Помогай потреблять. Аморальный и эффективный маркетинг для продвижения малого бизнеса. Часть 1 (Родион Кадыров)

Я вышел из переговорки убитым, выжатым, словно лимон, а в голове бродила лишь одна мысль: «Он что, идиот?» Более десяти предложений были отвергнуты, мы не смогли договориться, и, что хуже всего, я не мог понять, в чем проблема.

Что действительно людям мешает понять мощный эффект от маркетинга? Почему каждый раз нам приходится продавать свою идею и тратить время на выстраивание доверия?

«У нас серьезная репутация, мы не хотим рисковать… Сейчас надо делать ставку только на продажи, сначала увеличьте продажи на одной точке, а потом и посмотрим», – говорил, потенциальный заказчик. Назовем его Максимом. Он занимается лечением наркомании в Новосибирске. Для нас такие условия не подходят, потому что изменения нужно делать комплексные, и небольшие «мазки» тут не помогут. Договориться мы так и не смогли.

Прошло семь дней. Совершенно случайно мы с партнером попали на встречу с конкурентом Максима, назовем его Борис. Боря занимался лечением зависимостей человека и как никто понимал, что в его стратегии интернет-маркетинга надо что-то менять.

Дело в том, что все больше заявок приходило из интернета, но подрядчики подводили слишком часто, и продажи не росли. У Бориса строился новый центр за городом, поэтому ему срочно нужны были деньги. Мы решили помочь. Мы не стали далеко ходить и применили те 10 рекомендаций, те самые 10 пунктов новой маркетинговой стратегии, которые совсем недавно забраковал неделю назад его конкурент. Честно сказать, это не «секретный секрет», а обычные рекомендации, которые реально могут улучшить привлекательность товара или услуги у потенциальных клиентов.

В нескольких ближайших главах я расскажу подробнее про некоторые из важнейших триггеров, которые способны увеличить продажи, однако все это лишь инструменты. Ни в коем случае нельзя путать инструментарий и общую стратегию, потому что это всегда плохо кончается. Маркетинговая стратегия строится не на основании прочитанных статей или услышанных на форуме лайфхаков, а на основании единого видения, на основании единой концепции продвижения.

Перед тем как вы продолжите читать, я хочу, чтобы вы не спешили делать выводы и попытались прочувствовать основную суть книги – надо помочь человеку потребить ваш продукт. Это и есть основная концепция, на которую уже насаживаются все остальные элементы системы. Маркетинговый инструментарий, особенно в Digital, – это только инструментарий. Можно запустить хоть все виды привлечения трафика: от контекста до арбитража трафика из Instagram, но если единого видения нет, если нет понимания системы привлечения клиентов, то цена привлеченного клиента будет всегда неимоверно высока.

Главная задача маркетинга – потратить деньги так, чтобы сошлась экономика. Тратить деньги так, чтобы чистая прибыль не перекрывала маржинальность товара. Тратить деньги так, чтобы бизнес процветал.

В принятии решения человека есть несколько узловых точек, которые вырисовывают общую картину мышления покупателя перед покупкой. Понимание количества и типа этих точек поможет увеличить продажи.

Задание:

Выписать все важные точки соприкосновения с вашим бизнесом. Желательно нарисовать цепочку событий, которые совершает потенциальный покупатель перед покупкой.

По ходу книги я буду все более подробно раскрывать тему движения клиента по принятию решений, потому важно уже сейчас зафиксировать все ваши идеи, чтобы можно было сравнивать разницу до и после.

Без выполнения задания читать дальше книгу не имеет смысла.

Напишите, как клиент принимает решение перед покупкой товар/услуги в вашей сфере. Сохраните результат, он еще понадобится в будущем.

Май, 2016. Казань. Прошел месяц, как я распустил свою команду маркетологов, продал машину и переехал с супругой из Томска в Казань.

Чтобы процесс адаптации в новом городе проходил быстрее, я устроился на работу. Взяли меня на удивление быстро. Это только потом я понял, что с кадрами такой дефицит, что готовы брать кого угодно, лишь бы побыстрее закрыть вакансию. Знаете, за сколько я смог найти работу? За один день. Созвон в Skype на 15 минут – и все, я принят!

Это был первый звоночек. На рынке услуг маркетинга можно встретить смену поколений – офлайн-маркетинг уже не дает хорошего результата, а интернет-маркетинг еще в самом зачатке, и специалистов на рынке катастрофически мало. Рынку нужна свежая кровь, которая готова пахать, чтобы достигать высот!

Как сейчас помню одну из прогулок, во время которой пришла мысль начать все с чистого листа, сделать поистине хороший и масштабный продукт. Мне нужна была хорошая победа, чтобы реабилитироваться после серии неудачных проектов в Сибири. Начал проектировать будущее и понял, что нужно: команда, продукт, маркетинг, связи и ментор. Это будущий фундамент. Чтобы сделать по-настоящему великий сервис или бизнес, нужно много составляющих. За время написания книги была поставлена цель найти все элементы системы. Начинаю все с чистого листа, не оглядываясь назад, строю новое будущее.

Чтобы ни произошло, я поклялся писать небольшие отчеты в конце месяца, дабы в итоге посмотреть на свой рост со стороны. Мне важно было понимать, в какую все сторону идет, и корректировать себя, ведь я уже натыкался на свою главную проблему – фанатизм. Увлекшись идеей, я мог не спать сутками, лишь бы поскорее получить результат. Кончалось это всегда плохо, однажды даже, сразу после свадьбы, пришлось провести четыре дня в больнице. Так происходило несколько раз. Знаком ли вам такой дикий фанатизм?

