Урок 3: Как писать тексты?
Продолжаем наш сумер-мега-курс, и сегодня поговорим про то, как писать тексты. Многие уже владеют этим искусством, но освежить память будет нелишним. Кто хочет усовершенствоваться, тоже, соответственно, советы помогут.
Как научиться писать текст? Три разновидности пресс-релизов
Самый простой совет, чтобы научиться – читать больше книг. Мы это как раз недавно обсуждали: тут реально можно грамоты не знать, но, читая, ты будешь сравнивать и всё будет получаться. Это был самый простой совет, а теперь рассмотрим варианты посложнее.
Во-первых, для чего вам писать? Сейчас, как вы знаете, люди больше пишут, как ни странно, чем говорят по телефону. Проще написать СМС, или в «Фейсбук», или на почту, чем позвонить. Это иногда и стеснительность, иногда бывает просто лень поговорить, иногда виноваты деньги, потому что разговор дороже, чем СМС. В общем, тут очень много факторов, но объективно то, что люди сейчас больше пишут друг другу, чем говорят. Иначе бы сотовые операторы не беспокоились бы по поводу снижения голосового трафика, а это реальная тенденция. Все думают, что бы еще такого сделать, чтобы абоненты заговорили. А они перекидываются сообщениями.
А пиарщики, соответственно, общаются в пять раз больше, чем обычные люди, и писать как-никак надо уметь, это важно, и один из основных навыков.
Тексты у пиарщика бывают трех видов. Изучают обычно самые простые в ВУЗах, этому всех учат – это пресс-релиз. Первый вид текста называется официальный пресс-релиз. Как они пишутся рассказывать я не буду, это вы можете прочитать на любых сайтах-релизоприемниках, которые, в принципе, уже и отмерли давно, но кто-то в них верит. По крайней мере, на счет этого, они хороши, потому что там есть раздел «Как писать пресс-релизы». Такие разделы есть везде, это классика. Естественно, эти релизоприемники и вот эти вот тексты сейчас работают так же, как и сами релизоприемники, то есть – никак.
Официальные пресс-релизы – это реклама. В них не верят, но это обязательная программа. Остальные тексты вы не напишете, не зная, как пишется классический пресс-релиз. Опять-таки, чтобы знать, как нарушать правила, нужно знать сами правила. Так же, как и художники-импрессионисты типа Дали, вначале выучили классическое рисование, и только потом перешли к абстракционизму. То же самое и здесь, и подробно на этом я останавливаться не буду, а просто отошлю вас к этим релизоприемникам.
Наверное, лучшее, что можно предложить по написанию пресс-релизов (это, конечно, классика) – книжка «PR на 100 %».
Следующим по значимости, по умению идет текст новостной. Что это такое: вы сообщаете о чем-то, что произошло недавно, или позавчера, или это произошло год назад, но вы об этом только сейчас сообщили – это вообще не важно. Песню «Мальчишника» запретили в одиннадцатом году, а сообщили об этом вдруг (!) седьмого августа. Ни с того ни с сего, и интернет «взорвался».
Главное, чтобы было подано как новость. Например, сегодняшняя новость: «Любители дневного сна будут бороться за свои права, создав ассоциацию любителей дневного сна». Когда они ее создали – вчера? Позавчера? – вообще непонятно! Но через полчаса уже шесть выходов бесплатных висит в интернете. Потому что это подано как новость. И здесь лучшее, что можно порекомендовать – книга Андрея Мирошниченко, многие, наверное, уже ее прочитали, которая так и называется: «Как писать пресс-релизы». Андрей Мирошниченко сам текстовик: раньше работал на выборах, потом – копирайтером. Сейчас он редактирует корпоративные СМИ, еще и футоролог, у меня в блоге есть интервью с ним. Короче, крайне интересный человек, который пишет, скажем, позлее, чем выглядит на самом деле. Книжечка очень хорошая, обязательно рекомендуется к прочтению.
Главная фишка новостного релиза заключается в том, что в конце, по шаблону, может не быть контактов спикеров, может не быть даже справки вашего клиента, и ваш клиент может даже не упоминаться в заголовке и в лиде, чтобы он не «отсвечивал» своим брендом. Когда редактор видит бренд, у него сразу срабатывает «нафиг». Именно поэтому мы уже давно не видим в новостях бренд «Билайн». Потому что, кто знает, согласовывалось это с их пресс-службой, но у них обязательное требование, чтобы в заголовке стоял «Билайн» или «Вымпелком», и никак иначе. Иначе релиз просто не допускается к выходу. Притом ни партнерский, никакой. Поэтому им и пришлось прибегать к крайним мерам, закидывать свой офис тухлыми яйцами, чтобы про них уже что-то наконец-то написали. Это было летом. А «Билайн что-то там…» уже не прокатит никогда, если это не скандал.
