усугубляемое более длинным или, во всяком случае, ставящим перед работником более высокие требования рабочим днем, а также дополнительной необходимостью тратить время на обслуживание своих вещей и заботу о них. Чем-то приходится жертвовать. Для многих американцев это сон. Врачи говорят, что более половины американцев спят слишком мало – каждую ночь люди недосыпают в среднем один час. В среднем мы спим на 20 % меньше, чем в 1900 году. И это сказывается на здоровье. То же можно сказать и о нашей постоянной спешке.

На пороге сердечного приступа

Обследование в Институте Меера Фридмана в Сан-Франциско не похоже ни на какой другой из осмотров, проходящих во врачебных кабинетах. Медсестра задает предполагаемым пациентам серии вопросов, касающихся их отношения ко времени: быстро ли вы ходите? Быстро ли вы едите? Часто ли вы делаете два или большее количество дел одновременно? Она отмечает также их физическую реакцию на ее вопросы. «Есть одна вещь, которую вы делаете очень часто, – говорит она одной из интервьюируемых, – это то, что мы называем экспираторный вздох, как будто вы обессилены или даже думать не хотите на тему, о которой я прошу вас поговорить».

Медсестра заносит ответы пациентов таблицу и сообщает им результат, который относит большинство из них к категории, которую Меер Фридман годы назад назвал личностью «типа А». Чем очевиднее, что какой-либо человек относится к «типу А», тем более велика вероятность, что он страдает «синдромом торопливости». «Раньше мы называли это также болезнью вечной спешки, – медленно произносит Барт Спарагон, доктор со спокойным характером и мягким голосом, который руководит клиникой Фридмана. – Это похоже на борьбу человека против времени».

«Передо мной живо возникает картинка рекламы известного журнала, пишущего о финансовых операциях, – добавляет Спарагон со смиренным выражением лица. – Это фотография мужчин в костюмах, с портфелями в руках, перепрыгивающих через барьеры с враждебными, напряженными выражениями лиц; при этом авторы рекламы намекали, что если вы купите журнал, то победите в этом забеге. Но когда я смотрю на картинку, я понимаю, что эти люди бегут по направлению к сердечному приступу. Так я спрашиваю: хотите вы победить в этом забеге?»

Параллельно с синдромом торопливости такие бегуны обычно страдают «беспричинной враждебностью». Все, что вынуждает их снизить темп в погоне за деньгами или другими символами успеха, становится их врагом, все, что встречается на пути, превращается в препятствие, которое нужно преодолеть. «Я думаю, что синдром торопливости – в нашей стране главная причина сердечных приступов, случающихся в молодом возрасте», – объявил однажды Меер Фридман. По его убеждению, чем более характерным представителем «типа А» является человек, тем более велика для него опасность остановки сердца.

Конечно, синдром потреблятства – не единственная причина синдрома торопливости. Но это главная причина. Раздувшиеся запросы ведут к постоянным усилиям идти в ногу с новейшими продуктами, участвовать в соревновании на потребительской арене. Это, в свою очередь, заставляет нас больше работать, чтобы быть в состоянии позволить себе приобрести ту или иную вещь. В окружении такого большого количества вещей, которыми мы пользуемся, и в связи с необходимостью больше работать, чтобы приобрести их, наша жизнь начинает проходить в спешке и под давлением. Как говорил один индийский мудрец, «если вы выигрываете крысиные бега, вы все же остаетесь крысой». А в вашем случае, возможно, еще и мертвой.

За последние годы многие ученые пришли к убеждению, что вирусы и другие инфекции делают нас более подверженными сердечным приступам. Их выводы являются результатом изучения вирусов синдрома потреблятства. Но если Меер Фридман прав и его теория о личностях «типа А» верна, его сторонникам следовало бы попристальнее приглядеться и к синдрому потреблятства тоже.