Переезд дался не просто, ведь, уезжая из Сибири, мне пришлось закрыть проекты с вузом, и я остался в минусе – сказался кризис, финансирование сократили, и наш проект заморозили на неопределенный срок. К слову сказать, суммы вертелись колоссальные по тогдашним моим меркам. Проект продать продали, а денег получить не смогли. И такое бывает.

Давным-давно я пришел к выводу: чтобы управлять огромной великой компанией, надо научиться делать небольшие бизнесы. Это своего рода тренировка, которая позволит при безопасно и маленьких потерях протестировать свои гипотезы. При переезде в Казань я решил, что у меня появилась колоссальная возможность дотестировать список своих гипотез: запустить сообщество в какой-нибудь теме, провести мастер-класс и еще сильнее погрузиться в SMM. Интуитивно я понимал, что некоторые каналы привлечения клиентов будут терять актуальность, а полученные навыки в SMM помогут мне с моим большим проектом в будущем.

Мой отец всегда говорит: «Спешить никогда не надо, все стоит делать постепенно». Он часто повторяет, словно мантру: «Каждый день клади по кирпичику, всего лишь один кирпич в день – и настанет тот день, когда ты построишь дом. Хочешь ты того или нет, но всего один кирпич в день тебе позволит прийти к цели». Так и я решил слово за слово, абзац за абзацем написать материал, который в итоге можно использовать как книгу. А также день за днем добить свой todo-лист, где были отмечены интересные для меня гипотезы для теста.

Запуск сообщества также давал мне надежду заработать на проведении платных мастер-классов и частных консультаций, ну и, в конце концов, это способ заявить о себе. В эпоху тотальной медийности, брендов и социальных сетей быть условно медийным не вопрос интереса, а вопрос выживаемости. Помните, как было у Фрейда? Ну, про то, что выживает не сильнейший, а тот, кто лучше приспосабливается? В наше время нужно уметь приспосабливаться и набирать на репутацию в интернете.

В новой экономике станет важно быть не просто хорошим владельцем продукта, но и хорошим маркетологом. Конкуренция будет расти в каждой отрасли, а значит, вырастут и расходы на продвижение бизнеса. IT, частные услуги, продажа физических товаров – все должны будут адаптироваться к новым реалиям и быть более медийными.

Можно ли уже сейчас наблюдать сдвиги в эту сторону? Стоит посмотреть на крупные бренды и на то, как расходуется рекламный бюджет. Если раньше предпочтение отдавалось рекламе на ТВ, то сейчас бренды идут все больше в интернет и привлекают лидеров мнений для своих товаров. Именно лидеры мнений, так называемые агенты влияния, будут формировать рынок потребления в будущем.

Сейчас блогеры зарабатывают только на рекламе. Но это временно. Пройдет несколько лет, и мы станем все чаще замечать запуск у блогеров своих продуктов: от линий одежды до интернет-сервисов.

Они больше не будут амбассадорами, они будут создавать свои империи.

Нам с вами теперь надо оседлать волну раньше других, не ждать следующего поезда и начать работать над своим брендом уже сейчас. Мир меняется чересчур быстро, но это лишь сигнал для нас, что мы должны приспосабливаться с еще большей скоростью.

Задание:

Выписать три свои гипотезы для тестирования. Описать подробно перечень действий, которые помогут, по вашему мнению, привлечь новых клиентов либо удержать старых.

Желательно выписать не только идеи, но и перечень схожих кейсов из других отраслей. Ежедневный анализ рекламных кампаний помогает придумывать нестандартные и эффективные решения.

Гипотезы могут быть совершенно разными, к примеру: «запустить таргетинг ВКонтакте по участникам „Бизнес Молодости“ и это поможет мне увеличить количество заявок вдвое», «сделать СМС-рассылку, и я смогу активировать ушедших покупателей», «выступить публично поможет мне продать со сцены» и т. д.

Самое главное сейчас – составить приблизительный план, который можно будет менять, делая его более эффективным.

Рекомендация:

Чтобы не забыть свои идеи, нужно все конспектировать. Для этого хорошо подходит использование облачного онлайн-редактора Google.Docs. Записывайте все свои идеи в единый документ, это здорово поможет вам в будущем.

Уже сейчас не помню почему, но первым делом мне пришла идея создать сообщество людей, которые будут разделять со мной мои ценности и обучаться вместе со мной.

Создавая сообщество, я перебрал сотни идей и решил остановиться на объединении маркетологов СНГ. Это должно быть сообщество, где каждый может получить консультацию или дать совет. Что-то типа «Вопрос – ответ», а основной темой для беседы были бы рабочие рекламные каналы под каждый бизнес. Ведь, как известно, что подойдет для одной ниши, совсем бесполезно для другой.

Как думаете, чем все кончится?

Исход у группы получился весьма забавный, с учетом того, сколько времени я потратил на это дело.

Первые пользователи в группе

Группу создал. Что дальше? Я обновил аватарку, настройки поменял, но чего-то не хватает.

Поискал смежные группы, где можно платно разместиться и понял, что денег на раскрутку надо много. Условно говоря, придется тратить минимум по 10—20 рублей на привлечение подписчика. А чтобы собрать 2000 человек, мне нужно будет потратить 20000—40000 рублей. Это мы сейчас только про деньги, даже не про время.

Настроил таргетинговую рекламу во ВКонтакте. Выделил пару групп, где мне следовало бы отрекламироваться. Потратил без малого целый день на придумывание креативов, и к вечеру у меня на руках были разного рода фотографии. Я много где использовал свое лицо в качестве изображения. Клики были, вступлений нет.

