5. Правила глянца//
О том, как гламур заменяет отношений людей на отношения вещей
Любой цветок когда-нибудь увянет. С другой стороны – когда б вы знали, из какого сора растут цветы или стихи… В общем, так: на идею написать про русский глянец меня навел академик Сахаров.
Объясню: Сахарову 21 мая 2011 года исполняется 90 (великие люди продолжают жить и после смерти). Я готовился к эфиру по этой дате (у меня программа на канале «Совсекретно») и, готовясь, читал сахаровский текст, написанный в 1968-м. Текст назывался «Размышления о прогрессе, мирном сосуществовании и интеллектуальной свободе» (если честно: я отвык от такой старомодной стилистики).
Там речь шла о нескольких угрозах человечеству. О первой было легко догадаться (угроза термоядерной войны – первой войны, где меч заведомо сильнее щита). Второй угрозой было исчерпание ресурсов, голод. А третью угрозу – ни за что не догадаетесь! – правозащитник, академик, создатель термоядерной «сахаровской слойки» видел в массовой культуре.
Я в первую секунду хохотнул – интересно, как себе представлял «массовую культуру» советский ученый в брежневскую пору (когда «масскультура» была синонимом «гнилого Запада»)?! А потом прочитал текст еще раз.
Сахаров в 1968-м писал, что нам грозит «оглупление в дурмане массовой культуры и в тисках бюрократизированного догматизма». К 2011-му, готов поклясться, пророчество сбылось: масскульт и бюрократизированный догматизм демонстрируют трогательный союз.
Оглянитесь вокруг: единственная сфера, которая сегодня не регулируется ни Кремлем, ни из Белым домом, на которую не наезжает «бюрократизированный догматизм», сиречь автократия, – это сфера массовой культуры. Под которой я подразумеваю никакую не попсу, а хорошо структурированное потребление, с религией шопинга, с кафедральными соборами гипермаркетов и часовнями бутиков, с профильной литературой от дамских романов до глянцевых журналов, – ну и, да, с Филиппом Киркоровым и группой «Блестящие», поющими на клиросе. (А если сравнение претит, давайте напишу: «с Эрмитажами гипермаркетов и вернисажами бутиков»… Наталья Медведева в «Мама, я жулика люблю» писала, как в эмиграции в Америке ее муж, похихикивая, предлагал пойти на экскурсию в «музейчик», как он называл супермаркет, – Наталью, правда, это выводило из себя и, в конечном итоге, привело к разрыву…)
Даже если вы бесконечно далеки от шопоголизма, посетите как-нибудь выходным днем торговый центр типа «Мега».
Я помню, как мы с женой заехали туда впервые, и мне открылись гектары торговых площадей, заполненных проводившими там целый день блаженными адептами потребления, удовлетворявшими все жизненные потребности разом: отовариться, пообедать, отправить детей на площадку к клоунам и покататься на катке.
«Именно так я представляю себе ад», – сказал я ошеломленно.
«Именно это для большинства является раем», – резонно заметила жена.
Почему ад? Я не против катка, разумеется. Просто пространство шопинг-молла не было общественным, как городская площадь. Оно было огромным частным пространством, замаскированным под общественное, которым отсекались любые персональные интересы, кроме потребительского. Это было крупномасштабной действующей моделью национальной идеи, вполне удобной власти, – в силу контроля и предсказуемости.
Площадь ведь непредсказуема одним тем, что принадлежит всем и никому, площадь готова создавать неожиданные идеи и смыслы. Вот почему при малейшем намеке на выход на площадь (неважно, кто выходит – музыканты, флэш-моберы или протестующие демонстранты) власть беспощадно кошмарит всех. В Китае, мне говорили, пошли еще дальше, проектируя новые города без площадей – лишь улицы и перекрестки…
Идеология жизни как процесса потребления прекрасно себя чувствует и на Западе, но там она является темой изучения и описания (почитайте «Современную рекламу» Бове и Аренса или «No Logo» Кляйн), поэтому одну не очевидную для нас вещь должен заметить.
Вне религии шопинга – то есть идеологии постоянно растущего, брендированного, гламуризированного, показного потребления – современное производство просто рухнет. Вне этой религии человеку потребны куртка на зиму и сандалеты на лето, но в рамках религии никакое количество курток и сандалет не является окончательным. К окладу животворной иконы всегда можно добавить еще один камушек – какой бы дикостью, с точки зрения здравого смысла, украшение разрисованной доски ни казалось атеисту.
Я сам был когда-то маленьким жрецом этого культа, главредом мужского глянца, и жил по этим законам. Правда, я не знаю, насколько эти законы очевидны пастве. Закон первый – в мире глянца нет смерти и немощной старости (редкие и, что называется, «резонансные» смерти, которые нельзя замолчать, подаются не как смерти, а как события сродни падению метеорита). Закон второй: когда глянцевые люди болеют, они не ходят с распухшими красными мордами, – а направляются с улыбками за гарантированным исцелением к правильному врачу. (Лет десять подряд в русском глянце определяющим слово было «правильный». «Правильный городской автомобиль». «Правильная школа для ребенка». «Правильный шоппер» (это не человек, а такой неудобный баул без плечевого ремня, смысл которого не в складировании покупок, а в демонстрации правильности).).
Закон третий: глянцевые герои всегда сексуальны (отсюда столько голяка в рекламе, утрамбовывающей в модном журнале его самую лакомую первую треть; реклама размещается либо разворотами-спредами, либо вклейками-инсертами, либо строго на нечетной странице. Взгляд на странице справа задерживается дольше – рекомендовано лучшими собаководами).