Синдром потреблятства – это семейная проблема. Разнообразными способами эта болезнь, как термит, подтачивает семейную жизнь американцев, иногда доводя ее до разрушения. Мы уже говорили о нехватке времени. Результаты некоторых исследований показывают, что на протяжении жизни последнего поколения время, которое родители проводят со своими детьми, уменьшилось аж на 40 %. Одно исследование установило, что американские семейные пары в наше время находят только двенадцать минут в день, чтобы поговорить друг с другом. К тому же еще призывы не отставать от Джонсов побуждают многие семьи делать долги, а возникающие из-за этого и постоянно кипящие конфликты на денежные темы часто заканчиваются разводом. Действительно, несмотря на то, что процент разводов в Америке в 80-е годы стабилизировался, он все же вдвое превышает тот, который был в 50-е, и эксперты по делам семьи сообщают, что денежные споры способствуют разводам в 90 % случаев.

В богатстве…

Возьмем, к примеру, случай Китона и Синди Адамсов, семейной пары, которую мы представили вам в главе 2. Они чуть не допустили, чтобы синдром потреблятства разрушил их брак. «У нас была такая хорошая свадьба, мы уже почти расплатились за нее, – говорил Китон, когда они уже шесть лет были женаты. – Вот тогда-то все это и закрутилось». И так происходит у многих молодых американцев – они раскошеливаются на тысячи ради одного большого проявления экстравагантности, этой публичной клятвы в вечной преданности, «в богатстве и в бедности».

В первую очередь, конечно, в богатстве. Подарки от друзей и членов семьи – микроволновые печи, миксеры, полотенца, тостеры (которые никогда не выходят из моды), столовая посуда, кухонное оборудование, чайники и много всего другого (устройства для сдувания листьев с газона?). Плюс – целая комната оберточной бумаги, которую один раз используют, а затем рвут и выбрасывают. А потом приходят свадебные счета.

После свадьбы Китон и Синди начали покупать множество вещей для своего дома, все в кредит. Они купили всевозможную дорогую мебель и обязательный «домашний кинотеатр». «Подумаешь, еще 25 долларов в месяц! – говорит Китон, поясняя их тогдашний образ мыслей, такой распространенный в американских семьях. – А потом мы обнаружили себя делающими минимальные платежи где только можно до тех пор, пока эти платежи не стали для нас непосильными. И мы начали задерживать их на два месяца, на три месяца».

За короткое время их долг возрос до 20 000 долларов при отсутствии надежды вернуть его. «Между нами начали происходить разбирательства. Мы стали ссориться, – вспоминает Китон. – Мы кричали друг другу о разводе. И наконец достигли критической точки».

Для миллионов американских семей эта история, несомненно, прозвучит знакомо. Но у нее (по крайней мере, пока) имеется счастливый конец. Адамсы нашли поддержку в СППК в Колорадо-Спрингс, где они в то время жили, тем самым обеспечив контроль над своими тратами и финансовыми проблемами. Синди Адамс говорит, что им был преподан тяжелый урок. «Не страшно, если у тебя нет самой новой модели какого-то товара, нет самой модной вещи, – теперь убеждена она. – Не обязательно, чтобы дом был обставлен тип-топ. Понимание этого позволяет сконцентрироваться на том, что важнее вещей».

Майк и Терри Поли, семейные советники из Колорадо-Спрингс, говорят, что они видят много семейных пар, которые попали в ситуацию, подобную ситуации Китона и Синди Адамсов. «Все начинается, – говорит Майк, – с попытки приобрести так много вещей, как только можно. В настоящее время это главный фактор, вызывающий неприятности в отношениях супругов». Семьи попадают в настоящий замкнутый круг, у них возникает привыкание к тому, что если хочешь почувствовать себя лучше, нужно пойти и потратить деньги. Недавно мне довелось работать с несколькими семейными парами, у которых много трудностей, но которые приходят в понедельник и говорят: «Мы провели чудесные выходные. А все потому, что мы пошли и потратили много денег. Мы пошли в торговый центр, потратили пятьсот долларов на разные вещи и отлично провели время». Делание покупок – это терапия. Но в качестве психотропного средства это в конце концов перестает действовать.

Наступает время, подчеркивает Майк Поли, «когда на кредитной карточке больше не остается денег, и они попадают в положение людей, которых зажали в угол. Они начинают чувствовать тяжесть и напряжение в отношениях. – Эта проблема, – говорит Майк, – очень похожа на расизм. Она пропитывает все, она повсюду, а люди не замечают этого».