Что такое «креатив», знаете? Это рекламное изображение в рекламной сети ВКонтакте. Чем кликабельнее будет ваше рекламное изображение, тем успешнее реклама получится с экономической точки зрения.

Итог: потратил 300 рублей, получил пять вступлений – 60 рублей на человека. Слишком дорого.

Вывод №1: Простое тестирование показало, что даже если я вложу 1 000 000 рублей, людей много мне не светит. Люди слишком холодные и им не интересно предложение. Надо искать другой канал и подход, в противном случае проект обречен.

Вывод №2: Люди хорошо реагируют на лицо человека, особенно если фотография исполнена в хорошем качестве.

Ну, раз надо искать другой канал, решил ориентир поменять. Закупил рекламу в сообществах, но чтобы был максимальный выхлоп, сделал двухэтапный маркетинг: попросил сделать перепост из моего сообщества выжимки книги с тезисами, так чтобы подписчики крупного паблика могли перейти в мое сообщество.

В качестве исходного поста взял интересную книгу по маркетингу. На выжимку и конспектирование потратил около двух с половиной часов. Итог интересный – там, где был перепост полезного контента, выхлоп оказался лучше, чем там, где просто был перепост картинки.

Блин, надеюсь, вы понимаете, что я имею в виду? Взял книгу, сделал ее выжимку, уместив буквально весь смысл книги в один лист. Оформил выжимку в ПДФ и сделал пост у себя в группе. Потом попросил сторонние группы, разумеется, за деньги, сделать перепост к себе на стену. Их подписчики видят перепост с группы с интересной для них темой, переходят по ссылке и подписываются. Ну, это в идеале. На практике получилось немного иначе.

Итог: 1500 рублей потратил, вступило 20 человек. Результат плохой. Вступление одного человека обходится в 75 рублей. Даже дороже, чем при рекламе на таргете ВКонтакте.

Вывод: Давая людям пользу, переходов и вступлений можно получить больше, нежели при скучном подходе, когда людям просто предлагают вступить в группу.

Дорого. На хер такой канал не нужен.

Тут два варианта: продукт (группа) не очень либо рекламный канал не подходит. Возможны оба варианта, но так как первоначальная задача была собрать аудиторию в группу, решил идти дальше – искать другой канал. Но какой? Опять перебираю каналы в надежде на хороший запуск.

Этот вопрос свербит и не покидает меня. Ведь бизнес-аудитория – это предприниматели, а не поедатели суши. Тут халява и надпись «Бесплатно» не прокатит, значит, идея с розыгрышами тоже не подойдет.

На первом этапе, когда вы только-только запускаете бизнес, надо понимать, что одим из основных движущих факторов в маркетинге – визуальный образ. То, как вас воспринимают люди. Есть отличный совет, о котором я расскажу в следующей главе.

Для простого обывателя ваш бизнес – это образ. Реклама, которую вы используете, должна быть направлена на подталкивание к действию и улучшенному запоминанию. Вы должны хорошо усваиваться мозгом клиента, зарождая в подсознании мысль: «Здесь безопасно».

Но если использовать разные цветовые решения для точек касания, то пользователь может просто не догадаться что вы – это вы. Это ужасно! Тратить деньги на рекламу, терять время на создание образов и все впустую, если просто не использовать одни и те же цветовые решения!

Оформление сайта, социальных сетей, визиток, оформления магазина и т. д. – это лишь маленький список элементов бизнеса, которые встречает человек перед покупкой. Все эти элементы создают глубоко в мозгу образ, с которым идет дальнейшая ассоциация. Чем лучше ассоциация, тем большее эффективным будет маркетинг. Следовательно, реклама будет давать больше результатов и больше прибыли.

Вы часто встречаете малый бизнес, который использует одни и те же цвета в оформлении, визитках, на сайте и спецодежде?

Я – очень редко.

Конечно, тут можно возразить, намекнув на сильные финансовые нагрузки при открытии бизнеса. Согласен. Но никто не говорит, что все цветовые решения должны разрабатываться на аутсорсе в дорогостоящих дизайнерских студиях. Дизайн бизнеса однозначно важен, но вы можете существенно снизить стоимость услуг за брендинг, если сами поможете специалисту с образом. Надо подобрать:

• шрифт;

• основные цвета;

• 2—3 дополнительных цвета;

• понравившиеся элементы брендинга: изгибы, скругления, отступы, животных, обьекты, тип фона и т. д.

Ну, это в начале, а далее вы можете по-отдельности заказать логотип, отдельно визитку, отдельно сайт. Главное, чтобы все это сочеталось между собой. Для этого нужен брендбук.

Пропишите для себя небольшой брендбук: какие цвета являются главными, какие второстепенными, наличие переливов и узоров, предпочитаемые шрифты и т. д.

Пропишите точные цвета в формате RGB, точно укажите, как должен рисоваться логотип на цветной, черной и белой поверхности. Обязательно для себя пропишите шрифты, которые вы используете в работе и желательно их размерность.

Доказано, что одинаковые шрифты и размерность позволяют достигать лучшей конвертации посетителя в покупателя на сайте. Потому что это вызывает доверие, а значит, на доли процентов конверсия сайта будет лучше. А ведь это не так сложно, просто надо все делать более единообразно по стилю.

Подсознательно мозг человека считает сайты с приятными шрифтом и цветовыми решениями более безопасными, а это вытекает в улучшение кликабельности кнопок. Думаю, логичным будет добавить, что даже внешнее оформление визитки (цветовая гамма, отступы, скругления) может существенно повлиять на восприятие вас в глазах собеседника.