Закон четвертый: сексуальность – самодостаточна, глянцевые люди не занимаются сексом (хотя бы потому, что сексуальность повышает продажи, а секс отвлекает от продаж и приводит к нежелательным беременностям или использованным презервативам, вид которых, с точки зрения производителя презервативов, не создает привлекательного образа продукта). И, сразу, пока не забыл, закон пятый: в глянце не существует использованных, старых вещей, иначе как на эстетских черно-белых фото, где они переходят в новую, винтажную категорию глянца.
Правило запрета на секс при поощрении сексуальности выкидывает порой забавные фортеля. Когда в мужском журнале FHM номер посвятили анальному сексу, это не вызвало протеста рекламодателя, потому что слово «анальный» имеет отношение к сексуальности и способствует продажам (как минимум, нижнего белья), – но когда в этом номере опубликовали нецензурированные дневники тех, кто практиковал этот секс, и снабдили похабными (в смысле, откровенными) снимками, рекламодатели отозвали рекламу чуть ли не на год вперед. Для непосвященных: дневники они бы стерпели. Рекламодатели не читают тексты – им некогда – но обращают внимание на картинки и заголовки. Идеальный заголовок должен быть двусмыслен, остроумен, сексуален, но не оскорбителен, типа «12 способов, как придумать в постели 13-й».
Глянец, если обобщать – это система перевода языка людей на язык вещей, своего рода сурдоперевод. Высшим достижением которого, с моей точки зрения, является журнал для миллионеров Robb Report, где фотографий людей нет вообще. Так что я иногда себе представляю, что это журнал сразу для яхты Дерипаски, читающей новости про яхту Абрамовича.
Почему я в глянце работал? Меня восхищало его просветительское, адаптивное свойство, умение примирить бедную девочку, для которой разорителен шопинг даже в Zara, с миром, где сумочка от Jane Birkin стоит 5 тысяч евро (и нужно еще четыре года ждать). И его дружелюбие, с каким прыщавого юнца знакомят с мужской косметикой, где, представьте, существует не только «мягко отшелушивающий утренний скраб», но и сыворотка, глина и даже сера для лица (нет-нет, мальчик, от нее не пахнет серой!). Или объясняющая клерку, что название вот этих часиков за двадцать тысяч (не рублей) правильно произносится «Таг хОй-ер».
В общем, оценка журнала Cosmopolitan как «журнала для секретарш, мечтающих стать женами боссов», звучала для меня скорее положительно.
Пока я не сообразил, что это не адаптация, а инициация (и, боюсь, что и пенетрация) людей миром вещей. Имеющая, кстати, довольно темную смысловую изнанку, раскрытую Пелевиным в «Empire V»: «Ничего не бывает убогим или безобразным само по себе. Нужна точка соотнесения. Чтобы девушка поняла, что она нищая уродина, ей надо открыть гламурный журнал, где ей предъявят супербогатую красавицу… Это нужно, чтобы те, кого гламурные журналы превращают в нищих уродов, и дальше финансировали их из своих скудных средств!..»
Смысл идеологии глянца в том, что отношения между людьми заменяются отношениями между вещами; вещами заменяются и мысли, и чувства, и каждый раз вещей не хватает, потому что для выражения мысли даже средней сложности не хватает всех сумочек Hermes.
Впрочем, я бы никогда не стал рассуждать на эту тему, несмотря ни на какие юбилейные даты (кто умен, тот дойдет до всего сам, а пенетрированному и так хорошо), когда бы не история, продолжающаяся в России уже довольно долго с двумя образцово-показательными, флагманскими мужскими журналами. Вопреки еще одному закону, требующему от глянца держаться подальше от всего социального, политического и научного (от всего перечисленного рекламодатель шарахается примерно так же, как реального секса), в одном журнале собрали в качестве колумнистов весь цвет оппозиционно-критической мысли, от Эдуарда Лимонова до Евгения Киселева, от Григория Ревзина до Дмитрия Быкова, а в других текстах – что еще более невероятно – выработали стиль отношения к кремлевской политике как к нечто неприличному, вроде запущенного триппера, на который не существует «правильного» врача (именно в этом журнале гламурная девушка Ксения Соколова назвала тех, кто судил Ходорковского, «унылым говном»). А в другом журнале рассказывают о системе взяток в медицинских вузах страны, публикуют календарь милицейского произвола, печатают с продолжением критически-теоретические очерки институциональной экономики профессора Аузана, дискутируют о кривой Гаусса и нелинейном распределении Парето, – а что до высокой политики, то главред журнала о ней высказался по-соколовски: «Любой небоскреб из дерьма в один весенний день просто развалится на части, хотя трудолюбивые строители небоскреба и продолжают нахваливать его красоту и надежность».
И мне эти глянцевые журналы, называющиеся GQ и Esquire, невероятно нравятся, но самое удивительное, они и правда ломятся от рекламы, хотя, по идее, рекламодатель от них давно должен был сбежать, бормоча под нос что-нибудь «о нарушенных правилах игры», как всегда бормочут трусы. Не бежит, однако. Не дрейфит. Даже заигрывает.
То есть сетка масс-культурного форматирования, набрасываемая на наш мир, имеет не такую уж и мелкую ячейку – скорее, это мы, думая, что она в мелкую ячейку, добровольно затягиваем узлы. А если не шугаться, можно раздвинуть решетку достаточно широко, чтобы думать, действовать и знакомить форматируемых людей с тем, как именно их форматируют.
Хотя возможно и другое объяснение – что культурные революции, случайся они в музыке, политике, живописи или, вот, в глянце, никогда не совершаются теми, кто выполняет правила, радуясь тому, что хорошо их знает, и что ему хорошо за это платят. И что порой те, кто идет против всех правил, ставя поиск истины выше, в этих революциях побеждают.
Тогда получается, что у нас не все безнадежно.
2011