Но если нигде ничего нельзя, то как же тогда пиарить клиента? Достаточно одного упоминания в тексте. Если два, то это уже предел. Притом можно в комментарии, что говорит такой-то и такой-то человек. Или ввернуть клиента среди запятых, допустим, кто еще поддержал эту инициативу или выступил с этой новостью. Главное, что когда вы потом будете мониторить, журналист берет текст – тут всё нормально, снизу всё нормально, – ставит себе на ленту, что-то переписывает, и ваш клиент оказывается таким образом в общем потоке как щепка, которую занесло в этот вал информационной ленты.
И третий вид пресс-релизов – это так называемый пресс-релиз очевидца. Мы испытывали это с Татьяной в Казани. Там был пресс-релиз очевидца: «Блин! Я тут увидел такую хрень! Приезжайте, смотрите». Тут вообще нет упоминания бренда, нет упоминания компании, зато есть информация о некоем непонятном событии, которое произошло. И если журналисту интересна вот эта вот заваруха, то он приезжает и смотрит на месте, что же там такое случилось. Тань, как у нас выглядел пресс-релиз очевидца?
Мы написали кратко, в один абзац, наверное, письмо: «Здравствуйте, меня зовут так-то и так-то, моя подружка сделала то-то и то-то, потому-то и потому-то. Мы видели у вас похожую новость, помогите, пожалуйста, узнать, как зовут такого-то человека», – и оставили свои контакты.
Абсолютно ничего не предвещающее пиара сообщение.
Как писать релизы очевидцев? Здесь вообще всё просто: вы вживаетесь в шкуру очевидца, и говорите обычным русским языком с ошибками. Никаких тут литературных штампов, длинных тире даже и близко не должно быть.
Смайлики везде, грустные и веселые.
Да, можно смайлики.
Возвращаясь немного назад: если релиз официальный, то обратный адресат здесь компания или бренд; обратный адресат пресс-релиза новостного – это какая-нибудь ассоциация существующая или не существующая; обратный адресат релиза от очевидца – это просто человек.
Что касается более широкого понимания пресс-релизов, об этом очень хорошо написано в книжке «Черный PRю Лоббирование» Антона Вуймы. Там под пресс-релизом целый набор вариантов, что такое пресс-релиз. Пресс-релизом является не только сообщение от компании, не только сообщение от очевидца, но еще и от бабушки, которая пришла в редакцию и рассказала: «Ой, внучек, у меня там котенок забрался в трубопровод». Приезжают СМИ, смотрят, а там – элитный комплекс, или пиарится какая-нибудь ЖКХ-шная компания, или какая-нибудь звезда пытается вытащить этого котенка. И дальше уже всё раскручивается.
Бабушка пришла в редакцию – это тоже пресс-релиз. Человек позвонил в редакцию, он ничего не писал, а просто что-то сообщил – это тоже пресс-релиз. Человек отправил сообщение или фотографию через мобильный сервис типа приложения «Ты – репортер» – это тоже пресс-релиз. Просто всё это – нестандартное понимание пресс-релиза. Под пресс-релизом надо понимать что-то, что сподвигает к публикации про нашего клиента.
Как писать пресс-релизы? Напиши фигню!
В современных технических условиях с этим проблем не возникает – это PR-online, Pressuha, сбор е-мейлов в открытой базе. «Яндекс-новости» – там есть база СМИ, там все эти е-мейлы собираются. У нас они все уже собраны удаленно, есть человек, который их рассылает. И это доступно каждому.
Рассылкой пресс-релизов, естественно, лучше заниматься в первой половине дня, чем во второй, лучше в будни, чем в выходные, и лучше с картинками, чем без картинок. Картинки, опять-таки, могут быть очевидными – картинки от очевидца. Еще можно видео снимать, это тоже будет как приложение к релизу. Видео мы тоже снимали, видео с мобильника тоже подходит на ура.
Как писать пресс-релизы: Ассоциация европейских пиарщиков выделила норматив написания пресс-релиза – два часа. Если вы пишете больше, чем два часа, то считается, что не очень, как профессионал, и надо подтянуться. Два часа – это вообще за глаза, когда пишется пресс-релиз! Вообще новостной релиз пишется час, и где-то полчаса может готовиться релиз очевидца. Два часа – это вообще крайняк со всеми согласованиями. Подчеркиваю: со всеми согласованиями. Считается, что тратить больше времени на пресс-релиз не эффективно. Значит, надо где-то подтягиваться.
Как писать релиз? У всех есть шаблоны: заголовок, лид, основной текст, в нем прямая речь, в конце какие-нибудь интересные факты, справка, обязательно контакты внизу. Что касается заголовка, то он всегда без точек пишется, если только в конце не восклицательный или вопросительный знак. Заголовок хорош тогда, когда содержит в себе заголовок. Допустим, вам надо придумать хороший заголовок, но у вас с креативом в это время как-то не очень, но релиз уже надо выпускать. Тогда просто проверяйте, есть ли в заголовке глагол или нет. Если нет, всобачиваете любой глагол и отправляете: хороший релиз сейчас лучше, чем отличный пресс-релиз как-нибудь попозже. Потому что журналисты сами всё допишут. Новости имеют тенденцию получать свойство рекламных ненужностей.
Конец ознакомительного фрагмента.