Казалось бы ничего сложного, только бы все единообразно и симпатично. Но это займет немало времени. Начните обращать внимания на цветовые решения крупных компаний, и вы увидите тонкие дизайнерские решения, которые были скрыты от вас ранее.

Задание:

Сделать брендбук – составьте список цветов и шрифтов, которые используете в своем бизнесе.

Это очень сильно увеличит имидж компании, а главное – совсем ничего не стоит. В глазах потребителя вы будете смотреться более ценностно и вызывать больше доверия, а значит, таким образом мы поможем потребить наш продукт.

Рекомендация:

Не пытайтесь экономить и делать все сами, наймите дизайнера. Но есть «но». Как ни крути, дизайн стоит денег. Вот небольшой совет, как находить недорогих дизайнеров. Для самого старта нам нужен человек, который знает теорию брендинга лучше нас, работает быстрее нас, лучше нас умеет пользоваться Photoshop, но при этом берет за свои работы не очень дорого.

Таких спецов можно найти в группах по обучению дизайну. Выпускники могут отрисовать оформление группы ВК, шаблон для постов и аватарку всего за 2000 рублей. Но такой вариант подходит только для старта, если вы можете позволить себе специалиста подороже, то лучше раскошелиться.

Мы все хотим заработать денег, это очевидно. Но так же очевидно, что серьезно вкладываться в маркетинг не хотим. Особенно на самом старте. Почему?

Так как я вращаюсь в тусовке интернет-маркетологов, маркетологов и предпринимателей, мне постоянно поступают запросы на продвижение разных компаний. Немалая часть заявок приходится на бюджетное продвижение. Так и пишут: «Родион, нам нужен спец по продвижению сайта. Бюджет 7000 рублей». Кто-то может назвать таких заказчиков нищими, но я бы просто подчеркнул одну мысль – заказчик просто не понимает выгоду, потому оценивает работу на 5000—10000 рублей. На эту сумму им практически ничего не делают, только клепают пачками отчеты с обещаниями или отговорками. Получается замкнутый круг.

Давайте разберемся, почему так происходит. На подсознательном уровне траты на маркетинг могут напоминать модель «черный ящик», где результат непонятен, а значит, сама система по привлечению клиентов может вызывать недоверие.

Допустим, вы поняли, как зарабатывать деньги, и понимаете, как лучше всего привлекать клиентов. А что делать дальше? Как улучшить показатели и выйти на новый уровень?

Мы должны помочь потреблять продукт, нажимая на две главных кнопки в человеческом мозгу: «подсознательное» и «бессознательное». Да, мы обозначили цветовую гамму, т. е. сделали брендбук вашего бизнеса. В этом случае мы влияем не бессознательную часть мышления, на интуитивном уровне мы выглядим единым образом. Часть мозга, которая отвечает на вопрос «Бей или беги», сообщает покупателю о безопасном месте.

Даже если вы преследуете стратегию агрессивного бренда, агрессия не воспринимается напрямую, мозг отфильтровывает негативные посылы, формируя единый образ. На первом этапе нам именно формирование образа и важно, однако этого далеко недостаточно. Мы только в самом начале пути.

Все, о чем мы прочли выше, иначе в мире маркетинга еще называется «упаковка». Красивый фантик, который должен сказать покупателю, что внутри вкусная конфетка. Задача в упаковке учитывать две вещи: какие эмоции вызываем у покупателя, какие логические аргументы приводим в свою сторону. Нам надо давить на сознательное и бессознательное. Работаем сразу с эмоциями и логикой.

Все эти рассуждения о маркетинге имеют смысл только тогда, когда есть продукт. У вас уже есть продукт? Большой ошибкой будет считать, что с помощью маркетинга можно будет продвигать все что угодно. Это ошибка. Катастрофическая. Также заблуждением будет говорить: «Хороший продукт сам себя продаст».

А как быть иначе? С чего начать? Вначале нужно фокусироваться на создании хорошего продукта, а только потом на способах продвижения.

Но чтобы нащупать грань, понять, какие методы работают или нет, надо много экспериментировать. Также можно искать схожие кейсы, часто веб-мастера и маркетологи публикуют в своих блогах примеры привлечения клиентов из вашей отрасли.

Задание:

1. Поискать похожие кейсы по вашей тематике в Яндексе.

2. Повторить поиск в Google.

3. Собрать список кейсов, подбить предполагаемый бюджет и ожидаемые расходы.

Идем дальше.

Думаю, что нужно формировать сообщество – братство. Чтобы человеку было не стыдно вступить в клан, чтобы человеку было не стыдно сделать перепост. В таком случае мы можем прийти к хорошему результату – постоянной вовлеченности участников сообщества.

Кстати, об участниках…

А что люди хотели бы видеть в группе? «Вопрос – ответ» – это первое, что приходило мне в голову. Но сейчас понимаю, что, наверное, ежедневно свежую информацию по теме. Что-то типа новостей о интернет-маркетинге… хм…

Итак, еще раз: моя целевая аудитория – это предприниматели, которые хотят продвигать сайт сами, маркетологи, которые идут в онлайн, и интернет-маркетологи, которые идут обучаться по узкой направленности.

Могут быть, еще программисты, начальники отделов…

Но что еще? Может быть, пойти дальше – сегментировать, т. е. долбить только по одной аудитории… хм… нет. Это не то. В таком случае людям будет неинтересно, боюсь потерять большой кусок пирога.