Но, в противоположность расизму, пагубное пристрастие к вещам не обращает на себя общественного внимания. На самом деле, по словам Терри Поли, это принимаемый обществом вид наркомании, способ временно поднять настроение, почувствовать себя лучше: «Что-то мне сегодня грустно, пойдем чего-нибудь купим». Такое поведение санкционировано обществом. Во многом оно даже провоцирует людей делать так. «И вот, – добавляет Майк, – совсем как в случае с наркотиками и алкоголем, когда их действие рассеивается, человек оказывается в прежнем мире и должен что-то делать с пустотой внутри, которая-то и заставляет снова идти и тратить деньги».

В поисках кого-нибудь получше

Вдобавок к семейным конфликтам, возникающим благодаря неумеренной трате денег, как говорят Терри и Майк, существует другой способ, с помощью которого необузданное потребительство или синдром потреблятства ослабляют браки. «Предоставляемый людям выбор продуктов очень избыточен, – утверждает Терри. – Хотите ли вы купить машину или бублик, перед вами такой широкий выбор. Когда вы купили что-то, у вас возникает опасение, что вы сделали неправильный выбор, может быть, в чем-то проиграли. И эта ситуация не может не переноситься в область человеческих отношений, вам кажется, что где-то есть кто-то лучше».

«Я часто встречаюсь с этим в моей консультационной практике, – добавляет Майк. – Люди приходят и говорят, что они познакомились на работе или что их отношения начались на работе, тогда они развелись каждый со своим супругом и стали жить вместе. Но, оказавшись друг перед другом без обертки, люди начинали видеть, что все не настолько новое, другое, замечательное, как казалось вначале, когда каждый был изысканно одет, напудрен и выглядел безукоризненно. И вот люди возвращаются в свою компанию, чтобы найти себе для игры другую игрушку, новую, непохожую на прежние».

Получается нечто вроде хождения за покупками, где в роли товара выступает предполагаемый партнер по браку.

Тед Хаггард, пастор 5000 прихожан протестантской церкви Новой Жизни в Колорадо-Спрингс, разделяет обеспокоенность супругов Поли. «Все, что мы видим, – говорит Хаггард, – всегда пробуждает в нас чувство неудовлетворенности. Нам нужна новая стереосистема, нужно обновить программное обеспечение нашего компьютера, мы нуждаемся в более совершенном автомобиле, в доме большего размера. Я думаю, что неудовлетворенность, которую мы наблюдаем в масштабах общества, подпитывается материалистическим характером того общества, в котором мы живем».

«Сам принцип, согласно которому мы используем какую-то вещь, а потом выбрасываем ее, оказывает на нас влияние как на людей, – считает Хаггард. – Мы смотрим на других людей и говорим, что если они не доставляют нам удовольствие, они не стоят того, чтобы быть с ними. Я думаю, эта тенденция опасна, и мне кажется, что мы нуждаемся в возвращении старых ценностей, когда люди живут в одном доме так долго, как только могут, хранят и берегут свои вещи так долго, как только могут, и просто верны друг другу».

Нет ничего удивительного, что в устаревающем мире американской потребительской культуры, живущей по принципу «воспользуйся этим однажды и выброси это прочь», сформировавшееся у людей отношение к вещам со временем переносится и в сферу человеческих отношений.

С глаз долой – из сердца вон. Кроме того, в жизни семьи возникает напряжение под давлением избыточного потребления. Когда оба родителя работают полный рабочий день и даже больше, чтобы соответствовать своим раздувшимся представлениям о хорошей жизни, а потом изо всех сил стремятся сохранить тот неистовый образ жизни, которого требуют эти представления, нервы уже изрядно потрепаны и раздражение кипит. По иронии судьбы, вырождение семейных отношений заставляет некоторых родителей проводить больше времени в офисе, чтобы избежать семейных трений и беспорядка, который царит дома. Этот феномен хорошо описан в книге «В тисках времени», исследовании жизни сотрудников больших корпораций, проведенном Арли Рассел Хохшильд.