Моя задача – сбор горячей базы, которая очень лояльна мне. Я для них могу быть сенсеем, первооткрывателем, могу быть учителем. Мне казалось, что если я стану первым учителем по маркетингу, люди могут платить много, часто и без промедлений. Идеальный запуск сообщества должен быть спланирован с идеальной точностью, исключая любые погрешности.

Деньги сами собой не придут в карман, надо тщательно на старте просчитывать схемы и расчеты запусков: от линейки продуктов и брендбука, до сложных цифровых воронок, которые «дожимают» клиента. Звучит сладко. Как говорится, пиздеть не мешки ворочать.

Но тут я понял, что совершил главную ошибку маркетолога – не снял розовые очки! Вы замечали за своими друзьями, которые занимаются длительное время каким-то делом, часто воспринимают мир искаженным. Полицейский видит мир через призму «хорошее/нехорошее», учитель – «правильное/неправильное», а доктор – «полезное/неполезное». Я начинаю осознавать, что сама идея создания маркетингового сообщества не самая замечательная. Да и в целом все разработки сводились к продвижению, но никак не к самому продукту.

А в начале всего должен быть именно продуктовый подход, ибо в начале любого проекта стоит задача создать что-то полезное людям, за что можно получить деньги. Нужно сделать продукт, который решит боль клиента, а потом с помощью маркетинга/продаж донести ценность предложения. Как же получилось у меня? Правильно, получилось наоборот. Сначала типичные маркетологи придумывают, как что-то раскрутить, а потом думают, как на это можно заработать.

Увы, коллеги. Маркетинг должен быть последним пунктом в нашей истории. Это не основа, а только дополнение.

Что круче: маркетинг или продукт? Конечно, продукт. Если продукт говно, то никакой маркетинг не выручит.

Если продукт классный, то маркетинг поможет усилить его и донести ценность.

Я откинулся на спинку своего любимого красного кресла, немного замедлил дыхание, и меня озарило второй волной – мыслить категориями маркетинга маркетологу ни в коем случае нельзя. Сам субъективный подход оценки реальности ограничивает нас, именно потому что самый главный вопрос в голове у типичного маркетолога является не «Прибыль» или «создание хорошего продукта», а «Как это продвинуть». Пока я осознавал и осмысливал, оказывается, мне уже минуту как звонит телефон. Сбросил.

Начиная писать книгу, я даже не давал себе отчет, что выйдет в итоге. А в итоге я прихожу к одной простой идее – нужно нечто большее, чем просто очередное сообщество по интересам, нужно нечто большее, чем просто очередной проект.

У меня еще есть целый список идей, которые я хочу проверить лично, поэтому эксперименты не заканчиваются. Открываю блокнот с записями, вычеркиваю пункт «Написать блок о брендбуке», пробегаю по списку. Остается еще порядка 10 блоков.

Что выйдет в итоге? Чем закончится эта книга? Любопытно стало самому. Во время перерыва позвонил по пропущенному номеру, оказалось, что надо срочно ехать на встречу. Переписываю и корректирую последний абзац и осознаю, что мой мир чуть пошатнулся. Каково признать маркетологу, что маркетинг не важен? Это схоже с тем, как если бы бухгалтеру сказали, что его работа по учету денежек не самая главная в компании, а большинство бухгалтеров как раз таки иного мнения. Или сказать строителю, что дома строить не самое важное в мире дело. Такое слышать обидно как минимум. Ладно, идем дальше. Предчувствие великих открытий и выводов не покидает меня.

Допустим, вы в самом начале своего пути, бизнес только открылся, возникает вопрос о ценообразовании. Как правильно поставить цену, на что нужно опираться при создании меню или перечня услуг? Мы плавно (а может, и нет) переходим к одной из главнейших тем в концепции «Помогай потреблять», которая позволит помочь человеку сделать первый контакт с продуктом.

Задание:

1. Сравнить свой продукт с конкурентами, найти 2—3 способа его сделать лучше и выгоднее для клиента.

2. Начните изучать рекламу конкурентов. Как бы вы ее могли улучшить, чтобы лучше донести ценность продукта? Подчеркните слабые и сильные стороны в маркетинге у конкурирующих компаний.

Все надо конспектировать.

Книга по теме: Чан Ким. Стратегия голубого океана.

Линейка продуктов

Продуктовая линейка нужна для закрытия всех потребностей клиента, а также легкого входа во взаимодействие с клиентом. Эта книга – тоже своего рода часть моей линейки продуктов, потому что позволяет массово сделать первое взаимодействие с участниками рынка через книгу.

В линейке продуктов обязательно должен быть продукт-магнит по привлекательной цене, основной продукт и, наконец, дорогой продукт. Ну, обо всем по порядку.

Пример №1 – Самая популярная линейка продуктов

в инфобизнесе:

• Бесплатный продукт – бесплатный мастер-класс

• Дешевый продукт – книга про SMM,

платный интенсив

• Дорогой продукт – обучение в малых группах

Пример №2 – линейка продуктов в веб-студии:

• Бесплатный продукт – бесплатный мастер-класс

для предпринимателей

• Дешевый продукт – книга по теме продвижения

сайтов

• Дорогой продукт – SEO-продвижение сайтов

Пример №3 – доска объявлений AVITO:

• Бесплатный продукт – бесплатное размещение

• Дешевый продукт – недорогое платное размещение

• Дорогой продукт – VIP-размещение

Представьте, что вы ищете информацию про интернет-маркетинг. В самом начале поиска вы встречаете много разных вариантов: курсы, книги, вебинары и т. д. Как правило, начнете изучать темы самого простого вида, где нужно приложить минимальное количество времени – посмотрите видео на YouTube либо прочтете какую-то статью.

Потом, по мере увеличения заинтересованности, возникает явный интерес к получении информации, и вы начинаете копать глубже – узнавать еще больше.

Если бы я подался в инфобизнес, то, посетив мой мастер-класс, скорее всего, вы начнете читать книгу. Потом, после прочтения книги, вы будете интересоваться более дорогим моим продуктом – обучением маркетингу. Это схема применима везде, даже в шаурмечной. Про шаурму, кстати, поговорим позже.

Либо могут возникать вопросы и вам нужна консультация – это тоже продолжение линейки продуктов. Таким образом можно замкнуть все базовые потребности в получении знаний по теме интернет-маркетинга, включая монетизацию на каждом этапе.

Как только вы займетесь разработкой линейки продуктов для себя, вам понадобится выделить следующие продукты (основные):

• дешевый/бесплатный;

• популярный;

• дорогой.

Но линейка продуктов не всегда говорит о внедрении автоворонки, где с помощью своих ценностных предложений мы определяем, как человек будет перемещаться по нашей системе продаж. Совет этой главы говорит о том, что составление правильной линейки должно еще и отразиться на правильной ценовой политике.

Допустим, вы продаете шаурму. У вас есть шаурма за 120 рублей, и это самый основной источник прибыли, потому что заказов на нее приходится больше всего. Более того, ваша шаурма является какой-то особенной и пользуется известностью даже за пределами района. Что еще есть в меню? Чай, двойная шаурма, фри, пицца, кофе. Хорошо. Какую цену товарам мы бы назначили, если хотели бы усилить позиции шаурмы? Напомним, что наше популярнейшее блюдо занимает среднюю позицию по ценовой линейке. Это правильно.

Люди всегда хотят найти середнячок, дабы не прогадать по цене, не продешевить и не переплатить. Известный социолог Роберт Чалдини подробно описал этот эффект в своей книге «Психология влияния». В этой книге говорится, что фоновые продукты могут менять спрос на основной продукт, который мы называем средним. Блин, признаюсь честно, что пример с шаурмой я взял из реальной жизни – из бизнеса своего знакомого товарища.

Раньше меню было таким:

Чай – 15

Пицца – 65

Шаурма – 120

Основной акцент приходился на пиццу, потому что она была привлекательнее всего с финансовой точки зрения. Но ведь самый маржинальный товар у нас замотан в лаваш и стоит почти в два раза дороже, как увеличить его спрос? Правильно, ввести еще один товар, чтобы оттянуть внимание в сторону более дорогих товаров. Вводим комбо-набор.

Итого получается следующая картинка:

Чай – 15

Пицца – 65

Шаурма – 120

Комбо-набор: шаурма, фри, чай, наггетсы – 200.

У пользователя выбор чаще всего падает на среднее ценовое предложение, ибо он подсознательно решает среднее предложение более выгодным.

Мы можем манипулировать этим, чтобы склонить его к более дорогому варианту, введя еще более дорогой продукт. Под дешевым продуктом понимается такой продукт, который будет иметь легкую точку входа. Попробовав этот продукт, человек должен познакомиться с вами и начать доверять.

Дешевым продуктом вы переводите покупателя из одного состояния в другое, в маркетинге это называется «прогревание». Установление хорошей связи, доверительных отношений, получение контактной информации от покупателя это еще не все, еще один важный момент – вы должны вызвать привыкание.

Если вы развиваете интернет-сервис, то можно давать бесплатный тариф пользователям с ограниченным функционалом. Эта модель называется Freemium и очень подробно описывается в книге Александра Остервальдера «Построение бизнес-моделей». Вот несколько примеров из российской действительности. Платформа для управления компанией БИТРИКС24 предоставляет бесплатный доступ компаниям до 10 сотрудников.

Я сам лично переводил две компании на эту CRM. После того как мы привыкли к системе и компания вырастает, мы расширяем пакет и уже начинаем платить деньги. Таким образом, платформа БИТРИКС обходит конкурентов и получает огромное преимущество на рынке, получая новые компании с потенциальным ростом. Те, кто уже переходил на CRM, понимает, что это наркотик – соскочить с них тяжело, муторно и невыгодно.

Что же касается офлайн-бизнесов, давайте возьмем в пример установку пластиковых окон. Сейчас уже никого не удивить бесплатной консультацией, но еще лет десять назад это было самое настоящее ноу-хау. Да, если с фантазией тяжело, то можно начать предоставлять выездные консультации, но самая большая проблема такого продукта – канал тяжело масштабируем.

Лучше всего выбирать канал коммуникации, в котором вы сможете за один раз взаимодействовать сразу с большим количеством людей. Это может быть канал на YouTube с видеороликами, где вы описываете проблему, либо другой информационный канал. Видео – это тоже часть продуктовой линейки, вы позволяете понять свой продукт бесплатно и в массовом порядке.

Важной задачей дешевого продукта является вызвать чувство необходимости купить более дорогой продукт. Крупные фастфуд-сети очень активно используют дешевые продукты, выпуская специальные промокоды по типу «бургер + картошка за 69 рублей» от KFC. Такие промокоды в индустрии быстрого питания называются трафиковыми. Ну или «все за 50» от «Макдоналдс», суть такая же. Покупатель заходит купить картошку + напиток по выгодной цене, но уже в момент выбора поддается соблазну и берет бургер, а после дополняет свой обед еще и соусом, который стоит 30 рублей. В итоге платит 170 рублей вместо 69.