Как написала в рецензии на книгу Хохшильд Барбара Эренрайх, это «порочный круг… чем больше времени мы проводим на работе, тем более напряженными становятся наши отношения с домашними; и чем больше напряженность в домашней жизни, тем охотнее мы бежим от нее на работу». Но часто этот порочный круг начинается не с работы, а с синдрома потреблятства: зачастую мы работаем больше, потому что хотим больше получить. В конце концов, как культура в целом мы предпочли деньги свободному времени.

Семейные ценности или рыночные ценности?

Есть, однако, еще один способ, с помощью которого синдром потреблятства разрушает семьи. Глен Стентон, приятный человек тридцати с чем-то лет, директор консервативной организации по поддержке семьи из Южной Каролины, называет это явление «бездомностью по-новому». «Мы встречаем людей, которые живут вместе в одном доме, но не контактируют друг с другом, – говорит Стентон. – Они не вступают во взаимодействие по очень простой причине: потому что у каждого есть свои собственные игрушки, которыми он занят». «Папа в интернете, – приводит пример Стентон, – мама наверху, смотрит видеокассету с фильмом. Дети на первом этаже играют в видеоигры. Каждый пребывает в контакте с чем-то внешним по отношению к дому, хотя физически все находятся дома».

«Давление, которое материализм в наши дни оказывает на американскую семью, к несчастью, недооценивается, но является аспектом огромной важности», – утверждает он. Мы не ожидали услышать такое от Стентона, проводившего в прошлом анализ стратегии развития для организации «Сконцентрируйтесь на семье» (Focus on Family – FOF), крупнейшей христианской консервативной организации в Соединенных Штатах.

Основанная доктором Джеймсом Добсоном, детским психологом, чью радиопрограмму слушают миллионы людей, FOF – это маленькая империя консервативных воззрений на семью, обосновавшаяся в Колорадо-Спрингс. Главное управление этой организации находится в здании, которое раскинулось на склоне холма и могло бы заткнуть за пояс сам Парфенон. Внутри – ощущение дороговизны и функциональности.

Группам туристов рассказывают о взглядах Добсона на развитие FOF, в то время как висящие на стенах фотографии демонстрируют его взаимодействие с ярыми республиканцами, включая Рональда Рейгана и Ньюта Гингрича.

Десятки аккуратно одетых мужчин и женщин каждый день отвечают сотням звонящих людей, давая им советы и высылая аудио- и видеокассеты, издания, предназначенные для подростков, родителей-одиночек и других читателей. «Каждую неделю мы получаем тысячи писем, – сказал Стентон, когда мы впервые встретили его в FOF. – Люди пишут нам, ища помощи в сохранении своего брака, своей семьи».

Идеология организации «Сконцентрируйтесь на семье», бесспорно, рассчитана на капиталиста, участника свободного рынка, но не без оговорок, например таких, которые высказывает Стентон. «Рынок в истинном смысле враждебен семье, – утверждает он. – Рынок должен расширяться. Он должен привлекать новых потребителей. И, как это ни прискорбно, он добивается привлечения новых потребителей любой ценой. Будем ли мы стремиться выиграть рыночную гонку даже ценой стравливания ребенка и его родителя? Мы сказали бы, что это уж слишком».

Противоречия в стане консерваторов

Стентон и некоторые другие консерваторы начали внимательно присматриваться к тому, что видится им как естественное противоречие между рыночными и семейными ценностями. Эдвард Лютвак, бывший член администрации Рейгана, совместно с Центром международных и стратегических исследований довольно прямолинейно выражает обеспокоенность на этот счет. «Противоречие между стремлением к быстрому экономическому росту и к динамичным переменам в экономике и в то же время желанием сохранить семейные ценности, теплые отношения со своим окружением, а также стабильность, настолько велико, что может длиться только благодаря решительному отказу думать об этом противоречии», – говорит Лютвак, автор книги «Турбокапитализм», удостоившейся шумных приветствий со стороны критиков.

Лютвак называет себя «настоящим, а не поддельным консерватором».

«Я хочу сберечь семью, человеческие сообщества, природу. Консерватизм не должен касаться рынка, денег, – утверждает он. – Он имеет отношение к сохранению вещей в противоположность их уничтожению во имя удовлетворения своей жадности».