Еще раз: создавая дешевый продукт, помните, что его задача это продажа более дорогого продукта. Для того чтобы сократить издержки, многие компании осознанно сокращают линейку продуктов. Зачем продавать и оказывать огромное количество услуг, если деньги приносят только несколько популярных?

Автомобильные гиганты, интернет-провайдеры, сотовые компании чистят линейку как раз по этой причине – модели/тарифы морально устаревают, модельный ряд обновляется, и незаметно автомобили/тарифы, выпускаемые ранее, больше не выпускаются. Фильтруя ненужные продукты, вы можете значительно экономить ресурсы.

В любой бизнесе есть дорогие клиенты, которым нужно все самое-самое. Как раз для таких людей в линейке должен быть VIP-продукт. Что будет включено в ваш самый дорогой продукт, решать вам, тут ограничивает только полет фантазии.

Задание:

1. Пропишите для себя всю линейку в своем бизнесе: дешевый, средний, дорогой.

2. Уберите неэффективные пустые позиции, которые не пользуются спросом и не приносят денег.

Бизнес должен быть удобен для использования. Совершая то или иное действие, нужно просчитывать, насколько любое из ваших решений будет соответствовать потребительскому пути и как сильно это облегчить задачу пользователю.

Представьте, что вы открываете гостиницу. Если место новое, ранее гостиницы никакой на вашем месте не стояло, то вы должны раскрутить ее максимально быстро, чтобы начать выходить в ноль уже с первого месяца.

Задаемся вопросами

• Как помочь клиенту найти меня?

• Как помочь ему выбрать именно меня?

• Как помочь связаться со мной?

Мы идем от обратного, смотрим на свой проект со стороны клиента. Кто-то сейчас может сказать: «Ой, ну понятно же, это очевидные вещи».

Видимо, не очень очевидные, потому что раз за разом мы видим одни и те же ошибки в бизнесах. Предприниматели и маркетологи порой делают все возможное, чтобы сделать жизнь потенциального покупателя максимально неудобной. О чем это я? Я говорю о номерах телефона с мелким шрифтом, об отсутствии схемы проезда, о плохом описании товара и еще десятке мелочей, которые просто убивают все показатели по конвертации посетителей сайта в покупателей. А именно из мелочей складывается общая концепция, ибо дьявол кроется в деталях.

Дьявол кроется в деталях

Ваши действия будут сводиться, возможно, к тому, чтобы сделать сайт, купить платное размещение на сервисах для гостиниц, включить платную рекламу, отметиться на Google Business. Но это лишь вершина айсберга, запуская бизнес должно быть продумано все:

– показываться на первых местах, если нас ищут в поиске;

– иметь удобную линейку продуктов;

– быть визуально приятными, иметь брендбук;

– иметь быстрый ответ

– кнопки набора номера с телефона должны быть кликабельный;

– человеку должно быть удобно загружать сайт с телефона и т. д.

Каждый из элементов позволит снизить расходы на маркетинг и получать больше отдачи от бизнеса. Каждый из элементов и представляет собой концепцию «Помогай потреблять». Общая стратегия складывается из отдельных пазлов, отдельных инструментов.

А есть ли способ максимально быстро увеличить все показатели маркетинга в компании? Об этом позже.

Задание:

1. Заполнить данные в 2GIS.

2. Заполнить данные в Google. Business.

3. Заполнить данные в Яндекс. Карты.

4. Заполнить данные в Яндекс. Справочник.

5. При наличии сайта зарегистрироваться в Яндекс. Вебмастер, Google Search.

6. Заполнить/купить платное размещение на всех тематических группах/сайтах.

И даже не пробуйте читать дальше, пока не сделайте задание из этой главы. Оно займет 3—4 часа, но принесет очень хорошие результаты. По моим наблюдениям, 95% ваших конкурентов не внедряют регистрацию всех шести пунктов. Это большой шанс для отрыва.

Преимущества интернет-маркетинга в том, что все можно отследить. Если вы не знаете стоимость привлеченного участника в группу, не знаете стоимость привлеченного клиента, если не знаете среднюю продолжительность клиента – у вас нет бизнеса, у вас случайный заработок.

Отслеживайте все, что можно, используйте бесплатные и платные способы анализа данных. Чем глубже аналитика, тем больше представлений о возможных вариантах развития и новых проектов вы будете иметь.

Среди бесплатных инструментов: Яндекс. Метрика, Google.Analytics, статистика в социальных группах.

Метрика более удобна с визуальной точки зрения, а в Analytics шире функционал. Кстати, именно в последнем есть очень нужный инструмент – модель атрибуции, про нее мы поговорим позже. Для тех, кто пошел дальше и хочет внедрить CRM-систему, есть оптимальные инструменты: AMO CRM, Битрикс 24, Roistat.

Задание:

Установите на свой свой сайт Яндекс. Метрику.

Как это сделать? В интернете много видео с объяснением. Счетчик ставится просто за 5 минут. В крайнем случае попросите своего программиста помочь. Далее мы обсудим один важный способ экономии бюджета, поэтому обязательно выполните это задание.

У меня еще порядка пяти тестов, поэтому продолжаем эксперименты.

Я просчитал свою аудиторию, понял, кто может покупать продукт, но надо пойти дальше и посмотреть, как можно прогревать свою будущую базу.

В отношении подогрева есть стратегия – вести вебинары. Если посмотреть, как делали мои учителя в маркетинге и других областях, то вебинар можно считать одним из самых сильнейших инструментов. Вебинар позволяет убивать сразу десяток проблем. Он таит в себе очень много подводных камней, на которые можно напороться, но тем не менее он очень эффективен.

Записываю на листке возможные варианты для вебинаров:

– разбор последних нововведений в теме маркетинга;

– обучение узкой теме;

– кейс.

Какие варианты тем можно использовать? Разбор чужих кейсов! Точно! Вот такой контент может повлиять! Разбор участника. А еще лучше – сделать разбор сайта, который выиграет случайно в результате конкурса репостов. Что-то типа SEO-аудит в прямом эфире. А что? Вроде неплохо. Идея нравится, значит, надо действовать. Все варианты надо тестировать без промедлений, только так и можно получить обратную связь.

После рабочего времени сижу, прописываю схему прогрева и прикидываю, насколько вообще вся эта история интересна))) Опять же непонятно, какой формат для аудитории зайдет, а какой покажется абсурдным. Вполне возможно, что вся затея была напрасной. Не попробуешь – не узнаешь.

Задание:

1. Придумайте для своего бизнеса список из 5—10 тем, которые понравятся вашим текущим или потенциальным клиентам.

Если не знаете, на какую тему провести мероприятие, то можно подглядеть запросы пользователей в wordstat.yandex.ru. Дайте им ответ на их вопрос, а взамен получите лояльность.

2. Напишите статьи на эти темы либо проведите вебинар. Запись не удаляйте.

Непонимание своей аудитории – первая и самая главная проблема 99% предпринимателей. Отсутствие точного портрета целевой аудитории, портрета идеальных клиентов ведет к следующей проблеме – отсутствию позиционирования.

А как вы думаете, сколько людей реально могут признаться себе честно, что не понимают аудиторию?

Когда я еще жил в Томске, мы с партнером обходили более 50 предпринимателей и практически на каждой встрече натыкались на одну и ту же проблему. Самое смешное, что эта проблема была характерна не только для маленьких бизнесов, но и для серьезных компаний с оборотом несколько миллионов рублей. Они очень не точно описывали свою целевую аудиторию. Не было типовых портретов персонажей, были лишь общие наброски – «мужчины 28—35 лет» и все в подобном духе.

А для правильных предложений нужно учитывать не только пол, возраст, профессию, но и долгосрочные интересы, страхи, боли, надежды, мечты.

Ранее я упоминал книгу Остервальдера «Построение бизнес-моделей», там тема целевой аудитории тоже очень хорошо раскрыта. Материал пересказывать не буду, ибо тема достаточно обширная и достойна полноценного изучения. Но как быть, если времени на чтение еще одной книги нет, а нужно уже сейчас получить небольшой отчет по своей аудитории? Как получить аналитику посетителей и покупателей?

Чтобы понять свою текущую аудиторию без затрат, можно использовать инструмент Яндекс. Метрика. Устанавливая его на сайт, вы можете просматривать детальные отчеты по интересам своих посетителей сайта: пол, возраст, интересы.

На основании этого бесплатного инструмента можно сделать хорошие выводы:

• кто покупает;

• кто принимает решение о покупке;

• кто сколько времени, сколько раз, нужно людям соприкоснуться с рекламным посылом чтобы принять его и сделать заказ;

• о чем писать в своем блоге, какие интересы есть у самого большого сегмента посетителей.

Если есть желание и возможность, то советую еще и поставить Google.Analytics. Этот счетчик здорово помогает прослеживать поведенческие факторы, но уже в другом разрезе. А также там есть модель атрибуции, но для этого уже нужно каждую ссылку поменять по правилам UTM-разметки. Это уже не для новичков.

То есть вы можете просмотреть путь человека до совершения действия. Это может выглядеть так:

– зашел на сайт;

– зашел в группу;

– почитал новости на сайте;

– почитал пост в социальных сетях;

– прочитал раздел «Отзывы»;

– вернулся на сайт через платную рекламу;

– перешел в социальные сети;

– перешел на сайт повторно через ремаркетинг;

– оставил заявку.

На каждом из этапов мы должны помочь человеку понять, что мы лучшие, подтолкнуть к решению и убрать все сомнения.

Важно:

Ох, коль вы вступили на очень опасную тропу интернет-маркетинга, слева и справа вас будет сопровождать реклама – оцени нашу рекламную аналитику, поставь счетчик и т. д.

Но тут есть один нюанс – всякого рода коды на сайте могут повлиять на скорость загрузки сайта, а это всегда плохо сказывается на поведенческих факторах и на степени любви поисковых систем к сайту. Искренне советую не экспериментировать и работать только с надежными сервисами.

Задание:

Сделайте детальный отчет по посетителям своего сайта через Яндекс. Метрику, задокументируйте его. Он понадобится вам позже.

Вы хоть раз задумывались, в каком обществе мы живем?

Мы давно не думаем не о выживании, теперь мы хотим комфортной жизни. На нас не нападают тигры, и прятаться в пещерах не нужно – нашей жизни редко что угрожает. Это далеко в прошлом. Средний возраст жизни человека высок как никогда.

Наше общество не строит коммунизм. Это тоже позади, а вектора развития нет. По большей части права каждого человека учтены. Мы не находимся под гнетом другого государства, и в рабстве нас не держат. Внешних раздражителей мало, а внутренних устремлений в построений идеального общества в стране нет.

Мы живем в эпоху индивидуализма, где у подрастающего поколения ориентир – выделиться и получить эмоции. А что касается государства? Ему не нужны граждане, государству нужны в первую очередь потребители. Оно их очень неплохо воспитывает. Можно ли с этим что-то сделать? Нет. Можем ли мы извлечь выгоду из этого? Да.

Конец ознакомительного фрагмента.