«Слишком часто, – говорит он, – так называемые „консерваторы“ произносят речи, прославляющие неограниченную свободу рынка (как лучший механизм для быстрого увеличения благосостояния американцев), и в то же время говорят, что мы должны вернуться к старым семейным ценностям и сохранить целостность сообществ. Это же вопиющая непоследовательность, противоречие, два этих утверждения противоречат друг другу. Это самое смешное, что может сказать американский политик. И то, что такие речи не сопровождаются взрывами хохота, представляет собой настоящую проблему».

«Америка, – утверждает Лютвак, – довольно богатая страна, даже те американцы, чьи дела идут не очень хорошо, довольно богаты, но Америке не хватает общественного спокойствия, ей не хватает стабильности. Это как человек, у которого семнадцать галстуков и ни одной пары ботинок, покупающий себе еще один галстук. У Соединенных Штатов нет „ботинок“, если разуметь под ними спокойствие и безопасность человеческой жизни. Но у нашей страны много денег. Мы стали в полном смысле слова обществом потребления, стопроцентным обществом потребления. И последствия этого можно было предсказать заранее. Потребление в больших объемах, множество приятных и недорогих вещей, дешевые авиаперелеты и большая неудовлетворенность».

Действительно, никакая система не кажется столь эффективной для производства и потребления наибольшего количества вещей по наиболее низким ценам, как неограниченная свобода рынка. В эпоху синдрома потреблятства подобного рода успех стал высшей мерой всех ценностей. Но человеческие существа – это больше, чем потребители, больше, чем желудки, жаждущие быть наполненными. Мы являемся также и производителями, ищущими способ выразить себя путем участия в некой стабильной, осмысленной работе. Мы являемся членами семей и человеческих сообществ, духовными существами, заинтересованными в верности и справедливости, живыми организмами, зависимыми от чистоты и красоты окружающей среды. Мы являемся также родителями и детьми.

Наша подгоняемая синдромом потреблятства погоня за максимальным числом потребителей отодвигает на второй план все остальные ценности. Стремясь производить товары по максимально низкой цене, мы увольняем тысячи работников, чтобы отправить их рабочие места в путешествие из страны в страну в поисках дешевой рабочей силы. Мы вдребезги разбиваем надежды этих уволенных рабочих, а зачастую и разрушаем их семьи. Сохранность целых человеческих сообществ рассматривается нами как предмет потребления. Без лишних раздумий ломаются человеческие жизни. И, как мы увидим дальше, детей настраивают против родителей, еще сильнее подрывая тем самым основы семейной жизни.

В 1969 году, когда Джону было двадцать три года, он короткое время работал учителем в школе-интернате для индейцев навахо в Шипроке, шт. Нью-Мексико. Учеников третьего класса, в котором он преподавал, можно было причислить к самым бедным американским детям: у них имелось немногим больше, чем одежда, в которой они ходили. В школе было мало игрушек или каких-либо других средств развлечения. Но Джон никогда не слышал, чтобы дети жаловались на скуку. Они постоянно выдумывали свои собственные игры. И хотя через несколько лет расовая дискриминация и алкоголизм должны были наложить на них свой отпечаток, в десятилетнем возрасте эти дети были очень счастливыми и гармоничными людьми.

В тот год Джон приехал домой на Рождество, чтобы повидаться с родителями. Он помнит эту картину: пол под елкой, устланный коробками с подарками. Его собственный десятилетний брат распаковал уже около десятка, быстро переходя от одной коробки к другой. Через несколько дней Джон увидел своего братишку и его друга смотрящими телевизор, в то время как новогодние подарки, никому не нужные, были разбросаны по всей спальне брата. Мальчики пожаловались Джону, что им нечем заняться. «Нам скучно», – заявили они. Для Джона это было явным свидетельством того, что детское счастье приходит не от обладания вещами. Но мощные силы продолжают убеждать американских родителей в обратном.

Вспышка детского маркетинга

Сьюзан, Дженни и Эмили, десятилетние девочки, с увлечением бросают игральные кости, передвигают пластиковые фигурки, время от времени крича «Йес!» или «Мой любимый магазин!».

Они играют в игру «Электронная торговая лихорадка», созданную Милтоном Бредли. Они вставляют свои «кредитные карточки» в пластиковый банкомат и вынимают оттуда игрушечные деньги, которые им предстоит потратить в торговом центре. Конечная цель этой игры, которая стоит 40 долларов, – это накупить наибольшее количество вещей и первым вернуться на автомобильную стоянку. Это хорошее введение в наполненную беззаботными тратами и пораженную синдромом потреблятства жизнь современных детей.

Количество денег, которые тратятся самими американскими детьми двенадцати лет и младше или взрослыми под их влиянием, в последнее время стало стремительно возрастать на 20 % в год, и в следующем десятилетии, согласно прогнозам, достигнет 1 триллиона долларов ежегодно. Детский маркетинг стал самой перспективной тенденцией в мире рекламы. «Корпорации признают, что возраст, когда человек начинает вести потребительский образ жизни, наступает все раньше и раньше, – поясняет Джоан Кьярамонт, которая проводит анализ рынка для фирмы Roper Starch, занимающейся социологическими опросами. – Если вы ждете, пока детям исполнится восемнадцать лет, чтобы продать им свой товар, вы, скорее всего, не сумеете завербовать их в качестве потребителей вашей продукции».

Количество денег, потраченных в Америке на рекламу детских товаров с 1980 по 1997 год, возросло со 100 миллионов до 1,5 миллиардов долларов в год. В наше время дети эффективно используются маркетологами в качестве рычага давления на их родителей, заставляющего этих родителей совершать дорогие покупки, начиная от роскошных автомобилей и заканчивая каникулами на курортах и даже домами. Одна гостиничная сеть разослала рекламные брошюры детям, которые останавливались в ее гостиницах, чтобы дети начали докучать родителям, упрашивая их вернуться туда.

Впервые в человеческой истории основной объем информации, получаемый детьми, исходит от организаций, чья цель заключается в том, чтобы нечто детям продать, а не от семьи, школы, церкви. Среднестатистический двенадцатилетний ребенок в Соединенных Штатах 48 часов в неделю подвергается атаке коммерческих рекламных сообщений. Тот же ребенок проводит около полутора часов в неделю, разговаривая со своими родителями о чем-нибудь важном.

Дети младше семи лет особенно уязвимы для рекламы. Исследования показывают, что они не способны отличить жажду наживы от благих побуждений. Одно исследование, проведенное в 1970-е годы, установило, что на вопрос, кому они больше поверят: родителям, утверждающим нечто, или телевизионному герою (даже мультипликационному, такому как Тигр Тони), утверждающему обратное, большинство опрошенных маленьких детей сказали, что больше поверят телевизионному герою.

Какое психологическое, общественное и культурное влияние подобные тенденции оказывают на детей? Социологические опросы показывают: почти 90 % взрослых американцев обеспокоены тем, что наши дети начинают «уделять слишком много внимания покупке и потреблению вещей».

Системы ценностей – в конфликте

В Миннеаполисе психолог Дэвид Уолш, автор книги «Распродажа американских детей», учит родителей методам защиты своих отпрысков от попадания в плен коммерциализации. Многие годы занимаясь лечением так называемых «трудных детей», Уолш беспокоится, что детская форма синдрома потреблятства приобретает размеры эпидемии. Он видит глубинное ценностное противоречие между истинными нуждами детей и тем, что предлагает реклама. «Порожденные рынком ценности в виде эгоизма, постоянной жажды удовольствий, не прекращающегося чувства неудовлетворенности и непрерывного потребления оказались диаметрально противоположными тем ценностям, которые большинство американцев хочет привить своим детям», – говорит с чувством благородного негодования Уолш, уже имеющий внуков.

Рекламу, направленную на детей, едва ли можно считать новым явлением. В 1912 году уже появились коробки с хлопьями «Cracker Jack» с игрушкой внутри, что побуждало детей выпрашивать их у родителей. Задолго до появления телевидения дети собирали верхушки от коробок с хлопьями, чтобы потом отослать их по почте и получить приз.

Любопытно, что сама идея детских телевизионных программ возникла потому, что рекламодатели искали способы использовать новое электронное средство массовой информации для продажи своих товаров. Первые телевизионные мультфильмы были созданы специально ради рекламы сладких хлопьев.

В самом деле, 90 % рекламы пищевых продуктов, которую показывают в субботних утренних детских программах, по-прежнему специализируется на калорийной, сладкой или слишком соленой пище. Прибавьте к этому количество времени, которое дети проводят перед экраном телевизора, и не будет ничего удивительного в том, что дети сегодня гораздо чаще страдают ожирением (только за 80-е годы процент американских детей, страдающих ожирением, удвоился), чем на заре телевизионной эры.

Современные дети гораздо больше, чем в свое время их родители, подвергаются воздействию рекламы – до 200 случаев в день! Но, наверное, гораздо важнее, что между современной рекламой и рекламой предыдущего поколения существует большая разница. В прежней рекламе родители изображались как столпы мудрости. Оба они знали, что лучше для их детей. Дети, со своей стороны, были исполнены удивления и невинности и страстно желали сделать приятное маме и папе. Существовали, конечно, стереотипы, связанные с полом ребенка: девочки мечтали о куклах, а мальчики – о ковбоях и индейцах, но поднять ребенка на бунт против своих родителей не входило тогда в планы рекламодателей.

Дети в роли скота

Теперь планы изменились. Маркетологи в открытую рассматривают родителей как помеху, а их попытки защитить своих детей от коммерческого давления – как то, что необходимо нейтрализовать, чтобы можно было, выражаясь в самых страшных терминах, используемых маркетологами, «взять детей в плен, присвоить их и заклеймить». На конференции по маркетингу, проводившейся в 1996 году в Диснейленде и называвшейся «Детская сила», коммерческий директор «Макдональдса» выступил с основным докладом под названием «Ослабление родительских запретов».

Каждый следующий выступающий развивал обозначенную стратегию: изображать родителей в виде дураков и несовременных людей, которым не хватает ума, чтобы понять, как их дети нуждаются в предлагаемых рекламодателями товарах. Это проверенный способ нейтрализации родительского влияния на отношения между ребенком и теми, кто хочет продать ему свой товар.

Участники «Детской силы – 96» продолжали уточнять идею о том, как в наше время маркетологи используют детей для разработки эффективных рекламных кампаний. Детям дают фотоаппараты, чтобы они фотографировали себя и своих друзей, а потом изучают по этим фотографиям, как они одеваются, как проводят время. Дома, в школе, в магазине на общественных мероприятиях дети находятся под наблюдением.

Проводятся тщательные наблюдения, на что они чаще всего тратят деньги. Из детей создают фокус-группы, после чего их просят отделить «крутые» образчики рекламы от «некрутых».

Самые «крутые» примеры современной рекламы часто несут в себе идею, провозглашенную одним из выступавших на конференции «Детская сила – 96», Полом Курнитом, известным консультантом по маркетингу. «Антиобщественное поведение в погоне за каким-нибудь товаром – это хорошо», – спокойно заявил Курнит, намекая на то, что лучший способ для рекламодателей достичь контакта с детьми – это провоцировать их на грубое, зачастую агрессивное поведение и бунт против семейной дисциплины. Здесь, как считают некоторые критики, кроется серьезная опасность: если грубое, агрессивное поведение становится для детей нормой как подражание рекламным образцам, то какого же уровня должна будет достичь их агрессия, чтобы они на самом деле ощутили себя бунтарями?

Застрелить соседскую кошку

Все это, видимо, кажется не важным тем, кто печатает рекламу своих товаров в «Ежемесячном каталоге электронных игр» – журнале, популярном среди детей, которые увлечены видеоиграми. Когда Артур, восьмилетний сын Кэролайн Соу, матери-одиночки из Сиэтла, впервые показал ей несколько рекламных объявлений оттуда, она была шокирована. Ее сын любит видеоигры, но она была расстроена рекламой, которую увидела в майском номере «Ежемесячного каталога электронных игр» за 1998 год. Игра называлась «В упор». Самым бесстыдным образом через все рекламное объявление гигантскими буквами протянулся заголовок: ЭТО КУДА ПРИЯТНЕЕ, ЧЕМ ЗАСТРЕЛИТЬ СОСЕДСКУЮ КОШКУ. «Я вскрикнула, когда увидела это, – вспоминает Кэролайн Соу. – Наверное, я испугала Артура, но я была так расстроена».

Конец ознакомительного фрагмента.